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本书在手，你不用丢掉两年的时间和薪水，更不必付出昂贵 的学费，在没有压力的环境下，敲开美国前 &10 &所著名商学院的 大门。本书集美国哈佛、斯坦福、西北、弗吉尼亚、宾夕法尼亚、&
芝加哥等著名商学院教材之精华，能使读者：
读懂财务报表 准备综合实用的营销计划 理解会计原则和方法 理顺同老板的关系 制定公司战略 理解净现值概念 计算内部收益率 用数量分件技巧分析项目 评估股票和债券及期货投资
学会华尔街杠杆收购分析方法 获取竞争对手的经营改进方案 掌握 MBA 最常用的术语
读者每天读一章，便可愉快地掌握本书的内容，熟悉专用术 语，使你在当今竞争激烈的商场，具备领先他人一步的专业知识 和自信。
（译自原书封底）
郑伏虎，1988 &年毕业于北京理工大学工业管理工程系，曾在 澳大利亚工作多年，现任中国国际信托投资公司董事长秘书。
曹建海，1982 &年毕业于上海外语学院英语系，现任中信房地 产公司项目经理，副译审。
杨兰伏，1988 &年毕业于北京大学国际经济系，现在美国宾夕 法尼亚大学沃顿商学院攻读 MBA。
本书介绍美国哈佛、斯坦福、弗吉尼亚等著名商学院工商管 理硕士(MBA)课程的精华，内容涉及市场营销、商业道德、会计、 组织行为、数量分析、金融、经营、经济学、战略等必修课所&
包含的基本概念及实际应用价值。文字生动、幽默，论述深入 浅出，适合各界人士阅读。
1990 &年 &5 &月我取得工商管理硕士（MBA）学位以后，得以有
机会回顾一生中最让我精疲力尽、也最充实的两年学校生活。我 在翻阅自己的笔记时，意识到美国工商管理硕士教育课程的基本 内容实际上非常简洁，应该、也比较容易让更多的读者理解。在&
与那些从事医务、法律、商务工作以及有志攻读 &MBA & 学位的朋友 们的交谈中，我发现他们常想了解我在商学院到底学到了什么。 因此，我特意写这本书来回答他们的问题。你不用丢掉两年的工&
资收入就能掌握 MBA 应具备的基本知识，而且还可省去拖欠 50，
000 美元学杂费的烦恼。 世界各地的学生都慕名到美国商学院来学习，因为美国在商
务教学方法的创新方面领先于世界上其它国家。想攻读 &MBA & 学位 的人可以利用这本书判断一下两年的学习投资是否值得；即将在 英、美商学院学习的人也可以为今后迎接学业上竞争做好充分的&
心理准备。本书简明扼要地向你介绍了 &MBA & 的课程内容，可以说 是一本极好的辅助性教材。令人遗憾的是，本书无法向你提供那 种只有通过在名校里同窗学习，同学和老师之间方能建立起来的&
友谊和长久的业务联系。虽然如此，本书仍能让你了解到 &MBA & 们 之所以成功的许多技巧。
《MBA+日读——美国著名商学院课程精要》一书，从美国从 事 &MBA & 教学的高校中，总结出前十名商学院课程内容的精华。大 家都认为，排行在前十名中的商学院多少笼罩些神秘色彩，这是&
由于各学院尽量把课程安排得不仅内容深奥且特色鲜明。各大公 司花费成千上万的钱选送高级管理人员去商学院学习数日，以期 从中吸取知识的甘泉。我想告诉大家，我不仅用一生中两年的时&
间从中吸取了甘泉，还体验了只有身处其中才有的甘苦。
实际上，哪些院校应该包括在美国的前十名之内一直是大家 争论的话题。前十名是指从全美公认的前十五所商校中采取轮流 坐庄的方式，交替着排出前十名。各院校之所以出类拔萃，是由&
于各自拥有着大量的入学申请表，广泛活跃的校友联系网，众多 雇主来校招聘毕业生，以及毕业后高得惊的人起薪。前十名商学 院均要求申请人具备至少两年的工作经验。在课堂分组讨论时，&
有工作经验的学生能为之增色不少。坦率地说，我从有工作经验 的同学那里学到了不少东西。
美国的前十名学院并不是指它们提供最佳的教学、设施或者 课程内容。在决定它们各自的地位时，“声望”起了关键的作用。
在许多专门评价这些学院的专著中，你可以找到涉及这些学院“声 望”的许多内幕。据 1992《美国商业周刊》（“Business &Week”） 的抽样调查，美国高校毕业生对商学院满意程度评出的先后得分&
顺序是：1.达特茅斯(Dartmouth)；2.弗吉尼亚(Virginia)；3. 西 北 (Northwestern) & &； 4. 康 奈 尔 (Cornell) ； 5. 斯 坦 福&
(Stanford)。而若按学生毕业后有多少人找到工作的先后排序， 则是另一种情况：
1.西北；2. 沃顿(Wharton) ；3. 哈佛(Harvard) ；4. 芝加哥&
(Chicago)；5.哥伦比亚(Columbia)。
在 1992 年《美国商业周刊》上刊登的前 15 所商学院是（以 字母排序）：
1.芝加哥；2.哥伦比亚；3.康奈尔（约翰逊）(Johnson)；4. 达特茅斯（塔克）(Tuck)；5.杜克（富卡） (Duke, & Fuqua)；6. 哈佛；7.印第安纳&
(Indiania)；8.密执安(Michigan)；9.麻省理 工学院（斯隆）(MIT, Sloan)；10.北卡来罗纳(North Carolina)；
11.西北（凯洛格）(Kellogg)；12.纽约州立大学（斯特恩）(NYU, Stern)；13.宾夕法尼亚 （沃顿） (Pennsylvania & & Wharton)；14.&
斯坦福；15.弗吉尼亚（达登）(Darden)。
我在写此书时，侧重于将 &MBA & 高深课程的内容实质清楚准确 地介绍给大家。这种做法只有 &MBA & 能做到，而专攻学术的人士是 不敢如此大胆的。在介绍主要概念时，我多用实例加以说明，突&
出重点，并尽量注意总结。在剖析了曾一度使我跋涉其中的篇幅 既长、又刻意夸张的学术性资料之后，显然，本书仅仅包括了深 藏于我的 32 捆案例、课程资料和笔记中的智慧之经典。
我本人无意推销或宣传书中任何一派的经济理论。因此，也 就没有在本书中重复罗列那些大多数商务书籍中热衷的、占去 200 多页篇幅以解释原理的通常做法。我用简洁的段落使最重要的概&
念具体化。这样你就可以在不失去兴趣的前提下学习并记住这些 原理。
通过和毕业于沃顿、哈佛、西北及其它各列前茅的学校毕业 生的交谈，我感觉到各大院校教授 &MBA & 课程所选用的佐料是一样 的，不同之处却是细微的。按美国 &MBA & 课程的基本内容，可将之&
归纳为 9 门课。有些学院费尽心思对各门课程冠以很神气的名字。 其实，最普通的名称是：
营销(Marketing) 商业道德(Ethics) 会计(Accounting)
组织行为(Organizational &Behavior)
数量分析(Quantitative Analysis) 金融(Finance)
经营(Operations)
经济学(Economics) &战略(Strategy) 这些课程内容的综合性使之显得颇有价值。例如，拿一位有
MBA & 学位的负责新产品销售的经理来说，他不仅能从销售产品方 面感觉到商业竞争带来的挑战，还能意识到并及时处理他所负责 的新产品在资金和制造上出现的问题。这种协调性和具备多种应&
变能力素质的培养，是在本科商业教学中通常被忽略的。我认为， 通过这本书，你可以体验并在学习中掌握美国最好的商学院 &MBA 课程的综合性知识。
当 MBA &们聚会时，大家确有用 MBA &术语“侃”的倾向。我们
使用缩写词诸如 NPV（净现值），SPC（统计过程控制），MBO（目 标管理），其实不过是编人的小把戏。大家只是为自己能拿到很 高的工资和很快得到提拔找个幌子。我说，你可千万别被吓着了。 MBA &&
的术语是很容易掌握的。只要坚持阅读本书，你很快就会像 美国的 &MBA & 一样思考、说话（若能有机会与美国的商人进行业务 交流当然更好）。
我写此书是想让你了解目前美国前几所高校正在教授的最重 要的 MBA &理论和工具，并在学习的过程中，逐渐具备 MBA &的思维 方式。读罢此书，请将书后的证书上填上你自己的名字。这是你&
的学业成绩，你应该骄傲地摆出来，让朋友们好好看看。
《MBA+日读》（The &Ten-Day MBA）是作者史蒂文·西尔比
格 &(Steven & Silbiger)依据自己攻读 MBA & 期间的学习笔记、美国 著名商学院的教材及相关著作、毕业前后的实际工作经验和体会&
写成的。初读本书原著，我们即为该书内容的可读性、趣味性、 实用性以及作者独特的写作网格所吸引。本书内容涵盖了美国著 名商学院 &MBA & 主要课程之精华，为读者提供了较为清晰的总体概&
念框架。原书现已译成 &7 &种文字，在全球各地发行。在此，我们 郑重地将本书的中文译本献给大家。
我们深信，无论你从事什么职业，读过此书后，必深感眼界 大开，获益匪浅。当然，谁也不可能只靠阅读本书，就能成为工 商管理的行家。本书所能起到的关键作用，是使读者避免在工作&
中犯遇蠢的错误，并激发进一步学习的兴趣。
书中各章并非按照严密的逻辑顺序排列。阅读此书时，你不
必拘泥于逐章学习，可以先从自己感兴趣或实际需要的内容看 起。例如，从未接触过经济学的读者，不妨先读第 8 天《经济学》， 这样，你不仅能够掌握经济学研究的内容，还可以了解美国从事&
经济研究分析的专门机构 以及美国跨国公司的经济分析部门是如 何研究、预测国家经济发展的。财务工作者可先读第 3 天《会计》， 这样，你可以从一个全新的角度了解会计概念。管理工作者可先&
读《组织行为》或《战略》等。
翻译本书时，我们力求保持原书风格，同时考虑到读者知识 面广、有一定的英语基础，因此，原著中某些公司名、插图、图 表出处、每章最后的 “Key Takeaways”，即需要掌握的重要词&
语，以及附录，仅照附英文，未予译出。如此，平添些情趣，也 使读者通过自己翻译，加深记忆。
感谢中国国际信托投资公司王军董事长为本书作序。感谢中 国国际信托投资公司秦晓总经理向我们推荐此书，并审校译文。
在翻译此书的过程中，得到了吴畏先生，美国波士顿顾问
（BCG）的 &Vivian & Zheng 女士以及程欣、梁平信、金晔、吕锋、 黄蔚信、熊怡中、田瑶、崔莹、居伟民、高筱苏、龙凌云等许多 朋友的支持和帮助，谢谢！
本书得到中信出版社领导和同仁们的大力支持，责编何培慧 先生付出辛勤的劳动，在此谨表深深谢意。
本书由郑伏虎译前言及第 &2、3、5、6、7、8 &天；曹建海译 第 1、4、；杨兰伏译第 9、10 天；郑伏虎统校全书。
因时间仓促，不妥之处在所难免，欢迎读者提出宝贵意见。
1997 年 2 月于北京
全球经济一体化进程的深化，对我国的许多领域都产生了深
远的影响，迫切要求从业者不断地学习，以适应新形势的要求。 我们需要广泛借签国外工商管理的先进经验，积极地参与全球竞 争。
近来，中信出版社陆续出版了一批工商管理方面的著作，为 我国工商管理水平的提高起到了促进作用。本书的出版是我公司 同仁又一次鼎力合作的结果，相信它能使更多读者受益。
MBA 十日读
第 1 天 营销
本章主题 制定营销策略的七个步骤
购买步骤 市场划分 产品寿命周期 感知图表
毛利 营销方案和四 P 定位
广告 促销 定价
营销效益分析
埃克姆（Acme）公司董事会议室一景：
董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄 亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉 克·布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。
董事长：有什么不明白的？没有吉姆的销售，我们就不需要总
裁了，而且也不需要任何人了！
营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如 西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦·考特乐所说：重在 营销。营销将公司的所有功能融为一体，并通 过广告和销售 人员以及其它营销活动直接与客户对话。
营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许 多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所 具备的经验、直觉和创造力。正因为如此，具备这种才华的 人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为 &
MBA & 们提供框架和 语言，用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标，也 是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到 的目的。
著名商学院要把学生培养成为高级营销家，而事实上他 们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低级
助理。因而，教学的重点在于发展全方位的营销策略，而不 是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。
擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软
性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制 订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个 成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、 汉堡包王、温迪&
（Wendy's）、哈迪（Hardee's）、怀特·卡 斯尔（White &Castle）都在成功地卖汉堡包，但他们成功的 道路各异。由于没有“标准”答案，所以，营销课为学生们&
提供了表现各自天资的机会，让他们搜肠刮肚许多小时，想 出一个有创造性的主意。营销是我最得意的课程，炮制些主 意来讨论，总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆&
起我在课上竟建议弗兰克·伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍 俊不禁。
营销策略过程 营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中，直
到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。
一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其 中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为 补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由 &7 &个步 骤组成。
1.消费者分析
2.市场分析
3.竞争对手的调查和分析自身优势
4.分析经销渠道
5.制订“初步”营销方案
6.经济评估
7.修改并发展前 6 个步骤，直至产生一个协调的方案 尽管有 &7 &个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实
际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。本章可能深深 地陷入营销理论的泥潭，但是，从实用的角度出发，我在此 列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见，&
我将集中叙述产品销售，当然，这种框架和术语同样适用于 服务行业。
我将在此用同样的 &7 &个步骤展示一个著名商学院里教授 的分析模式。本章提供了一个通用结构，适用于可能遇到的
任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用 制订营销策略
学校里教授的语言，因而你们可以学到一些 MBA &的术语， 这样，你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的 专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创&
意，听起来也会堂而皇之。很可笑吗？广告代理商们就是这 样推销他们的产品——广告的。
1.消费者分析
消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济 评估→修改
所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问 题以及他 （她）的需要。人们的需求和欲望是各不 相同的。 消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销&
售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问 题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：
需求类别（Need category）是什么？ 什么人购买、什么人使用该产品？ 购买步骤（Buying &process）是什么？ 我所销售的产品的复杂程度是高还是低？ 我怎样才能确定市场面？
需求类别是什么？谁需要？为何需要？
你的产品针对什么需求或用途？这个问题看起来似乎没 有必要，但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜 在的产品市场。所以这个问题必须首先涉及，以免传统的思 维方式影响你的思考。制作生产苏打的&
Arm & & &Hammer & &公司就 作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌 的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐&
自己的粗苏打粉可用于数百种产品，结果获利丰厚。
什么人购买和什么人使用该产品？
在很多情况下，购买人并非使用者。例如，男人的内衣 和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜购买者为
目标的广告战，从体育精品（Sports & Illustrated）里买版 面可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁，就为营销计 划的制订提供了基本的思路。
购买程序是什么？
一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下 他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息，然而 你自己的观察、调查和直觉同样有效。
懂得购买程序至关重要，因为它能为你提供直接到达购 买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品应采取 的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序，&
有些研究人员称其为得知—感觉—行动过程，还有人称其为 注意—兴趣—欲望—行动（Attention—Interest—Desire— Action, & &
AIDA）。我阅读了有关此课题的资料，提炼出了 &5 个步骤。任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个 或所有步骤：
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估
以买肥皂为例，其购买程序如下： 身体有味→我该用什么？→肥皂？→问一下妻子的意见
→去商店看看→看标签→买一块代尔牌肥皂→洗澡→闻闻身 上的味道→下次还买这种肥皂
购买程序各步骤说明：
意识（兴趣，承认问题存在）。“我可能需要些什么。”
在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。 广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装 和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求，&
为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和 不被大家接受的恐惧，这样一来，大家就会买他们的产品了。 你需要自问一下， “怎样才能让消费者意识到我的产品的存&
在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？”
信息搜寻。“听上去不错，我再了解一下。”涉及购买
决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专 业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽 力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市&
场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的 布置在购买点 （Point of &purchase, &POP）就起这个作用。 诺克斯尔·克拉昂公司（Noxell's &
Clarion）化妆品在克马 特商场（Kmart）的货架子上装了一台小电脑为购买者提供帮
助，雅诗兰黛（Estee & Lauder）则用诊所的女士在百货店作 产品介绍。
评估替代品。哪种产品对我最适用？这不仅包括某一种
产品，也包含替代品。面对价格昂贵的汽车，一个大学生可 能最后买的是摩托车、机动脚踏两用车或自行车。根据产品 的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的&
常常会跑一趟当地的汽车修理站，或征求邻居车迷的看法。 在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功 的关键因素之一。
购买程序到了这个阶段，营销经理就要确定对他的目标 人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里，对顾客 购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给 他，就能卖给俱乐部会员。
在购买程序的评估阶段，分销渠道也是至关重要的。如 果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可 比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得&
任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱布朗博士的 饮料，可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时，你可能还会 接受可口可乐或百事可乐。
购买决定。这里是重头。在有些情况下，尽管作出了购
买决定，第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、 质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌，只有在用它成功地 擦拭难除的污渍之后才有可能。在一些大票货物的情况下，&
比如海上渡假和家用电器，尝试是不可能的。在这种情况下， 决定程序就变得更耗时间、决心更难下，原因是风险更大。 了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销&
手段，比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料， 并向购买者提供信息，说明他可以得到的性能，同时提供与 竞争产品的比较基础，便可降低购买风险。
评估（售后行为）。我是否犯了个错误？这可能是在测
试了产品的灵验性之后得出的实际结论，也可能是征求他人 认可的心理性结论。购买人的懊悔和售后心理波动就是描写 这种购买后惶惑阶段的术语。例如汽车广告的对象不仅仅是&
潜在的买主，还包括最近买了车的，向他们保证，他们购买 克莱斯勒小面包车而不是买切维·卢米那 &APV &车这个决定没 有错。
在努力理解购买程序时，要把营销计划的最初一些念头 融入暂定的广告或促销创意里 （这点留待策略发展过程第五
个步骤时再予考虑）。
研究工作有助于理解购买程序。 消费研究是使购买 程序 理论变得有用的一个主要方法。研究工作能为营销总监展现
他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要调整方向。例如， 如果 1991 年失败了的体育报纸《国家》（The National）的 营销总监做一个调查，表明虽然 50%的男性知道有这份报纸， 但只有 &
1%的人读过，那将对他有很大帮助。这一发现会使该 总监更加努力争取更大的报摊发行，并提供更多的试阅订单。 研究工作的价值在于它能转化为实际营销活动。在你开始研 究之前，你必须先问问自己：
“哪个具体问题是我需要得到答复的？” “一旦掌握了信息，我如何使用它？” 如果没有想透这两个简单的问题，你可能会浪费自己的
时间和金钱。我可以向你保证，许多营销研究公司会很乐意 帮助你浪费金钱的。
产品的复杂程度是高还是低？
正如关于购买行为的讨论所表明的，不同的产品会由于 其内在的对购买人和使用者的重要性而导致不同的购买行 为。如果消费者感觉购买某种产品具有高度“危险”，这种&
产品就被认为是复杂程度高。决定购买复杂程序高的产品有 以下几个原因：
对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性） 对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱） 音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产 品。
价格一般都相对要高，且常常难于进行比较。要确定可替代 产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难，尤 其当买主并非专家时。因此，信息研究很可能会成为一个漫&
长的过程。例如出现有关损坏索赔的诉讼时，案件的审判往 往没有第二次。于是，聘请律师就是一种高复杂程度的选择。 对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如，如果糖&
果味道不好，你可以把它扔在一边，再买别的。
以下的图表展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间 相互作用导致的可能发生的行为，通过了解这些可能发生的 行为，作为营销家你就能利用这种知识来推销你的产品。
消费者行为图
高复杂程度 & & & & & & & & & & & & & & & & &低复杂程度
重大区别 &-过程复杂
-忠实于品牌
微小区别 &-焦虑（惶惑）的减少
-对产品盲目信任
-寻求产品多样化
-购买最便宜的
这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利·戴
维森（Harley-Davidson）摩托车这类产品，就作为高复杂程 度产品而处于图表的左上角。该图表表明该公司的营销力量 应集中在展示其摩托车的技术优势上，同时还有情感上的诱&
惑力——“买一辆传统的美国车”——唤起一种忠诚心理。
当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为 高复杂程度的产品时，他 （她）的魔力就发生了作用。运动 鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋，&
现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度 产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域 里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点：
将产品与高复杂程度的问题连接起来。 典型的一例广告
就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系 起来。
运用复杂广告。 如果广告建立起一个表现出产品或服务
价值的信息，那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值
（诸如社会地位、爱）联系了起来 ，而不是仅仅着眼于产品 本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业 广告中使用歌手，将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起 来，以利销售。
改变产品优势的重要性。产品和服务都提供种种益处。
如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次，购 买人便可能更多地介入。80 &年代的啤酒大战使卡洛里成为一 个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健&
康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定，结果， 米勒里特（Miller &Lite）被说得与土匪一样一无是处。
介绍产品的重要特点。营销家还可以在产品本身的 某些
性能上大作文章，使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保 护帽时，家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货 架上，首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都&
仿制了这种帽子，就需要新的区别点，同时购买热又回归到 低潮。
真正低复杂程度产品之所以低，就是因为人们对其要求 的，可接受的性能标准处于最低线。例如一枚图钉的使用功 能简单。无论是什么牌子的，你都错不到哪儿去。如果尝试&
的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很难被刺激起 来。
与复杂程度相关的是采购计划的层次。是计划采购还是 即兴购买？高复杂程度产品总是经过计划才购买的，而即兴 产品是一时高兴就买的。如果是计划购买，买主很可能要搜&
寻信息。反之，产品与需求的联系紧密程度就十分重要了。 小吃食品就是即兴购买的一个例子。中午饥饿的人就会选择 最近的快餐点。
我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？
在购买行为一节中，我绕过了这个问题，但是，营销任 务的中心是“谁是我的消费者”这个问题。如果你觉得你的 东西是为所有人提供的，那就适合作出大众市场策略。如果&
你的产品是满足大众的，那就把产品供应给他们。否则，你 就必须选定一个或数个市场面作为目标市场。市场面是指同 类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望。例如，可口&
可乐采用面向大众的策略，让所有人来喝“真饮料”。橘汁 作为特殊饮料，取悦于较为窄的市场面。它的价格略高些， 包装瓶也不同。橘汁迎合的是软饮市场的一个特殊市场面。
市场面的确定可以起以下作用： 确定足够大的市场面，为之服务并能有利可图。 确定营销努力能够迅速达到的市场面。 帮助制定营销方案。
脑子里牢记一个确定的市场面，你就能有效而迅速地开 展有的放矢的营销活动，以赢取最大的销售额和最丰厚的利 润。没有目标，你就有把营销资金浪费在对你没有兴趣的人 身上的危险。分割消费市场有 4&
个主要的可变因素，即：
·地理因素
·人口统计因素
·心理因素
·行为因素 地理划分。按国家、州、地区、县、城市划分市场。美
国联邦政府的人口普查列出了 & 310 & 个标准都市统计区&
（Standard & Metrolitian Statistical &Areas, & SMSAs），确 定了美国地理性主要人口中心。一家大的媒体研究公司阿比&
特兰（Arbitron）确定了一种类似的方法覆盖全国 & &210 &个主 要电视市场，称之为主要影响区（Areas of Dominant Influence, ADIs）。其竞争对手 A. &
C. &尼尔森（A. &C. &Nielsen）也有个 类似的测量方法，称为指定市场区域 （Designated & &Market Areas, & DMAs）。
人口统计划分。 按照以下可测变数划分人口，以获得同
类人群体： 年龄——不同年代人的不同需要和需求。 性别——不同性别的使用和购买形式。 收入——购买力。 婚姻状况——家庭需求。 家庭生活规律——成家、离家等。 教育/职业——消费者文化程度的体现。&
民族、宗教、种族——特殊喜好。 心理划分。用心理差别因素划分市场。 生活方式——活动、兴趣、观点。
性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心 勃勃型、独裁型、热爱交际型。（人们具有不同的敏感点，
可运用广告努力去触动。） 心理划分是很困难的。性格上的变量因素，同人口统计
因素相比，更难以确定和量化，但确是极具价值的。 行为划分。按照显著的购买行为划分市场： 产品使用——使用数量，使用方法，追求的产品好处。 购买的时机——礼品、假期、季节性等。&
品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品
的接受程度。
对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营 销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使
用购买券。 营销家不仅应选择“正确的”变数群，还要决定使 用多
少变数。确定 “有用变数”的正确数量可使营销家能够确定 最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标。例 如，科维特公司（Corvettes）的目标可能确定为 & &25—65 岁、
收入超过 &5 &万美元的棕色头发的男性。然而，用有效的广告 将目标仅仅定为棕色头发的男性，其效力就有限了，效用也 令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗？没有一&
份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外，金黄色和红 色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。
评估可能的市场划分应当运用以下条件：
可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规 模？
可接近性 ——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、 或仓储而抵达划分的市场？
持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市
场是正在萎缩还是正在成熟或增长？ 盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？ 与竞争对手的可比性 ——竞争对手是否对该市场面有兴
趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他 们投入精力？
有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的
自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？ 运用这一理论背景，让我们看看下面一例，即营销家实
际使用的关于香精咖啡购买者的人口统计因素分析：
25—54 岁 受过高等教育
高级专业或业务人员 没有孩子的家庭 家庭收入超过 5 万美元
这个市场面可量化、可接近，大而有利可图。结果是， 许多大的咖啡公司仍视其为目标市场。
即便是看上去没有希望的市场，也可能存在一个为他人 所忽略的市场面。施乐公司（Xerox）在 70 年代控制着 88%的 复印机市场。其大部分销售来自大尺寸和中尺寸的机型。但 到了 1985&
年，施乐失去了一半以上的市场份额。这是怎么回 事？原因是施乐公司忽略了小尺寸机型市场。复印工作并不 繁重的成千上万家小公司每次有了复印任务就往当地的复印&
商店跑。佳能、夏普、理光通过出售小型、价廉的复印机抓 住了这个市场。在小型复印机市场站稳脚跟后，日本竞争者 们又在大型复印机市场面开始向施乐进攻。
在你需要制订一个综合营销策略时，消费者分析起着“启
程”的作用。这部分工作要做在前头，以免你在进行策略发 展框架时所作的定量分析会抑制你的创造力。迈动第一步时， 你可以凭 “直觉”选定一个市场面，能在完成 其它步骤后再&
根据产生的营销策略做适宜的修正。
2.市场分析 消费者→ 市场分析→竞争对手→分销→营销方案→经济
评估→修改
市场面分析以个人的消费者为研究对象，而市场分析则 从更广的角度分析潜在的消费者，包括市场大小和趋势。市 场分析还包括审视竞争环境和法规环境。经过仔细地研究市&
场，营销经理就能确定这一目标市场是否值得花费精力进行 有的放矢的营销努力。MBA 们通常研究以下 3 个重要问题来评 估市场：
相关市场是什么？
产品处于寿命周期哪一阶段？ 行业的主要竞争因素是什么？
相关市场是什么？
大家最容易犯的错误是以为你的相关市场包括你的同类 产品全部的总销售量。在我攻读工商管理硕士的头二年，我 在一家外贸公司工作。我调查了在美国杂品店里销售墨西哥&
研磨式咖啡的可能性。如果我认为所有咖啡销售都是我的相 关市场，那就一定会产生误导。1990 &年在美国销售的咖啡约 值 110 亿美元。然而，其中有 60%是在商店里出售的，其余的
40%是集团购买，包括餐馆和自动咖啡售货机。这样，我的零 售市场就剩下 66 亿美元。
但是，在这个咖啡大市场中，还需进行市场细分以 能找 到我的最终相关市场。研磨式咖啡销售额约达 &7.5 亿美元， 即零售市场销售额的 11%。在研磨式咖啡市场中，出售的咖啡 只有&
60%不含人工香料。我的墨西哥咖啡没有添加剂，生产厂 商拒绝使用人工香料。这样，我的相关市场就进一步减少至 4.5 亿美元。而这一块市场中，只有 55%是在超级市场里销售的。 这时我就剩下 2.48&
亿美元的市场。这才是我的相关市场。
市场面选择完成之后，你就得自问该目标市场面的大小 和可接近性是否值得付出营销努力。如果答案是否定的，那 么你拥有的仅是被称为“可生产”的产品，而不是 “可售”
出产品。只有可售出产品才能赚钱。 这些问题不易回答，因为涉及到市场研究。如果是新产
品，答案就不是随手可得的。可能不得不用市场测 试的手段
来获取这些信息。而这就需要做进一步的市场调查。 要留心市场上各消费阶层的增长和萎缩。市场增长时，
未来的销售增长可能来自新用户或现有顾客。如果市场在缩 小，销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额，而他们决 不会将市场份额拱手让给你！维生素制造商莱德利药厂&
（Lederle & Laboratory）根据人口统计分布趋势，为获得更 大的老年人市场， 1990 &年对其配方作了小小的变动，当年成 功地推出了“银”配方。
产品处于寿命周期哪一阶段？
产品市场因产品寿命周期 （Product & life cycles, PLC） 的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素，它 还包含产品是如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而&
使销售上升的意思。蜂窝式电话是在 70 年代初开始的，当时 用户不足一万。直到 90 年代，价格下降，许多人有能力为他 们的汽车配备一部时，竟出现了用户超过 600 万的巨大市场。
产品寿命周期这一概念十分重要，因为产品在消费者中 的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义。每一种 产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。理&
解了产品寿命周期，你就具有了竞争对手可能没有的工商管 理的眼光。
产品寿命周期的 &4 &个常见阶段及其对行动的指导意义如 下：
第一阶段：介绍，“这是什么？”让人们知道、了解产
品是必不可少的。如果可能的话，最好的方式就是试用。把 信息传播出去可能要花费高额广告费用。有些厂家开始时选 择几家商店独家出售自己的产品。各家公司起先随着对顾客&
需求的了解而频繁地改进产品。首批购买人被称为创新者， 随后的叫作早期使用者。因为他们的个性或是因为兜里的钱 包允许他们这么做，所以乐于承担购买风险。当公司推出新&
产品时，因为常常是没有可比因素作为基础，经理们必须对 产品定价做认真决定。最初的价位和利润率对于将来与对手 的竞争以及进行进一步研究和开发的能力（比如高分辨率电 视和数码录音带）都有很大影响。
第二阶段：成长，“哪儿能买到？”此时宣传仍然很重
要，但在这个阶段，竞争加剧了。那些早期群组开始发生了 兴趣。随着更多的消费者了解了产品，他们就会研究新型号 以决定买哪个，而不是不得不买。买主们到了商店，就开始&
比较性能。为使产品更具可接近性，营销人员常常采用选择 发行法以挑选更多的商店出售产品。在这个阶段很重要的一 点是，扩大销售额，超过竞争对手，以便通过高生产效率和&
更有效的广告来降低成本。这将有助于公司在产品（例如 &CD 盘）寿命周期的下个阶段取得竞争优势。
第三阶段：成熟，“为什么买它？”在这个阶段，大众
市场的后期群组开始购买产品。由于人们习惯性购买某种产 品，而同类产品间的差别又不大，品牌的忠诚度便起了主要 作用。在一个稳定的市场上，价格竞争往往变得十分激烈，&
因为额外的市场份额直接来自竞争对手。成长期至关重要的 产品性能此时已标准化。由于产品性能上的区别更少了，广 告就用来区分各种产品。营销经理们努力把市场面分得更细，&
以满足尚未满足的消费需求。在成熟的市场上，竞争者们搜 寻着所有可能的目标市场。一切可能的分销渠道也都通过使 用大众市场分销策略予以考虑（例如盒式录音机、录像机）。
第四阶段：衰退，“多少钱？” 随着产品的寿命周期到 达衰退阶段，竞争对手们可能都提供相似产品。就连最胆小 的消费者，即落后群组，在此后期也觉得买这个产口安全的。&
消费者对广告不予理会，因为他们知道所有竞争的产品都一 样。在这个阶段，许多公司在竞争仍然存在时注重于降低价 格，或如果这一领域竞争减少，则慢慢地加价。此时，贸易&
关系是你的产品能否留在零售货架上的关键因素，因为如果 没有新鲜刺激，分销商和零售商们宁可把货位分配给更新的、 潜在利润更大的产品。这种贸易关系上的努力通常被称为关 系营销（Relationship&
marketing）（如黑白电视机、唱机）。
对某些产品而言，成熟期并不一定意味着死亡。在经过 一段时间的成熟期后，产品可以重新唤起生命力并开始一个 新的成长期。在 &Topps &公司营销努力的鼓励下，棒球卡片生 意在 80&
年代就经历了一次这样的复苏。
在有些情况下，死前的回光返照能为最后一家生产厂商 创造高额利润。在为老型号电视机、收音机及其它设备提供 电子管的真空管业里，理查森电子公司 （ Richardson&
Electronics）是这个曾为美国通用公司、美国无线电公司&
（RCA）、西屋电气公司 （Westinghouse）和西尔维尼亚公司
（Sylvania）所垄断的行业幸存者。运用终结策略（End &game）， 存留下来的生产厂商能从顾客那里获得高额利润，因为顾客 们需要更换部件时别无选择。
行业的主要竞争因素是什么？
行业或市场的竞争基础通常是各不相同的，对于如何抢 占市场具有重要影响。大多数行业的市场竞争是由以下五个 主要竞争因素组成的：
·研究与开发
例如，在快餐业，热火朝天的广告和促销是关键。在为 其它行业提供原材料的行业中，价格和服务是关键。我在调 查咖啡业时，发现价格和质量是竞争的基础。在制订营销计&
划时，你可能想要改变竞争基础，使之有利于你的公司，然 而，不要忽略了关键的竞争因素。
3.本公司与竞争对手的对比分析
消费者→市场→ 竞争对手分析→分销→营销方案→经济 评估→修改
到了这个阶段，营销人员已经初步选定了其营销努力的 目标消费市场阶层。现在，必须制订一个打败竞争对手的计 划。你需要平等客观地审视你自己和竞争对手。你的长处在 哪儿（MBA &们称之为核心能力&
（Core &competencies））？你 的弱点是什么？你公司怎样才能发挥其长处或利用你的竞争 对手的弱点？下述几个问题能帮助你明确这些。
你公司的强项和竞争对手的强项是什么？
·新产品开发和推出
我们在市场上的地位是什么？
·市场大小和相对市场份额
·财务状况
·以往表现和声誉
我们的资源和竞争对手的资源是什么？
·技术、研究
·销售力量
·贸易关系
新竞争者进入市场的壁垒对于评估各竞争者起着重 要作 用。壁垒是指新竞争者要进入市场必须解决的问题或障碍。 像有无现金，有无专有知识都属于壁垒。例如，药品行业是&
由几家公司垄断的。一个公司如果要想有所作为，就需拥有 一个庞大的销售队伍、研究实验室以及大量银行存款才能支 撑得起。由于这些壁垒的存在，大多数小公司如果要想出售&
一种颇有希望的药品时，往往与大公司联手。
如果某行业的壁垒少，那么参与者多的就容易形成挤破 头的局面。精明老练的营销人员应当对此可能发生的结果做 出计划，其办法是努力制订一种新竞争对手难以模仿的营销
策略。这个问题我们在本书的战略一章中再作更充分的讨论。 在做咖啡市场调查时，我研究了公司能为我提供些什么，
但说实在的，他们能提供的并不多。该公司在美国没有任何
经验，缺少分销渠道，缺少广告经验，缺少声誉，缺少现金。 我的墨西哥老板唯一能提供的是包装优质的咖啡。一个小小 的竞争者如何与福尔杰咖啡（Folger）和麦氏咖啡（Maxwell&
House）争斗呢？苦思冥想，颇为头疼。我希望有一家大的食 品公司愿意合资，我们供应咖啡，合作伙伴来分销和营销。 考虑到薄利总比无利好，我们宁可少赚一点。
行业巨头的市场份额有多少？
许多公司都提供消费产品市场供跟踪服务。通过结账扫 描和库房跟踪都能搜集超级市场的销售数据。然而，对于工 业产品，例如制造生产设备等，信息就较难获取了。行业协
会是个很好的信息渠道。
感情策划 纸巾品牌（假设）
强度 & &Big N’Thirsty
市场份额随着时间而变化的情况是极为重要的信息。例
如，在杂货店速溶咖啡销售大战中，排名前三位的竞争者控 制了 1989 年 95%的市场，比 &1986 年上升了 5%。它们是卡夫 食品公司（Kraft &General &&
Foods）（37%）、雀巢 （Nestle）
（34%）和宝洁公司（Procter && & Gamble）（24%）。留给新 近进入市场者的份额所剩无几。
市场份额杠杆率是在研究一个行业的市场份额情况时应 当考虑的一个重要概念。市场份额较大的公司，相对于竞争
对手来说一般利润要高。大竞争者的产品单位成本比较低， 因为他们可以把费用分摊到较多的部品数量上。一个实力相 对小的竞争者则无力在研究开发上或添置高效机器方面投入&
更大力量，因为他们的销售量较小，无力背起这个包袱。如 果要我负责销售一种新的速溶咖啡，我会不得不重新考虑是 否要进入一个由大 型、低价位竞争对手主宰的正在衰退的市&
场。所幸的是，我的墨西哥咖啡进入市场时值 1989 年，有 18% 的研磨咖啡市场是由较小的竞争对手控制的，而这个市场又 是从 1986 年的 &16%增长起来的。这对于像我这样的墨西哥研&
磨咖啡新入市场者，这一环境显然有利得多。
我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？
感性策划技术是一种图表方法，用以审视和比较你和竞 争对手的产品。常用的坐标是价格和质量，但也可用其它内 容。制图是工商管理硕士课程中的又一个技术，用以引出销&
售你的产品的创意，感性图表则能通过展现消费者如何看待 竞争中的产品来突出没有服务到的市场面，而不论其实际性 能如何。感觉是营销的首要因素，正如其在政治上的作用一&
样。例如在纸巾行业，纸巾的强度和外观装饰的取悦程度非 常重要。作为举例说明，我用自己的判断，在下面作了一个 假设图。请注意，邦迪公司 （Bounty）通过提供高强度和漂&
亮款式的纸巾，为自己开发了一个利润丰厚的市场面。
通过形象地展现你的产品与竞争产品的对比，你就能获
得如何推销你现在的产品的灵感，修改产品，或在综合营销 策略中增加产品品种。
如果你的公司在某一产品领域中拥有多个品种，那么我 们说你拥有了纵深度（Depth）。在纸巾市场，没有哪一个厂 商能够独占这一领域。但在狗食架上，Ralston & 的纵深度却使 货架上塞满了多达&
10 种牌子的狗食。
如果你的公司拥有多种产品领域的许多种品种，那 么我 们说你拥有了广度（Breadth）。金伯利·克拉克公司（Kimberly
—Clark）在数个产品系列中拥有多种纸制品：Hi—Dri & 纸巾、 Kleenex 餐巾纸、Kotex 卫生巾以及 Huggies 和 Pull—Ups 尿 布。产品的深度和广度可以用作阻挡策略&
（ Blocking strategy），以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产 品没摆上货架，自然也就无法销售。
在狗食业，竞争者们找到了其它渠道，绕过罗尔斯顿公 司（Ralston）直抵狗的主人。1991 & 年，艾姆斯公司（Iams）
向养狗人和特殊商店销售了 3.25 &亿美元的 Eukanuba &牌精选 狗食。同年，Colgate—Palmolive & & 的一个分部希尔庞物食品 公司（Hill's &Pet &
Products）通过兽医销售了 & 5.6 亿美元的 科学配餐牌（Science & Diet）宠物食品。
4.分销渠道 消费者→市场→竞争对手→ 分销分析→营销方案→经济
评估→修改
营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道&
（Channels & of distribution）。产品到达顾客手中常常有 许多渠道，如前述的狗食销售。分销渠道分析是至关重要的。 因为渠道的选择会影响你的价格定位，最终影响你的利润率。&
作为选择分销渠道的基础，你必须回答以下 3 个问题：
我的产品如何能够到达消费者手中？
每个分销渠道中的参考者各获利多少？ 现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里？
我的产品如何能够到达消费者手中？
在根据产品目录邮购产品的情况下，营销者与最终消费 者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体 现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商，品&
牌经理则远离购买者。例如，粮食必须经过批发商和零售商 才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商（Channel intermediaries）。作为一名策略家，营销经理必须列出所&
有抵达消费者的途径以制订方案。
常用的消费者抵达渠道中间商有：
·销售代表
·销售人员
每个分销渠道中参与者如何获利？
正如我所提到的，了解所有抵达消费者的途径非常有益， 它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把 它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利 润而必须制订的零售价格。
所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利&
（Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。 作为生产厂家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。 这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算&
他们各自的售价毛利 （Markup on &selling price）。加拿大 和一些美国的药品公司用的是成本毛利，但他们属于例外。 这里的售价并非最终的零售价格，而是一个中间商卖给分销&
环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。
由于我有咖啡业的经验，将以咖啡零售为例说明分销渠 道的计价关系。分销渠道的每一环节中，中间商从上一个环 节购买咖啡，然后加价卖给下一个环节获利。
麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格
这个毛利不是以成本为基础的。
毛利（美元） 售价（SP）毛利率 = & 售价（美元）
这就是我如何把价值 1 &美元的咖啡豆变成到达消费者那
里时 &6 &美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘 烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费 用开支。上图即是我估算的 1989 年麦氏香精咖啡发行渠道经 济关系图。
在分销渠道的每个环节，参与者都发挥了各自的作用获 取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加 工商，比如 Kraft General & Foods，认为麦氏上等咖啡的零售 价应定为 4 &
美元而不是 6 &美元，那么分销环节的整个价格关 系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算， 看看它对各个环节价格影响。
售价×（1—毛利率（%））=上一分销环节销售价照分销 渠道的顺序反过来推算，那么：
4 &美元零售价售给消费者×（1－0.23 &零售毛利） =3.08
3.08 美元批发价售给零售商×（1－0.09 批发毛利）=2.80 美元
2.80 &美元是 Kraft General & Foods（加工商）售给批发 商的价格
在 4 美元的价位时，Kraft General & Foods 的品牌经理必 须自问，每磅 1.75 &美元的毛利（2.80 &美元－1.05 &美元）是
否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的，那 么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方 法。由于营销策略是个循环过程，也许不得不修改另外的价&
格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的 其它部分。
分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右 价格定位。以 &Kraft General & Foods &而言，其品牌经理可以 选择较低的 &4 &美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了 &6&
美元以赚取他理想的利润。
除杂货店以外，Kraft General & Foods 决定使用一个替代 渠道。它“越过”了杂货店中间商，将它的 Gevalia &和 Garraway 牌咖啡直接通过邮购，以每磅 &8 &
美元的价格卖给了爱喝咖啡 的人。对大多数产品来说，抵达消费者的渠道很多。每种渠 道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法， 你便能更好地选择销售渠道了。
各分销渠道的权力掌握在谁手里？
渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如 果你的产品独特且有需求，那么生产厂商一般有权确定各方 的关系。反之，发行渠道的中间商便能左右这种关系，以获 取尽可能大的毛利。
在杂货行业，分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了 连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在 80 年代合并成较大 的超级市场连锁店，大型超级市场连锁店的管理层意识到他 们拥有值钱的不动产——&
“货架面积”（Shelf &space）。货 架上每个储货单元（Stock &keeping & unit, SKU）都占有面积。 每件产品都必须入库、上架并进行盘库。（当 Mazola 食用油&
生产 3 &种尺寸时，便占有 3 &个储货单元。）由于库房和仓储 空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个 储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称&
为平面图（Planograms）的货架图例，并为最好的货架位置 而争斗。
包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费&
（Slotting &fees）以便在货架上为新老产品预留“货位”。 在 70 年代，大的包装食品公司，像 Procter & Gamble 和 Kraft General & Foods&
就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各 个连锁店之间周旋，蛮不讲理地出售着自己的产品，但今天 这种情况是不存在了。
不幸的是，对于新推出的产品来说货位费可能要花数百 万美元。因此，事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级 市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好，&
但却未能起步，原因是买不起必需的货架面积。货位费在零 售业是个“热门话题”。
5.制订营销方案 消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济
评估→修改
在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，营 销经理就根据分析结果作出一系列 &MBA & 们称之为行动计划
（Action & plan）的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综
合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销 4P。 营销方案的制订是个渐进的过程，其目标是制订了一个
内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言 而喻的。修改方案中的一个 P 通常意味着所有其它的 3P 都要 在某些方面作修改，因为一个 P 对其它 3P 都有影响。
产品 & & & & & & & &地点 & & & & & & & & &促销 & & & & & & & & &价格
（Product） & （Place） & （Promotion） & （Price） 产品决定
我的产品与我其它产品的关系如何？
我怎样区分我的产品？ 产品寿命周期对我的计划有什么影响？
我的产品与我现有其它产品的关系如何？
这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域，或发现对 各项商业活动的限制。例如，如果 Maytag 在其衣服干洗机、 烘干机产品组里增加洗碗机，那么，该产品以及消费者和洗&
碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品&
（Line extension）是适宜现有的各个环节的。但如果 & Maytag
想销售个人用吹风机，这种合适性就令人怀疑了。
我怎样区分我的产品？
区分（Differentiation）是个大题目，包含营销人员用 自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点，方法
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
如果 Ralph &Lauren 用了他的真名 Ralph &Lifshitz, 就等 于放弃了他的 &Ralph &Lauren &Polo &牌服装、古龙香水以及床&
上用品所包含的心理益处。Lifshitz &一词似乎难以代表英国 贵族的形象。
在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）
（Brand &equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产 品策 略（Brand &or line &extension & &strategy）转移给新产品， 使之区别于包装。Kraft &
General & Foods 选用 Jell—O 为其新 布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O &赋予了新产品在它过去几十年 赢得的所有好感和品牌名声 （品牌资本）。建立 Jell—O &牌&
子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自 &1987 年以来，推出了 24000 多种产品，其中近 70%是延伸产品或延 伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消&
费者的吸引力也会降低。
选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因 为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而 区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。
感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品 的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营 销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不&
同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对 任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一 致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果&
愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓 的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James &River &公司 Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但&
愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务 的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的 消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。
产品寿命周期对我的计划有什么影响？
根据产品在产品寿命周期 （Product & life cycle, PLC） 的不同位置，其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面 讨论产品寿命周期时提到，成长阶段对区分产品至关重要的&
是产品的特点，而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。例 如，CD &机着眼于多唱盘功能，意味着目前 &CD &机处于产品寿 命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场，自动倒&
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么，它都 会对销售方案中其它几个 P 有影响。
产品 & & &地点 & 促销 & & &价格
销售地点决定：在哪儿卖？ 讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获
得的毛利有多少。在这一阶段，产品决定已经作出，目标市
场也已选定，那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购 买者的分销渠道了。
我应使用哪种分销策略？
我以什么为基础来选择分销渠道？
我应选择哪种分销策略？
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售 销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程，它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普 及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如， 如果一个新设计师选择单一型分销策略在 Neiman Marcus &销&
售，那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售 点想要产品的某些性能、特点，诸如格调、质量、价格等。 设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产&
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧，他选 择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸 遮阳板。这一选择是有道理的，因为它与服装设计不同，无&
需在地位上取悦于顾客，且很容易为人复制和生产。
这些分销方法中，无论那种都赋予生产厂商和零售商以 某种责任。运用选择型策略时，生产厂商可能有“义务”提
供高质量、优质服务以及合作式付款方式，以支持仲促销活 动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告称 为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中，零售&
商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品 以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。 如果这些义务未能履行，则构成违约，关系可以中断。在 Ralph Lauren&
的例子中，他相信他的 Polo 服装系列极具特色，因而 成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph 提供 了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向 &Ralph Lauren&
提供特殊专柜和销售努力。
选择哪些分销渠道？
选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个 选择。然而，如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调 一致的策略，则多种选择都具有潜在的成功性。以下 &3 &个因 素应当作为选择的指导原则。
产品细节（Product & specifics）——另一个需要考虑的
因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新 旧程度和价格相关的。有些产品，可能需要你自己的销售队 伍，无论花费多少费用都在所不惜。另一方面，有些产品例&
如糖果和软饮料，是通过一系列批发商和发行商以后摆上商 店货架的，这些产品比较简单，不要求生产厂商直接控制产 品的展示和销售。
必要的控制（Need for control）——激励分销渠道有
效而适宜地对待你的产品，这种激励是位置决定的。生产厂 商因被发行商、批发商和运输工人隔开，距离消费者越远， 对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销 售队伍（Captive &&
sales force），称作受控销售队伍，销售 人员都经过彻底的培训，可向医生提供可靠信息。如果 Merck 或 Marion &Merrell & Dow &不得不依赖某个独立的销售队伍，他&
们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。
期望的毛利（Margins &desired）。通过对分销渠道的分
析，便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪 里收取的？你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给 发行渠道，同时为自己保留足够的毛利？分销渠道的选择决&
定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例， Cincinnati Microwave 公司选择了杂志展示广告直接向大众 销售，而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相
信，其产品 Escorts 和 Passports 技术上的优越性足以使产 品能够售出。 Cincinnati Microwave 决定越过所有专门发行&
并出售电子产品的中间商，赚取所有的零售毛利。到目前为 止，他们的策略是成功的，因为他们维持了自己产品技术优 势。
产品 & & &地点 & & &促销 & 价格
促销决策 促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务，然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最 终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。 不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不同的复杂程度，&
要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案 必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序 & & & 促销任务
感知 & &介绍产品，激励要求信息
兴趣 & &提供令人相信的信息，满足需求的信息 尝试 & &刺激行动
再次 & &购买暗示购买，增加使用
信任 & &加强品牌或形象，特别促销活动
“推”还是“拉”的策略？ 促销工作与分销一样， 也应
当有策略指导。拉式策略 （Pull strategy）是把买主拉到出 售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指 明要 Perdue &鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一&
重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推 式策略（Push &strategy）。比如，啤酒分销商花费了大量时 间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划&
中，推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥 巨资作品牌广告，另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。
为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售，一般可 采取以下 5 种类型的促销手段：
个人销售 促销 公共关系和宣传 直销
广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、 户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务 是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。
请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的 钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世 界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就&
像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓 的买主意识。
覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主
要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见 和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。 营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数&
（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积， 即覆盖面×频率 = 一种被称为毛额定点数 （ Gross & rating points, GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你&
得出的是总额定总数 （Total rating &points, & TRPs）。毛额 定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售 和购买情况。
期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题 的重要部分。一家电视台面对中西部收入在 10 万美元以上的 活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可&
以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视 节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体， 时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内 容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词 或排版称为创意 （Creative）。出主意的广告代理被叫作创 意人员（Creatives）。
杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来 购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更 集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名 读者费用（Cost &per &&
thousand, & &CPT）为计算基础的。标准 额定和数据服务（Standard & Rate && & Data &Secvice, SRDS）&
则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄 名单价格。
媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法 确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告
商们相信，拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比 率和实际广告支出金额同等重要。
我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告
来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、 克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的，1990 年它们的广告总支出为 2 &亿美元。所有别人能够承受的广告 都被这些巨头独占了。
请记住：每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有
些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆 盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为。
个人销售（Personal & &selling）。营销人员在需要直接
与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息 个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响 的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方&
案里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高。
负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个 人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市 场是其它媒体所难以覆盖的，因此个人销售有时则是唯一能&
够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印 机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方 式。
当今理论认为，个人销售是解决问题（Problem-solving） 和咨询（Consultation）的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛 顿教授认为，若干年来个人销售经历了四个阶段：即音乐人、&
形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世 界大战之前， “音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销 售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后， “形&
象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘 器的销售人员对自己的产品了如指掌，他们一面展示一面按 产品说明书详细介绍一番。在 30 年代，伶牙俐齿或“魔术公&
式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制 展示现场，引导顾客踏上 “设计好了的路”走向“不得不购 买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售&
的“秘密”。今天，学术界认为，个人销售需要销售人员自 身具备良好素质，同时，销售队伍还必须具备有关潜在购买 者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功。销售&
人员销售的产品必须能够解决顾客的问题，而不是仅仅兜售 产品。
促销（Sales &promotions）。促销是为诱使顾客、销售 队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的 活动。促销用以补充并加强其它销售工作，尤其是广告工作。&
你应该知道，每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是 营销人员，了解这些语言虽然不会使你成为专家，但需要时， 却一定能帮助你大谈营销。促销有两种：针对消费者的促销 和针对分销渠道的促销。
现有的消费者销售促销 （Consumer sales promotions）
手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
购物券（Coupons）是向消费者推出降价产品的直接销售 方式。作为一家生产厂商，如果你给零售商提供折扣，期望 他们会把这种折扣转给消费者，你可能会大失所望。营销家
们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品 牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页（Freestanding inserts, FSI）的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域&
走在最前面的是 &Valassis Inserts。每年在周日独立插页上 发行的购物券优惠的总面值为 1000 亿美元，其中有一半是它 印刷的。
退货承诺（Refunds）一般用来加快正常消费者的购买频
率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购 买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方 法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品 之前。
样品（Samples）是推出新产品的一种高成本销售方法。
它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些 无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性 的产品来说，选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸&
然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑的产品 (Word of mouth, &WOM)，这和方式很有效。许多新型洗发精 的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿 花上 &4 &
美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者 心理上认为试用存在冒险的风险。
有奖销售（Premiums）是指免费或低价为产品购买者提
供奖品。自我兑现（Self-liquidating）的奖品指只收取成 本费用的物品。Hershey 定期提供手表和圣诞装
饰品作为奖品。为换取糖果，巧克力爱好者必须交上巧 克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生（Mr. Bubble）， 就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价 T &恤衫、
海滩浴巾上。
竞赛（Contests）和抽彩 （Sweepstakes）是一种常见的 促销形式，也是法律限制最为严格的促销形式，因为它与赌
博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定，以免产 生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规，以保证 合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率，以保证促销预 算足以支付预计开支。1984 &
年，麦当劳组织了一场与夏季奥 林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜，奖券均 可兑换成免费食品或其它奖品。
贸易性促销工具（Trade-directed sales & promotions）
有：销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和 店内演示。
购物陈列点 （Point of purchase & display, POPD）有很
多种。要将它放进商店，需要行业的合作。购物陈列点放在 零售点货架上时，有点像个货架演说家，在货架末端的一块 小型布告栏上，带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点&
的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。 当显示牌放在通道末端时，即称为末端帽子 (End &cap）。要 获得最佳位置，生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作&
法是提高零商提成比例，或薄利多销使零售商满意。
经销商和雇员奖励政策 （ Dealer & &and & employee
incentives）。厂家对经销商提供支持而支付的费用，称为 酬谢金（Spiffs），其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、 现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折&
价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设 专柜或在完成销售指标时给予奖励。
行业展览会（Trade &shows）是用来向批发商、经销商、
零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促 销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如，一家 生产居家什物的公司，初出道时需要参加行业展览会，以开&
发分销渠道关系，使其产品有可能进入零售渠道。如果还没 建立起贸易关系，就要进行开发。
店内演示（In-store &demonstration）是生产厂商广泛
采用的方法：用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产 生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商 常会设立演示专柜，通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装&
饰，给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁，身着白衣 的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。
无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分 都必须有明确的任务，以证明在营销方案中之费用的合理性。
公共关系与宣传 （Public & relations and &publicity）。
公共关系 （PR）是一种典型的促销工具，用来与更为广泛的 大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛 围，而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政&
客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建 立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或 解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用 来建立光环效应（Haalo &
effect）——以增加公众对公司和 公司产品的好感。
由于公共关系的目标不像销售目标那么明确，其结果也 更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关 系是否成功的砝码。
宣传（Publicity）一种形式，指大众媒体关于某一公司
或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事，或是 产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑，大众认为是可靠的， 因为它不是可以买到的商品。但是，这种信息并不受控制。&
记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动，都 是用来吸引媒体注意力，雇用一家公共关系代理就能利用其 新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力，并给他们留下 你公司或产品的较好印象。
当网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）或安德烈·阿
加西（Andre &Agassi）在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服 时，每当他们发球、接球时，电视屏幕上便不可避免地闪烁 着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员&
上了全国晚间新闻或体育精品杂志（Sports & Illustrated）， 那么，媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收 费分别为每 30 秒 4 万美元和每页 10 万美元。
公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来 跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务，比如 Burrelle 的 新闻剪辑，能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广 告情况效果。Burrelle&
&用同样的办法还跟踪测定竞争对手的 情况。虽然营销方案经常忽略宣传，但熟练而又创造性地开 展这一工作，就能产生巨大的效应。
直销（Direct &sales）。直销包括邮寄宣传品、产品目
标、购物网络和长开本的电视商务信息（TV &infomercials）。 直销是个大买卖。1987 年仅仅邮寄订货销售额就达到 1000 亿
美元，占零售总额的 4%。这年总计有 6500 家公司寄出 120 亿 份产品目录，而这个数字还在上升。 1991 &年，家庭购物网络 的主要公司 QVC &Network &Inc.销售额达到了&
9.21 &亿美元，而 主要商务信息公司 National & &Media Corp.收入达到了 &1.02 &亿 美元。
直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。 邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场，用激发兴趣 的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩 那里买到，商贩名单列在 &SRD &
的直销邮寄名单等级和数据表 里。在预期的人口构成组内，名单越具体、丰富、集中，每 千名字的费用 （Cost &perthousand, & & CPT）就越高。跟踪计算 结果根据回复率（Rale&
of return, ROR）和每订单价值（Dollar amount &per &order）确定。由于电视观众缺少名单的选择性， 电视销售不是一种有的放矢的直销方式。
直 销 邮 寄 和 电 视 推 销 的 另 一 个 组 成 部 分 是 覆 约&
（Fulfillment）。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、 邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷 像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行，也可以分&
包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数 量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆 约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一&
个组成部分，它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。
促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系
和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项 任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调 出令人满意的促销策略，进行有效的产品销售。
产品 & & & &地点 & & & &促销 & & & &价格
价格决定：我应当卖什么价？ 与产品决定一样，价格决定会因采取某个分销渠道或广
告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品
不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区 别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。 你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为 &59.95 & 美 元而不是 60&
美元吗？除了心理定价外，从事研究和分析的专 家们还推荐了 8 种主要的定价方法和策略。
成本加价（Cost &plus）。这是一种简单的方法，在成本
基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方 法。
消费者认同价值（Perceicved & value &to the consumer）。
你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个 最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱，但 因其为重要部件，且是定制的，收费就非常高。在一次学校&
组织的工厂访问中，一家固定装置生产厂家的主人对我的同 学透露说，他的公司利润大多数来自 20×20 英寸的更换部件 盒，而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的&
价格与其提供的途相匹配，那么买主就认为物有所值了。然 而，即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱。
剥离式（Skimming）。早在产品寿命周期的介绍阶段，
公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、 获得剥离 式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步 的产品研究和开发，正如高科技领域那样，工者直接作为对&
推出时尚产品人的回报。美国无线电公司 RCA &在 60 年代推出 彩色电视机时，就是运用这种策略收取高价的。
渗透式（Penetration）。这种定价方式可以在产品寿命 周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取 市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位造价，期望&
最终能作为廉价生产商控制市场。 （这一策略的细节我们将 在策略一章中谈到日本录像机（VCR）生产时讨论）。
价格/质量关系 （The price/ quality relationship）。
由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础，那 么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝 就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由&
于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代 名词。
瞄准竞争目的（Meet &competition）。策略家们时常决
定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格，以获 取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等 方面，这种情况尤甚，正如我们前文在讨论产品分销渠道时&
所解释的那样，推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程 度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏 节，并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。
根据市场大小达到利润目标（Meet profit goals based on
the size of the market）。如果市场大小有限，那么所定 的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产 品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调查其它用&
户市场，要么研究改进生产。
按照买主的价格弹性定价（Price &based & on &the price
elasticity & of the buyer）。价格弹性描述的是价格变化时 买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受 价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业&
的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价 格因素而下降。例如，烟草和高档可卡因吸食者已经消化了 多次价格上涨因素的影响而继续购买，这是因为他们的烟瘾&
和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹 性的买主不会支付多于给定价格点 （Price &point）的价格， 他们视其渴望程度、个人可支配收入，或心理上的价格线或&
停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在 80 年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到 10 美元，以减少该 市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的&
需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。
以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可 能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放 矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终&
的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？
6.我的计划的效益情况如何？ 消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把 营销经理直接的打发回起点而别想领取 200 &美元的报酬。我 的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经&
典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高， 或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销 售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须&
重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订 一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：
成本是多少？
盈亏平衡点为多少？ 我的投资回收期有多长？
我的成本是多少？是固定的还是变动的？
对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是： “我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会 计术语，其实这就是个会计术语。
变动成本（Variable & &costs）是随着所售出或生产的产 品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销 售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成 本（Fixed &
costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量 的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金 还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思 是说，如果销售增长了 3 &
倍，可能需要租赁一个新工厂，那 么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销 方案中的固定成，因为如果产品彻底失败，广告的钱已经花 掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk &
costs）——电视广 告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固 定成本之和。
总成本=〔单位变动成本 （VC）×销售数量〕+固定成本
（FC） 其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5 美元/单位 & & & &固定成本=10，000 美元 原料（木材、钉子、胶） & & & & &设备投资
人工 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &租用工厂 其他生产成本 & & & & & & & & & & & & & & &管理者工资
固定成本+变动成本=总成本
固定成本+可变成本=总成本 数量
上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便 得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
盈亏平衡点 （Break &even）是固定成本从产品销售中收 回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生 产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整&
体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
盈亏平衡点单位数量 =
单位边际贡献
（单位边际贡献=售价—变动成本） 我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
成本 & & & & & & & & & & & & & & & &成本 & & & & &成本类型 零售价 & & & & & & & & & & & & &6 美元/磅
批发价 & & & & & & & & & & &4.2 美元/磅 咖啡豆成本 & & & & & & & & &1 美元/磅 & & & &可变 烤制和加工成本 & &0.44 美元/磅 & & &
&&可变 包装成本 & & & & & & & &0.55 美元/磅 & & & &可变 运输成本 & & & & & & & &0.25 美元/磅 & & & &可变 销售奖励金等 & & & &&
&50,000 美元 & & & &固定 生产设备租赁金 & & &12,000 美元 & & & &固定 促销工作 & & & & & & & &150,000 美元 & & & &固定
相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（50,000 美元 + 12,000美元 + 150,000美元）
[4.20美元 - （1 + 0.44 + 0.55 + 0.25）美元]
= 108,163美元磅盈亏平衡点（BE）数量
而盈亏平衡点销售额为：
108,163 磅×6 美元/磅=648,987 美元平衡点零售额 该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
（固定成本 + 利润）
目标数量 =
单位边际贡献
要达到 30,000 &美元的利润回收目标，你只需把利润数与 固定成本相加作为分子数。
212,000美元 + 30,000美元
（4.2 美元 - 2.24 美元）
= 123,469磅目标销量
123,469 磅×6 美元=740,814 美元目标零售额 以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些 “沉没”的成本数。 效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。 你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。&
例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品， 那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我 把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而，&
既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可 能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析 售出数量
我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前 文说明通过超级市场渠道销售的