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直击ROI,一个理性市场下的手游推广方法
&&&& & 2016年的手游推广，既要抓用户，更要关注ROI。红海之下，赚钱是当务之急。& & &&&ChinaJoy刚刚落幕，在会议期间，多份重量级数据得到披露。& & &&&根据《月中国游戏产业报告》显示，截至2016年6月，中国移动游戏市场的收入达到了374.8亿人民币，同比增长了79.1%。占据了中国游戏行业总收入的47%。数据背后，从增速和市场规模来看，中国的手游产业已经进入到了明显的红海阶段。& & &&&资本市场遇冷，手游推广更加重视ROI& & &&&手游市场逐渐进入到发展的阶段性高点，日趋理性。在经历过去年的资本市场遇冷和行业洗牌之后，整个市场的资源开始向大型发行商集中，寡头林立的同时，游戏的开发和推广也出现了明显的变化。& & &&&很多一线游戏大作的开发成本逐渐向端游和网游看齐，开发周期随之拉长，上千万的研发成本和1-2年的研发周期已是常态。腾讯、网易等手游大厂开始寻找强号召力IP，并加大产品投入，大批大中型开发者跟进。& & &&&少而精的开发路线提高了游戏的品质，能够降低游戏遇冷的可能。但风险并没有消失，而是转嫁到了推广和成本控制层面。手游开发商手中的产品越少，在产品宣传上用的力气也就越大。为了让费尽心血制作的游戏能够获得足够的收入回馈，他们会加强产品在推广上的力度，并且比以往更加关注到投资回报比，也就是ROI。& & &&&随着市场获得用户成本的不断增加，意味着手游开发者必须找到一种更加高效，回报稳定可控，且数据可衡量的推广方式。& & &&&移动DSP切中手游开发者推广痛点& & &&&在移动广告上，以DSP（需求方平台）为代表的程序化广告可以说正切中了手游开发者的痛点需求，已经有越来越多的开发者使用这种方式推广自己的游戏。& & &&&7月28日，在2016 ChinaJoy WMGC峰会上，移动广告服务商多盟首次对外公布手游客户使用移动DSP进行推广的相关数据。& & &&&数据显示，2016年上半年，多盟DSP产品的手游客户增长量达到200%，核心客户增长率为500%，所谓核心意味着广告主的持续投放周期达到50至70天，其中投放周期超过6个月的客户有50家以上，结合大多数手游的实际寿命看，这一投放周期已经非常长。& & &&&而另一个关键数字是移动DSP的整体预算消耗。2016年Q2多盟手游DSP预算消耗同比于15年Q2增长了547%，观察整个手游市场可以清晰的发现，发行方的推广预算并没有同样大幅度的增长。这意味着各大手游厂商的推广预算分配有了较大的变化，移动DSP所占的比重更大了。& & &&&移动DSP最大的优势在于可衡量和可控& & &&&首先，移动DSP相比其他渠道最大优势就在于可以很好的衡量和控制广告主的投资回报比例，在最大程度获取流量的前提下，保证回报大于投资，给游戏开发者带来充分的收益。多盟技术高级技术副总裁王鹏云向记者表示：“通常游戏的推广以CPC来计费，但是CPC并非手游客户的推广诉求，所以我们开发了以追求ROI为核心的OCPC产品。”&&&& &&OCPC的原理是推广引擎在投放之初，通过算法对流量的转化率进行预估，客户在对成本设定预期后，引擎会按照要求在流量交易市场中进行采量。广告主可以通过OCPC将推广成本控制在可接受的范围内，得到更好的ROI。& & &&&“相比一年前，游戏开发者对于ROI的关注度越来越高，主要是出于三方面原因：一是手游行业本身已经过了先烧钱再看结果的阶段。游戏开发者会密切持续的跟踪某一款产品及其商业价值，加速产品优胜劣汰的过程；另一方面，移动DSP解决问题的能力也在提升，过去客户也对ROI有追求，但是很多平台并不能有效的解决这些问题，做不到保障ROI，客户也没有更好的办法去衡量，只能投一步算一步；最后，随着越来越多的第三方数据分析工具的出现，客户已经能在短期之内快速的看到自己的投放结果，数据监测的成熟让游戏开发者可以更放心的尝试以ROI为核心的推广产品。”王鹏云表示游戏客户对于ROI的关注是天生的，当技术足够支撑的时候，这一趋势会暴露的更加明显。& & &&&机器+模型，释放流量的更大价值& & &&&在整个DSP投放的过程，机器的能力不容忽视。它取代了人工，成为优化和维度划分的操作者，因此DSP能够实现：更细致的流量组合；更准确的预估流量价值；并以更快的速度优化迭代。而机器依托于DSP产品本身的核心算法，在不断的投放过程中，核心算法的经验也在累加，DSP也在不断“进化”。& & &&&多盟提供了几种适合不同用户的投放模型，以帮助不同需求的广告主能够快速的适应移动DSP投放。& & &&&例如，对于需要严格控制推广成本，稳定获取用户的手游来说，OCPC提供了CVR预估模型，预估模型会针对当前创意根据本次流量的展现价值预估转化率，这样就可以反算出合理的CPC出价了。而该游戏的广告就更有可能获得转化率高的展现机会。著名策略游戏《COK》使用的就是这一模型。& & &&&而对于需要爆发式增长的产品来说，OCPC提供了全面竞争模型，针对游戏的新上线推广期，在一开始选择有代表性的流量，通过少量的投放数据进行分析，然后根据结论有选择性的扩散，快速获取用户，许多热门新游都有采用这一方法。& & &&&移动DSP的另一个优势体现在流量资源上。从趋势上看，如今互联网广告的主要形式已经发生变化，王鹏云向记者透露，从广告形态上划分，信息流广告、视频广告和传统展示广告的比例在2016年为4：4：2，有越来越多类似信息流和视频这样的优质流量进入到移动DSP中，服务游戏客户。& & &&&王鹏云表示，目前多盟移动DSP平台已经对接了近20家广告交易所，在信息流资源上，主体来自各大HeroApp，例如：今日头条、广点通、手Q空间等等，这些大平台资源丰富，流量巨大，并且在很早期就将资源以程序化的方式开放出来。而在视频方面，一线的视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等也已经是多盟接入的资源。& & &&&“流量资源增长的非常快，年初我们的数字刚刚突破50亿，而现在可以竞价的资源已经达到60亿近70亿的水平。对于网络广告来说，平台可用的量足够大，意味着可筛选的量就更多，你能够优化和做的事情也就更充分。”& & &&&手游推广的实质是从ROI出发& & &&&移动DSP市场在手游开发者中升温的原因是多方面的，本身中国的移动程序化广告市场就处于高速发展的阶段，得益于多年的市场教育，如今人们对待移动程序化广告的态度已经从过去一种推广的补量方式，转变为重要的推广手段之一。& & &&&另一方面，产业报告显示出上半年游戏产业市场销售收入同比持续增长，从2015年下半年以来，移动游戏重度化加剧，一批由客户端游戏改编的移动游戏拥有良好付费习惯的优质用户，移动游戏用户ARPU值快速提升。随着各个细分市场的成熟及新市场开拓速度降低，中国游戏产业步入了稳步增长的状态。新增用户变少、用户的付费挖掘潜力也将进入瓶颈，传统推广方式效率将持续走低，这也让游戏开发者在推广的供给侧上更多的选择了移动DSP。& & &&&从推广选择的实质上看，移动DSP的价值取决于能否从ROI出发，带给手游客户真实的价值和收益。DSP行业本身鱼龙混杂，劣币驱逐良币的事情时有发生，王鹏云认为“DSP产品从设计上要满足客户的真实需求，而在实际操作上要以诚相待，不能‘粉饰’数据结果，破坏行业的公信力。”这样的态度，也是多盟在从事移动推广这项业务时始终保持的初心。& & &&&2016下半年，手游的推广将继续呈现渠道效应弱化，程序化广告比重逐渐上升的态势。开发者会更加清晰的意识到DSP在手游推广上的强大价值，进一步追求ROI和盈利能力，也将让更多的手游广告主投身到移动DSP推广中。
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通过360安全认证手游推广中“买量”和“品牌”哪个更重要？
导语：随着手游市场的竞争越来越激烈，两种方式哪个更重要，各自前景会如何呢？
随着手游市场的不断扩大，各类手游充斥着各方平台，鱼龙混杂的手游市场，促生了很多“极端”推广方式，短时间内获取了一定利益，但却不能长久占据市场，因此需要不断更换产品，再用同样方式进行推广，这似乎看起来是一条不错的赚钱之道。观察各家游戏公司的推广方式，不外乎以下两种：1、购买各种渠道的推荐位、排行榜(包括AppStore刷榜)。可以评价为“粗暴买量”，淡化游戏内容，只为增加曝光带来下载量。2、各种媒体新闻、名人、跨界合作等端游式推广。类似于传统的“品牌营销”，提炼卖点、寻找用户、吸引用户下载。不同游戏推广方法上各有侧重。当前情况多数小公司只做第一种，也可以获得不错业绩；第二种大公司会做，成功案例有百万亚瑟王、武侠Q传。随着手游市场的竞争越来越激烈，两种方式哪个更重要，各自前景会如何呢?来看看知乎上网友的回答：知乎网友李健：个人认为，企业层面也存在马斯洛需求三角。所以，品牌塑造的前提是要让公司先活下来。而从实际效果和成本看，一般意义上的“粗暴买量”会比“品牌营销”更直接且更精准(所以单位用户更便宜)。但实际从目的来看，品牌营销的目的绝不是或者说不仅仅是带量，更重要的是塑造品牌的长期形象。所以，这也就解释了为什么小公司一开始都会更瞄准粗暴的买量方式进行。毕竟活下来才是第一前提。但从游戏发展的历史来看，端游时代会弱化“渠道”的概念，虽然媒体中也会有排行榜，但毕竟下载成本大，所以肯定不如手机游戏渠道和榜单那样直接粗暴。其实端游不得不走所谓“品牌营销”的路数。这也就是解释了XX上市公司的市场总监说过的一句话，“其实，早期的手游如果是小团队，是可以不设立市场岗位的，专心把产品调好是最重要的。”我认为出现这种局面都是客观形势所迫。知乎网友leejames：这个没有哪一个更重要的，完全取决于你的市场预期和可以动用的资源。个人理解：以简单的将品牌营销作为一种营销的加权手段，品宣往往是建立在市场之上，同时又辅助产品对受众形成正面(负面)的品牌印象，相当于是一个产品的购买加分项，属于产品溢价体现的一种。在手游中，可能对于目标是3000w产品流水，营销预算是2000w的公司，投入200w做品宣可以拓展出10%的市场规模，那么做品宣就是一个好的营销手段。而假如你的目标就是做一个100w的市场，那为什么要花200w去做品牌呢?还不如踏实点能卖一双鞋算一双。知乎网友VinceGe：简单粗暴的买量在前期产品上线的时候确实也是需要，不然别人在做，自己没有做，就会被市场的机制所淹没，也可以让首批进来的用户，了解产品，使用产品，反馈产品，实时监测首批客户的留存率，并对对后期的所谓的品牌营销提供数据上的参考，也在微博，论坛，等渠道的进行推广做到一个数据借鉴，成本与用户能更好的衡量，在一个产品半成熟期，买量与品牌营销就像两个拳头，两头都要硬，齐头并进，最后的结果当然也是落在产品上，好产品才能提高留存率，自发自动的口碑传播才能最好的推广利器。总结：从网友们的回答中可见，合作推广比流量推广更能使手游产品获得更好的推广，结合当前手游业形势，不得不说，随着手机游戏行业逐渐成长，一定会改变现在的市场推广格局。一方面，对于刷榜限制要求的越来越高，刷榜的成本在逐渐递增，而且还存在着一定的风险。国内的大渠道也越来越不鼓励纯位的合作方式，所以其实这种简单粗暴的方式实现起来在变难，而成本在逐渐变大。所以可以预估的是以后的手游推广会越来越多的用到所谓的“品牌营销”。但如何应用于新媒体领域，用性价比更高的方式换取同样的营销效果其实才是新时代手游市场的大拿们需要考虑的问题。如疯狂猜图的微信营销等，也从另一侧面解释了为什么一个行业随着发展，其需要的人才能力要求会越发变高。
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