都是“一件代发”惹得祸？且看云集品如何选择供应商？_小品宝_新浪博客
都是“一件代发”惹得祸？且看云集品如何选择供应商？
&一件代发，谁也不陌生吧，有很多电商平台都在做一件代发，很多微商也在做，可能店主根本就没见过商品长什么样子，到底质量怎么样？有没有安全保障？售后服务能不能跟上？就像现在一些男演员代言某某牌卫生巾一样？好不好，最起码自己不会亲身体验。
&最近淘宝因为一件代发的事情打了官司打赢了这对淘宝平台来说是个很好的消息，对于消费者来说也是好消息，可能会有一部分一件代发的小店主因此事而退出淘宝店铺，寻求其他途径的销售。从这件事情上能够看出淘宝平台想要杜绝假货的决心。可是我想说的是这样做的确会导致一些小本经营的小微店铺退出，但是无法问题。
& & ？试想如果你没有产品，没有公司，没有正规手续，没有合法缴税，你都可以卖任意你想卖的商品，从中赚取差价，这其中你无法判断商品的好坏，当然就保证不了都是真货了。假如提高店主开店的门槛呢？想必能杜绝90%以上的假货吧。来看看这个是怎么做的？云集品通过两年的时间能够跻身中国500强，获得诸多荣誉，日访问量排名仅次于天猫、淘宝、京东，那可不是全部靠运气的。
&来看看云集品是怎么要求供应商的，个人，个体户，分销商一律不对接，不能对公账户转账的不对接、信誉差的不对接、各种证件手续不齐全的不对接。那云集品对接什么样的供应商呢？只有两种：工厂和全国总代理（必须是有法人的公司，不针对类似微商的全国总代理），入驻费呢，免费、免费、免费，重要的事情说三遍。供应商要做的就是把产品质量把控好，发货。当然平台会跟供应商要到最低的出厂价，
& 质量保证住了，然后才能有的问题。咱们来看看其它电商平台都是怎么提高销量的。我之前开过一个店铺，交了1000元保证金，当然可以不交，那么你的商品几乎不可能出现在首页。即使交了，想让商品出现在首页也叫琢磨比较关键词，购买淘宝开发的一些小软件测试，有时候还是不行，有朋友介绍我说可以找一些微博营销号来推广，不管怎么样，离不开投资花钱买流量，信誉度不高的即使排名靠前也鲜少人买。即使这次买了，只要出现更低的价格更精美的图片介绍，客户还是很容易流失掉的。到目前为止，我始终找不到能让店铺持续销量提升的办法，当然眼看到的不一定为实，那些销量显示一个月十几万件的清一色的五星好评有谁能说的请里面有多少水分。
& & 来看看怎么做的吧？发展迅猛总不会毫无缘由。平台实行会员制，而且还是有门槛的会员制，不同级别的会员享受的待遇不同。付费的会员为了得到更多的返利，把能从这个平台上消费的都从这里消费了，收到货发现质量很好，那么下次他还会再来这个平台上买，返利-消费-再返利-再消费，如此循环，只要平台运营的好，会员越来越多，产生的利润越来越多，返利也会越来越多，质量保持不变，商品种类也会越来越多，不难预见，不久的将来，云集品的前景不可限量。前些天大蒜滞销，放到平台来卖，一天卖出了10吨，10吨，10吨呀，这个数量是难以想象的，这就是这个平台的神奇所在。致力于我国的推广，让更多的中国制造用最小的成本用最方便快捷的方法去除库存，走向全球。
& ，我全力支持并自豪的向每个人推荐，加入，分享，你会获得你想要的。
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荣誉徽章：云集微店COO郝焕：提升用户体验，未来有四大发展目标_网易新闻
云集微店COO郝焕：提升用户体验，未来有四大发展目标
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（原标题：云集微店COO郝焕：提升用户体验，未来有四大发展目标）
5月15日，社交零售平台云集微店迎来两周年生日，在世界互联网大会永久会址——乌镇，举行“势在云集——云集微店2周年庆典”。云集微店CEO肖尚略、COO郝焕、中国市场经济研究中心副主任李克诚、浙江省电子商务促进会副会长兼秘书长陈福棣、浙江大学企业家学院副院长鲁柏祥等出席盛会，此外，御泥坊、健安喜、德运等品牌商代表也莅临现场。爆发式增长伴随云集两年成长作为一个电商平台，最重要的是商品和供应链的建设。云集微店COO郝焕介绍说，云集微店经过两年时间的发展，引进了500多家供应商、1800多个品牌，并对应成立了5个商品部门，为云集店主进行服务。云集的采购网络遍布全球，在世界各地挑选商品，截至目前，品牌已涵盖美妆、食品、家居、家纺等，基本覆盖消费者家庭生活的方方面面;在物流方面，云集已在全国多地建有仓库，除港澳台地区外，覆盖了全国31个省，与亚马逊、顺丰科技、EMS均有合作，保证货物能够以最快的速度到达买家手中，目前，日发包裹量已达30万单。云集物流的铺设会继续扩张，郝焕说，“据我所知，新加坡以及东南亚很多国家已经开始从云集微店转运货品出国了，接下来我们会把整个供应链、物流扩大到更多的地区。”随着云集业务爆发式的增长，郝焕直言，云集也遇到了自己“幸福的烦恼”。2015年-2017年，云集从零店主做到150万户店主，客服团队面对每天暴增的咨询访问量。对此，郝焕介绍，“接下来，云集会启动客服中心基地化建设。今年2月份，云集建成了杭州新天地的客服中心，该中心建成后，每天接待访问量达4500个;今年8月，我们将会启动合肥客服体验中心，统一管理所有客服公司，提供最佳的客户服务，该项目完成后，云集每天将可支持200万订单访问量。”云集人的努力，是让“买卖更简单”，简单买卖的基石是有最简单、最敏捷的开店工具。郝焕说，云集APP系统迭代速度非常快，是社交零售细分领域中发布版本最多、最快的社交系统。目前，云集已发布了55个版本，研发团队在后台更新上发布了120个以上的版本，保证用户在每周、每半月、每月都能够用上新功能，用以开拓属于自己的市场。跨越界限，云集规划未来四大发展目标两年云集，飞速前进，更强大的产品、供应链、物流和客服系统是云集未来的美好愿景。郝焕介绍，云集未来的规划之一，是建设优秀的供应链和物流体系。优秀的供应链体系可以让好商品没有界限，让好商品不分国内外、不分品牌名气。他特别说，“国内有很多独具创新的企业，产品很好，却缺乏品牌效应，我们可以将它卖得更好”。另外，因为云集拥有全国千千万万的店主，商品售出可以做到无界限，让中国没有偏远地区。云集物流将避开过去网购无法下沉到偏远地区的难题，云集的愿景是希望将商品送到包括新疆、西藏等边远地区以及每一个乡镇去。郝焕说，“从云集销售数据来看，云集在县城和乡镇的销售比例非常高，符合我们下一阶段整个消费升级下沉和电商下沉的趋势。为了做到这一点，我们已经在北京开仓，在西安、武汉、广州、萧山等地也开了分仓，接下来会把我们的仓库开到新疆去。”客服是云集未来建设的另一项最要内容。郝焕介绍，云集希望让整个客服售后过程没有等待。他说，“现在，所有的店主在采购之前都会和客服沟通，这样的沟通模式比较浪费时间。我们计划，在APP里提供售后自主化服务，让售后每个步骤、流程、时间节点都让大家知道，帮助大家节省更多的时间。”
最后，郝焕将目标放在了交易的核心基石——云集APP上。他介绍，云集将秉承”做最简单、最简洁的APP”的产品理念，让大家能够使用到最好用的交易系统。云集推出的云集VIP，让店主可以开到每一个消费者的手机中、进入他们的家庭。郝焕说，“这是我们美好的愿景，可以让所有优质商品去到更多的人手中。”“一路有你，感恩同行”，在主题发言结束之际，郝焕致意答谢所有来宾，并祝福云集两周年生日快乐。
(原标题：云集微店COO郝焕：提升用户体验，未来有四大发展目标)
本文来源：南方都市报
责任编辑：王晓易_NE0011
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青岛联通青少年目标市场营销策略研究
中国海洋大学 硕士学位论文 青岛联通青少年目标市场营销策略研究 姓名：逄勇 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：刘敬孝
中国海洋大学硕士学位论文文捅青岛联通公司是青岛移动通信行业重要运营商，为对抗中国移动“动感地带”的挑战，中国联通为青少年用目标市场设计并推出了客户品牌一“ｕｐ新势力”， 并将其作为自己重要的细分市场。目前，市场竞争日趋激烈，青岛联通青少年目标市场的营销工作也暴露出了一些的问题，作为唯一捐｝有ＯＳＭ和ＣＤ～ＩＡ两张移动 网络的运营公司，需要为青少年目标市场制定更加有效的市场营销组合策略，特别是差异化营销策略的开发，以争取更多的市场份额。本文以现代市场营销理论为基础，通过对公司所面临的内外部环境分析，并运用战略管理学科的思想和方法，对青岛公司当前面Ｉ临的内、外部环境和行业状况进行了全面分析，而且系统总结了企业所面临的机会与威胁以及所拥有的优 势与劣势。通过对青岛移动通信市场青少年目标市场的调研，从理论和实际上制 定出适合青岛联通细分该市场的操作模式，为公司的发展提供了可行性思路，使公司的产品具有更强的竞争力。 本文的贡献在于分析了青岛联通公司在于青少年目标市场营销组合策略的若干问题，并提出了有效的营销策略发展改善方案。同时，本文对于公司在下一 步在如何选择目标市场、制定适当的营销组合策略，以及在日趋激烈的市场竞争中取得竞争优势也有一定的借鉴意义。【关键词】竞争；差异；营销组合策略中国海洋大学硕士学位论文ＡｂｓｔｒａｃｔＦａｃｉｎｇｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｏｆＭ－ｚｏｎｅ，Ｑｉｎｇｄａｏ Ｕｎｉｃｏｍａｓ ａｗｈｉｃｈｉｓａｓｔａｂｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｃａｒｒｉｅｒ，ｔａｋｅｓ Ｕ－ｐｏｗｅｒｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔｅｅｎａ．ｇｅｒ ｍａｒｋｅｔ．Ｎｏｗ，ＴｈｅＵｎｉｃｏｍｔｏ ｄｒａｗ ｕｐｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｓ ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｖｉｇｏｒｏｕｓ，ｔｈｅ ｗｏｒｋ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔ ｔｏ ｏｆ ａｌｓｏ ｅｘｐｏｓｅ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ。Ｃｈｉｎａ ａｎｄ ｉＳａＱｉｎｇｄａｎ Ｕｎｉｃｏｍｍａｒｋｅｔｔｕｒｎ ｔｏｔｈｅｏｎｌｙｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｃａｒｔｉｅｒ ｗｈｉｃｈ ｏｗｎｓ ＧＳＭＣＤＭＡ，ｎｅｅｄｍｏｒｅ ｖａｌｉｄｃｏｍｂｉｎｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｅｅｎａｇｅｒ’Ｓ ｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｆｉｇｈｔ ｆｏｒ ｍｏｒｅ ｍａｒｋｅｔ ｑｕｏｔａｓ．Ｔｈｉｓ ｔｈｅｓｉｓ ｗｉｔｈ ｍｏｄｅｍ ｍａｒｋｅｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｆｉｅｓ ｆｏｒ ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ，ｐａｓｓ ｔｏ ｗｈａｔ ｆａｃｅ ｉｎｓｉｄｅ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｉｏｒｃｏｍｐａｎｙ Ｑｉｎｇｄａｏｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｔｉｃａｌ，ａｎｄ ｍａｋｅＬＬＳＣｏｆａｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔｈｏｕｇｈｔ ａｎｄ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ也ｅ ａｅａｄｅｍｉｃｓ．ｆａｃｅ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｏｏｆ ｉｎｓｉｄｅ，ｅｘｔｅｒｉｏｒｃｏｍｐａｎｙｃａｒｒｉｅｄｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄａｎｄｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｎａｌｙｚｉｎｇ ｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙ，ａｎｄ ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍｔａｌｌｉｅｄｃａｎｕｐ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙａｎｄｔｈｒｅａｔ ｆａｃｅｄ ｂｙ ｉｎｖｅｓｔｉｎｇ ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｔｈｅ ｂａｄ ｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｗｎｅｄ．Ｂｙｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔ ｏｆＱｉｎｇｄａｎ Ｕｎｉｔｏｍ，ＷｅａｄｒａｗｕＤｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ｗｈｉｃｈ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓｓｕｂｄｉｖｉｄｅｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｏｆ ｉｎ ｋｅｅｐｉｎｇ ｗｉｔｈ ａｌｌｉｅｄ ｉｎ ａｃｔｕａｌｌｙ，ｉｎｄｉｃａｔｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｈａｖｅａＱｉｎｇｄｎｏａｎｄｄｉｒｅｃｔｉｏｎ ｆｏｒ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ ｃｏｍｐａｎｙ，ｍａｋｅ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｏｆｓｔｒｏｎｇｅｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ。Ｔｈｅ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｓｉｓ ｌｉｅｓ ｉｎ ｃｏｍｂｉｎｅａｎａｌｙｚｅｄ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｎａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｓＵＳｍａｎｙ ｒｅａｓｏｎａｂｌｅａｎｄ ａｖａｉｌａｂｌｅ ｐｌａｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｔｅｅｎａｇｅｒｍａｒｋｅｔ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒｇｉｖｅｓｍｏｒｅ ｈｅｌｐｓｈｏｗ ｔｏ ｃｈｏｏｓｅ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔ，ｈｏｗｔｏｐｌａｎ ｓｕｉｔａｂｌｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔａｃｔｉｃｓ．Ａｎｄ ｈｏｗ ｔｏ ｏｂｔａｉｎ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ａｄｖａｎｔａｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓｅｒｉｏｕｓ ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｏｎ。［Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ；Ｖａｒｉａｔｉｏｎ；Ｍａｒｋｅｔｉ ｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ５中国海洋大学硕士学位论文独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后 适用本授权书）、 学位论文作者签名：导师签字：／弦１月 日签字日期：年签字目‰年（，月／日 ∥Ｊ。学位论文作者毕业后去向工作单位： 电话通讯地址：邮编中国海洋大学硕士学能论文１概论１．１研究背景上世纪九十年代以来，中国电信行业不断的拆分、重组、革新。１９９６年， 青岛联通正式成立，ＧＳＭ正式放号运营；２００１年，根据国务院电信体制改革方案， 原电信集团公司所属青岛国信寻呼通过整合正式并入联通公司；２００２年４月１８ 日，全国投资６８０亿的ＣＤｌｆＩＡ网络正式对外运营，代表着绿色健康低辐射且对数 据业务能提供更高带宽的Ｃ网拉开了岛城电信史新的一页，Ｇ、Ｃ网合营的青岛 联通由此也拉开了与青岛移动间先展开战略抗衡后谋求战略竞合的新的篇章。 目前的电信市场整体上来可以说是一个“前３Ｇ”时代，３Ｇ牌照只发三家运 营商的概念，使中国联通近两年一直处拆分传言的风口浪尖。因联通经营ＧＳＭ、 ＣＤＭＡ两张网，加之固网业务近年来日渐萎缩，中国电信、中国网通也一直积极 争取３Ｇ牌照，并对大唐３Ｇ测试表现出极大的热情；而近来电信市场亦高举整合 大旗，阿尔卡特与朗讯的强势整合，诺基亚通讯与西门子移动强强联手，同时联 通内部于三月份又完成了全国范围内的Ｇ、ｃ网内部分营，这一切似乎预示着分 拆联通已成大势所趋。发改委明确表示代表着中国电信十年改革旗帜的中国联通 不会倒，联通人也开始了新的定位：由于电信企业的核心竞争力已从规模投资转 向市场营销能力的竞争，所以联通也提出了更加侧重于服务大众的理念。 就在联通饱受拆分困扰之即，我们的竞争对手一中国移动，却通过品牌整合， 雄厚的财力支撑，推动Ｍ－ｚｏｎｅ品牌强势发展。Ｍ－ｚｏｎｅ为中国电信市场上的第一 个客户品牌，具有强势的品牌形象、较大规模的用户群落。为对抗中国移动“动 感地带”的挑战，中国联通为青少年用目标市场设计并推出了客户品牌一“ｕｐ新 势力”。现在，青岛共有中国联通、中国电信、中国网通、中国移动、中国铁通、 中国卫通六家电信运营商，在移动通信领域，竞争主要在中国联通、中国移动之 间展开，基本上是双寡头经营。小灵通作为固话的延伸，因其对移动速度技术上 的先天限制，其对移动领域的竞争格局影响不大。 青岛联通公司自成立之日起，在青岛地区迅速开始实施了ＧＳＭ网络的建设， 并依托全业务及资费优势迅速拓展了用户。特别在２００２年ＣＤＭＡ市场发展初期， 青岛联通公司依靠令人耳目一新的先进的ｃＤＭＡ网络技术优势便实力得到了迅速中国海洋大学硕士学位论文发展，市场份额也不断扩大。但是，随着竞争对手依托实力上的优势“自豪抄 袭”政策、价格战政策的有力反击，用户消费还价能力的增强，以及公司建设速 度的放慢、无线频点资源的先天匮乏、拆分对客户入网信心的影响，使公司的发 展陷入了僵局。 青岛联通公司作为青岛移动通信市场的后来进入者，同时经营两张网络，网 络建设上较移动滞后，综合实力上较青岛移动处于劣势，但同时比竞争对手却拥 有竞争上的差异优势：在公司发展建设和市场拓展的初期，受国家资费政策上的 扶持，资费较移动有１０％的下调空间；广大手机用户已基本认同ＣＤＭＡ的各项差 别化竞争优势，即绿色健康辐射少，安全使用保密度高，尤其是数据业务业务的 竞争优势； 联通公司作为唯一的全业务通信运营商，拥有另其他运营商艳羡的Ｇ、Ｃ双网无线资源、数据传输、互联网、宽带接入、长途干线、集团固话资源， 这对整合集团客户的语音、互连网、新业务等需求有着明显的全业务差异优势。 为贯彻集团公司面向目标市场的品牌战略发展思路，大力发展代表未来的 青少年用户也是市场竞争的必然选择。本文即以青岛青少年用户市场为公司的目 标市场，研究青岛青少年目标市场的营销组合策略。 近年来，青岛市经济发展快速，学校建设速度不断加快，为青少年目标市 场、特别是高校学生市场的发展提供了越来越大的客户群，拥有广阔的市场发展空间。１．２问题的提出及研究意义２００４年初，为对抗中国移动“动感地带”的挑战，中国联通为青少年用目 标市场设计并推出了客户品牌一“Ｕｐ新势力”。青岛联通公司公司开始关注青少 年目标市场用户，特别是高校学生市场的群体培育。通过打造强势的青少年品牌， 一是通过目标市场的深度发掘获取新增用户，提高业务收入；二是着力培育最有 潜力用户市场的忠诚度，为中国联通积累未来的中高端客户资源；三是对抗中国 移动“动感地带”的挑战，维护现网用户的稳定。经过近一年的工作，初步建设 了一支具有市场竞争力的营销队伍，建立了比较有效的营销体系，也取得了较好 的业绩。但同时也暴露出了一些严重的问题： （１）缺少适合青岛联通的、科学系统的市场营销组合策略来指导实际的青 少年市场的营销工作。对于出现的各种问题，无法及时应对。市场发展的缺乏对２中国海洋人学硕十学何论文企业外部环境和自身条件的充分认识，缺乏把握合适机会进入的能力，严重的影 响了公司快速的发展。 （２）由于多数代理商以短期利益为主，公司渠道缺乏足够的凝聚力。渠道冲 突较多，渠道管理成本较高。 （３）作为国家唯一的拥有ＧＳＭ、ＣＤ姒两张移动网络的全业务运营商，公司同 时经营Ｇ、ｃ两网本是巨大优势，但由于Ｇ、Ｃ两网资费政策的不同，ＧＳＭ一项新 套餐的提出，其结果往往是网内用户互搏，公司用户总数并未有太多增长，但运 营成本却增加。 （４）业务发展中以低价竞争为主，虽然也取得了一定的竞争优势，但是用 户多为价格敏感性用户，忠诚度不高，降低了投资利润率。同时，也刺激了主要 竞争对手，价格战现象发生，与对手只是单纯竞争关系。 （５）与学校关系维护不够，一方面一定程度上阻隔了市场一线信息的反馈， 另一方面给竞争对手以可乘之机，在部分学校签订排它协议，影响了公司整体目 标市场的培育开发。 ２００６年，青岛移动电信市场将面临更为激烈的市场竞争环境。由于电信企 业的核心竞争力已从规模投资转向市场营销能力的竞争，同时总部要求青岛联通 公司尽快从建设期进入业务发展期，为股东负责，依照公司内控的要求，更加注 重项目的投入回报率，２００６年建设资金已大幅降低。公司面临的形势是十分严 峻的，迫切需要制定更为有效的市场发展策略。 因此，在目前的严峻形式下，重新研究企业的内、外部环境，为青岛联通 公司制定新的青少年目标市场营销策略，是增加市场份额、保障企业形成未来稳 定的客户群体的重要步骤。正是在这种背景下，作者希望经过系统的硕士研究生 学习后，通过对青岛移动通信市场青少年目标市场的调研，从理论和实际上制定 出适合青岛联通细分该市场的操作模式，通过对青少年目标市场，特别高校学生 市场的群体培育，从各项差别化竞争优势分析入手，为青岛联通青少年目标市场 提供更多的理论支持，争取更多的市场份额，为探讨新形势下移动运营商的经营 发展之路提供一点实践参考。中国海洋大学硕士学位论文１．３研究思路、论文框架、研究方法１．３．１学术构想及基本思路：青少年细分市场由于用户密集，潜力巨大，而且其用户作为中高端用户的 后备力量，各大运营商一直以来都非常重视该细分市场。本课题以青岛联通与 竞争对手差异化竞争优势为切入点，论文基本思路为目标市场分析一论证一实施 三方面。即针对青岛市目前移动通信青少年细分市场的现状，并从ｕＰ新势力产 品、资费、终端、服务、宣传策略等方面进行综合研究分析；在此基础上，进一 步对青岛联通在青岛市移动通信市场青少年细分市场存在的问题及成因进行探 讨论证，揭示影响市场份额的主要因素；并就如何就企业实施扩大青少年细分目 标市场提出具体思路和构想。 １．３．２研究方法： 本文的整体研究方法是比较分析的研究方法。 具体以市场营销理论为指导，通过对市场、竞争对手、自身特点的分析，设 计和提出有针对性的未来市场竞争策略及实施方案。 具体的研究方法包括ＳＷＯＴ分析、比较分析、历史资料研究等方法。 １．３．３本文研究的整体思路： 通过对青岛联通在青岛市移动通信市场青少年细分市场存在的问题及成因 进行探讨分析，揭示影响市场份额的主要因素，对企业扩大青少年细分市场提出 实际具体的思路和构想。借助图书馆及网络搜集大量的材料，在导师的指导下， 运用差异化经营优势结合实际工作进行可操作性分析。 本文通过采集调查问卷的方式收集到了宝贵的一手资料，并注意了实际工 作中有关营销方法和案例的试验和整理。在相关理论和工作实践的基础上，作者 对青岛联通移动市场的营销组合策略进行了研究。Ｉ．３．４论文框架４［圈Ｉ理森述Ｉ内外磊分析ＩｓｗｏＴ分析．中国海洋大学硕士学位论文１ｉｌＩ目标市场分析‘ｉＩ组合策略研究图Ｉ－Ｉ论文研究基本框架１．３．５研究内容和方法本文研究内容为青岛联通公司青少年目标市场营销组合策略的制定。通过 对青岛联通公司青少年目标市场营销环境的研究分析，确定企业的目标市场，进而依４Ｐ、４ Ｒ等工具确定青岛联通公司青少年目标市场上的营销组合策略。论文共分为六个部分： 第一章概论，主要阐述了本文的选题背景、研究的目的意义和研究思路。 第二章营销理论综述。 第三章青岛联通公司营销环境分析。分析青岛联通公司的外部环境、产业 状况以及内部环境。最后用ＳＷＯＴ方法总结企业所面临的机会和威胁，同时发现 企业自身的优势和劣势。 第四章目标市场分析。经过分析，确立了以高校市场为青少年目标市场， 并对该目标市场进行了定位。 第五章青岛联通青少年市场营销组合策略设计。根据“４Ｐｓ”“Ｓ、矾矿，中国海洋大学硕士学位论文理论，结合实际提出适合的营销组合策略。第六章总结，总结全文。６中国海洋大学硕十学位论文２相关营销理论综述２．１市场营销环境分析理论市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素 既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。总体环境又叫宏观环 境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律 和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和 社会文化环境六个方面。个体环境又叫微观环境，是指与企业的营销活动直接 发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、 营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特 点。一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应 营销环境的变化，即随机应变；也难以准确无误地预见营销环境未来的变化，但 是可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时改变策略。微观环境虽然 直接影响企业的营销活动，但这种影响是由宏观环境决定的。２．２产业内部竞争分析理论波特五种力量模型也称竞争结构分析模型也称，它是由麦克尔?波 特（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ）于８０年代初提出，主要用于行业竞争结构分析以 及竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 波特五种竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模 型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。行业竞争结构分析模型确定 了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入 者的威胁、替代品的威胁和来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种 可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性 和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：中国海洋大学硕十学位论文图２－１波特五种竞争力分析模型框图２．２．１供应商的讨价还价能力罱囟供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格（以此榨取买方 的盈利），降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：（１）供应商所在行业的集中化程度。 （２）供应商产品的标准化程度。 （３）供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 （４）供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 （５）供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 （６）供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 （７）企业原材料采购的转换成本 （８）供应商前向一体化’的战略意图 ２．２．２购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能 够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他 们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购 买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类 方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影 响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以 下因素影响购买者集团的议价能力： （１）集体购买 （２）产品的标准化程度中国海洋大学硕士学位论文（３）购买者对产品质量的敏感性 （４）替代品的替代程度 （５）大批量购买的普遍性 ２．２．３新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要 求获褥市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整 个市场发生动摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、 进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何， 行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢 铁业、造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有 产品的差异条件，如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主 要条件之一。 ２．２．４替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如 糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生 产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越 大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有： （１）替代品的盈利能力。 （２）替代品生产企业的经营策略。 （３）购买者的转换成本。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威 胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋 有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过 设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势 利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业９中国海洋大学硕士学位论文增长速度等等，然后保护自己并做好准备效地对其它企业的举动做出反应。２．３市场营销组合理论市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有 机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认 为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组 合。随着２１世纪的到来，一场以经济全球化、产品知识化、消费个性化、信息 网络化为特征的新的市场角逐已经拉开了帷幕，中国企业面临着巨大的机遇和挑 战。中国市场的供求关系发生了根本的变化，商品供大于求的现象极为普遍，销 售的困难和竞争的压力使中国企业不得不去了解市场营销组合理论的发展，以寻 求企业摆脱困境。 ２．３．１市场营销组合理论发展的第一个阶段：４Ｐ理论 １９６０年，密歇根大学教授杰罗姆?麦卡锡（Ｊｅｒｏｍｅ ＭｃＣａｒｔｈｙ）在其著作《基 础营销学》一书中提出了以企业为核心的４Ｐ组合理论，具体包括产品（ｐｒｏｄｕｃｔ）、 价格（ｐｒｉｃｅ）、渠道（ｐｌａｃｅ）和促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）四个要素。第一次将企业的营销 要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。其它 如６Ｐ、ｌＯＰ、１１Ｐ等等只是营销项目的扩展。２０世纪７０年代，科特勒在强调“大 营销”的时候，又提出了三个“Ｐ”，即公共关系（ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ），政治权力（ｐｏｌｉｔｉｃｓ ｐｏｗｅｒ）和人（ｐｅｏｐｌｅ）。后来科特勒又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个４Ｐ过程：探查 （ｐｒｏｂｉｎｇ）、划分（ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）、优先（ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）和定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。 ４Ｐ理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价 格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成 功”。但市场营销是－－ｒ］实践性很强的学科，其本身应该在企业营销实践中得以 不断完善。４Ｐ营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，随着 经济的发展，竞争的加剧，消费者在企业经济活动中特别是营销活动中的作用和 地位日益突出，营销组合理论也随之有了新的发展和创新。 ２．３．２市场营销组合理论发展的第二个阶段：４Ｃ理论１０中国海洋大学硕七学位论文４、共鸣：是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来 的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调的是将企业的创新 能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大 程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现 消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足 之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了 企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这 些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。 通过以上分析，我们知道４Ｐ理论的核心是企业，４Ｃ理论的核心是消费者， ４Ｒ理论的核心是竞争者，而４Ｖ的目的是培育企业的核心竞争力。４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ、４Ｖ四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。４Ｐ是一个基础框架，４Ｐ所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当 然４Ｃ、４Ｒ、４Ｖ也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和 借鉴性。４Ｃ、４Ｒ、４Ｖ都不能取代４Ｐ，而是对４Ｐ在新形势下的创新与发展，不 可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销 组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好的效果。２．４市场差异化营销理论管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业 本身之外的，企业的宗旨只有～个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往 的人群，创造顾客又何从谈起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种 商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西．顾客对商品看法的差异决 定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢 迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差中国海洋大学硕士学协论文异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优 于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推 销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。 ２．４．１寻求差异的着眼点 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所 追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销 等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”应是差异 化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心 价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用 来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、 样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产 品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装等。这 些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异 化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。１、产品差异化：是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家， 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同 的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独 特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。 ２、形象差异化 即企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产生的差异。企业通过强烈的 品牌意识、成功的ＣＩ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优 异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产 这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企 业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身 特征；更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。３、市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体１４中国海洋大学硕士学位论文包括销售价格差异、分销渠道差异。 ２．４．２差异化策略的实施 实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位 作为基础。市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需 要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要 的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是 明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题。 差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的，随着社会经济 和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的 一般化。 差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在研究问题中的人 为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周 期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个４ 系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不 能为。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反 馈。因为任何营销策略实施的成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得 不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵而己。只有通过顾客的反馈， 决策者才能准确地判定是保持、强化还是调整自己实施的营销策略。中国海洋大学硕士学位论文３青岛联通公司营销环境分析３．１外部环境分析３．１．１政治环境 １、监管力度得到加强 ２００４年６月２４日，按照《关于加强依法治理电信市场的若干规定》，各通 信管理局、各级价格主管部门进一步加大了对电信资费违规行为的查处力度，分 别依法对违规行为实施处罚。对于违规情节严重的，通信管理局建议有关单位追 究相关企业主要领导的责任。 同时责令各电信企业集团公司对本企业的资费行为进行全面自查，并将自查整改报告于报信息产业部和国家发展改革委 ２００４年７月１日，国有资产管理委员会和信息产业部联合下发２０４号文《关 于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知》，要求各大电信运营商自律， 但没有有效地限制各大电信运营商的套餐竞争，资费价格战履禁不止。电信监管 重点仍将是制止恶性价格战和搞好互联互通一年来在世界电信业一片萧条的情 况下中国电信业之所以保持了持续健康的发展势头很大程度上要归功于适度调 控的产业政策在保持稳健发展的原则下信息产业部的总的监管方针不会改变，部 分政策也将适时地进行调整而适应ＷＴ０的法律框架将会所进展电信法的起草工 作将取得突破性进展另外普遍服务机制有望出台已经讨论很久的普遍服务基金 将落到实处全业务牌照也将发放全业务竞争即将展开非对称管制政策将会逐步 取消总之中国的电信相关法律会不断完善市场监管力度进一步加强公平有效的 市场竞争秩序有了保证． 政府主管部门在深化电信体制改革问题上越来越明确的态度，意味着相关 想法已经过深思熟虑。２００７年３月初，信息产业部也曾发布《信息产业“十一 五”规划》，该文件指出，继续深化电信体制改革，不断优化市场竞争格局，进 一步鼓励非公资本参与电信市场运营。 政府监管的目的就是要要规范竞争，一方面避免运营商之间过度价格战；另 一方面通过监管，有效减少主导电信运营商利用自己的网络优势实行网内优惠价 格，通过互联互通的限制来打压主要竞争对手。这对于青岛联通公司来说，是非 常有利的，本身联通的成长就依赖于政府监管部门的价格扶持，用户也认可联通 的低价位套餐。价格战似乎是联通的赖以成名的法宝，同时国家的监管可以避免１６中国海洋大学硕十学位论文主要对手采用恶意的手段来限制互联互通压制自己。同时，作为新兴电信运营商， 在政府有效监管下，也不能完全依赖于价格优势来抢占市场，更不可能长期以超 低资费来赢得用户，把与竞争对手的你死我活的关系变成了现在的协同合作的关 系，竞合（既竞争也合作），和谐双赢才是移动业务竞争的合适之策略。２、３Ｇ（第三代移动通信系统）牌照发放 这是一个另电信专家困惑的命题，困惑的是３Ｇ牌照的具体发放时间及具 体方案。３Ｇ牌照之所以如此吸引公众注意力，其根本原因不在于３Ｇ是全新 概念的移动通信――高速度、多媒体、个性化，突出的优点是具有传输速率 都在２Ｍ数据传输性能，而是因为３Ｇ牌照的发放势必会使电信市场的重新洗 牌，固网运营商一中国电信、中国网通可能会获得其梦寐以求的移动牌照。 早在２００５年１月１２日，在全国信息产业工作会议上，信息产业部部长 王旭东首次就中国３Ｇ进程进行公开表态信产部今年将适时提出中国发展３Ｇ 的决策建议。如果说２００６年的电信市场可以说是一个“前３Ｇ”时代，那么 目前的电信市场则是一个“３Ｇ论证阶段”。３Ｇ牌照发三至四家运营商的政策，使中国联通近两年一直处拆分传言的风口浪尖。因联通经营ＧＳＭ、ＣＤＭＡ两张网，加之固网业务近年来日渐萎缩，中国电信、中国网通也一直积极争 取３Ｇ牌照，并对大唐３Ｇ测试表现出极大的热情：在２００６年５月网通在青岛、 北京的ＴＤ试验网已经展开，由中兴、大唐参与；中国电信在保定的ＴＤ试验 网由鼎桥、大唐参与，而中移动的ＴＤ测试在厦门测试。中国网通在青岛、中 国电信在保定的招标也将在５月份展开。 依上所述，除联通，截至２００７年４月初，中国网通、电信、移动均在 ３Ｇ工作中有了实质性进展。反观联通本身，自２００４年底一直饱受３Ｇ牌照归 属及拆分干扰，从而迸一步困扰了内部战略导向，整体经营波动，也导致内 部管理不尽如人意。尽管３Ｇ牌照今年能否发出依然悬而未决，但随着ＴＤ― ＳＣＤＭＡ测试的进一步深入，目前国内电信业处于３Ｇ前夜已是不争事实。 ２００７年电子信息产业重点工作通报会上，信息产业部副部长娄勤俭指 出，ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ已经具备商用能力，按照现在３Ｇ标准，已能够满足市场需求。中国海洋大学硕十学位论文与３Ｇ箭在弦上同样引人关注的是国内电信业的重组呼声。这两年来，业内外 关于电信业重组的呼声不断，版本众多，究竟电信业如何重组，至今仍然迷 雾重重。虽联通总裁常小兵反复辟谣，但各研究机构均预测电信重组已是大 势所趋，甚至联通３月的完成的Ｇ、ｃ网运营及股票彪升也作为了各研究机构分拆推测的判断。日前，国资委发布了（２００６年规划发展工作回顾及２００７年重点工作思 路》，这份最新的研究文件提到今年将加快对四大行业的重组，其中，关于 电信业是这样表述的：“促进电信企业重组，优化市场竞争格局，延伸产业 价值链。”要达成促进竞争、发展国产３Ｇ技术及为国有资产保值增值这三大 目标，方法则是通过发出三张３Ｇ牌照，发展三个实力均等的运营商。同时， 该文件列出了四种重组方案，而中电信获联通的ＣＯＭＡ网络、中移动将担负起 推动国产３Ｇ标准ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ的重任成为推荐方案。市场上也时有企业重组的 传闻，最新的消息是，中国电信已与中国联通商议联通ＣＤＭＡ的售价。从全球 市场来看，３Ｇ正逐渐进入高速发展的阶段，３Ｇ业务的版图正逐渐在全球范 围内铺开。 一旦中国电信集团获得联通的ＣＤＭＡ网络，中国联通将联手网通依托ＧＳＭ 网组建ＷＣＤＭＡ，移动将推行ＴＤ，三足鼎立之势即可形成。青岛联通、电信、 移动等公司都将面临前所未有的机遇与挑战。青岛联通公司将获得更多的资 金支持，精心打造技术最成熟的欧洲制式的ＷＣＤＭＡ，而非此前的两网共建、 两网互搏：青岛电信公司可以借此进入高速增长的移动业务，有望获得较快 的业务发展速度，取得较高的收入，增加了一个重要的利润增长点。３Ｇ从牌 照（除ＴＤ实验局）发下来开始到形成生产能力、到市场销售，应该至少有一 年多的时间，网络、渠道、业务、终端等才能初步形成有效的规模效应，而 要形成一定的市场规模和业务品牌，包括网络不断的完善和优化，成为公司的一种主营的核心业务，预计还需要好几年的时间。显而易见，未来的３Ｇ政策确实对联通大的市场政策有着根本的影响。 在３月２６日举行的２００６年业绩说明会上，中国电信董事长兼首席执行官 王晓初表示，确实希望收购联通公司的资产，不过成功与否要视监管部门的最后１８中国海洋大学硕士学位论文决定，同时联通已是上市公司且Ｇ、Ｃ网共站共址共维，这也是影响监管部门痛下最后决定的重要因素。３．１．２法律环境 １、２０００年９月２５五日，经国务院签发，为了规范电信市场秩序，维护电 信用户和电信业务经营者的合法权益，保障电信网络和信息的安全，促进电信业 的健康发展，制定《中华人民共和国电信条例》。在中华人民共和国境内从事电 信活动或者与电信有关的活动，必须遵守本条例，电信网之间应当按照技术可行、 经济合理、公平公正、相互配合的原则，实现互联互通。国务院信息产业主管部 门依照本条例的规定对全国电信业实施监管。 ２、２００７年两会期间，一件让电信业振奋的消息是，《电信法》终于进入了 审议议程。其与侵权责任法、初级卫生保健法、国防动员法一起，成为了２００７ 年立法计划的预备项目。而关于电信法律体系建设的问题，也为代表委员们所关 注。据了解，随着电信业的发展，对上升至法律层面的《电信法》需求越来越 迫切。《电信法》最直接影响的有两个方面：一是以专章形式对“电信用户权益 保护”做了规定，二是解决互联互通问题。 法律是站在国家的立场上，对电信行业进行规范、监督和管理。法律环境的 不断完善和规范，将有力地保护青岛联通公司的合法权益，避免竞争对手恶意破坏公司的电信设施，移动公司互联互通不配合的状况应会受到监管，加快了青岛联通公司的发展。同时，《电信法》对用户权益保护的明确规定，要求青岛联通公司进一步满足用户需求。３．１．３经济环境 青岛是山东半岛经济中心城市之一，作为国内重要的家用电器、电子、橡胶、 机车制造、纺织等生产基地之一， １９９４年被列为全国１５个副省级城市之一。青岛港是连接黄河流域的太平洋西岸的国际贸易口岸和海上运输枢纽，与世界 １３０多个国家和地区的４５０个港口有商贸往来；已经跨入世界集装箱大港十五强， 是国内最大的集装箱中转港：其外贸吞吐量为８２１９万吨，是我国第二大外贸口 岸。全市经济保持较快增长。初步核算，全市实现生产总值（ＧＤＰ）３２０６．５８亿１９中国海洋大学硕士学位论文元，增长１５．７％。其中，第一产业增加值１８３．９５亿元，增长０．９％，第二产业增 加值１６７７．１７亿元，增长１７．２％，第三产业增加值１３４５．４６亿元，增长１６．２％。 三次产业的比例关系由上年的６．６：５１．８：４１．６调整为５．７：５２．３：４２．０。 宏观经济效益稳步提高。２００６年全市实现地方财政一般预算收入２２５．７７亿 元，增长２８．Ｏ％；地方财政一般预算支出２３６．７９亿元，增长１６．６％。税收保持较 快增长，全年国税系统组织税收收入（含海关代征）４９４．７１亿元，增长２５．９％： 地税税收收入１４２．７９亿元，增长１８．１％。宏观经济景气保持高位运行，反映企业 家对宏观经济环境信心与预期的企业家信心指数年末达到１３７．４６，反映企业综 合生产经营状况和经济效益的企业景气指数为１５６．７３。市场物价平稳运行。全 年居民消费价格总指数１００．９，比上年上升０．９％， 邮电通信业快速增长。全年完成邮电业务总量１１６．９５亿元，增长１８．９％。 其中，邮政业务总量６．６９亿元，增长１５．９％；电信业务总量ｉｉ０．２６亿元，增长 １９．１％。信函７６７１．１万件，下降４．３％；网络信息技术不断普及和提高，２００６年 互联网用户累计达１０６．７４万户，增长２７．３％，使用时长达４２０．５亿分钟，增长 ４８．９％。年末市话交换机总容量达３２５．５１万门；年末市话用户达到２１ｉ．６１万户； 全市移动电话发展到５１９．９７万户，其中年内新增１８７．４万户。 作为北京２００８年奥运会的唯一伙伴城市，青岛将承办帆船比赛。这为青岛 经济加快发展注入了新的强大动力，２００８奥运将举世注目，各方宾客云集同时 也必定会为移动通讯公司提供更多商机。为提供更富余的移动通信用户容量及业 务带宽，２００７年联通除了ｃ网扩容２５万线外，Ｇ网已建设ＧＰＲＳ以提供更好的数据服务。青岛经济持续、健康、快速发展将为商青少年目标市场业务继续稳步增长奠 定基础，２００６年青岛青少年通信业务将持续迅猛发展。青岛作为奥运会举办城 市，将在现有雄厚的经济基础上，实现更大地发展，这是青岛联通公司发展的有 利条件。对外贸易也就对公司的业务有着大量的、现实的新增需求。 ３．１．４技术环境 电信技术发展很快，以下对固定通信领域内的主要技术作出分析比较： １、３Ｇ的概念中国海洋人学硕十学位论文３Ｇ是英文３ｒｄ Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（１Ｇ）和第二代ＧＳＭ、ＣＤＭＡ等数字手机（２Ｇ），第三代手机一般地讲，是 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处 理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商 务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输 速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少２Ｍｂｐｓ（兆字节 ／每秒）、３８４ｋｂｐｓ（干字节／每秒）以及１４４ｋｂｐｓ的传输速度。 国际电信联盟（ＩＴＵ）在２０００年５月确定ＷｃＤＭＡ、ＣＤＭＡ２０００和ＴＤＳ―ＣＤＲ４三大 主流无线接口标准，写入３Ｇ技术指导性文件｛２０００年国际移动通讯计划》（简称ＩＭＴ一２０００）。２、ＯＤＭＡ２０００简介 ＣＤＭＡ２０００的发起者主要以美国和韩国为主的以ＩＳ一９５ ＣＤＭＡ为标准的制造商 和运营公司，ＣＤＭＡ２０００作为宽带ＣＤｉＪＡ的一个重要实施标准，是Ｉｓ一９５体制移动 通信系统的发展，其第一阶段ＣＤ～ｔＡ２０００ ｌＸ在技术上已经成熟，可同时提供话音 和分组数据业务，物理层最大速率可达３０７．２ｋｂｐｓ。青岛联通目前的ＣＤＭＡ网络 即采用ＣＤＭＡ２０００技术。 ｌＸ目前已经在韩国开始商用，这为ＩＳ一９５体制的第二代通信系统ＣＤＭＡ２０００向第三代通信系统的过渡跨出了稳健的一步，而ＣＤＭＡ２０００的理想发展模式为从 最初的窄带ＣＤＭＡ技术向ＣＤＭＡ２０００ＩＸ技术发展，然后向ｃＤ姒２０００３ｘ（３Ｇ）方向过渡。ＣＤＭＡ２０００ ｌｘ：在ＩＳ－９５的基础上升级空中接口，可在１．２５Ｍ带宽内提供３０７．２Ｋ高速分组数据速率。ＣＤＭＡ２０００ ３ｘ．－在５Ｍ带宽内实现２Ｍ数据速率，后向 兼容ＣＤ姒２０００ ｌｘ及ＩＳ一９５。 ３、ＷＣＤＭＡ简介 ＷＣＤＭＡ标准的全称为Ｗｉｄｅｂａｎｄ ｃＤ姒。也叫ＣＤＭＡＤｉｒｅｃｔＳｐｒｅａｄ，它所代表的含义为宽频分码多重存取，这种标准是按照国际电气通信协会制定的 ＩＭＴ一２０００规格之一”ＩＭＴ－ＤＳ”开发出来的新技术。ＷＣＤｌ２，Ａ标准的最初提出者是欧洲 电信联盟协会，它是基于现有ＧＳＭ网络发展得来的，它与同本提出的宽带ＣＤＭＡ２１中国海洋大学硕士学位论文技术基本相同，目前正在进一步融合，其支持者主要是以ＧＳＭ系统为主的欧洲系， 日本公司也或多或少参与其中，ＷＣＤＭＡ继承了第二代移动通信体制ＧＳＭ标准化程 度高和开放性好的特点，标准化进展顺利，网络运营商可以通过在ＧＳＭ网络上引 入ＧＰＲＳ网络设备和新业务，培育数据业务消费群体，逐步过渡到３Ｇ。 ４、ＴＯ－ＳＣＤＭＡ简介 ＴＤ―ＳＣＤＭＡ目前主要是西门子公司和中国大唐集团在开发，较前两个技术标 准而言，对ＴＤ―ＳＣＤＭＡ进行大力支持和结成产业联盟的企业还比较少。ＴＤ―ＳＣＤＭＡ 标准是中国电信技术研究院所提出的，作为具有中国独立知识产权的新技术，将 成为在中国地区和ＷＣＤＭＡ同时采用的３Ｇ标准。该方案的主要技术集中在大唐公 司手中。ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ的无线传输方案灵活地综合了ＦＤＭＡ，ＴＤＭＡ和ＣＤＭＡ等基本传 输方法。通过与联合检测相结合，它在传输容量方面表现非凡。在最终的版本里， 计划让ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ无线网络与ＩＮＴＥＲＮＥＴ直接相连。ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ所呈现的先进的 移动无线系统是针对所有无线环境下对称和非对称的３Ｇ业务所设计的，它运行 在不成对的射频频谱上。ＴＤ－－ＳＣＤＭＡ传输方向的时域自适应资源分配可取得独立 于对称业务负载关系的频谱分配的最佳利用率。因此，ＴＤ－－ＧＣＤＭＡ通过最佳自适 应资源的分配和最佳频谱效率，可支持速率从８ｋｂｐｓ到２Ｍｂｐｓ的语音、互联网等 所有的３Ｇ业务。目前，越来越多的国内外企业开始认可ＴＤ―ＳＣＤＭＡ技术。ＴＤ―ＳＣＤＭＡ 技术论坛的会员已经超过２６０家，ＴＤ―ＳＣＤＭＡ技术得到越来越多关注和认可的另 一个重要原因在于人们越来越清晰地认识到，ＴＤ～ＳＣＤＭＡ技术在许多方面非常符 合移动通信未来的发展方向。５、ＶｏＩＰＶｏＩＰ也称ＩＰ电话，为ＶｏｉｃｅｏｖｅｒＩＰ的缩写，就是泛指在ＩＰ网络上提供的话音业务。它包括国家已经批准、在语音网络上实现的ＩＰ电话，以及国家尚 未批准、基于宽带互联网的宽带电话两种。短短几年，ＶｏＩＰ凭借极其低廉的费 用、灵活的服务方式等特点迅速吸引了大量用户，一步步蚕食着传统固话电信运 营商的领地。 随着ＶｏｌＰ技术不断走向成熟和宽带市场的高速发展，预计２００７年ＶｏｌＰ将中国海洋大学硕士学位论文继续高增长。其缺点是语音质量还不稳定，但由于极其低廉的国际资费，存在着 对青岛固话业务收入冲击越来越大的趋势，ＶｏｌＰ冲击的重点是语音服务。６、 ＷｉＭＡＸｗｉ叭ｘ的全名是微波存取全球互通（ＷｏｒｌｄｗｉｄｅＭｉｃｒｏｗａｖｅＩｎｔｅｒｏｐｅｒａｂｉｌｉｔｙｆｏｒＡｃｃｅｓｓ），将此技术与需要授权或免授权的微波设备相结合之后，由于成本较低，将扩大宽带无线市场，改善企业与服务供应商的认知度。 ＷｉＭＡＸ是一种基于标准的技术，可以替代现有的有线和ＤＳＬ连接方式，来提 供最后一英里的无线宽带接入。ＷｉＭＡＸ将提供固定、移动、便携形式的无线宽带 连接，并最终能够在不需要直接视距基站的情况下提供移动无线宽带连接。在典 型的３到ｌＯ英里半径单元部署中，获得ＷｉＭＡＸ论坛认证的系统有望为固定和便 携接入应用提供高达每信道４０Ｍｂｐｓ的容量，可以为同时支持数百使用Ｔ－１连接 速度的商业用户或数千使用ＤＳＬ连接速度的家庭用户的需求，并提供足够的带 宽。移动网络部署将能够在典型的（最高）３公里半径单元部署中提供高达１５Ｍｂｐｓ 的容量。ＷｉＭＡＸ技术预期将于２００７年用于笔记本电脑和ＰＤＡ，从而使城区以及城 市之间形成“城域地带（ＭｅｔｒｏＺｏｎｅｓ）”，为用户提供便携的室外宽带无线接入． 该项技术目前ＳＩＥＭＥＮｓ在烟台电信测试。 技术综述：３Ｇ的牌照尚未发放，超３Ｇ，４Ｇ甚至千兆无线网的概念已经泛滥。但技术领先并不能代表合适商用，且上述技术并未在全球标准规范。如何标准化，如何纳入商用，如何避免重复建设，不浪费国家资源，仍是监管部门的难题。３．２行业环境分析３．２．１青岛移动通信市场发展状况分析 ２００６年，青岛电信业的发展延续并深化了从量到质的转变过程，竞争格局 的多元化、技术发展的更新换代及业务的融合，使电信运营企业面临了诸多的挑 战。电信运营商开始了市场化、精细经的运营。 随着国内电信业进入平稳发展期，青岛移动业收入的增长幅度已经开始明 显减弱，这说明电信运营企业虽然已经开始努力寻求新的增长方式． １、青岛联通移动业务中国海洋大学硕士学位论文对青岛联通而言，正面临着由于ＣＤＭＡ概念渠于平淡，缺乏经营亮点缺乏新 增长点的问题。具体话务趋势参看图３－１。圈３－Ｉ中国联通话务增长图资料来源；青岛联通公司资料 从整个联通电信业务发展可以看出：２００４年公司重点发展Ｃ网，２００５年Ｃ 网话务整体呈大幅上升趋势，Ｃ网因２００４年后取消赠机，２００６年中国联通Ｃ网 话务量有所回落，纠其原因为联通ＣＤＭＡ放号初期对启动大规模赠机方案用户协议到期离网导致，离网原因除因竞争对手的攻势有关，但相当的用户是因无法享受再次免费赠机的服务而离网。手机此次规模赠机方案同时给联通提供了极好的 快速发展素材一也就是赠机策略一定要与优质用户挂钩，必须在协议赠机的同时 作好用户的审核，否则不利于市场的稳定。从表ＧＳＭ收入近三年连续增长，目前 的增量市场依赖于新增用户的开发，抓好内功，抓网络建设，给用户提供可与移 动比肩的网络服务，作好新用户的开发、老用户的维持工作。中国海洋大学硕士学位论文２、出帐用户数的发展图３－２联通用户发展由图３．２可见，用户业务发已趋于稳定，可以看出，青岛联通电话市场已经 进入缓慢发展期，青岛电信行业发展特点正经历着从量到质的转变，电信运营企业越来越需要向现代化企业及市场化的要求靠拢，向如何在一个市场化、多元化，竞争的局面里，满足和挖掘电信消费的商业需求方向转变。 首先，增长点从增量转向存量，移动运营商营销的重点将是如何去提升现 有用户的资本价值，在不具备现实市场需求的状况下，如何引导客户的消费需求， 创造市场空间。其次，融合业务将逐渐替代单一业务，移动运营商越来越需要为 用户提供综合信息服务和一揽子解决方案。 ３．２．２竞争对手分析 １、主要竞争对手介绍一中国移动集团青岛分公司 移动业务持续平稳增长，移动通信及增值业务市场空间大、需求旺盛和投资 回报率较高，中国移动始终专注于移动通信网络、业务的建设、运营和研究、开 发，中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。 利用加盟奥运合作伙伴这一契机，中国移动正大力进行企业形象和业务能 力的宣传，并进一步巩固青岛移动的主导地位。 作为市场主导者，青岛移动的主要经营策略为保护现有市场份额，向公众客 户提供移动通讯业务，主确保高价值客户。对青岛移动的经营策略做以下介绍： １）营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和２５中国海洋大学硕士学位论文对不同用户的营销政策平衡较好等； ２）较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机 构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； ３）品牌建设渐成气候，Ｍ－ＺＯＮＥ动感地带、神州行、全球通等既有很高的认 知度，其收入份额也占据相对优势； ４）大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；５）较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系 统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；２、中国网通集团青岛分公司青岛网通现有员工３２００人，是青岛地区固定电话及宽带通信市场的领导者。 作为传统电信运营商，主营所有固定通信业务服务，主要包括：固定电话服务（包括小灵通服务），包括本地、国内长途和国际长途电话服务；互联网业务， 包括ＤＳＬ、ＬＡＮ（以太网接入）及拨号上网服务；数据通信服务，包括管理型数 据服务和网元出租服务；国际电信服务，包括国际语音服务、国际数据服务和网 元出租服务。其产品策略以发展现有业务为主，在现有固定电话用户中大力发展 宽带业务和无线市话业务。对校园移动市场来说，因小灵通先天技术上的缺陷， 现其市场占有率逐渐下降，移动通信市场仍是双寡头垄断。３、中国铁通中国铁通前身为铁路通信系统，２００４年１月中国铁通由铁道部移交国资委 管理。服务水平和技术水平有差距，整体实力较弱。主经营固网语音业务，对青 岛联通的竞争主要体现在ＩＰ超市上。 ４、中国电信 青岛电信公司作为青岛通信市场新的进入者，整体实力上处于劣势，局部的相对 强势短期内难以形成。电信、网通签署停止固话竞争协议，具体内容：自２００７ 年３月ｉ日起，双方停止在非主导区域的所有项目投资：双方在对方领域停止发 展公众用户；甚至停止发展新的企业政府客户。这是２００１年中国电信拆分为南 电信、北网通后双方关系最大的一次变化。协议自２００７年３月１日起生效，有 效期至２００７年１２月３１日，除非在此期间，发生行业重组、发放新的移动牌照中国海洋大学硕士学位论文等重大事件。 ３．２．３潜在进入者分析 １、国外的潜在进入者 根据关贸总协定之《服务贸易总协定》、《基础电信协议》和我国与美国、欧 盟关于中国加入ＷＴＯ谈判有关中国电信市场开放的协议，加入ＷＴＯ后青岛电信公 司服务市场对外开放情况如下：数据服务、国内有线服务和国际业务：不迟于 ２００３年１月１日，允许外国电信经营者在青岛设立中外合资企业，合资企业没 有数量上的限制，但外资所占比例不得超过３５％：在２００５年１月１日之前，允 许外资比例达到４９％。 ２００６年６月，韩国ｓＫ电讯证实将入股中国联通，随后香港上市的中国联通股份 有限公司（以下简称联通红筹）也正式发布公告称，联通红筹已经和ＳＫ电讯签订 战略联盟框架协议。根据协议，ＳＫ电讯斥资１０亿美元，购入联通可转化为股票 的债券，即ＳＫ电讯有权在未来３年内，将这部分债券转换为约６．６７％联通红筹 股份，成为联通红筹第二大股东。而从双方的合作意向看，ＣＤｌｌＡ终端仅是其中 一小部分，其他合作还包括增值业务、综合增值业务平台、市场营销、ＩＴ基础 设施和网络等。ＳＫＴ在经营ＣＤＭＡ业务方面有丰富经验，可在数据服务及推出３Ｇ 服务方面协助联通，实现战略双赢。随着２００５年进入ＷＴＯ后过渡期，在资会、 管理，技术等方面具有强大优势的国外电信运营商将可能参与到国内电信市场竞 争中来。从ｓＫ入股联通的情况看，突破口将是增长空间大的移动通信市场及其 增值电信服务，外资企业进入的时间、方式、具体开展的业务目前还很难确定， 预计３年内对青岛联通公司影响不是很大。 ２、国内的潜在进入者１）３ｅ，格局变数固网业务近年来日渐萎缩，中国电信、中国网通也一直积极争取３Ｇ牌照， 并对大唐３Ｇ测试表现出极大的热情：在２００６年５月网通在青岛、北京的ＴＤ试 验网已经展开，由中兴、大唐参与；中国电信在保定的ＴＤ试验网由鼎桥、大唐中国海洋大学硕十学位论文参与，而中移动的ＴＤ测试在厦门测试，２００６年６月，移动、网通、电信、联通 间关于ＴＤ的互联互通的测试已经完成。２００６年下半年，青岛网通已在青岛试放 ５０００个３Ｇ测试用户（号段为１８８０５３２）。２００７年在首期已完成的移动ＴＤ主设备 招投标中，中兴、大唐、鼎桥（华为与西门子的合资公司）分获的大致比例为５： ３：１。而中国网通在青岛、中国电信在保定的招标也将在５月份展开。３Ｇ牌照 发３－４家的模糊政策增加了青岛网通、青岛电信成为真正潜在对手的可能。如不 和网通整合，网通的ＴＤ实验网在半年之内即可完全商用，这将是青岛联通的有 力的移动领域潜在竞争对手。２）ＩＳＰ目前国内众多互联网内容提供商也开始由边缘地带逐步进入电信运营市场， 大多以增值电信运营商的身份开始网络电话，但其仅是分流学生市场的话务量， 青岛联通公司也应该密切关注其业务动向。 虽然未来面临的潜在竞争者有国外运营商进入的压力、国内众多ＩＳＰ 运营商的压力及３Ｇ格局，但国内目前移动市场主要是来自移动的压力， 即如何利用、保持联通目前ＣＤ？“ｔＡ技术上的优势，如何营造服务上的差异是我们 营销的重要课题，也是面临强大竞争对手时的有效策略 ２、可替代产品 １）卫星通讯 国际移动卫星组织（英文缩写ＩＮＭＡＲＳＡＴ），以前叫国际海事卫星组织，是１９７９ 年中国和其它国家一起成立的政府间组织，旨在为海上用户提供遇险安全通信和 常规卫星通信服务成为世界上唯一为海陆空用户提供全球卫星移动公众通信和 遇险安全通信的业务提供商。移动卫星通讯在我国迅速发展也就是近些年的事。 １９９１年，在北京建成了中国第一个海事卫星地面站Ａ标准岸，为海上和陆上各 类用户提供移动卫星电话，传真、电传和数据通信服务；其目标客户为行业用户 或部分特殊用户。 ２）下一代网络（ＮＧＮ） 对ＮＧＮ的未来发展，有两大走向，融合和机对机应用： 目前，国际上融合成为电信业的主旋律。技术趋于融合，网络趋于融合， 业务趋于融合。自２００４年开始强调固定网与移动网的融合。融合可以充分利用中国海洋大学硕士学位论文网络资源，降低运营成本，增强竞争力；融合可以向用户提供各种形式的业务和 一站式的服务，使用户不论在固定环境中，还是在移动环境中都能享受到相同的服务。下一代服务的另一特征是无所不在。无所不在的服务意指要把通信服务的 对象从人扩展到任何一件东西。届时，网络技术无所不在，计算机和通信设备将 遍布所有地方，甚至你在散步时，身上就有一个“人体域网”（ＢＡＮ）。通信方式 不仅是人与人之间，而且还包括人一机之间和机一机之间的通信。 ＮＧＮ网络因联通本身即移动运营商，移动领域系统本身的进步联通始终会参 与其中；卫星通讯其目标客户为行业用户或部分特殊用户，不会对目前的移动运 营商有威胁。无线化和可移动性是通信未来发展的主要趋势，由于通信类产品 的同质性非常的高，可替代产品但是在校园卡的竞争者主要来自移动的动 感地带。 ３、现有竞争者 毋庸置疑联通的最大竞争者就是移动，由于后进入及很多历史问题， 使得联通在市场占有率上不可能于移动相比，在多方面都是移动占据主要 优势。 ４、供应商讨价还价能力 由于联通公司属于服务商，而且通信行业又有其特殊性，因此在这方面联通公司面临的压力非常的小。５、购买商的讨价还价能力 由于市场上的产品存在非常强的同质性，因此购买商的选择空问就非 常的大，而由于竞争的激烈性，使得各家通信公司纷纷让出利润空陋Ｊ，因 此至少在青岛市区，购买商的讨价还价能力是非常强的。 随着通信技术的进步，各电信运营商所能提供的基础电信服务在技术、质 量方面的差别已越来越不明显，网络本身的差异也越来越小，但由于青岛联通公 司作为青岛移动通信市场的后来进入者，同时经营两张网络，网络建设上较移动 滞后，综合实力上较青岛移动处于劣势，但同时比竞争对手却拥有竞争上的差异中国海洋大学硕士学位论文优势：在公司发展建设和市场拓展的初期，受国家资费政策上的扶持，资费较移 动有１０％的下调空间；广大手机用户已基本认同ＣＤＭＡ的各项差别化竞争优势， 即绿色健康辐射少，安全使用保密度高，尤其是数据业务业务的竞争优势；联通公司作为唯一的全业务通信运营商，拥有另其他运营商艳羡的Ｇ、Ｃ双网无线 资源、数据传输、互联网、宽带接入、长途干线、集团固话资源，这对整合集团 客户的语音、互连网、新业务等需求有着明显的全业务差异优势。通信行业中 的运营商或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，必须面对行业 中的每一个竞争者的举动。从２００４年青岛发展ＣＤＭＡ的历史经验和综合 实力来看，现没有必要正面交锋，目前可以通过包括差异化战略来保持 并增加市场份额。３．３内部环境分析３．３．１青岛公司组织结构和人力资源现状 １、青岛联通公司组织结构图３－３青岛联通公司职能型管理结构图根据２００７年３月份总部的最新精神，青岛联通实现Ｇ、Ｃ网经营部分营， 但对市区前台无影响。这种扁平的组织结构和企业人员较少，所以信息交流比较 通畅，但随着公司逐渐走向正规，信息传递较以前不畅，官僚作风问题时有发生。 目前公司的结构简洁，适宜快速反应决策。中国海洋大学硕士学位论文自１９９６年青岛联通成立后，青岛联通就一直坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、 健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。现青岛联通 的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（ＧＳＭ）和无线寻 呼发展到目前的移动电话（包括ＧＳＭ和ＣＤＭＡ），长途电话、本地电话、数据通信 （包括因特网业务和ＩＰ电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发 展，并利用２００８年奥运会的契机，使青岛联通的服务水平真正跻身国际一流电 信运营企业行列。 ２、公司人力资源中国联通青岛分公司人力资离ｔ信息简要分析（数据统计截止日期为；２００７年０４月） 一、人员编制 公司现有正式员工２６６人：其中公司领导４人，公司各部门２３８人，县级分公司２４人；人员最多的为移 动部７２人，黟擎霉辫鞭鬻黪溺∥鬻警㈨甲氇炎数２６６，ｍ≯∞＃∽￥≮《《公司谤ｉ导 番部门翟羞汝芬琴一』雯、．鱼～。，器注人数 比率１６３１０３４２３８２４，６Ｉ．２８％３８，７２％１．５０％８９ ４７％９．０２％二、政治面貌结构黪嚣鬻警嚣嚣黧＝嚣。镄磷＠ｉ》㈣《≈＃＠㈣％．。串赣毙鬻翟臻豫攀俐，哩鄹琴鬻噬矽Ⅷ、 瓢…§搿紫廿雩誓“搿鬻驾聪葛鞭 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再造关键流程，规范支撑系统，建设人才队伍，提高优化水平，实现运维管理的 规范化、标准化、流程化、制度化、信息化。达到加快业务响应速度，提高服务 质量，优化资源配置，提升网络效率，改善网络质量，实现成本最优的目的，使 公司的运行维护水平达到同行业先进水平。 通过完善组织架构，建立起维护层次分明、人员配置合理、权责清晰的运维 管理与生产体系。通过再造关键流程，梳理原有的各种流程，减少不必要的环节， 实现流程的不断改进，提高工作效率。通过规范支撑系统，实现集中监控、集中 维护、集中管理，达到提高企业信息化水平，快速、高效的支撑市场，满足客户 需求目的。通过打造人才队伍，建立三级网络运维骨干队伍，造就一支技术精湛，中国海洋大学硕＋学位论文支撑有力的维护队伍，更好地吸引、留住和用好人才。通过无线网络优化，不断 提高网络运行质量、开展自主优化，建立面向客户的质量改善体系，将网络优势 转化为市场优势，提升用户感知度和满意度。 目前人力情况的缺点是近两年因饱受３Ｇ分拆的影响，联通员工战斗力有所削弱。３．４联通与移动公司比较分析联通与主要竞争对手一移动分析比较如下： 在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端 设备，附加产品则包括咨询服务、便利性、使用美感度等。以下将根据上述理论 展开详细分析。 在品牌方面，移动的品牌整合走在了前列，目前已形成了“全球通”、“神 卅Ｉ行”、“动感地带”等全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性 较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；品牌战略的规划及实施是今年联通 工作的一项重要内容。联通将打造总共７个品牌，包括四个客户品牌、两个产品 业务品牌、一个客服品牌。其中，四个客户品牌为面向高端用户的世界风，面向 年轻人的“新势力”，面向大众用户的如意通；面向行业用户的新时空；两个产 品业务品牌为“联通商务（固定及数据业务品牌）和联通无线（ｉｆｉ值业务）；一个客 服品牌为“联通ｌＯＯｌＯ”。 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户 经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来 的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体 现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的 覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动注重抓住零售商注重流 通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。中 国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会 网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激 励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重 以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通 则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动中国海洋大学硕士学位论文还逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应；中国联 通虽然也在发展白有通道体系上逐渐加大投入，但受投资限制，在相当长的一段 时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而ＣＤＭＡ开通运营以来，直销也成为中 国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探索和完善。在价格策略上，中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支 出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套 餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同 的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动 感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实 行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在资费上主要采取“普降” 的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。 在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰” 和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力 图主导市场话语权。在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质 性内容的“新活动”，以保持用户的关注度；中国联通则是“不出手则已，一出 手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告 内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还 附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促 销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻” 的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。 在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动原在移动 增值业务的推出上较占优势，如ＧＰＲＳ、移动ＩＰ、无线上网等，但中国联通ＣＤＭＡ 组网放号以后，中国联通的ＣＤＭＡ在产品种类上具有技术上的优势，ＣＤＭＡＩＸ的上 网速率最高带宽为３８４Ｋ，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外， 中国移动还着眼未来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的 ＳＰ签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。３４中国海洋大学硕十学位论文在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市场 优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代 理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家＋终端代理 商＋运营商＋运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。＼＼类别品牌 形象 美感 度ＡＣ Ｃ网络 覆盖技术 领先渠道 策略价格 策略广告 策略目标 用户 策略内部 管理创新≮竞争对享＼＼移动 联通 网通一小灵通Ａ Ｃ ＣＣ Ａ ＣＢ Ｂ ＣＢ Ｂ ＣＡ Ｃ ＣＡ Ｂ ＣＢ Ｃ ＢＣ Ａ Ｃ表３―５青岛联通与主要竞争对手分析比较说明：Ａ代表领先，Ｂ代表等同，ｃ代表弱势 其中：目标用户Ａ：代表中高端， Ｂ代表中低端，ｃ代表完全低端 不难看出，联通最强势竞争对手是移动公司，移动以４Ａ形象遥遥领先，即 其品牌形象、网络覆盖、广告策略、目标用户策略这些代表着主导市场优势的项 目均处于领先，需要补充的是：移动的目标用户策略是保住中高端并向低端渗透， 而联通是发展中低端争取高端，但两个公司的校园目标市场却完全一致，代表着 未来的青少年目标市场是兵家必争之地。联通的技术、创新处于领先，表明在未 来应有较大的上升空间，在业界以“土八路”著称的联通虽总以非常规发展的策略，但要注意内部管理的整合，对客户支撑的整合，不缺乏的是创新冲劲，但缺乏的确实管理上的底蕴。网通虽在固话上是霸主，但其小灵通作为固话的延伸， 因其对移动速度技术上的先天限制，随着联通移动大打价格战，近来其市场日渐 萎缩，加上其未来的主攻方向是３Ｇ牌照，对移动领域的竞争格局影响不大。中国海洋大学硕士学位论文３．５青岛联通公司ＳＷＯＴ分析３．５．１ＳＷＯＴ分析法要素本节在青岛联通公司青少年目标市场的内外营销环境分析的基础上通过优 势一劣势一机会一威胁（ＳＷＯＴ）分析法，对青岛联通公司青少年目标市场内部的优 势及劣势，外部的机会与威胁的情况进行评价。ＳＷＯＴ分析法采用要素（优势／劣 势或机会／威胁）评价矩阵对企业的优／劣势、机会／威胁进行综合考评。 要素矩阵中列变量为权重、评价植和加权评价值。权重取值范围：从０．０ 到１．０代表不重要到最重要；评价值取值范围：１、２、３、４，分别代表相应因素 对于企业来说是主要劣势、一般劣势、一般优势、主要优势（主要威胁、一般威 胁、一般机会、主要机会）。 ｓＷｏＴ分析法算法：每一要素的权重值与评价值相乘为加权评价值，累加全 部要素的加权评价值就求得企业优势／劣势或机会／威胁的综合加权评价值。可能 的最高与最低综合加权评价值分别为４．０和１．０；４．０表示企业具有很强的内部 竞争优势（或面临丰富的市场机会）：１．０表示企业面临较大的竞争劣势（或面 临严重的外部威胁）。 ３．５．２外部机会／威胁要素分析及评价 青岛联通公司青少年目标市场营销环境的机会与威胁分析的主要分析要素 有宏观经济、行业市场状况、３Ｇ影响、竞争环境等。在前面几节，已经全面、 系统的对青岛联通公司市场营销环境进行了详细的分析，为了较为准确的把握所 面临的机会与威胁，在确定了分析要素后，青岛联通公司市场部经过调查和研究， 通过认真和详细的市场环境分析，对目前的外部环境作了慎重的评价。根据评议， 青岛联通公司青少年目标市场的机会、威胁评价矩阵见表３―６外部机会／威胁评价矩阵。中国海洋大学硕士学位论文表３－６青岛联通公司青少年目标市场外部机会／威胁评价矩阵关键外部要素 要素权重：Ａｉ０．１０ ０．２０ ０．０５ ０．０５ Ｏ．１０ Ｏ．１５ Ｏ．１０ Ｏ．１５ ０．１０ １．ｏ要素评价值：Ｂｉ３ ４ ３ ３．５ ３ ３ ３ ２．５ ２．５加权评价值：Ａｉ×Ｂｉ０．３０ ０．８０ Ｏ．１５ Ｏ．１７５ Ｏ．３０ ０．４５ Ｏ．３０ ０．３７５ Ｏ．２５ ３．１０青岛经济发展良好 市场增长 电信监管力度 政府政策扶持 ３Ｇ格局影响 竞争对手的实力 消费需求的变化 产品技术优势 行业的竞争壁垒综合加权评价值：ＥＡｉ×ＢＩ从表３＿６可知，青岛联通公司青少年目标市场外部机会／威胁综合加权评价值 ３．１０表明青岛联通公司青少年目标市场处于一个市场机会较大的行业。 其主要机会是： １．移动通信市场经过多次拆分与重组，国内电信市场的垄断逐渐被打破，未来的 ３Ｇ政策会会形成了一个新的竞争格局，这提供了一个打破移动主导市场地位的 机会； ２．ＣＤＭＡ进入时得到了政府的大力扶持，国务院授予联通独家统一负责中国ＣＤＭＡ 网络的建设。经营和管理．在３Ｇ牌照下发前，目前ＣＤＭＡ仍具有一定的市场竞争优 势： ３．青岛经济发展势头良好，２００８年舆帆赛的成功申办，政府加大对电信产业的支持：４．电信监管重点仍将是制止恶性价格战和搞好互联互通，在世界电信业一片萧 条的情况下中国电信业保持了持续健康的发展势头，很大程度上要归功于适度调 控的产