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符号视角下绝对伏特加广告创意解析论文
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中南民族大学硕士学位论文
第一章 绪 论
现今社会中一个显著的特征是事物的符号化，我们仿佛置身于一个符号帝国
中，而广告则通过大众媒体影响着这个帝国及帝国中的人民——消费者。任何的
广告从本质上来说都是一种符号形式的传播，不管是平面的、影像的还是以其他
某种方式，不管广告的媒介的形式怎么变化，广告都是用声音、文字、图像等构
成元素作为物质媒介来传递意义的符号。
我们的生存环境正逐步地被广告化，与此同时，消费观念也在逐渐发生着变
化。大卫o哈维等学者指出，长期以来消费市场的变化主要集中在两点：一是生
活方式或生活风格等非物质形态的商品消费在消费比重中增加，如对某种休闲和
运动方式、某种流行音乐等的青睐。另一变化是，视觉形象与符号体系渐渐的控
制和操纵着现代人的消费欲望。
一、选题的缘由
我们生活在一个商品信息泛滥的时代，同质同类商品众多是这个时代最显著
的特征，为了能在市场中占据一定的份额，商家纷纷求助于广告来宣传自己的产
品。而广告形式也随着社会的发展慢慢的发生着变化，从最初的介绍商品信息、
告知商品功能转变为宣传更为抽象的、在精神层面上的意义，如商品品牌，企业
理念、产品的独特性以及价值等等。在这样的社会环境中，消费主义的理念应运
而生，它所倡导的生活方式与思维方式改变了人们的观念，买东西不再只是为了
商品本身，而是为了商品所承载的精神层面的意义，这样一来，意义成为可以用
来消费的东西。广告所选择的表现形式的好坏直接影响着商品的价值，好的广告
表现能帮助商品创建品牌知名度，具有知名度的商品更加会注重宣传过程中广告
的重要性，两者形成良性循环，为商品的价值构建创造机会。
绝对伏特加酒广告正出现在这样一个消费的社会中，处在一个被商品和物所
包围了的消费社会，它的创意广告和自身独特的品牌识别帮助它打破了俄国人长
期以来对伏特加烈酒的销售垄断，成为国际顶级烈酒品牌。同时，也因为创意广
告，它自身也成为时尚的符号，具备了时尚、尊贵的品牌个性语言。本文就将从
符号学角度对绝对伏特加酒的平面广告所具有的符号意义进行研究，分析它们的
符号视角下绝对伏特加广告创意解析
特点和文化内涵。
二、课题的研究意义
1、绝对伏特加酒广告创意的极大震撼力和感染力让它在多个国际广告节上
斩获殊荣，它的广告犹如一股旋风在世界各地刮起了创意广告的思潮。如同在世
界各地，它的广告作品也引起国内广告界对创意广告的关注、评论，很多设计师
对它的广告创意如痴如醉，甚至在作品中模仿其创作手法。一般来说，利用广告
吸引消费者也许并不困难，但是利用广告来塑造品牌形象并为其成长为世界顶级
品牌铺设道路却不是那么容易的事。从某种程度上来说，绝对伏特加的广告做到
了这一点，在短短数年间它从一个不知名品牌成长为全球知名烈酒品牌。因此，
研究绝对伏特加酒广告，探究它的品牌成长过程，对于中国广告界和企业界都有
现实的借鉴意义。
2、随着信息技术的不断发展，欧美现代化工业社会产生了一系列的社会变
迁。伴随着西方消费文化在我国的传播，人们的生活方式慢慢的发生了变化，从
最开始的满足基本生活需求到对商品实用功能的追求再到对商品符号价值的追
求。特别是近十多年来，中国经济的繁荣发展在某些地区催生了大量的富裕人群，
他们追求名牌，消费名牌，是国际名牌的忠实拥护者。品牌宣传效果的好坏与广
告是分不开的，以符号、画面为宣传手法的广告成为影响消费者购买商品的主要
因素。因此，绝对伏特加广告的符号学研究，对了解现代人的消费观念有重要意
三、课题的研究方法和目的
（一）研究方法
1、符号学研究法：从符号学的基本概念入手，从能指和所指、横组合与纵
聚合、内涵与外延等基本单位来解读绝对伏特加广告中符号的特征，通过研究分
析广告是如何运用各种符号来实现意义的传播。
2、个案研究法：个案研究是了解某一个特定现象，在其特定范围内、特定
时间内的综合情况的研究方法。通常选取具有典型性或特殊的案例作为研究对
象，通过长期深入的调查、收集资料，运用一定的理论知识来描述和解释案例。
中南民族大学硕士学位论文
（二）研究目的
正在加载中，请稍后...一个瓶子的广告传奇：绝对伏特加历年海报汇总欣赏
提到Absolut Vodka(绝对伏特加)，大多数人知道它的广告很可能远远多于真正尝试过它。这即是一段关于 TBWA 的广告传奇，也是一段关于酒瓶子的传奇。
1970年，当时四位在Y&R工作的广告人一起在法国巴黎创办了TBWA。7年后的1977年，出生于圣路易斯的联合创办人之一的William G. Tragos 返回美国，在纽约开始启动TBWA美国分支。
1879年，Lars Olsson Smith 利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加，叫做“绝对纯净的伏特加酒”（Absolut Rent Branvin），也就是后来闻名全球的 Absolut Vodka 。1979年，绝对伏特加首度被引入美国市场。
而在一年前，美国 Carillon Importers Ltd 在代理绝对伏特加之前，投入6.5万美元做市场调查，得出的结论是—绝对失败。消费者觉得品牌名称哗众取宠，瓶子形状也比较难看，而且人们对这个来自瑞典的品牌心存质疑。
绝对伏特加对此的反应是放弃调查结果，1980年，Carillon公司 把创意业务委任给当时年轻的TBWA纽约办公室。最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意向。
然而，时任TBWA纽约的创意总监 Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢? TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典” (Sweden)，而力攻“ABSOLUT” (绝对) 这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解决办法。
“我一边看电视，一边在纸上画瓶子，我画了一个光环在瓶颈上，并添了一行字‘这是绝对的完美’，第二天早晨，我把它拿给我的搭档看，他说你无需解释，只要‘绝对完美’就够了。突然间，我们意识到我们该怎么做了。” 这个创意成了1980年绝对伏特加推出的第一支平面广告“绝对完美”（Absolut Perfection）。它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法。
在美国，烈酒广告不能使用电视机或电台媒介。这正是我们看到绝对牌广告只有杂志和户外(广告牌、公交候车亭)两类广告的原因。
树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼!精心制作的创意，共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用(有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元)。
品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。
绝对伏特加自1979年在美国推出后，从最初的12000箱(1979年) 迅速猛涨到300万箱，仅仅用了一年时间！
绝对伏特加的广告，也让TBWA 在美国广告业打开绝佳的开局。
多年来，绝对伏特加 和 TBWA 坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)，制作了600多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。
同时，TBWA提出的广告概念也旨在把绝对伏特加捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。广告将所要传达的产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。
1 & 绝对的产品
以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”，没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面，令大家啼笑皆非。
2 & 绝对的物品
将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
3 & 绝对的城市
1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
4 & 绝对的艺术
波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。
5 & 绝对的节日
绝对的节日，绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对伏特加的平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。
6 &绝对的名人
7 &绝对的口味
除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对伏特加还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。
绝对xxxxxxxxxxxxxxxx
BEIJING \ HONGKONG
绝对伏特加广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同” 广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。
令人震撼的是，到1985年，绝对伏特加就超越当时的俄国对手，成为美国市场进口伏特加的N0.1 !!!
在获奖广告和一系列的市场活动中，绝对伏特加持之以恒，不断创新向消费者传递着Absolut的核心价值——纯净、简单和完美。1999年，绝对伏特加系列广告被《广告时代》列入“世纪十佳广告”的行列。
1993年，TBWA被宏盟集团(Omnicom Group)全资收购，并成为后者旗下的第三家全球创意网络。
日，瑞典政府宣布，拥有“绝对伏特加”品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司（V&S）以约56.26亿欧元（约合88.8亿美元）的价格，被法国保乐力加集团收购。
直至今日，绝对伏特加依旧是TBWA公司最负盛名的客户之一。
不过到今日今时，
这段属于平面时代的传奇，
或许多少有那么一点“过时”了。
消息源： 原作者：麦八
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