魏小安：旅游房地产概念是“中国制造”
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原标题：魏小安：旅游房地产概念是“中国制造”　　7月19日，在博鳌?21世纪房地产论坛第十五届年会上，旅游经济和管理专家、国家旅游局政策规划司前司长魏小安观点鲜明地表示，反对“旅游房地产”的概念。 　　“一开始说旅游地产，我就是反对的。什么是旅游房地产？为满足旅游需求而开发的房地产？因旅游需求而拉动的房地产？因旅游时尚而符号化的房地产？坐落于旅游景区的房地产？概念太笼统，什么都可以装。”魏小安说。 　　他表示，从旅游的角度来说，旅游是以住宿功能为中心，全面体现旅游六要素。而房地产，则是定居、商居、旅居和闲居，在全世界范围内没有旅游地产的说法，这显然又是“中国创造”。 　　魏小安强调，度假地产是以度假为主体，以地产为承载基础，至于是以度假为主还是以地产为主，核心就在于度假产品。但是，“在中国的语境之内，又成为房地产的一种类型，导向成为问题。” 　　魏小安认为，中国的观光旅游资源丰富，数量众多，世界堪称一流。而中国的休闲度假则不然，城市休闲空间严重短缺，度假产品严重不足。魏小安断言，中国的海岸线 18000公里，6000多个岛屿，但是真正做滨海度假旅游的不超过10个地方。目前，乡村度假成为主体，城市度假开始探索。 　　魏小安表示，度假地产要突出自身的文化优势，不要再一次性卖房子。他举例说，在中国，胶东半岛正在自食其果，其他地方步其后尘。一个万达模式，从城市综合体到度假区，当然万达模式本质上还是房地产开发区，可是这些年有一个红树林模式，就在三亚，这是追求纯粹的度假产品，因为开发商原来有做过房地产，后来做红树林的时候把这一点搞明白了，红树林项目政府批规划的时候可以配套25%的度假投资，但是1平米都不做，业主比客人还难侍候。 　　“强化度假地产和旅游地产是开发商一次性卖房子，一次性挣钱，政府一次性收入，之后没有了，整个市场缺少消费。”魏小安说，“只有突出自身的文化优势，谋求未来的发展格局，这样的格局是符合国际规范的，才可以达到国际水准的。” 　　魏小安认为，地产商的进入给旅游发展注入了新的血液，产生了重要作用。一是巨额资金注入，这些年大型的旅游项目基本上都是地产商开发的或者是参与开发的，使旅游开发从亿元级上升到十亿元级到百亿元级。创造了新的商业模式，形成了房地产模式与传统模式的结合。度假地产已经是一种细化类型。但是从旅游角度来看并不清楚，根本是对应什么样的需求，建设什么样的产品，达到什么样的品质。 　　他表示，度假区，范围大、设施全，度假是一种复合性的产品。城市旅游综合体，以城市综合体为开关，深化到城市休闲综合体，延伸到乡村旅游综合体，海外的一个典型 就是乐天模式，中国的典型就是万达广场的模式，这是满足白领和年轻人。还有是城市中央休闲区，典型就是北京什刹海等。 　　“现在中国人的品质要求逐步提升，而且是一种加速度提升，基本上出过几次国的人回来对于旅游度假品质要求大幅度提高，基本要求环境好，交通便利，内容丰富，服务效率高，个性化突出，品牌性强。”魏小安说，“严格地说这些品牌不是度假的品牌，城市商务酒店搬到这里也是一个变种。就三亚来说，曾经有一句话，三亚要成为全国人民的度假村，我认为不准确。三亚是富人的天堂，中产的盛宴，穷人的机会，不可能变成全国人民的度假村。” 　　至于度假酒店的选址和布局，魏小安表示，最重要的是要保障大众需求，要在高端中突出个性、舒适和文化。 　　“高端不等于奢华，高端追求的是个性、舒适、方便、快捷，包括文化，达到这些才称得上高端，这个会形成一个复杂的结构体系，底线是行业不亏损，中国的星级酒店去年全行业1.3万家，亏损总额59亿，相比而言，度假酒店的盈利状况好一些。”魏小安说。
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旅游地产七大模式
旅游地产七大模式调研报告 2012.9 城市居民对青山秀水的心理需求， 地产企业对大量廉价土地的无 限渴望，地方政府对经济发展的急切期待，共同造就了旅游地产的盛 宴。在不足 4 万平方公里的海南岛上，海岸资源已经被瓜分殆尽；另 一旅游地产热点云南，从丽江、大理到腾冲、普洱，投资百亿元的旅 游地产项目星罗棋布。即使东北边陲的长白山小城，也有万达的百亿 元巨无霸正在拔地而起。 旅游地产遍地开花，万亩大盘比比皆是。而另一方面，项目落成 之日，便是空置之时。旅游地产在中国享受了“天字第一号”的发展 狂潮，却也必须独自面对属于自己的成长烦恼。 即将开始的旅游地产“下半场”其关注点必须从“地”向“游” 转向。 “圈地―卖房”的简单思维，当让位于对旅游度假市场的深入 开掘与潜心运营。至今，旅游地产模式离完善还相差很远，但多种探 索正在进行。 万达巨资 “造城” 华侨城、 ； 华强致力主题公园的打造； 观澜湖以高尔夫带动地产； 宋城文化 “作秀” ??它们的成功与失败， 均为旅游地产“下半场”提供着可贵的经验。一、是地产，还是旅游？在 2012 年的上半年，房企们做足了“过冬”的姿态，买地面积 同比减少了三成， 但旅游地产的温度依然炙手可热。 2012 年一季度，全国旅游地产投资上亿元的签约项目就有近 70 个，投资总规模达 2600 多亿元，预计今年全行业投资将超万亿元。 房企们的热情也直接传到了二级市场，以“旅游”为旗号的大盘 纷纷趁市场回暖上市。 月 8 日， 6 碧桂园在惠州的十里银滩二期发布， 6 月 9 日，恒大进军上海市场的首个旅游项目“启东海上威尼斯”面 市，6 月 22 日万达长白山国际度假区精装小户型产品正式开盘。销 售业绩大都看好。 然而，在一些专业人士看来，如火如荼的景象之后，旅游地产整 体游戏规则正在发生变化。 “地产为王”的上半场，正在暗中过渡给 “旅游为重”的下半场。 旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。 热风红海 当前的绝大多数旅游地产项目， 其核心都是 “地产” “旅游” 而非 。 “旅游”往往是不挣钱的，只有“地产”才是这场盛宴的主菜。几乎 所有的此类大型项目，都要靠地产特别是住宅销售进行“平衡” 。如 万达、华侨城等开发的旅游地产项目，其可售部分多占到总体量的五 成以上。 即使如此， 万达、 华侨城仍算得上 “真正做旅游” 的企业， “旅 在 游”方面的投入比例远远高于大多数旅游地产开发项目。更多的企业 则是拿“旅游”做面大旗，就在山青水秀之地，直接开建大片住宅开 卖。 “旅游搭台，地产唱戏”的模式成为当今的绝对主流，其中无疑 有现实的合理性，也让先进入的企业获益匪浅。不要说品牌房企，就是一些名不见经传的小企业也能盆满钵满。 据称，胶东一家在房地产业内并不知名的企业，靠在各中心城市塞小 广告，一年就卖出了 1 万多套海景房。 但是，越来越多的进入者，也让这个领域变得越来越拥挤。旅游 地产已经不再是一片蓝海，甚至已经红得烫手。 “假旅游、真地产” 如果将旅游地产分为所谓 “旅游景点地产p旅游商业地产p旅游 度假地产p旅游住宅地产” 的不同种类， 这几年的主流产品无疑是 “旅 游住宅”产品，也是大部分开发企业兴趣之所在。 为什么要打着“旅游”的旗号？因为拿地便宜。 华侨城在西南某城的拿地平均价为 80 万元/亩， 而该区域当时的 土地市场价为 130 万~150 万元/亩。由万达集团牵头投资的旅游地产 项目西双版纳国际旅游度假区，总投资额高达 150 亿元，拿地成本仅 为 20 万元左右/亩，而西双版纳多数土地价格在 50 万元左右/亩。 可以看出，即使算上搞旅游的成本，土地方面获得的优惠依然相 当可观。同时，硬币的另一面则是单纯做旅游，或者做了“太多的旅 游” ，挣钱并不容易。 例如，港中旅 2011 年年报显示，位于珠海的海泉湾度假区项目 2011 年业务收入达到 4.55 亿港元， 但是净利润亏损却达到 2000 万港 元，而 2010 年则亏损了 3.28 亿港元。 形成这种局面的原因之一就是， 旅游地产产品只有酒店、 温泉等， 持有物业占比较大，没有可售的房地产项目，使得项目投资回收资金较慢，从而产生了亏损。分析人士认为，其二期将调整产品结构，增 加更多的可售物业。旅游地产的“表里不一”一直令人非议。但从行 业发展的历史轨迹来看，这种“旅游搭台，地产唱戏”的模式，既是 现实，也是必然。 上世纪八九十年代，那时的旅游业刚刚起步， “人人都挣钱”属 于的阶段。于是，一批外资和“个体户”纷纷投资旅游餐饮、酒店等 单体业态。但到了 90 年代后期，大量的基础设施建设上马，旅游投 资开始显得不合算了。 “大家开始形成了一个共识，旅游投资数额较 大，周期比较长。投资周期一般八年。三年五年的账不敢算，因为做 不到。 ”国际旅游投资协会总干事王琪说。 与此同时，地产等行业正在蓬勃兴起。 “一对比，搞旅游投资的 企业心里头就非常的不平衡， ”王琪说， “就开始跟地方政府讲价钱。 你要让我投资做旅游，政府就要拿土地做补贴。这样就形成了‘旅游 ＋地产’的模式。 ” 不过，最终让“旅游地产”发扬光大的并不是传统的旅游企业， 而是大量房地产开发企业的涌入。对于地方政府、特别是缺少产业基 础的地方政府来讲，手中的山水和土地是发展当地经济唯一的筹码； 而对于房地产企业而言，旅游则成为拿地时最得心应手的好故事。 “现在我国 31 个省市自治区， 27 家省市自治区把发展旅游业 有 作为支柱产业。 ”王琪说。另一方面，旅游地产的开发和旅游产业的 投资，至今仍处于“三不管”的状态，可谓“广阔天地大有作为” 。 国家旅游局不管――他们主要职责是监管旅游市场的秩序； 发改委是“也管也不管”――因为旅游投资属于第三产业，理论上不需要 到国家发改委报批；还有建设部、国土局，但涉及这些部门的主要是 土地部分。 “ 事实上， 县一级的人民政府就可以完成整个项目建设所有的手续。 因为县一级人民政府已经有土地的审批权限了。 ”王琪说。 一面有巨大的需求，一面没有很多的羁绊，当中心城市的土地资 源渐趋紧张，远处的旅游地产毫不意外地成了一场“干柴遭遇烈火” 的恋爱。 驶向红海 这些年来， 全国旅游地产总体量有多少？记者迄今仍没有看到准 确可靠的统计。 业内几家知名地产研究机构手头均没有专门的统计数 字， 官方机构关于房地产投资的统计中并没有 “旅游地产” 这个分类， 而国家旅游局每年公布的旅游业投资总额，和“旅游地产”也不怎么 搭界。 当前国内媒体引用的都是一个非常含混的数字： “至 2010 年，国 内旅游地产投资已经达到 3000 亿元” 。尽管无法量化，但人们的共识 是：旅游地产已经“非常多” ，甚至是“太多了” 。 可以肯定的是，旅游地产领域已经不再是一片蓝海，甚至已经红 得烫手。伴随竞争者的蜂拥而入，原来以土地为支点的开发模式，也 逐渐面临挑战。 首先，旅游资源越占越少。 “大量的旅游资源特别是东部地区的 旅游资源， 都被先进入的企业圈完了。 王琪说， 现在要找旅游资源， ” “只能往西边看，比如新疆、西藏等地可能还有机会，东部的山东、江 苏、浙江等地，好的资源已经很难找了。 ” 以滨海项目为例， “一线海景资源已经被瓜分光了，现在企业能 拿到的大多是二线海景资源。 ”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限 公司资深项目经理罗璇说。而且， “即使有优质旅游资源，也往往掌 握在政府手里，企业很难拿到。 ” 以前，地方政府多未曾认识到旅游资源的重要性，仅仅将其作为 招商引资的补偿性筹码。而现在， “地产归地产，旅游归旅游，一码 归一码”渐成趋势。 “除了一些有核心产品的强势品牌企业，比如万达和华侨城等， 一般的开发商和地方政府谈项目都不再那么容易。 一位业内人士说。 ” 在这样的情况下，旅游地产项目越走越远，越来越接近一些“穷 乡僻壤” ，因为这些地方更急需招商引资，有着更为低廉的地价。 其次， “旅游地产”圈地、破坏环境、违反国家土地法规的非议 一直不绝于耳。国家关于土地管理的规定越来越严，对以旅游为名搞 地产项目，控制渐紧。 例如，今年央行和国家发改革委、旅游局、银监会、证监会、保 监会、 外汇局联合发布的 《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》 就指出，对高尔夫球场、大型主题公园、城市水源地的观光农业等国 家明令禁止或限制发展的旅游项目，应严格禁止或限制发放贷款。对 于可能借旅游项目名义变相进行房地产开发的，应从严审查。 在旅游地产项目中， 土地指标一直是开发企业和地方政府博弈的重点。开发企业拿不到足够的土地，就不肯开工建设旅游区；而地方 政府不肯过早放地，担心开发企业拿到了地就不肯做旅游，博弈之中 充满了变数。 一个在安徽做项目的企业，要 1500 亩建设用地，承诺给当地做 一个景区。政府答应之后，先给了 80 亩，又再给 100 亩，但开发企 业一直不开工， 开发企业的底线是： 不够 500 亩地， 你甭想让我开工！ 不过，总体上看，历经几年的磨合，旅游地产的行规已经逐步被 双方认可。 “这几年走下来，政府明白了是怎么回事，企业也明白了 是怎么回事，所以总体上看，已经可以配合得很好了，相互不需要藏 着。 ”王琪说。但是，无论地方政府还是开发企业，都能感到土地指 标越收越紧的压力。 “说是五千亩、六千亩，真正有建设指标的一般只有三五百亩， 八百亩可能就是最多了。绝大部分都是所谓的旅游用地、绿化用地、 景观地，地方政府还要分期、分批一点一点地给你。干一点给一点， 给不了那么多。&王琪说。 “很多项目，前期谈的时候，地方政府热情高涨，开发商也非常 乐意投资。等轰轰烈烈谈完了，才发现土地拿不下来，或者是变性变 不了，最后都卡住了。 ”罗璇说。 大量的旅游资源从土地性质上属于农地、林地，即使会有一些政 策上的通融，大规模变性仍然非常之难。 “从前的开发商，往往是一拿拿下一座山来。这样才可以有战略 地去开发。但现在这种拿地方式已经开始变得不可能了。 ”罗璇说。旅游地产变得越来越难做了。 但它未来面临的最主要难处可能还 不在于此。越来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中潜 在的矛盾和挑战局中变数。 低价圈地、大举卖房，简单的“旅游地产”令不少房企尝到了甜 头。但现在，市场对这种模式提出了挑战。多少千亩起步的大盘，从 建成之日就开始空置，销售遥遥无期。 恒大启东和碧桂园惠州项目业绩颇能令人满意，但应该看到，这 两个项目都背靠中心城市，主打的还是“一小时生活圈”的概念。即 使没有“旅游”旗号，这样的项目也容易在楼市回暖中抢先复苏。远 离都市的资源型、目的地型项目无疑面临着更多的挑战。一些开发企 业也开始对这样的项目心生谨慎之心。 日前，一位地方开发商对记者谈起，某名山脚下有块旅游地产用 地联系转让，他看都没去看： “那地方有多少城市人口？我的房子卖 给谁？”调控让市场变得冷清，也让开发企业和消费者变得冷静，越 来越多的人开始意识到原有的“真地产”开发模式中，潜在的矛盾和 挑战。 价值难题 根据海南一家做产权酒店的内部统计，购买自己产品的客户，第 一年大概有 50％的人来休假，第二年大概有 30%的人来住，第三年 则只有 10%的人来住了， 来的频度越来越少。 他们得出的结论是， “来 度假的人从数量上是逐年递减的， 其实大家并没有那么强的度假居住 的需求。 ”一位旅游地产项目的营销人士说， 现在担心的不是短期的市道冷 清，而是购房者的偏好是否会从此转向。 如果旅游地产一年去不了一趟，去了天天在打扫卫生，这显然不 是一个很好的体验，也不是一种令人满意的资产。除却最初的“休闲 度假时代来临”的口号和概念，作为非刚性需求的旅游地产逐渐面临 向客户证明自己价值的难题。 “在离城市很远的山清水秀的地方开发住宅， 起初肯定会有些城 市人群冲动性购买。但是过了这么些年了，该冲动的人或许已经冲动 完了。他们会发现，实际上很不实用，即使买了远方的房子，也不见 得一年能去几回。罗璇说，“可能那房子买的时候觉得不贵。但是再 ” 仔细一想，并没有合理的效用。 ” 这两年推动旅游地产前行的，更多的是投资因素。而且， “它的 投资收益不是来自可以收到可观的租金。主要还是靠转售挣差价，实 际上还是一种炒房的概念。 ”罗璇说。而炒房炒到最后，仍需要真正 的需求接盘，不然这个链条就难以持续运转。 相比于国外的旅游地产项目，国内的旅游地产产品，仍然缺少清 晰的财务模型来证明自己的价值，项目销售中常见的“三年包租” ， 虽然有“租金”收入，但显然不是真正市场化收益水平，更像一种让 利式的营销。 相比而言， 国外的度假居住产品， 或者基于时权， 或者基于产权， 背后都有可以接受的资产收益模式。例如，据美国一些不动产销售机 构给客户做的财务测算，即使在遭受金融危机重创之后，迪斯尼区域的度假产品仍可以保证客户在交了三四成首付后， 除满足房主自住度 假外，租金收益仍能覆盖住房按揭，并稍有盈余。 在物业的实用性和投资回报都缺少有力证明的情况下， 觉得高端 客户有大把的资金， 所以不会在乎 “区区的几百万、 一千万” 的想法， 也一厢情愿。 全中国的旅游地产项目都在争夺高净值人群。 但根据一份统计资 料，中国身家在 500 万元以上的“富有阶层”也仅有 270 万人。 高端人士消费更为理性， 或许不注重价格， 但往往更注重性价比。 “商界人士最为忙碌，本身就难得休假，也许一年都去不了一回，又 没有租金收入。 如果这房子没有足够说服他的理由， 他为什么要买？” 更何况， 对于一些顶尖富豪， 旅游地产面临的是来自全球的竞争， 目前已经随处可见欧美的地产项目以“投资移民”“永久产权”等广 、 告语向富豪们抛来媚眼。 “如果放在全球角度看， 即使是被视为资源条件得天独厚的海南， 其气候和海岸资源也未必占有优势。 ”一位业内人士说。 一位地方旅游地产项目的销售总监在一次内部沙龙上说， 调控后， 自己先后到东部几个城市做活动，手里别墅也仅仅卖出 3 套，这已经 是非常满意的成绩。 稀缺悖论 任何旅游地产项目，都在打资源牌、稀缺牌。但这些项目动辄几 千亩的巨大体量，无疑解构了这种“稀缺” 。国内一处滨湖旅游地， 因为靠近省会城市，被视为省会“后花园” 。前些年，有当地的开发商在湖边开发了几十栋别墅， “物以稀为贵” 不日便销售一空， 由于 ， 每平方米价格更是破天荒达到了近 2 万元。 近两年，本地和外地的开发企业一拥而上，沿湖布阵，项目将一 片湖水团团围住，一个全国知名企业的几千亩大盘也在落地中。但在 此时，无论房企和购房者都发现，面对成千上万套房子，再难给客户 一个称之为“稀缺”的理由。 “做几万套房子，能卖得很贵吗？真正稀缺才能高端。奢侈品的 意思就是有限量的，如果路易威登在上海开 1000 家店，它怎么能卖 出高的价钱？”九洲远景商业管理机构董事长王敬说。 “稀缺性产品有它本身的特点。 首先选址时这个地方就是稀缺的， 比如黄浦江三角拐弯处， 全上海都没有第二个， 本身就有稀缺的特点。 万亩的大盘显然不是。 ” 为什么要“大盘”？开发商也无可奈何。旅游地产所选择的地段 普遍比较偏远，需要前期投资拉动，投入越大，拉动力越强。但这也 带来了越来越高的成本，也让“稀缺”变得不可能，这是大盘旅游地 产开发的先天悖论。 “前期设施投资太高了， 而它的盈利模式就是要靠销售型物业来 补偿经营型的设施投资，一算账就需要建这么多住宅，即使这些住宅 什么时候能卖完不容易算清楚，但是财务上的静态的配比来看，配比 就得需要那么多，开发商对此也没有办法。 ”世联地产战略总经理周 洋说。 在一处知名旅游区附近， 几家外地开发商在此开发的低密度产品，预期价格都达到每平方米万元以上乃至 2 万元。但仅隔一条马路，就 是当地一些小企业开发的多层产品，当地人称之为“刚需房” ，价格 仅为每平方米 4000 元左右。 在这样的情况下， 给高端购房者一个 “为 什么这么贵”的理由，显然是个难题。 事实上，在很多旅游地产项目中，公寓产品和小户型相对好卖， 高端产品走量相当困难。最近新开的几个知名大盘，也将低总价作为 了诉求点。例如，碧桂园的十里银滩洋房约 5500 元～6000 元/平方 米，而且开盘首日打了 7.5 折。恒大海上威尼斯同周边城市比，形成 价格洼地：公寓类产品均价区间仅为
元/平方米，赠送 1500 元/平方米豪装， 低于上海周边其他城市如昆山、 花桥等地价格。 而万达推出的精装小户型则是仅从 19 万元购房总价起售。 山水幻象 从促进购买的角度看，旅游地产需要从观光转向度假，从旅游转 向体验，这已经成为业内的共识。但是， “体验”究竟如何，仍然值 得思考。套用城市住宅的思路做旅游地产的方式，已经引发业内的担 心。 “出了北京，沿着高速公路开车出去了 100 公里，一直都是很空 旷的啥都没有，突然在马路边上出现了一片楼，这也算旅游地产。其 实就是因为圈了那块地给开发企业，所以他就盖了 20 栋高层建筑放 在那儿，然后卖房子。这些项目甚至不靠近县城，仅仅是在高速公路 边上。 ”王琪谈起自己对一些项目的印象，感觉很荒唐。 号称“休闲度假”的项目，却是楼栋密密麻麻排列，即使周边真有青山秀水，恐怕也减色不少。 “这事儿其实不能怪开发商， 是因为地方政府在拿城市房地产开 发的模式套在旅游地产和郊区地产上。 ”王琪说， “土地按一定的容积 率和面积拍卖给开发商，必然会造成围墙外面一片荒草，围墙里面 30 多层楼的景象。开发商花这么大代价买了一块地，我肯定得多盖 房子，哪里还顾得上什么天人合一啊。 ” 黄山的一个知名旅游地产项目，以建筑与自然和谐统一闻名。但 是，王琪指出，之所以能达到这样的效果，主因并非建筑设计。 “这个项目批地的时候， 和地方政府谈了一个非常特殊的优惠方 式：以建筑红线为界算土地面积。建筑红线以外，都不用付钱买单。 这就变成了先规划好区域再画图，画完再量占了多少地。最终效果当 然可以做到天人合一，建筑完全融入自然。 ”王琪说， “但这关键不是 设计图画得好，是因为批地的规则变了。 ” 事实上，除了建筑形态之外，很多旅游地产产品营造的生活方式 也与城市住宅相若，造成的最终结果是“坐飞机 2000 多里路，辛辛 苦苦到了之后，进了住宅小区，进门还是换拖鞋，洗手间还是坐抽水 马桶，什么都和在城市里面一样。 ” 再深一步看，不同的旅游地产项目之间，也出现了更多的雷同和 千人一面的现象。高尔夫、马术、高端 SPA、温泉等往往是必备项目， “有些旅游地产，里面堆砌了几十个项目，把能想到的都加进去，但 是加到 100 项也是一个简单的加法，仍然没有自己原创的东西。 ”王 琪说。旅游地产兴起得太快了，无论是开发企业，还是相关从业人员都 还在摸索或模仿阶段。但如果“山里和城里一样，此项目和彼项目一 样” ，无疑会让旅游地产关键的“异境感”体验大打折扣。 融资门槛 除了产品本身，旅游地产的财务模式也面临考验。在长白山项目 中，万达集团及其投资伙伴，为了平衡资金采取了各种办法，甚至当 地的抚松县地方政府，也不惜动用政府融资平台为其担保。 但是，很多房企显然难以得到万达这样的优待，而是面临更严格 的审查，比如根据相关文件精神，要求“对于可能借旅游项目名义变 相进行房地产开发的，应从严审查” 。 这只是书面上的文字要求，但据有关金融人士称，纯粹的旅游地 产项目，事实很难得到银行的开发贷款支持。旅游地产的开发相当依 赖于销售回款状况。 虽然很多开发企业会采取住宅先行的办法尽量回 笼资金。 旅游地产作为非刚需产品， 比起城市住宅也更易受到经济景气的 影响，一旦住宅销售遇阻，必然导致资金链持续紧张，而资金链紧张 又会让开发商率先减少“旅游”方面的投入，进入恶性循环。 在今年上半年的调控中，一些以旅游地产见称的港股地产公司， 就出现了明显超出其他公司的负债上升。 做“真旅游”的开发企业，手中持有的物业如何变现也同样是个 问题。 有媒体报道称， 在近期的一次机构交流会上， 华侨城高管透露， 公司准备将欢乐谷的门票作为一种资产抵押， 利用资产证券化的方式公开发行，此种产品为 5 年期债券，规模大概是 20 亿～30 亿元。 在 REITs 道路不通的情况下，借助资产证券化，对收入或收益权 进行变现，是当前可以想到的不多的可行的方式。资金的庞大需求和 资金链条的脆弱，让旅游地产的开发，风险高于城市住宅开发，这在 一些远离城市的旅游目的地项目身上尤其明显。 模式寻路 旅游地产市场在悄然发生变化， 或许目前我们所处在一个上半场 即将结束，而下半场还没有开始的时点上。 目前是旅游地产开发比较痛苦的阶段。现在是过渡期，过渡期总 是比较痛苦。这是两个显然不太一样的半场。从旅游地产产品上看， 在上半场，旅游度假区的生活并未得到系统性的构建，而且，旅游度 假和房子本身的关联性不强。不管是权益上还是内容上，都缺乏特别 强的联系。高尔夫相对好一些，其他的项目都比较弱。 从开发商的重心来看，上半场开发商都在占有资源。因为那时市 场很好，客户的置业动机里面，增值和投资的比重也比较高。而度假 生活和置业动机的重叠率很低。 这不是真正的旅游地产或者是度假地 产应有的状态。在下半场，没有实质功能性的物业，仅仅进行住宅销 售的项目，会遇到非常大的问题。 前几年， 大家都是以打着旅游的幌子做地产， 但是这一两年开始， 更多的变成真旅游项目了，无论是开发商、投资商，还是当地政府的 要求，都变得越来越明显。 “旅游”在上半场中更多被看做“成本”“以前，如果做一个酒店，它投资回收期很长没关系，你占我总 投资不超过 15%， 当成成本就好了， 不挣钱都无所谓啊， 用项目养着， 大家对这部分都不是特别关注。 ”周洋说。 但是， “从今后看，要有要求，有贡献，起码不能再把它当成本 看。而且，它对项目本身的重要性也会越来越凸显。按道理来讲，住 宅部分应该是为这些经营性的内容来服务的。 因为人们无论是去度假 还是休闲，本来就是奔着这些‘旅游’内容而来。 ” 销售转型？ 旅游地产中的居住产品应该如何销售， 未来似乎也面临着商业模 式的调整。城郊的休闲地产因为有较高使用频率，或许销售仍较有保 障，旅游目的地的住宅销售已经显示出较多的不确定性。记者采访的 几位业内人士都不约而同提出， 在国外已经有成熟经验的产权酒店和 分时度假模式或许是未来大势所趋。 现在很多开发商还不接受，因为他们想的还是盖房子卖房子，习 惯于 100 套住宅对 100 个业主，一人一套卖出去。分时度假因为一度 在国内走形，在公共舆论中形象不佳，至今仍存在一些政策性障碍。 但在国外，基于产权的产权酒店模式和基于时权的分时度假模式，已 经成为整个旅游地产商业模式最重要的基础之一。 如果是按照分时度假的方式， 海南岛的海景房都可以从几十层降 到小两层的低层，既不用盖那么高，也不用天天空着。是不是每个人 在北京、上海、海南、云南、四川都要有一套房，长白山也要来一套 房，这个问题值得思考。另一方面，这显然也可以有效提高物业的使用效率。提高物业的 使用频率和使用频率，就必然提高了物业的价值，也就提高了购买的 吸引力。对于投资者来讲，如果买的房子能够变成一个有长期收益的 产品、一个比较合理回报的产品，他就有了一个购买的理由。 直面竞争 王敬更倾向于从旅游地产项目的人流量角度来看产品的价值。 “先不讲回报率，从项目能创造的客流量上看，至少需要给客户 显示出你未来的投资的价值，人家才会买这个房子。人流量越高，回 报率越高，价值也就越高，这是毫无疑问的。 ”王敬说。 流量在，游客就会来；游客会来，房子就会有人租；有人住，才 会形成度假氛围，自己也会来度假。这是一个良性循环。 王敬指出，对于万亩超级大盘这样的旅游地产产品，恐怕需要 3000 万～5000 万的客流量才能支撑其发展。这几乎相当于世博会的 客流量水平。而要吸引这么多人流，则必须靠核心旅游产品。 “文化旅游地产和商业零售地产是一样的，都得有核心产品。就 像万象城、大悦城、水游城一样，要有一个核心驱动才能去做。不管 融资模式， 是现金流滚资产还是资产滚资产， 产品模式首先要清晰。 ” 王敬说。 在专业人士看来，作为非刚需产品，旅游地产和城市住宅地产差 异比较大，而和商业零售地产更为类似。 “零售地产和旅游地产都是赢者共赢的项目，它和住宅不一样， 不是共生的模式。虽然万科一年卖 1000 万平方米，小发展商一年卖10 万也能生存。但旅游地产是个竞争型的很强的行业，竞争淘汰才 是这个市场的特点。 ”王敬说。 “如果你有运气，很早以前就在海边圈 了一块很好的地，可能不用费多大的工夫也能做成功。如果没有这样 的运气，可能就会面临非常激烈的竞争。 ” “做旅游产品的难度其实要高过住宅产品， 甚至也高过商业产品。 比起在远离城市的旅游地产项目，城市商业综合体每年吸引 3000 万 人流显然要容易得多。 ” 从国外的经验看， 从未出现过当前国内这种旅游度假地产遍地开 花，而且多为新建万亩大盘的局面。 根据记者检索到的资料，欧美知名城市和旅游目的地的 Vactionhome 或 Secondhome 都在漫长岁月里逐步形成，而且保持着 相对稳定的比率。例如，度假住宅在美国虽然比率有所上涨，但多年 来一直没有超过 3％， 这些度假住宅也并非都在远郊和自然景区之中， 纽约即拥有全美国度假住宅总量的 7％。 二、大海大文章 中国的宜居海岸线不多。在滨海地产的营销宣传中，一个屡屡见 诸报端的说法是：中国只有 18000 公里海岸线，人均不足 1.3 厘米； 而且，其中很多都是滩涂和礁石，还有一些人烟难以亲近的海滩。 在上世纪 90 年代初的海南大开发中，有人提出了休闲旅游地产 的概念，这是中国旅游地产开发的起源。可以说，旅游地产的文章最 早即从“面朝大海”而落笔。经过多年的发展， 滨海度假产品已经成为旅游地产中模式最为清 晰、成熟的一种类型。依托于优质海体资源，产品线日趋丰富，开发 商对于滨海产品的大体量开发也越来越得心应手。 盘点资源 由于气候原因，中国南部的海滨休闲地产具备天然的优势。北部 城市的人们由于长期居住在寒冷干旱的环境下，对南方的阳光、海滩 和湿润有着特殊的向往。随着城市日益拥挤，以海口、三亚为代表的 “候鸟式”度假生活越来越成为时尚。 目前南方的三亚、海口、珠海、深圳等城市，滨海开发已非常成 熟， 很难再找到一线海景， 成熟社区的房价也已是高不可攀。 在海南， 三亚、 海口及周边区域对全国客户的吸引力是最强的， 其中尤以北京、 苏杭、山西、东北的购房者居多。 三亚是典型的旅游度假城市，海岸度假资源在全国首屈一指，房 价也一路领先。据克而瑞（CRIC）旅游地产事业部统计，在三亚的购 房人群中，逾 80%是岛外和国外人士，其中长期栖居者占 50%，短期 度假和投资者各占 25%.海口是度假资源与生活配套结合得最好的海 岸城市之一，民风淳朴，充满人情味，海景楼盘集中分布的西海岸休 闲度假区域，离市中心仅 15 分钟车程，目前住宅价格与三亚相比有 较大差距。 不过，海南在国内独有的低纬度特性和亚热带气候，使当地的房 地产市场呈现出特别明显的周期性，受宏观经济、房地产周期波动和 季节因素影响严重。每年的春节前后是销售旺季，春节没卖动，全年的业绩都不会太好。 在中国北部，滨海休闲地产发展得最早的是大连、青岛。 “山海 相映”是大连海景的最大优势，可以构建出具有强烈层次感的景观资 源，而青岛的海资源和城市美誉度则在二线城市中位于前列。 这两个城市依托京津唐地区及东北干旱区域的购房人群， 这几年 滨海项目的房价持续上升，单价早已突破万元。而且由于开发得比较 早，现在要买房也大多看不到海景，最多离海边近一点。 除了大连和青岛，滨海地产较有规模的还有威海和秦皇岛。 威海项目最大的吸引力就是价格。虽然景色也不错，但被业内人 士评论为“开发片面追求速度，项目过度集中，缺少整体规划，配套 设施跟不上” 。而秦皇岛这座北方著名的老牌海滨旅游城市再度成为 热点，显然和其更靠近京津的优势分不开。 不过，随着开发企业的跑马圈地，最稀缺的海景资源早已被瓜分 完了。 “现在剩下的海景都是二线资源，要么是二线城市，要么是二 线海景。 ”华高莱斯国际地产顾问经理罗璇指出。为了炒热“滨海” 主题，现在很多三线城市的项目也纷纷上马。 海尽其用 旅游地产项目的比拼并不单纯是资源的比拼，换言之，并非拿到 好的海景资源就一定能成就好的项目。事实上，在目前剩下可用的二 三线资源中， “真不是资源越好卖得越贵， ”华高莱斯国际地产顾问龚 慧娴说。资源之外的另一个重要的维度是城市生活，或者说生活配套 的完善程度。 甚至可以认为， 城市生活便利性比海资源的优劣更重要。“除非是三亚那种海，否则其他的海景资源都差不多。那么人们 更愿意选择大城市或离大城市近一些的房子。 ”她举例说，山东沿海 的海景资源虽然很多，也有很好的沙滩等景观，但是大多没能做成很 高端的产品。 在这种情势下，迅猛兴起的滨海地产开中，一些位置不佳的优质 海资源可能正被“贱卖” “我们跟大连旅顺口合作，那里三面环海， 。 位置也很好，但是很多人觉得远，所以项目卖得很便宜。很多人在那 儿买房，图的就是买个便宜的海景房。 ”旅顺的海就一定不如大连的 吗？显然未必。 在一线海景再难拿到的情况下，怎样把海岸资源最大化地利用， 才是最重要的问题。 现在的滨海旅游地产项目已经不是一味地走高端 和低容积率路线，很多楼房都建成了高层的大塔楼，因为过多开发低 密度产品，市场需求受限，盈利也未必可观。 但这显然存在一个问题： 塔楼上户户都能看到海景吗？大多数是 看不见的。早期的塔楼，为了满足看海的需求，往往依据海岸线的走 势，设计成 U 型、V 型、W 型、L 型等千奇百怪的造型，目的都是为 了“面朝大海” 。但这样的设计又必然要在其他方面作出牺牲。 现在人们开始意识到，即使不具备户户都能看海的先天条件，也 可以在其中做其他文章替代。替代性最明显的就是内部水景。比如， 可以通过设计手法，做出带状的水，虽然这里看不见海，但是海天一 色、水海一色，水和海在视觉上连成一片，有种替代效果，感觉会非 常好的。海南的很多酒店都采取了这种做法， 比如在离海不远的地方造游 泳池。 泳池的整体风格和细节点缀， 充满海洋风情。 即使人不在海边， 但还是会感觉到很强的海滨生活气息。 再比如，通过搬运沙子、房间设计和装修风格等手段，营造海的 感觉。 “即便住在高层，也可以处理。设计一个大阳台，带一个小水 池，往楼下一看，地上也有水池。通过水，把人的视线和远处的大海 连在一起。 ” 所以，滨海项目其实不只是在做海景资源的文章，而是要做海洋 生活、或者说是度假风情的文章――人们来到海边，不是简单地要看 海，而是想体验海洋生活。 显然，把海洋文化所带来的休闲度假模式做起来，才能够实现最 终盈利最大化。否则住进来的人只能看那一条海岸线，太少也太单调 了。 大盘套路 海洋资源有好坏之分，滨海项目的档次也有高下。滨海项目的客 户也包括投资客户、高端客户、养老客户、商务客户、普通旅游度假 客户等，需求千差万别。 大众型项目有相对大的客户基础作为支撑， 一般产品线也很丰富， 可以满足绝大多数人的休闲度假需求。比如，大众性养老客户需要的 只是很小面积的公寓。配套方面，满足炒菜做饭、购买基本生活用品 的需求，就是最重要的，成本不需要也不能太高。 商务型项目除了休闲度假外，更趋向会议类度假，所以会提供配套齐全的会议设施，如博鳌蓝色海岸。私人型项目因为定位于高端， 对私密性的要求较高，多为顶级成功人士打造，与前两类完全不同。 但是，三亚的很多项目都是超级大盘，大面积拿地、大体量开发，所 以会兼顾不同类型的客户需求。 “在一个项目售楼处里，既能看到一 掷千金的人，也可以看到一车一车拉来的老头老太太。 ” 只要项目规模大到一定程度， 就不可能将目标客户限定于很小的 范围内。 这类海边大盘要做到针对不同的人群都有匹配的产品， 而且， 业态也越来越丰富，而且逐步形成了套路，前些年锦上添花的设计也 逐渐变成了必不可少的标准配置。 除了住宅、酒店、公寓、会议、休闲等功能必不可少之外，高尔 夫、潜水等体育健身项目也开始变成“必需品” ，近年兴起的游艇也 大有此势头。对于部分项目而言，文化和论坛也成为大开发引擎，博 鳌就是其中最知名的例子，一旦名气打响，持续运营就上了快车道。 这些滨海大盘项目的开发顺序，也形成了自己的规律。通常都是 先建住宅，而且分期开发，酒店到了后期才会上马。最开始必须要做 的就是建一个特别大特别气派的售楼处，外加几个样板间，还有景观 资源，都是做给买房人看的。 不过，里面的高尔夫球场不太一样，它属于旅游项目，也往往是 由另一个团队在操作， 所以可以和住宅同步进行――只要开发商手里 的钱转得过来。 至于游艇码头，可能前期就把一个游艇放在那儿，花一两百万就 搞定了。所以这个东西肯定是可以做的。前期做景观、包装和形象提升，先盖房子卖，其他需要靠人气托 举的项目暂且慢慢来，这样的开发顺序，既满足开发商资金安全、平 衡的需求，也考虑到了项目顺利推进、运转的规律。 滨海大盘的做法渐成套路，但是也因为模式成型，极易雷同，很 难发掘让人眼前一亮的新鲜点来。 新宠游艇 在滨海旅游地产项目越来越多的 “标准配置” 让人感到沉闷之际， 这两年游艇异军突起，成为开发商和高端客户的新宠儿。 和很多其他东西一样，游艇俱乐部也是舶来品。加勒比海岸坎昆 岛的巨型游艇码头、摩纳哥的世界级游艇港、兰卡威私人岛屿贝曼岛 上的游艇码头，都是颇具名气和地位的项目。 国外的游艇俱乐部有两种发展模式。一种是商务型，功能设置上 相对单一， 营销和管理严格采取会员制， 主要为公司法人、 高层白领、 社会显贵阶层提供专业船长、日常保养、高档娱乐等服务；以游艇为 主题筹办各种比赛和社会活动；为会员提供一个集聚中心，同时通过 各种服务来获取游艇产业相关的销售收入。 另一种是运动娱乐型。 此类俱乐部一般依托成规模的旅游区来设 置，游艇多为小型游艇或称快艇，价格较低，所以在年轻人中间非常 有市场。运营方式以包租较为常见，提供的活动包括水上训练活动、 游艇驾照培训、餐会、套装旅游等。 在国外，游艇已经成为一种生活方式，而在国内，游艇码头和游 艇俱乐部的打造却仍然步履维艰。首先，政策上有障碍。出海需要申请，游艇驾照是当地颁发当地 使用的，不像汽车驾照可以全国通用，而且即使游艇驶出码头，没有 海事部门的卫星通讯等一系列服务设施来保驾护航，也是不成的。 所以， “游艇的处境可能还不如私人飞机。按照国家政策，有了 游艇哪里都去不了，基本上，出行就是违法了。 ” 因此，有条件的“也就是在内河里玩玩” ，即便有游艇航行，也 是偷偷摸摸开展的短途航行。所以，游艇的体育功能并未得到充分发 掘，主要还是富裕阶层彰显身份、举办活动、洽谈商务的新去处。 “在中国，有艇的人中，80%都不是自己拿驾照，而是到培训学 校雇一个船长，每次开着艇出去跟客户喝酒钓鱼，服务于艇的并不是 他本人。因此，在很长一段时间内，艇在中国扮演的角色还是新的商 务社交平台。 ” 目前国内游艇维护人才数量基本为零， 这也是游艇取得专业化发 展的一大障碍。据说，大连星海俱乐部曾希望以 200 万元年薪招聘懂 游艇经营管理的人， “基本招不到” 。 “因为， 在中国大家对于游艇的认识还只停留在第一步――拥有 艇。大部分游艇都是国外的品牌，无论是代理还是直销，都只管一到 两年的上门维修。 但实际上艇的维护， 比如冬天要拖上岸来维护保养， 还有加油、维修等，都需要专业人员来做。所以往往游艇只能放在那 儿，基本上做不到维修。这方面的欠缺也使得会员非常不满。 ” 泊位也是一大难题。游艇如果买得起、停不起，也是尴尬。 “泊 位太贵了，比如说黄浦江边的，一年可能要几十万。而且黄浦江边也就几十个泊位。上海市内的泊位非常有限，黄埔金茂游艇会也只有三 四个游艇泊位。 ” 海边的泊位之所以贵，是因为为了应对潮汐，需要投入大量的费 用来建造防波堤。而如果建在内湖、围海造田围出的区域，或者在上 下游拦闸，泊位的建造成本就会大大降低，能以相对廉价的成本提供 泊位，数量也会多一些。 无论是游艇还是泊位，现在远谈不上物尽其用。夏连珠曾做过调 研， “上海有些人把游艇停在太湖，偶尔去玩一下，有的人甚至一年 都去不了一次。 ” “房艇联动”被认为是滨海项目卖房的新模式。比如，用一个便 宜的泊位搭配别墅来卖。 “这些钱在上海你只能买个别墅，在不远处 的江浙，可以买泊位加上别墅。这样还是很有吸引力的。 ” 陈迎认为，游艇部分，要靠泊位费、维护费来盈利，虽然人气还 在培养中，但“这一块的收入还是有的” 。 据相关资料显示，游艇泊位费用占了会员所支付费用的 50％以 上，港口维修游艇帆船的收入占到 10％～20％左右，高级游艇俱乐 部内是游艇需求最为集中的区域， 所以游艇销售也是其主要业务之一。 实际上，由于游艇投资不小，而目前又尚处于起步阶段，所以仍 要靠卖房模式来支撑整个项目运营和区域发展。 “至于说以游艇来带 动房地产， 主要还是在档次、 对特定目标人群的吸引这些软的方面。 ” 从地产开发的角度来看，对开发商而言，做游艇俱乐部，除去政 策限制和游艇维护方面的障碍之外，最大的问题还不在泊位，而在游艇会所。因为会所需要能提供招待、住宿、活动的空间和服务，其实 相当于更高标准的酒店。如果配套健全，也可以对外承接传统的酒店 服务功能，但是保证游艇俱乐部会员的私密性是更为迫切的需求。所 以“动不动几个亿就出去了，这块投资是最大的” 。 而一旦游艇会所做得马虎，档次不高、服务不全，就会对游艇俱 乐部的运营甚至整个旅游地产项目产生很大的负面效果。 嘉兴的九龙山度假项目，沿着杭州湾，它的游艇码头规划的泊位 多达 200 个左右。 但是开始把游艇会所做得极其简陋， “ 没有匹配上。 所以后来再去看的时候，它就在翻修游艇会所，使之具备一些服务功 能。 虽然该项目的地产运作是相当成功的， ” 但是游艇显然并不成功。 太湖边的水星俱乐部，是国内第一家豪华游艇俱乐部，1999 年 就开始运营了，拥有美国背景，泊位数 144 个。但“它原来的会所， 不是为了满足高端商务招待的需求， 特别简单， 所以做起来也很困难。 ” 显然，游艇带动的旅游和地产都只能往高端化路线发展。 香港游艇会（RoyalHongKongYachtClub）是全球最大的游艇俱乐 部之一，同时是香港历史最久的游艇俱乐部，拥有 160 多年的历史。 游艇会有三处运营场所，一为主要基地，承接会晤接待及住宿观光功 能；二为深海区，为赛艇、潜水及健身区域；三为港湾区，共有 150 个泊船位，还有户外烧烤基地。 游艇会尤为重视水上和陆地运动项目的打造，设置了保龄球、壁 球、网球、高尔夫、健身房等运动项目，还建有儿童游乐场和阅览室 等多种配套设施。彰显该项目地位的一点是，其会员为终身制，目前的会员价格是 50 年前的 12 倍。会员名额可以转让，因此也成为一种长期保值的投 资途径。按照国际经验，当地区人均 GDP 达到 3000 美元时，游艇经 济开始萌芽。目前我国沿海多个城市已达到这一临界点。由于我国富 裕群体数量在逐渐增长，商务活动频繁，洲联五合认为，游艇消费作 为单一公众消费和商务事业消费的市场前景都很广阔。 2009 年 12 月下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明 确指出， 游艇作为旅游装备制造业之一、 新的旅游消费特点培养对象， 被纳入国家鼓励类产业目录中。 目前全国游艇制造业产值达两亿余元，与国外的规模相距甚远。 根据国际游艇设施委员会的数据，目前世界游艇年消费额高达 400 亿美元，如加上相关的维修、管理、娱乐等费用，全球每年游艇 经济收入超过 500 亿美元。 目前，我国大连、广州、深圳、厦门、日照、苏州、温州和上海 等许多城市都已建有游艇会所，在青岛薛家岛板块， “政府要求基本 上每一个沿海项目都必须做游艇码头” 。 不少城市还从产业化角度提出“游艇业发展规划” 。三亚在“十 一五”规划中提出要建成世界一流的“游艇基地” 。珠海在打造华南 地区乃至全国最大的游艇制造和配套产品的生产基地。 三、有主题变奏 全球两大娱乐巨头决战上海滩，迪斯尼全线胜出，去年 4 月投资245 亿元迪斯尼乐园已经在浦东新区开工建设。但是，暗地里的竞争 远没有结束。 今年 6 月， 环球影城东家美国派拉蒙副总裁托马斯仁格来华参加 行业会议时曾公开表示， 要全面推进派拉蒙的大小系列产品尽快在华 落地，环球影城显然对在大陆的投资项目依然是零的状况很不满意。 据与会人士透露，河北承德、江苏张家港市等当场就向其发出邀 请，但从其态度看，环球影城对进入一线城市仍未死心。 事实上，早在 2009 年初，业内就一度曾经盛传环球影城将落户 北京通州梨园镇，据称项目前期审批一直很顺利，最后在高层审批时 卡壳，之后就不了了之。 据说，原因是文化部门认为，北京更需要一个有着中国传统文化 内涵的主题公园，这样才更衬北京的首都身份。 对于一个需求正在急速增长的市场， 环球影城当然不会轻易放弃。 盯着主题公园市场的，也不止是国际巨头，但是，由于起步太晚，大 部分国内企业至今还在努力赶超之中。 “华侨城是目前唯一能和国际接上话的。 ”国际旅游投资协会总 干事王琪说。在很多业内人士看来，主题公园能够跻身国内一线梯队 的，恐怕仍只有华侨城一家。与华侨城同样在深圳起家的华强，主攻 二三线城市，属于二线梯队，大连海昌、杭州宋城也可以归在内。更 多的是知名度不高的中小企业， 在水面以下做着少有人听过名字的主 题公园，它们共同构成了国内主题公园的生态。 树立主题1955 年美国沃尔特。迪斯尼在洛杉矶建造了迪斯尼乐园，这被 看做主题公园诞生的标志。 和传统旅游产品给人带来的悠然放松和休 闲相比，这种新兴的旅游产品带给旅客的则是高强度、全方位、综合 性的娱乐体验。中国的主题公园发展，往往以 1989 年深圳锦绣中华 开业作为里程碑。 对主题公园的定义并没有统一的看法。按照通常的分类标准，国 内一般将其分为民俗风情、自然生态、未来科技、历史文化、缩微景 观、康乐休闲等类别。在狭义上，主题公园往往指的是主题游乐场。 但是，无论是广义还是狭义的主题公园，都是“有主题变奏” ， 顾名思义， “主题”自然不可或缺，它不但可以突出特色，也确定了 目标市场，是市场定位的基础。但是，主题又往往是看不见摸不着， 有着太多的变数。 “主题这东西，是一个很虚的事。一般都是根据需要来定。 ”华 高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司资深项目经理罗璇说。通常要 综合所在城市的文化主线、区域文化特征、企业的特长、地块的规模 等方面综合做出选择。当然，找的主题要与主题公园各方面的特征、 气质相匹配，比如西安可以做大唐文化，宋城做的就是南宋文化。 环球影城有个好主题，而且常看常新。有派拉蒙的影片资源做后 盾， 便可永葆青春。 不过， 主题公园的主题未必都如此宏大。 在国外， 也有很多不同细分主题的乐园， 一个主题乐园只 “吃” 一个细分市场。 国内的企业们也在进行一些细分主题的尝试。无锡有个围绕“灵 山大佛”建设的项目，里面没有一个和尚，但却是个展现佛教文化的主题公园，但是公园的要素都是佛教文化的要素，细节的装修也都用 的是佛教符号。现在一年游客量将近 300 万。 灵山大佛的成功在于把佛教文化演绎到极致。在同一个主题下， 当什么事情做到极致的时候，它就构成了价值。北大青鸟传奇旅游控 股集团公司的总裁陈宗冰则在做另一个主题的事儿。 从去年开始，他就着手打造自己的“长城 1505” “1505”的由， 来是因为北京最好的一段长城金山岭是在 1505 年开始建设。陈宗冰 希望，或许几年之后，大家看到的长城将不再是几块砖，而是一个关 于长城前世今生的故事， 感受外族与中原如何在长城这道防线上博弈， 为了做到极致，据说聘请的是好莱坞做哈利波特的班底。 相比起来，华侨城的主题显得庞大而复杂，看上去也没细分主题 那么鲜明。 深圳东部华侨城占地 9 平方公里， 面积大到很难做出一个明确的 主题一以贯之。 最后华侨城做了几个不同的主题将整个景区串联起来， 包括大峡谷、茶溪谷、云海谷三大主题公园。 东部华侨城的地形比较特殊，层次非常丰富，山谷、丘陵，还包 含一部分湿地， 华侨城结合自然的肌理在里面复制了美国的科罗拉多 大峡谷、瑞士的茵特拉根小镇、美洲的海菲德小镇，还有传统的茶翁 古镇，去诠释茶文化、禅文化。还有四个酒店与其一一对应。 “这个有点像当年锦绣中华的路子， 以前是照搬建筑本身和构筑 物，现在是直接把整个景区照搬过来。 ”罗璇表示。这让东部华侨城 更像一个全世界知名景区的集合，但是因为面积足够大，视野所及范围仍是一个统一的整体，做法很自然，感觉也很舒服。 主题公园的主题是丰富多元的， 所以你很难是去评价一个突出的 主题好，还是把各种各样的主题揉在一起好，但最终看的还是效果。 不过，国内的很多主题公园多秉承大而全的思路，到最后发现多 数主题公园去掉 LOGO 后，长相都差不多。同质化是很多主题公园行 之不远的重要原因。 讲述故事 做主题公园，特别是游乐场形态的主题公园，前期投入的很大一 块被用来采购设备。华强这方面有自己的优势，因为主题公园投资的 大头，设备和技术都是华强拥有自主知识产权，并且可以自己生产。 据业内人士透露，如果设备自产自用，成本大致相当于市场采购价格 的一半。 但是，在华强看来，故事远比设备更重要。 “当前华强最需要的 就是如何讲一个好故事。动漫、电影都要讲故事，主题公园项目也要 讲故事，一个表演还要讲故事，讲故事现在变成一个比制造设备和科 研还要难的东西。 深圳华强文化科技集团股份有限公司 CEO 李明在” 今年初对媒体表示。 华强的长项是科技，还对外输出设备。但是很显然，仅仅有设备 还不够，华强在芜湖等地的方特乐园仍被看做是迪斯尼的翻版，还需 要一个故事作为灵魂。 但是，主题公园的故事很难凭空产生。目前在主题公园方面有话 语权的企业，没有一家是与生俱来做主题公园的，都是从其主业中衍生出来的企业。迪斯尼、环球影城都是先有故事，然后把故事搬到主 题公园里表现，而国内基本是反过来，为了建设主题公园，才满世界 找故事。 故事之所以重要，是因为有没有好的创意、好的故事，决定了主 题公园在市场上的地位。迪斯尼的规矩向来是，只出品牌不出钱，还 要占将近一半的股份，主题公园的运营管理费用还要单算。 有消息称，香港迪斯尼开业至今，尚未实现盈利。上海迪斯尼的 前景有待进一步观察。但是，这并不影响迪斯尼的号召力和价值―― 自打迪斯尼落户的消息一公布，上海川沙的房价、地价就一直在涨。 楼面地价已经超过当地的房价。 不过， 业内人士提醒， 如果没有一个好故事， 那还不如没有故事。 一个糟糕的故事，可能效果适得其反。 解决“讲故事”问题要靠文化和人才。 没有荧屏上的唐老鸭和米老鼠，很难凭空打造出一个迪斯尼。这 个问题不在华侨城们，而在国内的文化产业基础较弱。现在能拿出手 的、有一定观众基础的，恐怕也就只有个喜羊羊。如果拿到迪斯尼， 只能打造其中的一个区域。 人才问题则是当前直接困扰主题公园发展的瓶颈。 目前国内主题 公园从业人员来自五湖四海，很多人还是在摸着石头过河边干边学。 虽然企业自己培育人才，但这显然难以一蹴而就。目前让陈宗冰 最苦恼的就是无法短期内“批量生产”人才，他说， “我们三个大景 区的项目在建，但是差不多只有一套半的班子在运行。 ”植入文化 在前面提到的四家企业中， 只有杭州宋城是以文化起家。 在当年， 宋城以一场《宋城千古情》名动杭州城。在之后的异地扩张中，宋城 发现，它的这个《宋城千古情》最为好用。所以，宋城的发展总是文 化先行，先打造一部当地的“千古情”大戏。 这些年下来，宋城已经先后推出了《三亚千古情》丽江千古情》 、 《、 《泰安千古情》等十余台千古情系列歌舞剧。 所有这些歌舞剧均出自宋城艺术总团之手。令其闻名的《宋城千 古情》 ，从不同维度呈现了南宋的一些历史片段，既有南宋宫廷生活 的奢华与歌舞升平、西湖十景的现场版，也有靖康之难、岳飞抗金等 故事。 各地版本的千古情也充分挖掘了当地自然人文特征， “只有这样 才能进入到旅行社的线路里， 去了杭州一定要去宋城。 就像去了丽江， 一定不能错过宣科的纳西古乐表演。 ”罗璇说。宋城的游客中旅行团 的占比较高。甚至不少游客就是直接冲着表演去的。 在谈到文艺表演对宋城所起的作用时，罗璇表示： “至少是宋城 非常重要的一块业务。如果没有这些表演，我觉得宋城可能都撑不到 现在。 ” 对于传统类型的主题公园来说， 文化演出应该已经变成一个标配， 华侨城也有很多的演出，毕竟实景演出也是文化表现的手法之一。同 时，也是旅游体验的一部分。 华侨城此前曾想在山东曲阜做一个孔子文化的主题公园， 后因与政府等各方的合作关系捋不太清楚，一年以后华侨城撤出。但在这一 年里，打造了一场祭孔大典的秀，至今仍是当地一个政府非常重视的 品牌旅游项目。 在罗璇看来，这样一场秀的成本不过几千万元，长远看，还是有 可能实现盈利的。以华侨城的规模，文化板块实现盈利是有希望的。 除了自给自足外，还有一种模式就是与大腕导演合作。最著名的 当属张艺谋的印象系列。 但能与大导演合作的多是一些攥在政府手里 的景区，主题公园的企业促成合作的则非常稀少。 N 多做主题公园的企业，都想被贴上文化的标签。 “但是文化不 等于符号的堆叠，欧式不等于几个罗马柱，中式也不等于是灯笼加剪 纸。 ”夏岩文化艺术造园集团总裁马义说。 作为对主题公园引入文化的误区的批判， 这么几句话或许可以听 听： “我们对文化的理解过于简单粗暴，对文化的发掘过于表面化， 施工工艺较为粗糙，也没有结合现代人的精神需要，因为纯粹仿古容 易造成距离感。最终导致主题公园质量不高。 ” 追求盈利 一个不令人意外的事实是：和其他旅游业形态一样，主题公园本 身盈利和收回投资并不容易。王琪说： “我自己的主观感觉是，至少 需要 8-10 年。 ” 以北京的欢乐谷为例，前期投入 20 亿-30 亿元，目前门票 180 元，年接待游客 200 万-300 万人次，初略估计每年门票收入为 4 亿-6 亿元。 员工大致需要 800-1000 人， 包含人力成本、 水电安保等成本，大致要占到门票收入的一半。国内主题公园的门票收入占比通常在 70%-80%，也就是 6 亿-7 亿元，每年只有 3.5 亿元的盈余去偿还前期 一次性投入的 20 亿-30 亿元。 不计算设备的折旧和损耗， 真空状态下 也得 7-9 年才能收支平衡。而且这里面并没有计算资金的使用成本。 业内将宋城模式总结为“主题公园+文化演出” 。宋城给自己的定 位是文化旅游综合体打造者。但是却一直叫好不叫座，尤其是在资本 市场。 今年上半年业绩预告显示， 宋城净利润为 1.25 亿元-1.3 亿元， 比 上年同期增长 20%-25%.但是，利润增长的一个重要背景是，宋城跨 旅游业和文化产业，可以享受双重的政策利好。今年上半年宋城共获 得了 4200 万元的政策补助，占到宋城利润的三分之一。其中中央补 助文化产业发展专项资金 1000 万元，泰安千古情旅游演艺公司获得 一次性服务业发展补助 3200 万元。 2011 年报显示，宋城收到政府补贴共计 1965 万元。假设去掉政 府的补贴，宋城的盈利能力会下降一大截。 相比而言，华强倒不必太担心主题公园本身的盈利状况。因为华 强主业是技术、设备供应商，不是眼巴巴指着主题公园赚回多少钱， 主要的盈利点是科技和电子产业。 主题公园的盈利点过于单一也是国内主题公园盈利能力不佳的 重要原因。国内主题公园的门票收入通常占到总收入的 70%-80%，餐 饮、住宿、购物只是零星的一小块。而迪斯尼的门票收入仅占到三分 之一，餐饮、购物、住宿占三分之二。当然，也与国人对文化的消费能力有关。 不过， 李明指出， 国内对文化产业衍生品的理解存在较大偏差， “ 认为主题公园的产业链就是玩具、服装、文具，这是比较初级的。 ” 华强自己的产业链是围绕着创意、科研、生产、销售，华强有自 己的文化科技研究院、 产业基地、 数码动漫、 影视制作、 游戏软件等。 这些才是产业链的“西瓜” ，服装文具之类的只能算是“芝麻” 。 两极分化 《2011 年全球主题公园专题报告》显示，2011 年全球排名前 25 的主题公园接待游客总数为 1.963 亿人次，同比增长 3.8%.其中亚洲 地区排名前 20 的主题公园接待游客总数为 1.033 亿人次，同比增长 7.5%.亚洲主题公园的入园人数，已经占到全球市场的三分之一。但 是亚洲新建主题公园的热情依旧高涨，通过新增 5-10 个主题公园， 可能赶超北美跃居全球第一。 2011 年华侨城的入园人数位列全球第八，2173 万人次，同比增 长 12.6%.增长速度全球第三，仅仅排在梅林 （13.2%） 、环球（13.7%） 之后。 亚洲前 20 大主题公园中， 华侨城占了 6 个席位， 常州恐龙成、 杭州宋城、广州长隆乐园也位列其中。可见，华侨城的老大哥地位仍 难以撼动。 2010 年主题公园报告显示，亚太区前 15 大主题公园中，东部华 侨城游客增速 21.4%，亚太第二全球第五。此外，北京欢乐谷、深圳 世界之窗、深圳欢乐谷也在其中。 今年 2 月，七部委发文鼓励旅游类企业上市融资，但是严查借旅游之名行地产之实。4 月，国家旅游局也表态要严查伪旅游真地产的 行为。 最早的叫停是在去年 8 月， 暂停投资 50 亿元以上的、 占地 300 亩以上的大型主题公园的审批、建设。 “这是一个猫捉老鼠的游戏。政府意在禁止借旅游名义圈地，最 后变成开发商你干什么，我就禁什么。 ”王琪说。 这也可能误伤一部分中等规模的主题公园。 按照现有的规模， 300 亩应该算是中小型主题公园的分界线。 业内人士分析，在政策和市场的共同作用下，未来主题公园的规 模将会走向大小两个极端： 大的甚至会延展到整个城市的新区和度假 地的打造，而小的则可能成为大型室内娱乐区域的单体，缩到商业综 合体、旅游综合体的一个角落。 至于什么样的主题公园目前受欢迎，根据 2011 主题公园报告预 测，未来两类主题公园会广受欢迎，一类是与海洋沾边的主题公园， 像大型的水族馆、海洋世界、海洋公园。另一类是以文化表演，特别 是大型的现场秀为驱动的主题公园。亚洲游客偏爱现场娱乐表演，尤 其是运用多媒体技术的秀、晚上的秀、像太阳马戏团这样的杂耍。这 是一个日渐膨胀的潜力市场。 四、华强版迪斯尼 2012 年 5 月，华强集团在芜湖的“双园”接待游客突破 1100 万 人次。 双园” 即方特欢乐世界和方特梦幻王国。 “ ， 合肥看到这条新闻， 应该心里多少有点不是滋味。这个很火的项目本应属于合肥。 当时华强相中了一块靠近水库的 地，合肥市政府坚持认为不应在此搞大规模的地产开发，最后华强只 好放弃。此时恰逢芜湖伸过来橄榄枝，华强最终选择牵手芜湖。这也 成就了合肥招商史上的一段遗憾。 乘胜追击 芜湖方特欢乐世界是深圳华强真正意义上首次尝试做主题公园， 走的基本上是复制迪斯尼的路线。 2006 年，原本给国内主题乐园作技术供应商的华强在重庆小试 牛刀， 投资兴建了第一个户外主题公园大获成功。 因为只是一次试水， 华强重庆主题公园仅有 4 万平米， 但却坚定了华强未来的投资发展方 向。 芜湖方特欢乐世界 2007 年 10 月试营业，2008 年 4 月 18 日正式 开园。项目首期总面积为 125 万平方米，总投资超过 15 亿元，华强 仅用十几个月就建成营业。 该项目也标志着华强从技术提供商转型为 经营者。方特欢乐世界开园前三年，累计接待游客 600 万人次，门票 收入达 7.7 亿元。2011 年共接待游客 365 万人次，门票收入 4.92 亿 元。 芜湖方特欢乐世界最大的成功还不是门票收入， 而是与地方政府 谈判配地的能力。据悉，方特欢乐世界一期获得的产业用地为 2200 亩，价格才 1 万元每亩。为了拿出足够的诚意，芜湖政府还为华强配 置了 2300 亩房地产开发用地，地价相当具有吸引力，38 万元每亩。 这个项目显然得到了当地政府的强烈认同。 在第二个主题公园方特梦幻王国即将启动时， 政府主动提出给开发商华强约 7 亿元的补贴， 条件是产权归芜湖地方政府所有，产生的利润由双方分成，华强方面 主要负责运营。 华强在 24 个月内完成了施工、 安装、 调试和安检的全流程， 2010 年 12 月 8 日， 方特梦幻王国试营业。 方特梦幻王国占地 50 万平方米， 总投资近 20 亿元。这是华强在芜湖的第二个主题公园，此时距离方 特欢乐世界开园不足三年。 方特“双园”门票以 200 元计算，开园至今共接待 1100 万人， 门票收入一项为 22 亿元。而“双园”的总投资额为 35 亿元，人力成 本、后期维修费用并没有计算在内。当然，即便这样还有 11 亿元的 缺口需要卖房子去填补。 中为洋用 作为华强的第一个上规模的主题公园项目， 方特欢乐世界做得中 规中矩，基本上可以理解为迪斯尼的中国版。 欢乐世界由太空世界、神秘河谷、维苏威火山、恐龙危机、西部 传奇、海螺湾、儿童王国等 16 个主题单元组成。其中阳光广场、方 特欢乐大道、渔人码头是全开放式区域，游客可自由进出。 通过计算机、自动控制、声光电、现场特技等高科技手段，刺激 人的感官，实现真实与虚拟的重叠交错。恐龙危机主题单元，就运用 了 4D 技术，真实体验与恐龙共存的感觉。 第二个项目方特梦幻王国在 copy 迪斯尼的底色上，华强开始尝 试融入一些传统文化的元素， 最终呈现出来的就是水漫金山、 盘丝洞、秦陵历险、猴王等主题单元。 为什么敢在第二个主题公园里搬出传统文化呢？深圳华强文化 科技集团股份有限公司 CEO 李明在说： “通过第一个项目获得大家的 认可， 然后在方特品牌下做的主题公园， 大家就不会本能地去排斥。 ” 趁热打铁，把传统容纳进来。但仍是“西学为体，中学为用” 。 但是，如何将盘丝洞、白蛇传演绎得令人耳目一新，是华强面临的最 大挑战。为此，华强没少下功夫，比如水漫金山已经实现巨大的水墙 越过观众的头顶，但却不弄湿衣物。 当然，主题公园里面仍然少不了旋转木马、过山车、海盗船等传 统项目。主题乐园只要热闹就好，需要运营管理方不断制造出新的注 意力。方特乐园每两到三个月就有一个大型的主题活动，比如今年夏 季正在进行的酷爽飙水节，奥运期间的啤酒狂欢激情飙歌节。大小节 日也穿插一些应景的小活动，严格遵循“到什么山唱什么歌” 。 作为一个开发项目， 华强还在方特梦幻王国做了酒店和高尔夫会 所。 酒店是按照三星级标准建设的， 占地 5000 平米， 220 间客房， 共 定位是经济型主题酒店，恰好与家庭型主要客群相匹配。 科技为本 芜湖方特乐园之所以还不错， 很大程度上是因为开发者是深圳华 强。换成其他开发商，可能也难逃西游记宫们的命运。 华强在文化产业这条业务线，最初是以技术起家，主要出口特种 数字电影，如数字电影系统、环幕电影系统等。但是国外特种电影市 场容量非常有限，一年卖出十几套系统设备就顶天了。华强碰到了业务上的天花板后，被迫转战国内市场。 2005 年，华强开始开发室内数字游戏项目，是国内主题乐园、 大型购物中心的技术供应商。在重庆项目尝到甜头后，华强开始发力 主题公园，角色由裁判转为下场踢球的球员。 主题公园对华强而言，也是衍生品。不过华强的路径比较特殊， 别人是从主题公园扩展到技术，而华强恰恰相反，是从技术扩展到主 题公园。 目前，华强掌握了数字动漫、特种电影等关键技术，拥有 50 项 以上的专利和商标。方特主题公园里装的内容，华强拥有大部分的知 识产权，这也是实现快速复制的前提。 方特主题公园受到追捧，并不代表华强能够讲出一个个好故事。 以华强现在掌握的资源，故事的好坏并不是最关键的。可能目前很多 公司的故事都比华强好，但是华强掌握了客户端，而诸多动漫公司手 里只有创意端。而市场向来都是渠道为王。 金融推力 2009 年，国开行向芜湖方特梦幻王国主题公园项目提供 10 亿元 的融资支持。 2010 年， 华强集团下属的华强文科公司获得国开行 2.5 亿元的流 动资金贷款。 2011 年， 国开行再次对芜湖华强文化科技产业园项目承诺贷款 7 亿元。 有了国开行的资金支持，华强的主题公园实现了超常规的发展。根据以往经验，主题公园在营业 3 年后客流量会走下坡路，但是芜湖 方特欢乐世界开园四年多，一直保持着上升趋势。这与华强对项目内 容和服务的更新不无关系。 年来， 4 方特欢乐世界新增了 “天地之间” 和“太空历险”项目，更新了“失落帝国”主题区。 此外，方特欢乐世界还新增了“大闹天宫”的魔幻表演，梦幻王 国也新增了高科技梦幻剧场 “鸟之歌” 两大项目预计今年 10 月亮相。 但是，仍与业界熟悉的迪斯尼的 3 个三分之一存在较大差距。 上海迪斯尼的 222 亿元银团贷款，国开行是第一牵头银行。西安 曲江新区融资也是国开行在文化项目上的大手笔，借助土地质押，成 功将政府信用变现。 以方特主题公园为核心的文化科技产业，已经成为华强的名片。 同时也获得了高层的认可。国家领导人在华强指导工作时指出，希望 华强继续做好领头羊。 借助金融的推力，深圳华强开始迅速占领了二三线城市。 目前， 华强的方特主题公园已经膨胀到 9 个， 郑州、 泰安、 株洲、 沈阳、汕头、重庆 6 地为方特欢乐世界，青岛的为方特梦幻王国，芜 湖则是一样一个。郑州项目是今年 6 月 28 日开园的。 当然， 选对城市也非常重要。 华强倾向于在发达地区选三线城市， 在欠发达地区选二线城市， 也就是东部的地级市和中西部的省会城市。 2009 年，华强将方特主题公园整体打包输出到乌克兰、南非等 国，中国进出口银行为其提供了 100 亿元的贷款。从对外输出技术设 备转为输出主题公园，成功地实现了“国际化”转型。五、都市集结号 有上海地标之称的新天地，相信无人不知、无人不晓。 这是上海在黄浦外滩之外的另一热门景点，每晚游客如织，商家 生意兴隆；这也是在 2000 年之后，上海最具规模，也是最成功的商 业地产开发案例。幕后推手兼房东是瑞安集团。 但是，现在谈起“新天地” ，或许应该在后面加一个“们”字。 比如，宁波城投公司接手宁波本地有很多近代建筑老外滩后，也取名 “宁波新天地” ，效仿瑞安，在保护原有风貌的前提下，兴建了展览 馆、画廊、咖啡吧等新建筑，宁波一个著名的历史文化街区。 “瑞安新天地的成功给市场带来了开发灵感。 随着全国旅游业发 展态势持续上升，一大批旅游主题文化商业街区在全国落地开花。不 但新天地做出了系列产品，在南京 1912 系列、成都宽窄巷子锦里、 天津五大道、北京前门天街等项目身上也都可以看出其中的影子。 ” 亚太商学院院长朱凌波说道。 政企合力 旅游文化主题街区是继主题公园兴起之后的新的城市旅游地产 开发模式。 在经历了购物中心同质化放量增长阶段之后， 无论地方政府还是 开发商， 都在试图寻找一条差异化之路。 在这种背景下， 历史、 文化、 旅游为主题的商业街区开发得以备受青睐。并且由此撬动人气，提升 周边土地价值等“非旅游收入” ，成为吸引各地投资商进入的重要核 心。在历史文化商业街区的开发中，政府往往参与其中并部分投资， 同时联合开发机构统一规划进行整体改造，以打造城市旅游品牌。如 成都宽窄巷子、新天地系列等旧改模式。 同时，开发商也在根据自己的市场定位，直接投资开发建设，如 北京蓝色港湾、 武汉万达楚河汉街项目， 形成了一种 “新文化模式” 。 一今一古，成为两大开发潮流。 无论是“古董街”还是“新文化街” ，旅游、商业和地产在旅游 主题休闲商业街中都相辅相成。 是政府主导还是开发商主导更好些？ 朱凌波认为各有各的优势。政府主导的项目开发力度大，站位宏观， 有各类优惠政策，扶持力度大；而开发商开发的项目，则更为关注经 济回报，也往往更注重细节和整体程序。 “不论开发的主体是谁， 成功与否还在于开发中实际的操作成效 和运作能力。 ”朱凌波说。 博古通今 历史文化商业街区无疑是当前最具市场亮点的街区模式， 往往成 为一个城市的商业文化名片和现代城市运营的点睛之笔。 无论是上海新天地、成都锦里，还是文殊坊、宽窄巷子，都提升 了城市品牌形象， 大幅增加旅游收益， 也带动了全国老街区开发热潮。 目前，历史街区改造项目发展模式一般有两大类，一类是即依托 商业中心的复合型发展模式，如香港 1881；一类是依托旅游资源发 展模式， 如成都锦里、 宽窄巷子。 不同的发展模式在区位、 商业业态、 区域特征、依托资源和消费群体等方面都呈现出截然不同的特征。易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成表示， 这种街区的 历史文化底蕴决定了其特定的生存条件和获利方式， 只有采取符合其 内在规律的开发策略才能取得成功。里面的成功典型当属“新天地” 和“香港 1881” 。 “香港 1881”位于香港尖沙咀广东道，前身是尖沙咀旧水警总 部，由五幢建筑组成，包括前水警总部主楼、马厩、时间球塔、旧九 龙消防局及旧九龙消防局宿舍。项目外貌古典大气，因建于 1881 年 而得名。 2003 年，李嘉诚旗下的长实获得发展权后，耗资 10 亿港元，重 新对其进行保护设计开发，务求新旧建筑融合，为这项拥有逾 120 多 年的历史建筑重新塑造经典。在进驻品牌上， “1881”有 20 间名店， 所有商户均为世界知名品牌，大部分名店均以旗舰店形式经营，当中 不乏首次并专为 “1881” 而开设的品牌， 其中不少世界级品牌与 “1881” 一样，已拥有百年历史。目前，1881 已成为香港的文化旅游休闲新 地标。 上海新天地在 2000 年的诞生则是另外一个故事。这一年，王家 卫一部《花样年华》将上海气息打造得登峰造极。同年香港地产商罗 康瑞在中共一大会址旁，掏空石库门的五脏六腑，生生在旧上海中塞 进去一个消费主义的新天地。 目前，这个融合古今的商业街区，商家租金连年翻倍成长，为瑞 安集团带来极大收益。瑞安在旁边开发的翠湖天地御苑，也已成为上 海知名的豪华住宅群。周建成介绍道， “新天地”的主题定位在开发过程中有个逐渐深 化的过程，由综合性时尚场所到都市旅游景点，最后顺应潮流与国际 接轨，设计升华为“国际交流和聚会的街区” 。 层层深化的定位使得项目在保留历史风貌底蕴的前提下， 成功地 穿上时尚文化外衣。 “老上海”由怀旧而摩登，在地产商手中变成了 实实在在的生意。新天地的成功吸引了众多追随者，瑞安自身也将这 种经验直接复制到杭州、武汉、重庆等地，但各个项目差别很大。杭 州西湖天地、武汉天地、岭南天地已经成功开发，重庆新天地却人气 偏冷。 九洲远景商业总监王春洲认为， 其中的成败关键与这种模式所需 要的特殊因素有关。朱凌波也指出，这类历史主题街区的开发，最重 要的是要依托具有历史沉淀的老街区和商业中心，交通便利。如果没 有这些因素，这种开发模式会处于比较尴尬的发展境地。 “克隆上海新天地是需要有条件的。 并不是将其原样搬过去就会 成功， 最主要的因素并不是资金， 而是当地的地域文化和消费水平。 ” 朱凌波说。 以这样的视角来看，重庆新天地既不是老街区改造，也不处于商 业中心，仅仅是建筑物的仿古包装，由于缺乏历史文化底蕴，发展难 度不小。 相对于历史文化街区开发的“地段”资源紧俏，可遇不可求，华 高莱斯国际地产顾问总监龚慧娴认为， “新文化街”开发可行度更高， “特别是在二线城市，会掀起一波特别热的开发热潮。 ”2011 年 9 月 30 日，万达在武汉的巨作――“楚河汉街”开业。 项目总建筑面积为 340 万平方米，总投资高达 500 亿元，是以文化为 核心，兼具旅游、商务、商业、居住功能的文化旅游项目。 如今，楚河汉街开街不到一年，武汉市内的旅行社已经将楚河汉 街列入了武汉一日游的名单。而在 2012 年文化武汉欢乐游的十大主 题中， “逛楚河汉街”也成为其中一项。 正如龚慧娴所说， 不仅在武汉出现了像楚河汉街这样的巨无霸街 区，全国大中小城市正在以高昂的热情，挖掘各种旅游文化主题的由 头，继几年前步行街开发热之后，又掀起新一轮主打旅游主题文化商 业街的开发潮。不过，相比历史街区开发，这类新建的文化主题街区 对开发商如何把控项目的要求会更高一些， “因为你没有现成的、可 马上拿来用的文化基调，需要进行全新市场定位和文化定位。但是如 果做好了，这类产品的适应性会更广一些，也相对更容易复制。 ”王 春洲对记者言道。 资金考验 除了能否将当地传统文化和消费文化相溶的难点之外， 都市休闲 街区的打造往往还要面临着巨大的资金考验。 这是意图开发此类项目 的企业必须考虑的问题。 以上海新天地为例，因为所处上海黄金地段，本身地价就非常昂 贵。瑞安为保持老上海风情，3 万平米的石库门改造更是造价不菲。 近改造成本每平米近两万元，比盖新楼成本要高很多。 其次， 最初的新天地为了吸引优秀商家进驻， 不惜降低租金要求。在项目没有达到完全盈利前，全靠自身支撑，这对于开发商资金要求 较高。瑞安整体持有新天地项目，开发商的部分收益主要来源于保底 租金及租户利润分成。这种模式有利于保证商业整体运营，运营商可 以完全调控商业业态与装修风格，最大限度的凸显老街区历史特色。 并且，瑞安集团制定了一套严格的招商标准，要求商家在主题上 与上海新天地主题特色相一致。 南里和北里的招商都严格契合国际交 流和聚会的主题， 其中 85%的现有租户来自中国内地以外的国家和地 区，恰当比例的业态组合保证了主题得到最大化的实现。 朱凌波表示，虽然新天地使地区地价升值，让瑞安后续开发的物 业身价暴涨， “但前提是，开发商前期要真金白银的往里扔钱，和后 期较长投资回报期耐心等待。 ” 这些问题同样也在考量着正在进行大规模全国扩张的“南京 1912” 。 “南京 1912”由 17 幢民国风格建筑及４个街心广场组成，总面 积３万多平方米。 这片青灰色与砖红色相间的建筑群， 风格古朴精巧， 错落有致地呈Ｌ形环绕“总统府” ，已经成为南京最新的城市旅游名 片。 在南京一炮而红之后， 南京 1912” “开始对外输出管理模式。 1912 “做得非常成功，但是弱点也很明显，那就是一直在当‘二房东’角 色。 ”一位资深的商业地产人士评价说。这个项目所在地块的所有权 归属于总统府，1912 集团只是承租者，其盈利也只能来自承租与出 租之间的差额。由于二房东收入有限，资金短缺成为南京 1912 扩张转型的最大 短板。据悉，为了解决资金问题，南京 1912 集团一直在寻求解决方 案。最后引进江苏一德集团，双方入股合作成立公司，在外地以“拿 地+自持”的方式打造 1912 街区。计划用 3～5 年的时间，在国内再 打造 8～10 个类似的文化休闲街区，目前，青岛、西安、武汉和贵阳 等国内多个城市的 1912 项目都正在积极推进中。 王春洲则进一步指出，南京 1912 的与新天地不同，业态组成大 多以酒吧餐饮为主，业态相对单一；且酒吧餐饮型业态比较依赖于本 土化， 不似服装服饰品牌的全国拓展度高。 1912 扩张的难度比较大。 借壳盈利 如果说其他类型的地产往往是“旅游搭台，住宅唱戏” ，都市休 闲文化街区则往往是旅游或休闲搭台，商业唱戏，因此天生就有商业 的基因。王春辉把它形象比喻为一个“放倒的购物中心” 。 从休闲街区的商业属性来看， 街区开发不同于住宅和写字楼开发， 因其形态的特殊性受到一定的限制。 如步行街区长度在 300 米左右为宜， 以不超过 600 米以内为最佳。 街道不宜过宽，应该在十几、二十几米为宜；建筑高度以一层到二层 为宜，局部主力店铺可以三、四层。因为一条步行商业街中，楼层过 高，第一行走不便，人们习惯平行行走，而不希望垂直行走。第二会 产生高楼效应，使商业街整体空间产生压迫感。 因此，开发的密度不能偏高，历史街区更必然是以保护为前提的 低强度、低密度适度开发。但低强度的开发涉及到开发成本和回收效益。而对于高投资、回 收周期长的旅游开发来说，投资商往往要求有短期的回报，而非旅游 收入的其他收入方式往往成为一种重要补充， 甚至成为影响投资商进 入的核心要点。 因此，旅游主题街区之所以目前备受开发商和投资者的追捧，无 疑是看中其独有的生存条件和潜在的“非旅游性开发”的巨大升值空 间。 “同开发其他类别旅游地产项目拿地套路一样，开发旅游主题商 业街谈资很多，完全支持开发商跟地方政府讲出一个精彩故事，描述 一个美好未来。旅游主题街区能够从商业经营中获得可观的利润，但 是给开发商和政府带来利润更多的，则是其区域土地价值的提升。 ” 王春洲说道。 但以历史主题街区改造收益目标如果仅靠改造的本地块租金收 益产生，是不可能实现的。 “即使在城区中心做项目，土地价值再高，由于容积率的限制， 开发商也必须要在后期靠异地补偿平衡， 比如在周边搭配一部分住宅， 或者配一部分高层商业。 ”华高莱斯国际地产顾问（北京）有限公司 夏连珠说道。 不难看出， “借壳盈利”往往让投资商在在旅游或者商业真正发 展，甚至开发之前，就收回大部分投资。王春洲说， “开发商们都算 大账。不会单考虑单街的盈利。因为在拿地时都是个大范围。 ” 因此，新天地的开发虽然获得了巨大的成功，瑞安真正的盈利重 点却在周边地产的开发。上海新天地配套的“翠湖天地”自 2002 年销售伊始每平米高达
元， 最高时每平方米接近 10 万元。 周建成表示： “综合来看，瑞安实现了高投入、高产出的目标。 ” 此外，除非是瑞安这类有实力开发企业，销售商铺也往往成为投 资商重要的回款手段。 “现在街区开发，都处于城市中心区，地价昂 贵，价值很高，商铺价格能卖到好几万元一平方米，有非常大的利润 空间在里面。 ”朱凌波说道。 “但是，一些由政府主导的项目都是自持项目，比如成都宽窄巷 子主要就是要打城市品牌的。除了政府的支持外，且很多开发企业都 是城投之类的国企，有实力做长期运营，不怕短期内不挣钱。 ” 区位与定位 都市休闲街区是都市消费新的集结号，因为其强烈的商业属性， 区位事实上是最重要的成败因素之一。 “地理区位是主题街区需要重点考虑和遵循的原则。 地理区位在 一定程度上对主题街区的经营具有重要的影响。 ”罗璇认为，地理区 位的交通方便度、资源集中度、商业聚集度和社会文化氛围都深刻地 影响着主题街区的发展。 地理区位的选择必须与主题街区的主题营造、 功能设置相适应。 “古董街”不必说，都集中在一个城市旧城区最核心的部分，而 “新文化街”也都大部分选址在城区位置。罗璇表示，一般城市新城 区普遍入住率低，且开发规划都是按照开发区的模式规划的，很少有 地方可以形成像商业街区的感觉，无论是消费还是环境支撑力不足， 所以不宜在新城区开发此类项目。中国步行街工作委员会主任韩建辉表示， 虽然旅游主题商业街发 展势头火爆，但也存在着各种各样的问题，比如建筑风格完全照搬照 抄，过度商业化，缺乏本土特色的历史文化内涵，等等。旅游主题街 区的开发是一种长线投资， 所以在具体运营过程中必须综合考虑多种 因素， 想要涉足这种街区开发的企业， 需要考虑的问题其实还有很多。 其一， 这种在政府推动下的市场行为， 它的赢利模式在哪？其二， 该城市的人口规模、 消费能力和消费水平能否支撑起这种街区的消费？ 其三， 项目是销售还是长期经营？销售的话能不能消化？经营的话有 没有能力运营？其四， 经营业态和服务业种如何组合设计？各种业态 配比如何?? 因此， 开发企业必须详细筹划， 才能为未来收益留下足够的空间。 六、商旅文跨界 “文化旅游地产是一个大概念， 牌其实可以把商业地产加进来一 起打。 ”九洲远景商业管理机构董事长王敬说。在他看来，商业、文 化、旅游本身就有相互交融的基因，而三者的跨界也正是未来差异化 创新的关键。 商旅文三结义 旅游地产中的“都市文化休闲街区” ，从商业地产的角度看，往 往就是一条“文化商业街” 。 这只是商业、文化、旅游跨界交融的形态之一。按九洲远景从商 旅文跨界视角的分类方法， 其实可以分为 “文化综合体” “商旅文街、区” “文化旅游大片区”三种类型。 “新天地，宽窄巷子等就是商旅文主题街区型产品。现在的发展 有三个特点，第一是正在从‘街’变成‘街区’ ，不再仅仅是单纯的 一条街，而是由多条街形成的街区。第二是商旅文跨界的特征比较明 显，第三，从选址来看，这种街区都离城市中心比较近。 ”王敬说。 文化综合体，主要指主题型商业文化旅游中心，常见的有影视综 合体、动画综合体等类型，国外知名的例子有日本的秋叶原、泰国的 全球风情购物中心等。 文化旅游大片区指的是长期和短期度假型产品， 无论在国内还是 国外，往往都体现为大片区的开发。常见的有奥兰多模式、迪斯尼模 式、圣淘沙模式、马丁岛模式等等。 无论何种形态，旅游文化往往都和商业互为表里，即使在度假类 型的文化旅游大片区中， “有了充足的人流，也可以建购物中心，把 商业装在文化旅游的壳里面。 ” 从街区到综合体 文化旅游商业街区在国内已成风尚， “商旅文街区选址最重要， 但远离中心区的街区项目，至今在中国还没有看到很成功的。 ”王敬 说。 原因是由于商业和购物习惯相关，如果一个地方流动性差，街区 也很难做成。 而且街区文化又依赖历史文化传承， 很难凭空生长出来。 相比于商旅文街区，文化综合体的打造不太依赖地方传统文化， 更多的是从头创新，有更广阔的创造空间，而且靠旅游和文化驱动，可以引来充沛人流。 正因如此，在更偏远的地方，以旅游和文化元素带动人流，做文 化综合体更容易体现其价值。 “如果在王府井，也许不需要做这样的 东西，除非想要在某种特色上超越别人。 ”王敬说。 虽然这样的文化综合体即使在国外也仅占 10％左右。但是目前 很多国内开发企业已经开始对此表现出浓厚兴趣。 但这些开发企业的 兴趣点与其说在商业上，不如说是在拿地上。 “各地方政府越来越见多识广，仅靠普通的商业综合体的概念， 已经很难打动他们的心。 ”王敬分析这种正在出现的市场趋向时说。 差异化机会与风险 在王敬看来，