&&&&消费者行为学(原书第12版)&(美)德尔I.霍金斯//戴维L.马瑟斯博|译...
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消费者行为学-(原书第12版)/霍金斯
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iframe(src='///ns.html?id=GTM-T947SH', height='0', width='0', style='display: visibility:')《消费者行为学》讲义 消费者行为学导论 真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。 一、消费者行为学的多学科视角 消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。 二、什么是消费者行为学 消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。 1、消费者是市场舞台上的演员 角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。 2、消费者行为涉及许多参与者 ? 购买者和使用者可能并不是一个人 ? 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色 ? 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 ? 对于企事业单位这样的消费组织而言， - 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策 - 有时购买决策可能由一群人做出 3、消费者行为是一个过程 消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章 消费者行为的影响因素 第1节 消费者行为的影响因素清单
影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。 ? 两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。 ? 三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。 ? 四因素论：文化、社会、个人和心理。 从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。 一、消费者内部因素 因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育） 因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素3：个性和自我概念 ? 个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 ? 自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。 因素4：生活形态 ? 生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 二、消费者外部因素 因素5：文化和亚文化（地域、民族、宗教） ? 亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。- 1 - 《消费者行为学》讲义 每个人都从属于多个亚文化。 因素6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术） 因素7：家庭（结构、生命周期、决策模式） 因素8：参照群体 ? 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 三、市场营销因素 因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育） 因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）
第2节 消费者行为总体解释模型 消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。 一、消费者行为综合模型（CTM） 1、霍金斯模型
《消费者行为学――中国消费者透视》P8 霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解释消费者行为的基本版块有4个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。 2、阿塞尔模型：消费者行为反馈
P8 阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以这样的行为反馈模型为总体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。 3、所罗门模型：消费者行为轮盘
P9 所罗门所著的《消费者行为学》一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。 4、彼得模型
P9 彼得所著的《消费者行为与营销战略》一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。该模型认为分析消费者行为应该从4个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。 二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应
P10 科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应），而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱效应。 三、消费者决策过程模型
P10 在5阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价。 四、消费者信息处理模型
P12 第1层次：学习（不知晓――知晓――掌握知识） 第2层次：感受（喜欢――偏好） 第3层次：行动（确信――购买）
消费者行为专项解释模型 一、AIDMA法则 - 2 - 《消费者行为学》讲义 AIDMA法则由美国广告学家E.S.刘易斯提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历5个阶段：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲求）、Memory（记忆）、Action（购买）。该模型适用于高卷入商品。 二、AISAS模式
AISAS模式是由电通公司针对互联网和移动应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种消费者行为模型。营销方式正从传统的AIDMA法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（搜索信息）、Action（购买）、Share（信息共享）。该模型扩大了行为部分，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。 三、SIPS模型 SIPS模型由电通公司针对即将到来的Social Media时代而提出的新生活者消费行为模型。 对发讯者的共对品牌发出信息的对生活者发出信息
在媒体或SM上确认对自己有益的信息 购买
在“连结”中
Share&Spread（共享?扩散）
1、Sympathize（共鸣） 对发讯者的共鸣，包括对品牌发出信息的共鸣和对生活者发出信息的共鸣。在Social Media上，信息无法引起“共鸣”就无法产生扩散。也就是说，Communication的入口是“共鸣”。 2、Identify（确认）
不仅仅是搜索，生活者在媒体或SM上确认对自己有益的信息，利用所有手段“确认”引起“共鸣”的信息是否与自己的价值观相符。 3、Participate（参加）
SIPS中没有Action，那是因为不见得必须有购买行动的发生。轻轻松松地参加反而会容易扩散给朋友，进而促进他们的购买。参加本身就能带来朋友的参加或购买。参加的生活者分为一般参与者、粉丝、忠诚顾客、狂热信奉者，其中忠诚顾客和狂热信奉者最有可能产生购买行为。 4、Share&Spread（共享?扩散）
“参加”的生活者在自觉或不自觉的各种“连结”中，共享和扩散信息。
由此，引起更多的“共鸣”。
第2章 消费者和文化 第1节
文化对消费者行为的影响 一、文化差异的存在 二、对中国消费者影响最大的文化价值观 1、以“根”为本的文化――重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。 - 3 - 《消费者行为学》讲义 2、中庸文化――阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。 3、和文化――和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。 4、面子与从众――有脸有面；群体舆论。 5、地位与礼――孔子强调举止行为与地位要一致。 6、关系文化――礼尚往来、来而不往非礼也。 送礼与关系 对关系描述 例子 的影响 意外的礼物，例如在浪漫的情境下赠送意外礼加强 送礼加强友好关系 物 肯定 送礼肯定友好关系 通常出现在仪式化的场合，例如生日 微小的送礼极少影响人们对非正式的赠送场合，以及施舍或礼物价值超过影响 关系的看法 现有关系的情形 消极的送礼确认送礼者和接所选择的礼物不适合，暗示送礼者不了解接受确认 受者之间消极的关系 者；或者礼物被认为是控制接受者的方式 送礼伤害了送礼者与送礼是有条件的，或者礼物被认为是贿赂、不削弱 接受者之间的关系 敬或攻击 送礼伤害送礼者和接礼物是更大问题的一部分，例如在威胁性关系切断 受者之间的关系，导致中的礼物；接受“离别”礼物，断绝关系 关系破裂
消费文化的传播 消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。 一、消费文化的生成
P14 1、自上而下（向下滴渗理论） 没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。 文化生产系统有三个子系统： （1）创意子系统：产生新符号和产品。 （2）管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。 （3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。 文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。 2、自下而上（向上渗透理论） 生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地创新和冒险，因而在现代社会不仅有精英还有草根。 二、消费文化的接受
P14 如果一种消费文化是成功的，那么它将流行起来，可惜的是大部分是失败的！- 4 - 《消费者行为学》讲义 即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。 1、消费文化的接受者类型 根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为3种类型。大约有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意推迟采用新产品，是因为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。 ? 消费革新者 革新者是勇敢的人，他们富有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。 ? 早期接受者 早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新时尚的。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。 2、新产品的成功因素 ①和谐 ②可试 ③简单 ④优势 三、时尚与流行 1、时尚与流行的区别 （1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。 时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。 （2）流行文化：是符合大众口味的文化。比如，一些尚未被主流社会和大众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。 ? 流行文化与消费者行为的双向关系 ① 与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受 消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。 ② 由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文化提供了一个窗口 2、时尚、时髦与经典 - 5 -消费者行为学的多学科视野宏观消费者行为
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&&&&&&&&《消费者行为学》复习资料第1章:消费者行为的影响因素理论&&&&一、导言：消费者行为学的多学科视野宏观消费者行为（关注群体）文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学社会心理学微观经济学人类生态学发展心理学临床心理学实验心理学微观消费者行为(关注群体）二、主要内容1.1消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论消费者行为的三大影响因素：外部环境因素、消费者内在因素、市场营销因素消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业经济环境、生活方式）心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）1.1.2影响因素的清单12外部环境因素：○文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)○社会消费基础结构(政策、34消费基础设施、技术)○家庭(结构、生命周期、决策模式)○参照群体(资格、接触类型和吸引力)12消费者内部因素：○社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)○知觉、情绪、动机、态度34○学习个性和自我概念○世代和生活形态12市场营销因素:○营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)○营销要素(品牌、品质、服务、情境)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)?霍金斯模型(外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程)?阿塞尔模型：消费者行为反馈（对营销策略和消费者）123?所罗门模型：消费者行为轮盘（○市场中的人们○作为个体的消费者○作为决策者45的消费者○消费者与亚文化○消费者与文化）1234?彼得模型（○消费者的感知与认知○消费者的行为○环境○公司营销战略）1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价７阶段模型：需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.2.4消费者信息处理模型(CIP)1.3消费文化的生成与扩散?消费文化?消费革新及扩散?时尚与流行创新如何变为时尚:两种理论?向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)&&&&&&&&&&&&向上渗透理论(trickle-uptheory小结?消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题&&&&&&&&第二章：消费者需求、动机与价值理论&&&&1234主要内容：○动机理论○消费者需求分类○消费者价值○消费者体验2.1动机理论2.1.1需要、动机和行为的关系1○需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。2○动机是行为的原因。3○需要动机行为4○需要的种类:先天需要习得需要5○动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张?积极动机、消极动机?理性动机、情感动机6○动机过程模型：未被满足的需要、要求和欲望紧张驱力（学习、认知加工）行为目标实现或需要得到满足紧张缓解.2动机理论:○本能论○驱力理论○诱因理论○马斯洛需要层次论○认知感的确立12.2消费者需求分类：○默里的心理需要清单（a.避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄防卫、对抗b.施虐受虐的需要攻击、谦卑c.与社会沟通有关的需要认识、讲解d.对无生命物的需要获得、保护、秩序、保持、构造e.反映出抱负、权力、成就与声望的需要优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯f.与人际间感情有关的需要亲和、拒绝、抚养、求助、玩耍g.与权力有关的需要支配、遵从、同一性、自主、敌对）23○布莱克韦尔的需要分类○马斯洛的需要层次论《低*生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、45地位、自尊）自我实现需要*高》○后天习得性需要论○需要（指人的基本要求）、需求（追6求和梦想）和欲望（有购买力的愿望）○麦克里兰需要理论（a.成就需要b.权力需要c.亲和需要2.3消费者价值1○Sheth-Newman-Gross消费价值模型2○5种消费者价值(功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值)3○3种品牌价值:(功能性价值象征性价值体验性价值)4○消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。(广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值)2.4消费者体验&&&&&&&&&&&&1○体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(privateevents)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的2○体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受3○体验营销的构架:(感官营销情感营销思考营销行动营销关联营销)小结:1.需求和消费者价值是营销关注的中心和基础2.消费者动机需求和消费者价值的主要理论。3.需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值&&&&&&&&第三章：自我概念与生活形态理论&&&&12主要内容：○自我概念○生活形态及其细分1233.1自我概念：○理解自我概念○多重自我○自我概念与营销行为3.1.1理解自我概念:1○简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。2○消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定3○原则：自我的一致性自我尊重的强化3.1.2多重自我:1○两个维度（私人我－社会我实际我－理想我）2○自我概念的维度3○多重自我理论:（依存型自我、独立型自我、延伸的自我、符号互动论）4○自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念5○环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情3.1.3自我概念与营销行为（运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论）3.1.3自我概念与营销行为（运用自我概念为品牌定位）3.2生活形态及其细分1○生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。（人、产品、情境、生活方式）2○生活形态和消费过程的交互影响：决定生活方式的基础（人口统计因素、文化、亚文化、社会阶层、家庭生命周期、过去的经历、动机、个性、情绪、价值观）生活形态(活动、兴趣、喜欢/不喜欢、态度、消费、期望、情感)消费行为（购买：什么时候、什么地方、什么东西消费：什么地方、和谁、如何、什么时候、什么）3○生活形态的营销意义（描述目标市场、创造出关于市场的新看法、对产品进行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播策略）小结：1.理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态2.自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义&&&&&&&&&&&&3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法&&&&&&&&第4章:消费者信息处理及决策理论&&&&123主要内容：○消费者信息搜索行为与介入度○类型购买决策理论○消费者态度理论一、消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程1234二、消费者决策过程模型--五阶段模型（○问题认知○搜寻信息○评价备选方案○购买决策51234○购后评价消费者决策过程模型—七阶段模型（○需求确认○搜寻资料○购买前评估○567购买○使用○用后评估○处置）4.1消费者信息搜索行为与介入度1○消费者信息处理模型CIP(不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买)2○信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。3○信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息有限与扩展的信息加工4信息加工术语（感觉贮存、短时贮存、长时贮存、复述、编码、保持、提取）○5○信息加工与记忆贮存6○影响消费者信息搜索行为的主要因素:?产品或品牌认知?消费者特征，消费者介入度?市场特征与情境，网上信息搜索?在决策过程中不同阶段有所不同?信息搜索量与产品知识之间的关系?消费者的共性特征“傻瓜”假设4.1.3介入度1○专注程度——最重要的影响因素2○所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。3○根据关注程度把消费者划分成：A.更换品牌者B.信息搜寻者C.日常品牌购买者D.品牌忠诚者4○介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。介入度分为：品牌（产品）介入、信息介入和购买情境介入。（低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为高介入度时的消费行为特征是热情或激情）4.2类别购买决策理论1○消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类《决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）*高介入度、有限决策（成人麦片、快餐食品等）*低介入度习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）*高介入度、惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）*低介入度》2○购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类（复杂决策EPS、有限决策LPS、习惯决策RPS）3○购买类型的过渡（RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题）4○消费者购买决策与产品生命周期5○介入度与不同购买类型的决策过程《低度购买介入名义型(问题认知*选择性搜集信息*&&&&&&&&&&&&有限的内部信息搜集购买购后行为*无认知冲突,有限评价)有限型(问题认知*一般性搜集信息*有限的内部信息搜集评价与选择*评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为*无认知冲突,有限评价)扩展型(问题认知*一般性搜集信息*有限的内部信息搜集评价与选择*评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为*无认知冲突,有限评价)高度购买介入》6○FCB方格4.3消费者态度理论1○态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向?态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂?态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的?态度有一致性?态度发生在一定的情境中2○态度的功能（效用功能、价值表现功能、自我防御功能、认识功能）3○态度的理论（认知失调理论、自我知觉理论、社会判断理论、平衡理论）4.3.1态度ABC要素模型：（情感(Affect)、意动(Behavior)、认知(Cognition)1○消费者所处的3个层级状态：学习层（认知—情感—意动）经验层、（情感—意动—信念）、低介入层（信念—意动—情感）2○多属性态度模型?经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:属性、信念、重要性权重3?○多属性态度模型公式：&&&&&&&&A0代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。4.3.3态度的测量?认知—信念的测量:一般用语意差别量表?情感的测量:一般用李克特量表分别测其感觉?行为倾向的测量:一般用间接问题或直接问题4.3.4中心路径和边缘路径理论?“精细加工可能性模型”是消费者信息处理中最有影响的理论模型。?根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。?有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中&&&&&&&&&&&&心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。1?精细加工可能性模型(ELM):○传播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度2加工认知反应信念和态度改变行为改变○传播（信息源、信息、渠道）理解和注意低介入度加工信念反应行为改变态度改变小结:1.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程2.消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS3.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析4.FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具&&&&&&&&第5章:终端购物行为理论&&&&1234主要内容:○终端购物行为的基本模型○购物地点选择○购物情境与冲动性购买行为○购后行为5.1终端购物行为的基本模型1○消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：?消费者终端购买的影响因素?购物情境对消费者购买行为的影响?冲动性购买行为和购后行为5.1.1终端购买行为的基本问题4W1H?谁买who(目标消费者)?谁参与了购买决策who(发起者影响者决策者购买者使用者)?在何处买where(地点选择)?为何买why（满足何种需求与利益）?如何购买how（何时，多少，频次）购买活动的流程:先前状态(情景因素、使用范围、时间压力、情绪、购物指南)购物环境(购物经验、购物点激励、销售作用)购物后过程（消费者满意度、产品处理、替代市场）5.1.2购物行为的相关因素模型5.1.3购买筛选模型?消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:激活区、惰性区、排除区?购买筛选模型5.２购物地点选择1○回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。2○商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、商场内部刺激物3○选择商场模型：需求产生（购买需求、寻购需求）信息处理商场品牌评价（商场属性、商场形象）选择商场购后评价反馈5.3.1情境(situation)1○广为接受是将情境分为５种类型（物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.2购买情境?购买情境对购买行为产生直接影响&&&&&&&&&&&&?消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围?商场接触?品牌(产品)接触5.3.3消费者在商场中的反应1○商场氛围影响模型：氛围（环境刺激物）情绪状态(愉悦感、激奋感自在感)反应(靠拢/规避、停留/离开、购买/不购买)2○冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。3○冲动性购买可分为5种类型：纯粹冲动性购买、建议性购买、提醒性购买、时尚冲动性购买、计划冲动性购买5.4购后行为1○消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。2○购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。3○购后反应大体为两类:满意和不满意。5.4.1购后过程模型5.4.2购后冲突1○购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。2○购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重3○购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象1?消费者不满时的反应：○采取行动（向商店或制造商投诉、不再购买该品牌或不再2光顾该店、告诫亲友、向私人或政府机构投诉、采取法律行动）○不采取行动（较为不利的态度）?消费者抱怨行为反应模型:不满意出现(公开反应,如从销售者寻求补偿,无行动)、私下反应（如口头沟通）、第三方反应（如采取法律行为）小结：1.消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为2.影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是:购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面:购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood)和使用后评价３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用&&&&&&&&&&&&第6章:全球消费趋势&&&&12主要内容：○全球消费的主要趋势○消费全球化导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性1○文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”2○透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异3○消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化4○中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场6.1全球消费的主要趋势1○进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化2○数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮3○全球消费5大趋势（趋势1:更追求消费便利性、趋势2:更加注重价值导向的理性消费、趋势3:消费更个性化、趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足、趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费）6.2消费全球化6.2.1“消费全球化”的表现：1.无国界的全球消费品牌和公司2.国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地3.全球共同的消费趋势123*推动消费全球化的力量：○跨国公司的推动○年轻消费群的推动○现代传媒的强大传播力4○新技术扩散及应用小结：1、开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化2、归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的3、20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势&&&&&&&&第七章：中国特色消费行为&&&&123主要内容：○中国人的面子消费与关系消费○中国人的根消费○中国人的时尚消费11、亚文化认同会产生独特的市场行为：○个人认同核心文化核心文化价值观和规范一2般的市场行为○个人认同亚文化亚文化价值观和规范独特的市场行为1232、影响中国消费者行为的因素:○中国文化与亚文化—价值观\规范\象征○中国政策○中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化123453、中国文化因素:○以“根”为本的文化○中庸文化○关系文化○和文化○面子文化4、中国消费者行为的主要差异点:&&&&&&&&&&&&12*包括两个层面:○内部比较的结构性差异○与西方外部比较的整体性差异A.中国消费者行为的过程差异:1○对未来的防范与保守花钱2○购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多3○产品的象征意义不同4○价格敏感度高(对SP反应)5○购买者与使用者更大分离B.中国的特色消费行为:1○面子消费:送礼行为与礼品消费等2○关系消费:公款消费等3○“根”消费:维系血缘家族民族的动因等4○女性消费:从奉献到自我的转变等C.中国消费行为的内部结构性差异:1○区域差异(基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。)2○世代差异(快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大)7.1中国人的面子消费与关系消费中国人“脸”“面”四分模型:○有脸无面子（异质性）○有脸有面子(同质性)○无脸无4面子(同质性)○无脸有面子（异质性）7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费1○攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差2○炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为3○象征消费指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费7.1.３关系消费1○中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的2○赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)1234?四类关系消费:○个人情感型○个人功利型○社交情感型○商务功利型?面子消费基本特征1.涉及人群广泛，天然的大众市场2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”4.团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格5.消费价值的中心是脸面和关系6.对包装、文化寓意等高度关注7.与节日或办事目标高度相关8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也7.1.4面子消费的营销策略:&&&&&&&&&&&&策略1:开辟送礼市场策略2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润策略4:开拓礼品大市场策略5:广告投放集中在节日策略6:礼品市场打假重点7.2中国人的根消费1根文化深植中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费○2○主要包括:教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费3○崇拜消费（sacredconsumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费4○时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标小结：1.从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处2.讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费3.这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型&&&&&&&&第八章:中国世代消费差异&&&&123主要内容：○消费者世代○中国Ｅ世代的消费行为○中国独生代的消费行为8.1消费者世代*有两种分类方法:1○按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人2○按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同8.1.1消费者的世代细分:1○世代定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定2○不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代3○世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为4○世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。5○西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分8.1.2中国消费者的世代划分:1○H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）：“社会主义信仰者”一代（1945年以前）、“失落”的一代（年）、“关注生活方式”的一代（1960年以后）2○中国消费者世代细分法（五分法）：“偏爱传统”的一代（1945年以前）、“失落”的一代（年）、“幸运”的一代（年）、“转型”的一代（年）、“Ｅ”一代（1980年以后）3○社会事件对中国消费者的影响：抗日战争*共产主义思潮大跃进饥荒文革知青运动&&&&&&&&&&&&恢复高考改革开放*计划生育90年代后高考改革等重大事件8.2中国Ｅ世代的消费行为1○Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。2○E世代特征：性格特征（宽容性、好奇心强、强烈的自我主张）、文化特征（创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神、寻求网络体验）、消费特征（自主选择权、量身订做、消费多样化—品牌忠诚度下降、消费自主权—先试后买、选择效用性—注重功能而非形式）3○中国内地E世代特征?对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感?具有强烈的成就欲?肯定金钱的价值?崇拜“数字精英”和“知识英雄”?善于把握并利用机会?热衷于各类尝试?强调人人平等?传统等级观念淡化4○台湾E世代生活形态?喜欢休闲、注重自我学习?喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物?杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类?关心教育、官商勾结等社会问题?饮料促销方式中喜欢“加量不加价”?注重品牌和广告8.3中国独生代的消费革命1○特写：中国独生子女一代刷新消费观念a.出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化b.这一代孩子是新产品使用的“领头人”c.这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资2○独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力3○独生代孤独自我的性格是整代人的共性。4○他们更独立，对事情更有自己的主张和见解*消费价值观和消费特征差异：1○中国独生代的价值观及消费特征：?无所不闻超早熟?独立个性酷自我?全方位享乐主义?“有钱就花”不存钱?崇尚品牌时尚成风?旅游网游追求心情和体验2○传统世代的价值观及消费特征：?用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性?注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐?消费滞后&&&&&&&&&&&&?喜欢存钱?对价格敏感，距离品牌远?很少花钱在体验消费上*中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较?按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高?中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊?中国家长最随意给孩子零花钱?中国孩子支配零花钱自主权小小结：1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势2.讨论中国消费者的世代划分3.归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析&&&&&&&&第九章：中国区域消费差异&&&&123主要内容：○区域消费差异○区域消费差异的基本类别模型○中国市场的区域营销策略9.1区域消费差异1○区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。2○饮食文化（foodculture）的差异3○地域风俗与消费差异4○中国城市消费文化面相录9.1.1区域消费差异的影响因素12○经济因素（收入水平、地区发展水平）○非经济因素社会文化(文化价值,风俗,民族等)、心理因素(消费者的个性,态度,意见,兴趣等)、地理因素(气候等)?价值观,社会规范,惩罚和消费模式(文化价值观社会规范(规定适当行为的规范)惩罚(对违背社会规范的行为的惩罚)消费模式9.1.2饮食文化差异(△)9.1.3地域风俗与消费差异(“百里不同俗，千里不同风”，如广东人重“吃”和“旅游”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中)9.2区域消费差异的基本类别模型1○以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM根据邮编制定的潜在市场等级指数2○区域消费基本类型TOFA模型9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM?基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。9.2.2区域消费基本类型TOFA模型时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：1○高S:追逐新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大&&&&a&&&&&&&&&&&&2○低S:对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能3○高R:决策快,敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐4○低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动*区域消费的四种基本类型：1○Ｔ型(低S低R），保守型，传统而节俭2○O型(低S高R），乐天型，传统而敢花3○Ｆ型(高S低R），理财型，时尚而精明4Ａ型(高S高R）○，前卫型，时尚而敢花钱9.3中国市场的区域营销策略策略1:更准确抓住区域的基本消费特征策略2:选择流行的引爆点策略3:区域产品策略策略4:选择适合的价格的促销工具策略5:通路差别小结：1.消费差异的时空分析格局:时间—世代和空间—区域2.作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据3.讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用&&&&&&&&第十章：消费者行为研究方法入门&&&&123主要内容：○作为研究领域的消费者行为○消费者行为研究方法的基本内容○消费者测量与量表导言3消费者行为研究方法的多元化探索1○消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说2○消费者行为研究方法大致可分为&&&&两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)3○实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者4○相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的10.1作为研究领域的消费者行为10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求：消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响10.1.2消费者行为的科学研究：研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据*测量和数据分析?测量需要追求“信度”和“效度”。?适当的测量工具?数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法?研究者资源对研究方法的限制10.2研究方法的基本内容：现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证&&&&&&&&&&&&主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析10.2.1研究问题和目标:?“研究（research）”是追求问题答案的过程?“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系?“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息?“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息1231、研究的三个特征○目的明确：去发现什么○系统地收集数据资料○系统地解释数据资料122、研究设计：○定义所需要的信息有哪些○设计调查问卷、访谈表或其他数据资料收集34表格，并进行预调查○思考和说明测量工具的设计程序○制定数据分析计划13、研究设计方案：○探索性研究（用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明2研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目）○描述性研究（横截面研究设计：研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研究设计：研究同一群消费者在不同时间的行为问题。3因果性研究）○124、研究路径：○归纳法:从数据资料出发建构理论○演绎法:从理论假设出发检验理论（在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设）数据资料来源和抽样：○一手资料(原始资料或初级资料)○二手资料(次级资料)○三手资料(二手资料的索引和检索性资料)数据资料的具体收集方法：○调查法○观察法○实验法10.3消费者测量与量表?消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较?根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准的测量工具?测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表1问卷○?问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为（开放式问题：对被访者的回答没有限定的选项；封闭式问题：向被访者提供了问题的选项）2○量表?量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价?李克特量表：要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量化分析，给每一类反应都赋予一个数值?语义区分量表：利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对象的态度，在品牌个性和自我概念方面运用较广。小结：1．重视消费者行为研究方法是非常必要的2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、&&&&&&&&&&&&广告公司和高校教师、学者4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题5．消费者行为测量需要借助问卷和量表&&&&&&&&第十一章：消费者行为研究实用方法初步&&&&123主要内容：○消费者生活方式和价值观测量方法○消费者需求测量方法○消费者态度测量45方法○定位的消费者测量方法○消费者购物风格测量方法1211.1消费者生活方式和价值观测量方法(○从营销管理的角度出发○消费者行为宏观层面(消费者生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买3行为的基础)○消费者行为微观层面11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表12○A活动(工作爱好、度假、社交、运动休闲等)○I兴趣(工作爱好、度假、社交、运动休闲3等,对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣)○O意见(对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法)11.1.2消费者世代研究1○世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化2○了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异(理解和归纳出孕育产生某一世代的“社会背景”，抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性行为模式)12311.2需求心理测量方法（○手段－目的链分析○识别未被满足的需求○消费者动机测量：投射技术）11.2.1手段—目的链分析:分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性（具体属性抽象属性实用功能结果社会心理价值终极价值）11.2.2如何识别未被满足的需求1○专题小组言谈（在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言地表达自己的意见、体验、23态度和看法）○知觉图（把消费者对各种竞争产品的相对位置直观的展示出来）○利益结构分析法（对现有产品给消费者带来的利益进行分析，从而找到产品需要改进的方向）11.2.３消费者动机测量:投射技术12经过“伪装”的测试方法：○未完成的句子图片或卡通词语联想○完成句子描述图片或卡通所表现的情形或意义对给出的词语进行联想11.３消费者态度测量方法1○Ｕ＆Ａ方法:使用与态度研究(UA)：用于测量消费者产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方法。2○UA研究的目标:?建立了解市场动态的资料库?评估竞争环境?识别市场机会?选择目标市场和确定产品定位?制定营销组合策略?制订影响改变消费者态度的策略&&&&&&&&&&&&?评估营销计划的执行3○UA测量的指标:?使用/购买习惯?品牌/广告知名度Brand/adawareness?品牌渗透水平Penetration?市场占有率Marketshare?品牌试用指数Trialindex?品牌保持指数Retentionindex?品牌忠诚度Loyalty4各项测量的具体内容:○?测量消费者的使用/购买习惯?评估市场阶段?品牌认知度?广告认知度?消费者品牌态度5○UA的策略分析:?从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分?识别市场机会?品牌形象研究11.3.3消费者态度测量方法1○消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念和看法。(认知成分、情感成分、行为意向成分)1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略2○根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：Ａo=∑bieii=0Ａo代表消费者对待品牌的总体态度；bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度ei表示消费者对属性i的偏好程度n代表品牌具有的属性的多少11.3.4消费者品牌转换行为1○在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下，可以借助“品牌转换分析”方法语义差别量表2○从超市或商场获得大量的顾客购买产品和品牌的数据信息(几千个数据)聚类分析方法计算消费品牌转换率品牌转换矩阵消费者在不同品牌间的转换情况。如果一位购买者从一个品牌转换向另一品牌，这两个品牌之间就具有竞争关系11.4定位的消费者测量方法1○语义差别量表(基于产品和品牌特征的多维度量表)2○知觉图(非基于产品和品牌特征的多维度测量方法)11.4.1语义差别量表进行定位12○找出产品或品牌的特征变量——用词语表达，用这些词语描述竞争对手和自己○测试消3费者对这些产品或品牌的相关特征变量——词语态度或观点○判断自己在消费者心中与竞&&&&&&&&&&&&争者的差异，从而找到定位切入点11.4.2知觉图进行定位1○知觉图(perceptualmapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来2○知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异11.5消费者购物风格测量方法1○消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的风格－完美主义者（高品质意识）－品牌意识－新奇和时尚意识－休闲购物意识－价格（物超所值）意识－冲动购物－抗拒选择－习惯购买（品牌忠诚）2○购物风格的差异与使用情境有关3○在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费者的购买决策风格表现出明显的差异4○购物风格量表，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格小结：1.本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方法、量表和测量工具2.AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法3.测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产品类别的价值观量表4.分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方法等5.尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定性研究方法仍比较实用6.营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度，还可以对消费者的介入度进行测量7.品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具8.定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据9.消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛&&&&&&&&第十二章：消费者行为营销审核&&&&123主要内容：○消费者行为与营销策略的关系框架○市场细分的消费者行为审核○定位的消4费者行为审核○营销组合策略的消费者行为审核*买卖双方在不同阶段关注的问题：1○购买前的问题：从消费者角度，消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？从营销者角度，消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？2○购买中的问题：从消费者角度，获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？从营销者角度，情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决策的？&&&&&&&&&&&&3○购买后的问题：从消费者角度，产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从营销者角度，决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？*消费者对于制定营销策略的重要性：1○消费者反应是营销策略是否成功的最终检验2○消费者是市场细分的依据3○与消费者建立纽带的关系营销是大趋势*营销策略如何影响消费者：1○消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱2○大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受3○促销影响和改变消费者的购买决策4○新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销)影响和改变消费者的购买行为5○营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势6○全球性消费文化运动影响和改变不同国家的消费模式12.1消费者行为与营销策略的关系框架1○消费者影响：外部影响（文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动）、内部影响（需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度）、情景影响（物质环境、时间观念、社会情景、先前状态）、决策过程的影响（问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程）2○市场营销决策：市场细分（确定市场目标，一个或多个目标市场）、市场定位（关键的产品差别变量，确定相对于竞争者的位置）、市场营销组合（产品特征、价格水平、促销诉求、分销、服务）顾客的满意与忠诚（忠诚感、满意感）3○消费者行为审核基本问题4○营销活动的起点是消费者需求5○要获得成功，营销者必须创造满意的消费者6○顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：–哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?–哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感?7○与需求状况对应的营销任务?负需求?无需求?潜在需求?下降需求?不规则需求?充分需求?超饱和需求?不健康需求12.2市场细分的消费者行为审核1○消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的2○消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因&&&&&&&&&&&&12.2.1市场细分的审核问题:问题1：市场细分的方法是否合理？问题2：如何描述细分市场？问题3：细分所得到的市场是否合理有效？12.2.2目标市场选择的审核问题:问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域?问题2：目标市场是否稳定？问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？12.３定位的消费者行为审核:?问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？?问题2：定位方法是否合理？?问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？?问题4：品牌延伸是否有冲突？12.4营销组合策略的消费者行为审核:?产品策略的审核问题?价格策略的审核问题?促销策略的审核问题?分销策略的审核问题小结:1.本章从消费者行为的角度对公司营销活动分四大部分进行系统的审核，营销活动的起点是消费者的需求，终点是消费者需求的满足和顾客忠诚的建立。审核的聚焦点是:营销实践进程的各环节中是否时刻把握并响应了消费者的需求及其变化2.在实践中，消费者行为审核会因地因时因行业因产品而有具体内容的差异。本章强调的是基本的方法，包括审核的架构和问题导向的流程&&&&&&&&第十三章：如何影响消费者的认知和态度&&&&12主要内容：○影响消费者认知的策略○劝说消费者的策略13.1影响消费者认知的策略1○消费始于问题–消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足–事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的2○问题认知是消费者决策的第一步–没有问题的认知，就没有消费者购买决策3影响消费者要从消费者的认知开始○13.1.1消费者问题认知1○消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：–理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈–问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈–问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强&&&&&&&&&&&&2○消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序13.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：12○消费者面临的问题状态如何？○如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？13.1.3影响消费者问题认知的营销策略策略1引发紧张突现问题策略2免费试用策略策略3争夺消费者注意力策略4提高紧迫性策略5提升消费者介入度策略6危机公关调整认知策略7消费者学习13.2劝说消费者的策略1○营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为2○设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心3○有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的意见领袖成为重要信息源的原因4○劝说消费者的策略:?策略1：精确定位聚焦一点?策略2：提升信息源的说服力?策略3：使用意见领袖?策略4：使用参照群体?策略5：优化广告创意?策略6：选择更有效的媒体及媒体策略?策略7：整合营销传播?策略8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线?策略9：调整决定消费者态度的相关属性5意见领袖成为重要信息源的原因:○1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而具有说服力2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观3.他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系4.他们在价值观和信仰上与消费者类似5.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险6○参照群体影响其成员的三种方式:信息性影响、规范性影响、价值表达影响*企业所说(计划信息)：销售、广告、直接反应、销售促进、网址*企业所为(产品或服务)：送货、产品的有用性、生产过程、服务过程、查询、索赔*其他人所说所为：公共关系、新闻报道、口碑沟通、顾客对服务过程的影响7○影响消费者情感的策略:?策略1:运用名星?策略2:美女与性感?策略3:C传播&&&&&&&&&&&&C传播策略的特点?图像符码为主(e世代语言)?突破逻辑和文字解读的困难?直接快速解读、省力?高吸引、无障碍?丰富的想象与联想?互动性?趣味性8物理信息(刺激)（广告、促销、新闻、产品/商店、价钱、交谈）生理过滤层○(感觉)(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)心理过滤层(情感)（个性、自我感觉、态度、信念、习惯）感知(知名度)认识档案(记忆)（信息、需求、欲望）小结：1.本章主要从沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略。消费者态度有3个要素，即认知、情感和意动。本章讨论分两个部分：如何影响和改变消费者认知，如何劝说消费者和影响消费者的情感2.影响和改变消费者认知的7条营销策略3.有效劝说消费者的9条营销策略4.影响消费者情感的3条营销策略&&&&&&&&第十四章：如何影响消费者的购买和关系&&&&12主要内容：○影响消费者终端购买的策略○维系和发展顾客关系的策略14.1影响消费者终端购买的策略1○在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中–购物者走向何店购买?–购买什么?–怎样让购物者产生激情和热情?–什么品牌能使购物者有感觉?–如何在售点让购物者冲动14.1.1抓住消费者的第一体验112○任何品牌要赢得消费者，要过二道关:○选择“我”○使用“我”2○消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验3○消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买4○消费者的第一体验来自:商场的形象、售点氛围、现场刺激、品牌表现等5○“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力6○售点激励POP是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向（终端促销、现场广告、导购人员、改善商品陈列策略1终端生动化策略1○终端生动化的作用–刺激冲动性消费&&&&&&&&&&&&–在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用–让人感受到产品品质和品牌形象2○终端生动化的意义–没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（UNSEENISUNSOID）–公司和店主都失去利润和销量–失去的销售机会永远不会再来–生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段–生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错–反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力3○生动化法则?生动化法则1——货架陈列?生动化法则2——落地陈列?生动化法则3——陈列位置选择?生动化法则4——广告品使用技巧?生动化法则5——超市可能投入的生动化工具策略2终端促销策略1○终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买2○零售终端促销目标一般有以下四种：–吸引顾客–清除过多的存货–增强零售商品牌及店面的形象–建立实惠的价格形象3○可供零售终端促销选择的促销(SP)工具?价格折扣?联合SP?会员SP?商品展示?零售商SP广告?竞赛与抽奖?兑换印花?更有效的降价SP招式策略3导购策略:以人员在终端争取更多购买策略4降低价格敏感的策略?差异阀（differentialthreshold）原则?“登门槛效应”或“低球技术”?“留面子效应”14.1.3购买情境1○从购买情境入手，主要的营销策略包括：–以不同定位创造多业态购买情境–购物中心的综合方便购买情境–改进店内购买情境2○拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响：物质情境（顾客密度增大）、购物者&&&&&&&&&&&&感觉（受限制和压抑感、拥挤感）、适应策略（减少利用室内信息、削减计划内购物量、缩短购物时间）、购后反应（对店铺的不满、不愉快的购物体验、购物信心的降低）策略5:终端业态策略策略6:店内情境策略店内情境策略设计?环境格调:店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。表14-1给出了一个具体的例子?购物者行走路线:延长其在店内的时间和商品接触?陈列?商店员工:态度外表和服装14.2维系和发展顾客关系的策略14.2.1关系营销?顾客关系营销(CRM)是21世纪新的营销思想和策略?营销管理的重心已从“交易”转向“关系”?顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础?关系营销是一种理念，一种与顾客共同创造价值的全新的营销理念?关系营销基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客信任，培养顾客忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本而从获利1○两种不同的营销策略：交易型营销的重点☆着眼于单笔交易☆不连贯的客户联络☆重视产品特性☆短期销售☆几乎不强调客户服务☆对满足顾客预期作有限承诺☆质量是生产部门关注的问题&&&&2○公司与顾客的良性互动：公司提供?产品/服务/品牌?关注个性化需求?持续沟通?顾客服务?价格优惠等奖励?危机公关&&&&&&&&关系型营销的重点☆着眼于客户的保持☆连贯的客户联络☆重视顾客价值☆长期销售☆非常重视客户服务☆对满足顾客预期作高度承诺☆质量是所有部门关注的问题&&&&&&&&&&&&顾客提供?☆重复购买?☆友好亲善的品牌体验?☆提高满意度?☆品牌忠诚度?☆口头的积极评价?☆降低了公司的成本等3维系和发展顾客关系的策略：○策略1:确立具有顾客价值的核心业务策略2:区分不同类型关系的顾客策略3:优质顾客策略策略4:消费者满意度策略策略5:为顾客提供附加利益策略6:管理承诺策略7:会员制锁定顾客策略8:品牌忠诚度策略策略9:基于忠诚的顾客管理策略10:建立顾客抱怨处理中心策略11:危机公关14.2.2建立关系的策略1○不同关系类型的顾客：☆交易型顾客，顾客期望与反应：在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。☆主动关系型顾客，顾客期望与反应：时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。☆被动关系型顾客，顾客期望与反应：寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。14.2.3增进关系策略1、提升顾客感知价值2、提高顾客满意度3、增强顾客关系强度4、赢得顾客忠诚度--顾客关系长度5、实现顾客关系盈利能力☆增进顾客关系的阶梯：顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力☆消费者态度理论1○顾客满意度的发生过程及结果:企业产品或服务\竞争者产品或服务顾客决策过程顾客期望水平销售感知到的价值顾客满意增加使用、重复使用、品牌忠诚、品牌转换2○消费者满意度策略的运用要点?引导消费者形成合理的期望水平?区分产品不同的功效属性对满意度的影响?开展持续的消费者满意度调查?应对消费者不满反应。&&&&&&&&&&&&14.2.4巩固与增强关系策略1○在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径–增加财务利益–增加社交利益–增加结构性联系2○管理承诺–区分显性承诺和隐性承诺–信守诺言–合理承诺3会员制锁定顾客○–常客计划（frequencyprograms,简称FPs）–俱乐部会员制（clubmembership）4○品牌忠诚度策略(brandloyalty)–行为性品牌忠诚?购买比例?购买序列?购买概率–态度性品牌忠诚5基于忠诚的顾客管理○–消费者忠诚而带来以下特有的经营收益–品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量6○补救关系策略?建立顾客抱怨处理中心?危机公关小结：1.本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略2.消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略3.顾客关系营销(CRM)是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度(CS)&&&&&&&&第十五章：营销伦理与消费者权益&&&&123主要内容：○营销者在操纵消费者吗○缺乏伦理的营销行为类型○日益受到关注的营销伦理15.1营销者在操纵消费者吗社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一?伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的?营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销&&&&&&&&&&&&活动中的内在行为准则,有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。15.1.1需求的创造与赢利?为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求?对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家15.1.2广告对消费者的操纵?广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面：–通过潜意识的激发来操纵消费者–通过情感诉求来影响消费者–广告的不正当诉求15.2缺乏伦理的营销行为的类型度不道德的营销行为行为类型产品常见行为举例行为类型促销常见行为举例&&&&&&&&·产品的安全隐患·污染环境·假冒伪劣产品·贴假商标·不适当的担保·适合不当需求·给产品错贴标签·未经许可加工制造·隐瞒产品缺陷&&&&&&&&·夸大产品特征·电话销售·无聊广告、烦扰广告·针对不适当的目标·性挑逗·欺骗广告、虚假广告·用模特来引诱消费者以销售不适当产品·垃圾邮件·同时用恐吓来诱使消费者购买·非法传销·掉包手法·窜货、冲货·过河拆桥·送回扣或索要回扣·行贿受贿·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果&&&&&&&&价格&&&&&&&&·过度涨价搭车涨价·虚假折扣·价格差异·价格歧视·倾销·暴利：如撇脂定价·数量欺骗·过度包装·以次充好&&&&&&&&分销&&&&&&&&包装&&&&&&&&市场调研&&&&&&&&竞争&&&&&&&&·过度竞争·背信弃义&&&&&&&&·不择手段·散布不良信息&&&&&&&&15.2.1广告活动中的伦理问题1.欺骗性广告123欺骗性广告具有三个要件：○广告中有容易误导的成分○消费者会做出反应○有可能损害消费者的利益2.广告与性3.广告与未成年人保护12广告对未成年人的影响：○广告的内容对未成年人的影响○广告播放方式和地点对未成年人的影响15.2.2市场研究中的伦理&&&&&&&&&&&&1.消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具2.消费者研究与消费者隐私?在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存在的，研究者经常会–掩饰研究目的–使用欺骗手法–对讨论进行录像或录音–误用定性研究结果–把被调查者的相关私人资料卖给其他公司这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权15.2.3促销活动中的伦理?促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而且十分突出?促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响15.2.4消费者的不道德行为?商店扒窃?转化价格标签?退回已穿过的衣服?滥用商品并把它作为损坏商品退回?不必不可少的购买时兑换优惠券?把降价买回来的商品退回并要求全价退款?从存储衣服处偷盗腰带?从存储货物处割下纽扣?退回部分使用过的商品要求信誉赔偿?滥用担保或无条件地进行特免担保?从商店损坏商品然后要求降价购买?盗版15.3.1营销伦理与营销哲学?从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力?社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系15.3.2优秀公司追求伦理价值?商业中伦理活动已引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中小结：1.本章主要讨论了营销在影响消费者时相关的伦理问题：营销者对消费者的操纵行为、缺乏伦理的营销行为的类型，着重分析了营销传播活动中的伦理问题2.强调结合和解决中国转型市场中出现的营销伦理问题&&&&&&&&&&&&&&&&