智能手机新格局：华为在全球市场挑战三星苹果，却在中国市场被OPPO、vivo超越
和各个厂商最近都在密集发布本季一样，各个数据统计机构最近也在很密集地发布产业统计数据。
IDC 在发布了智能手表行业的数据之后，也公布了 2016 年第三季度全球研究报告。根据这份报告，总体来看，2016 年第一季度全球智能出货量为 3.629 亿部，去年同期为 3.593 亿部，同比微涨 1%。
排名不变，但的优势减小
三星在这个季度继续排名第一。不过，三星这个季度出货 7250 万部手机，相比去年同期的 8380 万部，减少了 1130 万台，这已经相当于某些厂商半年的销量了，同比下跌了 13.5%。市场份额也从 23.3% 下降到了 20%，这也是三星自 2014 年第四季度（19.9%）以来的新低。
三星财报中的部门数据也有所体现（尽管三星第三财季与自然年的重合度并不高）：该业务部门在本财季实现的智能手机销售收入为 22.09 万亿日元（约合 193 亿美元），同比去年下跌 14.8%。更加惨烈的是该部门的运营利润，自三星从 2010 年 3 月推出 Galaxy 系列手机以来，移动业务还是首次出现如此微薄的运营利润&&1000 亿韩元（约合 8700 万美元），相比上一季度暴跌 97.6%。
究其原因，三星此次的出货和份额大幅下降与九月以来的 Note 7&燃损-召回&事件关系莫大。由于三星电子 2016 财年第三季度的截止日期为 9 月 30 日，而公司决定全面停售并召回 Note7 的决策公布于 10 月 11 日，所以本季度财报的数据并没能反映 Note7 爆炸案对三星电子整体经营业绩的全面影响。而这起事件的后续影响还将在下一季度，甚至以后持续显现。
在 IDC 这份报告中，苹果在 2016 年第三季度共出货 4550 万台，比起去年的 4800 万，少了 250 万，下降了 5.3%。苹果的市场份额也从去年的 13.4% 下降到了 12.5%。
IDC 称，由于防水和双摄像头等特性， 7 Plus 一直处于供不应求的状态。这一情况可能要到下一季度才缓解。苹果也将从 Note 7 的召回事件中获益。
竞争激烈的中国智能手机厂家们
报告的第三至第五名均为中国厂家。并且他们的出货和市场份额都出现了一个飞跃。
继续以 3360 万的出货量牢牢地排在第三的位子，相比去年的 2730 万，增幅为 23%；市场份额也从 7.6% 提高到了 9.3%。
排在第四和第五名的是 OPPO 和 vivo。其中 OPPO 以 2530 万台出货排名第四，比起去年的 1140 万，暴涨 121.6%，市场份额从 3.2 %上涨到了 7.0%；vivo 以 2120 万台出货排名第五，比起去年的 1050 万，暴涨 102.5%，份额也从 2.9% 上涨到了 5.8%。
但如果聚焦于中国市场，OPPO、vivo 和华为的三国杀则更加激烈。
同样根据 IDC 的中国市场数据。2016 年第三季度，OPPO 和 vivo 在中国市场的出货分别为 2010 万部和 1920 万，市场份额分别达到了 17.5% 和 16.7%，分列中国市场的冠亚军。华为则以 1800 万台的出货和 15.8% 的份额居第三位。
这三家的出货都在增长。不过 OPPO 和 vivo 是超过 100% 的暴增，华为是 5.1% 的平稳增长。
小米和苹果分列第四和第五，两者同比暴跌 42.3% 和 34.1%。
整体来看，2016 年第三季度，中国智能手机市场出货量 1.151 亿部，同比增长 5.8%。TOP 5 之外的 Others 份额下降了 7.1%，继续下跌到了 34.3%。
OPPO 和 vivo 激增背后的秘密
其实被昵称为绿厂和蓝厂的 OPPO、vivo 在进入今年之后的表现一直很惊艳。在 IDC 公布的 2016 年第一季度全球销量数据中，OPPO 和 vivo 便进入了 TOP 5，在中国更是进入了 TOP 3。
蓝绿两厂在混战中脱颖而出，它们的销售渠道和方式不能不提。
如果说小米代表着&模式&销售手机、而是&&渠道代表的话，OPPO 和 vivo 手机在销售上的标签则是线下。
与小米刚兴起时主打的&互联网模式&相比，这种渠道显得有些传统；与联想曾抓住的&运营商&渠道相比，这种渠道成本也显得高企。但在整个市场开始趋近饱和、运营商缩减补贴的时候，这种情况就变得不一样了。
以 OPPO 为例，OPPO 在全国有 20 多万个销售点。从一线城市，到乡镇，都遍布着 OPPO 的销售点，其中很多地方都是快递都到达不了的盲区。
OPPO、vivo 两者在营销上还有一个共同点：邀请有众多年轻粉丝当红明星代言、冠名火爆的综艺节目。比如为配合 Xplay 5 旗舰版上市，vivo 邀请到了目前最当红的韩国男星宋仲基代言。
OPPO 则专为中国最火少年偶像团体 TFboys 的&四叶草（TF 粉丝自称）&推出了限量 2000 台 TFPhone。
也因为 OPPO 和 vivo 在销量上的激增，不少厂家也有了布局线下的动作。
不过，在爱范儿（微信号：ifanr）看来，OPPO 这样的做法的可复制性并不强。
一则，这种品牌定位的规划需要长期坚持和营销投入，才能逐渐形成自己的特色和个性；再则，在明确了定位和用户需求之后，还需要专利技术，来实现这样的目标。而这第二点，联想一下 OPPO 技冠群雄的 VOOC 闪充技术，并不难理解。
OPPO 负责研发的白剑博士透露，截止到 2016 年 6 月份，OPPO 手机有 7000 多项专利。OPPO 的研发部门主要聚焦于快充、影像和 5G 三个方向，并在快充专利上拥有了 18 项核心专利包。
中国小厂家的冬天
在这份报告中，Others 的比重在持续降低。这也说明一些小厂家的日子更加难过。从去年到今年，大可乐、原点、大神、IUNI 等曾有过一定名气的&互联网手机&品牌已经离开了中国手机市场。
市场饱和，整体出货量开始下滑；更多的玩家，如乐视、360，带着大把的资金和资源加入到这本就拥挤的所谓互联网手机市场；资本开始谨慎，处在成长期的手机厂商难以获得投资。
比如大可乐退出市场的直接原因就是：大可乐原本谈好的投资最后没能实现。大可乐其实还算是中国互联网手机中表现不错的一家。其余市场表现更差的手机品牌境遇可想而知。
而资金链的断裂对于这种处于成长期的厂商来说，不是个例。
除了资金，这些以大可乐为代表的互联网手机厂商乃至中小手机厂商们其实啥都缺，缺技术、缺品牌、缺渠道&&
资本的寒冬、刺刀见红的手机江湖，马太效应的作用更加明显，OPPO、vivo 和华为的&三国杀&将更加激烈。而之后的品牌们则有了掉队的危险，在不甘愿与不服气之间，Others 成了一座围城，城内的人想出去，但城外的人不想进来。
题图和插图摄于 2016 年 10 月 28 日，均为 OPPO R9s 首销现场
& &来源：爱范儿网
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华为手机市场营销策略研究
　　[摘要]近年来，手机市场发展迅猛，竞争角逐日趋激烈，普及率逐渐提高，手机已然成为人手必备的产品。华为在近几年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，但是在全面开拓市场方面仍有很多地方存在着问题。文章对华为手机进行研究，运用了市场营销4P理论对华为手机的产品、价格、促销、渠道的现状以及存在的问题进行分析，并根据华为公司现有的市场营销策略存在的问题提出合理化的建议。这些建议有助于华为手机的发展运营，并能为相关企业提供有参考价值的信息。 中国论文网 /2/view-7146784.htm　　[关键词]华为手机；4P理论；市场营销策略 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc 　　1研究背景 　　如今全世界手机行业约50%的市场份额都被三星、苹果两家公司分割了，获取了超过95%的利润。美国知名分析机构Strategy Analytics在全球手机市场的调查报告中称，三星在2013年的出货量达到3198亿台，占据了全球三成的市场份额。而苹果共出货153亿台智能手机，市场份额是15%，虽然市场份额与2012年相比下降4%，但苹果将依然主导着高端手机市场。手机出货量排名第三的华为手机，出货量为5040万台，占据51%的市场份额。显然，华为凭借超高水平技术及产品品牌优势挤进前三名，但其利润比苹果和三星公司要低很多，即使有较高的市场份额和销售量，实际盈利能力却不足。本文正是在这种背景下浅析华为的产品、价格、渠道、促销现状及存在的问题，并对华为未来的发展提出有针对性的建议。 　　2华为的市场营销策略现状 　　21产品策略 　　华为公司很重视其产品，一个企业的产品在开发市场、占领市场阶段起着关键作用。华为发展到今天这样一个国际型大企业是有其高明之处的，不管是在期初时的产品导向阶段，还是现如今的市场导向阶段，华为的产品策略始终持有一个原则，便是“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”。在产品策略方面，华为主要是通过“发掘需求，快速响应需求，创新方案”等来实现产品差异化，进而超越竞争对手。下面举出两个经典的案例：其一是华为公司于2000年就已经研制出了NE系列高端路由器，但华为公司认为该产品与竞争对手思科等国际厂商的产品在功能上没什么区别，所以华为并没有公布这一成果，而是继续对以前的研究成果的经验进行总结分析，华为首先一一分析了高端路由器设备用户的需求，接着对用户需求进一步细分，并采取了路由器的功能升级。2002年，华为觉得其功能更为成熟，适合投放市场，于是才发布了高NE新品高端路由器，高端路由器一上市，就受到了热烈的欢迎，华为公司通过不断发掘需求，开创了NE的新时代。另外一个案例是在1997年，天津电信公司与华为公司交流，学生之间通话多使用移动及联通，电信仍未打开校园市场，总裁当即指示紧急处理，公司立即进行研发，耗时2个月的时间研发出了201校园卡，不仅解决打电话难的问题，还有很强的实用性，此卡深受学生的喜爱，于是华为公司将此卡迅速在全国进行了推广，比其他公司早一年在全国推行。 　　华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为中心，在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能够不断创新产品来适应变幻莫测的市场需求，同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化，以占领市场，巩固市场。 　　22价格策略 　　当今，很多企业的发展战略都隐藏在产品定价之中，如果产品定价不合理，会影响产品的销售，有损企业市场形象，发生窜货以及渠道冲突等问题。相反，合理的产品定价会有助于企业形象的提升，稳定市场。因此，制定一套科学合理的营销价格对于拓展华为公司的手机市场至关重要，可采用如下两个价格策略。 　　（1）损益平衡定价法。损益平衡定价法，是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）量。华为把成为大型跨国企业作为长期发展的目标，那么在初期进入市场时，选择了损益平衡定价法，这个定价法保证了华为企业长期生存发展，同时保持利润最大化。 　　（2）竞争价格定价法。在进入市场一段时间后，华为企业实力逐渐雄厚，且独具特色，同时取得了运营商市场份额的扩大，此时竞争价格定价法就可以被应用了。竞争价格定价法是一种以主动竞争为主的定价方式，定价时首先必须斟酌如下四个方面： 　　价格对比：华为将市场中对手的产品价格与本公司的估算价格作比较，然后在对手制定的产品价格基础上把自己的产品价格分为比对手高，和对手一样，比对手低三个等级。 　　品质对比：将华为手机样式、成本、质量、产品性能等与竞争对手作比较，找出具体存在差异的地方，从而分析价格不同的原因。 　　制定价格：首先进行大量的市场调查并分析成本，再确定华为手机品最突出的特色、优势及产品的市场定位，最终在盈亏平衡点的基础上确定价格。 　　根据市场需求变动价格：产品投入市场以后，跟踪竞争对手的产品价格变化的同时，也根据自身产品在市场上的销售情况相应的调整产品的价格。 　　23渠道策略 　　华为智能手机目前有两种销售方式：第一种是类似三星、诺基亚手机的模式，即按运营商的请求定制研发出来的手机，随后运营商根据自身的销售渠道售卖手机，这其实是一种对运营商直销的销售模式；第二种模式是华为进行市场调查，了解手机市场需求和消费者需求，市场细分之后，创造了一个集服务、培训销售于一体的周全的分销商供应平台。具体结构如图2所示。 　　目前，华为的这种分销商供应平台基本上完成华为的市场营销战略规划，为华为带来稳步增长的收益。华为正在不断完善发展此平台。 　　24促销策略 　　促销是指企业运用特殊的方法和手段，激发消费者的购买欲望，进而购买商品的行为。促销的方式包括商业广告、营业推广、公共关系和人员推销四类，广告宣传更为常见。前几年，华为公司在这方面较为严谨，认为产品质量高于一切虚拟，因此只有少量的终端产品在公众媒体上投入广告，其他的产品和业务或是公司的形象宣传方面几乎很少投入。大部分华为公司的网络设备促销的完成需要经由直销或会展的形式。但是，华为意识到广告以及互联网的重要性，华为立即采取行动。如今，新闻、头条图片新闻是华为的新产品预约广告；手机版百度新闻，华为mate7和荣耀的消息满天飞，根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014年7月，各大手机品牌网络广告总投放费用达4519万元。其中，华为投放费用达912万元，位居榜首。另外，华为公司对会展的投入很大，它不仅仅是华为公司的一种有效促销手段，还能无形中推销华为的新产品和提升企业形象，总之华为公司利用独特的促销手段，将自己推上了国际化大舞台。
　　3华为营销策略存在问题 　　31产品策略存在问题 　　一方面，华为手机被反映电池容量小、耗电快，待机时间太短，手机散热效果不佳，常常手机使用一会便发烫，尤其是夏天。而且华为的系统优化不是很好。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时尚，引领潮流；没有明显的亮点。例如苹果手机独特的外形：金属外壳、圆形的home键设计、指纹识别系统、IOS系统；三星手机GALAXY Note系列的智能书写笔、多任务窗口GALAXY S5系列的防水防尘；OPPO手机的自动旋转摄像头等都有自己独特性，华为仅仅注重顾客的需求来设计产品，但是近年来手机在设计上过于中规中矩，没有独特的创新。 　　32价格策略存在问题 　　华为手机长期以来的“低价策略”虽然对于学生族或者普通人群易于接受，但是对于有经济能力的消费者会认为“便宜没好货”，进而怀疑华为手机的质量。一项在某一线城市调查显示，53%的人群倾向于3000元以上的手机，数据如图3所示。 　　由图3可知，期望手机低价的人群还是占少数，华为一直以2000元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如3000多元的荣耀系列，4000多元的P8。但是这几款高端手机市场份额相比于三星和苹果可谓九牛一毛。想要转高价策略尚且需要一段时间让消费者接受，因此，提高产品质量和消费者良好的口碑很重要。 　　33渠道策略存在问题 　　华为手机的销售渠道之一就是与电信运营商合作，根据运营商提出的要求，定制生产低价手机，再由运营商一次性购买，这样的销售渠道由于捆绑了太多软件，让大多数用户对定制手机产生不满，而且当发生恶性软件吸费等现象时，用户往往会把责任指向手机生产商，数据显示，华为手机60%出货来自运营商渠道。单一的渠道依赖必将会影响品牌形象和销售。 　　34促销策略存在问题 　　华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完成了宣传产品的效果，没有创新亮点，譬如某些经典广告让消费者耳熟能详，一看到产品就可以联想到甚至被广告所吸引而购买产品。在人员促销方面，华为聘用的促销员大部分都是长期的，这样不能根据节日、活动、淡旺季等随时增减促销人员。譬如，每季新品发布期间，人员如果不增加就会非常繁忙，而平日里，又显得过于闲散。在营业推广方面，华为与其他品牌相比，活动力度不够。 　　4改进建议 　　41产品策略改进建议 　　华为公司应该起用一些年轻的技术人才开发设计产品，资深的技术人员虽然技术超群，手法娴熟，但是思想太过于保守，华为应该多引进一些年轻毕业生为企业注入新鲜的血液，为产品带来创新，由他们研发出独特的功能与设计。也可以寻找一些手机发烧友来实际体验，对手机做出测评，提出改进建议。另外，针对手机容量小、散热差等问题，华为应该加强硬件技术的建设，对产品不断地更新修改。 　　42价格策略改进建议 　　其实华为的低价策略是大多数国产手机厂商的通用策略，也是大众能够接受的市场价格。但是若想提高企业利润，在短期内获取高额利润，尽快收回投资需要采用高价策略。首先华为应该保持大部分的中低端产品，在此基础上，研发出高端产品。在对外宣传时，应该体现出低端、中端、高端手机性能、材质等方面的差异性，多设立体验区，以及口碑相传让客户理解华为高端手机的优点，更好的自主选择产品。让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可以媲美苹果的艺术品。 　　43渠道策略改进建议 　　华为手机的销售直销渠道不应该过多依赖于与电信运营商的合作，应该扩展销售渠道广度。可以自建销售网络，与家电连锁商场如国美、苏宁等加深合作，与手机连锁销售点如中复、迪信通等合作，增强与小型手机店的接触，深入全面地了解消费者需求，掌握市场现状，灵活地制定销售策略，减少运营商的束缚。根据消费者需求，生产更能迎合市场，更加吸引消费者的产品。 　　加强线上与线下的配合，通过线下的实体店客户体验和线上销售结合，极大地降低了流通成本。多渠道结合，摆脱运营商的单一渠道模式，扩大渠道宽度，更加灵活地应对市场变化，增加竞争优势。 　　44促销策略改进建议 　　营业推广方面，华为应该多利用活动期间以买手机送赠品如手机壳、充电宝或者价格享有诱人的折扣、抽奖等方式进行。因为消费者都存在占便宜的心理，多种多样的营业推广绝对是个增加销售额的促销方式。促销人员方面，适当减少长期促销人员，在“五一”“十一”以及各卖场店庆等活动前期，聘请大量的临时促销员，并进行岗前培训。相比于长期促销，短期促销在聘请方面时间灵活，节约成本的同时又满足活动的需要。 　　总之，虽然华为在手机市场上占有全球第三的市场份额和品牌关注度，但是存在的市场营销策略方面的问题不容小觑，华为应该不断的反思、改进，创造出属于华为的奇迹。 　　参考文献： 　　[1]王志坚，张世凭质量的目的：让顾客满意[J].科技创新导报，2009（13）：240-242 　　[2]陈思明浅谈企业产品定价的重要性及策略[J].邯郸职业技术学院学报，2012（1）：42-45 　　[3]李宏日，郑志宁高等教育教材定价策略研究[J].科技与出版，2012（8）：73-75 　　[4]李辉，王克平基于产品接触的顾客知识研究[J].科技情报开发与经济，2013（10）：104-107 　　[5]郗新明定价策略――营销成败的关键因素[J].现代企业教育，2010（8）：105-106 　　[6]林丹丹试论国产智能手机的可持续发展道路――以华为为例[J].商，2014（2）：132 　　[作者简介]蒋蓉（1993―），女，辽宁本溪人。研究方向：市场营销。 　　董怡：网购中潜在购买行为与实际购买行为的关系研究
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余承东：在中国高端手机市场，目前只有华为能跟苹果竞争
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副标题要不要余承东预言手机市场竞争激烈 华为手机将成全球第一
华为消费者业务CEO余承东2016年曾放话：预计绝大部分中国手机企业都将在残酷的市场竞争中淘汰。未来3-5年，华为必定是全球市场能存活下来的2-3家手机厂商之一，也是中国市场能活下来的1-2家主流手机厂商之一，而且会活得越来越好。
情况似乎正向着他说的方向发展。
近日，余承东在华为P20新品发布会后接受《证券日报》等媒体专访时又预言，未来的世界手机厂商将只剩下苹果、三星、华为，而华为成为全球第一是历史必然。
未来几年手机品牌还会减少
根据 IDC 的统计数据，2017年全球手机品牌销量前五名分别为三星、苹果、华为、 OPPO 和小米。IHS 也公布了调查数据，排在前五的手机厂商为三星、苹果、华为、OPPO、vivo。
总之，全球市场前三排名非常稳定：三星、苹果、华为。而早已成为头号国产手机厂商的华为，常年稳坐全球第三。
&手机行业正在经历全球洗牌期，六七年前华为刚进入到这个领域，我们在中国排不到前十名，在海外更排不到名次，我说这个行业竞争这么激烈，活下来的不会超过3家，几年过去了，主要就是苹果、三星、华为，其它很多品牌都死掉了，未来几年还会减少，中国市场的手机品牌也会减少，市场竞争确实非常激烈。就像航空制造业，八十年代的时候除了空客、波音之外，还有一些小厂家，但是现在大的就只有两家。&余承东坦言。
在被问到未来华为会不会成为全球第一时，余承东自信表示，&从技术方面来说这是必然的。因为我们研发能力和科研创新能力跟其它品牌完全不在一个量级上，投入不一样，追求也不一样。今天我们做的相机技术，可以说在今年之内能够超越华为的，只有我们自己，任何品牌我认为都不太可能超越我们。&
华为研发投入将达全球第一
此次HUAWEI P20系列最让余承东引以为豪的，就是相机技术有了革命性的突破，第一次在相机技术领先苹果和三星的旗舰产品，并且在专业机构打分上有了很大比分的领先，在DXOMARK评分中领先了10分。&从HUAWEI P20开始，华为被海外主流科技媒体评价为第一，这是前所未有的情况，也是非常大的改变。&
对于如何做到，余承东认为主要是靠联合创新研发。&每个厂家都想做特别出色的东西，但是怎么做到、谁能做到、谁能想到是其中的关键。华为的很多技术都是和供应商联合开发的，需要把很多先进的技术，浓缩到手机轻薄的体积之中，并保持良好的性能，这需要非常密切的联合创新研发。由于这种联合创新研发，所以华为的很多技术才会有领先期、独占期。&
据余承东透露，华为2017年研发投入在全球排名第6，共计投入了120亿美元的费用。&现在华为的研发费用已经超过了很多欧美大公司，按这样的投入增长下去，三到四年之内华为的研发费用将达到全球第一。中国目前没有任何一个企业的研发投入可以和华为相比。华为在通信领域做到了国内第一，在智能手机领域也做到了国内第一。&
华为手机贵不贵？
在余承东看来，这些研发上的巨大投入，决定了华为手机的价格。
华为手机价格确实越来越高。Mate RS保时捷设计起售价9999元，HUAWEI P20 Pro最高版本也到了6288元。
不过，余承东认为华为手机并不贵，反而是有价格优势。&我们的产品价格确实一直在往上增加。我们从开始两千多块钱起步，到今天卖到六千多元，还有一万多元的机器。由于我们在技术创新上的巨大投入，造成我们产品的成本也高。但是相比其它同价格区间八千元、九千元的产品，我们价格优势又非常明显，华为产品的技术无论是续航、拍照还是快充，都领先同价格区间对手一大截，这么看来我们的价格是不贵的。&
余承东透露，随着技术创新，华为产品价格仍会逐渐增加，但是价格不会增加的那么快。&我们还是要保持自身的价格优势。你可以看到一个现象，我们在欧洲的价格明显比国内贵，其它品牌都是相反的，他们在国外卖得便宜，在中国贵，我们是唯一一家在国外卖得贵，在国内便宜的。国外我们产品的价格是899欧元，到国内我们的价格优惠了很多。&
余承东判断，华为在今年年末到明年，市场份额可以做到全球第二，未来成为全球第一，也是市场的必然。&虽然我说话不谦虚，但最核心的一点是要把产品做好，要有扎实的能力，在服务、消费者满意度、用户体验设计等方面的能力。在这个行业里，我希望我们面临的是淘汰赛，我们未来会变得更加强大。&：骚扰、辱骂、歧视等作者修改内容通过后，回答会重新显示恢复正常