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从失败中总结出来的面包店经营技巧
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　　导语：企业经营案例经常可以给企业主们一些启发，帮助他们在管理中不断改进。很多企业没能取得成功并不是因为他们没有好的产品，而是因为经营不善。该案例中的面包店是我最喜欢的一个面包店。这家店的糕点师做的巧克力羊角包和甜点是我吃过最好吃的，三明治是用新鲜材料做的，午餐客人挺多的。总的来说，该店以低于市场价提供给客人最好的产品。但是由于经营不善，它在今年八月底停止了营业。以下是该面包店在经营和管理方面给我们的一些启发。　　一、市场定价：你的产品在竞争中的定价是否合适？　　这家面包店的管理人员本应该重视客人在附近其他饮食场所每餐的平均消费额，再对照自己店内产品的平均价格做出合适的调整的。在那个店附近，人们在饮食上有很多选择，早餐或午餐的平均消费是10-12美元，具体由消费日期和消费地点所决定。这10-12美元的价钱其实就代表了一个消费者准备在这个店里花费的额度，因为他们在其他餐厅就是花费了这么多钱的。　　我猜测面包店每餐的均价是7.5美元。对我来说，这个价钱比较划算，也是吸引我去消费的其中一个原因。我很少会花费超过6美元的价钱在一顿饭上。我打算花的钱跟在其他地方一样，即早餐或中餐（包括小费）10-12美元。　　这个面包店没有抓住机会销售像精制咖啡、冰红茶和碳酸饮料这些高利润的产品。像很多其他老顾客一样，我去店里只买水是因为它没能提供其它有吸引力的饮料。面包店没能如愿提高总收入和利润是因为它没有销售3.50美元的高档咖啡和1.95美元的冰红茶。这个店卖的汤是我喝过的最好喝的汤，但是他们却仅卖1.50美元一杯，3美元一大杯。他们本可以双倍的价钱去销售这些高利润的附加产品的。　　所以如果你还在为支付账单而苦苦挣扎，那就再仔细看看你的产品成本和销售价格，对比并估算出你每件产品的利润有多少。很多情况下，在提供有竞争力的价格的同时你的利润也还有提高的空间的。另外，还要研究一下你每位客人每次来访的平均消费额，寻求方法提高销售、增加产品的平均售价。这两个方面都很重要，但是那些最成功的餐厅都会鼓励他们的客人去购买更高利润的附加产品，比如汤或者饮料。　　二、以顾客为中心的管理：了解客人何时会购买你的产品。　　那些把客人需求放在第一位的公司通常都会成功。在本案例中，这个面包店早上的开门时间是9点左右。问题是这个店所处社区70%的人每天开车经过这个店的时间大概是早上7点到7点半。　　大多数面包店在面包师做面包的时候就开门了，因为那些新鲜烘烤的面包散发出来的香味会吸引客人从而促进销售。如果这个店每天早上可以提前两个小时开门，那它肯定可以卖出更多的小松饼、甜点和精制咖啡（如果他有提供精制咖啡的话）。等到9点才开门，他不仅错过了每天开车路过的客人，还错失了很多本地的客人，因为该社区很多人8点钟就需要上班了。　　在周日早餐和早午餐方面他确实做得挺好，但是因为工作日期间没能早点开门营业，他错失了早餐时段的销售机会，所以对他的固定成本没有起到太大的帮助作用。　　这里需要记住的一个关键的经营技巧是：了解你的顾客。　　如果你的目标顾客是油田服务公司，那你可能需要除圣诞节外每天二十四小时都营业。在典型的早餐时段是7到9点的情况下，如果你宣称提供早餐，却等到9点才开门，那你是不会有多少客人的。当客人期待你营业的时候你就应该开门营业了。　　三、经营技巧：现在的消费者期望企业可以提供网站和社会媒体以便他们有了解企业的渠道。　　每一个企业都应该有一个网站或者某种社会媒体可以让顾客查看了解企业，这是最基本的，每一位管理人员都需要明白这一点。即使网站上除了在线手册外什么东西都没有，网站也还是需要的。而那家面包店却没有网站。更糟糕的是：店名的拼写使得人们很难在Facebook、Yelp和Google上找到这个店。　　小企业主也需要把社会媒体作为跟顾客或其他企业联系交流的方式。这个面包店有自己的Facebook页面，但是两三个月才更新一次。那个老板经常跟我说他没时间。对他来说，他没有花在更新Facebook上的时间跟他损失的收入是成比例的。他其实可以培训一个高中生来帮他维护和更新他的Facebook页面，而这个投资的回报是非常高的。　　这家店在点评网站Yelp上有个页面，我给了它很多好的留言。然而，很不幸，他并不明白在Yelp上发布准确的信息和鼓励忠实顾客给他评论的价值。　　纽约时代一篇报道指出：“Yelp宣称在其评论平台上做广告的小型企业每年收入平均增加23,000美元。”这家面包店错过了这个机会，因为它在Yelp上排名不好。有趣的是，我想指出这家店所有的评论都是4星或5星的，所以它排名的问题只是因为评论数量太少了。　　考虑到这家店原有一批忠实追随者，我相信如果它有在Facebook和Yelp上建立起它的顾客群体，并在上面做一些广告的话，它本可以发展得相当好的。　　不管你决定使用哪种社会媒体，也不管你是选择在Facebook还是Yelp上做广告，管理部门都应该涵括网络营销和传统营销两种市场战略，以便于让潜在顾客知道他们的产品和服务有多好。　　在一家企业可以改变经营手法以产生更高更多有利可图的销售前，必须先有一套经营战略，并且企业应该考虑是否有能力去衡量该战略的重要事件和效果。管理人员必须评估他们需要用到的工具，并获取他们所缺乏的，然后投入所需的时间去真正地经营一个企业。　　可悲的是，像我最喜欢的这家已经关门的面包店一样，小企业主经常认为有利的增长和巨大的成功所需的仅是拥有最好的产品。殊不知拥有最好的产品固然是一个优势，但是知道如何有效地使用、定价、销售和宣传也是同样的重要。翻译版权为快乐烘焙网所有，禁止转载。
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摘要: 一个创建刚好30年的面包和简餐店，空空荡荡，看上去生意不行的样子，凭什么来觊觎星巴克的地位呢？
& & & &75亿美元，这是近几十年北美第二大餐厅并购交易的金额。& & & &谁值这么多钱？& & & & Panera Bread，一个面包和简餐店，创建刚好30年，主打自家烘焙产品，以及沙拉、三明治、汤类的简餐。目前它在美国和加拿大拥有2000多家分店，自营店和加盟店各占一半左右，每年销售额50亿美元。& & & & &出手买下它的是来自卢森堡的JAB资本，JAB资本在这几年横扫了不少餐饮企业。投资界认为，近期落袋的Panera Bread接下来很可能会感受到大家庭里的咖啡香味，把饮品这块的短板补足，而这个“品牌集成店”的重点对垒目标，就是星巴克。数字化点单与免排队体验& & & &Panera Bread的核心目标是通过运营优化和科技来提升消费者体验。而消费者最直接能感受到的改变是：数字化点单和免排队体验。&& & & &这也是为什么前面那张图里的门店空空荡荡的原因。这个过程它通过手机App、网页端和店铺内的平板来实现，大致可以分成两步：& & & & 第一步，也是最核心的一步，是店内的平板。计划刚一开始，每家门店平均就已经安装上了至少7台，它们霸占了单独的桌子和区域，消费者直接在此选择菜品、完成支付，拿了感应器就可以入座了。这个感应器背后的追踪系统会让服务员将菜品送到正确的餐桌上，你不用拿着疯狂震动闪烁的感应器过去自取。&& & & & 第二步，是PC端的网页以及移动端上的App，它们的核心服务是Rapid Pickup（快速取）服务。没空堂食的消费者，可以提前下单，之后到店取餐（但是店里的平板也有按钮让你使用这项服务）。店内有专设的取餐区，墙上一块大屏幕，显示订单的准备情况；也有架子，如果你迟来了，也会看到你的餐在上面等你；有的店面的取餐区还有座位，提早到了或者人太多了也不怕，咱们坐着等。符合门店特色& & & &Panera Bread自身的三大特点，让它们将着力点放在了以店内平板为代表的触屏点单上。如果你的门店也符合这三大特点，正好iPad刚推出新款，你可以收购一点正在大打折的旧款试试。& & & &1．品类众多，菜单结构庞杂& & & & 在点餐页面的左侧，你可以发现这个快休闲品牌的菜单分类（下图蓝框处），实在是不少，堪比正餐餐厅了：大碗菜、面食、沙拉、汤类和其他碗装点心、三明治、烤饼、儿童餐、饮品、烘焙类产品（比如店里会卖大大块的面包、司康等）、配菜和酱。你现在就理解为什么这个品牌当年的平均点单时间是8分钟，如果你不是常客，8分钟光是通读一遍菜单都够呛，做成板子贴在店里估计能糊住一大面墙。而现在，点单时间压缩到1分钟。触屏点餐，节省时间和精力，也让店铺看上去更加清爽简洁。&& & & & 2．力推会员机制& & & & &在屏幕的显著位置（上图红框处），你能很快查询到自己的过往订单、储存的常点食物、会员积分情况。Panera Bread早在2010年就推出了自己的会员计划MyPanera，现在已经拥有2500万用户。它的最主要特点，也是最具有优势的玩法，就是“你不知道什么时候给你优惠”，哪天刷卡就送你一份沙拉了。这样的惊喜式福利，让顾客在屏幕上每一次自己查询最为方便。& & & &3．产品本身信息量大& & & & Panera Bread被看作是第一家将自己的“禁用食材清单”全部公之于众的全美连锁企业，这个清单里包括人工合成色素、香精、甜味剂和防腐剂，他们承诺在2016年之前完成这个大清理，这也是为什么Panera Bread的核心消费群体是收入高于平均水平的中青年女性，她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体，触屏点餐让每个菜品的营养信息以及配料表都可以得到最丰富最直观的体现。数字化升级得准备周全& & & &当数字点单成了塔可钟、星巴克等众多巨头趋之若鹜的玩法之时，Panera Bread向别人示范了什么是准备周全。& & & &首先，不要抱着侥幸心理，以为有了机器和系统就可以少请员工少开工资。钱是赚出来的，不是省出来的。& & & & 在刚开始推广的这段时间里，店面里特别设置了“点餐台大使”，尤其是在忙时他们可以帮助顾客快速点单结账，同时及时排除系统各类故障，防止在屏幕前出现排队；同时也及时清洗平板，保持触屏的洁净。& & & & 前厅的人手，除了一部分要去当“大使”，还有不少提供桌面服务的，毕竟我们前文提到，送餐上桌是这次体验提升革命中的重要一环。& & & &柜台的一部分人走到前厅，还有一部分人要走向后厨。除了门店堂食，厨房现在还面对大量的互联网订单，而且因为屏幕带来的高度定制化，订单势必更加的多样，如何保证效率和精确性是出品的关键，所以需要更多的人手参与生产。食物交到顾客手中之前，还有负责质检的员工把住最后一道关口，确认产品准确无误且品质过关。& & & & 其次，看得见的地方都安装好了，看不见的地方你有没有记得一起升级？& & & & 为了让员工适应新变化，Panera Bread重新开发了完整的训练课程系统。厨房显示系统（Kitchen Display System），让顾客的特殊需求更加一目了然。如果订单出现任何更改，都需要按下“Mod Tag”按钮，确认更改已经被发现并完成，这样可以提升出品的精确性。& & & & 自动工作量平衡系统，根据当前生产线各段的忙碌情况，安排新进订单的任务分配。& & & & 新的接线中心。不使用平板、手机或电脑的用户，还可以通过电话下单，同样能享受到快速通道取餐的便利。顺便说一句，现在在Panera Bread的门店里你也许还是会看到一个收银柜台，毕竟还是要尊重那些不愿意使用数字点单的顾客。& & & &最重要的，是调整了生产线，让出品更加高速。现在Panera Bread做好一个三明治只需要35秒钟的时间，而Panera 2.0的目标是让每个菜品的加工速度降到3分钟以内，就是不想让顾客等待。于是这里我们可以过渡到下一个要点：& & & & 最后，系统和顾客都“调教”得当了，但当他们都开始用手机/屏幕下单时，你承受得住吗？& & & & 这个教训，就是星巴克、Sweetgreen等数字化革命当红炸子鸡们身上发生的，也是现在海外媒体关于数字化点单瓶颈期的思考。& & & & 2011年开始，星巴克就推出了App内支付系统，在今年早些时候，美国不少星巴克门店却出现了众多拿着手机臭着脸的顾客。& & & & 大家对新技术的拥抱来得过于猛烈，使用习惯培养得太快，线上订单量激增，以至于店员又要应付门店顾客，又要应付不断进入的线上订单，最后根本是来不及，所以大家最后竟然还要在店里一起等待，那么预点餐预付款还有什么意义呢！得不偿失，严重影响了体验，结果呢，顾客流失了。& & & & 同样是在今年初，一众快休闲、快餐企业都碰到了困境，去年12月刚推出Shack App 的Shake，就在繁忙时段的门店经历了明显的系统滞后；大刀阔斧推广无现金餐厅的 Sweetgreen在纽约的门店也被迫发邮件给顾客，告诉他们所有预定订单都要推迟15分钟左右。而平均20—30分钟等待时间让Chipotle顾客在网上火力全开，也迫使公司加紧在 3月份投资新系统，满足线上订单。& & & &挖了太多的水渠，却没有足够大的水塘，于是最后发了水灾，就只能怪自己。& & & & 所以这也是为什么在Panera 2.0开始推进时，新开门店都需要预设好了平板使用区域和快速取餐区，旧门店也尽量重新调整了内部区域结构。而我们在上一个要点里提到的那些后厨和服务的升级，正是为了将门店效率提升到下一个台阶，规避以上情况的发生。推荐作者微信公众号：掌柜攻略（zggonglue）
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年07期,转载请注明出处。
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面包店如何成功让客户购买面包
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中国的烘焙市场经营模式大盘点
信息来源：21烘焙网&&&&&&&&&&&发布时间： &&
从目前中国烘焙市场“产品分类组合”及经营现况分析，可以区分下列12 种经营模式。　　1、以销售各类蛋糕（含外送业务）为主的蛋糕店：　　此类“蛋糕专卖店”经营者一般会坚持不制作，不销售面包类产品为主要业务。例如最近在北京出现的“窝夫小子蛋糕店”及已在台湾烘焙市场立足将近百年的“长崎蛋糕店”。　　2、以销售各类面包为主的专业面包店：　　此类“面包专卖店”经营者一般坚持不制作，不销售面蛋糕类产品为主要业务。例如最近在台湾轰动烘焙市场的台中“罗娃面包店”。
&&& 3、以销售面包+蛋糕为主的传统面包店：　　此类型传统面包店是我们消费者平常印象最深刻的传统面包店，也是目前国内烘焙市场占有率最多的经营模式。　　4、以销售蛋糕+水吧为主的复合型蛋糕店：　　此类以"蛋糕+水吧"为经营形态的复合型蛋糕店，由于一般营业面积较小，无法提供顾客座位区，只以简易服务或外带方式提供顾客水吧产品服务。　　5、以销售蛋糕+咖啡厅为主的复合型蛋糕店：　　以销售『蛋糕+咖啡厅』为经营形态的复合型蛋糕店，一般营业面积较大，可以提供顾客较多座位，除了包括简易水吧服务外，也提供顾客外带或外送方式服务。例如目前北京的泰迪黛斯蛋糕店及台湾的『亚尼克蛋糕店』。
　　6、以销售面包+蛋糕+水吧(咖啡厅)为主的复合型蛋糕店：　　以销售"面包+蛋糕+咖啡厅"为经营形态的复合型蛋糕店，一般营业面积较大，可以提供顾客较多座位，除了包括简易水吧服务外，也提供顾客外带或外送方式服务，也是目前国内各大城市较常见的大型面包店经营模式。例如北京的"味多美""金凤成祥"。
　　7、以销售"面包+蛋糕+便利商品"为主的复合型蛋糕店：　　一般此类复合型店铺的营业面积都在中型规模。如今市场上，已经出现以便利商品为主、烘焙商品为辅的『便利商店』为更多顾客提供购买的便利。例如上海全家超商、罗森超市、可的超市、好邻居超市及7―11 便利超市，都已陆续进入烘焙市场的竞争。　　8、以单独销售喜饼品类为主的专业店：　　此类喜饼专业店在港台地区有依莎贝尔、皇楼、丹比……等几十家名名。据了解目前国内在江浙闽粤地区也已开始出现类似的喜饼专卖店。例如宁波的“红螺喜饼店”。
　　9、以销售喜饼+面包+蛋糕品类的复合型糕饼店：　　此类以销售喜饼+面包+蛋糕品类的复合型糕饼店，目前香港地区有圣安娜、美心等大型烘焙名店为代表。台湾地区也有例如台北花琪，台中联翔，台南明新、丹比，高雄吴记……等名店各领风骚，而目前此类复合型糕饼店市场，在国内似乎还存在空白。　　10、以销售面包+蛋糕+书店+咖啡厅为主的复合型面包店：　　此类复合型面包店目前以台北市马可波罗面包店最具代表性，而台北马可波罗面包店也已进驻上海烘焙市场。相信国内烘焙产业经营者在适当时机一定能立即推出面世。　　11、以销售面包+蛋糕+洋快餐品类的复合型面包店：　　目前在国内大江南北各地，都已出现此类以销售面包+蛋糕+洋快餐品类的复合型面包店。例如位于内蒙呼和浩特市的忆霖食品公司即是。
　　12、以西餐厅+蛋糕+西点+面包品类的复合型烘焙餐厅：此类以西餐厅+蛋糕+西点+面包品类的复合型烘焙餐厅，在上海、北京地区以『季诺』烘焙餐厅为代表。在台湾有布蓝里烘焙餐厅，FM，风尚……等十几家为代表。
服务接待形态　　由于面包店销售的烘焙产品种类多，外型变化多。现代糕点面包店里的陈列设计，通常会依照当地不同商圈的消费习惯，以下列三种服务接待方式适当规划铺位营业风格：　　1、对面式销售形态。　　对面式销售形态一般以储存陈列较为高级的产品在冷藏(冻)柜较多，例如各式切块西点蛋糕、慕思类西点、果冻点心或生日蛋糕成品等，都需要由本店服务员站在冷柜一端为顾客进行“对面式”服务。例如“收银结账台”是顾客选择产品后的结账区，因此也需要采取“对面式”柜台服务的功能。因此一般会把“冷柜”与“收银结账台”服务功能的动线结合在一起，方便服务员为顾客迅速提供敏捷的交货服务。需要注意，一般面包店以“论斤称”供应顾客的商品，虽然能够满足面包店平常进行盘点的管理，为避免临时接待大量顾客时，发生顾客因不耐久候的抱怨或找不到喜爱的产品而空手离开现象，经营者应注意规划服务“论斤称”区域的灵活性。
　　2、自选式销售形态。　　在几家经营非常成功的大卖场或购物中心（家乐福、沃尔玛、大润发、好又多……），都可以感受到他们将烘焙产业巧妙运用到卖场中，能够让顾客在卖场一边自由参观选购产品，一边享受21 世纪流行的“五感式”服务，满足顾客没有外在压力的购物欲望，因此一般卖场都采取自助的陈列方式。为有效节省营业空间及扩充产品陈列数量，设计者大多会把陈列糕点面包层架尽量靠近消费人群较多的区域。例如：面向行人通道或顾客坐位区都是不错的选择。若卖场空间足够时，还可考虑在卖场中心区增设“中岛架”，使顾客对本店强烈产生“易看、易选、易取”开放式服务的印象。　　3、混合式销售形态。经营者可以根据未来产品销售的特色，结合对面式与自选式成为『混合式』销售型态，要求装修设计师傅依照自己意愿，塑造自己喜爱的面包店营业风格。 浏览次数：4570
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