广告新玩法，以后还让人怎么好好卖房
近日，有一系列针对房地产经纪行业发布的通知：
其一是要求各房地产经纪机构，自即日起自查自纠，严格规范房地产经纪服务过程中的广告用语，禁止使用诸如“日光盘”、“最优”、“最低”、“独家”等违规广告用语。
其二是自即日起，禁止房地产经纪机构或个人采取举牌销售、派发传单等形式发布房源信息广告。
这表示你以前在咨询房产销售房子情况时，经常听到的“很好“”绝对升值” 等各种夸张销售用语可能再难听到。规范房产销售广告用语后，相应的在咨询房产时，中介销售可能会出现这样搞笑的问答也不一定。
听说监管严了，最新销售说辞曝光，有种耳目一新的赶脚对不对......
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今日搜狐热点房地产广告怎么算傻逼，怎么算牛逼？房地产广告怎么算傻逼，怎么算牛逼？诸葛看房百家号以下内容来源于2017创新营销策略峰会，秋爽老师分享秋爽：曾是揽胜广告第一文案，现一座山广告老板，“逃离北上广”核心主创让老司机告诉你，房地产广告到底在谈论些什么？干货太硬，不好消化。建议先转发、收藏来自2017年创新营销策略峰会现场速记，苏绪柒整理，分享者秋爽。大家好，我叫秋爽，以前一直做房地产广告，做文案，我在2003年的时候加入揽胜广告，那时候大学刚毕业，2011年做了自己的广告公司——一座山，同时期我还在帮揽胜继续做几个项目，今年基本上完全退出的揽胜的工作，算是脱离地产了。当我们谈论房地产广告的时候我们在谈论什么？这里有两重含义，之前在房地产营销格局里，我们在观察、在做广告、在研究怎么做广告，当我们离开地产这个圈子时，返回来进入一个更大的世界、进入一个更全面的的营销市场的世界，再去研究广告的时候，回过头看房地产广告时，会有一些既是在圈里人，又是旁观者的观点，有一些思考和总结。第二重，是时代在变，我们从2003年做到2013年的时候，大家在其中会觉得有很多经验、有很多概念可以是一层一层累积的，到2011年往后，越来越往后，发现整个房地产无论是从市场、从营销，还是从项目，这些格局上也发生了变化。我离开地产以后再去看整个地产行业，包括在这个过程里面也接触了一些不同类型的开发商项目，会有一些观察和体验。所以今天我们分享的是这些内容。从广告行业角度重新审视房地产广告。2003年，左岸工社，我进来时，左岸工社已经做完了，广告语是“当世界向右的时候向左”。这是揽胜最早的时期用直觉做出来的广告，这里面有像少数人的写字楼这样的定位，在今天的广告语里是非常标准化的东西。“劳动使人变变变，变成猿”，“在压抑的空间工作不如回到树上”，这是产品价值点的提炼，左岸工社项目层高比之前开发商做的写字楼层高稍微高一点，也是因为不吊顶。我去揽胜广告之前，揽胜做出来的东西，有很多还是在做产品诉求，统一标准价、3.5m进高，诸如此类。很多人说揽胜广告和意识形态有潜在文化上的关联性，主要是跟这个阶段揽胜做出来的东西有一定的关系。我进入揽胜广告以后开始做的东西，有在北京西边的主语城，从那个时候开始研究给项目做定义，给地段重新做定义。我们在策略层面有很多思考和研究，当时给西边定义成中央政务区，对应CBD商务区的概念。主语城广告里面，我们在格式上又增加了一个广告的主张语——人是主语。就掌灯是另外一个项目，就掌灯建立起的主张是——谁说的，是一种怼人的态度，大概树立了这么一个性格。从这个时候揽胜广告开始思考在广告里面注入性格，给项目注入性格。“全北京向上看”，这是我们最早做的世贸天阶，现在运营业很好。世茂工三，都叫世茂，不是一个集团。最近一次上新闻是乐视买了它们一部分房子，跟着乐视上了一下，这也是一个商业项目。以上两个商业项目，世贸天阶是自持的，世茂工三，百货部分自持，公寓部分卖掉，两个在运营上面可以看出有些差别。别墅项目，一边是龙湾别墅，我们当时提出来成功者，拉家带口，这是我们最初观察到中国阶级分化，导致传播时如果一直都使用过度修辞的方式表达成功人士、尊贵，还有一些房地产语文独创的修辞，会招人不喜欢。一个广告投放环境是所有人都会看到的环境，所以我们从人的角度去定义成功者，而不是从财富和物质角度定义成功者。观唐，数据是我们胡说八道的，那时候工商没那么严，查广告时不会要求把数据来源呈现一下。如果呈现的话我们也可以编，这不是没节操，实际上是一种表现，后来这种乱统计数据的方式也有人用。因为是中式别墅，从结构上是西式别墅的结构，但是它的贴皮都是中国古典符号的东西，包括使用的一些古典工艺，我们给它的主张是中式别墅反而涉外。滴嗒，天津一个小户型，“少年不知愁滋味”，“不是我不困，是我不想睡”，这些表达方式都是表现一种青年气质。野鸭湖，这是我们最早研究有没有可能发展出一种从山林里长出的一种房子，能够符合进入山里生活人的生活方式，希望能够用类似的审美和价值观建立一个小镇，那个时候我们在思考这样的问题，但后来发现做不到。后来风起云涌出现了一些小镇模式的东西，但是在传统房地产的开发格局里这是不可能出现的东西。这个项目里面从土地条件上，政策审批上，都被官方定义成特色旅游小镇，但整个是按房地产开发，模式也完全是按照房地产搞的。我们最后有很多非标的考虑，完全无法实现。当时我们主张“距离产生别墅——野鸭湖”。定江洋，我们讲豪宅。豪宅不提供精装修也挺奇怪的，这是出于经营目的不得已的决策，但对豪宅本身来讲是有问题的。我们后来挖长沙人的性格，说白了是一种混不吝的性格，“霸蛮“，我们就定义主张成“说一不二定江洋”，做这样东西表达的方式就是有一说一，即使不好，我们也呈现出来，所以说一不二。性格决定我们说什么，而并不是因为产品本身。世茂奥临花园，紧邻奥体公园北边。因为当时我们看到这个项目时也觉得不太可思议，因为是奥体公园，从这个项目往南看，就是一整片完全不会有其他房子的公园，我们后来用了这样一个逻辑，这其实是很混帐的逻辑，但是后来段子手也会用这种逻辑。都是一些创意方法。我和揽胜合作的最后一个地产项目，叫做尖子班。“等我成功了再和你们讲道理，再见。”金地门道，那个项目当时很荒，现在是一个特别热的地段，大热土。“外行看热闹”，潜台词是内行看门道，就是内行买。回顾了一下我在揽胜做过一些东西，基本可以说明我是一个懂行的人，确实干过房地产广告的人。整个这些都是我们之前的一些探索。所有这些广告永远都会有人问我们，你们广告卖房子吗？有没有销售？能不能带来流量？广告是否解决销售问题？在我们做这些广告的时候，那个时代时好时坏，有的东西一定会带来很好的一个广告效果，哐哐哐哐来电话，那时候不讲KPI，就是今天来了多少电话，售楼处来了多少人，一发布广告就用这个标准衡量我们。今天也一样，KPI就是头上一把剑，大家都能理解。所有这些东西我们在做时，对输出出来的内容是有很强信心的，但是带来的结果就是时好时坏，对于项目销售推动也一样。等我离开这个领域时，开始回想这个问题到底是什么，对比我们现在在做的一些项目和之前做房地产广告时的效果评估是不一样的，我们现在做项目的时候带来的效果评估其实比房地产效果评估更准确。在中国，房地产归根到底是一个政策决定的市场，政策好的时候市场自然好，政策不好的时候市场自然不好。我不做房地产广告也有这方面原因，我们起到的工作大多是锦上添花，在广告这件事上很难做到雪中送炭，肯定也会有一些独特的案例，包括我们自己也有这样独特的案例，可以说这个广告对于它的销售起到了催化作用，我们的广告出来以后，在同一个市场里，有的项目卖得特别慢，但是我们项目卖得极快，一下就卖完了。但是现在我来评估这件事情的时候，仍然不觉得广告在了决定性的作用，有些案例比较极端，明显我们广告进去做的时候，这个项目就已经注定是死了。比如我们被广泛批评的一个广告是三亚项目，我们在接它之前就知道这个项目活不了，后来别人做也一样，这个项目扭转不了局面。那个项目在三亚市中心搞的一个大户型豪宅，然后要卖给旅游人群。因为三亚自己的人支撑不了这样的房子，三亚城市GDP是靠旅游人群支撑的，有钱人都是外边的人，不是三亚本地人。我们至少先让人能够关注到这样的项目，我们尽量在那些老去三亚，把三亚当做自己第二故乡的人，跟他们去诉求一种去三亚的模式，就是晒太阳，而不是去游泳。老实说三亚的海也是季节性，不是什么时候都能用，冬天去三亚度假的人，晒太阳的需求更高一点，游泳也游不了，所以我们当时说晒太阳，但那是一个大户型，旅游的话，谁买大豪宅。在整个市场里，我从2013年到今天做房地产，加起来满打满算有13年，加上观察，到今年也有14年，政策一直决定着市场的命运和走向，包括今天整个房地产产生现在这样的格局，大品牌、大开发商、上市公司模式，其实都是政策推动的。渠道解决销售问题，广告公司不拿佣金，销售问题也应该是渠道来解决。广告是用来沟通的，我去耍个猴，广告是前面敲锣，耍猴的人跟所有底下这一圈人聊，猴演的好不好是产品，最后耍猴的再说两句，大家打赏。广告在这里建立沟通，政策起决定作用，来了一帮城管，这个局就没了。城管说你给我一个什么样比例的抽成就让你演，不给我一定比例抽成就不让你演。还有城管说这个地方要发展一下，要聚一下人气，让你耍猴，今天这个地方已经发展不错，不用聚人气了，就不让你耍猴了。这都是政策。“广告就是用来解决销售问题的”，甲方特别喜欢听这样的话，但是乙方一看就特别头疼，广告解决不了那么多问题。广告公司是甲方的家庭教师，甲方自己是产品的亲爹亲妈，所以作为一个家庭教师的职责、权利和义务是有边界的。品牌与项目的关系。我在揽胜面试时，那时候我在另一家房地产广告公司呆了两个礼拜，完全是懵懵懂懂，但是我觉得2003年的时候其实做房地产广告，所有人都是懵懵懂懂的状态，只是有些人自信，有些人没有那么自信。我当时是一个小屁孩，杨海华当时在面试我时问了一个问题，房地产这个行业要不要品牌？我当时特别懵，因为从来没有思考过这个问题，思考过一些浅显广告的问题。当时直觉说还是需要品牌的。广告营销这个东西看似有专业，但实际上是属于经验科学，直觉在你这儿发挥巨大的作用，无论是新入行还是干时间久的，你的经验最终都反映成了你面对一个问题时的直觉。所以有时候评判乙方的工作也是靠直觉。当时我直觉是品牌是起作用的，但是以当时那个状态，而且相当长一段时间，房地产实际上是不存在品牌的，那时候没有大型的品牌开发商。对这个事情的理解，放到实际广告工作里面，当时杨海华的概念，从更理性角度来说开发商不需要品牌，只要把项目做好。而我认为项目本身就算是一个品牌。在那个时候，我基本上把项目和品牌统一看待，项目即品牌、品牌即项目。我们经常会跟开发商去聊，后来有一些品牌开发商，如世茂；星河湾，还没有真正成为跨区域品牌时，最初进北京时也找我们，我们都爱跟开发商说我们做你的东西可以，但是你们开发商难看的LOGO能不放进来吗？世茂LOGO真的挺难看的，一会儿可以看一下这些LOGO。我们理解要根据这个项目、根据这个项目的精气神，在这个区域所面对的用户、顾客、群体、城市性，根据这些东西给你项目生成出一个性格来，把以往品牌要花很多年才能建立起来的影响力，通过投放的方式、创意的方式压缩，然后把时间压缩，更快地形成一个社会影响力。我们做的所有项目动机基本都是这样的，在那个时候“品牌即项目”这个支持我们做地产广告相当长一段时间。我们认为项目对于品牌来讲，如果混作一谈的话，会形成一个正反关系，如果你的项目带动一个品牌，这个品牌再去推这个项目，实际上是一个狭义的理解。但是我们放到今天的市场来看，就会变成另一个局面，一个开发商，比如世茂、万科、中粮，旗下有很多很多项目，所有这些项目都使用了品牌的名字，这个品牌会在所有项目里面都发挥相同的作用，品牌的价值、品牌的作用。这时候实际上是品牌在影响项目，因为这个品牌，所以产生了这些项目。但反过来，像阿那亚这样独立的小镇、独立的小开发商，也是以前我们做房地产时经常会遇到的，就是一个单独的项目，这个哥们可能花三年、五年、八年就要干一件事，这时候他的品牌是凭空来的，可能就是这个项目的名字。最开始潘石屹的SOHO现代城时也是类似状态，单个一个项目不知道未来SOHO中国多大格局，这是很好的参照样本。这种情况下，是用项目的行为、项目的运营，对产品的深入，这些行为产生了一个品牌。这是两种不同的模式，一个是因为项目而做的品牌，一个是因为品牌而做的项目。世茂LOGO不是很好看，万科结构很完整，一看这是有正经品牌运作经验的人背后做的东西。以前还有一个方块的标，还有风水学的人说你的LOGO风水不好。世茂集团就是典型直觉型品牌的样子；中粮，是国企，LOGO丑极了。我在离开房地产广告以后，有一个项目就是中粮的，做他们酒庄，拿他们的LOGO做东西非常费劲，这个LOGO彩色的时候跟什么都不搭，哪儿都放不进去。这个LOGO还不能变成单色，都是渐变色，变成单色一团黑，不能用；绿城LOGO，有一个图案，四叶草；保利，搞房地产语文；恒大不用说了，我们永远不可能服务到的，它自己形成的模式太好了，恒大自己就是渠道，一切都可以解决，用超市的方法。人家足球好，中国感谢恒大，这些都属于直觉出来的。除了万科，万科一看就是企业在做东西，保利也是企业在做东西，世茂、中粮这些没法聊，绿城、恒大都是直觉在发挥作用。因为品牌，所以项目。在这种格局情况下，现在其实这些品牌已经形成的架式，但是还缺少再往前递进一步，就是品牌的价值观现在输出是不清晰的，但是未来一定会有这样一个结果，就是这些大品牌做品牌价值观输出，然后去影响它旗下所有各地项目，让大家对这个东西判断是一致的，就像麦当劳一样，在天津、北京、郑州，跟美国，吃到的都是一样的，对它产生预期、信任、放心，这是品牌起的作用。因为项目，所以品牌。现在房地产格局分化，上下两层，这是非常清晰的。中间不大不小非常难受，不大不小基本就会想办法让自己变大，由品牌去影响项目，或者独立的，有情怀、有想法、有自己理想的，希望用很长时间去完成一件事的，他们就去做这种独立项目的东西。这和我们在开始做房地产时已经有很大区别了。聚龙、阿那亚、奥伦达这些实际上都是在做一个不同于房地产的事情，我们认为这个东西其实不是我们用房地产的帐能算出来的，这是另外一个生意。就像海成说的，他们要做的是一个服务平台，把房地产不看成是一个产权售卖的商场。聚龙小镇我去过，跟小镇的人有了比较多的接触和沟通，在里面溜弯、串，跟海成讲的有非常相近之处。业主高度自律，业主相互之间是有关联感的，能够感受到其他业主的存在，业主对自己的小镇有非常强的主人意识，有很多的自发活动、社群活动在做。按刚才海成分享阿那亚的情况，我觉得比聚龙可能目标性更强。聚龙小镇像是一个人的理想带动一群人的理想，我刚到聚龙看时就懵了，离泉州挺远的，开车要很远，挺边边角角的一个边缘的地方，周围都是山，盖那么高的楼。在零几年的时候，我们去京津新城看过一个项目，这是很著名的“死城”，都是低密度项目，但当时我们去看的一个项目，在那儿拔地而起，河边很漂亮的地方，起那么高的高楼。到聚龙时，我第一印象也是这样，怎么盖这么高的楼，容积率完全不像郊外的度假地产。但呆了一段时间，他们做的事不像房地产做的事，关注的肯定有一年卖几亿、十几亿这种业绩压力，毕竟有一个房地产基本生意在，但是开发商愿意花八年、十年或更长时间天天在这儿，他们老大是一个特别朴实的人，如果不给你介绍，根本不知道，是特别典型福建大佬张相，特别结实、精干的一个人，普通话也不太好，黑黑乎乎的一个大哥，那个人天天在小镇里面，那个地方对于他来讲就是一点一点小细抠出来的地方。现在这些小镇琢磨的很深，想的不仅仅是前面八年，想的是未来再有十年、二十年这个地方会怎样。真正未来产生价值不是在物业的销售，因为这个东西是有边界、有头的事，没头的事是长期这个地方的运营。因为我一直认为中国现在的小镇模式更多完成了居住，完成了社区邻里，但是和产业是脱离的，有一个产业空心的问题。实际上旅游小镇很依赖可持续发展的服务产业，这种小镇模式非常依赖流量，在这个小镇的常驻居民，刚才谈到回家率、在家率、想家率的问题，因为想家要回家，然后一直在家。这个地方只要有人、有流量，这个地方的商业就有机会，包括旅游的定位带来外部人群在这个地方，都会给这个地方创造商业和产业的机会，也包括我们正关注到的未来人和现实生活的分离，比如在家办公、异地办公。以后再开这种会，我早上起来在家戴一个头套，有一个东西罩着我，你们都是在全国各地自己家里度假，在家里小屋戴着头套，大家欢聚一堂。人对物质的依赖会越来越低，这也是阿那亚谈到的，精神带来的满足感比物质带来的满足感更长久，更符合未来趋势。对于这些小镇来讲，将来会相当依赖于在这个地方呆着的这部分人对本地带来的产业支持。刚才听了阿那亚的情况和观察到的聚龙都进一步验证了我对这一类项目的认识，因为项目所以品牌，项目的行为决定了这个品牌的价值，这个价值输出以后，感染了一批人，这批人并不是单纯的以投资或者度假目的在买这个房子，他们看到了自己在这个社群、这个小镇未来十年、二十年的生活状态和图景，一批人以相同的价值观聚合到一起以后，再产生的运营价值实际上是这一类小镇的价值。所以品牌的开发商不用太多想这样的事情，因为这不是他的生意。生意归生意，情怀归情怀，这是两件事。绿城要做一百个小镇这件事，我觉得有点太理想化了，理想主义是好，在这个小镇里面的管理层，这一套管理的人跟这个小镇里面的居民是每天发生关系的，能叫得出业主的名字。大品牌开发商一下要做一百个，在这里建立起管理团队，迅速让他们到各地开花结果，这是海底捞，海底捞就是这样的。我问海底老员工怎么这么开心？他们可能好好干明年就可以到另一个店升职了，在小镇里没有这个条件。开发商如果把管理层稀释到其他小镇，再去带队伍，原本这个小镇就被弱化了。一只蚯蚓不是切成11段以后就可以去踢球了，就死了，切2段还可以活，切11段就死了。生意的逻辑依靠品牌，要通过大量的项目建立品牌，在这些项目产品上，逐渐形成了更多人对这个品牌了认识。这时品牌应该去输出观念，但我认为这是现在大品牌都比较缺失的一点，从模式上讲应该是这样的，由品牌输出一种观念，产生对大众的影响力，这些影响力反过来推动大众对它新的产品的预期，在这个预期里面获得项目收益，才能卖得更容易一点。品牌是什么东西？品牌实际上是一种非理性因素，我们花很大力气建立品牌，实际上在建立一种非理性因素。今天的品牌就是过去的宗教，以基督教举例最合适，基督教的LOGO是什么，到哪儿都可识别。基督教的主张是爱、信我得救。基督教在各地都有自己的场所，去做价值观输出，吸引相同价值观的人，大家在心里面获得安全感。耐克的LOGO，耐克的主张是Just do it，你有困惑的时候，你看耐克就知道自己该干什么了，你看耐克，就是Justdo it，做事从心。房地产未来系也是一样的，大品牌集中完了以后，必然要形成这样的因素。所以品牌的本质就是“信”，信的根本就是非理性，花很大力气制造就是非理性。我们看恒大项目的时候，有一个角度去看这个项目，打折可以，还挺便宜。看万科项目时要用另一种，社区服务、物业条件、环境。看每个项目时都会形成这样的意识，现在这些大品牌正在逐渐形成这样的东西。房地产也是需要更主动地往外迈一点，不能仅仅靠接触房地产广告公司的广告公司。情怀的逻辑是另一套，这套逻辑是一个理想，创造一个乌托邦，海边弄一个图书馆、教堂这种没什么用的东西，但是这个东西拢了一群人的行为，特别酷。那个图书馆看上去特别酷，还能这么干。这些行为带动了感染力，这个感染把大众的行为方式、价值观统一到了一起，真的是时代造就。我们在年前后参与过一个大连钻石湾项目，当时我们给那个项目想做的定义就是文明，就是想用生活在这个地方人的统一的价值观去建立项目的品牌形象。那个项目叫海风，我们说大海从来不傲慢，电梯里有的人是安静的，有的人是大吵大闹的，我们想用这种价值观梳理出来。我现在特别释怀，开发商在生意的模式里不能接受这种东西，所以这种东西不是谁能想做都能做的，它创造出的品牌，不会放之四海皆准，是一个有质地的东西，这个质地只是它自己用合适，别人拿了也用不了。我们现在是在探索和摸索，形成模式要花很长时间，我们现在没有办法判断这样的东西就可以复制、就可以形成模式，对一个区域里面相类似价值观的人的吸收，可能有类似价值观的人就这么多，再收也不一定能收进来，所以这里有很多需要进一步探索、摸索的，我特别期待和关注阿那亚在雾灵山的动作。今天的广告与今天的广告公司。这和我们以前面临的情况不一样，因为互联网和移动互联网进来了。我们现在关注到的传播环境和原来可能方向是一致的，原来那个样就会一路发展到现在这样，但是已经产生了质的差别。我们从传播趋势来讲，现在这个社会劣币驱逐良币，以前广告价值观输出方式现在不太有用了，特别是典型的房地产语文，房地产要端着一个架式在那，不管多贵的房子，多少要有价值感在背后。以前那一套东西放到今天，环境不一样了，今天变成劣币驱逐良币，最近关了20多微信号，这些微信的活跃度好的不得了，各种10w+，如果我们开门讲这个事，这些东西算什么样的精神垃圾、污染，但是关起门来，上厕所的时候，就喜欢看这个，这就是现在的传播局面。端着去讲的那些东西是不流通的，自己关起门来的是流通的。咪蒙特别典型，我们用过几次咪蒙，咪蒙的数据好的不得了，现在咪蒙关了，肯定还能给恢复过来，但是我不知道之后对价格会不会产生影响，我觉得也不会。现在投放一次咪蒙70多万，我们过去三版北青报60万，但是咪蒙带来的浏览真的是100万起，我们做过两次都是在150万以上，这个转化率非常好，因为咪蒙对它的人群的影响力也非常好。这个市场就是说好话没人听，说怪话、说奇特的东西，这个直觉我们以前有，但是我们还是有节操的，所以我们不管怎么说话，背后有一个真善美的灵魂，但现在情况会稍有区别，节操底线一降再降，看KPI导致对流量的追求、对数据的追求，进一步推动劣币驱逐良币的状况，再加上每个人沟通方式、生活方式都比以前群体变得更小、更窄化。麦克卢汉在70年代就做了这样的判断，他说当代性里面，人的社交方式、社群组织方式是部落化的，是更小更小的，看上去是一个大的世界村，但实际上每个群体都相对更小、边界更清晰，打通边界更困难，劣币能打通边界，良币不行。跨媒介整合。以前我们看报纸广告怎么投，配户外广告+杂志，现场引导，周边环境，再加上一些软文投放，然后一点活动，可能会用到电视广告。以前这种是在平面上做整合，这是多少广告公司花多少年思考的整合策略，然后会有专门的媒介公司做这样的事。放到今天，这种方式发生了严重的变化，因为这样的整合最后导致的是巨量的投放成本，同时还到达不了人群，因为人群的边界不会被这种平面的整合方式打通。互联网就变成了一个新的整合阵地。我们现在在房地产之外的尝试里面，。对传统媒体的看法、用法和以前是不一样的，我们在传统媒体里制造一种极端，再把它转到移动互联网上，通过移动互联网，以及营销活动，去打破各种各样群体的边界，然后进行广泛的社会化的传播，这是整合方式在发生变化。专业的边界变得模糊了，广告以前的定义是清楚的，以前我们花了很长时间建立起了一种和甲方的合作方式，就是月费的方式，一个报价，包含广告，策略的东西，也会给你做一些软文，很完整的服务。但是在今天广告的概念发生了变化，以前广告的概念是平面、创意、海报、报纸、楼书、包装、品牌视觉、引导、导视、活动包装等。但是在今天，广告除了这些平面的、包装静态的设计以外，又增加了一大项运营，广告不是一个瞬间的片面的玩意，变成了一个要跨专业，即我是一个做广告的，我要理解视频是怎样运作的，H5是怎样进行传播的，微博/微信、社交媒体是怎样驱动的，自己的社交媒体应该怎样运营，要使用到什么样其他的社交媒体来一起发布，在发布的认识和理解上也和以前找一家刊例，算排期，最后再跟代理商去签合同发布又不一样，现在的发布里面，要关注到发布的地方适合用段子的方式，还是适合用讲正事的方式，哪些渠道应该垂直往下插，哪些渠道应该更广泛地去做影响力，现在边界很模糊，包括公关，先上的公关跟公关活动的公关，又是一个融合，所以和以前能够把持住的专业不太一样。强调运营。品牌的广告，项目的广告，无论是品牌还是项目的广告，都更强调的是持续一贯的行为，就是通过运营来连接一次又一次集中爆发式发布。广告公司的趋势也发生了变化，广告公司会变得更轻量。以前我老板杨海华说广告公司有两种，一种做公司，一种做广告。揽胜广告是做广告的，所以揽胜广告人很少，十几、二十个人，为了撑场面，老杨经常说我们公司有13亿人，谁更了解中国？我们。但实际上做广告的公司不要求体量大。我们现在看很多独立的广告公司都是从巨头体系里面分出来的人，或者传统有几十年历史老的广告公司里分出来的，比如上海比较热门的W，W就是从WK分出来的一个人做的公司。这两天还有从奥美分出来的几个合伙人做了一个公司，还有包括我们这样的公司都是轻量的公司，我不想让自己的公司变得太大，因为公司太大，管理在里面发挥的作用就要越大，这样效能就更多耗费在管理上。做广告不需要那些，做广告需要的是像放风筝或钓鱼一样，很大时间是在放。青春。青春不是简单年龄概念，我们公司现在招的都是90后，比较小的人。什么时候发现自己不再青春了，不是年龄决定的，不是你今天上楼就喘就不青春了。我观察我父亲，我小的时候，我父亲是教物理的，他是一个非常强的DIY的大神，我们家最早的一台电视是他组装出来的，自己画电路板，焊，买显象管，我后来长大了自己会攒电脑，后来想这算什么，焊一个电路出来多厉害啊，家里那些电路书我都看不懂，当然我是学文科的，看不懂是应该的。我父亲在我心里是一个天才，有一天突然意识到他真的老了，因为他今天不用手机、不用电脑，在我20岁之前，我刚上大学的时候，发现他有一次机会是去做电脑体验和学习一些简单的电脑知识，他说不去了。他迈过了一个台阶，这个台阶是从青春到老的台阶，我不知道他中年危机是怎么渡过的，但这个时候我意识到他不好奇了，他认为这个世界的运转模式，未来跟过去没有太大区别，多了一台电脑、多了一部手机，带来的差别并不大，这个时候人就停止向前，下车了，坐在这儿养老。但是我们永远都在保持这个警惕，所以我永远对这个世界有好奇心，这个东西让我意识到这是青春的标准。所以一个广告公司也是一样的，现在新锐的广告公司永远不会觉得自己已经是什么事情都能解决掉的。我做房地产一直以来也是，没有一个项目放到我面前时，我立刻就知道它怎么做，应该怎么做，因为如果那样的话，我们就把自己放到一个模式套路里，我们已经有一些格式、方法论的东西，如果我们放到一种格式里去重复自己曾经走过的路，时间就没有浪费在合理的地方，时间要浪费在创造性的事情上。我们对自己有自信，但并不认为自己可以解决所有问题，也不认为自己是了解这个世界所有运转模式的人，这样的人是青春的，这样的广告公司是青春的，我们在探索新的东西。多元文化的包容。这其实对应就是专业边界，因为我们好奇心，会关注各种各样新的趋势，会去发现新的可能性，在里面我们会鼓励我们客户去尝试这些新的可能性。我们对专业没有分别心，对价值观也没有分别心，这是一个90后、这是一个80后，这是95后，这是gay，还是什么，都是无所谓的，大家都是人类，抛去年龄的别心，也抛去很多文化上的分别心，会有助于广告公司作出更多更好跨界的东西。去中心化的合作网络。小规模的网络公司，势必一家公司解决不了所有的问题，这时候会有很多类似小的公司专注在不同的领域里。比如我会给某些公关公司做供应商，帮助他们做东西，同样的，也有一些技术支持的，专门做技术的供应商来给我们做东西，影视的供应商来给我们做东西，包括自媒体、新媒体的发布，形成一个去中心化的网络，有可能在这个项目里面是leader，在另一个项目里又是另一个公司是leader，这就是分包、众包模式。我们把以前大的公司模式瓦解成小的公司模式，但是我们创造出来的东西也许比那些大的公司做出来的会更有价值。新时代，策略方式保持传统。因为策略这个东西决定了你为什么做一件事。我很喜欢皮娜鲍什——一个当代舞大师，跳舞是一个非常重视技术的专业。但她一直在讲，我不在乎怎样去跳，我在乎为什么跳。做广告也一样，我们是愿意做创意强度很高东西的一类广告公司，因为我们做广告，所以我们会不断积累这些手段手法，去观察，受这样的启发和刺激，但是很重要的一点是到底为什么要用这样的手法，为什么给一个项目和品牌做内容输出。如果这样来看的话，我们大概会有一个途径，在策略途径上，目标、受众、媒介。目标，就是这个项目做什么样的事，有的项目求名，有的项目求利，有的项目求的是某一个阶段的到达，KPI不一样。刚才我们谈两种模式的开发商，一个模式是大品牌开发商，大品牌开发商做品牌广告时，跟大品牌开发商做项目广告时的目标不一样，所追求的目标一定是可以归纳的、可以变成最简单的表达。就像我们去年做航班管家时建立一个目标，就是让所有人知道航班管家是买机票的，而不仅仅是查航空信息的。受众，就是用户画像以及场景。场景营销现在被搞得很热门，归根到底是我们对受众的判断，我们会给受众做一个描摹，这里面包括年龄、身份、收入、行业、价值观的属性判断。在这里面我们会判断家庭结构、日常生活方式，我们在这里面就能够让他变得很具体。在这个具体的形象描摹里面我们可以代入到不同的场景里，同样一个人在不同场景里状态不一样，你把我到了这个人，结合到了一个具体的场景，这个时候就变成了一个真实的东西。媒介，以前的媒体是平面来看的，现在是纵向、立体的，现在媒介分层有相当一部分会考虑自媒体、新媒体，包括DSP导流等技术手段。横向比较，同一区域里不同的项目，以及跟它类似的品牌在其他区域历所做的项目，每个开发商其实都会做这样的东西。纵向比较，是一个深度的和时间上的比较。我们项目再往下迭代会怎么样，我跟我自己项目的过去是怎样比较的，我跟市场过去时代是做什么样的比较，有了一个基本的坐标，在这些坐标里就能够产生出狭窄的、准确的、有锐度、有价值的创意。时间线。2016航班管家全案整合营销案例。3月份我们做方案梳理，7月份我们确定了方式，是要和大众进行价值观沟通。航班管家核心目标是让别人知道它是卖机票的，这个领域里谁也不可能战胜携程以及现在的阿里飞猪，这时候它需要做一个差异化的定位，要卖的机票是很人有更多关联的，而不是在某一个产业链的某一个环节。无论携程还是阿里都是在大的产业链格局里面做了一个环节，航班管家是专门卖机票。9月份我们又去做了一次合作，整个这一年基本上就是这样一个时间线。电梯媒介，我们做北京、上海、广州、深圳四个城市电梯，但是在那个阶段，发布两周时间，把电梯打透，触达率是绝对够的。标题性广告非常热门，现在哪儿都是这种标题性文案，但是我们在研究电梯媒介时，认为这个媒介有条件让人阅读。所以人都有体验——在没有书看的时候，在厕所读了很多说明书，所以把人封闭在电梯里面提供一些可看的东西是可行的。而且人在电梯封闭环境里倾向于不交流，所以我们提供可读的东西。做了标题性的东西，做了一个事件，我们投放了一周，这个事件上线，活动效果有非常美好的数据。公众号投放，投了咪蒙、新世相等号，带来了150万、190万数据，这种跟广告投放的性质完全一致。朋友圈转发，这是媒介，可以发布的，有报价。整合格局，最大的触达是传统的媒体电梯框架，是一个环境的笼罩，所有人都见过。自媒体、朋友圈的文章，是各种文章煽风点火。在中间位置有深度产生影响力的是“逃离北上广”活动，还要IP化。效果，这一波campaign成本非常低。流量增长一倍。经过2016年，航班官价目前跻身第三大国内机票销售app平台。我认为房地产广告已经度过了我们能够做特别强创意的时期，大品牌做项目广告再也不需要做得那么疯，所以也是我脱离地产广告的一个原因。也许将来大品牌会需要有强力的主张输出，有可能到品牌的那个位置会需要我们这样的广告。内容是6月10日在北京饭店举行的创新营销策略峰会，秋爽老师的现场分享整理版，未经本人审阅。最近推荐创新营销峰会，下一届已启动。商业主题峰会，9月等你来学习。微信：luyg214本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。诸葛看房百家号最近更新：简介:给你带来最专业的楼市分析。作者最新文章相关文章