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“伪需求”催生的O2O败局
在这个全民创业的时代，O2O的低门槛，为创业者营造了一个希望的天堂。&90后大学在校生获2000万&、&创业2个月，公司估值过亿&，一个个奇迹在年轻创业者的视野中耀眼闪烁。
为什么我不可以呢?
在短短的几年之内，无数O2O企业诞生，天使、VC、A轮、B轮、C轮、，原来无数陌生而装B的金融术语，成为了人们每天接触的菜场热词。言必谈创业，创业必谈O2O，已经成为了商业领域中的常态，而资本更是将大量热钱注入到其中。
好日子持续了足足有一年的时间。2015年下半年，中国的O2O产业迎来了发展过程中的拐点。如同割草一般，O2O企业成群结队地宣布死亡。
在O2O产业发展的路上，前面是累累白骨，后边是懵懂的新晋者，而中间，是一群在资本的加持下，游走在死亡边缘而又踌躇满志的创业者。你会听说，一个青年几个月成为亿万富翁，但不会知道几百万青年倾家荡产;你会听说，现在是全民创业，但不会知道创业失败率是95%;你会听说，中国有21匹独角兽(估值超过10亿美金的创业公司)，但不会知道其中没有一家是赚钱的。
在验尸的过程中，死因一栏都清清楚楚的写着：资金链断裂。好好的一个孩子，是活活饿死的。然而，当我们回顾这些企业短短的一生之后，会发现，资金链断裂是死因，却不是病因。
这些企业最终走向死亡，和他们的诞生，其实都归于一个原因&&伪需求。资金链断裂，恰恰是需求被证伪的表现。
我们无需对伪需求做过多的定义，毕竟字面意思已经能够充分反映它的内涵，也许，对伪需求做一个分类，通过具体的案例来分析更有意义。
&伪需求&的四种类型
1&需要&不等于&需求&支付意愿不足型伪需求
把用户的&需要&当作需求，是一多半O2O的死因。
你需要足不出户就能吃到新鲜的水果么?
你需要足不出户就有人来帮你洗车么?
你需要足不出户就有人帮你接送孩子么?
你需要足不出户就有人为你&&么?
当然需要，如果不用买单的话。
需要和需求直接的区别就是，需求不仅仅是需要，还有愿意为之支付成本。对很多人来说，足不出户是需要，但他们绝不会承担在家消费与到店消费之间的成本差，这就是伪需求。
最典型的就是蔬菜、肉类生鲜配送O2O。人们到店购买，可以进行挑选，因此购买的蔬菜与肉类的品质，通常高于平均值&&至少购买者自己是这么认为的。那么，他们对上门配送的产品也有着相同的预期，如果让他们买账，就必须提供质量优于平均值的产品。
而另一方面，他们认为，或者说在此类O2O模式的教育下认为，他们无需为之额外付钱。这就形成了这样一个尴尬的局面：一方面，要提供质量更好的产品，另一方面，又不能让消费者支付额外的成本，而产品提供方又要坚持自己的利润。生鲜产品高损耗率造成巨大的成本，依托第三方物流需要钱，自己建仓储物流中心也需要钱。怎么办?就只剩下补贴了。
因此，在生鲜配送红火的背后，有着一个根本的原罪&&那就是生鲜上门仅仅是个需要，不是一个需求。即使形成了市场，这样的市场也不是供求关系的产物，而是单纯依靠补贴建立的。想着市场成型后，减少或者取消补贴，那么整个市场也会随之毁灭。更何况在今天的补贴军备竞赛中，谁率先取消补贴，就会立刻出局。
与之类似的还有早餐配送。早餐客单值较低，根本无法覆盖配送成本，只要人们不接受更贵的早餐，这种模式就永远只是需要，不是需求。最典型的例子，就是&呆鹅早餐&。呆鹅早餐可以说在死掉之前，都没有出现过任何问题。推广好，用户多，粘性好，唯一的问题就是，不赚钱。用户越多越赔钱。然后就没有然后了。同理，零食配送、水果配送，也存在类似的问题。
与之类似的还有上门洗车类O2O。一元洗车已经成为了一种行业标准，这种只有投入没有产出的模式，除了倒闭没有别的结果。
2我要一个旅的人，不要一个女人消费情境误读型伪需求
若干年前，马云深感电商的物流之痛，反手做了菜鸟网络，遂有天网地网之说。另一个大佬王卫，虽贵为物流业王者，亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累，反向做了电商，2014年，顺丰嘿客诞生。
今天，顺丰嘿客早已尘归尘，土归土。10亿元烧光，店面关闭殆尽，连官网都已无法访问。这样的结果并不意外，因为，哪怕在顺丰嘿客最为锐意进取的那几个月，对于多数终端消费者而言，那都是一家一生只去一次的店。
该项目的思路是这样的：仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类：快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此，我们可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。
顺丰作为流通领域相对品质的代表，当然是希望自营站点，但自营站点的成本是很高的，于是我们就会想：怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发，我们作为到家的最后100m，是不是可以考虑反向兼作便利店呢?问题是，我们兼作便利的话，受限于店面空间和不同的营运体系，配送站点是无法做成一个严格意义上的便利店的。不过，我们不是有顺丰优选么?可以把它作为展示的线下店，这样就没有了SKU和便利店营运管理的问题了。于是，顺丰嘿客就变成了&快递收发站+社区便利店+线下体验店&的三位一体。作为一家便利店，顺丰嘿客没有库存，只有用于展示的少量实物。
你要听可乐，好的，我这有图片，线上下单，一小时送到!什么，你现在就要?不好意思，来这你只能下单，不能拿货，回家等着去吧&&
于是，传统便利店的一手交钱一手交货的模式，被变成了看图片挑商品，线上下单，回家等着的模式。
顺丰嘿客的场景逻辑是这样的：你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客，到里面收发一下今天的包裹，顺便交下水电煤气费等，然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西，下单支付，然后你就该干啥干啥去。问题是：这样的消费场景真的存在么?基于广场舞这一假设的SKU配置，消费场景设想，把年轻人拒之门外;基于线上购买的支付模式，又把老年人拒之门外。王卫用10亿元，给中国所有O2O行业的从业者交了一笔昂贵的学费。
另一类O2O也犯了同样的错误，虽没有这么明显，但同样非常致命。比如很多基于O2O的便利店和快餐店。
便利店和快餐店，之所以没有被电商消灭，就是因为其能够满足即时消费的特性。诚然，线上下单满足了足不出户的需要，但却也付出了等待时间的代价。越是生活节奏快的大都市，后者越是难以令人接受。当然，如果配送点近的话，也可以满足即时性的需求，比如小卖店就在楼下。但问题是，这样的消费真的需要O2O么?拿起电话，报下自己的门牌号，让他送到楼上，一手交钱一手交货不是更好么?拿起电话：&2单元301，一份宫保鸡丁盖饭，一瓶可乐。&3秒钟的下单流程，真的不如打开app方便么?
O2O的根本目的，是为了迎合用户的移动互联网使用习惯，而不是把一切线下模式嫁接上移动互联网给用户找麻烦。
还有急救APP，理论上，手机提供定位，一键下单，真的比拿起电话拨打120，然后心急火燎地告知自己的地址更方便，但为什么听起来这么不靠谱呢?原因就在于，线上下单属于异步通讯，信息交流需要&发送-等待-接收-发送-等待&&&的循环，而急救场景中用户对回复即时性的优先级要求极高，把非常着急的事情，交付给应答时间不确定的异步通讯，破坏了用户掌控事态发展的心理需求。相反，电话这种同步通讯的模式，可以给用户带来一切尽在掌控的心理预期，换句话说，就是用户体验好。当然，急救APP的缺陷不仅是用户体验差，还有使用频度问题，下面会详细说明。
此外，还有上门美容。对于经常去美容院的女性而言，去美容院这个概念可能比美容本身都重要，一方面，享受美容院的服务与环境，另一方面，美容院有大量仪器(至于这些仪器有没有用，不在本文中进行讨论)。而对于美容院方面，中国的美容行业绝大多数是把销售当作核心业务，而不是服务，上门美容，使得美容师在销售时，没有了销售情境，通过纳客项目带动盈利项目的销售模式在这个环境中完全失效，也更是得不偿失。
3屠龙之术低频消费型伪需求
为了探求O2O产业不靠谱的底线，我们不妨特意搜索一下上门开锁和殡葬，发现这两种业务，不但有O2O服务，甚至还有专门的APP。
人们需要上门开锁么?当然需要。但你会为了最近几年可能偶尔把钥匙锁在家里，而让一款APP长期占据你手机为数不多的空间，忍受它不停的给你推送广告么?
人们需要殡葬服务么?当然需要。但你会为了自己或者亲人，在最近二十年内可能驾鹤西游时能够享受便宜的殡葬服务，而在更换了无数手机的过程中，与一款APP不离不弃，时不常让他提醒你：&最近骨灰盒大优惠，要不要买一个?送父母，送领导，送朋友，送孩子，今年过节不收礼，收礼就收骨灰盒&?
上面说的急救也是如此。类似的还有上门修家电类APP。如果您对这类服务的需求达到了需要装个APP的程度，那么我推荐您一个电话，12315，一劳永逸解决以上所有烦恼。
作为一种业态，O2O应该是可持续的，有一定使用频率的。现在O2O比较忌讳谈跑马圈地这个词，但跑马圈地也是必须的。日活跃用户，周活跃用户是有意义的，但月活跃用户，年活跃用户真的没什么价值。低频率的消费，难以支撑线下服务的日常成本。所以这类需求，不妨做成一个平台，当然，这就不是本文讨论的内容了。
4柳岩的是胸，春哥的那叫胸肌非同质化型伪需求
滴滴快的为什么会成功?
在2013年底2014年初那段时间，滴滴打车复制到其它O2O垂直细分领域是个非常热门的趋势。那个时候，有在酒店行业复制的，有在餐饮行业复制的，最后都很快的销声匿迹了。
区别又在哪里?
真正的区别在于，打车软件提供的是一种同质化服务，或者叫标准化商品。同质化商品意味着消费者有着相同的预期，能够获得比较满意的体验。但如酒店、餐饮，所有的服务都是异质的。那么，能否成功，很大程度上要依赖于在这个O2O生态中，是否能够建立一个良好的信用评价体系。如果不能的话，这就是伪需求。这也决定了，一些异质化程度高的细分领域，只有一两家能够存活。
典型的例子就是上门按摩类APP。情况一：技师服务令用户满意，那么下次私下电话邀约。情况二：技师服务不能令用户满意，下次继续使用APP邀约。第二次满意，转情况一，第二次还不满意，卸载APP。
当然，还有一种类型的O2O，无法归到以上几个类别里面。比如农机销售O2O，这已经不是一个伪需求的问题了，而是一个伪市场。在农村不具备O2O整体业态发展环境的情况下，做任何O2O项目都是玩概念的圈钱游戏。
找到需求依然可能死掉
是不是找准了需求就离成功不远了呢?当然不是。
告别伪需求，只是在消费层面找到了市场方向，而走向成功需要在竞争层面确立自己的地位。确实有一些企业的死因，真的是资金链断裂。
最典型的案例是微微拼车。拼车无疑是一个巨大的市场，微微拼车准确的把握了这一需求，并率推出了拼车APP，通过一天一百多万的烧钱，获取了数量不小的用户群，估值高达10亿。
然而，企业领导者忽略了一件事，那就是这样的业态，缺少准入门槛。一旦BAT强势进入，那么自市场对其所有的预期都将转为悲观。现实果然印证了这一忧虑。随着滴滴快的的强势进入，微微拼车顿时一钱不值。挣扎了一两个月，终于偃旗息鼓。
在这个BAT主导，京小三(京东、小米、360)虎视眈眈的年代，缺少技术门槛以及足够的资金支持，很难笑到最后。对于这样的创业者，可能最佳的策略就是，价钱合适就卖了吧。
另外要注意的一点是，别作死。
易道用车在日，突然推出一款海报，血腥的背景，上面写着：&对不起，不玩了!6月21日，易到用车邀您见证这场告别。&当然，很多人会以为是易到用车倒闭了。但6月21日的这次道别，不出所料的目的是乐视接盘以后对易到用车进行更名。
用这种方式搞事件，倒不是没有先例，但易到用车似乎忘了自己是预存消费型的现金流结构啊!这条信息发布，直接导致的就是：
1.预存消费用车投诉，讨说法;
2.现有用户清空预存金额，并且停止存款;
3.答案揭晓后，用户对其侮辱用户智商的行为非常愤慨，果断卸载。
无论是哪一条，都会对易到用车造成致命的损害。这种行为就好像银行宣布即将破产来求关注，最终结果只能是引起挤兑从而破产。在这里，我对易道用车的营销理念及将来的前景，表示十二分的悲观。
关于O2O的忠告
对于刚刚接触O2O的朋友，不说获取成功，如果想远离失败，那么最好做好以下几点：
首先，在立项的过程中，仔细对应一下上面列出的这些伪需求，看看自己中标没有。如果自己中了哪怕一条，就不妨冷静一下，重新挖掘需求。
其次，当你真正找到了市场需求时，也要审视一下，自己的这块市场，是否大到了可以支撑自身生存?是否小到了让互联网大鳄不会产生食欲?如果能做到，那么剩下就是吸引资金的事了。
同时，要爱惜自己的名誉，不要像易到用车或者前一段的神州租车那样，把用户当成傻瓜，在刀尖上跳舞。
当然，如果你的创业思路是相信有人相信这东西能赚钱，你的投资者的思路是相信有人相信有人相信这东西能赚钱，把这个逻辑向下推演下去，铁了心搞庞氏骗局，那么我也要忠告您一句，您已经错过了最好的机会。
现在和未来的O2O领域，必定是一个需求被不断证伪，常识逐渐回归的市场。
关键词：&& 来源：快消品经销商专业管理咨询
(责任编辑：程亚利)
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话说昨天我去大坪逛街收到一张传单，发传单的美女说在手机上可以买菜我出于好奇就收下了传单看了下，传单比较简单就是列举了一些菜品和价格，设计不算精美，就是一个送菜上门的O2O平台吧。看样子这个app才上线不久，因为传单上面写了目前覆盖区域就大坪附近。
当时我在街上就想了一会，这个也算一个需求吗?移动互联网确实发展迅速，现在越来越多的垂直细分行业O2O服务，什么上门洗车，上门保养，上门按摩，上门美甲，美发等等，各行业各业都有。先不说未来是否这些行业都能成功，但作为一个消费者我有以下的疑问？
就拿上面送菜上门的app来说：
1.现在几乎每个小区楼下都有卖菜的，我为什么要去平台下单。
2.现在很多家庭都有老人，老人是每天买菜的主力军，或许你可以做年轻人的市场，可是现在很多年轻人不喜欢做菜的。
3.前期配送服务和菜品新鲜程度也是一个难题。
当 然我不是完全否定这个市场，因为往大方向想还是可行的，培养平台的用户习惯，建立自己的蔬菜配送中心，提高配送效率也是可行的，但是！需求真的大吗？是我 我不太可能买个菜都在app购买，因为我要考虑菜品新鲜，并且我买菜一般吃一顿买一顿，有时或许就是一根藕加两根青椒，就算你原因送，我都不好意思让你送 菜上门。
回到我们的标题，在这么多上门o2o项目中，到底是真需求还是伪需求需要创业者自己去考虑，站在用户的层面上想一想到底 给用户提供了什么？时间成本吗，我到觉得有些服务并不是那么省时间，比如顺道洗个车，买个菜等等；节约了吗，看了一下一些上门服务O2O平台要是不补贴其 实真的不算便宜。目前正值O2O倒闭潮，多少上门O2O因为暂时找不到盈利模式而出现资金缺口倒闭，所以作为上门O2O盈利模式和配送成本也是非常重要的。
其实个人觉得O2O还是要回到O2O的定义上面，线上线下结合提高社会效率，你的项目提高社会效率了吗？
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O2O创业项目烧钱烧出伪需求早晚被市场淘汰
& & & & 大家都会众口一致的说是O2O，所以说O2O的魔力已经渗透到每一个人了。在O2O越来越深入人心，以此为商机的转型企业、层出不穷，比比皆是的时候，更多的是则是被市场考量之后淘汰掉的。
网络上流传的一份O2O项目死亡名单上显示，近年来，汽车、社区、旅游、教育等16个领域的多个O2O项目关门，仅餐饮O2O项目倒闭的就有十几个。
有业内人士分析指出，一个O2O项目的死亡有多种原因，服务不到位是关键;另外，资本过热也影响到O2O发展，很多用户需求是“烧钱”烧出来的，到今年下半年，会有更多的O2O项目死掉。在水涨船高的融资额和估值背后，真正脱颖而出的O2O项目却并不多见。在O2O领域，往往会出现重复创业的行为——死掉了，再投入一个新项目。因为O2O是壁垒最低的创业，不需要太高的技术，但就因为壁垒低，很难成功。从去年争先恐后的融资新闻到如今可以按批次罗列倒闭案例，O2O市场的风向似乎一下子就变了。同质化原罪，烧钱烧出伪需求，用户体验被忽视，是O2O创业项目的死亡原因。
N胞胎横行，仿冒傻傻分不清
有需求就会有服务，对于一个需求的产生却不仅仅只有一个服务者。O2O大趋势下，很多创业者都想分一杯羹，创业者一窝蜂而上带来的同质化也就造就了一批模仿者的死亡。
比如上门O2O，小编之前盘点过2016上半年上门O2O的融资情况，其中上门按摩就有十家，同样的服务就有十家平台获得融资，加之未获得融资的，这些N胞胎，真是傻傻分不清啊。餐饮O2O的上门做饭，送餐上门，点餐排队这一类的平台也是层出不穷；打车，拼车，专车软件也是肆意横行，美发，美甲，美容更是繁花似锦。但是，相同需求所应运而生的软件你会选择下载几个呢?这就是个问题，如果没有自身的特别之处，像双胞胎克隆人一样不被用户记住，不被习惯使用，那就是将至了。
业界找妈不是因为奶，是妈有钱
N胞胎的横行就像真假孙悟空一样必定为了证明真身，赢得用户而“大打出手”，摒除恶意竞争，当下最时兴的打法就是比谁土豪了。给用户多大的补贴似乎已经决定了多少用户使用，这样烧钱烧出的伪需求真的是你想要的吗?
满20减10，1元体验，首单全免，积分兑换，分享返劵等等的优惠活动一时间飞满天，乐坏了用户们，有用户调侃说O2O改变了我们的生活水平啊。确实如此，点个外卖满减，还能用红包；出门之前一键叫车，专车、出租车随便你，首单免费，还有红包分享给好友，首单之后怎么办？别怕还有红包用啊，觉得红包少啊，没事，下班拼个车呗，三人分摊，你觉得你要付多少呢！不管这些，上门按摩，美发，美容，美甲等都有优惠活动，提高生活水平还真没说错。
这样一来，就很明了了，如果没有这些优惠补贴，那用户数据还可以那么光鲜吗?靠烧钱维持用户粘性是不可行的，用户的需求是重点，服务的质量才是落脚点。看着美好的蓝图憧憬着未来，说得天花乱坠获得，拿着这些金晃晃的money去烧用户，最后呢，那些B轮死，C轮死的O2O项目不是因为没钱死了。
因为吸引不了用户，也就吸引不了投资者
本来就是一件概率特别低的事情，另外资本市场的过度火热导致了O2O市场的扭曲。当然，最本质的还是服务跟不上。很多的送货上门服务都会打出几分钟送到的旗号，然而事与愿违，多方因素影响下很多服务平台都将打出的旗号一改再改。
就拿最普通不过的外卖APP来说，作为日常生活最重要的需求，其订单量可想而知。尤其是到了高峰时段，繁华的商业地段，周围都是各种公司白领，一到午饭时间，送餐消耗的时间也就相对的增长了，这样一来就不免引起抱怨了。再加之进来频频爆出的外卖平台入住的黑作坊，也让用户为之担忧，食品安全就是悬在商家头上的一把刀。
再来说说火热的以懒人经济为切入点的上门服务，将生活服务转移到线上，推迟上门服务，用户只要在自家等着就可以享受服务了，有越来越多的上门服务拔地而起，就在这样群雄逐鹿的局面下，上门服务不得不落地于用户体验，对于精益求精。聪明人都知道用户之所以选择上门服务就是不愿出门去实体店，就是为了节省去的时间，如果得不到与实体店一样的服务体验，那么上门服务意义何在呢?
活不好干不过，用户会想再来一次吗?
O2O为什么这么火，跟它自身存在的商机和可行性是分不开的，然而打着O2O一定会赚钱的口号，天花乱坠赞美自己的创业、转型构想完美的天衣无缝的时候，无疑也吹出了这一片蓝海背后的泡沫。都说一入股市深似海，我看，O2O的水也不浅。
&来源：一个胖子的世界（ID：we_the_people）作为一个看了50+场知乎live和订了7个得到专栏的深（nao）度（can）用户，最近我又集中横向对比了一系列知识付费类的产品，比如喜马拉雅，分答，小密圈等，当然为了体验产品，我全都花钱了，这里忍痛和大家分享几点心得。一、信息泛滥后，知识就该付费了这点业内已经讨论了很多，知识付费的一个大前提就是，互联网出现20多年来，信息太泛滥了，有不少优质...&以大规模用户补贴为时间节点，单车大战的第二阶段开始了。2016年年底至今，创投圈唯一的爆款当属共享单车。BAT与财阀纷纷涌入这个赛道，对其产生的现金流与流量入口寄予厚望。补贴和烧钱已经开始，从免费骑行一天到三天，大量用户的生活方式也正在被资本改变。许多人判断这会是一场你死我活的双雄争霸，结局会与当年的滴滴、Uber别无二致。真的是这样吗？金沙江创投朱啸虎曾经在去年10月份断言，共享单车在今年3月份...&今年27岁的王路在朋友眼中是十分会精打细算的人。从读本科开始，他便熟练地使用各种不同的软件“薅羊毛”。同一个餐厅在不同团购平台价格不同，一定挑最便宜的那个；不同外卖平台活动日不同，周一订这家、周三订那家；他还幸运地赶上了打车平台补贴大战，享受到了好几天一块钱打车去实习公司的待遇。工作之后，王路发现，“薅羊毛”的机会更多了——层出不穷的创业公司，让他生活的大部分琐事都可以通过手机找到相应的O2O软件...&创业项目怎么选？当然要选火爆市场的">创业宁可选择一个火热的领域也不要去选择刚刚起步或者已经逐渐在走向下坡路的领域，毕竟创业是一件很长久的事情。刚刚起步的创业领域有着太多的未知，随时都会发生一些困难和危机，而底子薄的创业者往往经历不起。现在想要有好的发展前景，又有着巨大利益的行业那只有餐饮了，毕竟占据着人们日常生活中很大的一部分。而万客作为餐饮行业的风向标，自然承担着许多创业者想要成功的梦想，为了...&分享：朱啸虎，来源：混沌研习社（ID：dfscx2014）混沌研习社2017开年的第一堂课，邀请了金沙江创投合伙人朱啸虎，被称为“独角兽捕手”的他，曾投中滴滴、饿了么、映客和ofo。朱啸虎说，很多人觉得他投资的项目烧钱，甚至有创业者特地找到他，说我也想像滴滴、饿了么一样烧钱。其实这是误解，滴滴早期从来没补贴用户，后来的补贴也是被动为之，饿了么就更没补贴了。任何靠补贴起来的需求，都是伪需求。演讲者｜...&
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&&当下O2O所经历的,早在五六年前,已经在电商行业上演,只不过现在这个商业规律来到了O2O而已。
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