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淡季没几个单子没整个厂都在做存货，该不该花点钱做下推广
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觉得有必要就做呗，我公司都做了。
答案创立者
以企业身份回答&
淡季要找出原因 如果在网上做批发的 要知道不是只有你自己是淡季 要找出与众不同的方式才能够有出路 淡季就要调整自己的销售部署 不要以为的考虑花钱的方式 要考虑进钱的方法
&根据你的名字，猜你应该是做包装袋这块的，夏季是整个市场比较淡的季节，这个季节就需要多做一些优惠活动给老客户，给老客户一些支持，同时厂里也可以做一些促销活动，增加一些客户，为下半年准备准备，这样不管是淡季还是旺季厂里都闲不下来，淡季做客户，旺季做生意。
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市场营销案例
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【市场营销】市场营销经典案例
15:27 《市场营销学》案例精选(市场营销系) 目录 案例 1 张裕用心良苦做市场 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 案例 3 三个业务员寻找市场 案例 4 福特的经营观念 案例 5 爱尔琴钟表公司的经营观念 案例 6 非常可乐如何作为 案例 7 &米沙&小玩具熊的滞销 案例 8 小油漆厂如何选择目标市场 案例 9 青啤,燕啤&山东淮海战役&实战 案例 1 张裕用心良苦做市场 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于 1892 年,至今已有 107 年历史. 她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企 业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生 产能力 8 万余吨,产品畅销全国并远销世界 20 多个国家和地区. 一,百年张裕 历经坎坷创辉煌 1892 年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭 张姓,后借&昌裕兴隆&之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915 年,在世界 产品盛会DD巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一 举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认. 改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多 次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕 来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济 的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场 的惩罚:1989 年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了 26.2%,6 条生 9 线停了 4 条,1/4 的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损 400 多万元,生存和发展都面临着严峻的 挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律, 下功夫钻研营销后,公司树出了&市场第一&的经营观念和&营销兴企&的发展战略,实现了 2 个 根本性转变:一是企业由&销售我生产的产品&转变为&生产我销售的产品&,一切围绕市场转; 二:是由&做买卖&转变为&做市场&,从&推销&变成&营销&.这两个转变使企业的经营不再是单纯 的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益 的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下
连续两年产销量,销售收入 和市场占有率均高居同行业榜首;在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目 中的理想品牌,实际购买品牌和 1999 年购物首选品牌三项第一. 二,群雄逐鹿 红酒市场竞风流 葡萄酒具有多种保健养生功能.葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反 应,清理动脉,防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病.同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维 生素 B1,B2,B6,B12 和多种矿物质,可以使人容颜丰润. 近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐 起来,其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠.10 多个国家的 100 多个洋品牌和 400 多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知.目前,国内葡萄酒生 产年产量达万吨的企业已经超过 20 个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕,长城,王朝 3 家.据统计,实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为:张裕 19.35%,长城 16.09%,王朝 15.57%. 消费者对 3 个品牌的熟悉程度分别为张裕 73%,长城 35%,王朝 30%;消费者最常喝的葡萄酒品 牌张裕占 43%,长城占 19%,王朝占 15%.其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最 常喝的品牌. 在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的 价格取得了实质性的胜利.据统计,1996 年国内干红酒的消费近 4 万吨中,国产干红超过 2 万多 吨,而洋品牌酒只有约 1 万吨.自 1998 年起,张裕,长城,王朝三家就占据了 60%左右的市场份额, 而野力,龙徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额.杂牌洋酒组装 厂家,小企业,小作坊则生存艰难,几乎没有市场. 年,倒闭葡萄酒厂上百家. 三,培育市场 张裕用心良苦 1998 年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信息 时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异.沿海地区葡萄酒个 人消费比例很高,市场销量比较稳定;内地城市主要为公款消费(占 70%以上),市场销量起伏也 较大.同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化 品位,而内地消费者则看重的是身份标志和时尚.这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶, 步入速度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期.但因为我国 葡萄酒的主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999 年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张 裕公司必须相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度. 张裕很清楚:与啤酒,白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不到 100 亿元.现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升,世界平均水平的 1/20.而国人以白 酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的,是中国饮食业的一大特色,短期内很难改变, 引导消费须下大功夫.假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5 升),那么就需要 195 万吨葡萄 酒,市场规模即可达到 780 亿元.这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间,关键在于市 场的培育和开拓. 为了培养消费者,张裕着力于&沟通&.受价格因素限制,经常性的葡萄酒消费者,主要是中高收 入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群;偶尔性消费者,则以年轻人为主.张 裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转向经常性 消费者,同时开拓新的大量新生性消费者.针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟通方式. 对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康,自然及 其文化内涵DD葡萄酒的品味和格调.它们通过对经常性消费者主要的信息来源,如高品位杂 志,体育节目,酒店等,进行&润物细无声&的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和 力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕东方红酒经典形象,以&传奇品质,百年张裕&作为主 题,也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果. 对偶尔性消费者而言,张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性传 播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围,即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广, 使其成为时尚潮流中一部分.如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间插播 葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等.通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始 树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式.事后的调查表明:很多消费 者都受到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒. 从 1998 年起,张裕通过一个声势巨大的全国性活动,为其找到了很多新生性消费者:这就是它 近两年在全国各地举行的&中国葡萄酒文化展&.百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧的张 裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性.基于中国传统文化的&中国葡萄酒文化展&,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒 2 000 多年的悠久历史. 新千年,张裕对 1999 年市场的预测得到了证实,葡萄酒开始进入消费平台期.但整个张裕仍然 保持了很好的发展势头,销售收入超过 13.61 亿元,比 1998 年上升了 36%.在 2000 年张裕的营 销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往&用心良苦&.张裕表示:这种 培育市场的工作他们将一直做下去,力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级,市场占有率 再提高 10 个百分点.(汤定娜等:《中国企业营销案例》,高等教育出版社 2001 年版) 思考题1.张裕公司是在什么情况下转变观念的 在这方面你还有没有什么建议 2.如何看待葡萄酒产品的前景 葡萄酒与其他酒之间有无替代关系 3.张裕培育市场的做法的依据是什么 有何可取之处 还有哪些需要改进的 4.张裕在新的一年提高市场占有率 10%的目标能否实现 如果让你来完成这个任务如何实现 案例 2 宝洁公司和一次性尿布 1956 年,宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮 脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布. 一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的 1%.原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好 用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大.美国和 世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期.将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出 一个大得惊人的潜在销量. 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫 子.但在 1958 年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获. 1959 年 3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了 37000 个样子,拿到纽约 州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.降低成本和提高新产 品质量,比产品本身的开发难度更大.到 1961 年 12 月,这个项目进入了能通过验收的生产工序 和产品试销阶段. 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为&娇娃&(Pampers)的产品.发 现皮奥里亚的妈妈们喜欢用&娇娃&,但不喜欢 10 美分一片尿布的价格.在 6 个地方进行的试销 进一步表明,定价为 6 美分一片,就能使这类新产品畅销.宝洁公司把生产能力提高到使公司能 以该价格在全国销售娇娃尿布的水平. 娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一. 思考题1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神 案例 3 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下能否 将本公司的鞋销给他们.这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:&这里的人不穿鞋,没有 市场.我即刻返回.&公司又派出了一名业务员,第二个人在非洲呆了一个早期,发回一封电报:& 这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本公司生产的鞋卖给他们.&公司总裁得到两种不同 的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派去了第三个人,该人到非洲后呆了三个星期,发回 一封电报:&这里的人不穿鞋,原因是他们脚上长有脚疾,他们也想穿鞋,过去不需要我们公司生 产的鞋,因为我们的鞋太窄.我们必须生产宽鞋,才能适合他们对鞋的需求,这里的部落首领不 让我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销.我们打开这个市场需要投入大约 1.5 万美元.这样我们每年能卖大约 2 万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为 15%.& 思考题1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质 2.分析三个业务员对市场的职业敏感性. 案例 4 福特的经营观念 美国汽车大王福特,在生产他那闻名世界的 T 型汽车时,步人了自我意识的陈旧观念泥潭,从 而使福特汽车公司在 20 世纪 20 年代初期处于无所适从的十字路口. 1908 年,福特突然宣布,他的公司日后将只生产一种汽车,即 T 型汽车.T 型汽车在当时的确集 中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点.而且直到第一次世界大战临结束,T 型车的销售 量逐年增加,而价格则逐年下降.对于这种汽车的赞扬声来自四面八方,甚至美国税务上税委 员会也在 1928 年回顾说,T 型车&是一种很好的经济实惠的汽车.它的声誉极好,各阶层的人都 使用它.它是市场上最便宜的汽车,而按它的价格来说,它的实用价值又超过任何别的汽车.T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大.& 然而,对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件,以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求 心理,福特的适应能力则要差一点了.第一次大战后,经济繁荣了一阵子,到
年出现 了大衰退.福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关.但是,20 年代初期的汽车市场竞争 激烈,主要来自占市场销售额大约 20%的通用汽车公司.通用公司希望继续扩大它的市场占有 额,它增加了产品系列,利用独立部门销售,以适应不同的市场;雪佛莱是低价车,接着是别克,奥 尔兹和庞蒂别克,最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克. 补锅匠出身的老福特认为,对付竞争的唯一办法,是遵循洛克菲勒和卡内基的先例,降低 T 型 汽车的成本.这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂,一年 365 天,天天都能以较低的成本生产出更多的汽车.然而,到 1923 年,情况已经很清楚,福特的低 价政策并没有吸引买主,福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制 度为扩大销售量带来的好处. 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯DD每一两 年改变一下汽车的式样.而在福特的生产和经营观念中,这是十足的邪门歪道.福特汽车公司 的高级职员敦促福特改变他的基本方针,以便更好地对付竞争.甚至福特的夫人也劝告福特不 要再固执己见.但是福特拒绝了,他争辩道:&我们希望造出某种永远能用下去的机器,我们希望 买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件.我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何 改进.& 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降.到 1927 年,他把 所有 34 家工厂关闭 6 个月,以便重新安排生产.但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展 开.到 1936 年,在轿车销售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占 34%)和克莱斯勒(占 25%)之 后. 1927 年以后,通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车,研究及试制行驶性 能更好的封闭汽车,以及精明老练地处理二手车的业务.而福特则喜欢取笑这些科学的管理制 度.他把组织系统表比作一棵树,认为&结满累累的果实,每个果子上写了一个人或一个机构的 名字,每个人都有头衔和一些职责,他们都严格受到果实大小的限制……&一个下级职员要把 信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期,而到那个时候,他要报告的事很可能已成为 历史. 亨利?福特不仅仅是补锅匠,他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物.他的价值标准 根植于农村,他所理解的城市,大规模生产的价值,是越来越多人买得起这些产品(T 型车在1925 年达到 290 美元的历史最低价),买卖中不做手脚,以及卖主和买主的长久关系,他提供服 务也大体上符合农村的良好传统.然而,对于 T 型车而言,福特收到了最糟的宣传效果DD不 满意的顾客.因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的. 降低汽车价格是有限度的,这种限度却很少适用于西尔斯,彭尼,洛克菲勒和卡内基出售的低 价商品.因为人们的价值观念,消费观念是变化的,而且是迅速变化的,到 20 年代,汽车已成为美 国人个性的延伸.随着城市居民第一次超过农村居民,美国人发出了要求体现个性的呼声,而 这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑. 统一样式的 T 型汽车,用福特本人的说法就是:&任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜 色,只要它是黑色的就行.&而通用汽车公司的口号则是:&为不同经济能力的人和不同用途提 供汽车.&在这样的口号下,通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车.而 福特公司在老福特的错误观念引导下,一直只生产一种型号的汽车,甚至只生产一种颜色DD 黑色的汽车,终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来.直到 1947 年福特逝世以后,他 的公司改变策略,才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位. 思考题1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员,请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意 2.请福特公司的经营观念. 案例 5 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造 商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等 构成的市场营销网络分销产品.1958 年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和 市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费 者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消 费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而 夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依 然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必 然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折. 思考题1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别 案例 6 非常可乐如何作为 1998 年 5 月,娃哈哈集团推出非常可乐,原本平静的中国可乐市场掀起了波澜.企业实施多元 化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位,然而根据中华全 国商业信息中心 4 月份提供的统计数据来看,娃哈哈集团原来的拳头产品DD娃哈哈果奶在 乳酸饮料市场的占有率仅为 18%,比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点.这种放弃拥有 3 亿 儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在 事实上,以&喝了娃哈哈,吃饭就是香&为 号召的儿童营养液为起点,娃哈哈通过果奶,八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象, 娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展,把这个蛋糕做得更大,更精 对于是否 进入可乐市场,娃哈哈人做了十分详尽的产业结构分析和企业的优,劣势分析. (一)可乐市场及竞争对手状况分析 1.市场快速增长.1998 年中国饮料工业的业绩非常喜人,饮料总产量在 1997 年已提前 3 年实现 1 000 万吨目标的基础上,又以 18.8%的增速跨上了 1 200 万吨的台阶.其中碳酸饮料约占 50% 左右. 2.可口可乐公司麾下的可口可乐,雪碧,芬达,醒目等品牌,以及百事可乐集团下属的百事可乐, 七喜,激浪,美年达等品牌占据了绝大多数市场份额.碳酸饮料市场的分割已基本完毕,可口可乐,百事可乐统领的市场竞争颇为有序.如果非常可乐此时闯入风险大,代价大. 3.可口可乐公司在近五年来,非常重视中国市场的开发.中国内陆已被可口可乐总公司列为全 球业务发展最快的市场和发展前景最好的市场之一,其销量已位居亚洲第二,全球第六. 4.就各类饮料发展趋势而言,可乐市场份额将相对减少,竞争将异常激烈. 5.行业利润率相对稳 定,且较其他行业高.但是由于技术含量不高,市场进入相对比较容易. 6.在中国可乐市场,缺乏国有品牌.20 世纪 80 年代,我国的一些碳酸饮料品牌,如天府可乐,昌宁 可乐,奥林可乐等等,一时间也踌躇满志,可最终还是在可口可乐,百事可乐的收购,兼并,联合风 中败下阵来;90 年代初,崂山可乐,中国可乐等,或合资后产品改用外国晶牌,将市场拱手让给外 国产品;或产品无人问津,造成经营亏损,资不抵债,自动退出历史舞台. (二)娃哈哈的优,劣势分析 1.优势 (1)民族品牌优势.娃哈哈是中国驰名商标,在占人口约 70%的中国农村,娃哈哈的知名度相当 高. (2)市场网络优势.经过十年的苦心经营,娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商.非 常可乐正可利用纯净水,果奶的销售渠道,实现销售网络资源的共享. (3)容易创造价格优势.饮料业属于典型的&设备生产型&产业,一流的设备意味着一流的生产效 率,较低的生产成本.如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线,那么非常可乐已经与洋 可乐站在同一生产成本起跑线上.同时,娃哈哈的管理费用,人力成本又低于洋可乐,因此,非常 可乐能够以相对较低的价格出售. 2.劣势 (1)心理劣势.一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐,并非因为它是最好喝的饮料,只 是一种习惯.事实上,口味并不是可乐抓住消费者的决定因素.百年可口可乐在消费者心中的 心理优势是非常可乐的最大对手. (2)管理劣势.只有十年经验的娃哈哈相对于百年可口可乐及百事可乐来说显得年轻了些,管 理制度和体系不够成熟. (3)人才劣势.&可口可乐&与&宝洁&公司一并成为中国白领的&黄埔军校&.中国许多优秀的人才 都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训,选拔,任用体系,造就了许多有用的 人才.这一点校办厂出身的娃哈哈公司难与争锋.百事可乐也在与可口可乐的竞争中培养了一 大批人才. (4)资金实力对比. 年可口可乐公司的全球营业总额都在 185 亿美元以上.1998 年,可 口可乐公司的广告费用为 18 亿美元.娃哈哈 1997 年的年产值不过 20 亿人民币,利税仅有 4.9 亿人民币!从 1978 年底开始,可口可乐在中国内陆的总投资已达 8 亿多美元. 面对压力,娃哈哈经过缜密调研,反复论证,最终做出了进军可乐市场的决定.1998 年,娃哈哈集 团与法国达能公司合资,推出非常可乐系列. (三)非常可乐的营销策略 1.产品 非常可乐在口味上进行了改进,其甜度低,口感清爽,香味与可口可乐可乐有所不同.在低价策 略的指导下,包装全部采用塑料瓶. 2.价格 娃哈哈非常可乐系列以低于可口可乐 20%的单价推出(超市里 600mlPET 包装可口可乐一般 2.6DD2.7 元/瓶,而非常可乐仅售 2.1DD2.2 元/瓶),具有较大优势. 3.渠道 利用娃哈哈原有的销售渠道,顺利进入千家万户.并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售 体系.4.促销 非常可乐的上市配备了电视媒体的&地毯式轰炸&.上至中央电视台黄金时段,下至地区县级电 视台,全国数百家电视广告同时播出.半个月后,整个中国都知道了&娃哈哈出了个非常可乐&. 紧接着娃哈哈又推出&集五张非常可乐标签送礼品&,及&喝非常系列,得非常大奖&等大规模促 销活动,并在各级电视媒体大张旗鼓地加以宣传.&中国人自己的可乐&,非常可乐以民族观赢 得了一部分消费者. 首战告捷,1998 年下半年非常可乐系列销售约 1.5 亿元,整个夏季产品供不应求.在浙江,安徽, 辽宁,吉林,黑龙江等省份,非常可乐系列市场占有率平均已达 15%,紧跟在可口可乐之后,位居 百事可乐之前;而在个别省份如湖南,非常可乐销量直逼可口可乐,大有赶超之势.据消息,非常 可乐系列月订单金额已达 2 亿元,而其实际月产值仅 5 000 万元,产品处于供不应求状态.统计 资料显示,1998 年非常可乐以 10 万吨销售量夺得全国可乐市场 2%的份额,发展势头很是不 错.1999 年更是打破了两家洋可乐垄断市场的局面.由于经营中小城市及农村市场逐渐展现 出成效,非常可乐的销量大幅增加,已占到可乐市场份额的 15%,超过了&老二&百事可乐.对于 非常可乐的迅速崛起,一直在可乐市场稳坐头把交椅的可口可乐反应相对比较平淡.可口可乐 有关人士认为,非常可乐的市场份额还小,对可口可乐构不成威胁.&如果利用可口可乐系统强 大的实力与联合机制,完全可以投入一笔资金,展开价格战而置竞争者于死地.但可口可乐在 中国的发展主旨是'共同发展',不会这么做.& (四)娃哈哈的战略安排 在可乐市场上已初步站稳脚跟的非常可乐如何在日益激烈的竞争中寻求突破,已经成为非常 可乐乃至整个娃哈哈集团的战略重点. 1.扩大产量 1999 年,娃哈哈非常可乐的生产线从原来的 3 条猛增到了 10 条.非常可乐的年生 产能力达到 100 多万吨.据娃哈哈公司总经理宗庆后介绍:&非常可乐现有碳酸饮料生产线 3 条,可乐产品年产量不足 20 万吨,虽然一直供不应求,但和可口可乐 200 多万吨的年产量相比 仍不可同日而语.这决定非常可乐在目前的市场上,只能充当配角.此次新上的 7 条新线,于今 年第四季度正式开机.这将使非常可乐的产量达到 100 万吨,和百事可乐不相上下,接近可口可 乐的一半.& 2.寻求新的产品诉求点 娃哈哈集团内部对于以&中国人自己的可乐&为产品诉求点存在较大 的意见分歧.一部分高级管理人员认为,任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存. 3.准备价格战 1999 年末,百事可乐(听装)已从每箱的 45 元降到了 37 元.同时,可口可乐北京公 司的新厂在技术开发区落成,这使得北京可口可乐厂的生产能力从 2 334 万标准箱增加到 6 170 万标准箱,一下子扩产两倍以上.而且,在新厂旁边还预留出了第二期的位置,准备过两年 后再度扩产.其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额.各大可乐厂商大规模扩产, 使得 2000 年的产量一下子增加了 200 万吨,但是可乐的市场需求增长相对平和,200 万吨的产 量很难被市场消化,竞争必然十分激烈. 4.产品多样化 果汁,茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用.近年来,由于人 们日益崇尚天然饮食,带动了果汁和茶饮料的消费,碳酸饮料市场地位逐渐弱化.(汤定娜等《中国企业营销案例》,高等教育出版社 2001 年版) 思考题1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价 2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些 案例 7 &米沙&小玩具熊的滞销 1977 年,洛杉矶的斯坦福?布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫&米沙 &的小玩具熊,用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物.此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体 育用品公司致力于&米沙&的推销工作,并把&米沙&商标的使用权出让给 58 家公司.成千上万的&米沙&被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩 的小熊形象.开始,&米沙&的销路良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美 元.不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行 的奥运会.骤然间,&米沙&变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利成了泡影.(《市场营 销学》吴健安,2000.7 版,第 69 页) 思考题1.分析&米沙&小玩具熊所面对的宏观市场营销环境. 2.如何改变&米沙&小玩具熊销售的被动局面 案例 8 小油漆厂如何选择目标市场 英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需要,并对市场作了以下细分:本地 市场的 60%,是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争. 另有四个分市场,各占 10%的份额.一个是家庭主妇群体,特点是不懂室内装饰需要什么油漆, 但是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个是油漆工助手群体,顾客需要购买 质量较好的油漆,替住户进行室内装饰,他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆; 一个是老油漆技工群体,他们的特点是一向不买调好的油漆,只买颜料和油料自己调配;最后 是对价格敏感的青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内 必须油漆住房,以保护房屋,因此,他们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格 便宜. 经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合:(1)产品.经营 少数不同颜色,大小不同包装的油漆.并根据目标顾客的喜爱,随时增加,改变或取消颜色品种 和装罐大小.(2)分销.产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出 现新的商店,立即招徕经销本厂产品.(3)价格.保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟 随其他厂家调整价格.(4)促销.以&低价&,&满意的质量&为号召,以适应目标顾客的需求特点.定 期变换商店布置和广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体. 由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然 获得了很大成功.(《市场营销学》吴健安,2000.7 版,第 63 页) 思考题1.市场细分的主要依据是什么 2.请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略. 案例 9 青啤,燕啤&山东淮海战役&实战 青岛啤酒集团 2000 年进军北京,收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒.青岛直捣燕京 老巢北京,迫使燕京奋起反击;也在 2000 年,燕京在山东分别于 7 月和 12 月兼并了山东莱州啤 酒和山东无名啤酒.2001 年燕京收购三孔啤酒,给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍. 在安徽,香港华润集团收购了圣泉啤酒集团;在山东,银麦啤酒,趵突泉啤酒蚕食市场;在连云港, 三得利王子啤酒威胁不小.青啤,燕啤&山东淮海战役&实战案例. 1 战局分析 青岛啤酒 在淮海经济区成立淮海事业总部,拥有五家公司,年产量近 40 万吨. 优势分析1.是国内啤酒行业的著名品牌,在世界上享有盛誉,离总部青岛近,可以作为坚固的大后方. 2.五家公司分布在徐州周边地区,依据&销地产&在销售地生产 的营销策略,取得了很好的效 果,且彼此可以相互依托,互为犄角,在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势. 劣势分析1.目前产量总和较低,所有只能及一个三孔的产量,市场覆盖率不够,容易造成市场份额丢失; 2.资金少,底子薄.多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的,没有太多的资金和大范围的市场运作能力; 3.远程异地的营销能力减弱,对三孔等对手的强势进攻,会在诸如盐城,宿迁等市场上失去优 势; 4.腹背受敌,处在西有安徽的华润圣泉,北有山东的燕京三孔,无名,银麦,东有连云港三得利王 子的包围之中. 燕京啤酒 燕京是啤酒市场的黑马,股市表现优良. 优势分析1.资本雄厚,在五家上市的啤酒企业中,其股票获利最高,正在努力扩大市场份额. 2.收购的企业负债率低,且经营状况都不算太差.如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一,无名的 品质口碑也相当不错.二者总产量高,都把徐州作为重点市场,在徐州市场占有相当大的市场 份额. 劣势分析:在徐州地区虽然知名度较高,由于其产品是高端产品,故产品的市场份额较低. 2 战区分析 徐州市是淮海经济区的中心城市,啤酒年消费量在 20 万吨以上,城区的年消费量在 8 万吨左右. 其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和.从对手三孔(燕京)啤酒的情况看,2000 年 三孔啤酒在徐州的销量总和达 9 万吨之多,占企业生产总量的 50%.三孔被燕京收购,为了取得 更多的市场份额,必定会加大对徐州的广告和营销力度.所以,徐州市场是整个淮海战役成败 的关键. 目前,青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂,年生产规模在 5 万吨左右,投放市场半年以来 销售势头良好,占据市场份额 60%左右,比鼎盛期略降了 5 个百分点.10 万吨的生产规模设计 尚在实施中,还没有投产.在沛县的金波啤酒厂只有 5 万吨的生产规模.随着销售旺季的到来, 即使两厂开足马力,昼夜生产也不能满足市场的需求,这样就会留下一个高达 10 万吨的市场 空缺,给竞争对手很大的市场机会.另外,更为严重的是青岛在徐州没有生啤生产线! 对手三孔在徐州 10 万吨的生产基地已经建成投产,且有生啤生产线.去年春节过后三孔的营 销力度频频加大,从广告中就可以看出:喝三孔,东南亚三国游!喝三孔,中百万大奖!新闻也是 铺天盖地.市场调查显示:三孔的日销量呈上扬趋势,彭城(青岛)啤酒出现危机. 3 作战方案 方案 1:建议新增生啤生产线,暂停或推迟上马高档啤酒,减少原计划产量.新增生啤生产线,即 使只有 5000 吨的年产规模,只要 2001 年在市场上能见到彭城生啤酒,就会起到牵制三孔独领 生啤酒市场的势头. 方案 2:尽可能增加彭城瓶装啤酒的市场供应,如果彭城本公司不能够满足,可以从兄弟厂沛县 金波啤酒厂或南极洲生产,改贴彭啤酒标. 方案 3:瓦解和渗透对方市场 以南极洲为例,除薛城之外,南极洲在曲阜销量较好,这样为牵制对手在徐州及其他地区的力 量,建议增加在曲阜的广告力度和终端促销. 方案 4:市场专供拉近与当地消费者的距离 那些没有青啤生产厂的城市,像盐城,宿迁等成立营销公司.销售贴有&青岛啤酒某某市场专供 &酒标的啤酒,这样可以拉近彼此之间的距离,而酒可以由淮海事业总部下属厂家生产,可由临 近兄弟厂家生产. 方案 5:展开公关活动 各生产厂家营销公司应积极参与当地的公益事业,以期取得当地政府,社会舆论的良好口碑. 措施草拟:在各地成立社会公益基金会,用于公益事业,详细方案见《彭城啤酒 2001 年市场营 销策划案》;由青岛啤酒集团或青岛啤酒事业总部出面召开新闻发布会,宣布青岛啤酒全面支 持北京申奥.方案 6:加大营销力度 此次淮海战役将历时三年之久,促销活动应频繁举行,特别在销售旺季,应经常举办夏季纳凉 晚会,啤酒文化节大型文艺演出等.建议可以举行一次淮海经济区二十个地级市大型文艺演 出. 方案 7:与旅游捆绑销售 旅游业是去年新的经济增长点,可以将整个淮海经济区作为一个大的景区,和各地旅行社,景 点捆绑,在销售的啤酒瓶盖中印当地著名景点的名称,用此瓶盖当作免费门票等. 4 营销实战 通过对徐州市场的调查分析认为:虽然无名啤酒和三孔啤酒同属燕京阵营,但是由于种种原因, 在现阶段,无名啤酒不会对青岛啤酒系列的产品特别是彭城啤酒构成实质性的威胁,故没有对 其进行重点防御.以下是青啤徐州阻击战的部分写真. 出鲜啤,增产量,推中档 出鲜啤:去年 6 月初,彭城啤酒公司隆重推出不锈钢制桶装鲜啤.产品上市伊始就伴以密集的广 告攻势,大肆宣扬&彭城鲜极啤酒&;广告策略再次运用乡情诉求,引导徐州人回忆当年排队争 买饮鹤泉啤酒的情景,事实证明,情感诉求的确引发了市民,特别是 30 岁以上人的共鸣.久违了, 徐州自己生产的鲜啤! 增产量:7 月,彭城啤酒公司完成&十万吨生产能力&的车间改造和扩建项目并顺利投产.这个项 目的完成大大缓解了产品供应不足的局面. 推中档:8 月底至 9 月初,彭城啤酒公司推出中高档系列啤酒&金色旋风&,&金色年华&.这个系列 的推出填补了徐州没有中高档啤酒的空白.从而成为徐州标志性啤酒. 阵地争夺战 进入 6 月以后,啤酒进入销售旺季,青啤,燕啤(三孔)双方都加大了营销力度,除不断加大有奖销 售的奖金和方式外,对公关营销(主要是对销售网络的建设)也进入了白热化状态.主要表现在 两点1.争夺酒店 主要方式是与酒店签订单一销售协议,即只销售本公司供应啤酒,条件是赠送门头灯箱和最优 厚供货条件.在 7～9 月间,双方争夺最激烈的时候,市内酒店灯箱更新之快,用&一会儿不在意, 对面的酒店都变样&来形容一点也不算过分. 2.夜市摊点 主要为徐州主要夜市摊点招牌灯箱.徐州夜市几大摊点是夏季啤酒销售的重要阵地,燕京和青 岛两大主力品牌也直接参与竞争. 3.争夺经销商 可能是由于三孔被燕京并购的原因,使三孔内部的管理出现了某些不稳定因素,营销链开始松 动,大量原三孔经销商被彭城(青岛)趁虚而入,使彭城啤酒在短时间内完成市区营销网络的建 立.三孔为了挽回损失,以赊销的方式和重奖(甚至奖送货车)来大力弥补,在较短时间内也一定 程度上恢复了销售网络. 自我壮大,协同作战,增加市场供应量 1.由于彭城啤酒完成了增量&十万吨&的生产线改造,增加了对城区啤酒的供应,有效地将市场 空白降到最低点. 2.淮海事业总部下属所有分公司,均以徐州为战略中心,统一指挥协同作战.彭城啤酒主打市环 路以内及附近乡镇市场;沛县金波,薛城南极洲主打徐州外围市场,在某些时候贴彭城啤酒标. 两条战线,两道阻击圈形成内外夹击之势.从而使三孔主攻外围,重金抢夺市区,坐享市场空白 的策略落空(并未考证). 公关活动多方出击1.市政府对外招待指定用酒:彭城啤酒的迅速崛起,让徐州人为之一振,也为本市的企业扭亏创 效树立了榜样,从而得到市政府的高度重视.通过公关运作,彭城啤酒被指定为市政府对外接 待指定用酒. 2.赞助&亚洲杯&铁人三项赛 徐州已经成功举办两届&亚洲杯&铁人三项赛.市政府要将此赛事作为徐州对外宣传形象的政 治性,长久性的一项赛事举办.徐州人以&铁人精神&自立.铁人赛举办期间,徐州城云集了国内 众多的媒体记者,彭城啤酒的品牌形象也随之在全国传播开来. 举办&彭城啤酒杯&徐州旅游形象小姐大赛 大赛是为配合&三会二节&的宣传而举办的,整个大赛沸沸扬扬地搞了两个多月,各大媒体争相 报道,彭城啤酒也因此被沸沸扬扬地炒了两个多月. 有奖销售当老二 有奖销售方面,由于双方竞争不断升级,所以青啤(彭城)对其策划并实施如下:紧跟三孔步伐, 不超越,不落后,甘做这方面的老二.要在细微处见精彩.具体做法是:将大奖分解成小奖,小到有 一角,三角,五角,一元,大大提高中奖率.彭城啤酒在此次活动中共投入近 300 万元用于大奖兑 现.据粗略统计,以一捆十瓶为单位,中奖率高达 80%,平均在 60%以上.特别在活动期间,彭城啤 酒公司郑重兑现三个一等奖:4999 元.小奖不断的出现和大奖的兑现,有效地阻击了三孔(燕京) 声势浩大的有奖销售活动. 啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会 夏季开展啤酒文化之夜和夏夜纳凉晚会等与民同乐的公关促销活动已经被彭城啤酒公司定 为夏季经常性促销活动.其形式不外乎有奖问答,喝啤酒比赛,歌舞表演等,目的只有一个:拉近 与消费者之间的距离,增加企业,产品的亲和力,从而达到培育忠诚消费群体,提高指名购买率 的效果. 思考题1.企业竞争战略的制定应该考虑哪些方面 并对案例中的竞争战略进行评价. 2.公共关系活动在竞争战略中具有什么地位
【市场营销案例】市场营销理论与实务 实训模块教学案例第一章 市场营销基本理论实训一：一分钟自我推销演练演练内容：1、问候； 2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介 绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训二：资料分析1许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖 掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的 真正内涵是使销售成为多余。” 分析要点：1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之 所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者 需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、 包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者 为中心，推销就显得不必要了。实训二：资料分析2康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司 应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推 论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光 看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然 后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析2分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。实训二：资料分析3美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得 这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美 国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写 到：&尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非 常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过 你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发 现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯 树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所 卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传 的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望 它能够帮助您。&布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学 生寄去15美金。分析要点实训二：资料分析3这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在 于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得 成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢 得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣， 说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销 观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销 方案才能获得成功。实训二：资料分析4据美国汽车工业调查，一个满意的顾客 会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析4分析要点1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度 直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工 业调查的结果就充分说明了这一点。2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期 的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核 心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政 府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面 关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发 展的新趋势。实训二：资料分析5日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不 能象过去那样，光是生产东西，而要出售 生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品 去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代 了”。分析要点实训二：资料分析51、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的 始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价 值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值 等文化价值的内容 2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善 于运用文化因素来实现市场制胜。3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共 同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛 围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化 的不可分割性。实训三：情景模拟场地安排场地安排一厅式场地安排二：改 良 式? ? ? ? ? ?场地安排三：马 蹄 型? ? ??? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ??? ? ?? ?? ? ? ? ? ?场地安排四：长 桌 型场地安排五：? ? ? ? ? ? ?? ? ?场地安排六：分组（桌）型? ? ?? ? ? ? ? ?? ? ? ? ?? ????????????????? ? ?? ? ? ? ? ?? ? ? ????? ? ??分组（桌）型????????? ???????? ?? ??????? ? ?? ?? ?? ???????实训三：情景模拟1某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉， 顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说 有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客 听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在 我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好 不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去 “消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理， 假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？模拟要点：实训三：情景模拟11、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛 盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客 请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）； 2、确认当时酸牛奶的盒子的状态； 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场； 4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情 况后，再提出处理建议。实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从 1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚 至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月 31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的 王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如 你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出 困境，重振雄风？ 说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续 传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工 艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年 来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀 没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实训三：情景模拟2 模拟要点：我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消 费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的 优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干 预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血 机制； 2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重 振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像 全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家 找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电” 的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼， 要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写 出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为 什么？ 分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒 绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是 商场这场官司该不该打。模拟要点：实训三：情景模拟3我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份 没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此 付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么 做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所 以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。实训四：一【详见案例】前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子” 想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的 订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了 一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃 了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”案例思考与讨论江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企 业努力搞好售后服务具有什么意义？实训四：案例分析一【详见案例】江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾 客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动； 其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营 销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经 理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓 住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不 及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而 延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。实训四：案例分析二【详见案例】IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国 公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“―切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把 产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要 时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认 为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。实训四：案例分析二【详见案例】IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产 品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想 法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获 得那些有益的启示？第二章 消费者心理与购买行为分析实训一：观察消费者购买行为实践步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔 细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分 析报告或，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4、认真写好观察分析报告及。购物投诉实训二：资料 分析1一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了 电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分 钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不 及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来， 顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营 业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了， 直冲前台投诉……经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先 要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字 后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会 拉长很多。理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出实训二：资料分析1购物投诉分析要点：1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买 感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象 和效益。2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待 顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是 “信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员 确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清 楚自己去哪里，以便迅速找到他。实训二：资料分析2 买二赠一一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵 机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然 后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞” 的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞 在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元， 一盒鞋油成本为5角钱。）实训二：资料分析2买二赠一分析要点：1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不 购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者 乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或 者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心 理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞， 等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销 就不难理解了。实训二：资料分析3 伯乐看马据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了 三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐， 对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮 忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样 就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办 了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10 倍。分析要点：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消 费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人 伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的 注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。实训二：资料分析4戴安娜式孕服80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给 怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也 穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名 人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名 人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任 和情感上来，从而拥有更多的消费者。3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优 良，货真价实，切忌讲大话、空话。实训二：资料分析5 包装的数量据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自 己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒 装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知 道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的 数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调 查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”， 避免和减少经营中的盲目性。2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们 祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意 加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。实训二：资料分析6 手表的广告美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖 不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因 走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售， 希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。分析要点1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾 客，迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实 求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心 理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。实训二：资料分析7 昂贵的戒指在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡 翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些 犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感 到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。分析要点1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅 速促成生意。2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠 戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总 统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾 客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。实训二：资料分析8 斜口杯的发明一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现， 由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然 风靡欧洲市场。分析要点：1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生 产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的 客户，从而赢来属于自己的那一片市场。实训二：资料分析9 沉重的打击某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她 边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后 发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一 个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈 也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这话后，立刻 打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。分析要点：1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的 小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有 这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰 到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。实训二：资料分析10对联促销相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名， 特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔 写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人 读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意， 好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓 越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的 心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都 要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组 成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”， 见了 这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜 猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。实训二：资料分析５对联促销分析要点1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方 面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙 趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、 读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促 销方法，值得推广 3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发 财心理。实训三：情景模拟1小公司争取订单一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同 品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发 展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决 定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此 该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分 类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周 后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公 司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你 是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推 销方案并进行推销？ 模拟开始：……实训三：情景模拟1小公司争取订单模拟要点：1、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿 到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在 这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有 的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以 能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原 有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品 推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的 需求＋为客户着想的销售思想＋正确的推销方法=成功的销售， 三者缺一不可。3、如果由我来推销，我将这样进行推销……实训三：情景模拟2观颜察色卖衣服营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声， 也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察， 发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手 的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买 呢？ 假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生 意？ 模拟要点:1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如 果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又 怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。实训三：情景模拟3推销员的烦恼一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在 打麻将，哗啦哗啦――他说‘没时间！’，第三次打电话，他 在酒桌上和客户咣咣碰杯，‘你烦不烦啊！’第四次打电话， 听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发‘你别纠缠起来没完 好不好？’，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，‘对 不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。’第五次打电话，电话里 ‘嘟――嘟――’两声，他没接就关机了。碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？ 模拟开始：……实训三：情景模拟3推销员的烦恼模拟要点：如果我是这位推销员：首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如 没情基础；说话用不当，打电话的时间不妥等）。最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消 除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等）， 锲而不舍，必能成功。实训三：情景模拟4卖拐的启示在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心 甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还 把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会 怎么变成这样？” 如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整 个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人 难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。模拟开始：……实训三：情景模拟4卖拐的启示模拟要点撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精 髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下第一，创造需求 。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”，制造了一个 “需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求 的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。第二，深刻把握消费心理 。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐 吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病 相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范 伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。第三，引导和激发 。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让 “范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走， 这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种 “体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验 和行动尝试，没有什么比这更具说服力。实训三：情景模拟4卖拐的启示模拟要点第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”， 既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。第五，注重细节和节奏控制 。“赵本山” 能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销 售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到 渠成。第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更 公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。实训四：案例分析1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布 全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造 成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多 人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作 品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙 印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛 泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001 至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的 每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？实训四：案例分析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等 等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理 （二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发 展，讲求适度增产 （三）要善于运用限量销售――“稀缺”战略。实训四：案例分析2万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象 的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青 万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：让我们忘掉 这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万 宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目 光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高 高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种 洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上 销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。案例思考与讨论“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路的经验有哪些值得我们 借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？实训四：案例分析2我们可以从“万宝路” 的成长过程中得到以下有益的启 示（一）开拓市场要善于出奇制胜。（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。实训四：案例分析3宝洁从1997年调整产品战略，提出了研制中草药洗发水的 要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过 三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”， 将目标人群定位为 18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要 经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告 形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发 水行业以极大的震撼。润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明 显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了 上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理 分析之。实训四：案例分析3一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这 么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教 训？请运用营销原理分析之。模拟要点润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：1、三年调研，延误了战机2、广告概念诉求与目标消费群错位 3、产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。第三章 市场细分实训一：市场细分与目标市场策略调查分析步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。具体要求：1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训二：资料分析1尿布大王―尼西奇日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生 带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经 理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日 本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一 年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实 行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的 是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？实训二：资料分析1分析要点日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知 名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范 围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就 要受到严重影响。实训二：资料分析2美国服装企业分析美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜 欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装 讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不 同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？实训二：资料分析2分析要点美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性， 能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争 能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的 回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满 足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个 细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用 增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时， 要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过 成本的提高。实训二：资料分析3空调推销一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否 想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑， 那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调，就可以把酷 暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则 会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里, 穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由 地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美 丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾 客的购买欲望？实训二：资料分析3 分析要点1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特，从满 足消费者需求或欲望出发，揭示消费者购买空调的真正 目的。2、采用美景描绘法的推销方法，由于抓住了人们对未来 美好生活憧憬的心理，能迅速激起顾客的购买欲望。3、从市场营销的角度来看，一个产品的价值大小，不是 由企业决定的，而是由消费者决定的。离开了核心产品 的宣传介绍，不以消费者购买利益为推销切入点，要想 取得推销佳绩是不可能的。实训三：情景模拟1“美丽”化妆品“美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛 痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤 痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高 校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。“美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆 战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼 镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊 在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。“美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任 “美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么 营销措施才能起死回生?实训三：情景模拟1模拟要点：首先，可从市场细分入手进行分析 其次，可从产品入手进行分析 第三，可从价格入手进行分析 第四，可从渠道入手进行分析第五，可从促销入手进行分析如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起死回生。实训四：案例分析11990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹 单一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定 思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向， 了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色 泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂 研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异 彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充分的供各方面客户挑 选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区“定位。1991年1月至9月，全厂销售收入250万元，厂里还获得4个省优质产品奖， 3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。案例思考与讨论“各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？实训四：案例分析1（一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业 经营必须面向市场（二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的 基础（三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去 占领目标市场实训四：案例分析2某市百货总公司鞋帽皮件商店，1990年以来，周围林立的各大商店依仗 其雄厚的势力和漂亮的店堂装潢，展开促销大战，竞相推出“现场摸奖”、 “购物赠物”等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。实践使他们认识到：在大商场林立的夹缝中经营，“邯郸学步”是没有 出路的，只有创立经营特色，拾遗补缺，做冷门生意，才能求得生存和发展。他们专辟一个童鞋柜台，陈列从1～12周岁孩子的各式童鞋达150多种。接着， 他们根据老年人买鞋难的情况，专门请杭州两家鞋厂定做各档尺寸的平跟猪 皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徕了许多顾客。该店又根据农村顾客需要廉价 鞋，。他们还开设了代顾客改制皮茄克的服务项目，大受年轻人的欢迎。在做冷门生意的同时，他们不忘在优质服务上下功夫。自1990年底至 1992年8月，这家小店共推出冷门商品和冷门服务项目达200余种，该店靠经 营特色终于赢得了顾客欢迎。到1992年5月中旬，该店就完成全年销售指标 的60%，利润指标的85%，经济效益在总公司系统名列前茅。实训四：案例分析2案例分析:什么是经营特色？ 为什么说经营特色是企业在竞争中取胜的法宝？ 案例提供的经验教训对我们搞好企业经营有何借鉴意义？一、经营特色是企业在经营过程中精心策划并区别于他人的一系列销售策 略、方法、手段的综合体现。二、由于消费者的需求是千差万别的，所以，满足其需求的手段、方法也 应多种多样。企业只有形成独具一格的经营特色，才会爱到消费者青睐。三、借鉴意义：从该鞋帽皮件商店创经营特色，在竞争中取胜这个典型事 例中，我们可以看出，创立、保持、发扬经营特色，是辟经营之蹊径、赋企 业以个性、充分满足消费者实际需要的最佳方法。凡是精明的企业经营者， 都应在创立、保持、发扬各自经营特色上下功夫，这样，在社会主义市场经 济竞争中，才能吸引顾客，以特色取胜。实训四：案例分析3A产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于 能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其主要特点 是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。一、可替代 产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是 来自“厨房洗洁精用品”这类产品。但它们与A产品并非属于同 类产品，但是二者却具有功能上的可替代性。二、目标市场定位 消费者急需专业去除蔬菜水果内外部农药的洗涤用品，故A产品 的目标市场定位应具有如下特点：专业性的功效；中高档的定位； 大中城市的居民；知识分子家庭。三、目标市场进入1、从定位 角度分析目标市场进入战略。2、从目标市场覆盖范围角度分析 目标市场进入战略实训四：案例分析3A产品是怎样进行市场细分和目标市场定位的，你认为哪些值得借鉴？A产品的目标市场进入战略你认为怎样？如果你是该公司经理，你将如何处理 A产品市场定位及竞争战略规划问题。第四章 市场营销调研实训一：调研实践步骤：在授课老师指导下，安排1―2周时间，走向社会，试为某 企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求， 为其设计一份调查问卷。实践活动结束时，根据利用调查问卷 进行调查的结果写出调查报告。具体要求：1、精心进行市场营销调研实践准备，设计好调查问卷。2、能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。3、热情高，干劲大，市场营销调研活动卓有成效。4、认真写好市场营销调研活动日记及心得体会。5、按时写出调查报告。实训二：资料分析1经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕 忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名 字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采 购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄 悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制 了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要 跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。实训二：资料分析1经理捡纸条分析要点 西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经 营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的 依据是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切 地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多 种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经 营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济 的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经 营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部 最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接 打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。实训二：资料分析2 “顾客的影子”找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研 公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场营 销调研人员。当这些人接受商场聘请之后，便时 刻不离顾客左右，设法了解顾客购了那些商品， 停留了多久，多少次会回到同一件商品面前以及 为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更 具针对性，更贴近消费者。实训二：资料分析2“顾客的影子”分析要点1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报， 难以做出正确的决策。2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产 品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的 地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标 市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策， 把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一 种比较好的市场营销调研方法。实训二：资料分析3 “半日游逛”德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之 雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广 抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而 不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几 位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的 圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。实训二：资料分析3“半日游逛”分析要点1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此，现代许多成功的企业 家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败 的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛” 的方式，寻 觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。2、根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经