&&快捷导航:
解决方案： |
  　　本篇文章出自一位目前就读于武汉大学数学系的 19 岁学生，虎嗅网请他下了自己对社交网络生活的看法。一位95后眼中的社交网络究竟是怎么样的?亿玛客小编将此文推荐给各位看官。
　　这是目前用户量最大的社交软件。最早开始用QQ应该是小学三四年级的时候，那时候只能用电脑上网，QQ跟现在有很大的不同，他只是一个比较单纯的IM软件。一个很重要的特点是，当时有同学特地去买红钻，红钻是QQ秀商城的会员，而QQ秀只是聊天窗口的一个展示而已。在2012年左右的版本中，QQ秀就开始被弱化变得可以关闭了。当然这可能是因为QQ电脑端的广告相比QQ秀更加有利可图，但同时也代表着QQ的重心有变化。
　　QQ一开始就不完全是一个熟人社交的软件，它很早有提供搜索用户的选项，所以它有着很高的兼容度。所以有QQ好友并不是一件多么大不了的事情，我可以在这个账号里加陌生人，也可以加自己的亲友，我不用担心，我唯一需要注意的是在移动端高度整合的QQ空间不要向陌生人出卖了我的私人信息。事实上，到目前为止，QQ已经变得十分"臃肿"了，在这里我可以跟人点对点或者对多点的聊天，可以进行LBS社交，可以进行基于兴趣的社交 (兴趣部落) ，可以写说说与博客 (Qzone) ，玩社交游戏 (手游) 。。。。。。总的来说，为了用户量，腾讯也没有特别的用途，它就是你必需的一个社交软件而已，或者说，接口。
　　说接口是因为，对于用户来说，它更重要的是一个账号。腾讯开放了平台之后，QQ登陆就成为了很多网站的一个选项，直接导入基本信息，降低了很多网站论坛的准入门槛。QQ为其合作伙伴导流，早些时候经常会有腾讯系的广告在电脑客户端弹窗，移动端也会有应用宝，手游等的强力推广。除了以前的易迅可能效果不太好 (毕竟花钱还是要慎重) ，其它的腾讯系产品都因为QQ用户的导入积累了大量用户，考虑到腾讯的产品做得也不赖。腾讯系产品在这方面有个优势就是，当一个产品需要社交因素的时候，我们不担心因为用户太少而达不到社交的效果，比如说腾讯的手游。
　　总的来说，QQ现在就是一个入口，尤其是在移动端。它可能真的提供给了你很多不需要的选项，但是对于社交的需求它确实几乎都能满足。对于那些愿意"将就"的用户，有个QQ也就够了。
　　微信 (Wechat)
　　微信也是腾讯的产品，也是受益于QQ用户导入的一个产品。它一开始是为了填补QQ在社交上的缺口，因为QQ的娱乐化倾向过于明显。
　　事实上我用开始用微信比较晚，应该是朋友圈出现之后的事情，迫于周围的人大量地开始用微信。大家一开始用微信主要是用它取代手机里的短信，这一类软件在手机网络进入3G时代后出现了很多，比如说米聊。用这些软件的前提是我们必须要有一个"账号"，但是更重要的有足够的初始用户去吸引更多的人使用，腾讯有QQ这个先天优势，完成了从QQ到微信到通讯录的平滑过渡。当足够的用户开始使用微信的时候，再去基于通讯录添加好友就变得很轻松了。
　　至于为什么我们用微信不用QQ。腾讯在微信上其实一直很节制，它里面确实有很多东西，但是基本上不会烦人。"群聊"功能相对于QQ是相当弱化的，并且提供了更好的静默方式。微信集合的大部分功能都是比较"实用"的，"聊天"已经变成了使用微信的比较小的一部分了。刷朋友圈，用微信支付，查询各种服务号公众号等等。还有很重要的一点是微信一直只在移动端上发力，尽管在Mac上以及网页端都可以登录微信，但是却只能使用聊天功能。用户生产和发布消息的能力都被限制，最方便的只有对公众号链接的转发。朋友圈中的点赞也需要点击两下，而在微博或者Qzone中这个操作只需点一下。
　　很早以前用微信的时候，微信还主打过"摇一摇"以及"附近的人"这种功能，后来则比较明显地转向了熟人社交。加微信号基本上跟加手机号到了同一个级别，毕竟跟每个用户分组设置权限是少部分处女座强迫症患者才会去做的事情。微信在分组以及标签等设置上如此难用，估计也是希望用户把好友控制在熟人以内。这样在这个软件里能得到的东西才是足够"有效"的。
　　微博 (Weibo)
　　虽然很早以前有过唱衰微博的说法，但是微博从新浪分拆单独上市之后似乎还继续在增长。
　　微博最重要的用途就是关注公众人物以及公众媒体。如果只是公众账号的话，微信做得相当好，不仅可以对话，账号可以推送，还有按钮作为快捷方式。但是对于不定期发布消息的公众人物来说微信推送次数的限制是很不利的。从使用场景来看，用户在移动端和PC端都有从中获取消息的需求，这是其优势，但是也意味着使用频率总体来看是不高的。
　　既然是关注，也就代表着普通用户产出消息是不多的，转发占据了巨大部分。一是熟人中使用微博的并不多，并不能让人足够想去分享，二是普通用户没有话语权。普通用户产出消息多数是出于吐槽的目的，或者分享给特定的人。微博之前有学习G+添加权限功能，但是对于我周围的人来说，"好友圈微博"仍然是比较稀少的。
　　这是我忍不住想要唱衰的一个社交网络。很早以前我们会把他称作中国的Facebook，但是现在来看完全不是这么一回事儿。
　　使用人人用户主要是高中生和大学生，从这个角度看，它以前的名字"校内"还是很恰当的。改名叫校内其实就是因为它想覆盖更多的用户群体，却不知道对于这些学生来说，家长都会被拒绝在"好友"的门外。对于大部分人来说，人人网就是对于自己教育经历的一个拓展。
　　使用人人的时候大部分人愿意发声，被转发往往却是"段子手"们才有的待遇，但是至少它的氛围决定了大部分人愿意产出消息，谁都有可能成为那个"段子手"，当然这仍然是被线下的"地位"所决定的。
　　人人目前最大的问题是应该内容产出的问题，真正的高质量的原创内容并不多，知名学生人物影响也有限，普通用户发布消息的积极性也不算高。身边大量的同学开始用知乎，豆瓣等基于兴趣或者知识的社交网络。
　　人人的运营也比较混乱，V7版本出现后各种乱七八糟的广告迅速攻占版面，网页端凌乱，移动端臃肿迟缓，用户体验非常糟糕。
　　当然大部分人仍然在书签里放上一个"人人网"，然后隔一阵子看一看，毕竟很多人只有在人人上才能联系到，但是它已经不是以前那个让人忍不住刷上很久的那个人人了。
　　身边豆瓣的活跃用户并不多，归根到底应该是文艺青年不多。但是很多人都有豆瓣账号，并且有保持更新阅读，影视等方面的记录。
　　豆瓣近期在移动端上发力，豆列开始被大家广泛认知。于是朋友圈里也出现了一些来自豆瓣的推荐。
　　豆瓣是个有逼格的网站，连广告都让人讨厌不起来。
　　有很多原来在人人上活跃的用户转移到知乎。这些人原来就喜欢谈论一些知识性的东西，到了知乎后有更大的舞台会更愿意表现。
　　当然身边的人里绝大部分都是纯粹的阅读者，知乎里面有很多看起来很有营养的内容，可以看却写不出。闭嘴确实比抖机灵更适合这个社区里的大部分人。
　　知乎里的产出者主要是已经工作的有丰富社会经验与学识的人，以金融与互联网业从业者为主。对于学生来说，还有很多被称为"大神"的好友，集中于清北两校，既有竞赛党，也有大学里的学神，这些人也占据了很多周围的人的动态。
　　总的一点看法
　　QQ和微信是目前最主要的社交网络，主要是他们能够覆盖足够多地场景。从点对点，点对面，熟人社交，陌生人社交，社交手游到移动支付，轻度办公如PPT讲解传输文件，媒体分享，购物等等等等。
　　除此之外，微博主要是获取公众的信息，人人主要是延拓教育经历，知乎是基于知识和兴趣的社交，豆瓣是基于兴趣的社交。尽管他们的使用频率可能相对QQ与微信要低上不少，但是对于大部分用户来说他们更加倾向于获取信息而不是产生信息，这些基于共同点的社交会是更加吸引人的。至少在这些平台上的广告会是更加有价值的。
　　而对于我们这些用户来说，QQ和微信仍然会是稳定的社交网络，除非出现重要的技术革命导致腾讯落后。其它基于兴趣或者经历的社交网络只是一个时期的产品，当然自然会有后人接着用，但这种流徙的方向毕竟有可能改变。
相关文章：
更近的文章：
更早的文章：
四大网络营销课程，总有一款适合您！
01.(面授)网络营销专家精心编写开发的网络营销课程,320学时,4个企业级项目实训模块实训，达到培养该职业的核心技能。
180学时网络营销课程，足不出户，经济方便，在家就可学习网络营销、掌握系统化网络营销实战知识与技能。
03.（面授）专为企业主、营销管理者、创业者而设计的网络营销精品课程,具有极强的实战指导意义，学完就能用于实际工作。
04.(面授|远程)
为外贸从业人员及想从事外贸网络营销的人员而设置，专业系统、循序渐进，快速实战，培养外贸网络营销人才。
六大网络营销教学体系，助力网络营销成为个人或企业最核心的竞争力！
01.营销网站建设教学体系
营销型网站是开展网络营销的基础，通过学习全面掌握快速搭建营销网站的技能和核心要点。
02.搜索营销(SEM&SEO)教学体系
超三年SEO和SEM教学经验积累，基于全程企业实战，掌握核心策略、思维及操作手法。
03.精准营销教学体系
营销越精准，投资回报就越高，掌握精准营销策略、手段和方式，创造网络营销高效回报。
04.网站运营教学体系
网站运营与网络营销推广相铺相成，把握网站运营KPI、通过网站分析改进运营，提高网站转化率。
05.网络整合营销教学体系
如何掌握网络推广技巧，如何整合所有网络营销推广渠道，打好营销组合拳，实现营销效果最大化。
06.数据监测与分析教学体系
完整数据监测与分析系统，精确评估每个营销渠道的效果，明白每份广告投入产出，把握高效广告投放。
看完以上内容，您有何收获？您是否想聆听亲身指导？请您尽快与我们联系，为您答疑解惑，您将还会有机会免费获取试听机会，与老师零距离接触。机会有限、赶快行动吧！全国免费咨询热线：400-686-9686 电话：010- 点此
点此 点此加入，与1000多名网络营销同道中人交流。
网络时代，人人要学网络营销
网络营销行业薪资
SEO专员|经理
SEM专员|优化师
网站编辑维护
网站(网络)推广
网络营销顾问
淘宝天猫营销
社会媒体营销
网络营销经理
网络营销总监
年薪20-100万
自主创业做老板
不封顶 看本事
亿玛客联系方式大全
全国：400-686-9686
北京：010-
地址：北京市昌平区温都水城宏福大厦四层亿玛客网络营销学院
公车站点：温都水城站
地址及来校路线：
用手机扫描微信二维码，加亿玛客为好友
亿玛客官方微博
网络营销电子书下载
主办单位：汇众益智(北京)教育科技有限公司 地址：北京市昌平区温都水城宏福大厦四层亿玛客网络营销学院
联系电话:400-账号(邮箱/学号/手机号)
用营销思维谈95后员工管理
本文来自话题：
　　大家好，我是一名70后的HR老兵，最近刚入职一家公司，公司里90%的都是95年左右的员工，虽然员工年龄不大，但整体氛围却很沉默。经常我们人力部门想发起一些话题，组织一些活动，却没有多少人响应。在活动前期调查大家意见时都选择沉默，却在活动后私下唠叨不满。例如最近组织的生日会啊、员工团建等活动，组织者在那里卖力的起哄，大家却表现得兴趣阑珊。我也不知道是否因为年龄关系，大家对我存在隔阂，较为排斥。　　各位牛人聊一聊你所在的行业里，如何与95后员工破冰，调动起他们的积极性呢？
& & 时间过得很快，90后还没完全退潮，95后已经拍马赶到。95后年龄中最大的今年22岁，最小18岁。如果本科统招的话，一大半22岁的95后应该还在大学校园。
& & “公司里90%的都是95年左右的员工”，这让我有点诧异，什么公司需要这么多应届生，于是推测应该大中专生居多。这样的员工管理，不仅是年龄问题，还有素质等方面的因素。
& & 现在的孩子，小学生甚至幼儿园已经有了自己的手机，95对于网络也绝不陌生。从这个角度来看，他们当下的生活方式和思维观念深受校园生活和网络文化影响。
& & 对于95后的应对方面，营销比人资更与时俱进。如深知95后的腾讯会坚持在QQ和微信上开通电商功能，并且在钱包中开通多个电商、外卖、打车、理财等热门业务，无非就是因为95后已经习惯在社交媒体上方便快捷地解决一切事情。
& & 每一代人似乎都全然不同于与他们不同时代的人，因而出现了所谓的70后、80后、90后甚至95后。70后跟80后谈理想，80后反过来跟你谈钱，80后跟90后谈责任，90后却反过来跟你谈快乐……随着互联网和移动互联网的普及，代际之间相隔的时间从十年缩短到了五年，95后、05后出现了。
& & 95后到底具有哪些特质？我不建议给别人贴标签，但不表示一定忽视他们的个性化需求。在我的印象里，他们并非那么另类，虽然他们曾在面试的时候玩自拍，但认可你的时候会特别热心。
一、从语言上与95后同步
& & 我们是医疗行业，年轻人占比也不小，如何让他们融入，是每一个HR不得不操心的事。
& & 我们先从语言入手，让自己与他们相处时化身95后，消除距离感。
& & 你知道什么是“爱豆”什么是“黑泡”吗？如果连这个都不知道，怎么交流？其实，“爱豆”是英文“idol”的谐音，意为偶像，如爱豆结婚了，蓝瘦香菇。而黑泡是英文“Hip Hop”的谐音，指嘻哈文化。如你就是个黑泡青年！
& & 虽然我吃藕，但是我很温柔。你来给我翻译下？其实，吃藕，是丑的谐音。是不是很有创意？这次评选，让我知道了疯狂打call，原来是强烈支持啊。
& & 下面我罗列几句95后的常用语，考考大家。
& & 今天运气不太好，老是沉船。
& & 你上个月立的那个减肥FLAG呢？怎么没见再去健身房？
& & 无图无真相，有图李菊福……
& & 类似的词汇还有很多，如果你对此一无所知，真的是有代沟了，还谈什么破冰。
& & 由于95后的成长环境和教育环境的变化，他们对于新鲜事物的接收程度比较高。95后已经不仅仅是文化的传承者，也是自属文化的积极创造者，而语言是最直接的表现形式。在工作中，我们不能简单的一刀切，避免命令式，而是学会用他们喜欢的语言交流。
二、行动上融入95后
& & 能与95后搭上话，只是最基本的要求，否则肯定被排斥在圈子之外。
能听懂95后说什么，不表示他们愿意说给你听。只有用他们喜欢的方式，才能消除年龄差异带来的隔阂。
& & 对于50后或60后，我们或许在单位餐厅坐一起闲聊几句就能拉近距离。对于95后，你还想故技重施，肯定不行。或许他们在餐厅根本不想开口，只是边吃饭边低头玩手机，你的搭讪对他们而言只是干扰。
& & 行动上最明显的分歧在k歌时体现的淋漓尽致。如果你总是唱一些红歌或七八十年的老歌，95后能不能坐得住；如果95后唱的歌你根本欣赏不来，还能继续愉快地玩耍吗？
& & 运营担负着销售业绩提升的重任，而销售业绩的提升离不开客户的黏性与转化。HR与运营有相通之处，HR要对员工的流失率与工作状态负责，而流失率与工作状态离不开新员工的认可，内心的归宿感。
& & 如何增加客户黏性，运营的着眼点不再是看结果，而是从过程入手。我们与95后员工沟通时，竟然还以结果为导向。于是95后经常会听到类似的训斥：我不管你用什么方法，我只要看到我想要的结果。
& & 这种模式对95后似乎失灵了，面对类似的责难，95后根本无动于衷，你问我要结果，我找谁去，你这领导也太好当了吧。
& & 对95后，用强压的方式逼结果，不如做他们的知心姐姐，给予过程的引导。他们除了有点潮，有点个性之外，也需要一个好的人生导师，一个能做之路明灯的忘年交，几个无话不谈的朋友。只有了解95后的需求，才能对症下药。
& & &以生日会为例，很多企业的生日会都是单位组织，各部门过生日的人员参加，各种领导出席，然后各种套路……过生日的员工往往以工作忙、下夜班为理由不参加。
& & 对95后而言，生日其实是一个很私密的，95后比较排斥扎堆过生日，听领导各种讲话，于是我们的生日会完全照顾员工的感受：总部发放比较高大上的礼物、单位放半天生日假、以科室为单位组织……据满意度调查显示，效果比扎堆生日会好了很多。
& & 要维护单位的老人，老板亲自出马来个饭局，喝点酒，闲聊几句，基本就差不多了。同样的方式放在95后身上，显然不合适。让他们吃饭喝酒不如与他们谈电竞。有时候95后的交往方式就是一起打网游，可以说，电竞已经成了95后的一种生活和社交方式。
三、思维上理解95后
& & 读懂95后，不仅是了解他们的表达偏好，做他们认可的事……这些都是表象，最核心的是真正从思维上理解他们，只有这样，我们才能发自内心地去了解95后的用词热点与行事风格，关注他们喜欢什么，需要什么。
& & 曾经经历过这样一个营销案例，业务部门想买瘦身仪器，针对的是产后妇女，各种调查报告写了一大堆，老板举棋不定左右为难，新来的运营总监一句话让老板做了决定：你觉得刚做妈妈的人，有几个人的心思放在恢复自己的体型上？如果你告诉新妈妈，吃这个产品对婴儿睡眠好，她肯定感兴趣；如果你告诉当做妈妈的人，用这个产品瘦身效果好，她肯定顾虑的是会不会影响到孩子。
& & 与95后的沟通核心依然在于思维。70后往往很铁不成钢，如果你还是沿用之前的管理方式应对95后，只能引来他们的反感，甚至成为他们眼中一个大大的笑话：自己混得这样惨，还在我面前摆谱。这样的沟通，思维绝对出了大问题。
& & 为什么得不到95后的响应与支持，因为没有得到他们内心的认可。与95后沟通，不仅是聊喜欢的话题，这只是蹭个热度，还远谈不上认可。而是善于发现他们的关注点，如他们喜欢聊，但不喜欢下结论；他们有自己的想法，不喜欢被干涉；他们有自己的原则，不喜欢被别人无视……
& & 我们在组织各种活动时，是不是不要直接邀请他们参加，而是在活动组织之前，采用头脑风暴等形式让他们参与进来，让他们有一种DIY的感觉。很多单位的团建活动都流于形式，老员工碍于面子会陪你玩，但95后员工会直接把无奈不满写在脸上，甚至付诸行动。如果是自己出的主意，他们会想办法做到最好。
& & 其实，读懂95后这个群体并不难。用营销思维，不要把95后看作员工，而是看作客户，想让外部客户满意，必须先让内部客户满意。时代变幻莫测，对于95后，如果我们不能引领，至少也要迎合，然后再慢慢影响。改变从来不是一朝一夕的事。
为牛人们加油呐喊，点击直接投票！
徐宁老师 http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=2030872
海尔老师http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=1985470
香草紫苏http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=803614
寒子老师http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=969730
飞梦老师http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=859190
自在如风http://http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=832326
林子姝http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=1134806
兔子哥http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=734706
此外也欢迎支持杰王子、刘仕祥、冰域水手、阿东老师、Rocky、快乐仲丹、齐涛老师。
尤其记得给冼律师投一票专业。，如果还有剩余，顺便再投夏天一票。
http://www.hrloo.com/hr/special/px2017/detail?touid=1051398
（本文版权归作者及三茅人力资源网所有，如需转载或摘录请注明出处！）
一级人资管理师，高级会计师，注册理财规划师，出版《天天向上，老HRD手把手教你做好人力资源》一书。读书交流Q群：4282..
专家最新作品
炭哥周佳斌
兴爷玩真哒FACT魏兴
三茅班主任
精品资料推荐“95后”的品牌观
查看: 23345|
评论: 0|原作者: IBM商业价值研究院
摘要: “95后”在成长中会形成自己的喜好、态度和习惯，这正是他们决定品牌喜好的时候。品牌企业与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。
& & & & Z世代是指出生于20世纪90年代中期之后的那一代人，涵盖的人数估计超过20亿。这是第一个完全在数字时代出生的群体。& & & & 他们不了解没有互联网、没有应用、没有即时通信的时代，他们无法想象没有大规模社交网络的生活是怎样的。他们是完全靠自学掌握数字技术的原生代，在不断变化的数字世界中开展社交、学习和娱乐活动。他们的线上生活与现实生活的界限日益模糊，以至于他们自己都几乎难以分辨。& & & & 随着这一代人从青少年走向成年，他们开始对购物方式产生影响，而这种影响与他们的年龄和个人财富不成比例（见图 1）。他们对自己所要的东西、获得方式以及交付方法都有着独到的想法。他们希望获得高度个性化的关注，希望参与到所需产品和服务的创造过程之中。& & & & 为更好地了解这一代人希望如何与品牌企业进行互动，如何确定购买决策的优先顺序，IBM 商业价值研究院对13—21岁年龄段的1.56万名消费者进行了一项全球调研，并对20位行业高管进行了访谈。& & & & 我们提取了区分Z世代消费者与先前世代消费者的三个显著特征：第一，Z世代消费者兼备务实精神和怀疑精神；第二，拒绝千人一面；第三，技术将Z世代消费者变成品牌的热情拥趸，但并不是所有人都表现出相同的热情程度。务实精神和怀疑精神& & & &Z世代代表着最新的消费者发展趋势——品牌体验的控制权逐步从企业转移到个人手中。企业不再是对话的主导者，如果企业做出Z世代消费者不相信的承诺，或者无视他们的态度、喜好或互动风格，品牌形象必然会大大受损。& & & &总体而言，只有36%的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。然而，随着年龄的增长，Z世代消费者开始了解自己的喜好和个性，他们承认这个百分比在显著增加。其中，19—21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。因此，品牌企业在Z世代消费者的成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂，稍纵即逝。& & & & 建立品牌关系需要提高产品和服务的质量，积极开展互动。66%的受访者认为质量是最重要的特性。此外，这66%的受访者还表示，一旦找到自己喜欢的品牌，就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示，他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示，他们信任伴随自己成长的品牌。&& & & &吸引Z世代消费者的关键在于，理解他们为品牌作出贡献的愿望。例如，44%的受访者表示，如有机会，他们乐意提供产品设计创意；43%的受访者表示，他们愿意参与产品评论；42%的受访者指出，他们希望参与网上促销活动。& & & &互动和透明是关键& & & &为了与Z世代消费者建立卓有成效的关系，品牌企业需要做到公开透明，让消费者感觉到一切尽在掌握，才能获得他们的信任。在我们的调研中，60%的Z世代消费者表示品牌企业重视他们的意见非常重要。此外，55%的受访者希望能够掌控要共享的信息，54%的受访者希望能够掌控品牌企业与他们的联系方式。& & & &Z世代消费者通过不同的方式分享意见，他们提供反馈时，分享积极看法的可能性通常是分享不满投诉的两倍。然而，品牌企业通常无法开展必要或适当的互动。将近一半的Z世代受访者指出，他们要么是得不到品牌企业的回应，要么就是对获得的互动不满意或感觉一般。& & & &数字达人，行动快速& & & &Z世代消费者都是数字达人，他们精力旺盛，希望品牌企业能够做好充分准备，通过他们选择的渠道和设备开展24×7式全天候互动。这一代消费者希望作为个体受到倾听和重视。他们敏锐地察觉到社交媒体中话语的力量，而且竭力保护自己在数字世界的声誉。& & & &品牌企业与Z世代消费者进行沟通时，必须清楚这代人希望实现双向互动。他们希望品牌企业主动做到公开透明、真实可信，而不是弄虚作假。对于Z世代消费者而言，底线十分简单：如果某种产品、服务或体验无法达到期望值，他们就会将自己的消费能力和影响力转移到其他品牌。拒绝千人一面& & & &Z世代是首个真正的数字世代，从高层视角看来，他们似乎是同质的互联群体。但是在品牌选择的优先顺序方面，Z 世代消费者与过去几代人一样，都有其独特的个人想法。& & & &新兴经济体中的Z世代消费者与成熟市场中的同伴相比，在选择品牌的优先顺序方面明显不同。他们倾向于选择更为炫酷有趣的品牌，以及有环保理念、有社会责任担当的品牌（见图 2）。他们更有可能相信品牌企业将其作为个体来了解，他们更倾向于选择明星和球星代言的品牌。& & & &许多Z世代消费者希望积极参与品牌互动，同样，这种倾向在新兴市场更为明显。& & & &在设计促销活动、品牌信息和内容时，品牌企业需要充分考虑到不同市场中Z世代消费者在兴趣和互动方面的差异。一个值得一试的目标是：吸引Z世代 消费者参与共同创造活动，让他们感受到品牌企业对他们个体的重视。& & & &Z世代消费者能够访问全球内容，可以轻松了解全球趋势，形成独特的产品品位。安全捕获全球数据对于激活市场中的全球化品牌尤为重要。& & & &品牌企业应当清楚，新兴市场中的 Z 世代消费者在沟通与购物方面对移动设备和应用的依赖度更高。他们是联络最为密切、最爱发声、最积极参与互动的Z世代消费者。例如，在新兴市场中，49% 的受访Z世代消费者指出，他们希望提供产品设计创意，相比之下，成熟市场的这一比例为39%。仅为真实品牌而狂& & & & 调研发现，Z世代成员与前几代消费者相比，虽然形成品牌依附的可能性更低，但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此，Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者，而且要建立有意义的联系，影响他们对品牌的热情程度。& & & & 真实性是关键。Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的，在 Google 上搜索“fake news”（假新闻）可以获得超过3300万条结果（截至2017年6月），因此他们可谓百毒不侵，不太可能被虚假炒作所迷惑。相反，他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果贵企业品牌是可持续发展方面的领头羊，但 是社交媒体上出现贵企业使用童工的照片，那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉。& & & & 在研究品牌热情程度的过程中，我们了解到一个残酷的现实：Z世代消费者的品牌忠诚度类别已经发生改变。我们不能再使用“积极拥护者”“漠不关心者”以及“坚决反对者”等字眼对他们进行分类，科技进步淘汰了这些词语。现在，出现了三种全新的类别：品牌热爱者、品牌联系者以及品牌务实者。& & & & 品牌热爱者& & & & 品牌热爱者（占调研受访者的28%）对品牌互动充满热情，乐于将自己与最喜爱的品牌联系起来。对于品牌企业而言，这些是Z世代消费者中的皇冠级消费者，因为他们最愿意为品牌发声。他们非常重视“品牌真实性”，最有可能向“虚假”品牌发起挑战（例如在社交媒体上）。品牌热爱者最为坚定地要求品牌企业不断推出炫酷新品。& & & & 此外，品牌热爱者还希望在每个接触环节和关键时刻都积极参与互动和共同创造（见图 3）。品牌企业需要为Z世代消费者提供创作机会，让他们为新产品的设计与研发、产品评估和数字化内容创建等活动作贡献。& & & &品牌热爱者特别擅长于通过积极宣传自己的品牌体验，尤其是借助社交媒体，吸引新的转化者。品牌企业应当确保其他消费者可以轻松获得用户生成的内容（推荐和评论）。我们发现，品牌热爱者在中国、印度、墨西哥、南非和中东等新兴市场最为集中。& & & &品牌联系者& & & &品牌联系者（占调研受访者的48%）是最大的Z世代消费群体。这些消费者认同自己喜爱的品牌，并希望自己的声音得到倾听。对于这些消费者而言，品牌真实性的观念仍然很重要，但是与品牌热爱者相比，他们的容忍度更高。& & & & 品牌联系者也希望作出一定的贡献，所以品牌企业需要通过支持这类消费者表达自己的意见来促进这种贡献。& & & & 与这类消费群体打交道时，品牌企业互动战略的灵活性、适应性和敏捷性最为重要。这个消费群体的规模之大、期望值之高，意味着令他们满意远比让另外两个类别满意更为复杂而艰巨。真正深入了解个人喜好和行为是赢得此类客户的关键所在。& & & &品牌务实者& & & &品牌务实者（占调研受访者的 24%）了解自己喜欢的品牌，也喜欢自己所了解的品牌。务实者希望品牌企业能够始终如一地实现几个基本要素：品质、价值和可用性。因此，如果品牌企业信守承诺，始终能够坚持这些要素，这类消费者就不太可能改换门庭。对于品牌务实者而言，与可靠实现产品功效相比，品牌真实性是次要的。& & & & 品牌企业无须在品牌内容和互动方式上投入大量时间和资金来吸引这类消费者，就能持续确保他们的忠诚度。务实者只要喜欢品牌企业的产品，就往往会保持对这个品牌的忠诚度，持久度明显高于另外两个群体。此外，与热爱者和联系者相比，他们是最不容易被酷炫新产品所吸引的群体。& & & & 品牌企业留住这个群体的关键在于保持警惕，重视愿意作出贡献的那些务实者的意见。这个类别的消费者只有在对某个问题的感受非常强烈时才会提供反馈，因此品牌可以自行决定作适当的响应。毕竟，这类务实者有可能升级为联系者。建议& & & & Z世代消费者正在挑战企业的核心所在，他们可以非常快地“去伪存真”。为了赢得当今最年轻一代消费者的心，品牌企业必须：& & & & 1.随时随地满足消费者的需求：依靠怀旧情愫和往日辉煌不再能留住Z世代消费者。许多知名品牌企业需要改变长期以来的业务实践和营销战略，以便与他们对接，满足他们的体验期望。& & & & 因为Z世代消费者是天生的怀疑论者，要博得他们的欢心相当困难。他们希望品牌企业能够通过他们的首选渠道在个人层次开展互动，就像和同伴沟通一样轻松。一成不变的模式化营销规划和执行方法已远远不能满足这一代消费者的要求。品牌企业需要采用“时刻保持联系”的营销模式，才能满足他们的高期望值。此类模式需要能够自动将语境线索和个人喜好考虑在内，适时、适地地向个人消费者传达合适的资讯。& & & & 另外，企业需要制定以Z世代消费者需求为核心的战略，营造无缝衔接的线上和线下体验；评估企业是否具备必要的能力，能否在营销价值链和大规模接触点为他们提供个性化的互动与体验；确保持续监控并向企业报告个人体验和品牌反馈，以便持续优化营销活动，不断改进战略。& & & & 2.了解如何抓住Z世代消费者长大成人的机遇期，使自己的品牌与他们的创造力形成协同效应。随着逐渐成长，Z世代消费者会形成自己的喜好、态度和习惯，这正是他们决定品牌喜好的时候。因此，品牌企业只有很短暂的机遇期，可以与Z世代消费者建立紧密关系。& & & & 赢得他们青睐的关键在于吸引他们的创造力。Z世代消费者只会和感觉与自身相关的品牌企业分享创造力，并反映他们的价值观和喜好。为了实现这种相关性和一致性，品牌企业需要甄别形成不同地域和消费群体的经济与文化因素。& & & & 3.审视品牌核心与品牌战略，保持真实性：企业需要审视品牌的本质，确保产品、品牌战略和激励措施能够真正与品牌的追求保持一致。& & & & 保持真实性的基础包括：首先，提出有意义的价值主张，在与Z世代消费者的所有互动中持续进行价值交流。需要留出创意空间，吸引他们参与共同创造，丰富品牌的意义。其次，与品牌热爱者和影响者建立紧密关系，激励他们参与个人互动，获得认可和奖励。尝试新的互动系统，让消费者直接参与发现和开发活动。最后，牢牢抓住品牌联系者，他们是业务增长的主战场。花时间深入了解这类消费者，重视他们的意见，在与之接触的过程中展现真实的一面。通过他们检验企业的互动战略，了解他们的优先事项和响应能力。& & & &Z世代消费者现在可能还几乎没有任何净资产，但是他们已经在影响自己的家人和朋友。投资于这类消费者的品牌互动，采用他们偏爱的互动渠道，是激发品牌热情的重点。但是真实性更为关键，必须确保品牌在每个接触点做到公开透明，落实品牌承诺。编辑：王文正 & &
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。
刚表态过的朋友 ()
金销商中国商家阵营，经销商第一权威自媒体平台！
Powered by
河南销售与市场杂志社有限公司