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中国消费者的购买决策模型研究
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3秒自动关闭窗口消费者购物决策——一个复杂纠结的过程
很多人都有过这样的经历：一天中的某个时刻，突然的就想起自己需要去购买某个东西（男性称之为“买”，女性称之为“败”），原因可能是你看到同事用着这个东西或谈论过这个东西，或者上下班路上你偶然瞥见了这个东西的广告，或者是上网时碰巧看到微博上有人说这个东西多么有用，或者就是没有原因，早上起床时突然感慨“我的衣服怎么这么少？”
于是我们开始一个极其纠结、复杂的信息收集和决策过程，这个商品有哪些牌子？有没有我熟悉的品牌？市面上有哪些商品？价格怎么样？是我能承受的吗？有没有价格较低的？到哪里买？那个吗？有没有折扣？没有折扣的话用信用卡付款有没有积分？用哪张银行的卡付款积分更高？今天还送不到？买完有问题怎么办？退换货还要检测？电话客服的声音真难听。。。
当然，上面提到的这些问题不是每个消费者的都会碰到的，但或多或少都会纠结于其中的某一个或某几个问题而身陷其中。想想我们的老祖宗在面对这种事情时是多么潇洒自在：你有一只羊，我有一把锄头，碰巧你想开垦一块荒地而我想开荤了，那好，成交！商业模式越复杂，涉及的交易环节越多，消费者需要考虑的因素越多，相应的购买决策过程就会越复杂和纠结。
关于过程研究已经有很多，从一板一眼的“消费者控制论”到“理性消费者自主选择论”，其差异点主要在于消费者对商品经营活动的参与度和预付成本评估。纽约大学经济学家阿萨尔(Henry Assael)将消费者购买行为分成四种：复杂购买行为（针对预付成本较高、需要大量参与的商品，如电脑、照相机等）、习惯性购买行为（针对认知较广参与度较低的日常用品，如洗发水、沐浴露等）、寻求多样化的购买行为（针对预付成本较低的快速消费品，例如饼干、饮料等）和化解不协调的购买行为（预付成本较高风险较大的商品，购买后的自我强化和心理补偿行为）。产品预付成本较高，做出“错误”的选择可能性更大（比实际需要付出更高价钱），产品性能和结构越复杂，需要考虑的因素越多，购物决策过程就会直线拉长。一件日常家居服可能在下班路上一家路边小店就买到了，因为价格较低，可选择的是面料、花色，不同渠道价格差异不会太大，属于“寻求多样化的购买行为”，而购买一件出席婚礼的礼服，相对就会耗费更大的心力和时间，挑选品牌、样式、购买渠道、价格范围等，因为礼服不单是一件商品，还代表着穿着者的身份、地位、品味，换句话说如果买的不合适所造成的“风险”非常大，因此购买礼服就成为一种“复杂购买行为”。
电子商务带来的改变——提供透明信息，加快决策过程
亚马逊总裁杰夫.贝索斯有一句名言广为传播：我们不是靠卖东西赚钱，而是帮助消费者做出更好的购买决策来赚钱“。因此亚马逊把自己定位为技术公司，在购物流程和个人用户数据挖掘上提供不同于一般电子商务网站的价值。只要你连续登录亚马逊网站1个月以上，亚马逊会为你打造出完全属于你个人的主页，上面包含你浏览过的商品，你可能需要的商品，其他人买过的相关商品等等，给到你充分的参考因素。同时，在购物流程中处处都有吸引你“再点击一下“的地方，给到你更多的选择，吸引你购买更多的产品组合，告诉你“精明的省钱计划”。网站当然希望卖更多的商品，但同时也帮助你做出更好的购买决策，这就是传说中的“win-win”局面了。
正像亚马逊一直在做的，这种全新的商务模式或许能协助消费者做出更精明的购物决策，培养出更聪明的消费者。在传统的线下购物环境中，消费者很难在一家商店中看到市场上所有品牌和商品，对于像PC、照相机、电视机等大件产品，也很难一次性看到如此详细的参数信息；即使对于服饰鞋包这类出货量巨大的产品，对细节的观感和关注也难以达到网站所呈现的程度。
一般来说，海量信息和更多选择的呈现会延长消费者购买决策过程，因为对信息的接受和消化过程拉长了。但电子商务提供的模式是将传统上截然分开的信息收集和交易过程更加紧密的结合在一起，商品信息接受和消化的过程与购买决策过程不分彼此，这种“一站式”获得决策所需全部信息，也在客观上缩短了决策过程。电子商务提供给消费者多种技术手段方便的比较品牌特性、产品功能、渠道价格等，决策效率获得成倍提高。
同样的例子，如果从网上买一件礼服，一次简单的搜索加上数次点击就能让一个原来对礼服一无所知的人成长为半个礼服专家，不同场合穿着礼服的要求，市场上流行的礼服款式，穿着礼服的礼仪规范，挑选礼服的要点，评判礼服质量高低的标准等等。这样一个信息获取的过程在线下可能需要长达数月对市场的持续关注和咨询，而从网络获取仅需要个把小时。
购物决策的临门一脚——产品评论
前面提到，消费者的购买决策是一系列文化背景、生活经验、品牌认知和情景刺激的综合结果，而电子商务的交易模式则凸显了情景刺激的影响。在一个电商平台上，为消费者搭建一个有“边界”的购物情景：受控的选择条件以及急切做出的选择。电商平台为消费者一次性呈现出成百上千种选择，在搜索引擎的初始呈现结果中呈现出一种扁平化和去品牌趋势。传统的线下店铺中，商场所处的位置、店铺的装修层次等产品以外的因素都会直观影响到消费者对品牌和产品的高低等级的判断，相对次要的关注到产品本身。而网络则把产品本身凸显出来，强调产品的功能、细节、参数及各种实用性价值。而且，像团购、限时购、限时限量促销等电商常用的营销手段都给予消费者一定迅速做出选择的压力条件。
在电商搭建的购物情景中，产品的实际评论往往能直接决定了消费者的去留。同样的在线下商店，你很难一次性直观的接触到如此多的对同一商品的评价信息，假定这些信息都是真实、有效的，那么这些评论完全可能在一瞬间决定你购买或不购买的看法。淘宝的让任何一条差评都成为卖家的梦魇，千方百计赔本也要去掉，并由此导致“差评师”和“去差评师”等奇怪职业的出现。最近也有媒体指出很多电商网站都会对用户的真实购买评价进行审核，对差评进行有目的屏蔽。但一个奇怪的现象就是如此注重信用评价的淘宝，假货次货却禁而不止。并且，网络在提供更多信息分享和快速流通的方式，像社会化电商网站、购物分享社区等，对平台、店铺、品牌、产品的评价信息都将来自多渠道多站点，因此删除或屏蔽差评这种掩耳盗铃的方式肯定会于事无补。而能够有勇气在页面上保留差评的电商平台，长远来说会更令人信赖。
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— iDoNews @ 4:48 pm
如果你是有关互联网的从业者、创业者或爱好者，只要你有自己个性化的理解和偏见，不论长短、不论高低，都欢迎参与我们每天一次的【】！我们的选题范围一般为互联网上的最新热点、最快动向和最酷产品。在这里，你我都是业界的审视者、批评者和建构者。
查看当天“业内人说”，请上；参与当天“业内人说”，请私信 。互联网商业模式如何影响消费者购买决策过程？
何为互联网商业模式？
互联网商业模式就是指以互联网为媒介，整合传统商业类型，连接各种商业渠道，具有高创新、高价值、高盈利、高风险的全新商业运作和组织构架模式。
简单的说就是，通过互联网让消费者产生购买行为，产生经济价值的模式。其中的关键就是如何使消费者产生购买行为。而消费者的行为受多方面因素的影响，不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响，不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程。
基于此，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授提出了消费者行为选择模型。
消费者行为选择模型
从模型中可以简单分析出，前面的三列和最后的消费者反映与互联网商业模式的涉及关系不是很多。互联网商业模式真正起作用的是在消费者决策这一列，即消费者购买决策过程：问题认知-&搜寻信息-&评价备选方案-&购买决策-&购后评价。
消费者购买决策过程模型
互联网商业模式如何影响消费者购买决策过程？以互联网足球产品为例：
第一环节：问题认知
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。互联网商业模式的目的就是让他们发现他们的需求，并强化需求。
就像2016年，足球教学正式被列入教学内容。但很多学校面对现有教学体系，难以快速调整，缺乏专业的教学经验。因此有些足球产品边和学校合作，给其提供教材和教练（充当足球老师），学校提供培训的场地。通过这样的方式，刺激服务体验者——学生，服务买单者——父母了解到足球已与数理化具有同种属性，具有培训价值。
这背后的原理，就是增加在用户面前的曝光度。而增加曝光度的渠道可以是以下这几种：
与具有相同目标用户的传统机构合作，借助传统机构原本的用户向产品引流。例如足球产品的例子。
建立KOL机制，由本领域的相对的达人去影响周边的人。就像拼课模式，一群妈妈中大家都知道其中某位妈妈有很多教学资源（能找到好的老师），这位妈妈就可以充当KOL，互联网商业模式即可借助达人妈妈的名誉吸引妈妈群体（当然相应的，需要设立吸引妈妈的激励机制）。
传统的营销手段，与科特勒模型中的第一列类似，但是相应的成本较高，与产品本身关联较少，难以形成生态。
第二环节：搜寻信息
信息来源主要有四个方面：
个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；
商业来源，如广告、推销员、分销商等；
公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；
经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
在刚刚那个足球的例子中，产品掌握了学校、教材、老师三方，即在足球培训领域中，学生和家长接触的最多的渠道，在这些渠道上的宣传的转化率也往往较高。
这背后的原理，就是要掌握用户了解领域产品的渠道。传统的模式比较关注商业来源和公共来源，也有成功的案例，比如强大的OPPO和vivo。而互联网商业模式更加关注个人来源和经验来源，主要有以下几种方式：
巧用前人经验。区别于一般的用户评价体系，这里的利用前人经验指的是前购买者或者服务体验者，可向即将产生消费行为的用户提供咨询服务，多用于中高端的产品或服务。比如家具电商，买一套上万的家装，只凭网上的图文、视频和评论，我想不足以促使用户快速产生购买行为。而有些创新的商业模式则提供，前人的咨询渠道，用户可以去附近的前任购买者家中去体验家具，媲美线下传统家具的体验加上用户的现场前任用户的体验感受，相比传统的一些模式更具效果。
通过合作或者自营布局用户了解产品的渠道。渠道包括线上和线下的，线上主要是设立激励机制刺激用户将相关信息传递出去，以此达到目的；线下主要是布局传统渠道，利用传统的流量优势，例如足球产品的案例。
第三环节：评价备选方案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。
在消费者的评估选择过程中，有以下注意点：
产品性能是消费者所考虑的首要问题；
不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；
多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
根据消费的注意点，互联网商业模式主要有以下几种方式：
打造爆款，成为性价比最优商品后为其他商品引流。此原理好比每个传统超市打出的特价商品战略。虽然在此商品上可能亏损，但在购物过程中买的其他商品则将盈利。拿小米电视为例，他的价格几乎为同性价比电视的一半，但当买回到家中，如果你想获得更多的视频资源，充分发挥电视性能，则不得不消费各种会员，小米以此达到盈利目的。
提供多种方案，根据数据定制推荐，自己打败自己。正所谓，大千世界，总有一款属于自己的道理一样，当提供足够多的产品或服务时，目标用户的覆盖面也会增大。就像用户在淘宝中精挑细选，但最终盈利的还是淘宝。如果想更好的服务，基于足够多的产品服务时，基于数据的定制服务必不可少。
第四环节：购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：
他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；
意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。
意外的情况难以改变，但互联网商业模式可以通过改变他人的态度去达到自己的商业目的。就像在足球那个案例中，通过教材和老师去改变学生的态度，从而影响到服务买单者父母的态度。由于这个环节发生的几率较低，互联网商业模式中很少涉及此环节。
第五环节：购后评价
购后评价包括：1.购后的满意程度2.购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
就像在足球产品中，有些产品会将孩子们参加足球训练后的各项指标形象化，并告知父母，证明参加足球训练是有必要的，以此来增加他们的满意度。
为了影响最后的购后评价，互联网商业模式主要有以下方式：
正向反馈：结果的具体化展示。就像足球产品向父母展示他们孩子参加足球后的变化，将原本虚拟的结果具体化，给消费者一个评价参考的指标。
反向反馈：用户反馈后的服务改进，增加用户参与感。即使当前服务不够好，在反馈过后改进，也会给用户一种产品在不断改进的效果，让他成为产品开发的一员，从而形成良好的口碑。
虽然影响消费者购买决策的因素很多，甚至可以就是一时兴起。但优秀的互联网商业模式要做的是如何用更低的成本达到更高的效果，让每个细小的机制都成为商业模式推动的动力。也正是因为此，才能让那些具有优秀的商业模式的产品，在资金有限的情况下，平稳发展，等到融资那天的到来。
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