公关的WHATS原则 姚惠忠 发表
组织在开展公共关系活动时，是否有一些准则可供依循？或者说是否有一些基本要求呢？许多学者专家提出所谓的公关基本原则，虽然大同小异但也各有侧重点的不同。在归纳基本原则之前，我们先来看看各家的说法为何？白巍（1998）指出：「所谓公关原则，就是在公关活动中处理关系、进行传播活动所依循的根本法则和价值标准取向，它深刻制约着公关行为活动的出发点、目的、方法等，是使公关行为活动更具自觉意识的理性依据」（p27）。
著名的公关顾问Page, A. W.曾提出六项公关管理的原则（Wilcox等，2000：p55），分述如下：
一、诚实（tell the truth）：
「 让公众知道发生了什么事，并提供一个有关组织特质、理想和运作实务的正确图像（picture）」。掩盖事实可能引来更大的灾难，因为一个谎言可能需要其他更多的谎言来掩饰，而这些谎言一旦被发现，对组织的形象和可信度而言得不偿失。
二、用行动证明（prove it with action）：
「公众对组织的认知，百分之九十来自于组织做了些什么，只有百分之十来自于组织说了些什么」。所以「做」比「说」重要。更何况公众的眼睛是雪亮的，「说一套、做一套」绝对难逃公众的背离和唾弃。
三、聆听受众的心声 （listen to the customer）：
「为了让组织运作的更好，组织应该要了解公众的需求和想法；并要让最高决策者和员工知道公众对组织的产品、政策和运作的反应」，并适时加以调整，以符合公众对组织的期望。
四、策划未来（manage for tomorrow）：
预防胜于治疗，凡事先做好万全的准备，必能减少问题的冲击。所以「预测公众反应，并减少、消除会制造困难的作为」，是组织获得公众善意所不能忽略的工作。
五、引导组织全员视公关为组织生存发展的基础（conduct public relations as if whole company depends on it）：
「企业公关是一种管理职能，没有考虑对公众产生影响的策略，不应该被执行」。由于员工的言行举止，在在都会影响公众对企业的观感，因此企业应该让全体员工明了公关的目标、策略，并身体力行，以期公众不会因为员工的无法配合，而对组织产生没有掌控能力、或言行不一致的误解。
六、面对危机应该保持冷静、耐心、和善（remain calm , patient ,good-humored）
冷静才不会不知所措；耐心倾听受害者或关键公众心声，才能获知外界真正的期待和想法，从而针对外界需求提出相应的解决方案；和善则代表组织有诚意解决问题，并传达组织的善意和同情心。
陈金美、陈金龙（1993）所编着的「现代公共关系实务」指出：「公共关系实务工作的原则，是根据公共关系的基本性质的要求，围绕公共关系工作的核心来制订的。公共关系实务工作有五大原则」（p309-15）：
一、公开事实真相的原则：
要求公关人员在实务工作中不能隐瞒事实，「不管是好是坏都应该让公众知道??不采用故弄玄虚、无中生有或胡乱吹嘘、捧高自己的宣传伎俩」。
二、全员PR的原则：
由于「 组织的形象是组织中所有人员的集体表现」，所以「一个组织要想树立良好的形象和信誉，必须通过组织中所有的员工齐心协力，同心同德地开展公共关系工作」。
三、公共关系动力本自上层的原则：
「公共关系要得到真正的动力和效果，必须取得组织或企业的领导人或决策者的支持」。
四、“聚沙成塔”原则：
要建立组织的良好形象，绝不是单靠一次的公关活动就能达到效果。组织必须通过各种持续的公关活动、积累公关成果，并持之以恒，才能在公众心目中累积印象，进而获得认同与支持。
五、公共关系公众区别对待的原则：
强调公关工作有很强的针对性，面对不同公众的不同需求，组织应该采取不同的沟通方式和内容，才能「有的放矢」，进而取得成效。
另外，裴春秀（2001）从公关意识、如何取得公关成效的角度出发，他认为：「尽管各类组织的业务范围、管理对象各不相同，但都必须按照公共关系的基本原则办事，才能有效地完成公关工作任务」。他指出下列五项公关基本原则（p12-6）：
一、真实守信原则：
研究公众、掌握事实，并如实的反映事实；只报喜不报忧，反而可能导致更大的问题，对组织的形象造成更大的负担。
二、平等互利原则：
组织应以公众利益为出发点，努力谋求组织与公众的共同发展和双赢局面。此一原则类似Grunig所强调的对等原则。
三、双向沟通原则：
公关工作要求「不仅要有信息的收集、传播；还要有信息和工作成果的反馈」。这些讯息是公关人员设计沟通讯息的主要参考依据。
四、全员公关原则：
「要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围」。
五、开拓创新原则：
强调公关活动如果具有与众不同的新意，就「能最大限度地表现出组织的创新活力和对公众的吸引力」。
居延安（2001）则从公关的实际操作面角度切入，为了让组织能够很好地开展公关工作，他提出公共关系的四项基本原则（p148）。笔者从实务经验着眼，认为居延安的这四项原则非常贴切，很能概括出如何做好公共关系的关键要素。兹简述如后：
一、以事实为基础：
包括全面、客观地掌握事实，以及实事求是地传播信息。前者重视环境情报的收集和分析，后者则强调诚实揭露组织所知道或掌握的讯息。
二、以社会效益为依据：
主张公共关系必须追求组织与公众双赢、并重视公共利益，才能「协助本组织完成自身既定任务的同时，又创造一个和谐的社会环境」。也就是强调组织必须为公众利益服务的社会责任。
三、以满足公众需求为出发点：
组织应该针对不同受众的不同需求给予满足，才能够获得公众的赞赏、进而与公众相互了解、相互适应、最后才能达成与公众建立良好关系，获得公众对组织支持的公关目标。
四、以不断创新为灵魂：
为了提高公关效率、吸引受众注意进而参与公关活动、公关讯息获得媒体报导，从而发挥公关应有的效能，组织应该致力于创新，包括观念、方法和内容的创新。
综观以上四位学者专家的论述，虽然用词不同，但内涵上其实有许多重迭、相似之处。以下我们将综合四位的看法，并佐以笔者的公关实务经验，提出从事公共关系的「 WHATS」五项基本原则（姚惠忠，2003a：p244-56），分别是：
一、全员公关（Whole company public relations）
二、诚实为上策（Honesty as best policy）
三、言行一致（Action concurrent with words）
四、双向传播（Two-way communication）
五、对等沟通（Symmetrical communication）
我们以这五项基本原则的英文字母字头，缩写为「WHATS」原则，以下我们将针对这五项原则做详细说明。
第一节 全员公关
公共关系是公关人员的责任？如果公关只是公关部门或人员的责任和工作，其他部门和人员的言行举止、对外沟通的方式和内容，是否和组织设定的公关目标和策略无关？这样的「分工」会不会让外界产生组织形象和信息不一致的感觉？这些问题衍生出何谓「全员公关」？为什么要全员公关？如何做全员公关等课题。
何谓全员公关？所谓全员公关「是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作」（裴春秀，2001：p15）。
为什么要全员公关？对公众而言，组织员工的态度、言行、工作表现，在在都会影响受众对组织的观感。因为「组织的形象是组织中所有人员的集体表现，是组织中每个人员各自形象的总和。如果组织有一个人不注意自己的形象，或者不注意维护组织的形象，就很有可能损坏整个组织的形象」（ 陈金美、陈金龙，1993：p311）。所以维护组织形象是每位员工的责任。
实务上我们经常看到，组织的公关部门和人员，为组织的形象做了许多的策划和努力，可是其他部门的人员却没有配合的意识或行动，导致公关只是组织内少数人的专属工作。这不仅无法发挥公关预期的功效，更有可能因为其他部门人员的疏忽或不配合，而导致公关工作的失败或窒碍难行。因此，公共关系有赖组织全体人员的共同努力，并在组织所设定的公关目标和策略指导之下，以一致化的态度和行动，展现组织的善意、传递组织良好形象的讯息。换言之，全员公关的落实，对公关工作的实施具有加乘效果。尤其是组织高层领导人和第一线服务人员，前者经常在大众媒体上出现、后者与消费者公众做面对面的直接接触，他们的表现和态度当然影响组织的形象。如果他们具有公关意识，而且了解组织的公关策略，并适时表现或配合组织的公关要求，定能让组织的公关工作获得更好的效果和受众的信任。
如何做好全员公关呢？至少有三方面的要求：
一、建立全员公关意识和责任感：
要让全体员工了解每个人的言行举止都关系到组织的形象、人人都有为组织做公关的责任，并让他们拥有基本的公关概念，以期他们的表现成为组织形象的助力而非阻力，这就有赖于平时的公关教育和培训。所以公关部门「为了使组织的全体职工齐心协力地担负起公共关系工作，应该抽出一定的人力去从事普及（公关）教育工作，在组织内部造成一种全员热心公共关系工作的气氛」（陈金美、陈金龙，1993：p312）。须注意的是，单靠培训公关概念是不够的，因为只有当全体人员都充满责任感的时候，需要各部门配合的公关计划才能付诸实现。
二、全员了解组织的公关目标、策略和配合内容：
全员有了公关意识和责任感之后，还应该将组织的公关目标、策略和基本方案，告知组织全体人员，让他们在各自部门工作时，能够自觉地配合组织公关目标的实现。更进一步，公关部门还应该提出各部门工作与公关工作的关系和配合要求，以及各部门负担的任务和使命。以期全体人员都能成为组织公关工作或活动的有力支持者。因为「公共关系的专门知识与技能是公共关系人员的责任，但如何将公共关系的理念在日常业务中表达出来则是全体员工的责任」(张在山，1994：p78)。
三、全员公关从高层做起：
成功的公关除了靠公关人员的努力、全体员工的积极配合外，更需要来自领导阶层的支持和以身作则。「如果让员工看到他们的上司并没有切实履行自己所倡导的信念，将会重挫全体员工的工作士气」（吴幸玲、施淑芳，2004：p23）。陈金美、陈金龙（1993）也认为：「现代组织的决策者都必须同时身兼两个角色，一个是演好企业经营者的角色，在竞争中立于不败之地，一个是扮好公关角色，树立企业的良好形象。决策者是否胜任公关角色已成为衡量一个组织成功与否的重要指针」（p312）。组织高层重视公关、并具备良好的公共形象和公关素质，对内可以发挥协调、整合各部门配合公关任务的功能，并起到一种带头作用、有助于全员公关的落实；对外则因为组织高层发布的讯息或承诺，比较容易获得公众的信任，因此会给组织带来更多的合作机会，并为组织赢得更多公众的理解与支持。值得提醒组织高层的是，对公关的重视绝不能只是嘴巴讲讲而已，除了个人的重视与配合外，对于公关部门人力和预算的支持，应该以实际的行动展现对公关工作的支持。
因此，为了组织形象不因为员工的不注意而受损，并期待公关目标能够更有效率的达成，组织应该动员所有人员建立「全员公关」的概念，并加以落实。因为「只有组织全体员工都成为“公共关系人员”，公共关系工作才能成功」（陈金美、陈金龙，1993：p312）。
第二节 诚实为上策
美国公共关系协会（ Public Relations Society America，简称PRSA）所制定的公关职业标准中提到：「我们保证以真实、正确、公平，以及负责的态度服务群众」 (张在山，1994：p107)。由于公关的主要内容是沟通和讯息的传播，因此所谓真实、正确、公平、负责的态度，应该包括不以虚假、错误、偏颇、不负责任的讯息进行传播。美国公共关系协会会员守则第七条，也明文规定：「本会会员不可故意散布虚假或误导的信息，并应尽量防止这种虚假或误导信息的发生」（张在山，1994：p108）。此一守则就是Page提出的诚实（tell the truth）原则；也是居延安所提出的「以事实为基础」原则的一部分－「实事求是的传播信息」。意谓组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不应该有隐瞒、造假或夸张不实的情事产生。
报喜不报忧，不见得是好事
裴春秀（2001）指出：「在产品推介活动中，既向顾客报告该产品的功能、优点和对顾客带来的好处，也要提醒顾客留意该产品的某些缺陷，为顾客提供防止该缺陷影响消费的建议。这样，就比较容易赢得顾客的信任和认同而树立起良好的形象。如果只报“喜”不报“忧”，反而可能导致更大的问题」（p13）。这也就是两面宣传说的功能和优点。
组织如实传播有利于组织本身、或社会大众的讯息，大概没有什么问题，因为利人或利己。比较有争议的问题是：如果讯息本身不利于组织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？居延安（2001）认为：「即使某一信息的传播会对有关方面利益有所损害，那也必须实事求是地予以传播」（p152）。
Haywood则从较务实的角度，建议公关人员保持说实话的作风。但他指出：「即使是最拥护公开与透明原则的公关顾问，在建议企业陈述事实的同时，也不时会提醒业者有所保留。换言之，他们的事实只是部分的事实」。这样的现象难免让人无所适从，因此Haywood主张「要以务实的态度面对??对企业最有利的方式是在适当的时候陈述事实，不说事实以外的东西以及陈述全部的事实，如果真有保密的必要，经理人应该解释为什么」（胡祖庆 译，1996：p303-4）。
「诚实为上策」是大家朗朗上口的原则，问题是当组织面对不利讯息、或若干缺失时，真能勇敢面对、并如实的对外界或公众宣布这些讯息吗？Haywood主张「拿处理好消息的精神来处理坏消息」（ 胡祖庆 译，1996：p306）。以大陆非典型肺炎 SARS病毒的传染为例，如果一开始不隐匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生习惯。卫生单位这样的做法，虽然有损颜面，但因为讯息公开反而会让民众有所警惕，民众知道如何防范病毒、如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后来采取实事求是的作法，让病例数字透明化、并采取一连串积极有效的防制措施，终于控制住疫情、并取得了不错的「抗击非典」成绩。
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在学习的阶段，对一位青少年的一生来说，是非常重要的。在老师的正确指导下，学生能够及早打好深厚的基础，为以后的艺术发展做好准备的条件。老师同时应该充分估计学生的潜...
答: 只要唐氏筛查的结果是低风险,那就意味着这一关过关了,所以你不用担心,排除了唐氏综合症的可能性了,接下来你只要按时产检,做个四维彩超就可以了。
答: 系统实现教师档案管理
　　在很多培训机构老师管理比较复杂，就是老师分为专职老师和兼职老师两种，所以老师不好管理，还需区别对待，如何管理老师时间经常是培训机构比较...
答: 本专业培养德、智、体、美等全面发展，具有现代教育思想、懂得现代教育理论、掌握现代教育技术的实用型人才。
开设的主要课程：高等数学、电子技术基础、现代教育技术概论...
答: 高级职称要求本科学历。除非你有突出贡献。
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