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六个核桃：2016年业绩下滑已达30％
　　生产六个核桃的养元再次踏上了上市之路，面临百亿元关卡和市场大考，养元也需要&补脑&了。
　　再谋上市
　　2016年的岁末，养元智汇饮品股份有限公司(以下简称：养元)向证监会提交了招股说明书，于是，这家生产核桃饮品的&低调&公司再次走进公众视野。
　　&以往，只知道六个核桃饮料，对生产企业一无所知。&一该饮品的&粉丝&对记者说。
　　在他看来，因其广告再三强调&六个核桃&，以至于普通消费者对养元略感陌生也属正常。而他之所以能成为养元的&粉丝&，只因养元有个好故事。
　　2013年，白酒行业因各项禁令而遭遇&寒冬&。与衡水老白干&同根&(2005年底，养元曾因资产质量不佳被剥离出国营的老白干集团，并由58名高管以309.49万元的对价实现了管理层收购)的养元却在那一年将销售目标锁定在了100亿元。
　　当年7月的一次行业内聚会上，养元的高层感慨良多，&就连老白干集团的高管也没想到，那个历经几次濒临&解散&的养元，会比老白干做得好&。
　　然而，养元在没有被剥离前，其经营状况特别不好，年销售额始终无法突破400万元。2001年的某个冬夜，几个骨干又聚在一起准备吃一顿&散伙饭&，然后各自离开。但终因彼此的不舍和不甘，让他们坚持下来，并走到今天。
　　在行业内的培训课堂上，这段&从散伙饭到行业巨人&的故事被不断提及。
　　当然，突破和发展也不是一蹴而就，养元这期间的故事也总是跌宕起伏，&虽然六个核桃还无法一统南北市场，但终究还是走出了属于自己的发展之路。&前述粉丝表示，如果这次上市成功，养元就又有新故事要讲了。
　　业绩遭疑
　　事实上，这已经不是养元第一次谋求上市了。2011年，养元的IPO申请在上会前一天被发审委宣布&取消&，给出的理由是，&尚有相关事项需要进一步落实&。
　　虽然个中缘由并没有明示，但彼时的媒体还是将问题的焦点指向了其&广告涉嫌虚假宣传&的层面。
　　如今，养元谋求上市除了想将募集资金用于两个投资项目(&营销网络建设和市场开发项目&和&衡水总部年产20万吨营养性植物蛋白饮料项目&)外，更期望通过上市，&进一步巩固和强化竞争优势、行业地位，不被竞争对手赶超。&其招股说明书披露。
　　其披露的数据显示：年全年以及2016年上半年，养元的综合毛利率分别为38.40%、39.04%、46.30%和51.54%。在净利方面，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元净利润分别15.82亿元、18.31亿元、26.2亿元和13亿元，2014年、2015年同比增幅分别为16%、43%。这其中，养元2015年的销售业绩是91.17亿元。
　　这些看起来亮眼的数据背后，是深深的&疑问&。&利润高到这个程度，六个核桃中究竟有多少真材实料?&&现金流如此充沛还有必要上市?&&养元产品种类单一，已经出现发展瓶颈，上市就能有所改善?&&&随着养元招股说明书的披露，行业内的质疑声也开始此起彼伏。
　　&关键是年，食品饮料行业的现状几何，大家都很清楚。养元百分之十几的增长是有的，但就其公布的数据而言，有些&夸张&了。&两位饮料行业的职业经理人分别对记者表达了趋同的观点。
　　&别的不说，在其重点市场之一的，年末礼品袋(用于装成箱产品的手提袋)的制作就比2015年下滑了25%。&一河南的职业经理人说。
　　无独有偶。&2016年，养元的业绩下滑已经达到了30%。&另一快消行业的资深业内人士表示，这其中，除了产品的淡旺季明显之外，过分依赖节日促销，以至于夸张到有的经销商在每年的过年期间能实现全年销售额的80%，其余的时间只能做别的。共2页&[1]&&&
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Copyright (c) 2003- 浙ICP备号 红商网 版权所有“六个核桃”谋A股上市
广告宣传饱受争议
10:16:05作者：孙吉正
来源：中国经营网
2016年12月末，河北养元智汇饮品股份公司递交了《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》谋求A股上市，养元智汇的核心产品就是耳熟能详的六个核桃。根据欧睿数据显示，植物蛋白饮品市场近几年发展放缓，但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。另一方面，六个核桃在声名鹊起的同时，因为商标以及广告宣传而饱受争议，甚至部分消费者将其诉诸法庭。《中国经营报》记者联系河北养元智汇饮品股份公司并发去了采访函，养元回应称公司相关信息以预披露的招股说明书为准。面临“群雄逐鹿”的竞争压力说起养元智汇可能消费者并不清楚，但提起“六个核桃”，则是国内消费者所熟知的饮品之一，著名主持人陈鲁豫代言以及“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语导致“六个核桃”给大众留下了深刻印象。中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在&7&月、8&月、9&月（中节旺季），以及&12&月、次年&1&月、2&月（春节旺季）”。根据养元智汇的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。2015年，养元智汇饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.20亿元，净利率约为28.7%，朱丹蓬认为，这与其产品的主要销售地区集中在公司周围有关，使其运输费用降低。根据养元智汇自身公布的数据，在2013年到2015年，公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高，一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元智汇饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。且植物蛋白饮料市场分类较多，包括杏仁、椰子、花生等，且分别有露露、椰树、银鹭的巨头产品争抢市场。根据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者，一些植物蛋白饮料的产品定位在礼品市场，这两年经济下行，礼品市场不如普通快消品稳定，受经济影响较严重。其次，植物蛋白饮料的部分产品形象有所老化，如花生牛奶、杏仁露等，并没有受到80、90等主力消费者的偏爱。当然，这个行业中，核桃乳和椰汁仍然是增长的主力军。在他看来，因为植物蛋白饮料目前是国际上备受推崇的主流产品，各大国际领先的饮料公司都纷纷介入该领域，因此，预计该行业在国内未来五年的复合增长率达到6%。就市场份额而言，2016年植物蛋白饮料中，养元智汇的市场排名第一，尤其是在北方市场，养元智汇的渠道和产品本身更具有优势。在招股书中显示，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元智汇饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。养元智汇规划了中长期“三一战略”目标，即销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。
*除《中国经营报》署名文章外，其他文章为作者独立观点，不代表中国经营网立场。
中国经营报
经营成就价值
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六个核桃以线上线下并进引领行业发展
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（原标题：六个核桃以线上线下并进引领行业发展）
随着植物蛋白饮品行业竞争日趋加剧，产品同质化、恶性价格竞争等问题愈发严重，因此，品牌在塑造差异化产品形象的同时，还需要立足消费者购买习惯进而完善渠道建设。渠道作为品牌营销战略中重要的一环，决定了产品的市场开拓，直接影响品牌的经济效益。在当前产品过剩的时代背景下，唯有把握住营销渠道，才能助力品牌立于不败之地。正如六个核桃，在迎合当前消费者的生活及购买习惯基础上，联动线上线下，不仅在全国范围内进一步了完善的销售网络体系，在电商平台同样取得傲人的成绩，良好的战略布局和发展态势无疑加固了六个核桃行业领导者的地位。强化渠道建设，构建全国化销售网络自品牌成立以来，六个核桃始终遵循“区域化—全国化—深度全国化”的市场开发原则。在品牌建设初期，六个核桃以“农村包围城市”的渠道开发战略，对局部市场完成精耕细作后，逐步扩大市场至全国范围内的三四线市场，近两年，六个核桃已成功完成“北上广深”等一二线城市渗透，消费场合也顺势完成从终端流通向商场的转变，数据显示，目前六个核桃已经有经销商超过1500家，经销商合作的零售终端数量超过100万家，产品销量连续多年快速增长，连续多年位居全国同行业首位。此外，六个核桃以“共识、共拓、共担、共赢、共享”为厂商合作理念，依托“区域总经销制”、“通路精耕”、“零风险经营”、“五星级助销服务体系”、“节点营销”等系列具体营销举措，快速实现了产品从城市到乡村的广袤市场的覆盖。随着品牌及市场发展进入新阶段，为强化渠道管理，六个核桃再次提出了“赢管理、赢市场、赢事业、赢财富、赢未来”的全新厂商合作理念，帮助经销商伙伴在自身管理、市场销售等方面进行全面的提升，实现六个核桃与经销商共赢的最终目标。率先布局电商，成就核桃饮品电商引领者近年来国内互联网及电商发展迅猛。为满足消费者多元化需求，六个核桃在夯实传统渠道的竞争优势的同时，大力拓展电商平台，目前已完成天猫、京东、苏宁、一号店等电商渠道布局，给更多家庭带来健康与营养。依托电商平台，六个核桃大力开发专属的互联网产品，使六个核桃与消费者形成更为直接的深度关联，在丰富六个核桃产品线的同时，为电商渠道布局和健康发展奠定坚实的基础。数据显示，六个核桃的电商平台发展呈现爆发式增长态势，以2017年上半年数据为例，电商渠道销量飘红，京东自营618同期增长701.02%，天猫超市1-6月份同期增长278.99%，电商平台1-6月份同期增长402.85%。如此佳绩不仅巩固了六个核桃在行业中的领导者地位，也为品牌进一步发展夯实了基础。
总结而言，六个核桃的百亿神话并非偶然，品牌之所以能够从区域型品牌发展至行业知名品牌，得益于六个核桃始终立足于消费需求及市场竞争环境，制定并遵循稳扎稳打、与时俱进的营销战略，线上线下双向驱动，实现对目标消费人群的全方位接触，有效促进了购买，从而成就了六个核桃作为植物蛋白饮品第一品牌的行业定位。相信在未来的市场竞争中，六个核桃在科学的营销思想指引下，定会为更多的消费者带去健康与营养。
责编：汉网
(原标题：六个核桃以线上线下并进引领行业发展)
本文来源：汉网
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈六个核桃遭职业打假人围攻 市场面临竞品侵蚀
来源： 编辑：中商情报网
“经常用脑多喝六个核”，自今年9月新法颁布后，河北养元智汇饮品股份有限公司的“六个”就频繁遭到质疑。
先是职业打假人在全国发起了近十场官司，诉河北养元智汇公司炮制虚假广告。后有消法“惩罚性条款”力推者何山等法学界人士，指出养元“经常用脑多喝六个”宣传语有误导消费者之嫌。
正是凭借这一宣传定位，使得养元“六个核桃”在十年间将销售额从3000万做到了近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。养元公司对外坚称，其宣传合规合法。
新京报记者进一步调查发现，在其影响下，众多核桃乳品牌也在宣传上纷纷打起“补脑益智”的擦边球，核桃乳市场普遍炒作“补脑”概念。不过，新京报记者调查显示，目前“核桃补脑”效果尚未得到科学界承认，生产商相关实证研究也被质疑“不够严谨”。
中国研究院研究员朱丹蓬认为，养元“六个核桃”主打的补脑卖点经过几年传播，市场竞品泛滥，产品良莠不齐，该市场已显现出一定的负面效果。
“下一步，这些企业需要拿出更有说服力的实验结论，生产出更加真材实料的产品才能继续打动消费者。”朱丹蓬认为。
从3000万到100亿“六个核桃”缔造营销神话背后
从2005年脱离国有资本开始，河北养元公司凭借“六个核桃”数字营销概念、定位用脑消费群体、冠名益智类节目等营销手段，将销售额从3000万一路做到了现在的百亿规模。在其销售神话背后，却有着一段商标注册屡遭质疑的历史，以及市场增速回落的现实。
“智慧”营销
“六个核桃”主打健脑益智
公开报道显示，养元“六个核桃”年销售额从2006年的3000万元激涨到2014年的百亿元，市场占有率已达90%。
根据河北养元智汇饮品股份有限公司2011年公开发表的招股书内容，早在1997年公司成立开始，养元公司一直从事核桃乳产品开发，但由于“养元”商标缺乏市场影响力，产品曾一度通过贴牌方式进行销售。
2005年12月，包括姚奎章在内的58名员工将老白干集团持有的河北养元全部国有资产收购。2010年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃的健脑益智功效”。
养元公司在招股书中称，核桃的健脑益智功效深植人心，这种市场认知是基础。与此同时，养元在营销方面加大了投入，先是聘请知名主持人鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。
初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。
“六个核桃”商标曾多次遭异议
河北养元公司曾两次申请上市，均未成功。有媒体分析认为，主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时，养元“六个核桃”商标依旧处于审核中，迟迟未能获批。
2006年1月，养元公司创设“六个核桃”商标，并向国家商标局申请注册登记，却屡遭来自昔阳县大寨工贸园区带露饮品公司、自然人宋继良、山东汇友有限公司的异议，理由是认为“六个核桃”具有夸大宣传和欺骗性，易造成消费者混淆误认。
新京报记者查询国家商标局信息了解到，直到2012年5月，养元公司5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成，历时6年，另2个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。
值得注意的是，除“六个核桃”外，养元公司还注册了“养元八个核桃”、“养元九个核桃”商标。
核桃乳普遍炒作“补脑”概念
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉新京报记者，养元在2011年前后的核桃乳市场占有率仅为30%，但如今养元公司在核桃乳市场已是“一枝独秀”。
养元“六个核桃”的营销成功，使得核桃乳市场出现了众多跟风者。新京报近日走访市场发现，许多核桃乳产品都在打“补脑益智”概念或擦边球。
广州一款核桃乳取名为“惠智”；山西大寨核桃露在外包装上打出“脑力劳动喝大寨核桃露”宣传语；安徽联河米业有限公司出品的“米乐意”核桃米乳，铁罐包装上是“天天用脑，喝核桃米乳更好”的宣传语，并配有“益脑养生”字样……
在养元公司天猫旗舰店，其“易智状元”核桃乳配有家长和考生的图片，商品宣传页面打出“高考季，复习用脑多喝六个核桃”、“复习考试，孩子特别用脑，多喝六个核桃”等宣传语，并称“蛋白质含量增加33%，更营养；研究证明每天两罐易智状元六个核桃，有益大脑”。
新京报记者对比发现，目前的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白质通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白质，养元“易智状元”核桃乳中的蛋白质含量也仅为0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。
朱丹蓬认为，植物蛋白饮料市场目前仍属于小众品类，2015年养元“六个核桃”只是维持在个位数的市场增长，远不及2010年-2012年间几何式的增长速度。面对不断涌现的三四线城市低价模仿者，养元的市场份额也受到了一定程度的侵蚀。“养元补脑卖点经过几年传播，正负面效果都开始出现，下一步，企业需要拿出真材实料的产品才能继续打动消费者。”
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