品牌十问 | 用十个问题搞定品牌策划需求
作者：九品策略官 | 来源：微信号：芝士同学会 | 原文发表于：数英网
当你初次跟客户见面，沟通品牌需求，劝你最好不要傻呵呵的问些在客户官网，百度百科，公众号等网络或其他渠道能搜索到的信息。问这些问题，客户会认为你不用心，害的他每次见到不同的公司都要啰嗦几遍，也会觉得你公司跟其他公司也没什么不同，对你和你的公司印象大打折扣。记住，第一印象非常重要。
所以，见客户之前，不如前期做好准备，通过自己的渠道充分了解客户，然后带着《品牌十问》到现场，相信你的问题会让客户感受到你的用心，如果出现了他现场回答不上来的情况，却反而能给你的印象加分。踏踏实实的找资料，做好前提工作。
小建议：沟通会议前多准备，给对方一个惊喜，至少要被感受到用心
1、客户品牌基本信息。包括品牌定位描述，品牌核心价值，品牌口号，品牌消费人群，品牌logo，VI系统，官网视觉，百度百科，行业专家评论介绍等信息。搜索途径主要是网络渠道，有终端门店的可以去逛逛，跟客户能要到品牌介绍或手册当然是最好的。
2、客户品牌的市场情况。这个部分大多数客户自己最了解，一般初步接触客户自己的数据会不愿意提供，因为涉及到保密的问题，当然可以让客户提供一些他们市场和竞品的数据，这个你找再多也不如他们的准确。
3、了解传播行为和信息内容。这个部分可以跟客户要他们之前发过的广告，公关稿，双微自媒体号等等。在这些传播渠道上也基本能够了解品牌调性，产品特点，还有执行的媒介，当然更重要的是判断客户的专业水准，这个对日后的工作大有帮助。
4、如果有条件的话，一定要去客户的销售渠道走一走，眼见为实。看看他们的店面陈列，销售人员话述，产品包装，品牌视觉规范等等，相信你一定会有收获。再看看他们的竞品，对比优劣，那么能让你第一次见面的谈话内容非常真实可信，而且问的问题会直切要害，因为销售渠道是真实反应品牌及传播工作执行好坏的现场。如果在门店能够随机采访到一些消费者会让你收获更多。
以上准备工作会让你初步且真实的了解客户的品牌现状，那了解之后，该如何提问，才能进一步定义真实问题，了解真实需求？
开始你的《品牌十问》。
一、你的客户真正想要的是什么？（当前品牌真正面对的，最大的问题是什么？）
策略本质就是选择。也许品牌的问题有很多，找到那个最需要最迫切解决的一个，记住是一个。站在客户的生意角度审视品牌在生意上遇到了什么问题。如何让企业从其产品和品牌中赚取更多的钱。
也许客户自己的答案是提升销量，提高品牌知名度，美誉度，提升品牌价值或企业估值，甚至也许只想造个热点，刷一波存在感。
但是，品牌策略人（包括甲乙双方的策略）不能这么考虑。这些目标是都能想到的词汇，不是实际需要真实解决的问题。商业问题也许是市场份额，产品销量，价格、利润率，也许是新增客户数量，下载量，活跃度等等更加具象化的问题和指标。
而品牌问题可能是品牌定位是否合理，形象视觉，广告，公关，互动是否有效及品牌传达的信息与消费者的认知之间是否存在误差等等问题。商业问题会影响品牌，但那不是品牌策划能够解决的，市场营销部门更擅长解决商业问题，而我们需要了解商业问题，是为了更准确的结合现状去解决品牌的相关问题，核心在于解决品牌与消费者之间的关系。
所以，我们更需要明确如何用传播的方式解决当下的品牌问题，也就是将商业目标向品牌传播目标转化。
从商业问题到品牌问题到传播问题，这整个过程逐步推进，即是让你能够清晰的了解客户的需求，也是为了客户与供应商在一开始就从根源上达成共识，明确目标，所以这个过程是保证后续工作准确性的关键。
关于整理分析问题的方式，可以运用麦肯锡的《金字塔原理》的方式，一层一层的分解问题，清楚每个问题的逻辑性，找到那个最需要迫切解决的商业问题，然后分析转化成品牌问题，制定目标。
二、界定客户的品牌所处于哪个品类？
为什么要界定品类，我相信大家都读过《定位》之类的书籍，在品类内竞争，品类间的竞争，创造新品类概念三者各自需要研究的功课有着很大的差别。确定品牌属于哪个品类，相当于从品牌目标向下更加明确了研究范围，也能更精确的选择竞品，了解竞品策略，更能精准的研究该品类的市场和消费者。说白了就是进一步缩小任务界定的范围和研究领域。
关于品类的问题，一般有几类：
本品牌与产品属属于哪个品类？
这些品类的市场情况如何– 比如占有率、渗透率、整体销售、利润等？
这些品类的主要趋势是什么？整个品类的销量是增长还是下降趋势？
哪些趋势将有助于促进或妨碍你的成功？
你的品牌在这个品类的表现如何？
三、竞争对手的策略定位和依据策略做过哪些事情？
界定了需要研究的范围后，开始研究竞争对手。竞争对手的选择和分析从不同的角度开展，研究的方向和结果是不相同的。比如按照销售价格区间划分的竞品（直接竞品），按照品牌形象对标的竞品（间接竞品），需要防备和打压的竞品，所以竞品的划分和研究也是按需设置的。
研究竞争对手的情况主要分下面几个类别：
竞争对手的产品价格区间是/曾是多少？
竞争对手的品牌相关信息，包括定位，口号，核心价值？
竞争对手的核心目标消费者？
他们的传播诉求是什么的？
这诉求是如何被传播的？包括出街的广告，执行的活动，自媒体的互动都是怎么做的？
他们的媒体预算有多少？主要的媒介渠道和形式有哪些？各自占比？
他们的销售额是多少？
注意一点，找竞品资料的目的不是罗列，还是通过现实的资料去推理，判断竞品策略及未来的走向。
四、谁是最具吸引力的潜在消费者，他们真正的需要什么？
这个问题可能谈起来有点大，光消费者研究就可以写几本书了，但是这里我们不详细展开，研究消费者的方法很多，主要是通过调研活动和数据分析的方式去研究刻画消费者的画像，不同任务需要研究消费者的属性不太一样。
调研活动有几类形式，定性调研（焦点访谈小组，拦截访谈等），定量调研（采集样本，数据统计，分析结果），定性和定量的选择要依据调研目的去衡量，没有固定的模式。前提是一定要明确调研目的和需求，调研开展之前要尽可能的精准，细化调研计划和问题。
调研问题我们后续展开分析，这里先讲讲初步研究消费者的方法和问题。
理性分析上：（明确用户画像与标签）
他们是谁？（由年龄，性别，地域，消费水平，生活习惯，触媒习惯等可数据化的标签，勾勒出的消费者画像原型）
感性心理上：（判断目标人群对品牌和产品的态度）
他们喜欢/讨厌品类的哪些方面？
他们喜欢/讨厌品牌的哪些方面？
他们喜欢/讨厌竞争对手的哪些方面？
他们如何看待品牌/产品？
他们真正的需求是什么？
五、客户的核心产品/ 服务是什么？利益点及差异化卖点是什么？
关于客户品牌的产品，我相信没有人会比企业自己更了解。那策划的作用是什么？其实就是要研究如果让产品的特点，被消费者认知并接受，从而累计形成品牌印象。
首先要做的功课，就是充分的了解产品，包括品牌旗下产品类别划分，产品系列的特点，核心产品的特点与技术等。你最好自己和发动身边的人先用起来，感同身受。
然后需要通过分析工具与图表把产品的功能总结出来，列出产品功能清单，对比竞品，找到产品的差异化卖点。
最后把产品差异化卖点（产品独特功能）通过包装性的语言（广告公司的强项），转化为消费者可理解的利益点（能给消费者带来什么好处）
利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进。
产品推广诉求从哪个角度切入都可以，关键还是要结合市场和竞品的情况进行策略选择。
六、销售渠道和环境是什么样的？
销售渠道的问题可能经常被忽视，但是这是错误的。销售渠道是消费者最直接与产品及品牌接触渠道，也是最直接反应品牌管理水平的窗口，更是在销售中达成最后临门一脚的关键。
了解渠道与环境，可以以消费者的视角审视品牌问题，设计品牌给予用户的消费体验，包括渠道空间，客服人员，视觉设计等。
关于渠道的问题：
产品都在哪儿销售？
产品的销售过程是怎样的？
产品的销售主要依赖哪个渠道？
这些渠道的消费者如何看待你的品牌和产品？
产品如何能在销售渠道中比竞品更加突出？
七、客户的品牌之前执行过哪些传播形式？哪一种被认为是更有效的手段？
当然这个问题，前面已经说过了。很多客户在做品牌的过程中，还真的在传播上的问题比较多，因为现在的传播环境实在太复杂，传播形式太多。
所以想要做好，是个很麻烦的选择题，除了掌握每个形式自身的特点和适用范围，还要分析各类的媒介数据，清晰消费者人群的属性和触媒习惯等等之类的复杂工作。
究竟何种传播对自己有效，是需要结合阶段目标，不断测试和修正，测试和修正，测试和修正，之后才能找到最适合自己的方式。千万不要看着热点眼红，其他品牌做了个公关大事件，你想去跟风。人家公众号来个10w+，你也想照着模仿来个10w+。别人做什么你就跟着做什么。到头来你花的钱比别人家多，效果说不定远远不如。切记不管是否有充足的预算，花钱还是需要跟着传播策略走的。
八、评定这次工作成功的标准是什么？
说实话，现在品牌传播相关的评定标准依然没那么标准。现在的市调数据，媒体发布数据和其他可监测数据的形式太多，监测方也难以统一，结果也不像之前那么可靠了。那现在还怎么评定？首先在评定成功的标准，要区分什么是可衡量，什么是不可衡量的。工作前让双方就用于评判计划的衡量标准达成一致。这也可以把它当作代理商和客户之间的前期约定。
当然传播执行之前，一定要明确策略方向和目标，不然光看数据会产生繁华的假象。比如创意方向做错了，但是媒介钱还是花出去了，如果媒介人群没有问题，在媒介统计上一样会有好看的数据，但是不确定的是，看你的广告那么多人，到底有多少人产生了好感，有多少人掏了钱购买？所以现在转化率是甲乙双方比较在意但也头疼的指标。但单单只看转化率，你也会迷失在数据之中，即使发现了问题，也会因为对消费者的不了解，在策略和内容上走偏。
举个例子，之前刷爆广告圈和朋友圈的百雀羚杀死时间的H5，有人评价是今年广告圈现象级的大事件，而有人却评价是哗众取宠，忘了广告的目的也是为了销售，产品没记住，销售转化一塌糊涂，这个再好看的数据也没用。
你说他们谁说的对？这个还真没办法判断，都有道理。真要弄清楚真相还得百雀羚和广告制作团队站出来，把当时他们事前的简报或者约定的目标拿出来，我想就能够真相大白，但是事后他们这么做是何苦呢。
所以到底以什么作为成功的标准，我的建议是既有理性层面的数据标准也要有感性层面的效果衡量。除了在具体的执行项目上看数据反馈，也要在消费者层面看真实体验。项目执行后，消费者的印象到底留下了什么，是不是对品牌形象有正面的累积，这点才是最实际也是最重要的。
九、解决当下这个核心问题，设置的预算是多少？
这个其实问了等于没问，想说的都会说，不想说的也问不到（不告诉你的原因有很多，也许怕说多了被坑不好压价格，或者客户自己真的没想过，先可以多问几家试探下价格底线。这里我要啰嗦几句，广告行业的利润就是被这么压得每况愈下的，搞的什么到最后都能比低价，这不完全怨客户，广告行业竞争激烈，总有些公司为了所谓的生存，什么活都接，什么都敢做，随意报价，最后搞的整个行业价格混乱，连追求合理利润都变得很奢侈，专业环境和人才能力可想而知啊，代理商还是要专注专业和服务啊，该赚的利润还是得赚啊）。
有的时候企业布置任务后，对预算避而不谈，或者说你有多好创意我有多少预算。到底是企业先明确了预算再开始找供应商服务，还是看供应商的作品后再去衡量预算，好像这两个情况都有。
不管是哪种情况，这里建议的是企业和供应商尽量早的把预算控制考虑在项目策划的之中。预算控制不仅能尽早对项目的投入产出进行预估，也确实很大程度上会影响供应商和代理公司的作品内容和质量。
有多少好的创意是因为前期双方一拍即合，high到最后才发现预算根本支持不了，而不得不忍痛割爱，重新弄个低配的版本，心不甘的勉强出街。所以，预算和成本概念，要在项目筹备阶段尽早的考虑其中。
十、客户企业的组织机构，品牌管理团队，决策机制以及谁是品牌策略的最终决策人？
这个问题看起来好像也是废话，但是多少个日夜加班，重复返工的情况都是源自于此啊。
遇到一个好的企业，决策机制清楚，品牌团队靠谱，关键是决策领导要英明神武，当机立断啊。
有多少广告公司就是因为雾里看花，抓不到关键领导，作品被一轮又一轮的意见改的面目全非后，再被大领导否定重做啊。是不是还有折腾了几十遍也不如第一稿的情况啊。说到这可能广告公司都是泪啊。
现在很多牛逼的创意热店和4A公司已经明确的提出只跟企业老板对接，这样在沟通质量和效率上都有保证。本来嘛，品牌的事情还是需要最高领导人直接决策，企业的老板才是最合适的品牌管理者。
所以拿出你的最好实力，去找最高的决策人。当然最好拍板的人只有一个。
以上的十个问题可能略微复杂，其实并不需要得到十分完整的答案。品牌策划工作也并不需要完美的条件才能进行。之所以十个问题延伸出更多的小问题，还是希望大家先系统性的掌握问题的体系框架，通过不断的实践，把提问做到“手中无刀，心中有刀，最后心中亦无刀”的境界。
到那时，也许就不需要十个问题或者不止十个问题了。
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品牌策划应该注意哪些问题？
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品牌策划应该注意哪些问题？
品牌策划应该注意哪些问题？这应该是许多企业做品牌策划时要考虑的事情。但是专业的事情就应该交给专业的人去做,企业的品牌策划应该交给品牌策划公司来做。因为品牌策划公司有着丰富的经验,也了解相同产品的品牌效应,可以更好的来做品牌策划。作为专业的品牌策划公司,下面由南京盛世锦南给大家介绍品牌策划应该注意哪些问题。
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锦南是国内专业从事餐饮及生活方式的品牌营销策划咨询机构。
- 锦南致力于帮助客户布局区别于竞争对手的品牌定位策略。
- 建立清晰的定位，以不凡的姿态从浩瀚...谈品牌设计前期调查的重要性
要:企业要成功的塑造品牌形象，首先必须进行设计前的调查工作，了解企业面临的形势和在社会公众心目中的形象，发现企业现存的问题。我们把这些调查出的结果当作确认企业自身现状的评估资料，或者把它视为新品牌目标策划程序里的提案依据，才能为设计出全新的，符合企业实际的品牌形象奠定基础。
企业是运动、发展着的团体机构，存在这样那样的问题是在所难免的，要想进行面向未来的品牌塑造，就必须针对企业的现在和过去进行调查，调查会找出企业存在的问题。比如：和其他的企业相比，企业内部的气氛沉闷，企业的大部分员工说不上来企业理念。竞争对手的实力增长了，自己却感觉降低了。因为企业的名称，经常被误解成其他行业的企业等等，在现实中会出现许多具体的问题。
那么，是不是这些问题不能全部解决，就不能进行品牌设计了呢？其实并不是这样，如果没有很急迫的问题，只是企业在高速增长中，所堆积和残留的问题，或者说现在就开始着手确立解决问题的目标和立场，就没有必要回避这些问题。企业有着骄人的成绩的同时，也会避免不了有这样那样的缺憾，优秀企业的优势，在于拥有发现和解决自身的问题的机制。
企业的品牌目标是在一定社会环境中确立的，企业自身运营在什么样的环境中？这个环境在今后的发展变化中，会有什么样的变化？首先，这样的自我认知调查，是自身品牌定位的重要信息，其次，对竞争对手企业的立场和策略进行深入的了解，为制定企业的设计方案也起着非常重要的作用。
一、探求有价值的资源
对于刚开始创业的企业，有时没有必要进行这样的调查。刚创业的企业有充足的干劲和使命感，根据自身的规模和能力，能干什么？该干什么？想干什么？都会归纳成一个单纯的使命目标。
有几十年以上历史的企业，为了重新认识自己和找出自己的问题，就需要进行大规模的调查。调查的深度和广度根据企业自身需求的情况，有着很大的区别。这时企业所处状态：是安定的成长期？还是出现危机的动荡期？处在动荡期的企业，设定的品牌目标的时间跨度要短。处于安定的成长期的企业，所设定的品牌目标的时间跨度通常要长一些。
调查是品牌设计的基础，就象建造大楼一样，根据设计建造大楼的高度，来确定所挖掘地基的深度。3年目标和100年的目标，基础的调查当然是不一样的。这个调查，也并不是以挖掘出以前的问题为主要目的，而是为了植入新苗，向土壤里添加有营养的新鲜肥料，并且，为了防止新植入的小苗被风刮倒，在苗的根部所做的巩固设施。品牌是创造企业的未来价值，基础不牢固就不可能走的远。
调查是现在企业价值、资源的再确认，在企业长期的发展过程中，可能还有许多没有被注意的，有价值的信息和资源，常常被忽略。把这些信息和资源都挖掘出来，摆到我们的面前，重新审视它，认定它的价值。除此以外，企业在长期的运营中，自觉不自觉的会形成各种各样的习惯，经过调查必定会发现这些习惯，当然，其中也会有好习惯，根据这些发现，我们可以研讨、确认这些习惯对企业新的理念及行动纲领的影响。
二、调查准备和调查预测
在调查之前，为了制定调查计划，非常必要进行调查准备和调查预测。比如：要了解什么样的内容？什么样规模的调查合适？向谁了解？调
查费用是多少？聘请哪家调查公司？把这些内容在调查开始前就搞清楚。不做调查准备，只是走走过场的调查，不仅得不到有效的调查结果，还会造成不必要的浪费，同时，作为品牌设计解决方案的预见性资料，有时，调查结果还会遭到有些人的质疑和反对，所以，从调查的证据的
角度进行调查准备，是组织调查前不可缺少的一个环节。
调查结果的假设和预见，是把企业调查的目标和路径、结果预测出来。这时在企业中，也会有注重结果和实际证据的人，他们会提出“如果
预测和调查结果不一样，预见就没有意义！不知道能不能得出结论的计划如同虚设！”这时就必须使他们充分的认识到假设和预测，是策划和设计这样的创造性工作中，不可缺少的重要步骤的必要性。事实上，事前预测与事实结果有很大差异的情况并不常见，但是，预测与不预测在
工作效率和结果的创造性上却有很大的差异，预测是遥远、广阔的大海中的浮动的航标灯，是调查工作的方向。最近，“模拟实验”和“定位”这样的词汇，成为我们经常使用的语言，预测的必要性渐渐的被理解，大多数人把预测看做是做某些工作中必要的一个环节。
三、对企业内部的调查
对于企业内部的调查，主要是通过对企业最高负责人和普通员工的访谈，了解企业的内部情况，对经营状况、内部的组织、营销方向、企业
的经营理念、员工素质等问题进行深入的研究、分析、整理，对相关各方面的问题进行重新评价，从中设定出品牌形象的理想定位，作为品牌设计的参考依据。
1．企业负责人的调查访谈
对企业负责人的调查访谈是指与企业负责人直接见面：探讨企业未来怎么样发展、企业的理想和目标等问题，是一种开门见山的的调查形
式。负责人是企业航船的舵手，拥有几万人的大型企业，在负责人指挥下向前行进，一旦船头指向了哪个方向，船就只能向着那个方向前进。在航行中会有风向和潮流的变化，这就需要企业负责人进行多少次的调整，以确保正确的方向。不论是20万吨的大船还是几吨的普通小船的船长，手中的舵的大小是相同的，担负的责任也是相同的。
要想和企业负责人有个轻松的谈话气氛，得到更多的信息，在调查访谈前最好给他一个提问表。大型企业通常在设立企业理想、目标后，
企业负责人很少直接参加品牌的设计工作，所以，对企业负责人的调查
访谈是获得企业负责人，对品牌设计的想法和意见的非常重要的机会。有一半的企业负责人，即使是不进行提问，也会积极热情的把自己的想
法说出来，还有一半不这样做的企业负责人，为了得到其真正的想法和 建议，关键的是要注重调查访谈的技巧。
在企业负责人的调查访谈后，一次定乾坤的情况也不少见，所以，为了能真正得到企业负责人的想法和思路，进行调查访谈的人基本是品牌设计的顾问、企业战略专家，或者有着丰富经验的调查高手，有必要时要约请理念整合的策划人、品牌创意人、设计师一同参加。
2．对企业员工的调查访谈
塑造品牌是企业的未来战略，必须让企业内部员工知道企业的发展目标及发展方向。在大型企业，那么多员工不可能逐一进行访谈。最常见的是采取集体访谈的方法，也可以采用调查问卷的形式。
访谈的内容一般是企业日常活动的话题，可以结合员工自己的理想对企业提出期望，也可以就企业的形象表达自己的见解。对普通员工的访谈，会使他们对品牌的期待感和参与热情达到空前高涨。在小组访谈时，也会有这样那样不和谐的声音，通常这个时候，普通员工会对管理中存在的诸多问题发表很多意见，这些不和谐的声音，正是员工的真实想法，是品牌设计前需要整合的关键问题。
一般员工的调查问卷中，可以提出：我们公司是个什么样的公司？客户会怎样看我们公司？和竞争对手比较我们公司怎么样？我们公司应该是个什么样的形象？哪种色彩能代表我们公司？等问题。
四、对企业外部的调查
要了解企业所处的市场环境及发展前景，要了解竞争对手，要了解消费者和社会公众及企业相关者对企业现有的状况有何种程度的评价，就要对企业的外部及特定对象进行调查研究，只有这样才能得到准确、全面、完整的企业信息，为下一步的品牌设计找到客观的依据。
1．对同行业企业的调查
企业进行品牌设计，在本质上是一种提升企业竞争力的手段与方法。它需要知己知彼，了解同行业企业的实力与态势才能在激烈的市场竞争中百战不殆。在实际市场竞争调查中，同行业企业的规模及产品的市场占有率是多少？在经营活动中采取了那些行动？这些行动的效果如
何？同行业企业在社会公众中的信誉和形象如何？市场战略和竞争战略是什么？它的新产品开发能力及市场营销能力如何？以及同行业企业未来发展的趋势及动向与本企业相比较等。只有对这些情况做出充分的分析后，企业才能确定扬长避短的确定自己的品牌设计方向。
2．对消费者和学生的调查
调查访谈中为什么把学生与普通消费者区分开，是因为学生是消费者中最容易发生的消费群体。又因为对于企业来说，学生还是将来企业选择的就职的对象，会有和一般的顾客不同的视点。在调查中把顾客
集中起来进行调查访谈，是常见的一种方法。大连就有一家食品公司，
把女学生和家庭主妇各十人集中在一起进行调查：哪个面包好吃？哪个店干净？哪个店服务热情？等内容。这样的调查比企业形象调查更为重要，虽然象是在给消费者考试，但可以从不同的角度了解企业的经营的方法是否正确？企业产品的是否有竞争力？当然，从中也可以看出企业在消费者心目中的地位及好感度。
3．对相关媒体的访谈
对相关媒体的访谈是指：与企业相关的报纸、电视等媒体的总编、或其他站在指导企业立场上的人。通过与他们的访谈、沟通，得到对企业弊病的批评以及形象评价，是非常有用的资料。他们了解整个市场和整个行业的形象信息。而且，他们富有批评精神，通常是非常公正客观，毫不客气、直接的提出企业存在的问题点。
通过调查所形成的报告，在对本企业的形象和竞争对手的形象了解的基础上，把企业自身的形象如实、客观、立体的展现出来。由于调查所
得出的信息质量，直接影响到对其进行分析所得的报告结果的可靠性，所以，在调查中，一方面调查人员要以第三者的眼光、中肯地提出企业内部存在的实际问题。另一方面客观，要充分了解外部环境特别是竞争对手的情况，认真分析调查中的每个环节的实施细节，尽量将各项工作的误差减小到最低限度，得出正确结论，为品牌策划、设计提供准确依据。
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