1、关于STP　　过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。　　细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。　　第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。　　目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。　　第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。　　定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。　　第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。　　2、市场细分的类型　　根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型:　　(1)
地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。　　(2)
人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。　　(3)
使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。　　(4)
利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。　　(5)
价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。　　(6)
需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。　　(7)
态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。　　(8)
产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。　　3、市场细分评估　　按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：　　（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？　　他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？　　（2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？　　（3）谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？　　（4）有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？　　（5）客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？　　我们简单归纳一下对于市场细分的评估结论：确定需求的独特与真实性可否让产品和服务成为载体；产品和服务载体能否获得客户和产生利润；在获得的客户群体中辨别最有价值的客户；将最有价值的客户根据人口学的特征进行描述进行归集；确定这些客户在什么地方。通俗来讲就是我们要回答：做什么产品和服务？可以服务哪些客户产生怎么样的利润？在哪些地方针对目标客户进行营销？　　4、八种市场细分模式的比较　　我们来交流一下麦肯锡国际管理咨询集团的分析：　　他们的观点：以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场　　（1）以地理位置,人口特征为基准类型的细分市场　　优点：易于辩认；易于集中媒介沟通渠道；易于组织分销。　　问题：描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为。　　例子：知道“露露”杏仁汁品牌主要销售于北方。　　（2）以需求为基准类型的细分市场　　优点：是驱动因素(好处是什么?)；在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群。　　问题：如果不结合其他信息就用处不大。　　例子：知道品牌X电池使用者在寻找电力持久有效手段的产品优惠。　　（3）以心理取向/生活方式为基准类型的细分市场　　优点：是驱动因素(为什么有这种要求)；为消费者人格背景提供更完整的信息；为广告渠道策划提供思路　　问题：对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向　　例子：知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质　　按照他们的分析情况来看，八种方法归纳成为三类，都有其明显的片面缺陷性。其中第（2）项明显趋向与产品本身的物理性功能来作出的分析；第（3）项来看是趋向于消费者心理角度的分析，脱离了物理功能本身。现在消费者购买日趋理性，有许多附加的需求价值在里面，因而单一从某一角度进行定位是有明显的缺陷的。　　首先从产品角度来看，产品的核心功能是满足使用的需要，其次是外延、附加、潜在价值等五项价值。此外品牌从美国学者研究品牌的成果来看，品牌首先是产品，它的属性有物理性功能和情感性功能两层属性。所以关于定位问题应该结合产品本身带给消费者和的实际物理性利益（产品满足实体需求）和心理满足等多岗位角度考虑的综合。八种市场细分模型应该综合进行考虑，以消费者需求为主体。　　（这一思想我已经在我结合自身近二十年市场一线实际操作经验和相关理论参考撰写的　　“企业产品、品牌定位的市场调研“文章中体现出来，充分考虑消费者人口、地理、文化/价值观、收入/购买水平、使用和购买行为、物理和情感需求等因素。）　　针对消费者的需求，我们就可以将市场根据某一消费者需求属性细分为若干个实用的市场，要能经过营销实践和业务发展实践的双重检验。　　（1）
细分市场分辨度高：内部共性强；外部差异大；易于通过不同营销计划区别对待。　　（2）
细分市场：便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售；价值优惠清晰易行。　　（3）
细分市场提供可持续的利润机会：已有规模大；增长势头好。　　（4）
细分市场增加企业自己的竞争优势：为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配；是易于保有的细分市场。　　对于细分的市场要求具有差异性，可以采取差异化的营销策略；具有足够大的市场规模和成长性让企业获得利润；企业有足够的资源去实现价值的回报，能够建立起比较强的市场防御措施。　　5、市场定位　　举一些企业常用的定位过程和大家做交流：　　（1）
了解行业的特征：目前市场的规模；目标市场的增长率；替代产品的趋势对于目标市场的威胁和影响等。　　（2）
消费者和产品对于企业销售利润贡献：究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？　　（3）
同一市场中市场竞争压力：谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？　　（4）
需求/关键购买因素：购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆（针对我们下家；针对最终客户）？消费者如何看待我们的竞争对手。企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务。　　（5）
对关键购买因素的合理假设：什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？　　（6）
选定目标市场：哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？　　（7）
评估细分市场的吸引力：市场规模（容量）、市场成长率、产品价值、价格敏感客户比率、市场竞争密度等。　　（8）
评估企业自身能力适应度：销售、设计、技术、供应、生产与制造、价值塑造等。　　（9）
选择谁是最适应的目标市场：根据时常吸引力和企业适应能力两个纬度进行评估。确定最适合企业做的市场。即选择合适的市场进行投资，确定目标市场，完成市场的定位。　　（10）
价值定位要具备哪些要素：价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章；你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力。　　6、选择目标市场的五种市场策略　　（1）密集单一市场　　选择一个细分的市场进行密集营销，在一个市场专著于做一种产品。国内众多的明营企业在自己出身地，专业做自己的利基市场获得成功。　　（2）有选择的专门化　　针对不同的市场，投入不同的产品，就是在不同的细分市场上做不同的产品营销。比如宝洁的海飞丝针对去头屑的市场；飘柔针对头发飘柔的市场。　　（3）产品专门化　　只生产一种产品，针对所有具有同样需求的目标消费者。比如王石地产只制造“生活用房子”。　　（4）市场专门化　　只针对一种消费群提供产品和服务，只做一种市场，比如某企业只向35-40岁的女性提供系列化妆品。　　（5）完全覆盖市场　　针对所有市场，提供不同的产品和服务进行市场覆盖。比如国内一些小家电企业，针对市场上所有不同消费者人员，推出高、中、低等各种产品在全国市场销售。　　7、市场细分与定位务实　　与众多企业实际的接触了解和企业实际操作中，关于定位问题我认为通俗的理解可以分为一下几种：　　（1）
产品经营的定位，就是企业决策要不要经营产品，这也是产品投资和产品创新的管理领域。　　（2）
产品的定位，简单的可以理解成产品和服务是针对哪些目标消费者，企业通过产品（服务）提供给目标消费者什么样的利益。　　（3）
品牌的定位，希望品牌在消费者心中形成一个独特的形象。企业需要产品卖的时间长、利润高，以及通过产品的销售完成品牌的价值传递，进行品牌经营。　　（4）
市场策略问题。放在定位的范畴来讲，有点勉强，实质上是企业对于经营市场采取的一种市场策略性问题，可以理解成一种市场上经营态度的定位。　　大多数企业在营销的过程中，经常进行市场信息的收集与分析，会发现许多客户的意见反馈，意识到市场中可能存在的市场机会；或者是现有产品的销售利润贡献非常薄弱，通过产品的创新获得新的市场份额、销售利润贡献、品牌认知等目的，实施新品计划。在定位方面通常采取的做法是，对于消费者进行需求的调研、对于需求共性进行归集判断是否有新的市场存在、分析市场潜力的大小和未来发展的趋势判断是否能够进行投资产生回报、行业中的竞争对手的表现和未来可能采取的态度等竞争方面的情况，通过这一系列的分析决定做不做某一市场和采取怎么样的策略保证利润的最大化（防范竞争对手在企业教育消费者成熟后收获自己应该的胜利果实）。如果分析是适合企业经营的市场，对于市场就必须进行价值分析与描述，然后通过生产制造、传播、销售等实现客户的价值和企业自身的价值。这也是选择价值和经营价值与否的决策问题。
楼主发言：1次 发图：0张 | 更多
　　营销的新思路---模式的转变　　市场的细分，尤如寻找一种新的元素，过程类似于分子---原子----离子---中子----　　黔驴技穷之时，想起“钢铁侠”里已逝科学家对他儿子说的那段话，时代的限制，阻碍了新元素的产生.....　　做细分市场的还原，才能推陈出新，扭转乾坤，才是营销之道。
　　看了半天略知一点点！对于会对产品产生购买欲望，以自我为中心来说，一般会促使我买产品有两点：1、某个产品在品牌及使用量来说算是有名与普遍使用的，然后遇到搞促销类型活动，且价格比平时低个40％，就算没需求也会产生购买欲望。2、需求：例如购买一台触屏智能手机，综合考虑过自己需要这台手机的功能及价格、质量等，再一个考虑自身收入后就会到市场物色。换个角度，做营销应该也是根据这些规律来进行吧我想……　　
　　做营销需要搞些打折.有买有送及返代金券等促销类的活动，因为消费者要的是占了便宜的感觉。
　　教材化的文字，往往给你以知识，但给不了人以效率。实体经济的商战中，要想做市场，首先要对市场商品定位，然后才决定产品定位。产品的开发与公司的市场战略和市场策略都有很大的关系。具体的操作，要看这个公司的老板和营销管理者的思想的务实性和理念的先进性。能达到什么层次。
　　学营销，还是应该多看看前人的成败案例，胜读十年书～搜 销售成败录
　　@mpf999 7楼
22:06:00　　做营销需要搞些打折.有买有送及返代金券等促销类的活动，因为消费者要的是占了便宜的感觉。　　-----------------------------　　同意
　　市场营销它可以为你带来很大的帮助　　#03
　　有用 收着
　　还有什么颜色能比海蓝更能涤荡心灵.. 还有什么美景能比海底更能震撼人心.. 我愿化身为鱼.. 永永远远沉溺在这海底,森源水处理www.
　　楼主辛苦，麻烦介绍几本市场营销的书籍!
　　营销这个词有点大，所以没啥意义。　　/business_.htm
　　再简单生动一点会更好
　　@蚂蚁觅食_ 4楼
22:49:00　　看了半天略知一点点！对于会对产品产生购买欲望，以自我为中心来说，一般会促使我买产品有两点：1、某个产品在品牌及使用量来说算是有名与普遍使用的，然后遇到搞促销类型活动，且价格比平时低个40％，就算没需求也会产生购买欲望。2、需求：例如购买一台触屏智能手机，综合考虑过自己需要这台手机的功能及价格、质量等，再一个考虑自身收入后就会到市场物色。换个角度，做营销应该也是根据这些规律来进行吧我想……　　-----------------------------　　这是做销售，销售只是营销的一个环节。
　　@我果然很淫荡 厉害，我觉得销售市场越来越大啊，/#2
　　呵呵，一些最基础的marketing 基础的东西而已，　　营销可不是写几个字而已，STP明白是什么就好了。　　里面的道理自己去回味，　　非要限定怎样怎样的市场 只会锁住想象力，　　而且，后面的市场战略呢？产品价格渠道和促销呢？呵呵。
　　我比较认可：营销无对错，关键是适合。
　　[市场细分与定位]那就是板图上的“产品与服务”交易的场所里找货架，，把到了，把产品放上去就可以了，，，因此，，正确的排序应该是：细分市场与市场细分，个人偏好与销售场所，，，，对于本人这个“市场营销”人员来讲，，就是这样，，“教材”存在一定有它的道理，，不是什么人都可以写两本“教材”地，，“教材”的含义就是“１”，，基本都认可地东西，，对于不愿意“承认１”的人，，你就直接把他（她）们定义为“疯子病人”，有必要可以给当地的“基层法庭”发邮件，把“法律文件与证据”一起发过去，，如果，认为，疯子，在故意行为，，当然属于“刑事犯罪”了，，要给予批判地哎，，，严重者要“判刑”地哎。
　　筒子们，想挣微信的第一桶金吗？你是否也苦于如何做好微信营销，来吧！教你如何玩转微信，实战案例、深度剖析，你值得学习的微信营销课程。/zhuanti/peixun/weixin/index.html
　　筒子们，想挣微信的第一桶金吗？你是否也苦于如何做好微信营销，来吧！教你如何玩转微信，实战案例、深度剖析，你值得学习的微信营销课程。/zhuanti/peixun/weixin/index.html
　　筒子们，想挣微信的第一桶金吗？你是否也苦于如何做好微信营销，来吧！教你如何玩转微信，实战案例、深度剖析，你值得学习的微信营销课程。/zhuanti/peixun/weixin/index.html
　　筒子们，想挣微信的第一桶金吗？你是否也苦于如何做好微信营销，来吧！教你如何玩转微信，实战案例、深度剖析，你值得学习的微信营销课程。/zhuanti/peixun/weixin/index.html
　　@我果然很淫荡 人脉就是你的钱脉，让你的客户记住你，在有需要的时候，主动联系你，你试过这样的方法么？如果没有我建议你有这个系统.cn/?action=join&lang=cn&up=来进行销售，你会发现销售模式的另一种天地。
　　好好好
　　　　58培训网的公众微信号：58培训
欢迎关注！！
关注更多电销培训惊喜课程！！
　　58培训网是一家专注于电话销售领域的营销培训机构，提供与电话营销培训相关的技巧、管理、心态类培训课程和相关企业内训课程,免费咨询热线：400-094-5158。
　　*一个简单的策略迅速准确定位适合你操作的项目（如果你看到哪个项目火做哪个，东做一个西做一个，到头后却是两头空，你必须找准你的项目，否则你做的一切都会是无用功）。　　*如何能够让你的目标客户像磁铁一般主动的要求加你为好友，更重要的是，他十分愿意长期地，重复地购买你的产品，让你的的订单快速增加3倍，5倍，甚至10倍……　　*一个绝妙的方法撰写你的标题，让你的目标客户情不自禁的点击查看你的文章，从此，你再也不用费力不讨好的主动添加好友。而且，你的目标客户将会想潮水一般主动像你涌来，你再也不用愁没有精确的客户群。　　*引来基础粉丝后你该做什么？你必须顺应两个人类的天性来引导你的客户对你更加的崇拜，挑起他们的求知欲，从而让他们更加想要购买你的产品。（如果你只是引来粉丝却经营不善导致最终一切的引粉努力全都白白浪费……）　　*如何在别人的不知不觉中造场？你必须很好的利用朋友圈的天然优势做文章。你只要掌握一个原则就能让你的粉丝群时刻关注你的动态……（不了解的人以为拉来了粉丝就可以天天刷屏打广告从而一劳永逸，最终往往发现购买产品的人却少之又少）更重要的是……你的粉丝不会将你拉进黑名单。　　*如何巧妙地利用朋友圈的独特优势来为自己更好地造势，不断地渲染自己，对你的客户进行潜意识的影响，最终自动上门购买。从此，你再不用为面对拥有大量的粉丝但低的可怜的转化率而愁眉苦脸。　　*你可以快速地，轻而易举地复制我的成功，并且，零风险零成本，最重要的是，只要复制了我的这一独家模式会减轻你至少三分之二的工作量……（复制成功后，我建议你把现在的工作辞掉）　　*我的少教学多操作模式会让你易如反掌地掌握我的独特策略……（了解的人都知道，市面上90%的微信营销教程只是重理论却毫无实际意义的“鸡肋”，你学得再多无法应用也不能为你带来现金）　　*你必须马上放弃传统的加粉方法。（加粉是重中之重，无粉丝不成交。如果你以为光有粉丝就能成交就大错特错了，你必须找到有质量，有需求的粉丝你才有未来）我将在10分钟内教会你3种，5种，甚至更多的快速见效的，简单的加粉策略。立刻构建你的庞大粉丝圈，为你的下一步打下坚实基础。　　一个令你意想不到的小妙招教会你在30秒内迅速产生一个让人热血沸腾的案例（微信只是一种工具，你要掌握的是这背后令人拍案叫绝的绝妙思维）毫不夸张的说，我还可以不加思考，继续罗列更多更多，你将从我的微信营销体系中获得的赚钱秘诀和策略，但我想到此此为止，你已经对我的微信营销体系有了一定深度的认识和了解。　　亲爱的朋友，我想问你一个问题……　　“如果现在让你在家就能马上学会我微营销体系，你会不会欣喜若狂？”　　—那我告诉你们我的微信号shangsan004，你们会不会来找我呢—
　　挺实用的，谢谢楼主了
　　真的很实用楼主，谢啦，你真的懂营销吗？进群请回答什么是营销，Q群：3254后面是90811
　　学习了
　　市场营销对我来说太难了
　　好好学习
　　干货，感谢楼主的分享
　　我都认真看了，感想就是还要多学习，找到自己的销售之路。
　　不错噢，可以借鉴！桂林装修找我
　　楼主，我上个月刚刚参加了一个市场营销策划的培训。有机会可以切磋一下。
　　【特别提醒#】:只有极少数人能够有幸看到，同时又是一个只有极少数中的极少数才能学以致用的一个学习交流平台，它的威力巨大。它并不复杂，反而通俗易懂，会彻底颠覆你的思想，让你用最简单的方法搞定客户，让业绩倍增......　　我每天把它当做顶尖销售秘笈来学习...每次翻阅，均有收获!　　里边有实用的拜访、谈判、策划、搞定客户绝招，上午看完，下午就能用。　　千万别当小说来读，否则，是你主动放弃年薪超过30万的机会。【立刻扫描学习】　　
　　市场细分很重要，只有想市场细分后，才能更好的安排工作内容。nice　　__________________________ 来自大米9S土豪金小尾巴——福州华商管理 企业培训　　
　　想做好微商，客源少就是一个很大的问题.客源少的即便你有再好再多的产品也是一堆摆饰品，你客源多，但是没有营销技巧和方法也是做不好的，还有朋友圈的营销做不好，到最后都是被好友屏蔽或者拉黑的下场。　　顶峰丹晴【ab】　　在这里我们的视频教程能帮到有需要的微商朋友，如果你真想做好这一行的话是必须学习方法和技巧的，不去学就没有进步，即便你是刚接触的还是正在做的微商朋友，如果你很迷茫不知道下一步该怎么做的话你来找我就对了，我们视频里的老师会教你怎么去做微信营销。　　顶峰丹晴【ab】　　我们的视频教程是手把手的演示，到时你看到的画面就是整个电脑屏幕的操作和讲解，不是那种讲座之类的。全部都是手把手教，方法学到脑子里才是自己的，靠那些推广，软件都是不靠谱的！说实话 代理都希望有个好的上家 能教他赚到米 很多大代理都买我们的教程给下面的代理做培训 只要你做得好 人家才会跟你　　顶峰丹晴【ab】　　当你还在迷茫之时，别人已经开始潜心学习微营销教程。当你此刻正在看给我们的反馈时，别人已经开始用我们教的方法赚米了。那么请你继续犹豫，继续作一个成功的旁观者，会带你一起见证一个又一个微商精英的诞生！　　顶峰丹晴【ab】
　　马克，最近有点想转行　　
　　@westgg-14 15:35:00　　营销的新思路---模式的转变　　市场的细分，尤如寻找一种新的元素，过程类似于分子---原子----离子---中子----　　黔驴技穷之时，想起“钢铁侠”里已逝科学家对他儿子说的那段话，时代的限制，阻碍了新元素的产生.....　　做细分市场的还原，才能推陈出新，扭转乾坤，才是营销之道。　　-----------------------------　　已经N次验证操作成功的　　日赚元的空手赚钱项目　　免费领取通道,马上联系薇信【zzdong1234】回复1领取
　　/s/?wfr=c　　里面有精彩的教学，快快收藏起来吧！　　
使用“←”“→”快捷翻页
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)君，已阅读到文档的结尾了呢~~
扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
酒店客源市场定位研究
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口文档分类：
下载后只包含 1 个 PDF 格式的文档，没有任何的图纸或源代码，
下载前请先预览，预览内容跟原文是一样的，在线预览图片经过高度压缩，下载原文更清晰。
您的浏览器不支持进度条
下载文档到电脑，查找使用更方便
还剩?页未读，继续阅读
播放器加载中，请稍候...
该用户其他文档
下载所得到的文件列表酒店管理
市场细分案例.pdf
文档介绍：
市场细分化和目标营销的必要性,现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略,三步走,即在市场细分(segmenting)的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,实行目标市场营销(targeting),并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位(positioning)。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策,是实施各项具体营销策略的基本前提。第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述(一)市场细分的基本概念所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上,同一细分市场的顾客具有更多的共同性,不同细分市场之间需求具有更多的差异性,以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。分析市场细分的实质1、市场细分是一个聚集的过程,而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上,把对某种产品的特点最易作出反应的消费者,据多种变量连续进行集合,至到形成企业的某一细分市场。2、市场细分不是对产品分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性,是市场细分的重要依据。3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言,各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。(二)市场细分战略的产生和发展1、大量营销阶段(Mass Marketing)。2、产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)。3、目标营销阶段(Target Marketing)。二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会。营销备忘1零食消费男女有别,细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示,女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右,另外对于冰淇淋、巧克力和面包,女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点;相对而言,男孩更偏爱饮料和膨化食品,喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示,不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料,年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示,7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上;10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感,成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%。经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位;北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为22.3元。一批果冻品牌已确立市场地位。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查显示,“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%;“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成,分别为66.2%和53.9%;“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%,分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源:摘编自《北京现代商报》。2、有助于掌握目标市场的特点。营销备忘2中国消费者的五种面貌日前,根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明:在当今复杂的市场环境当中,中国消费者呈现5种不同的面貌。近期,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。“调查结果很有启发性,”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者,可以称之为敢于冒险者(占14%)、努力耕耘者(占22%)、价格至上者(占27%)、潮流追随者(占26%)和时代落伍者(占10%),”艾励达先生解释说:“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西;努力耕耘者则以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌;价格至上者讲究物价有所值,为买得合算情愿等到商品降价;潮流追随者容易受到广告影响;时代落伍者也要买品牌,但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为主,有31%的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源:国际金融报、有利于制定市场营销组合策略。4、有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的客观依据(一)市场细分的客观依据市场细分的客观依据,主要表现为:1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。总之,消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。四、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准1、地理环境因素。包括:?国家?地区?城市规模?气候?人口密度等。案例1地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品,而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求,分别推出不同的产品,东部偏爱清淡的咖啡,而西部偏好口1
内容来自淘豆网转载请标明出处.
浏览：10次