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在自家产品上打广告，这才是推广的正确姿势！
一提到推广，大部分人就想到投放广告，就是砸钱投放报纸、电视、楼宇、影院、户外等类型的广告。那些“拥抱了互联网思维”的人呢，估计会想到SEM、视频贴片、微博微信软文、朋友圈广告等相对新潮的方式。花钱的渠道这么多，自然就产生了一个选择的问题。于是，这几年来，就有很多老板们一上来问我：“对于我的产品来说，你看哪种投放比较划算？”首先，这个问题不能一概而论。产品有各自的定位和目标用户群，比如，相比京东而言，劳斯莱斯在地铁投放广告的效率就极低。所以不同的产品需要单独进行分析，找到最适合，最高效触达到目标人群的媒介进行投放。然后，我就会紧接着反问他一个问题：“你在自家产品上打过广告吗？”这个问题一般都会把老板们问晕了——什么叫“在自己的产品上打广告”？好，今天就来谈谈这个问题。在自己产品上打广告，简单来说，就是把自己的产品当成一种媒体（简称产品媒体），在上面展示广告信息。也就是说，除了在那些电视、地铁、微信大号等“狭义媒体”上投广告，还可以在自家的产品媒体上投广告。产品媒体可以包括任何可能跟用户接触到的点，比如品牌命名、外包装、车辆、店铺、消费小票，也可以包括非实物类，比如官网、App等。举个例子：对于饮料来说，瓶子就是产品媒体；对于银行来说，刷卡小票就是媒体。那么，不要浪费这个免费的推广位，可以在上面“为自己打广告”。看了这两个例子，你看可能会说，这没有什么新奇的吧。的确，若干年前，就有一些产品已经在实践了。但直到今天，大部分产品却还是没有这个意识，导致手握日展现量超百万、千万的产品媒体不用，却只知道花钱找广告公司投广告。另外，对于那些已经在实践的产品媒体广告，就像上面两个例子一样，其广告往往太“硬”，或者说“太像广告”。这样会被大家本能地忽略，更不用谈激发自传播了，非常可惜。下面，我们就看看，如何全方位深挖自己产品的媒体潜力，把推广信息植入自己的产品上，并尽可能地激发自传播，获得最佳的效果。具体来说，在自家产品媒体投放广告，可以使用“突出品牌、添加文案、植入彩蛋”等3种做法。突出品牌突出品牌这个方法很直白，就是让自家的品牌标识在产品中凸显出来。这一招在奢饰品行业中使用最广泛，无论是铺满Logo的LV包，还是硕大“H”标志的爱马仕皮带，都是如此。苹果笔记本也是这样，每部苹果笔记本盖子上那发光的标志，是任何人都无法忽视的。同时，不仅要在产品上突出标识，还请不要遗忘包装箱，那也是媒体的一部分。在绝大部分快递包装箱都是千篇一律的牛皮纸原色、把小小的Logo印在胶带或者箱体犄角旮旯的情况下，小红书却采用了通体红色、Logo硕大的醒目设计，让快递所到之处都能引发关注。除了在视觉上突出品牌标识，还可以在听觉上做文章。例如，我的小孩出生不久，为了给他做做音乐启蒙，就在网上下载了几百首儿歌。我发现其中有一些歌曲很特别，在播放的时候开头都会先念出“XX儿歌”四个字以及该首儿歌的名字，然后才再正式播放歌曲，为的就是通过听觉来突出品牌。相比之下，其他歌曲尽管很好听、每天听很多遍，但我并不知道其出自哪个品牌。可见，使用这样简单的增加音频品牌曝光的方法，充分利用了看不见摸不着的MP3这个产品媒体，从而实现了产品自传播。添加文案生活中，我们总是高看了情话的诚意。如果对姑娘说“我想和你一起睡觉”，那是“流氓”；换个文案说“我想和你一起起床”，那就是”徐志摩“——然而，本质是一样的。营销上，我们绝对低估了文案的魔力。 文案不仅无处不在，而且是最简单易行的广告类型。那么，我们来看看都能在哪里植入文案：小票：很多业务都会给顾客打印消费小票，那么就可以把这个载体利用好。比如，黄太吉就给每张小票印上各色名句格言，比如“生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好”、“马上有什么不重要，马上做什么更重要”。之前跟中国银联和美团外卖的老板们交流过，他们每天都有数千万的小票，但没有充分利用起来，这一点应该借鉴下黄太吉。包装：可口可乐就凭借在瓶身上印制有趣的文案这一招，先后推出“昵称瓶、歌词瓶、台词瓶”，并为研发新品、升级配方就获得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮制，推出“表达瓶、拼字瓶”，分别在白酒和果汁的红海中杀出血路。车身：在马路上经常看到小面包、小货车上贴着“58货运、货拉拉”的标识，这就是把广告打在加盟的车辆上，达到广而告之的目的。店面招牌：有一家牛肉火锅店的招牌下，醒目地印着一行大字“吃一头十二小时前还在散步的牛”。这句话不仅能引发用户拍照发朋友圈，而且远比“食材绿色、新鲜”之类的空洞辞藻有说服力、有画面感。产品命名：最近有一种“负能量”品牌挺火，比如，台湾月葉奶茶推出4款“消极杯”，在奶茶杯盖上赫然印着“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”、“好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友”等充满负能量的话语。饿了么和网易新闻联合出品的颇具事件营销意味的“丧茶”，更是从奶茶命名上就充满了负能量，比如有售价18元的“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、20元的“前男友过得比我好红茶”等。当然，并非只有实体类的业务、实物类产品才能运用文案法，IT互联网产品也可以。大约二十年前，Hotmail为了推广自己的邮箱服务，并没有砸钱打广告，而是在每封邮件末尾追加一个小广告，告诉你可以来hotmail.com免费申请功能强大的Email账户的手段，就是一个充分利用自身产品媒体的例子。应用商店的APP简介信息，也是一种延展的产品媒体。图吧导航曾经就一改App Store的简介枯燥乏味的风格，写了一个非常有趣的简介——把“新版导航软件降价为6元”的信息，变成了一个活生生的程序员吐槽的小故事。如此新颖的做法和接地气的语言，引发无数人围观。如今，云计算市场竞争激烈，各个品牌都不忘在自家的热门产品上打广告。比如阿里云、网易云计算分别在淘宝、网易云音乐、网易新闻App的开屏页面底部，展示“阿里云/网易云提供计算服务”。尽管露出不是那么醒目，但聊胜于无，想想这些产品的日活动辄数千万上亿，那曝光量也很客观。植入彩蛋除了突出品牌、添加文案，还可以在自家产品当中，植入更有参与感的、更加“软”的广告，这就是“植入彩蛋”。我们知道，大部分产品的核心功能都没有那么激动人心。因此，我们可以在其中植入彩蛋功能，让产品变得有趣。比如，Uber广为传颂的“一键呼叫系列”营销，如一键呼叫“直升飞机、冰激凌、粉红健康、移动试衣间、英雄专车”等，也属于彩蛋——让乘客在特定时间和地点，呼叫到具有特定功能的车辆。这就是把特殊的、隐性的、具备自传播能力的广告，打到了自家的产品当中，获得了非常好的营销效果。搜狗语音助手也推出过这样一个幽默彩蛋，帮大家找厕所解决内急的问题。如果你说“我要上厕所”，助手直接展示出附近的肯德基门店，如果你说“肯德基人满了”，助手二话不说，即刻列出附近的麦当劳门店。结语在这个跨界颠覆一切的时代，产品和营销的界限变得日益模糊。产品即营销，产品即媒体。我们要时刻考虑把营销植入到产品当中，利用好产品本身这个免费、强大的媒体，把广告打到自己身上。因此，我们就需要穷举自己产品媒体的广告位，找出其中展现量较大的一个或多个，然后选择适合的投放方法来植入推广信息。相对于传统投放广告的方法，在产品自己广告位“投放广告”的做法有诸多好处：省钱省力：显而易见，在自己的产品上打广告，花费极少。效果持久：用传统方式投放广告，肯定都有期限，广告撤掉后，就没有了。而把广告植入到自己产品中，效果是持久的，可以数月甚至数年地展现。当然不能一成不变，而要推陈出新、不断迭代。合二为一：产品与营销融为一体，产品变得更具特色，品牌理念深入人心。激发传播：产品变得引人注意、充满乐趣，这样就能激发自传播。总之，在花钱投放之前，请先把自家的广告位用好，别捧着产品的金碗讨饭！
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