主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到 10000余家(截至2005年底)。??
请认真阅读以上案例，回答以下问题:(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么?
(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解 (1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到\紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉\，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。 (2)服务的特性主要有4个方面 :①无形性。②不可分离性。③可变性。④不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、 提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的 作用。 16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？） 答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。
案例分析12
全聚德:老店新理念
北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭?? 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？ 2全聚德为什么在产品延伸上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？ 答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在适时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程。顾客看到的餐厅设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竟争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竟争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竟争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
案例分析13
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象 6 / 18
画既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合?? 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。 答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜; ( 2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。
案例分析14
智强集团 答：企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。 智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。 在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为： 1. 智强集团的市场细分工作十分准确。2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。 3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。 5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。 18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评价。） 答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长关是正确的。2、该企业采用差异化策略可使企业的产品更容易显现其特色，更容易产生独有的消费群体，企业可在下一步的发展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在发展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及采取灵活的目标市场策略加以应对。 智强集团的细分策略 问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。 答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点 及液态奶行业竞争特点的。
案例分析15
派克钢笔 答：派克全球一体化战略失败的原因 派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。 派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。 习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。 派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。 17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？ 答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！ 派克钢笔：全球一体化 答案要点： 通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。 从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。
案例分析16
答：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。 要点：１密切关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活
1、通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有： 答：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“×× 制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武 8 / 18
器，向伤害你的人讨个说法！
2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？ 答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。
3、你从此案例中得到什么启示？2．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？ 答：制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。
4、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？ 答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。 第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 ②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。
5、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议? 答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。 2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步 9 / 18
是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。
6、“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。 7、根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？ 答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。 三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。 7、根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？ 答：1．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。 三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2．利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3．不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4．开拓新市场、新渠道等。 4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？ 答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心――解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。 9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。市场营销学_起点中文网_小说下载
扫描下载起点读书客户端
　　为推进中国高等教育事业可持续发展，经国务院批准，教育部、财政部启动实施了“高等学校本科教学质量与教学改革工程”（下面简称“质量工程”）。这是深入贯彻科学发展观，落实“把高等教育的工作重点放在提高质量上”的战略部署，在新时期实施的一项意义重大的本科教学改革举措。“质量工程”以提高高等学校本科教学质量为目标，以推进改革和实现优质资源共享为手段，按照“分类指导、鼓励特色、重在改革”的原则，加强课程建设，着力提升我国高等教育的质量和整体实力。为满足本科层次经济类、管理类教学改革与发展的需求，培养高素质有特色应用型创新型人才，迫切需要普通本科院校经管类教学部门开展深度合作，加强信息交流。值得庆幸的是，西南财经大学出版社给我们搭建了一个平台，协调组织召开了普通本科院校经管院系的院长（主任）联席会议，就教学、科研、管理、师资队伍建设、人才培养等方面问题进行了广泛而深入的研讨。
为了切实推进“质量工程”，第一次联席会议将“课程、教材建设与资源共享”作为讨论、落实的重点。与会同志对普通本科的教材内容建设问题进行了深入探讨，认为目前各高校使用的教材存在实用性和实践性不强、针对性不够等问题，需要编写一套高质量的普通本科教材，以促进课程体系和教学体系的合理构建，推动教学内容和教学方法的创新，形成具有特色鲜明的教学体系，有利于普通本科教育的可持续发展。通过充分的研讨和沟通，会议一致同意，共同打造切合教育改革潮流、深刻理解和把握普通本科教育内涵特征、贴近教学需求的高质量的21世纪普通高等院校系列规划教材。
鉴于此，本编委会与西南财经大学出版社合作，组织了乐山师范学院旅游与经济管理学院、西南科技大学经济管理学院、西华师范大学管理学院、宜宾学院经济管理系、CD大学管理学院、CD大学经济政法学院、CD大学旅游文化产业学院、攀枝花学院经管学院、吉林农业科技学院经济管理学院、内江师范学院经济与管理学院、CD理工大学商学院、CD信息工程学院会计系、CD信息工程学院管理系、CD信息工程学院经贸系、西华大学管理学院、四川农业大学经济管理学院、四川理工学院经济管理学院、佛山科技大学经济管理学院、西昌学院经管系等院系的老师共同编写本系列规划教材。
本系列规划教材编写的指导思想：在适度的基础知识与理论体系覆盖下，针对普通本科院校学生的特点，夯实基础，强化实训。编写时，一是注重教材的科学性和前沿性，二是注重教材的基础性，三是注重教材的实践性，力争使本系列教材做到“教师易教，学生乐学，技能实用”。
本系列规划教材以立体化、系列化和精品化为特色，出版包括教材、辅导读物、讲课课件、案例及实训等；同时，力争做到“基础课横向广覆盖，专业课纵向成系统”；力争把每本教材都打造成精品，让多数教材能成为省级精品课教材、部分教材成为国家级精品课教材。
为了编好本系列教材，在西南财经大学出版社的支持下，编委会经过了多次磋商、讨论。首先，成立了由西南财经大学副校长、博士生导师丁任重教授任名誉主任，西华大学管理学院院长章道云教授任主任，西南科技大学经济管理学院院长王朝全教授、宜宾学院经济管理系主任李成文教授、CD理工大学商学院院长龚灏教授、四川理工学院经济管理学院院长彭礼坤教授、佛山科技大学经济管理学院院长傅江景教授任副主任，其他院系院长（主任）参加的编委会。在编委会的组织、协调下，第一批规划了公共基础、工商管理、财务与会计、旅游管理、电子商务、国际商务、专业实训、金融、综合类九大系列70余种教材。下一步根据各院校的教学需要，还将组织规划第二批教材，以补充、完善本系列教材。其次，为保证教材的编写质量，在编委会的协调下，由各院校具有丰富教学经验并有教授或副教授职称的老师担任主编，由各书主编拟出大纲，经编委会审核后再编写各教材。同时，每一种教材均吸收多所院校的教师参加编写，以集众家之长，取长补短。
经过多方努力，本系列规划教材终于与读者见面了。值此之际，我们对各院系领导的大力支持、各位作者的辛勤劳动以及西南财经大学出版社的鼎力相助表示衷心的感谢！
21世纪普通高等院校系列规划教材编委会
2008年12月
随着市场经济发展，市场营销的理念与思想已经潜移默化地渗透到许多领域，涉及到社会经济生活的方方面面，可以毫不夸张地讲，生存在这个世界上的每一个人都应该懂一点营销！有关市场营销学方面的课程在高等院校中受到了广泛的重视，它不仅成为工商管理类专业的核心主干课程，而且是经济类、管理类专业的必修课程。甚至作为公共选修课为所有的专业开出，受到了许多文科和理工科专业学生的欢迎。同时，近年来，随着我国高等教育事业的发展，一般本科院校得到了迅猛发展，但适合一般本科院校教育特色的教材并不多，特别是重视应用能力培养和技能训练的市场营销学教材更少。
本书正是为适应我国一般本科院校教育发展的需要，结合我国一般本科院校教育的特点，精心组织多年从事一般本科院校市场营销学教学和科研的专家、学者编写而成。市场营销学是一门实践性很强的学科，因此本教材博采众长，融合中西，突出应用性原则，重视理论和实际的联系，在立足市场营销学基础知识的同时吸取了最新最前沿的营销理论和观点，并配以大量的营销案例，具有很强的应用性和实战性，重点培养学生的创新思维能力和实践能力，并能够在市场营销实践中创新性地分析问题、解决问题，使本书力求符合一般本科院校教学需要。
本书既有对营销一般原理的理论阐述，又有具体可行的实际办法介绍。另外，为了反映营销理论和实践的发展、开拓视野和便于读者学习，我们在各章前增加了全章学习要点和开篇案例；在各章后作了本章小结、思考与练习。通过这些努力，力求形成“简约、规范、科学，基本概念清楚，原理阐释有层次，方法和策略实用”的一般本科院校市场营销学教材品位和特色。
本书由四川省市场营销学精品课程负责人、宜宾学院黄浩教授和吉林农业科技学院钟大辉教授任主编，西南科技大学覃彦玲副教授、攀枝花学院詹华庆副教授、佛山科学技术学院揭东慧副教授任副主编。由黄浩教授提出编写提纲，并经主编、副主编讨论决定。参加本书编写的有（以编写章节为序）：宜宾学院黄浩（第一章）、西南科技大学覃彦玲（第二章）、西华大学孟阳（第三章）、攀枝花学院詹华庆（第四章）、佛山科学技术学院揭东慧（第五章）、西华师范大学陈正茂（第六章）、宜宾学院侯冬梅（第七章）、吉林农业科技学院钟大辉、刘宝安（第八章）、西华大学蓝进（第九章）、吉林农业科技学院葛洪英（第十章）、乐山师范学院高文香、徐华林（第十一章）、内江师范学院曹灿（第十二章）。全书完成后由黄浩教授和钟大辉教授分别统稿，最后由黄浩教授定稿。
本书在编写和出版的过程中，得到了参编者所在院系领导和西南财经大学出版社的关心、指导和支持；另外，本书还参考、借鉴了国内外营销学界前辈和同仁的诸多教学科研成果。在此，一并表示最诚挚的谢意。同时，也希望广大读者能够对本书的瑕疵之处不吝赐教，以便本书再版时修订。
2008年11月
　　第一节现代市场营销的科学内涵
通过本章学习，理解市场营销以及市场营销管理的科学内涵；弄清市场营销与销售的区别与联系；了解市场营销管理的过程，明确市场营销管理的八大任务；了解市场营销学的学科性质、产生与发展、研究方法。
【案例】王老吉一次成功的事件营销和网络营销
“512”大地震发生后，全国人民积极捐款捐物，帮助灾区人民抗震救灾。5月18日晚，中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上，加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。一次捐赠，让加多宝公司及王老吉一夜成名。
加多宝宣布捐款1亿元第二天，一个题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区。“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者，短短几分钟，就出现数十条跟帖。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。帖子被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。南方凉茶“王老吉”一夜间红遍大江南北，一些人在msn签名档上号召喝罐装王老吉。
王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。王老吉2007年就在网络营销上投入，常规时期在论坛上每个月的投入金额都比较大。正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速地准确地全面反应，这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。这次王老吉的推广方式，是一次典型的事件营销、网络营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这就是做网络宣传、网络公关、网络推广的关键点。营销在我们的生活中是无时不在、无处不有的，方式是多种多样的，只要我们能抓住公众的关心点，就能做成一次成功的营销活动。那么，什么是市场营销呢？
一、市场营销的概念表述
市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。
美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。
美国人里查德（Richard T.Hise）、彼得·吉利特（Peter L.Giller）和约翰·瑞恩斯（John K.Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。
1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：1、把市场营销主体从企业扩展到整个社会；2、把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域；3、强调了市场营销的核心功能是交换；4、指明市场营销的指导思想是顾客导向；5、说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。
尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
二、现代市场营销的科学内涵
菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义科学、准确、概括性强，但较为抽象。若要深刻揭示现代市场营销的科学内涵，则需由浅入深、由表及里地弄清以下几个问题：
（一）市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动
市场营销从实质上来说，是一种社会活动，确切地说应该是一种经营管理活动。由于它广泛存在于各种内容、各种形式、各种主体之间的交换活动中，因此，它是一种社会性的经营管理活动。
纵观菲利普·科特勒营销理论的全部内容，可以看出，市场营销既是企业最核心的一项经营管理活动，也是企业最核心的一种经营管理职能。而市场营销学就其性质来讲，应该属于经营管理学的范畴。正如彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）所言，“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。甚至可以说企业众多经营管理职能中，最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。这是因为，现代市场营销自始至终贯彻着“营销围着顾客走，企业绕着营销转”的指导思想，企业财务管理、人力资源管理、生产管理、技术管理、供应管理等都是为营销活动提供后勤服务的。
在营销实践中，尽管许多企业对市场营销及其方法都颇为重视，但真正从将其作为企业的一种核心职能的角度来看，则还有着许多不足与欠缺。因此，深刻认识和全面领会市场营销作为企业的一种最核心的经营管理职能的实质，对于习惯于内向型生产管理的我国企业来说就显得尤为紧迫和重要。
（二）市场营销的本质是商品交换
市场营销本质上是一种商品交换活动，因而可以说市场营销适用于存在交换关系的所有领域。
人们（包括自然人与法人）为了满足自己的需要，必须获得能满足这种需要的产品。人们获得能满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。市场营销就是以满足人们各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。我们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者，而不积极的另一方称做目标顾客或潜在顾客。可见，市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。但是，由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，因此，我们所研究的市场营销一般就是从卖方的角度来说的。
（三）市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业
市场营销是在个人与个人、组织与组织、组织与个人之间进行的一种交换活动。
“组织”既包括工商企业、交通运输企业、服务业企业等营利性组织，也包括学校、公益组织、政府机关等非营利性组织。政府部门、企业、事业单位、社会团体等组织和个人作为市场主体都可以开展市场营销活动。但是，最典型的营销主体还是企业，因此，在对市场营销基本理论与方法的阐述中，主要以企业为例展开，其基本思想对其他类型组织及个人仍然适用。市场营销就是企业积极主动寻找、创造交换机会，满**换各方需要和欲望的社会性经营管理活动过程。
（四）市场营销的客体（对象）是市场
站在不同的角度，对市场有着不同的解释。对有形市场来说，人们一般把它概括为商品交换的场所或地点；对于涵盖有形市场和无形市场的市场概念，人们一般把它概括为商品交换关系的总和；对于卖方来说，他们所说的市场一般就是指人们对某种或某类商品具有的现实或潜在需求的总和；对于买方来说，他们所说的市场一般就是指人们对某种或某类商品具有的现实或潜在供给的总和；从某种或某类商品供求力量对比的格局的角度来看，市场有买方市场、卖方市场和均衡市场之分。买方市场是指供给大于需求，买方占主导的市场格局。卖方市场是指供给小于需求，卖方占主导的市场格局。而均衡市场则是供给与需求实现平衡的市场。
市场营销者可以是买方，也可以是卖方，但由于买方市场在市场经济体制下较为普遍且长期存在，市场营销学所研究的市场一般就是从卖方的角度来说的。因此，在市场营销学里，市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。作为市场营销客体的市场，也就是说，作为有效的市场，应该具备三个基本的要素，即人口、购买欲望及购买能力。三者缺一不可，这是辨析谁是企业的顾客的有效法则。
市场营销，就是企业面向市场开展的一种经营活动，是企业围绕消费者需求开展的一种市场经营活动。所以说，以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。市场营销应从了解市场需求开始，到满足市场需求结束，市场需求是市场营销活动的中心。
（五）市场营销的目的是满**换各方需要
市场营销学的本质是一种交换活动，从供给和需求两方面分析，同时满足自己需要和他人需要的惟一途径是商品交换，只有同时满**换各方需要的交换活动才是市场营销，不满足任何一方或仅仅满足其中一方需要的市场活动都不是真正的市场营销。
市场营销是个人或组织所从事的一种满足个人或组织交换各方需要的活动，这一点体现了市场营销活动的目的和灵魂，据此可以把市场营销活动和其他活动、把市场营销的目的与手段、本质与现象区别开来。如，捐赠、施舍等只能够单纯满足供求中某一方需要的活动都不是市场营销；企业不择手段损害消费者利益获取利润却不能满足消费者需要的做法也不是真正的市场营销，那与抢劫、偷盗、谋财害命并无什么本质区别；消费者需要得到满足而企业却不能实现赢利目的的活动，也不是科学意义上的市场营销，充其量只能算作公共关系；企业不能赢利，消费者需要不能得到满足的“交换”活动就更不能算作市场营销了。学习运用市场营销应当抓住这个本质特征或活的灵魂。
（六）市场营销的总体原则是等价交换
价值规律是商品经济的普遍的客观经济规律，只要存在商品生产与商品交换，价值规律就必然存在并发生作用。市场营销也是遵循价值规律、依照等价交换原则、体现等价交换机理、实现等价交换效果的商品交换活动。那种认为市场营销就是通过灵活定价、精美包装、广告艺术等营销技巧进行促销，以坑害消费者，谋取不当利益的态度是对市场营销的误解；同样。那种不遵循等价交换的市场经济机理，欺骗或损害消费者利益的交换行为，也并非真正的市场营销。当然，价格围绕价值上下波动，有时价格高于价值，有时价于价值的现象，也并不违背价值规律与等价交换的总体原则，而且这也是价值规律发挥作用于市场营销，市场营销遵循价值规律的表现。
企业只有遵循价值规律、依照等价交换的总体原则开展市场营销活动，在市场竞争中处于长盛不衰的地位。这是因为，在商品交换中，企业只循等价交换原则有效满足消费者需要，才能或才有可能实现自己赢利的。如果企业不能有效满足消费者的需要，即使是赢利也只是一时之利，也只能是一锤子买卖，绝不会长久。这是显而易见的道理。
（七）市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的
虽然市场营销的目的是同时满**换各方的需要，但是，现代市场经济条件下，买方市场长期存在，它的前提和重心却是满足消费者需要，是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变成企业的赢利机会，这是市场营销的宗旨。市场营销可以帮助企业同时考虑消费者需要和企业利润，寻找能实现企业利润最大化和顾客需要满足最大化的营销决策。交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品的价值满足顾客需求的强度和交换过程管理的水平。
　　（八）市场营销的手段是企业的整体性营销活动
整体性营销是指企业为满足目标市场需要而开展的各项市场经营活动的总称，包括从了解消费者需要，到消费者需要满足的各阶段的各种活动，包括从产品生产之前到产品售出以后全过程的所有营销战略与策略。整体性营销涵盖企业产品生产之前和售出以后的全过程，所有的活动协调统一，紧密配合，而且不断循环往复。
市场营销活动具体来说包括四个阶段，即生产之前的市场调查与分析活动，生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动，生产之后的销售推广活动，以及产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需要的满足等活动。可见市场营销涵盖生产之前产品的设计开发、生产之中产品生产的策划、生产之后售出之前的市场推广、产品售出之后产品消费的全过程。
这一点不仅指明了市场营销应有的工作内容，同时也说明市场营销与推销、促销和销售等范畴不是同一个概念。推销是促销的一种手段，促销除推销外还包括广告、营业推广和公共关系等手段；促销是销售的一部分，销售除促进销售外还包括定价、分销渠道、仓储、运输等等；商销售又只是市场营销的一个环节。
销售是市场营销发展到一定阶段产生的阶段性成果，但市场营销本身并不等于销售。所以，有些市场营销专家认为，销售只是市场营销冰山的尖端，成功的市场营销就是要使销售成为多余。这是因为，如果市场营销的市场调查与分析科学有效、生产的产品适销对路、销售之前的促销强大有力，则销售就水到渠成、轻而易举，只不过办一些必要的交易手续而已。同时，市场营销的效果可能表现在多个方面，不一定直接表现为产品的立即销售，例如市场营销的效果还可能是企业产品知名度、美誉度的提高，也可能是企业品牌价值的提升、或者是与顾客沟通后的关系加强等等。虽然有时市场营销活动并不一定能够立即实现产品直接销售的目的，但却很可能有利于增加或促进总体销售量的提高。
（九）市场营销的媒体是产品，包括一切可以满足消费者需要的因素
作为商品交换活动媒体的产品包括所有能传送产品价值到消费者的载体，既包括具有实物形态的有形产品，也包括不具有实物形态的无形产品。可以说，包括一切可以满足消费者需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。
市场营销的本质是商品交换，消费者购买企业出售的产品是为了满足自己的生理或心理需求，企业设计、生产并出售产品的目的是为了实现自己赢利的目的。显然，产品实际上只是企业与消费者为了满足各自需要而进行交换的媒体。人们购买商品不是因为它有形，而是因为它能满足需要。如。买一辆车，不是为了看它的形状，而是为了它能提供运输服务；买一台空调，不是为了拥有一个物体，而是为了它能提供适宜的温度。
营销实践中，有许多企业过于重视有形产品而忽视伴随而来的售前、售中和售后服务，忘记了顾客购买是为了满足需求而不是为了得到某种物体，集中注意力于产品实体而忽视顾客需求等表现，营销学界称其为“市场营销近视症”。企业只有真正认识到并深刻领会产品只是传递满足消费者需求的效用或价值的媒体才能有效克服这种市场营销近视症。
（十）现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术，满足现代消费者需求
市场营销有传统市场营销与现代市场营销之分。现代市场营销就是适应现代市场营销环境，特别是适应21世纪网络经济的营销环境，按照现代市场营销管理哲学与现代市场营销理论组织管理市场营销活动，努力运用现代科学技术，积极创新营销方式，面向全球市场，积极实施全球营销战略，通过满足现代消费者需要实现企业赢利目的的营销活动。
第二节现代市场营销管理
一、现代市场营销管理的概念
美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换过程。
按照亨利·法约尔的一般管理理论，管理活动具有计划、组织、指挥、协制五大职能。那么，市场营销管理也是一个包括分析计划、组织实施、调和监督控制的过程，它涵盖了理念、有形商品和服务等领域，以其为基础，目标是满**换各方的需要。因此，市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
二、现代市场营销管理的任务
企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求
指全部或多数消费者对某些产品（或服务）不但不产生需求，反而对其持回避或拒绝的态度。这可能是由于消费者对某种产品（或服务）存在误解，或该产品（或服务）本身的确不适宜消费者。例如，工业品使用者对于某些可靠性差或维持费用高的产品拒绝使用；糖尿病人回避含糖量高的食品，高血脂患者回避高脂肪食品；特定地区或种族的人由于宗教禁忌或风俗习惯而对某些特定产品或服务持拒绝态度等等。针对否定需求，企业应进行改善性或扭转性营销。也就是在充分进行市场调研，了解消费者对产品的意见、消费者的信念、价值观及其真正需要的基础上，采取各种办法消除使消费者产生厌恶和回避的因素，使否定需求变为肯定需求；或者干脆放弃不适宜的商品。其实质是认真分析顾客的需求特点，然后采取措施，将顾客真正需要的产品送到顾客手中。
（二）无需求
不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度；而是由于对产品还缺乏了解或缺乏使用条件，因而对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉，也无负感觉。
导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求，例如，到处可见的炉灰渣、汽水瓶等人们常识中的废弃物品即属此类；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价值，因而没有需求。例如，山区居民对于游船没有需求，热带农村对于滑冰用具无需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求。这种情况多发生在新产品刚刚上市时。
针对上述情况，市场营销任务是设法使无需求变成有需求，要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是：努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来。如结合建筑的需要，研究和宣传利用炉渣制作新型建筑材料；改变市场环境，创造新的需求。如积极赞助和推动山区有关部门修建水库，发展旅游业以形成对游船的需求；加强宣传，大做广告，促使顾客认识产品的优点，了解产品能给顾客所带来的好处，以激发人们的购买动机。
（三）潜在需求
指市场上消费者已对某种产品或服务有了明确的需求欲望，而这种产品尚未研制出来，服务尚未有人开展；或指在一定市场环境下，市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。如许多人都想拥有一种性能更好、更安全舒适、省油、少污染的汽车；新一代高效抗病强身药物的问世定会适应人们希望健康长寿的需求……随着科技的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的内容和层次将更加丰富。善于发现和了解市场的潜在需求不仅是工商企业的任务，更是其发展壮大的机会，是保证企业开发新产品，开辟新市场，增强企业生存能力和竞争发展能力的最可靠的源泉。因此，企业的高层领导，特别是具有战略眼光的企业家，应该把主要注意力集中在研究市场潜在需求这个问题上，进而领导企业开展开发性或引导性营销活动。也就是说，应针对需求的紧迫性，结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者使用和购买新产品，将顾客的潜在需求化为现实的需求。
【案例】：在国外广泛流传着这样一个故事：
一次，英美两国的两家皮鞋厂都试图在太平洋的某个岛屿上开辟新的市场，于是各自派一名推销员来到这个岛屿，两个推销员来到该岛后的第二天，便向国内发出了内容截然相反的电报。英国推销员的电文为：“本岛无人穿鞋，我于明日乘首班飞机回去”。而美国推销员却大喜过望，发回的电文为：“好极了！该岛无人穿鞋，是一个潜力甚大的市场，我将长驻此地”。
结果，美国这家皮鞋厂的销售量当年就增加了17%，而英国那家皮鞋厂生意十分清淡，当年就倒闭了。
两个推销员何以得出如此截然相反的判断和行动呢？其中很重要的一点，就是思维方式的不同，英国推销员传统，保守，不知道如何去创造雷求，他认为不穿鞋的人是永远不会买鞋的，而美国推销员却善于创造需求，从这个岛屿中发现了一个潜在的市场，对于没有穿鞋习惯的人，可以通过适当的方式，让他们改变这一习惯，从而开拓了市场。小资料：意大利商人吉诺·包罗西说过，要让消费者选购你的商品，你必须先给他一个选购的理由，让他们非买你的不可，因为你所创造的产品是其它厂商没有的，任何一个生产经营者都不要做与别人完全相同的东西，要保持自己产品的特色，并要随时随地问自己：“哪些东西是人们想要而现在还没有在市面上出现的？”
（四）下降需求
指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。这种情况多是由于新的产品或服务的加入和冲击造成的。例如：由于彩色电视机的问世，黑白电视机的需求产生动摇。由于产品和服务都有一定的市场生命周期，当其上市一段时间后，需求经历了上升和高涨之后必然会趋于衰退。然而，通过营销努力，企业可以在相当程度上扭转或缓和这种局面，从而延长已退却产品的市场寿命。解决这一问题的主要途径是进行重复性营销。例如，实行改变市场的策略，开拓和寻找新市场或进行市场转移；实行产品改进策略和改进营错手段的策略。目的是通过寻找新市场，开发潜在市场，刺激起更多的顾客对该产品产生需求，或使现有的顾客增加使用频率等，努力使开始退却的产品重新焕发新的生命力。当然，任何产品和服务最终必然会趋向衰退。因此，有计划地进行资源的战略转移，主动地用新产品取代老产品，实行产品的更新换代，不断创新，才是企业的根本出路。
（五）不规则需求
指市场需求量和供应能力之间在时间上或地点上不吻合或不均衡，表现为时超时负、此超彼负的现象。一般地说，产品的供给受企业生产能力变化的限制，往往是较均衡的，即与市场需求的平均水平大致相当。但市场需求则是比较活跃的，因此往往是不均衡的，在不同的时期、地点往往表现出较大的差别。许多季节性商品和旅游产品的供求关系都表现出这种规律性。又如医院里外科手术室在每周的开始几天常常是需求大于供给；公共汽车在上下班时间出现客流量的高峰等，这些都属于需求的不规则性。针对这种情况，企业应该设法采取各种同步性（调节性）市场营销手段，调整供给与需求，使二者实现适当的同步变化。例如，增加合理的产品库存，以应付旺季的需要，加强淡季的广告宣传，鼓励淡季购买或消费；调整季节差价，旺季适当提价，淡季合理降价；调整付款方式，实行预销售或提前销售或分期付款等。
（六）充分需求。
指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态，但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响，而客观环境在不断变化，再加上竞争的存在，供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣点的增多，使得任何一种产品的畅销都只能是短时期的现象。所以，企业经营者面对饱和需求决不能满足现状、掉以轻心，应该居安思危，自觉地采用各种营销手段和策略，积极进取，以保持和稳定甚至进一步扩大需求。这叫维持性营销，其主要途径有：严格控制成本，保证产品质量，灵活调整价格；稳定销售渠道，维持必要的销售量；保持优良的销售服务；增加提示性广告宣传，进行各种非价格竞争等。
　　（七）过量需求
指市场需求超过了企业的供应能力，呈现供不应求的现象。一般以紧俏商品或暂时缺货的商品较多。企业面临超饱和需求，等于自己的产品市场出现了“空档”，如果不能及时补充，则根据市场竞争规律，别的企业就会瞅准机会打进来，甚至最终取而代之。为避免这种情况出现，企业可采取两种方式：1、积极的措施当然是在市场预测的基础上，有计划、有步骤地迅速扩大生产规模，增加供应量，即采取增长性营销方案。2、如果企业一时难以扩大供应量，可以暂时采取降低性营销策略限制需求，主要途径有：暂时提高价格，减少服务内容，降低促销和推广努力，目的是使消费者暂时降低需求水平，但决不是杜绝需求。
（八）有害需求
指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看，都只会给人们带来危害的需求。例如，产品中包含了过量的某种对人有害的物质；假冒伪劣商品；有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品（赌具、毒品、黄色书刊等等）。由于上述产品的特殊性质，对它们的任何需求都被认为是过分的，将引起有组织的抵制消费的活动。对于这种产品及其需求，必须进行反击性营销。其任务是指出该种产品及需求的危害性，促进消费者自动放弃对这些产品的需求。一般地说，保护消费者、生产者和社会公众利益的任何宣传、法律及组织行动都属于反击性营销内容。
三、现代市场营销管理的过程
市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，它涵盖企业生产之前、生产之中、生产之后的全过程。可以说任何一种经营管理活动都是在一定的管理哲学指导下，制定相应的战略以及规划保证战略得以实现的策略（战术），并且对战略、策略的实施进行计划、组织、协调、控制的基础上完成的，市场营销也不例外。市场营销的活动的工作内容主要有以下几个方面：
（一）树立现代营销管理哲学
思路决定出路，营销管理哲学不同，会实施不同的营销行为，不同的营销行为会产生不同的营销效果。面对市场开展营销活动，可以有不同的营销管理哲学做指导，在不同的营销管理哲学指导下会产生不同的营销效果，所以企业要有效地开展市场营销，首先必须树立正确的营销管理哲学，这是企业市场营销管理过程的第一步。
（二）分析营销机会
企业在正确的市场营销管理哲学指导下，不仅要制定出与环境变化相适应的企业总的营销发展战略，企业的市场营销部门还要根据企业总的营销发展战略制定相应的市场营销业务发展战略规划。
企业总的营销战略与市场营销战略的制定是建立在对企业内外营销环境科学分析基础之上的。因此，制定企业市场营销战略规划之前，首先必须分析外部环境变化给企业造成的影响是营销机会还是环境威胁；其次必须分析企业内部条件面对营销环境的变化是处于优势还是劣势，以求得企业内部条件、外部环境、营销目标三者之间的动态平衡与协调。因此，认真分析市场营销机会便是市场营销的第二项工作内容。
市场营销机会分析的具体内容是分析企业市场营销环境的各构成因素，特别是对消费者需求、购买动机与行为特征的分析；市场营销机会分析的具体方法是市场营销调研与预测。
（三）规划科学的营销战略
市场营销管理的第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。企业总的发展战略主要包括：规划企业的任务与目标，选择合适的市场机会并制定相应的发展战略，制定业务投资组合计划等。市场营销战略主要是目标市场营销战略，包括市场细分、选择目标市场、市场定位等工作。
（四）制定可行的营销策略
市场营销管理第四步便是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。营销策略主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是通常说的**策略。这四个方面的策略在营销活动过程中不能孤立看待，而要综合分析考上，选择最好有效的组合发更好地实现营销战略目标，所发也称之产市场营销组合策略。
（五）管理（计划、组织、实施与控制）营销活动
管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容，同样也是有分析、计划、组织、实施与控制等职能。所以，市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。
第三节市场营销学
一、市场营销学的学科性质
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科。从学科内容上来说，它具有交叉性、综合性、应用性、实践性、基础性、原理性、管理性、经营性等特点。
市场营销学之所以是一门交叉学科、应用学科、经营管理类学科、基础性学科与原理性学科，首先是因为它研究的内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、金融学、美学等学科的理论与知识；其次，它是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性；第三，从学科归属上来说，它属于广义的管理类学科，而更确切地说，它则属于经营学的范畴。与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性；第四，市场营销学中所介绍的内容主要涉及一些反映一般规律，解决一般问题，并具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。由于凡是产生交换关系的领域，就会有市场营销学的运用，因而市场营销学覆盖的领域十分广泛。但不同的领域又有不同的特点，由此就逐步又建立起一些以市场营销学为基础的专业市场营销分支学科，因此，学习市场营销学，在解决一些具体的专业性问题时，还需要进一步深入学习一些专业的市场营销理论。
从市场营销的实践来说，市场营销是企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的一门科学，一种技术和一门艺术，它具有科学性、艺术性、技术性的特点。一方面，市场营销是有规律可以遵循的，是可以熟练掌握与操作的；而另一方面，它又具有很强的艺术性，并非将营销知识背诵得“滚瓜烂熟”，就一定可以取得好的营销业绩。
　　二、市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。
人类的市场经营活动，早在市场出现就开始了，但直到本世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。19世纪末、20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，产业界对市场的态度开始发生转变，所有这些因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。执教于威斯康星大学的巴特勒教授于1910年出版了《市场营销方法》一书，首先使用marketing作为学科名称。因此，市场营销学从产生发展至今，大概经历了四个阶段，每一阶段受其所处政治经济条件的限制，呈现出不同特点。
第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：1、着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；2、研究活动基本上局限于大学的课堂，还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3、研究有利于推销的企业组织机构设置；4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：1、市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的经营指导思想；2、由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；3、市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。
第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。
1984年，科特勒提出了“大市场营销”（Megmarketing）理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。大市场营销理论是20世纪80年代市场营销战略思想的又一新发展。这一理论，为企业应付更复杂的环境与竞争，打破各种封闭市场的“壁垒”，成功地开展市场营销提供了有力的武器。
20世纪90年代后，世界政治、经济环境发生了重大变化，例如东欧的巨变、欧盟的形成、北美贸易自由区的出现、紧随亚太地区经济高速增长之后的东南亚金融危机，尤其是2008年席卷全球的百年一遇的金融海啸，所有这些重大事件的发生都在向世人展示着一个极其重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，而且比以往任何时候都更多地在全球层次上展开。上述重大变化无疑在客观上对以全球市场为目标的跨国经营企业形成了严峻的挑战。
为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大变化和发展趋势，全球营销管理（Global Marketing Management）理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。它突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求取得企业的综合竞争优势，其理论研究的起点和侧重点都是以上述核心理论为基础的。因此，其理论体系和研究的整体框架都有很多新意，主要是在全球营销的视野和框架下，对常规的营销模式与方法进行讨论，并在许多方面赋予了新的内涵。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。
三、市场营销学的研究方法
中外的专家和学者曾经用很多方法研究市场营销问题，其中，主要的方法有以下几种：
（一）商品研究法
研究特定的商品或产品大类的生产，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要的产品大类可以分为农产品、矿产品、制造品和服务等。例如，当前在我国不同领域运用的市场营销学以及高等院校不同专业学习的专业市场营销学，就属于这种研究方法，其中有旅游市场营销学、铁路运输市场营销学、服务市场营销学、房地产市场营销、保险市场营销学、商业银行市场营销等。
（二）机构研究方法
研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括制造商、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途、超级市场营销、批发商营销等就属于这种研究方法。
（三）功能研究方法
研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。它主要研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
（四）管理研究方法
也称决策研究方法，即从管理的角度来研究市场营销。这种方法强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施与控制。现代市场营销多用这种管理研究方法进行决策。其研究框架是，将企业的营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，企业则根据其“不可控因素”，并结合自身资源条件（可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。本课介绍的市场营销学采用的就是这种研究方法。
（五）社会研究方法
它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。市场营销学的构建从以企业为主体的微观市场营销学开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科。这门学科于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。从产生发展至今，大概经历了四个阶段，每一阶段受其所处政治经济条件的限制，呈现出不同特点。
思考与练习
1、什么市场营销？
2、简述市场营销的含义。
3、简述市场营销对企业的重要意义。
4、市场营销学产生的条件有哪些？它有哪些新发展？
5、列举我国企业市场营销过程中的“营销近视症”现象，并分析其原因和危害性。
　　第一节现代市场营销观念
通过本章学习，掌握市场营销观念在企业实践过程中的演进与发展；理解现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别；了解直复营销、整合营销、定制营销、关系营销和CRM理论以及网络营销的基本概念、网络营销策略。
【案例】美国银行业学习市场营销的几个阶段
多年以前，美国银行界对营销既不理解也不注意。银行只提供基本的银行服务。银行人员不必为查对账目、储蓄、贷款或者保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人深深到银行的重要与可靠，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员，在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一张比他自己低得多的小凳子上，办公室的窗口开在高级职员背后上方，阳光照射在孤立无援的顾客脸上，顾客正在努力地陈述借款的理由，这一切便是营销时代以前的银行的写照。1958年，美国银行协会提出，银行也要像制造业一样，学习营销。下面对美国银行业学习市场营销的艰难历程进行简要介绍。
营销是广告、销售促进和公共宣传。营销最先是以“广告和促销”的形式进入银行的。当时银行和其他金融机构正在经历着储蓄业务的激烈竞争。一些银行决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”吸引更多新顾客。它们的竞争对手很快也被迫采取了同样的促销措施。不久它们就认识到，银行要吸引新顾客并不难，难的是要使新顾客成为忠实的顾客。
营销是微笑和友好的气氛。为了获得忠实顾客，银行开始用微笑和友好气氛尽力博得顾客欢心。于是培训出纳员微笑服务，要求服务人员走出前台栏杆，银行大楼也重新设计，布置得温暖、友好。然而，竞争对手们很快地跟进，结果每家银行都变得亲切感人，顾客很难将友好态度作为选择银行的依据。
营销是细分和创新。银行又开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分，并开发新产品为每个细分目标市场服务。比如，花旗银行就向顾客提供有五百多种金融服务。不过，金融服务很容易被模仿，新业务具有优势的时间很短，除非某家银行始终不断地创新，它就能在行业内一直处于领先地位。俄亥俄州的哥伦布第一银行就是这样一家具有不断创新零售银行业务能力的市场领导者。营销是定位。如果所有的银行都做广告，都微笑服务，细分市场和创新，那又将发生什么情况？银行还要继续寻找新的竞争工具，探求在顾客看来新的有所差异的基础。大家都发现，没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的首选银行，没有一家银行能够提供顾客需要的全部服务。每家银行必须有所选择，主要服务哪些顾客，提供哪些主要服务。定位就是试图按照实际业务范围将自己同竞争对手区别开来，在市场上确立一个位置。定位的目的在于帮助顾客了解竞争对手之间的真正差异，以便顾客选择最适合他们需求的、能给他们最大满足的银行。
营销是分析、计划、执行和控制。这是一个显示出营销本质的营销观念。有一家知名银行，在广告、友好、创新和定位诸方面都做的较好，每一个会计年度，负责商业贷款的高级职员要向上级提出本年度的业务指标，一般要比上年增加10%，同时他们请求预算也增加10%。银行管理层对信贷部门能够完成这样的业务量深感满意。后来，信贷部门的高级职员们相继退休，来了一批年轻人，他们提出下一年在不增加预算的前提下增加贷款50%，并且完成了任务。该银行的领导才痛苦而清楚地认识到，过去没有去衡量不同市场的潜量，没有营销计划和定额，也没有制定可行适当的激励制度，导致银行在前面许多年里错失市场机会。
一、营销观念的概念
营销观念（Marketing Concept）是以消费者为中心的观念。营销观念认为，企业的一切计划与策略要以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。企业的主张“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。市场营销观念有四个支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和持续盈利。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在市场经济条件下成功经营的关键。
通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的本质。这一观念的更新及其在企业管理中的应用，曾经带来美国等西方国家在20世纪60年代的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对某产品或服务满足其需求的绩效与其预期之间比较所形成的感觉状态。若顾客购买后所感聚到实际绩效大于预期，顾客就会满意。顾客预期的形成取决与顾客以往经验，亲友同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。
二、典型的五种营销观念
企业经营管理哲学是指企业在经营活动过程中所确立和遵循的价值观、理念和行为准则。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想，核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。近百年来，随着生产和交换向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业市场营销经验的积累，市场营销观念发生了深刻的变化。变化的轨迹是由企业利益导向转变为顾客导向，再发展到社会利益导向。市场营销管理哲学的演进经历了三个阶段五种观念：
（一）以企业为中心的观念
生产观念（Production Concept）认为顾客喜欢那些随处买得到的、价格低廉的产品。商业哲学强调生产效率。在西方盛行于19世纪末20世纪初叶。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本，就能获得丰厚的利润。一般适用于商品稀缺、供不应求的市场状态。奉行生产观念的典型企业如美国福特汽车。
产品观念（Product Concept）认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。商业哲学强调产品种类和质量。公司技术人员常常迷恋自己的产品，在设计产品时重技术而很少让消费者介入。这样过分重视产品而忽视消费者需求，最终有可能导致“营销近似症”（指企业只是致力于生产和产品改进，而忽视市场需求，结果是产品被新技术替代，导致企业经营陷入困境）。1927年，美国通用汽车正是以产品观念超越了奉行生产观念的福特汽车。
推销观念（Selling Concept）认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，所以营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。企业的主张是：“我们卖什么，就让人们买什么”。商业哲学强调销售现有产品。该观念盛行于20世纪40年代。在这一时期，堆积如山的货物卖不出去，许多企业倒闭。现实使企业家们认识到，企业不能只顾生产，即使产品物美价廉，也要努力推销才能保证有人购买。于是出现大批推销专家，夸大产品好处，大作广告宣传，对消费者采取信息轰炸，迫使人们购买。
（二）以消费者为中心的观念
以消费者为中心的观念，即市场营销观念，从本质上理解就是西方式的全心全意为目标顾客服务。商业哲学强调顾客需求和愿望。20世纪50年代创造了一个消费时代，收入和支出是资本主义的双生支持者。二战后，随着第三次科技革命的兴起，西方发达国家更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，使得新产品层出不穷，市场竞争进一步加剧。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费者需求更加多样化，购买选择更加精明苛刻。这就迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选目标市场，努力使产品和服务满足目标顾客的需要。市场营销观念应运而生。1954年，彼得，德鲁克在《管理的实践》一书中指出：“关于企业的目的，只有一个有效定义：创造消费者。市场不是由上帝、自然或经济力量创造的，而是由商人创造的。他们满足的需求可能在消费者获得满足前已经被消费者感觉到。事实上，人的需求（例如饥饿时对食物的需求）支配着消费者的生活并充斥着他清醒的每时每刻。但这只是理论上的需求；只有当商人的行为使之成为有效需求时，消费者和市场才真正存在。”二战结束之后，逐渐有一些企业开始从过去的推销观念转向奉行市场营销观念，以求得企业在日趋激烈的市场竞争中的持续发展。
（三）以社会长远利益为中心的观念
以社会长远利益为中心的观念即社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）。认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。商业哲学注重在顾客与社会的长期利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会公共服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高。西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念，可以统称为社会市场营销观念，共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要顾及消费者和社会的长远利益。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。
三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别
传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，都是以企业为中心，以产定销，立足于企业本位，而不是满足消费者真正需求。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念，都是以顾客为中心，是一种从外到内的营销视角。二者产生于不同的发展时期和市场环境，管理的目标、中心、出发点、手段都有着本质上的差别。1960年，哈佛商学院的特德，西奥多，莱维特（Ted Theodore Levitt）发表了《营销近视》，对比分析了推销观念与市场营销观念的不同之处。他写道：“销售关心的是让人们用现金换你产品的技巧。他不关心交换双方的价值。它不如营销那样始终如一地将整个经营过程视为发现、创造、唤起和满足顾客需求的努力的紧密结合”。
20世纪50年代到70年代，是西方发达国家营销观念发生变化最大的历史时期。是众多重要的营销观念产生的年代，同时也是市场营销学发生变革的一个重要阶段。1950年，哈佛大学的尼尔.H.伯顿首次提出了“市场营销组合”理论，确定了包括产品、价格和销售在内的12个营销组合要素。在这一年，美国学者乔尔，迪安在他的“有效定价政策”的论述中提出了“产品生命周期”的概念。1955年，西德尼，莱维提出了“品牌形象”概念，被广告、公关以及营销策划人员广泛应用。1956年美国温德尔，斯密便提出了“市场细分”这个重要的概念，被看成市场营销学发展进程中，继以消费者为中心观念之后的一次质的飞跃，强调了顾客需求的差异化，引导企业从重视产品转向重视顾客需求。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆，麦卡锡提出了著名的**'s组合，美国西北大学教授菲利普，科特勒将营销组合定义为“企业为追求目标市场的营销目标而使用的一组营销工具”。
四、现代市场营销观念的新发展
进入20世纪80年代以后，随着科技进步、市场需求多元化和行业竞争日益加剧的市场营销理论得到了快速而深刻地发展。美国等发达国家营销学界先后提出了“关注企业长远发展”思想、“大营销”概念、“共生营销”概念、顾客“4C's”概念、“逆向物流”概念、“平衡计分卡”概念、“核心竞争力”概念、“服务利润链”概念、“激进营销”概念和“4R's”理论等。下面就其中影响深远的营销理论进行简述。
“关注企业长远发展”思想。1980年，哈佛商学院教授罗伯特，海斯（Robert Hayes）和威廉，阿伯内西（William J.Abernathy）提出“关注企业长远发展”思想。该思想的核心观点：美国管理者们历来将财务控制、企业组合管理和市场驱动奉为至宝。他们忽视了物极必反的道理。企业得以生存和持续发展是得益于投资、创新、领先和创造新的价值。成功的企业管理者不仅仅是充当控制者或者分析家。
“大营销”概念。1986年，菲利普，科特勒提出了“大营销”概念，旨在解决跨国公司如何克服国际市场进入壁垒。他认为，优质产品和完美营销方案，不足以顺利地进入某些特定区域，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，因此，必须要借助各种关系，尤其是政治技巧和公共关系技巧，才能在全球市场上有效地开展做。
　　“共生营销”概念是美国学者艾德勒在1986年首次提出的。就是两个或者两个以上的企业联合开发一个营销机会，通过强强联手、资源互补和优势互用的营销策略，增加企业在竞争中获胜的可能性。企业已经进入了营销时代，产品生命周期越来越短，研发费用不断上升，企业走向合作已经成为必然。
顾客“4C's”概念。1990年，美国学者罗伯特，劳特伯恩（Robert Lauterborn）首次提出顾客“4C‘s”概念。他指出，“**’s”已经过时了，当今的企业应将过去的营销组合（“**‘s”）转变为“4C’s”，即顾客问题的解决（Customer Solution）、顾客成本（cost）、便利（Convenience）和传播（Communication）。以顾客为中心的营销思想于以企业战略为中心的思想。在市场上获胜的必将是那些可以方便经济地满足顾客需求，同时能够与顾客保持有效沟通的企业。
“平衡计分卡”概念是哈佛商学院教授罗伯特，卡普兰（Rorbert S.Kaplan）与戴维，诺顿（Daid P.Norton）于1992年提出。传统的财务评价指标在工业化时代是有效的，而平衡计分卡是一套能够使高层经理快速而全面地考察企业业绩的指标体系，通过一些驱动财务业绩的因素，如客户满意度、内部流程以及组织的创新与学习能力等运营指标对财务指标进行了补充。建议企业管理者应当从客户视角、财务视角、企业内部视角和创新与学习等视角来审视企业。
“服务利润链”概念是1996年美国学者詹姆斯，赫斯科特等人提出的模型，集大成地发展了服务营销思想。他们认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、员工能力、服务的价值、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。那些服务成功的企业既重视顾客满意度，也很重视员工能力发展。
“激进营销”概念1999年美国学者山姆，希尔（Sam Hill）和格林，里夫金（Glenn Rifkin）提出的。他们认为许多成功的企业之所以成功，不是突破了已有的营销理论，而是积极地利用他们有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客需求创造了令人满意的解决之道，从而赢得顾客的长期忠诚。
第二节现代市场营销理论
20世纪80年代以来，随着市场环境变化和营销实践迅速发展，现代市场营销理论也呈现出蓬勃发展之势。关注研究市场营销理论的新动向，并加以创造性地应用，是企业营销创新的内在要求。本节简要介绍直复营销理论、整合营销理论、定制营销、关系营销理论和CRM理论。
一、直复营销理论
美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销几种形式。直复营销作为一种商业模式来讲，销售的商品不一定是本企业生产，有自己或者第三方完备的物流配送系统，具备现代化和信息化的信息处理和交换系统，企业建立有完整的顾客数据库和完备的“顾客满意服务体系”。正当多层次直销商业模式也具有这五点特征。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有区别于正当多层次直销的特征：消费者接触直复营销企业商品的“桥梁”是非人员“媒体”，比如直接邮件、国际互联网、购货目录和光盘等。
直复营销简称直销，最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生，于20世纪90年代初登陆中国，变身为中国式有店铺直销，呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式，直销存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性，不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构；同时，直销具有目标市场层面上的选择性，沟通对象的个别性，沟通过程的连续性，沟通效果的可测试性等优点，随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。直销企业采用直接邮寄、报纸营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润，具有以下特点：
注重协调营销，实现快速交货。直销要以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，其中产品特性包括产品的自然属性，体积重量，标准化程度，单位价值，技术性能以及售后服务。一般地，适宜采用直销方式的产品包括：易腐易变质产品；体积或重量大的产品；非标准化产品；单位价值高、技术性能强的产品；市场认知程度尚低的新产品。快速交货体现在生产与销售的紧密衔接上，使收集客户信息、产品设计、生产、运输、交货成为一体以减少客户订货后的等候时间；当定制产品生产出来之后，通过第三方物流快速地将产品配送到客户手中。
注重与网络结合。互联网络的出现增加了直销的渠道和工具。直销本身所具有的特性决定了它与网络技术能够很好地结合，企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利在网络世界中延伸其营销战略。个性化和互动性是直销方式所期望达到的目标，互联网络的出现不仅加强了互动性，而且