国有商业银行的C-P-A分析及其市场定位战略--硕士论文下载
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国有商业银行的C-P-A分析及其市场定位战略
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问题的提出第1-9页第一章&国有商业银行进行&C-P-A分析的战略意义第9-14页&一、C-P-A的涵义第9-10页&二、C-P-A方法的分析内容第10-11页&三、国有商业银行进行C-P-A分析的战略意义第11-14页第二章&国有商业银行的客户需求细分第14-20页&一、国有商业银行客户需求环境的变化第14页&二、客户市场细分对于国有商业银行市场定位的重要性第14-15页&三、国有商业银行客户市场细分变量的确定第15-20页&&(一)&公司客户市场细分第16-18页&&(二)&个人客户市场细分第18-20页第三章&国有商业银行的产品构成及其转变第20-25页&一、存贷款业务是国有商业银行的主要收入来源第20-21页&二、公司银行业务第21-22页&三、个人银行业务第22-25页第四章&国有商业银行竞争者环境的优劣势分析第25-34页&一、国有商业银行与上市银行、外资银行的资产收益横向比较第25-26页&二、国有商业银行与股份制商业银行的优劣势比较分析第26-27页&三、国有商业银行与股份制商业银行、外资银行业务优劣势综合分析第27-28页&四、国有商业银行之间的经营指标比较第28-29页&五、国有商业银行竞争力优劣势及其对策分析第29-34页第五章&国有商业银行的市场定位战略第34-45页&一、花旗银行的定位战略第34-35页&二、国有商业银行的市场定位战略——多元化第35-39页&&(一)&制度环境的不断完善为国有商业银行实施市场定位战略创造了条件第35-36页&&(二)&国有商业银行业务的多元化发展初具规模第36-37页&&(三)&国有商业银行国际业务的拓展有助于巩固其多元化优势第37-39页&三、国有商业银行的市场定位战略——专注的配合第39-45页&&(一)&国有银行在服务重点优质客户时，应该坚持“有所为有所不为”的方针，有计划、分步骤地从高风险区域、行业和客户中主动退出第39-40页&&(二)&目标客户忠诚度的维护第40-41页&&(三)&建立以“客户为中心”的市场营销机制第41-42页&&(四)&合理撤并和关闭亏损营业网点及分支机构，搭建扁平化、专业化的组织管理架构，进行金融资源的重组第42-45页参考文献第45-47页后记第47-48页
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联系方式： QQ:辩认市场细分和选择目标市场（作者：菲利普o科特勒\点评：彭一）&&作者：菲利普o科特勒\点评：彭一 14:53:20广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。毫不奇怪，有人声称大众化营销在走向死亡。营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。分享到：
本文关键字：
市场细分的层次广告媒体和分销渠道的多元化使&所有的人都适用一种规格&的营销越来越困难。毫不奇怪，有人声称大众化营销在走向死亡。许多公司正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销（micromarketing）：细分、补缺、本地化和个人化营销。市场细分（market segment）【彭一批点：企业的营销，市场细分是其重要组成部分。且首先需要界定的是市场细分是什么，需要有一个角度或标准把这个市场进行细分。】由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。这样我们就可以区别出购买者中哪些人需要低成本的基本交通工具，哪些人对豪华车有需求。我们应该注意不要混淆了细分（segment）和阶层（sector）两者的概念。一个汽车公司可能会认为自己的目标市场是年轻人、中等收入的购车族。然而，问题是年轻人和中等收入群体对汽车的需求是不同的。一些人想购买廉价的车，而另一些想购买豪华昂贵的车。年轻人和中等收入群是一个阶层，但不是一个细分市场。【彭一批点：细分的标准不同，所属也不同。就好比我们去一个企业做访谈，如果主题是想谈卖什么产品，那我们就想企业说的是产品，这样可以放到4P范畴；如果企业说想先做北京市场，然后在全国铺开，那么我们就可以把它放到获取策略上去。如果企业说主要是做服务于女士的产品，且是适合35岁以上的女士使用的，那我们就放到细分里面。】营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。然而，即便一个细分的消费者群体也有部分的假设成分，因为并不存在两个购买者的需求是完全一样的。安德森（Anderson）和纳拉斯(Narus)极力主张，营销者应提供灵活的市场供应品来代替向同一细分市场的所有消费者提供一种标准产品。灵活的市场供应品（flexible market offerings）由两部分组成：基本解决（naked solution），它为所有细分成员提供值得拥有的产品和服务：自由选择（discretionary options），它只为某些细分成员提供值得拥有的产品和服务。对一个选择性的内容都要增加付费。例如，三角洲（Delta）航空公司为所有的经济乘客提供座椅、食品和饮料。如果乘客还需要烈酒和耳机，就需要增加付费。西斯（Seimens）出售金属包装盒，它的价格包括免费送货和保证，但如果要提供安装测试和定期检查，就要对这些选择性内容额外付费。补缺营销补缺（niche）是更窄地确定某些群体。营销者确定补缺的方法通常是把细分市场再细分。例如，老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制抽烟者。一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场的顾客有明确的一组需要；他们愿为最能满足其需求的公司付溢价；补缺营销不会吸引其他竞争者的注意力；补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益；补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。当细分市场相对大时，通常会吸引许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。大竞争者，例如公司，它把市场的碎片丢给补缺者：达格卡（Dalgic）和利沃（Leeuw）称这种局面是&游击队员对抗大猩猩&。有些公司也转向补缺市场。例如，强生公司有170个分支机构（业务单位），它们中的大多数是市场补缺者。本地化营销目标经营者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域，甚至个性化商店）。例如，花旗要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。卡夫帮助连锁超市选择奶制品组合和货架位置，在低收入、中收入和高收入商店中最佳配置奶制品，并满足不同的种族社区的要求。赞同公司本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地目标顾客群产生影响。反对本地化营销的人争辩说，这减少了规模经济从而增加了制造成本和营销成本。市场物流由于公司忙于满足本地需求而变得更为重要，并且，如果各地的产品与信息传播不同，那么品牌整体形象就被削弱了。个别化营销市场细分的最后一个层次是：&细分到个人&、&定制营销&或&一对一营销&。每个人都有自己独特的需要和兴趣。在一个多世纪前生产者为每个顾客定制产品：裁缝为每人定制不同的服装，鞋匠为每人定制不同的鞋。然而，工业革命开创了规模生产的新纪元；当时的公司根据订单制造标准化的商品而使它满足个人的需要。生产商从为订单而生产转变为为库存而生产。今天的信息革命使越来越多的公司开始大众化地定制它们的产品。大众化定制（masscustomization）是一种在大量生产准备基础上为个人设计和服务、制定计划和传播，以满足每个顾客要求的一种能力。市场细分的模式市场细分（market segment）由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。我们将分析以细分为中心的营销活动。市场细分的方法有很多种，【彭一批点：关于市场细分，我感受最深的是菲利浦&科特勒写的《亚洲营销新模式》，是一本描述亚洲企业营销成功的册子。册子主要就企业的基本框架结构是什么进行了分析。其中有HTV，的制订，营销的执行。科特勒用9个环去做了相应的阐述和解释，如图1所示。这永远是一张经典的图， 科特勒在亚洲营销新模式方面的论述，以极为精练的语言破解了无数营销人员的困惑。科特勒的图如上所述，目标选择是第一层，往里面的第二层是定位，而定位就是表明差异化。一个企业要有利润就意味着要有差异化。然而差异化是怎么表现出来的？在企业所选择的细分市场上，差异化如何表现出来？这种细分市场在中国可能有好几十个点，假设分析元收入的男士是我的客户，那么这类客户在北京有、上海有、广州也有。如何将客户全部纳入自己旗下，是同步进行还是攻克一处再一处，这和公司的获取策略有关。其实用简单的语言概括，这幅图告诉我们的就是细分、目标选择、定位、差异化、营销组合、获取策略、成为品牌，从而变成服务提升价值，最后就是由销售过程实现的。】其中之一就是识别偏好细分（preference segments）。假设我们向冰激凌的购买者询问甜度和奶油两个产品属性。由此产生一种不同的偏好模式。* 同质偏好：显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场，这个市场显示 出并不存在惯常的细分市场。我们可预言：现存的品牌将会是类同的，并且都处在甜度与奶油两者偏好的中心。* 扩散偏好：在另外一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布。这表示消费者对于产品的要求存在差异。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它的品牌设置在一个角落里，以吸引哪个对市场中心品牌不满的消费群体。如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，分别显示其实质差异，来迎合消费者偏好的差异。* 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群体可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心，以迎合所有的群体（无差异营销）。它也可以将产品定位在最大的细分市场内（集中营销）。它可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）【彭一批点：读到这里，让我想到了差异化存在的原因。如果是一个无竞争的市场，亦或是像前些年中国市场上产品还很奇缺，那么差异化的作用不会很明显。差异化是源于什么而提出的？假设你卖的产品和我卖的产品是一样的，说不出任何差别，作为消费者选择只有一个，哪个价格低就买哪个。所以消费者会杀价，杀价最终导向的结果就是企业的利润微乎其微，甚至丧失。所以定位是为了有差异化，差异化的问题实际上也是为了定价。波特讲的竞争战略其实是一个利润的战略，如果一个公司放弃利润转而采取大规模研究的模式是不合适的。从侧面验证了差异化的目的是为了竞争。但是差异化是怎么表现出来的？渠道。一个高端的产品需要到一个高端的渠道去销售，反之亦然。4 P 的组合有内在的和谐性，内在和谐性的判断标准只有一个&& 这种组合是最经济的。这实际上是4P组合的核心，且该组合又必须要能反映差异化。比如高端的东西放到低端市场去卖，这并不能反映高端的形象，因为没有差异的概念。营销的4 P 组合很重要的一个角度是匹配。4P当中可能有3个P是为最后那个P服务的，做促销活动其实是为了保住价格，做渠道同样也是为了保证价格。在中国，原来讲营销渠道的时候都会讲控制价格，所有的目的都是为了保证价格，当然还有销量的问题。所以核心的问题是为了价格。】显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么，竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引进许多品牌【彭一批点：品牌的核心就是要把它的定位&&差异化的定位在消费者脑子里留下烙印。它代表了什么？它匹配着什么？它意味着什么？品牌的概念一般都是很清楚的，因为品牌要表达差异化的概念，同时也意味着在市场上将如何展开竞争。】市场细分的过程我们怎样识别市场细分？一个方法是从人文统计上来识别顾客。例如，一家银行可以通过财富、年收入和年龄判断它的顾客。假设它识别了5个财富层次、7个收入层次以及6个年龄层次，这就将产生210 个市场细分群体（5&7&6）。然而，真正的问题是，任何一个细分市场的顾客是否有相同的需要、态度和偏好，也许并不是!已有市场研究者提出了以需要为基础的细分方法。罗杰&贝斯特（Roger Best）为它设计了七个步骤。【 彭一批点：当我们为罗杰&贝斯特（Roger Best）总结的这七个步骤感到完满时，我不由地想到了科特勒最核心的地方就是集大成，且能把这些概念都介绍得非常清楚。市场细分、定位、营销渠道、品牌 、创意，虽然都有分门别类的专业书籍，但其基本的逻辑科特勒却用九个圈一并说清楚了。且这九个圈更核心的东西是它的实用性。】市场细分必须定期反复进行。【彭一批点：市场时刻都处于变化之中，因此，市场细分绝对不是一劳永逸的，反复进行势在必行。】在一段时间内，个人电脑市场划分为两个产品属性：速度与功率。后来，个人电脑开始出现&小型办公室和家庭办公室&（Soho）市场，诸如戴尔和盖特威等邮寄订单公司注意到市场需要一种家庭办公电脑，它的特点是低价和用户友好。很快，这种电脑的营销者又发现&Soho&由更小的细分市场所组成。戴尔公司的执行经理说：&小型办公室与家庭办公室的需要区别也很大。&一种发现新的市场细分的方法是调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有变量的顺序。这个过程为市场划分（marketpartitioning）。许多年以前，大多数购买汽车的顾客首先选择制造商，然后再选择其某个事业部的产品（重视品牌层次）。例如有个购买者可能喜欢通用汽车公司的汽车，并特别看中了其产品系列中的庞迪亚克牌汽车。现在许多购买者则首先决定买哪个国家制造的汽车（重视国家层次）。购买者可能首先决定要买日本汽车；然后作第二层选择，比如要买丰田车；紧接着第三层选择，如要买丰田公司的花冠（Corolla）汽车。公司必须密切注意消费者选购商品属性的层次中的潜在变化和不断根据消费者的优先次序进行调整。属性的层次还可用来划分顾客细分市场。那些首先选择价格的购买者是重视价格型的；那些首先选择车型的购买者（如运动赛车，轿车，旅行汽车）是重视车型的；那些首先选择汽车品牌的购买者是重视品牌型的，我们可更进一步将顾客划为重视车型/价格型/品牌型，并依此顺序将他们归入一个细分市场；将重视质量/服务/车型的顾客归入另一个细分市场。每个细分市场的人文变更、心理变量和宣传媒体变量均有所不同。有效的细分并不是所有的细分都是有效的。【彭一批点：每一个市场细分最终都会有相关标准对其有效与否进行评估，任何市场行为最终企业想产生的都是对企业发展有利的，然而，并不是所有的细分都是有效的，有效的细分必须具备一些特征。】例如，可以根据食盐购买者头发颜色的不同，将他们分为淡黄色头发和浅黑色头发的顾客，但是购买食盐与头发的颜色无关。再说，如果所有的食盐购买者每月都购买相同数量的食盐，并且认为所有的食盐都是相同的，所以要求支付同一价格，那么从营销观点来看，这个食盐市场细分的可能性将很小。要使市场细分有效，必须做到：*可衡量性：即采用划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该足够加以测定的。*足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如，专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。*可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。*差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果已婚与未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么该细分就不应该继续下去。*行动可能性：即为吸引和服务于细分市场系统地提出有效计划的可行程度。本文节选自《》第11版&第2篇分析营销机会&第10章&辩认市场细分和选择目标市场&责编：张赛静微信扫一扫实时了解行业动态微信扫一扫分享本文给好友 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花旗银行国际营销战略的成功启示
迪庆银监分局
内容提要：本文从市场进入策略、STP策略、6P策略三个方面对花旗银行的国际化营销战略进行了详细分析和评价，剖析其成功之处，并得出了其对我国商业银行跨国经营营销战略的启示。
关键词：花旗银行
国际营销战略
我国商业银行
我国商业银行的跨国经营最早可追溯至1917年。经过90多年的发展，我国商业银行的海外业务取得了迅速拓展，并带来了丰厚的回报。以中国银行为例，2009年末资产总额达到17568.03亿人民币，占中国银行资产总额的20.07% ；营业利润206.97亿人民币，占中国银行营业利润总额的18.87%。当然，我国商业银行的跨国经营绩效与国外商业银行相比还存在很大的差距。以花旗银行为例，花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行总资产和员工总数的56.1%，海外机构所产生的利润达50%以上。因此，如何借鉴外国商业银行跨国经营的成功经验提升我国的国际竞争力，是我国商业银行迫切需要思考的问题。本文通过对花旗银行的国际化营销战略进行分析和评价，剖析其成功之处，以期为我国商业银行跨国经营提供借鉴。
一、花旗银行的国际营销战略
（一）市场进入策略
考虑到本国金融体系的安全，世界上很多国家都对外国金融机构进入本国或地区金融市场的程度、进入渠道、经营活动进行了或多或少的限制，限制程度依各国经济发展水平、金融业的发展水平和金融监管水平而异。花旗银行的海外发展也同样遇到了这一问题。但是，花旗银行似乎从未放弃过在每一地区进行业务扩张的努力，其主要策略之一就是市场抢先，即一旦有机会就会抢在其他竞争者之前首先进入该市场，并迅速进行业务扩张。例如，在韩国、马来西亚、越南等国花旗银行都是抢先进入者。通过积极分设经营机构、不断扩展业务领域等手段，不仅能够迅速占领市场、扩大企业影响，同时还能对后进入的竞争者设置进入障碍，从而确保竞争优势。在进入一国市场后，花旗银行通常会在这一市场坚持深耕开发，而不轻易撤出，即使所在国家出现了经济衰退甚至是经济危机也是如此。例如上世纪末在发生金融危机的印度尼西亚，当许多外资银行纷纷撤离的时候，花旗银行却反其道而行之，追加投资开设新的分支机构，结果自身不但未受损失，并且业务量和利润都有了大幅提高，同时还赢得了当地政府和民众的信任。
（二）STP策略
STP(Segmenting Targeting Positioning)策略是市场营销学中的一个重要策略，具体来说是市场细分、目标市场和市场定位策略。花旗银行在进行跨国经营时，通过对客户市场进行细分，选择自己的目标市场，然后实施有效的市场定位，针对不同层次的客户，提供适合其需求的金融产品和服务。在进行市场细分时，花旗银行采用了地理区位、收入等多种细分变量相结合的细分方法。考虑到各国经济发展水平存在很大的差异，花旗银行为各国提供的金融产品和服务的种类也不相同。如对越南这样的不发达市场，主要业务方向是为美国跨国公司和当地企业提供现金管理、短期融资和外汇交易服务。对于印度等国家，除了提供越南的业务外，还提供银团贷款、项目融资以及债券和零售业务。而在经济发展迅速的国家如马来西亚、新加坡，则提供更为复杂的证券业务、金融衍生品等服务。至于像日本这样处于成熟阶段的国家，花旗银行提供的服务就更全面了，金融、信托、证券、租赁、期货几乎无所不有。另外，花旗银行以收入水平、消费习惯为细分变量对各国消费者进行了细分，为不同的消费者提供各种不同的服务组合。同时，还积极发展多品种交易客户，不仅为其提供存贷款、信用卡、消费贷款服务，还提供投资信托、年金以及保险类金融商品的综合服务。在进行市场细分后，花旗银行选择了自己的目标市场。由于花旗银行企业文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，因此，它把具有较高收入的消费群体和较好盈利水平及潜力的企业作为自己的目标顾客。比如在日本，花旗银行将自身的零售业务目标市场进行了如下确定：35岁以上、年收入在700万日元以上的中高收入人群；再比如，花旗银行将自己在中国的企业客户界定为在华外商投资企业、大型国有企业特别是上市企业、有大量进出口业务的中资企业以及合资企业的中方母公司，优质民营企业也是其潜在目标客户。在确定自己的目标市场后，花旗银行采取各种措施确立和巩固自己的市场定位，花旗银行在世界各地的分行建立了统一的蓝天北极星的企业品牌形象，并把它与广泛的全球业务网络、卓守信誉的敬业态度和开拓创新的企业精神有机地结合在一起，从而给客户留下了深刻的印象。
（三）6P策略
1960年，麦卡锡提出的4P理论，即以产品、定价、渠道和促销为手段组合的营销理论，奠定了现代营销学的基石。菲利浦·科特勒则在4P理论的基础上于1984年提出了6P学说，即在4P的基础上加上权力与公共关系。6P理论强调企业不应单纯顺从和适应
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