朋友通过&在行&找到我咨询的方法，于是在某个下午的时间大家坐在一起闲聊。讨论中得知团队在做一款防伪产品，创始人也是在与行业客户讨论时决定做这个产品的。产品很快就上线，但运营团队还没开始组建，所以特地来学习运营相关的人员角色和考核等方法。在交流的一开始，我发现了这个团队的一个致命问题：产品近期就要上线了，但到目前为止都没有一个产品定位。于是我们的对话就从产品定位展开。产品定位决定产品成败创业者：我的防伪产品是根据客户要求做出来的，经过确认他们有明确需求，所以我们不需要再进行产品定位了。点评：任何产品在研发前都应该找到目标用户并进行产品定位。产品功能的开发要从用户画像确认，运营的工作也需要依据产品定位去针对性的做分阶段动态运营。可以说，产品定位不仅是产品研发的起点，同时也是开展运营工作的前提。防伪现在有大量的像涂层之类的标签，虽然是普通的防伪，但也能满足普通人的需要。大家为什么使用我的防伪产品，就是说我的产品与其他的有什么区别。所以，我们还是要深挖你的产品，我和这些人有什么区别。第一个，你的目标客户是谁。要找到一个在市场上的范围，然后把这个范围先理清。我们把这个叫做第一步，就是用户方向。就是他是谁，这帮人是谁。虽然是2B的，但2B也面临目标客户问题，要明确哪些企业是你的目标客户。第二个，你的产品定位要用一句话去概括，不用很细，但是要清楚我的产品主张做什么，不做什么，这才是最基本的。要找到自己的价值的实现点，这不光涉及你的产品，你的运营后面也是要基于这些去运营。你的产品定位需要细化，因为你说的越大，面临的竞争对手越多，比如说做安全，有很多，汽车的防弹玻璃，手机杀毒软件，这些都是安全，你肯定不想跟他们竞争。所以你就不能说你是防伪，应该再聚焦，把那些人都区别掉，就是在一个特殊领域里面怎么去发挥你的价值。你一定是跟那些涂开的防伪标签不一样的，其实你就是要发挥不一样的地方，同样防伪标签能做的，你就不能再多说了，你要提供在他之上的特殊的产品价值，这就是你的产品的定位。如果你的产品和标签那些区别不开，就是你自己的价值没能凸现出来。这也会影响到你后面的融资。这些东西必须要十分清楚，否则你前期启动会比较难。像酒类、茶叶类，这类客户有一个特点，就是单品的价值相对较高，产品的价值很难界定。这些东西的身份属性较强，他本身讲的清楚出处、历史。这种产品可以纯粹把身份当成价值来进行宣传，所以我们更要聚焦的是这类产品的前期。这些产品有什么共性呢。一定不是说产品对应功能，而是说一个服务特性，我们喝酒的时候，喝的不是里面的酒精、葡萄，而是一种体验，从酒瓶、酒盖儿整套东西是一个服务。我们接受的是一个全方位的体验，像历史、典故，他说不出来，是整体的体验，是一个特性。他不像电池多大多小、多少毫安基本上就决定电池的一个定价了。我们这个是一个心里的感受，是一个，基于此类，茶酒、还有其他类似的其实也是你(防伪产品)的潜在市场，这就是你的目标用户。这就决定了第一步，做运营的时候给谁做。运营对象不是指的整体，像超市、工厂里面的东西，而是说在超市、工厂里面的一个具体的品类。这种品类具有较高价值，拥有它的品牌和背后的故事，这样你就知道找谁去做运营了。你要把用户画像画清楚，可能是这么一大类，但是你要细分，客户都有共同角色，你只挑对自己投资回报率最高的几类角色，再做一次筛选，这样就会很聚焦，一个是很精准，他们的需求特别强烈，第二个是你的运营的成本会大大下降，你不会把钱撒在那些弱需求的人身上，因为他们用平常的刮刮、二维码之类的就很好，你花大量时间去向这类人推销你的产品，你会很累，因为你一提这个东西，他就会和你提性价比。要卖给高价值的品牌，茅台1000元钱很乐意再花1元钱防伪，而10元钱的酒就不会。然后你后面就会有你的特性，那个刮刮卡之类的东西，没有信息，没有承载，没有用户的接受渠道，你的产品有，这些东西就是挖掘出来，你的用户里面有刚需嘛，刚需你就会来找我，你要买，这样你运营的本质就立于不败之地了，就不会靠拼价格来竞争了。从互联网团队和互联网产品出发，不是从产品功能、技术出发，一定是有一波用户，你找到他的需求，所以才做这个产品。这全都是从用户出发。如果你没有找到用户，你的产品只限于把产品实现了，而无法进行后续市场推广。拿到目标用户，进行产品定位，这是做运营的第一步，也是做产品的第一步。回溯到产品本身，从起步开始，要从产品定位出发，这样的话就天然的阻断了一些人跟你竞争的领域，然后你会发挥你最增值的那一部分的作用。在一般的他们能做的地方，你只要做到跟他们一样就行了，在他们做不到的地方，让他们永远做不到，这就是我的壁垒。2B类产品如何运营和推广？创业者：我这个防伪产品只需要考虑B端，让企业愿意加入我的防伪产品，这样我的产品就能顺利推广和运营。点评：为客户的用户解决场景痛点，你的客户才有可能买单。你的防伪产品其实是一个B2C中间的桥梁，你是一个中间商，不直接面对客户，是一个工具、渠道，介入B端，你的App靠B端提供信息，你又作为一个平台，C端从你的平台上得到信息。所以B端的画像就决定了C端的画像，因为他们是消费的关系。因此你不仅需要考虑B端的客户，也要考虑B端的客户，即C端，因为只有为你的客户的客户解决问题，B端的企业才会愿意加入你的产品。完成了用户画像，然后寻找合适的接触渠道，你的用户是在游艇会里头还是在高尔夫俱乐部里头，还是在高端的思想会里头，这是高端的。如果稍微中端的，是在里头，还是在微信群里头，找到他们的接收渠道，再去问他们的需求。他们偶尔买一次红酒，就装你的App扫一下，你要给他们一个理由，让他们愿意安装。刚开始很容易陷入BC的恶性循环，C说你商品太少了不愿意用，B说你用户太少了不愿意用。所以要让你的商品在冷启动(B端和C端都没热情)的时候，你一定大力要推其中一端，要不然就是往下衰减了。运营的时候就是先把这条曲线走到上升通道，推一端的时候，你去抓B端还是C端就是你战略选择的问题了。B段实质上是在做，C端实质上是，两边都需要抓，但两边策略完全是不一样的，所以你的运营人员一定要分两块的。B端运营人员一定要去挖企业用户，告诉他们你的产品里有附加价值，让他们一定加入，C端运营人员要解决他们的使用频率问题，不是说就买酒之类的时候用，一定要在你的产品上面附加需求。比如说大家在买同一款酒的时候，你可以提供后台数据运营，比如说再扫酒的时候，同样可以扫到该产品的用户，扫的不是产品，变成了社交工具，那就不是一年就扫几次了。所以我们的产品要打开一点，不要只看着自己能提供什么，这就是锤子思维，你只会看见钉子才会去砸，必须要打开思维，尽量去把B环画得更圆一点。在产品端可以叠代，你可以先把基本的功能做好，再找次要的功能，然后再次的功能，你每个工作在叠加起来就可以了。当你的产品上线以后，你的研发要继续根据C端的反馈，把用户的需求叠加到你2.0、3.0版的产品中去。怎样从零组建运营团队？创业者：我的产品已经做出来了，马上就要上线了。我该怎么来组建我的团队呢？点评：产品和运营是有机一体的，无法将其人为划为两个阶段。在建立团队时就应该引入运营角色了。创业方法里面有一个叫精益创业。不是说我把产品做出来以后看他的客户什么样的情况，因为有可能你做出来时已经投入很多钱了，可能客户一两句话就是对你的方向的一个挑战，这样的话肯能你代价就很大了。更好的办法就是做产品的时候切得碎点，不要把一道菜全做完，先在原型的时候找一些客户试用一下，再到第一个版本，第二个版本，第三个版本，慢慢的把让客户参与你产品开发过程的本身。这样出来的产品就不是闭门造车造出来的，也符合客户的需求。所以要尽可能的面对目标用户，听他们反馈，但是也要区分真实信息和虚假信息，我们围绕用户做产品运营的时候，如果真的是运气好的话，很多情况下都有运气的因素，正好给你提需求提的是真实需求，可能有几个老朋友提的需求正好打着这个市场了，就成了，是因为正好这个需求是真实需求。但是大部分情况都不是这样，甚至是他可能会丢掉一些没发现的市场。在方面，除了B端内容运营，C端用户运营以外，你还需要做，你的产品需要大量的活动。这就是运营的三个板块。核心是做活跃，其他的是对活跃的刺激。如果你是一个全功能的团队，就是在运营这边都是自己做，一般是BD(business development)，商业渠道拓展。还需要有客服人员，分大客户VIP专席和一般的客服。你产品B端大客户都是VIP客服坐席，C端的都是一般客服，解决用户登录等小问题。还有策划人员，产品后面的内容和故事都由他们来做，这样就组成了你的运营团队，所以你可以按照这些角色针对性的去找。运营统筹分两块内容，第一个是自动化运营，就是全部用流程、机制或者自动化工具配置出来，比如说常规的春节、五一、十一等，都是自动做好。另一个是突发的，比如说刷屏事件(热点新闻等)，需要临时战斗小组，需要一个人来统筹，你要找到在这个策划里头的一个leader，除了日常的自动化运营以外，这种抓热点的工作往往是非常重要的。我们大家往往刷刷屏就过去了，但是对于推广来说，这都是特别好的商机，不容错过。策划在执行方面也分为两档人，一档人就是经典的团队，在活动策划、品质、风控上面自由的人，另一档在后面执行的时候你可以签字或外包的形式，让他去执行，只要做过活动策划一般都能胜任。这是运营团队的一个配置情况，可以按照这个角色去定向配置。创业团队该如何考核？创业者：为什么研发经理之类的核心人才从不和我谈条件，不能做的时候转头就走？像我们这种该怎样进行考核？点评：现在很多人都践行一种冷酷战略，你要求的工作能做的时候他会尽力去做，你一旦突破他的底线，他就会对你产生不信任，就不会和你谈条件，而是选择直接走人。考核我们分态度能力考核和业绩考核。这两方面需要分开来看，因为运营有别于销售，销售是短期的业绩，而运营是长期的，更重要的是态度问题。运营是日复一日的重复和对待问题，要踏实，态度这一点非常重要。任何一个有经验的运营，他不会给你承诺任何KPI，他一定会根据产品运营周期排布运营资源。比如产品刚推向市场，需要有初期爬坡来积累，初期的风险来自于用户的大量反馈，会有很多负面的信息，运营需要收集这些信息来改进产品，而不是一下子把大量产品全推出去，因此前期不是说产品越多越好。前期的用户可能2000人就够了，里面会有5%的用户会一直使用你的产品，到后面爬坡期他们也会跟着你，最后成为你的核心用户，你的产品主要是依靠这些核心用户来拉升用户数量，当用户数量达到一定量后，你的产品进入平台期，重点就成了用户的维护。所以考核的重点不能简单地说业绩，初期的时候业绩占比要低一点，平台期的时候稍高一点，最多不要超过50%，因为一到50%，就成了销售团队了。考核体系分SABC四挡，C为最差档，要实行末位淘汰制度。三个月或半年进行考核，连续两次得C的则淘汰，要给公司做一个正确的导向，这也是运营人员体系，但不是KPI，是Performance，是整体呈现出来的东西。考核分为三级考核，上级考核，平级考核(避免推卸责任)，下级考核(能不能带团队)。考核完成后，对ABC每个级别的人员还要有改进计划，要么读书，要么培训。本期考核完成后，要根据考核结果制定下次考核目标。这种360度考核很有好处，第一个是全员参与管理，这对于互联网团队来说，这一点特别吸引人，不是说只有领导说了算。第二个是信息对称，大家都知道别人是什么样的情况，是C的话别人也知道，他会有特别大的隐性压力，有往前冲的劲。第三个是削弱上级的决定比重，现在90后、85后都特别追求个性，这对团队是最大的一个释放。考核对于初创团队来说速度要快，三个月一次考核，考核不能超过一周。六个月考核一次，考核不能超过两周。要有考核培训，利用晚上或周末的时间。考核里面会有自评，但其权重应在10%以下，既避免小聪明，也能让大家有个态度。此外，考评一定要公开透明，避免大家认为暗箱操作，让大家一开始就按规矩进行，大家才会认真的对待考评，反之则会出现很多小聪明。运营经理应具备怎样的素质？创业者：什么人适合做我的运营经理？他应该具备怎样的素质？点评：运营团队在全功能小团队中是非常重要的，运营经理需要具备结构化处理问题的能力。运营经理既接触客户，又接触用户，所以运营经理对情况的了解必须全面、真实、有效。产品现实与预期肯定有差距，他要能抓出用户想要的东西与产品之间的冲突，不贴着现实去做，一定是要提到比你现实要高的地方，现实和预期之间的差距就是大量的问题。运营经理要能够快速定位这个问题，其实就是理解产品的预期到底是什么，然后做方案，哪些东西是内容运营该做的，哪些是用户运营该做的，还是说该拉互动，方案一定要快、便宜、有价值。当运营经理给你提方案时，你就从这三点去考核他。另外一个是执行，如果是自己团队落地的时候，你要把握每一个细节，如果是外包的，你要找到那个执行的人，要把那个活动做一遍。我们一般做活动运营的时候是按照灰度方式去做，他应该出AB两个方案，假如说我要拉到5万的一个用户，我有两个方案，第一个是大型商超地推，第二个是找固定人群。两方案出来以后，可以先去找两拨人，试这两个方案，如果A方案在100个人的样本里比B方案实验要好的话，就排除B方案，采用A方案。其实从这100人中就能看出方案的好坏了。A方案在做完100个人以后，下一步就是1000个人，这样逐步去做，整个运营是一个可视化、可控的过程，这些数据大家都能看到，后阶段考核的时候还可以作为依据。另外一个就是风控，在执行过程中，会有大量的突发事件，一个人执行方案是否有经验，就看他的风险控制能力。还有一个衍生问题，比如一个用户用你产品导致了损失，你去补偿他的时候又产生了损失，这个一定要避免，不要用另外一个错误弥补之前的错误，在大量用户的时候一定要防止这种现象。本文作者：刘官华，TII咨询CEO&首席咨询师，互联网战略专家&互联网运营专家，微信联系方式：inplinqq。
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当前话题经营分析报告如何写？
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我单位有市场部、建设维护部、财务部、综合，还有下属10个分。每月这些部门都把他们的总结给我，由我在综合一份经营报告给老总，但他们的总结可取信息不大，应该如何解决这个问题呢？
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用户评论：
发布时间： 20:26:38&10楼
回复主题：经营分析报告如何写？
我想首先是从财务指标完成情况为起点进行分析，结合各部门的总结，对影响各项财务指标完成情况的经营因素及原因进行分析，当然最重要的一点是要通过分析找出领导最关心的事件，最想了解的方面。见笑了
发布时间： 00:00:00&9楼
突出重点问题
每个月都有你们老总较为关心的问题，如业务发展情况、财务收入是否达标、可控成本费率、费用是否超支、工程投资进度如何、网络接通率及其他运营商的话务量等，但你先要熟悉各项业务情况，这样再要求各部门要这些资料数据，进行综合分析，同时也应该了解你们老总的口味，这点出很重要哦。
发布时间： 00:00:00&8楼
模式与变化
我想一份有质量经营报告,应该两部分内容——日常和特殊的。你的老板关注也应该是同样的。所以，在我管理子公司的时候，日常指标我会做成一个模板（格式化的），子公司（部门）相关办事人员按照此格式上报工作，这样日常的工作作完也对子公司（部门）自己也有工作指导和评估作用，子公司（部门）也不会排斥你的工作，会尽量配合。
对于老板重点关注的，和子公司（部门）领导人打好招呼，重点工作重点关注，这样子公司（部门）的领导人会很配合你的工作，你的报告完成后，对子公司（部门）的领导人通气，告诉分析结果，这样子公司（部门）的领导人有了准备，在会议上不会出糗，自然他们也会感谢你。而且在你的帮组下他们的工作有成绩。你说不好吗？
发布时间： 11:29:55&7楼
回复主题：经营分析报告如何写？
怎么看不到
发布时间： 00:00:00&6楼
老总关心的问题
从你的描述来看，应该从利润中心和成本中心两个角度来分别汇总经营信息，利润中心如分公司，市场经营部的话，应更多从当月的销售额，应收款回收率，毛利润，市场占有率，同比增长幅度来分析；而成本中心如建设维护部，财务计划和办公室类则重点考察成本支出费用效率比，预算执行情况，服务的速度和质量，工程进展程度，用户满意度等；最后，不要单是数据的堆积，而是站在一个高度进行理性的评估和提出建议，这样才是你老总聘请你的价值所在！
发布时间： 17:06:24&5楼
回复主题：经营分析报告如何写？
先把你自己想要了解的问题通过PPT做出来，质询会的格式形式一样
发布时间： 00:00:00&4楼
您可以考虑想下属建立工作总结的填写标准，将信息分为必须获取、一般的和自己可发挥的，这样您就可以有材料了。更重要的是，您还要自己建立一个检查方法，这样可以避免或减少舞弊，还能了解一些很难在书面上表达的信息。
发布时间： 00:00:00&3楼
我目前做的和你是同样的工作。有深度、有见地的经营分析对于一个公司确实非常重要。要做好经营分析，首先要明确自己的需求，需要一些什么样的原始资料，如市场动态、报表等，然后根据需求要求各部门提供合适的资料。各部门提供的资料最好能反映本部门工作的热点、重点、难点等，有了这些，加上你的综合、分析，应该就有一篇不错的经营分析总结。
发布时间： 00:00:00&2楼
原始材料是很重要
的确是这样，但现在下属部门提供的材料都很简单，没有米、水、柴，如何煮饭呢？所以我想大力气来动员他们提供必要的材料，这应该是前提。
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按企业性质你如果不懂点社会心理学，怎么好意思说自己是营销运营人？你如果不懂点社会心理学，怎么好意思说自己是营销运营人？餐饮资源联盟百家号回复“干货”获得《营销视频+餐饮手册工具》每一天，我们每一个人都会做各种各样的选择、判断和决定。比如中午吃什么、二选一买一件衣服、决定这个活动是否参加、判断那个新产品是否适合自己、选择一个性价比更高的套餐等等。大伙有没有想过，你的这些选择、这些判断、这些最后的决定，真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗？未必，真的未必。事实是，大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断，甚至坚定选择，我们的感觉决定了最终判断。那什么又影响着我们的感觉呢？其实生活中，存在着各种各样的心理学效应，不断的影响着我们的选择，我们的决策。01【互惠原理】不知道你有没有这样的感受：当一个人经常无条件帮助你的时候，你总感觉欠他点什么，有没有?你总想着要做点什么，不然有点不安心。就像你搬家的时候，你的朋友过来帮你搬家，一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧？至少也得买个饮料喝喝，不然肯定浑身难受。这，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是，人们经常会以相同的方式，回报他人为自己所付出的一切。因为，当人们给予你好处后(特别是经常性的)，你心中会不自觉的产生负债感，并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。大家有没有发现，现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了，给了也很少人去用。很多商家都在提高优惠券的获取难度，不是铺天盖地的发，而是表示这是为消费者努力争取的，废了老大力气，数量不多，真的只有少数人才有。这不就是利用互惠原理吗？消费者对于优惠券使用率反而变高。再比如现在很多公众号大V卖产品，产品方面的东西讲得不多，反而大篇幅都在讲为大家打造这个产品多么多么不易，耗时多久，多么注重细节和用户的体验。而且这次的定价也是为了更好的回馈大家，给大家福利，balabala...这也有运用互惠原则！结果卖到断货。在知名畅销书《影响力》中，著名社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士提出的影响力6原则就有互惠原理。西奥迪尼在《影响力》中就有举这么个例子，当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖，顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖，小费则增加3.3%；如果给了两颗，小费则破天荒地增加约20%。是不是很有意思，互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。免费试用，赠送小礼品，第二杯半价，申请优惠，零风险承诺，包邮，买一送一，全额赔款，分期付款......等等，都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。当然，这是一种比较直接的互惠方式，还有一种玩了个小手段的，叫让步互惠。什么意思呢，就是说当你提出一种对方难以接受的请求后，然后退让一步，提出你真正想要对方做的请求。这时对方会觉得你给了他好处，或替他着想了，因为你的退让从而产生一种亏欠感，也愿意退一步接受你的请求。这绝对是一个大杀招，我们又称之为“拒绝——退让”策略，很明显，也是互惠原理的一种更高明用法。高明在哪呢？就在于你需要对你的目标人群提前设计两个请求，一个请求作为伪装，另一个才是真实目的。目标人群就会认为第二个请求是你做出的让步（其实就是真实目的），因而觉得自己也应该做出相应的让步，做点什么。比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花，一开始让你买十几朵花，你应该是不会买的，一般都会拒绝。而在拒绝后，小孩紧接着说：“那您只买一朵花可以吗？谢谢您！”估计这个时候，很多人都不会拒绝了，而是掏钱买了一朵花。总之，在你想让对方做什么的时候，不妨先让步，给对方一些好处，如果实在没有让步的，不妨先自己来造一次让步。我看行。02【社会认同原则】我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。比如：在募捐的场所，如果我们看到里面已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱；如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我不如也捐;里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。大部分营销人员已经意识到这个概念，其重要性不言而喻。社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动，也就是从众效应。商家营造并炒作“热销”假象，往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感，是常见的方法。比如你看到一个奶茶店门口都在排队，你会觉得它非常热销，所以选择也上去排队。事实是，这只是店家故意营造的一种销售氛围。还有很多通过对热销的宣传，增加“火上交油”的效果，比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体数据或数字，还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下，同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度，王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。这种“社会认同原则的影响，不仅仅只发生在排队现场和接触广告的那一刻，这种体验或印象被我们记忆存储后，以后在消费同类商品时，我们往往还可能再次选择使用那些产生过社会认同的品牌。当然了，不只是从众。名人站队、权威认证、专利证明、KOL背书、官方平台支持等等，这都是社会认同原则的范畴。社会认同，我也就认同，就是这样！03【参照效应】人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。利用对比，是人类觉醒的又一个最原始本能，它无比强大，根本就是无处不在，欲罢不能。而一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用。之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。但要怎么突出这个卖点呢？最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸，比如9.2cm长*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉，也不知道到底有多么迷你。那他们是怎么做的呢？你看，用口红！这个问题直接用一张口红的参照图就解决了，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。这还没有完，一般充电宝都是和手机在一起的，他们为了加深用户印象，之后又选了那时的标志性手机iphone6S，用它也做参照。这样一对比，我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大，实在不行，手机拿出来看看就知道了，马上就能get到这个产品特色。这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。这就是参照，它能让消费者对于你的广告一听就懂，一看就明白，而且是相当地明白。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且消费者立马就能get到，让他立马做出决策。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。 就算是能说会道的罗永浩也敌不过“参照效应”的魅力。之前伟大的说书先生罗永浩在做老罗英语培训的时候，有一个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：1块钱就能试听8次课，这已经是相当便宜了。一般的策略基本到这里也就结束了，或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了，画面感都出来了。并且，这里的参照还是双重参照。以包子为例，一方面，包子为”1元钱“作正面参照，更加地突出了价格的优惠；另一方面，包子为“老罗英语培训听八次课”作反面参照，突出产品价值，促使用户决策。想想嘛，你是要一个包子呢？还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！当然了，想要你赶紧掏钱的可不止老罗，小米那也是行家啊， 他们在做新品发布会的时候就经常用这个。作为普通用户，你总是说我的手机性价比高，他们没概念啊；你总是说我的手机性能好，他们也不懂什么性能啊。而这个时候，小米他们机智的引入各种手机参数作为参照，结果是什么呢？结果是，哪怕你不说一句话，消费者经过自己对比后也会觉得：“哇，性价比确实很高，不错不错，这钱花得值。”总之，用好了参照效应这个妙招，你应该能够更好的影响消费者的选择判断了。04【诱饵效应】人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”，它是利用人们对比心理的一个典型方法。比如《怪诞行为学》里有这么个例子：拉普是一家餐馆的顾问，餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价，拉普随后了解到一个现象：餐单上主菜的高标价，即使没人点，也能给餐馆增加盈利。为什么会这样？因为人们一般不会点餐单上最贵的菜，但他们很可能会点排第二位第三位的。这样，他给这家餐馆创造出一道高价菜，并修改了菜单，然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中，拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”，而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。再比如还有个非常简单的《经济学人》杂志订阅的广告案例：①电子订阅：59美元。②纸质订阅：125美元。③电子和纸质订阅：125美元。订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。想想看，这种诱饵项在是不是非常常见？老贼随便说一个，2个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。05【损失规避心理】损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失&而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。举个最简单的例子：1）100%的机会获得10000元，2）70%的机会获得30000元，30%的机会会一无所获。你更倾向于1还是2？结果人们更多愿意选择豪无风地获得10000元，而不会选择有80%的机会赚到25000元（明显更多），因为20%的可能啥都没有，这损失太大。所以，我们现在常见的营销方式有2种，一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利，让你不用感觉会损失很多。而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。例如，我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。不止如此，损失规避心理里面还有一个更有意思的捆绑损失原则。比如很多商家会说“买3999元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面？同样是花3999买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？这也是对损失规避心理的利用。如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。所以，无数商家会说“买3000元电脑，包邮”，而不是说“总共3000元，其中电脑你花了2995，邮费5元。”这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费的一个重要原因，年费会员确实比每次都花50元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。商家们会千方百计地捆绑损失，同时又分散好处。所以，每年双12时，商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。06【曝光效应】曝光效应，又叫多看效应、纯粹接触效应等等，它是一种心理现象，是指的是我们会偏好自己熟悉的事物。在20世纪60年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。他还曾经做过一个有趣的实验，让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。这个放到现在，品牌微信上蹭热点、造势、刷存在感等营销行为，其实就是一种曝光效应的利用。一旦消费者有了熟悉感后，就会影响他的选择和决策。比如说到洗发水，你会先想起哪个品牌呢？宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象，就是通过20多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飞丝”的效果。我们总是说广告需要重复，其他这也是曝光效应的一种表现。一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间，而曝光就是一个最基础的标准。千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。也再一次验证了曝光效应的可怕。07【虚拟所有权心理】多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。这可不是老贼信口开河，虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。为啥？这里说2个点，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。首先是占有心理，这个心理人人都有，毋庸置疑，谁又能真正做到无欲无念，不喜不悲呢。占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础，它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。是我的，你们休想抢走！另一个，和虚拟所有权很大关系的就是&想象&，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。程志良写的一本《成瘾》里面，关于成瘾的三大要点，第一个就是“想象”。他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应是一样的，感觉上甚至更强。什么意思？就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”，去关联到自己。比如下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。再比如宜家所使用的开放式体验营销，既利用了用户的占有心理，也无限放大了人的想象心理。在宜家这样一个环境下，看到自己喜欢的家具用品，没有占有欲才怪。而当我们坐在自己心仪的沙发上，躺在柔软的大床上，看着整个温馨的家具布置的时候，难道不会有大量的对美好生活的想象吗？有的！我试过！我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了，所以我自觉的交钱了。很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。还有一个，老贼一定得说，就是我们见得最多的包装策略——30天不满意全额退款。不得不说，这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心的购买！但其实你想想看，消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。而一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“30天不满意全额退款”依然屹立不倒。到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。难怪总是那么奏效。08【锚点效应】数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。比如原价1999，现价199。这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。09【基模效应】什么叫基模？基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。还是举个例子：西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试：西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。有人会说，这个和上次说的参照效应不是一样吗？是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：“iPhone=1个大屏iPod 1个手机 1个上网浏览器”。要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！10【预期效应】我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。这就是预期效应！如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。这会极大的影响我们最终的决策和选择。国外有这么一个实验，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。你看，一件产品的包装形式和设计，也会直接影响到人们对包装内产品的品质认知。包括现在各个手机的包装盒，那真的叫一个精致。这就是提高用户预期值，让用户产生浓浓的兴趣。不仅如此，如果你觉得预期效应的利用仅仅只是能激发用户兴趣的话，那就大错特错了。另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验，当参与者们被事先告知酒中加了醋时，因为有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。那为什么会这样呢？还是因为预期。当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期了，而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。所以说，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。我们也知道，广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。这种预期一方面源自品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期。这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，比如：10天成为PPT大神为发烧而生20为营销大咖联袂打造1800万柔光拍照，照亮你的美充电5分钟，通话2小时再小的个体，也有自己的品牌360°大师级技艺，让你重塑18岁水嫩肌肤......这都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。11【心理账户】你有没有发现，现在越来越的打折活动都会说“满”而不是“1000元后，打8折”?“满减策略”为什么大行其道？这里就要说到用户心理账户这个东西了。假设有以下2种情境：1）你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。2）你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。但是如果是满，感觉是自己已经付出了1000块，然后又额外收获了200元(差异很大)。更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足她的这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。细细想来，这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。12【狄德罗效应】狄德罗效应，是由18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗发现。狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。愈得愈不足，这句话太形象了。这个概念的起源是这样的：18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗一看就非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍时，总觉得家具不是破旧不堪，风格不对。于是，为了与睡袍配套，他把家里旧的东西先后更新，终于跟上睡袍的档次。冲动过后，他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了。然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。而在200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。大伙想想看，这个效应是不是每时每刻都在影响着每一个人的选择？你去逛街，买了一双心仪已久的鞋子，然后突然发现没有与他搭配的裤子，所以不得不又买一条裤子来搭配。而买了裤子，你又想到好像还差一件衣服......你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好......所以说，现在为啥大家都喜欢卖套装？为啥天猫上面你买了一个东西，永远都会马上出现无数个推荐的东西？为什么？很遗憾，我们每个人都成了“狄德罗”!而最怕的是什么?是当人们并不是简单的把这种“配套”当做一次购买，而是当成在打造更好的自己。结果会如何？这个方向是值得所有营销运营人细细思考的！来源：木木老贼（ID：mumuseo）点击阅读往期干货未来餐饮是品牌与资源整合的竞争食代！从品牌定位及营销角度给餐厅起个好名字营销的原点是品牌，如何打造这12个要点品牌命名9大法则来了品牌营销要懂得讲故事！语言钉子’品牌slogan的8个创意法品牌调性人格化9步骤，具体该怎么做？免费领取餐饮工具包快餐连锁12大管理系统真功夫管理手册16册Hi 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