六个核桃为何上市这么难？它和香飘飘差在哪里
曾经被夸一统大江南北的六个核桃，连续四次冲击IPO失败。
看到与自己一起冲击IPO的香飘飘在第三次成功后，不知道六个核桃的心理是什么滋味。是否想着下一次也该自己成功了呢？然而，努力过后的成绩确是再一次的失败。
那么到底六个核桃为什么一次次冲击IPO失败，它到底差在哪里呢？
不上市等于死？
六个核桃这几年冲击IPO不可谓不频繁，甚至频繁到让人觉得如果它不上市，就立刻会死亡一样。其实大可不必这样担心。销售数据显示2017上半年实现营收36.66亿元，净利润10亿元，利率比27%左右，这是一个很不错的数据。并且河北有很多销量不到亿元的核桃企业，大家也都活得无比滋润，六个核桃也不会难到哪里去。
2017年上半年是六个核桃的淡季，因为最重要的送礼大头中秋节、春节都在下半年时间里，这也影响了六个核桃的年报。（虽然春节是2月份，但做快消的都知道，压货是在12月之前就已经完成的，1-2月只有分销，打款的量还是比较少的）。
那是什么让六个核桃如此急吼吼的非上市不可呢？一个可能是跟投资方的对赌；另一个原因是连年的销量利润双下滑。上半年销售额同比下滑9.03%，利润下滑23.08%。
死于营销？
3年前，六个核桃在网络上的宣传论调还是“江南有椰树，江北有露露，一统南北看六个核桃”。彼时六个核桃的动作只有偶尔过节投放的电视广告，线下大量的终端氛围、地堆陈列。这样的低调造就了六个核桃的辉煌。
六个核桃成为继旺仔牛奶、营养快线、凉茶、可乐后又一过百亿的大单品。虽然当时有一些质疑声音说六个核桃真的统一了大江南北嘛？数据上显示六个核桃卖的最好的城市是山东、河北、安徽、河南，全部在长江以北。并且山东有汇源、河北有露露，这样的六个核桃真的能过百亿嘛？
但当时的质疑声还是很少的一部分，甚至是可以忽略不计的。可有随着自媒体时代的来临，六个核桃陷入了大量的质疑声中。有人说六个核桃是否真的有六个核桃的含量？六个核桃的营养价值顶不上一杯豆浆。
关于核桃补脑这个事，一直以来就是中医的以形补形之说，中医本身也有很多西医粉在质疑，何况你一个卖饮料的？“经常用脑，多喝六个核桃”不过是一句借势的广告，没毛病。
可是不知道为什么六个核桃突然坐不住了，它没有选择去柔和的回避这些质疑。反而是采用另一种方式的硬刚——疯狂赞助益智类节目。什么《最强大脑》、《挑战不可能》、《好好学习吧》、《今晚80后脱口秀》。
那意思是说：你不质疑我嘛？我就通过这些节目告诉我，我就能益智，怎么的？有本身咬我啊。
以前别人质疑你下，消费者也就是觉得你借势挺巧妙的；自媒体想着的是，来我们这里投点广告，写几篇你的营销好、产品好，事就了了。可你这属于硬刚了。你让消费者怎么想？看节目的人，不知道那些个智力是经过后天赔养的嘛？你真当消费者傻啊。如果说你前面是软性借势，后面这些赞助就是瞧不起消费者智商了。
最主要的是媒体人怎么想？本来很低调一个企业，以为你没什么油水，大家也没什么写的兴趣的。结果好嘛，你这一下子赞助这么多电视节目，比以前更高调了。那还不给大家找到你的问题。于是我们看到关于了六个核桃“营销成本是研发成本的103倍”“一罐成本2.1元，包装成本1.6，内容物成本0.5元。那0.5元别说是放六个核桃，就是六滴核桃都没有”的质疑声。
本来想好好的回应一下质疑，这下子让质疑声更大了。那些本来对六个核桃没什么恶意的媒体也都一下子涌了过来。
这些质疑的，都是通过看数据的，作为行业内的人都知道，你是个饮料企业，做为一个单品企业，一年研发投入400多万已经可以了，毕竟你的技术已经那个样子了，再研发，六个核桃里能弄出六个猴菇嘛？不可能的。说营销成本是研发成本的103倍，你看看世界第一大单品红牛，他的研发是什么，这么多年都是那白色银罐吧，他的营销成本又是研发成本的多少倍？那些玩大单品的，有几个有什么研发新品。说句不好听的，玩大单品的，不是不想多品牌运营，而是自己根本就卖不好多品项的好嘛?
你看中国红牛有维他可可，果倍爽、战马、VIOSS水，可哪个产品卖好了。说句不好听的，他那几个品项加起来可能都不如一个中沃体质能量卖的好。王老吉气势汹汹的，除了个凉茶，其它哪个好了？什么无糖啊，黑凉茶啊，包括它许给其它企业那么多品牌，加起来也顶不上当年绿盒装的凉茶。
既然多品牌多品项我卖不好，我弄那么多研发有用嘛？企业的问题是在研发上嘛？不是，而是企业的营销上。只不过，你的营销成本与研发成本，给了无良媒体落口实的机会，让消费者更相信你卖的是铁罐子里的泡沫。
六个核桃与香飘飘差在哪里
做为与六个核桃曾经一同奋斗的香飘飘，为什么能上市呢?按理说奶茶是小品项，香飘飘和优乐美加起来的量也不如六个核桃。如今我们在媒体上已经看不到围线地球多少圈的香飘飘和把你捧在手心的优乐美广告了。仿佛他们一夜之间消失在消费者视线。但，不好意思，低调的香飘飘上市了，高调的六个核桃还继续挣扎着。
一、 奶茶饮料的前景
这两年现冲奶茶因为网络的炒作，十分红火，但是杯装奶茶的生意绝对是在下滑的。虽然现在香飘飘把自己的定位往功能性上引,从原来的“销量围绕地球3圈”到现在的“小饿小困喝香飘飘”。但销量下滑是一个不挣的事实。但与六个核桃的下滑不同的是，香飘飘的未来潜力。
香飘飘只是个杯装奶茶，它还没有出饮料。饮料的市场是广阔的，饮料是决定一个企业上限的。
六个核桃本身就是饮料，它的上限就摆在那里，只有下滑，一时半会儿不会有增长。但谁知道香飘飘出的饮料未来会不会开创一个奶茶全新品类呢？有这个可能，而IPO后的香飘飘立马就要推出饮料。
二、 即饮不强，礼品不长
六个核桃到现在依然只是做送礼，它的销量是一箱一箱卖出来的，没有养成消费者即饮（买完后立即饮用）的习惯。
六个核桃知道自己的问题所在，但丝毫没有改变的意思。我们看不到六个核桃有做任何的饮用场景的植入，看到的只有六个核桃满天的益智综艺。
空中楼阁建的再好，又有何用？你的团队执行力再好，也不过是让消费者看到你的产品，想买的时候能买的到你的产品。可是你怎么解决消费者愿意买的问题？怎么解决消费者在什么场景饮用的问题。你只能是送礼时节想起六个核桃。并且你在送礼时候还要面临有人质疑，你丫送我六个核桃是不是在笑话我没有脑子的尴尬问题。
礼品是一个突飞量，但不是保持企业长久增长的途径。只有即饮做强的企业，才能有复苏的可能。显然，六个核桃没有意识到这一点。他的团队只有销售，没有推广人员去做笨蛋的消费者教育。这就是为什么遇到问题的时候，康师傅会逆风飞扬，六个核桃只会去赞助综艺节目。
香飘飘的销量是一杯一杯卖出来的。没谁送礼拿个香飘飘。虽然目前香飘飘也无法即饮，得拿个热水泡一下。可就是这样麻烦，也取得了不错的成绩，这也是香飘飘比六个核桃强的地方。
并且香飘飘在准备推饮料的时候，学习康师傅，设置了专业的推广团队，一点点去磨消费者。
那个以后可以叫推广团队为“磨人的小妖精”
三、因循守旧的用人
六个核桃是典型的河北企业。在中国的企业当中，河北、河南、山东、福建企业都是只信老乡，不信外人的。什么职业经理人，都给我去一边去，能有我们老乡牛逼闪耀嘛？你们都是外来户，你们都是有异心的，你们都是来骗钱的。只有我们老乡团队，才是老乡见老乡两眼泪汪汪。所以你们这些外来户，留下经验，该干嘛干嘛去。别跟我谈什么契约精神，那是个屁。爱干不干，我们老乡有力量。所以这些地方的快消品企业，他们可能活的不错，但永远达不到伟大的地步。
香飘飘是典型的浙江企业，一切为了富裕，只要你有能力，能为我服务，那就OK了，钱是一个人挣不完的，专业的人做专业的事情。你组织团队，达到我的效果，你要权力我给权力，你要人才我给人才。我们一起把这个事情做大做强。于是我们看到香飘飘在决定出饮料后，找了专业的饮料团队，并且直接让职业经理人做到统筹全国的地步。这在河北河南山东福建的企业是不可想象的。
四、珍爱生命，远离综艺赞助
香飘飘在上市之前是无比低调的，电视广告都打的很少，很多媒体觉得香飘飘肯定是差钱了。有困难了。也没有媒体会过份为难香飘飘。上市前的舆论还算健康（虽然赞助了个笑傲江湖，但收视率不高）。
可我们的六个核桃十分任性。各种综艺节目投着，还说要募集资金去开发渠道。你有投综艺节目的钱，已经够开发渠道的了。你做了这么多年企业，只是认为问题在渠道上，你不觉得可笑嘛？谁能保证你上市后，会不会又去投综艺，骗股民呢？
你现在的问题不是营销成本与研发成本的占比，而是让人怀疑你对自我企业的认知，这才是主要问题。
并且你也不看看这些年，除了当年的蒙牛超级女生，让酸酸乳回本了，其它那些企业哪个不是赞助完综艺节目，自己脱层皮。
其实六个核桃拿出一个综艺节目的冠名费，多在自媒体上投投广告，营造一个良好的氛围，比你做一个“最强黑幕”要好多了。
做为快消从业者，老纳还是真心希望下一次六个核桃上市成功……
文来源：快消头版
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今日搜狐热点六个核桃不缺钱为什么要上市啊？ - 知乎1被浏览304分享邀请回答六个核桃有哪些历史？不缺钱为什么还要上市？www.weeask.com2添加评论分享收藏感谢收起写回答“六个核桃”这个大礼包，春节你是收不到了。A股春节红包的“守望者”们，一定知道牛熊君在说什么。
2月13日，上市第二天的养元饮品跌停了，报102.03元/股，全天成交金额8.22亿元，媒体赠予“最熊次新股”称号。
日，养元饮品以78.73元的高价正式登陆上交所，上市首日股价大涨44%，每股报收113.37元，总市值约610亿元，跻身A股市值一百强。
然而，中签者还没来得及把第一天赚到的3.5万变成春节红包，一觉醒来，原本心理上板上钉钉至少6个涨停的六个核桃，就这么以跌停告终！
说好的10万红包呢？
就在上周四，牛熊君还发文感慨《中一签新股赚10万，“六颗核桃”竟有21万股遭弃购！券商白赚2258万！》
上市首日就可大赚3.5万元；
6个涨停就能赚到10.4万元；
按照高价新股平均7个涨停计算，中一签可赚12.2万元；
按照行业平均市盈率，至少可拿下8个涨停，中签盈利将超过14万元；
如果拿下9个涨停，便可大赚16.4万元，可打破中一签大赚15万的纪录。
看来，天下真掉不了馅饼。
更惨的是，因没预料到养元饮品这么快就打开，不少投资者12日还抱着尝试的心理买入，不曾料到平日根本买不到的新股，这一次却轻松拿下！
买中的投资者，眼瞅着好几个涨停，自然是兴奋得一宿未眠，然而这美梦第二天又迅速变为噩梦。
人间悲剧，需要第7个核桃来平复心情。
2月12日，养元饮品换手率高达2.47%，成为2014年下半年以来，第四只上市首日换手率超过1%的新股。
自然，这个换手率的信号，在巨大的馅饼面前，没有人能够且愿意识别。
截至13日午盘，养元饮品封单2.8万手跌停，换手率高达17.53%，主力资金净流入-1266万元。
盘后龙虎榜数据显示，2月13日龙虎榜卖出前五名合计卖出了8921.61万元。值得注意的是，这卖出的前5名当中，其中4个游资席位，正是12日龙虎榜中买入的前4位。
有人卖自然有人买。
2月13日，买入前五合计买入5182.64万元，均为游资。
游资向来偏好高风险收益，无可厚非。这里需要弄明白的是，为什么养元饮品会成为“最熊次新股”呢？
事后复盘，用一句“正确的废话”总结起来就是，养元饮品的业绩和发展缺乏想象力，还接不住113.37的股价和21倍的市盈率。
与业绩不匹配的过高股价，让市场产生恐高压力，一有任何风吹草动，就极易引发趋势反转。
关注牛熊交易室的朋友，会知道，《不惜重金砸广告，研发却吝啬的狠！六个核桃、莎普爱思、香飘飘患了同一种病！》这篇文章中，牛熊君就分析过，养元饮品的一大隐患就在于，产品结构过于单一。
连续四年来，核桃乳收入在主营业务收入中的占比超过94%，甚至2017年上半年达到98.19%的占比，可谓惊人。
对单品“六个核桃”的依赖性太强，导致广告营销费用激增，招股书显示，2014年至2016年，销售费用年增幅由%到2016年14%。销售费用投入一年比一年多。
据了解，2014年截止2017年上半年的销售费用中，就有20亿元就用在投广告上，而投入在产品研发上的费用仅为0.19亿元。
研发费仅仅是营销费用的1%。
营销成本激增，净利润自然要下滑。养元饮品预计2017年业绩下降17.53%-19.14%。
更大隐忧还在于，养元饮品似乎意识不到问题，要把重广告轻研发的老路走到底。
据养元饮品公告显示，本次公开发行新股募集资金将用于“营销网络建设和市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”，拟投入募集资金326，567.20万元。其中，网络营销费用289，967.20万元。
对于养元饮品这类过度依赖单品广告投入的企业来说，从业绩以及股票的长期走势来看，牛熊君认为可以对标香飘飘和莎普爱思。
这也就是说，需要随时防范黑天鹅事件的到来。
必杀技get！
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牛熊艾经纬六个核桃为什么卖得这么好？（下） _ 文库 _ 中国营销传播网
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& 六个核桃为什么卖得这么好？（下）
六个核桃为什么卖得这么好？（下）
尚扬首度解码六个核桃营销战略
中国营销传播网， ， 作者: 、， 访问人数: 5113
　　(4) 抢占宣传制高点
　　品类价值一旦确定，企业应尽可能进行传播，以快速抢占认知，先入为主。2010年，尚扬建议六个核桃“经常用脑,多喝六个核桃”的声音要上央视。在中国，尽管媒体环境复杂，媒体日益碎片化，但政治及历史因素，中央电视台依然是最权威、最高级别的媒体，上央视，意味着在权威性的宣传制高点上发出声音，前期利于抢占认知，后期利于巩固和维护认知，因此，上不上央视，不仅是媒介投放问题，更是战略问题。
　　从2010年到现在，六个核桃在中央一台黄金节目时间都占据了一个宣传阵地，并随着市场步骤，不断加大投入。声音上坚持要占据宣传制高点，这是六个核桃品类化进程中关键的战略配称。
　　
　　在关键配称的投入方面，企业领导层的决策力至关重要，这关乎企业领导层的格局和魄力。在养元生存期，销售额刚过千万级别时，企业领导层就敢花重金聘请代言人进行传播，而在导入品类价值后，替换代言人，不仅意味着放弃帮助销量上升的原代言人，更要投入更大的现金聘请新代言人，同时，媒体投放从原来的冀鲁豫地面频道到央视一套。每当尚扬提出需投入的关键配称时，养元领导层都进行了快速决策，并得以快速执行，保障了六个核桃营销竞争战略的顺利实施。因此，战略的成功，尚扬始终认为绝非战略咨询公司一方之功，而是与企业的合力，体现企业领导层的高超决策力。
　　第三部分　 营销竞争战略的卡位论
　　营销竞争战略的终极目标是使品牌成为需求的最佳解决方案。围绕潜在顾客的需求展开营销活动，是万法归宗的根本方法。在洞察需求之后，如何激发需求、撬动需求、强化需求、扩大需求、黏合需求，是营销竞争战略实现落地的主轴线，指导着一切营销行为，并贯穿于整个营销竞争行为的始终。
　　在对学生学习生活的观察中，黏合剂技术的全球领先者3M公司发现学生们经常做的事情就是重点标出书本或笔记本的某一页，但在这之后，他们又常常找不到那一页，由此，3M公司洞察到学生们有更加方便做记号的需求，推出了报事贴指示标签荧光笔――用明显的荧光笔标出需要记号的重点部分，再使用报事贴指示标签来标注做了记号的这一页，这样，以后寻找起来就非常快捷方便。3M公司将目标群锁定为大学生，通过校园报刊广告和电视广告，再依靠学生口碑传播从认知上激发和强化学生们的需求，同时，产品方面制定合适的价格、以单支装和连包装的方式先在校园书店、文具用品店后在超市等渠道进行销售，实现需求的满足，并进一步推出报事贴指示标签钢笔，将对方便记号的需求扩大到办公室人群。满足方便记号的需求始终贯穿在3M的营销行为中，3M报事贴指示标签笔成为方便记号这一需求的最佳解决方案，这使得3M赢得了文具用品市场中一个稳定可观的份额。
　　以满足需求为营销战略的原点，对如何激发、撬动、强化、扩大及黏合需求，尚扬提出了营销竞争战略的卡位论，即消费示范人群的卡位、消费示范时机的卡位以及消费购买方式的卡位。正是基于这三个方面的精准卡位，六个核桃的营销战略才被执行得高效而漂亮，使六个核桃健脑饮料的品类价值在营销活动中落了地并发挥着巨大的市场作用，成为品类形成及高速发展的推动力。
　　一、消费示范人群的卡位
　　消费示范人群的卡位，是对需求的典型或重度人群进行精准锁定及影响。其意义有两个方面。一是降低激发需求的成本，快速撬动市场。典型或重度需求的潜在顾客对关联需求的信息呈开放、敏感、积极的态度，其需求非常容易被激发，从而降低了企业的沟通教育成本，市场容易被快速启动。十年前，红牛功能饮料进入中国市场，作为提神抗疲劳的保健饮料，“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士锁定为消费示范人群，并把加油站作为重要的特殊渠道，卡位精准，迅速激发了开车人群因为容易疲劳需要提神的需求，由此成功切入了中国饮料市场。著名的钻石品牌戴比尔斯通过百年来坚持对钻石代表忠贞爱情的宣传，影响未婚男女。“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯为钻石所塑造出来的爱情信物的品类价值，卡位定婚人士，使本来毫无价值的硬矿石成为全球风靡的爱情信物，确保了戴比尔斯在钻石市场的巨大份额和影响力。
　　消费示范人群卡位的另一个意义在于人群对品类价值的示范作用，一方面强化品类的价值认知，另一方面对需求的非典型或重度人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群及市场的拓展。如苹果智能手机，其消费示范人群为关注通讯前沿技术的专业人士或潮流人士，其消费示范作用在于极大地为苹果智能手机贴上了专业、创新、前沿的价值标签，并逐渐被广泛认知。从这个角度衡量，消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有强烈的榜样作用。
　　“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃要构建的品类价值是健脑益智的类功能饮料。虽然健脑需求非常广谱，不分男女老少和东西南北，但目标泛化就是没有目标，在营销战略的落地中将导致企业资源的分散性和市场动作的空洞性，不利于品类价值的塑造及展开精准的市场动作。为此，尚扬经过深入分析及研判，将六个核桃消费示范人群锁定为学生。在各潜在消费族群中，学生族群最具有构建健脑饮料的消费示范意义。首先，以学习为主要任务的学生族群是典型及重度的用脑人群，通过他们能最大化地宣导及释放六个核桃健脑益智的品类价值。同时，学生族群人口基数较大，据统计，中国每年初、高中学生达近8000万人，此族群庞大、稳固而典型，消费示范作用的带动性强。其次，学生族群的需求驱动力最强。学生自身对健脑需求的主动性不强，其强烈的消费驱动来源于学生父母。在中国，望子成龙是父母普遍的愿望，而成才的主流途径是在从小到大的各种考试中取得好成绩，以获取成才的最优资源。孩子的成长和学习是普通中国家庭最重要的生活内容之一，在这样的氛围下，孩子的智力问题是父母最为重视的，一旦触及此需求，家长买，孩子喝，市场极容易被引爆。第三，从竞争看，上班族群也是典型用脑人群，但此族群的饮料消费构成丰富而复杂，各主流饮料对此有购买力的人群争夺激烈，六个核桃不容易建立符号性的消费示范人群。
　　锁定学生为消费示范人群后，六个核桃的营销行为都围绕此展开。在品类价值宣导的高空广告中，聚焦学生族群，充分表现学生们“辛苦学习、紧张考试”典型的学习生活场景，将“经常用脑”的抽象概念转化为冲击力的视觉表现，激发了潜在顾客的健脑需求，同时，经过连续几年的品类价值高空宣导，六个核桃的品类价值已在大众认知中普遍建立，而学生也成为了六个核桃抢先占据下来的符号性消费示范人群。
　　消费示范人群的卡位容易让人产生目标群局限的误解，认为产品只适合卡位人群，担心其他潜在消费者被人为拒绝，从而把市场做小了，因此，试图兼顾各人群。近期上市的某饮料，宣导男人喝了如何如何，女人喝了如何如何，老人喝了如何如何，儿童喝了如何如何，消费人群的泛化反导致了此饮料核心价值的模糊。当今商业社会，物质极大丰富，传播环境日趋复杂，人们处于商品及信息的过度选择中，商业氛围和消费业态与二三十年前刚刚开放的中国社会完全不一样，那个时候，市场刚放开，整个消费品市场处于供不应求的状态，几乎是有什么卖什么，什么都好卖。需求被充分释放，市场粗放发展，因此，东方魔水健力宝在短时间内红遍中国，南方黑芝麻糊率先通过广告，建立了全国知名度，并得到市场的快速发展。因此，企业更多考虑的是生产、产能问题，而现在的市场环境使得企业必须以竞争为重要的思考维度，建立差异化价值，满足个性化需求，同时，营销成本大幅提升，因此，精准定义消费示范人群，以满足典型或重度需求的人群快速启动市场，成为企业重要而有效的战略行为。
　　消费示范人群卡位并不是放弃其他潜在人群的市场，而是通过典型或重度消费人群的示范作用，塑造及强化产品独特价值，在初期市场建立后，通过波及式拓展，逐步影响到非重度人群。在烘焙市场，奥利奥饼干的独特价值在于其趣味性，产品载体为奶油夹心馅的黑色圆饼干。基于“扭一扭，舔一舔，泡一泡”独特的产品体验，奥利奥的消费示范人群为天真烂漫的孩子。因此，奥利奥所有的传播沟通都围绕产品的独特体验体现出一种童真趣味来。但奥利奥并非只是给孩子们吃的饼干，通过消费示范人群塑造及强化的趣味性让奥利奥在饼干食品中独树一帜，其鲜明的价值，不仅吸引了儿童重度消费人群，也被家庭、年轻人等族群所辨识，并达成购买。根据企业营销资料显示，现在，购买六个核桃的不仅仅是学生家庭，在很多销售区域，也被当做看望病人的必备礼品，在热销区域，甚至成为了婚宴饮品。同样，加多宝现在也不仅仅是上火人群的饮料，而成为了大众清凉饮料，非上火人群在非上火时间同样会饮用，只有这样才构成了其超过百亿的销售额。
　　必须要强调的是消费示范人群一旦确定，应坚持其消费示范性，不应轻易改变。一方面是因为消费者始终是流动的，永远要以榜样人群吸引新的消费者，另一方面，通过长久坚持，使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。如奥利奥天真烂漫的孩子、六个核桃埋头学习的莘莘学子、加多宝吃火锅烧烤的年轻人、万宝路香烟的牛仔、利郎服装的商务精英人士等，这些被品牌坚持使用的消费示范人群已和品类、品牌产生了强烈的关联性。这在传播环境日趋复杂、信息碎片化、沟通成本不断提升的时代，更具有现实的战略意义。
　　二、消费示范时机的卡位
　　消费示范时机的卡位，是指品类成为某典型时机或场景的消费首选。在特定场景或时间里，潜在顾客的需求非常容易被激发，此时，对能满足此需求的品类进行卡位，对市场的撬动将是四两拨千斤，同时，对品类的价值塑造也是事半功倍。
　　加多宝在王老吉时代，能在饮料大市场的竞争中异军突起，正是得益于对消费示范时机的精准卡位。当初，在温州餐饮市场借当地人喜欢追求好意头的消费氛围，通过红罐包装和含有“吉”字的品牌名，王老吉成为温州人餐桌上的必点饮品，从而打开了餐饮市场的渠道。在导入预防上火的品类价值后，王老吉仍从有资源优势的餐饮渠道发力，将重口味的川湘菜馆作为重点渠道，进行消费示范时机的卡位。当人们在吃麻辣、烧烤等重口味的热性食物时，在热辣口感的强刺激下，预防上火的需求自然地被充分激发，此时， “怕上火，喝王老吉”的凉茶饮料成为解决此需求的最佳方法，王老吉和川菜、湘菜、烧烤等典型时机和场景产生了强烈关联，以此快速撬动了市场，并成功建立了品类价值。消费示范时机的卡位使王老吉的定位战略转化为可落地的营销动作。一方面在地面打造川湘餐饮为王老吉的高势能渠道，另一方面，在品类价值的高空宣导中，坚持聚焦表现人们吃火锅时的“热、辣”及喝凉茶时“爽”的典型场景，以不断强化品类与典型消费示范时机的关联度，深化品类的价值认知。
　　此外，华美的牛奶搭档也通过消费时机的精准卡位，即“喝牛奶时吃的饼干”，迅速从烘焙市场同质化竞争的环境中突显出来，但遗憾的是其后续营销动作不到位，使消费示范时机卡位的战略效果不明显。正是消费时机的卡位，推动了感冒药“白加黑”、日化行业的早晚霜、江中健胃消食片等品类成功。现在，益达口香糖正在推行的“饭后嚼两粒”，对其消费示范时机进一步清晰化，以稳固及黏合潜在顾客的口腔清洁需求。
　　消费示范时机的卡位，不仅能快速使品类与需求进行嫁接和黏合，更能转化为实操的营销动作，因此，消费示范时机的卡位，具有很强的战略意义。加多宝的消费示范时机卡位，为其打造出了强势的餐饮渠道。对餐饮渠道的深度把控，已成为加多宝的战略资源，使得今天广药集团尽管得了“王老吉”的金字招牌，但却难以轻易撼动加多宝的市场。同样，六个核桃消费示范时机的精准锁定，也使得六个核桃在营销竞争中获取了战略性资源，即打造了一个专属健脑饮料的销售节点。
　　在中国，高考关乎一个人甚至一个家庭的命运，可以说，通常每年6月上旬，中国的大事件只有一个，就是高考。整个长达一年的高三学期，考生都在复习备考，而最后一学期，是考生们的冲刺期，此时，有考生的家庭，全家的重心都在考生的生活和学习上，同时，考生的用脑强度在这时期达到最高峰值。尚扬洞察到这一特殊时机对六个核桃来说蕴含着重大的战略机会。首先，这一时期是学生用脑的典型时期，健脑需求将被最大化激发，其次，此时期不仅是考生家庭的高度关注期，也具有一定的社会关注度，高考成为每年一度的人生赛季，由此衍生出供不应求的高考房、高考餐、高考保姆等。最后，从竞争研判，目前没有一种大众饮料发掘并占据了这一时机。
　　基于此，2012年初，尚扬为六个核桃提出打造高考季的战略构想，将高考作为健脑饮料的消费示范时机。通过这一消费示范时机的打造，进一步深化六个核桃健脑饮料的品类价值，强化认知，并在中秋、国庆双节及春节的重要销售节点外，打造出六个核桃专属的另一个销售大节点。为此，六个核桃集中资源全力布局高考季。在高空宣导“这段时间，孩子特别用脑，多喝六个核桃”，在地面特别在六个核桃根据地市场推出更有规格优势的高考装，突出地堆、海报，系列市场动作营造出热销氛围，2012年在冀、鲁、豫进行高考季的销售试点，当年5月的销量比历史同期同比增长261%，2013年高考季在全国正式启动，当年3、4、5、6四个月销量比历史同期增长70%。
　　六个核桃的高考季，卡位高考备考的消费示范时机，使六个核桃成为高考时节家长及亲属们给孩子们的首选饮料，其更深远的战略意义在于为六个核桃打造了一个专属的销售大节点。通常，从3月份开始的上半年都是植物蛋白饮料的销售淡季，但六个核桃的高考季，在淡季里开辟了可长达3至4个月的重要销售期，变淡季为旺季，使六个核桃的销售节点贯穿于全年。
　　需要强调的是，消费示范时机一旦确定，企业应将视之为战略举措，一方面要调配资源，全力打造，使之转化为提升销量的销售动作。如淘宝“双十一节”，在2010年前，是淘宝卖家松散性地年末促销活动，2011年开始，阿里将“双十一”提升到战略高度，从卖家资质选择、品类组合、价格折扣指导、物流到传播等统一在一个平台，整合资源，将每年的“双十一”打造成阿里电商平台专属的全民狂欢的消费节点。2011年和2012年的双十一节，淘宝销量均超过百亿。
　　另一方面，消费示范时机作为品类价值的符号意义，与消费示范人群一样，需要坚持，不宜轻易改变。加多宝在王老吉时代，曾为拓展品类消费时机，在高空宣导中放弃了火锅餐饮的消费示范时机，而倡导“加班熬夜喝王老吉”、“秋冬干燥喝王老吉”，虽然价值所指都为“预防上火”，但加班熬夜、季节干燥上火的消费时机不如“吃易上火食物的时候”直接有力和具有广谱性，这些时机预防上火的需求需要进一步教育及引导，同时，复杂化的时机宣导，在信息过度的时代，对潜在顾客的认知起了干扰作用，破坏了消费时机示范的符号性作用。好在，经过短时间的投放，加多宝对品类价值的宣导又回归到了火锅餐饮的典型时机及场景。
　　三、消费及购买方式的卡位
　　消费及购买方式的卡位，关联品类的代表品项、购买渠道及地点等。即品类以什么形态、在什么购买地点最能激发潜在顾客的需求，从而帮助实现最后一公里的销售。消费及购买方式的卡位由品类属性决定。
　　某避孕套在24小时便利店的终端货架上以独立货架的形式和啤酒摆放在一起，销量有了明显提升。原因在于男人们夜晚喝啤酒的纵情可能是激情夜，从而激发了避孕套的需求，因此，男人们通常会顺手买几个避孕套回去。此避孕套品牌巧妙地通过购买方式的卡位，实现了销量提升。作为休闲小零食，QQ糖的一元小连包在社区小超市、校园店、流通小店等热销。作为解馋小零食，QQ糖的个人即时消费特性非常强，嘴馋了，就想吃，想吃就可以在身边的小店买到，多种口味、价格便宜、购买方便，小包装吃不腻，QQ糖对消费及购买方式的精准卡位，多年来使其成为重要潜在顾客――低龄
　　人群的零食首选。
　　凉茶的后起之秀和其正与加多宝展开竞争的关键在于实施了不同于罐装凉茶的消费及购买方式的卡位。餐饮渠道是加多宝罐装凉茶的主力市场，此外，超市连包、整箱形态也是加多宝重要的销量来源。而和其正通过PET瓶的包装品项，卡位个人即饮的消费方式，并以二、三线市场的流通为重点渠道，满足潜在顾客即时、重复饮用的需求，成长为凉茶饮料的第三品牌。
　　对六个核桃来说，箱货营销体现了其对潜在顾客消费及购买方式的卡位。首先，六个核桃作为具有健脑价值的类功能饮料，从植物蛋白饮料分化而来，其品类属性及产品口感决定了与解渴型的即饮饮料不同，除了餐饮，单罐购买的可能性不大。其次，健脑需求与凉茶预防上火、红牛功能饮料提升抗疲劳等需求不同，后者是满足具体可感的及时需求，如吃火锅火辣刺激的体验是直观而强烈的，此时，凉茶的清爽口感可及时解辣，进而给潜在顾客带来预防上火的价值联想。红牛的抗疲劳功效，牛黄酸、咖啡因、肌醇的成分使其喝完后可立刻提神，满足的也是及时需求，基于此，红牛尽管是非重复饮用的罐装形态，但单罐购买是成立及可能的。而健脑需求是长效需求，不是喝一罐六个核桃立刻就变聪明了，核桃的健脑价值属于养生保健性的，需长期食用，而非及时解决问题性的。这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式不是单罐销售，因此，六个核桃将消费及购买方式卡位为“箱货”，借大众对核桃价值特性的已有认知，引导潜在顾客整箱购买长期饮用。
　　因此，从上市初期的节庆馈赠礼品到导入健脑的品类价值，六个核桃的主要销售形态为箱货销售。从节庆购买到日常购买，箱货体现了六个核桃对潜在顾客消费及购买方式的卡位。
　　对于消费及购买方式的卡位，是基于对品类属性的洞察，而非想当然的拍脑袋。某以黑芝麻为原料的食品企业新推出黑芝麻饮品，该品类应以现有的植物蛋白饮料为参照，走箱货营销的方式。但该企业认为应推动单罐销售为主，原因在于顾客对单罐销售都没接受，怎么接受整箱购买？从市场现状来看，该黑芝麻饮料同属植物蛋白饮料大类，无论从植物蛋白饮料市场已形成整箱购买的氛围看，还是黑芝麻属于养生食物、满足长效性需求的品类特性看，箱货营销都是其正确的出量营销模式。从试销市场反映，消费者整箱购买的方式占了90%以上的比重，市场反映完全不符合企业预判，但这是否能改变企业高层单罐购买的梦想，就不得而知了。
　　如果满足差异化需求是品类的独特价值所在，那么，对消费示范人群、消费示范时机及消费购买方式的卡位，是对此需求的精准激发、强化及黏合，其本质是要解决三个“W”及一个“H”的问题，即谁先购买（Who）、何时使用（When）、何处购买（Where）及如何购买（How），三个卡位贯穿在营销竞争的整个过程中，体现了战略在营销实操中的转化，与品类独特价值一起，构成品类化战略的独特价值链，确保了品类的竞争优势。
　　当然，品类属性不一样，行业特性不一样，价值链上三个卡位的比重也将不一样。如家具行业卡位消费示范时机，其作用就无意义，而对消费示范人群、消费及购买方式的卡位更重要，如宜家家具，卡位社会新鲜人群及自助消费的方式，建立了竞争优势。如江中健胃消食片，卡位消费示范时机，而对消费示范人群及消费购买方式的卡位作用不大。曾经的可采面膜卡位消费购买方式，以中草药面膜的独特价值进入药店售卖，也是非常成功的。
　　只有厘清了品类化战略的独特价值链，才会让战略发挥作用，太多的新品难以存活下来，根本原因就在于价值链的缺失。而构建独特价值链，需要战略制定者具备洞察力、想象力和决策力。
　　营销竞争战略的阶段论、需求论及卡位论，是尚扬作为六个核桃长期的战略合作伙伴，伴随六个核桃在高速成长的过程中总结而来的规律及经验。这些规律及经验，其实是非常简单非常朴素的道理，但往往因为简单而被忽视，人更趋向于把问题复杂化。这一点美国培训大师、前美国联邦调查局雇员高德在《洗脑术――怎样有逻辑的说服他人》这本书中有生动地描述：就像过桥一样，你看到这座桥是一条直线还是曲线，然后计算，我过去还需要迈多少步？耗费多少时间？结果出来以后，这就是你过桥付出的代价。但更多的人可能将焦点放到了另外一些事上，比如：我掉下去怎么办？如果走不下去了，该怎么退回呢？万一对面来人了怎么办？这些都是存在的复杂问题，但，当你想到这些信息时，你就抛弃了最本质的逻辑，陷入了极容易动摇和被人改变的逻辑通道中。如果有人说，年轻人买保险吗？购买救生衣吗？你就会动摇。当你将过桥这件事看得很复杂时，就会有无穷无尽的复杂事情找上门来，让你变得不再清醒，忘了本来你要干什么。　结束语
　　“空谈误国，实干兴邦”。五年来，令尚扬感触至深的是养元的“憨严”文化对每个企业高管的深刻影响，高效、廉洁、积极地做好每一件基础工作，对战术的执行到位是对战略的最高理解。成功是将每个细微因素积极聚合的结果，而非将某些营销理论迷信化、神秘化、夸大化的结果，理论做为营销工具，本无对错，只是被某些传播者有意的误导，“器本无过，罪在人心”。类似将自己冠以人类生产力革命这样的自我吹嘘只能使很多企业在盲从的道路上落入陷坑吃尽苦头。
　　大道至简，洞察本质，在正确的时间，做正确的事情，把简单的事情做到极致，这就是养元六个核桃成功的秘诀，这是企业领袖、企业文化、企业资源、行业竞争等因素交织产生的独特生态，不是单纯靠某一个营销理论能解决的。海底捞，你学不会；加多宝，你学不会；同样，六个核桃，你也学不会。　　
　　本文为《销售与市场》管理版2013年9月特刊。
　　作者：
　　王超
　　尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长
　　广州和于道企业管理咨询有限公司创始人
　　营销竞争战略专家
　　中国食品行业十大营销专家
　　养元六个核桃首席品牌战略顾问
　　中国食品行业顶级专家团成员
　　中山大学管理哲学博士研修班
　　湖北工业大学客座教授
　　逾20年营销、品牌创建、战略咨询工作经验。
　　对营销战略的顶层设计、制定具有竞争力的营销战略具有丰富的实战经验和成功案例。　　
　　范萍
　　尚扬（中国）营销战略咨询公司创始人　首席研究员
　　广州和于道企业管理咨询有限公司创始人
　　营销竞争战略专家
　　养元六个核桃品牌战略顾问
　　具有15年营销、品牌创建、实效传播工作经验。
　　对品牌精准定位、制定具有竞争力的营销战略有丰富的实战经验和成功案例。　　
　　尚扬（中国）营销战略咨询有限公司网址：www.sunrise-china.net
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