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上古天地胡刚告诉你 “刚需型”购物中心如何运营？
内容概要：
1. 大家都认为城北的商业基础不好，但也正因为如此，这里反而有更多商业空白，而空白也就是机会。
2. 胡刚：我们现在是满铺招商，预计开铺率能达到90%。
3. 胡刚：购物中心通常分几类，社区型、区域型和城市型，这取决于项目所处的地段位置以及拥有的商业体量。
又一个定位“社区型商业”的购物中心在成都现身，城东北龙潭寺片区的首个大型商业——上古天地·星悦广场于8月26日开启试营业，超过六成的品牌同期开业。
为什么越来越多的商业项目都将定位放在“社区”、“家庭”等关键词？对此，星悦广场总经理胡刚打了一个比喻：社区型购物中心于商业地产而言，就像是住宅地产里常说的“刚需”产品，它的市场相对更大，同时竞争也更大。
因为，一座城市的商业容量有限，成都或许只会有一个“环球MALL”、一个“远洋太古里”，但可以有好几个“龙湖天街”、“大悦城”，以及更多个“星悦广场”。
因此，相比城市型和区域型的商业项目而言，社区型商业项目必然是其中占比较大的一类。这对于开发商而言，是空间；对于运营商而言，是挑战。
上古天地·星悦广场
胡刚曾先后在万达、茂业、海滨城等商业项目有过工作经历，对于工程建设、招商、运营等环节，他都能讲得头头是道。不过，胡刚笑称，星悦广场是他作为操盘手“玩儿”的第一个项目。看得出来，对于购物中心这种商业模式，他兴趣正浓。
上古天地·星悦广场总经理 胡刚
房观察：最开始接手项目时的情况如何？接手后做的第一件事是什么？
胡刚：接手时项目刚完成封顶，正处于工程修建时期，着手做的第一件事就是消防，这关系到后面的切铺，通常300㎡以上的店铺需要报消防。实际上，在做项目规划之前就应该先了解清楚建筑本身的优势和缺陷，这样可以规避后期很多问题。要做好一个商业项目，前期的介入越深越好。
房观察：项目在内容上的规划是怎样的？可否介绍一下具体的业态比例和主力店情况？
胡刚：星悦广场是上古天地的购物中心，整个上古天地作为一个纯商业项目，除了星悦广场之外，还有1栋已经签约的酒店，以及3栋SOHO办公产品。
星悦广场主力店包括拥有6个放映厅的大地影院，约8000㎡永辉超市，以及奇迹健身。目前几大主要业态的安排比例大概是4:3:3（零售、餐饮、休闲配套），零售依然占比较大。一方面，作为社区型商业，我们从项目定位出发，筛选了更适合目标客群的“刚需性”零售品牌，客单价不会过高，但能保证一定提袋率；另一方面，零售品牌的承租能力更强，这也是作为项目方需要考虑的因素。
房观察：目前的招商情况如何？开铺率能达到多少？
胡刚：我们现在是满铺招商，预计开铺率能达到90%。项目一共有162个店铺，试营业先开出1、2、3层，大约100个店铺左右。等到9月份正式开业时，负1层和4层以及超市主力店都会亮相。
做商业不能急，从试营业到正式营业，中间我们会留出15-20天时间，主要用来观察品牌商户的磨合情况，以及消费者对项目的适应和接纳程度。
星悦广场内部（拍摄于开业前）
房观察：除了在内容上做好“刚需”之外，星悦广场还有哪些值得一说的亮点？
胡刚：做好刚需之后还要做特色。就星悦广场而言，我们把主要的特色放在了项目的设计上。
一是在项目内打造了中庭水景，包括一个小型喷泉，虽然玻璃顶棚的采光设计不算新鲜，但是加上喷泉水景之后，会给消费者更好的空间体验。
二是在盒子内营造街区的感觉。在餐饮娱乐业态集中的4楼，我们统一做了仿古建筑的外观风格，让其显得独立且突出，成为室内的一大景点。
房观察：为什么越来越多的项目都将定位放在“社区”、“家庭”这样的关键词上？
胡刚：购物中心通常分几类，社区型、区域型和城市型，这取决于项目所处的地段位置以及拥有的商业体量。星悦广场体量在6万方左右，位于东北三环外的龙潭寺片区，所以我们只能是服务于周边的社区居民。小型的商业体首先投入相对较少，日常的管理与维护成本更可控，同时商家也会活得比较滋润和轻松。所以，现在很多开发商都不愿意做“大”了。
房观察：您以前有丰富的百货行业从业经验，如何将百货的运营思维嫁接到购物中心？
胡刚：百货与购物中心的收益模式有比较明显的差异，传统百货是从商户流水中抽成，因此在日常管理中与商户的联系十分紧密。百货所讲究的精细化管理，是购物中心运营者应该学习的。
因为，商业项目的运营和管理不仅体现在消费者关系的维护上，更体现在日常与商户的互动上。尽管，对于购物中心这种商业模式而言，项目方的主要收益是租金收入，但不可否认，想办法辅助商户赚钱，才能使所持物业的租金有更大增长空间。
房观察：那么，具体如何与商户产生互动呢？可以举例么？
胡刚：在前期招商阶段，就要和商户达成良好的沟通。比如，我们尽量让招商先行，而工程适当后置，留出一点空间和品牌方尤其是主力店，在设计乃至装修等环节达成共识，以避免后期的资源、成本浪费。
其次，从建筑结构设计、动线规划以及分区上尽量让更多店铺呈现。品牌落位除了考虑业态分布，也要考虑到品牌之间的相关联性，让他们彼此之间可以相互带动。
另外，后期的营销活动也会更多地去联合品牌方，加强项目与商户之间、商户与消费者之间的互动。并且，在日常管理过程中，也要主动加强和商户之间的信息互通。
星悦广场沿街品牌（拍摄于开业前）
房观察：项目所在商圈、区域的商业发展现状如何？
胡刚：就现阶段情况而言，项目周边5公里范围内，我们暂时没有竞品，星悦广场算是龙潭寺片区首个进入市场的购物中心项目。据我们前期调研，项目周边2公里范围内的常住人口约12万人，既有日常消费需求，也有一定消费潜力。
大家都认为城北的商业基础不好，但也正因为如此，这里反而有更多商业空白，而空白也就是机会。随着城北更多住宅产品慢慢成熟，做社区商业还是有一定空间在的。
星悦广场外景（拍摄于开业前）
房观察：自持型商业的运营优势在哪里？
胡刚：其实，对于开发商而言，自持型商业不见得是一件好事，因为前期投入很大，而盈利周期较长，所以会面临较大的资金压力，这也是很多中小型开发商很难运营好大型商业的原因。
但不可否认的是，自持型商业拥有更大的主动权。做商业是做生态链，对于专业的商业运营团队或者商业管理公司而言，更看重的是项目的后期红利。如果作为“产品”，一旦销售出去，很多东西就不可控了；而若是作为自己持有的一个“作品”，你就拥有不断打磨、改造的机会与条件。所以，自持才是硬道理。
文|房指分析师陆一
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开盘月考：9个刚需楼盘成交大比拼 去化率天壤之别
　　编者按　　从蛇年第一波开盘潮开始，365地产网本着为您呈现最真实楼市的初衷，还原每个楼盘开盘后一个月的实际成交量。　　365地产家居网 杭州讯　　据365地产家居网统计，6月3日-6月12日杭州主城区以及周边楼盘共有9盘开，即位于城东新城的新中宇维萨项目详情业主社区样板户型地图、仓前的青枫墅园项目详情业主社区相册样板户型地图、恒滕澜山公馆项目详情业主社区相册样板户型地图、良渚的平瑞瑞和园项目详情业主社区相册样板户型视频地图、临平新城的大美公寓项目详情业主社区相册样板户型视频地图、瓶窑的信达柳郡项目详情业主社区相册样板户型视频地图、崇贤的中和北宸府项目详情业主社区相册样板户型视频地图、萧山的红景凯丽晶座项目详情业主社区相册样板户型视频地图以及海宁的盈都江悦城项目详情业主社区相册样板户型视频地图等。　　那么一个月过后，这9个楼盘实际成交到底如何？本期开盘月考将带您揭开事实的真相。　　　　―2013.6.12开盘项目统计板块楼盘名称开盘时间房源户型（）均价（元/）去化崇贤中和北宸府项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月6日1号楼170套86-120880085%临平大美公寓项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月8日4、7号楼192套90-160毛坯13000统计中萧山红景凯丽晶座项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月8日4号楼48套52-76方LOFT统计中老余杭恒滕澜山公馆项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月9日7、12、16、19号楼118套89、131统计中城东新城新中宇维萨项目详情业主社区相册样板户型地图6月10日2号楼200余套90-1802100090%仓前青枫墅园项目详情业主社区相册样板户型地图6月10日9号楼116套901000070%良渚平瑞瑞和园项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月10日1、2号楼99套89、1311000090%瓶窑信达柳郡项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月10日2、4、6号楼96套120-20021%海宁盈都江悦城项目详情业主社区相册样板户型视频地图6月10日8号楼约100套66、73、8240万/套起90%　　截至7月9日实际去化情况楼盘名称房源开发商提供去化数据开盘30天后实际去化（套数）实际去化率达标率（实际套数/开盘当日套数）中和北宸府1号楼170套85.00%13277.64%91.34%大美公寓4、7号楼192套统计中2111.05%/红景凯丽晶座4号楼48套统计中2041.66%/恒滕澜山公馆7、12、16、19号楼118套统计中2016.94%/新中宇维萨2号楼80余套90.00%1316.25%18.05%青枫墅园9号楼116套70.00%6253.44%76.34%平瑞瑞和园1、2号楼99套90.00%7070.70%78.55%信达柳郡2、4、6号楼96套21.00%1818.75%89.28%盈都江悦城8号楼约100套90.00%1313.00%14.44%去化红榜：9盘中3盘去化过半 崇贤某盘去化近8成　　据统计，在本次参加开盘月考的9个楼盘中，没有一个楼盘兑现当时宣称的去化率。　　实际去化率与开盘后宣称的去化率最接近的楼盘为位于崇贤的中和北宸府，达标率为91.34%。中和北宸府也是这10个楼盘中去化情况最好的，截至7月9日14：00，透明售房网数据显示，中和北宸府1号楼去化132套，实际去化率为77.64%。&&&中和北宸府6月6日1号楼开盘 价格小幅上涨去化85%　　中和北宸府自首开以来都保持了不错的去化，从开盘现场的采访来看，8800元/平方米的均价是吸引购房者下单的最主要原因。而在去年，半山隧道的开通也大大缩短了崇贤板块与主城区的时间距离，手握价格优势的中和北宸府也吸引了大批城北的购房者。　　去化过7成的另一个楼盘是位于良渚的平瑞瑞和园。截至7月9日14：00，透明售房网数据显示，平瑞瑞和园1、2号楼去化70套，实际去化率为70.7%。&&&平瑞瑞和园6月10日加推1、2号楼共99套房源 均价10000元/　　此外，位于仓前的青枫墅园去化也过5成。截至7月9日14：00，透明售房网数据显示，青枫墅园9号楼去化62套，实际去化率为53.44%。究其原因，有业内人士认为，淘宝城的启用给板块带来了大批优质的购房者。&&&青枫墅园6月10日推出最后一栋房源 起价8980元/平米　　去化黑榜：9盘中5盘去化不过2成 最差仅11.05%　　在本次参加开盘月考的9个楼盘中，大美公寓、新中宇维萨、盈都江悦城、信达柳郡、恒滕澜山公馆这5个楼盘去化均不足20%，去化最低的大美公寓实际成交仅为11.05%。　　已经处于准现房销售状态的大美公寓于6月8日首次开盘，毛胚均价元/平方米。一个月后，透明售房网数据显示，大美公寓仅去化20套，实际去化率为11.05%。大美公寓位于临平新城的中心地带，周边也较为繁华，但是这一板块内在售楼盘众多，竞争尤为激烈。　　此外，与大美公寓相类似的是恒滕澜山公馆。恒滕澜山公馆6月9日开盘，起价6988元/平米，89平米户型均价元/平米，128平米户型均价9200元/平米。一个月后，透明售房网数据显示，澜山公馆去化20套，去化率为16.94%。&&&恒滕澜山公馆6月9日开盘 多层公寓起价6988元/平米　　目前，老余杭板块在售房源有广大同城印象项目详情业主社区相册样板户型视频地图、大华海派风范项目详情业主社区相册样板户型视频地图、世茂西西湖项目详情业主社区相册样板户型视频地图、泊悦府项目详情业主社区相册样板户型视频地图等，在售均价在元/平米。有业内人士认为，众多刚需盘使得板块内的竞争过于激烈，这或许成为恒滕澜山公馆去化缓慢的主因。　　位于城东新城的新中宇维萨出现在去化黑榜上多少显得有些意外。新中宇维萨于日首开，趁着当时地铁一号线而掀起的“地铁热”，新中宇维萨首开时曾经出现了漏夜排队的现象，也收获了不错的去化情况。而随后，新中宇维萨采取了少量多次的营销策略，价格也开始逐步上涨。&&&新中宇维萨10日推80余套新房源 均价21000/平方米左右　　6月10日，新中宇维萨加推的价格已经达到了21000元/平方米，部分房源更是达到了23000元/平方米。价格的上扬直接导致了去化率的下跌，截至7月9日14：00，透明售房网数据显示，新中宇维萨2号楼5、6单元仅去化13套，实际去化率为16.25%。　　此外，位于大学城北板块的盈都江悦城也不幸上去化黑榜。截至7月9日14：00，透明售房网数据显示，盈都江悦城8号楼去化仅有13套，实际去化率为13%。盈都江悦城虽属于大学城北板块，在售价格也要远远低于碧桂园、宋都东郡国际、保利城市果岭项目详情业主社区相册样板户型视频地图等楼盘，但是盈都江悦城实际归属海宁，这一原因使不少新杭州人望而却步。（365地产家居网 资讯部）　　下期预告：　　据365地产家居网统计，6月13日-6月16日杭州主城区以及周边楼盘预计共有12盘开，即位于西溪的中海西溪华府项目详情业主社区相册样板户型视频地图、桥西的九龙仓碧玺项目详情业主社区相册样板户型视频地图、城东新城的滨江金色黎明项目详情业主社区相册样板户型视频地图、之江转塘的融科瑷骊山项目详情业主社区相册样板户型视频地图、三墩的金地自在城项目详情业主社区相册样板户型视频地图、田园的金隅田员外项目详情业主社区相册样板户型视频地图、下沙的保利城市果岭项目详情业主社区相册样板户型视频地图和保利玫瑰湾项目详情业主社区相册样板户型视频地图、钱江科技城的九龙仓君廷项目详情业主社区相册样板户型视频地图、乔司的复地又一城项目详情业主社区相册样板户型视频地图、萧山的华瑞晴庐项目详情业主社区相册样板户型视频地图以及富阳的九龙仓世纪华府项目详情业主社区相册样板户型视频地图等。这些项目的具体去化情况如何，本网将在下期的《开盘月考》中给大家做报道，敬请关注。　　往期回顾：　　开盘月考：限购令下 商业“笑了”别墅“哭了”　　开盘月考：5月第3周13个楼盘开 1盘去化达标1盘去化1.92%　　开盘月考：刚需盘去化所言非虚 一盘达标率100%　　开盘月考:刚需盘达标最高100% 商业项目实际成交一半不到　　开盘月考:三盘达标率达100% 刚需盘达标率仍领衔[　　开盘月考：改善项目去化冷热不均 刚需盘仍达标最高　　开盘月考：18楼盘仅3楼盘达标 下沙去化完胜临平　　开盘月考：6个项目去化无一合格 一项目一月仅成交6套　　开盘月考：仅一项目实际达标 萧山某项目达标率仅为28%　　开盘月考：24个项目9成未达标 滨江某学区房成交超标　　开盘月考：4月底1盘去化率达标 刚需产品去化较快　　开盘月考：5月首周12项目实际去化冷热不均 最低30天零成交　　开盘月考：小户型去化仍走俏 之江某项目实际成交相差大
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