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双十一结束的第二天，各个平台都秀出了牛轰的销售数据。天猫双11全球狂欢节全天交易额912.17亿元，京东下单量超过2000万单，苏宁全网销售订单量同比增长358%，国美总交易额同比去年劲增406%……
虽然事后有一些因退货率引起的涮单讨论声音，但总体来说双十一在一片皆大欢喜中画上了句号。
上周梳理了912亿中天猫内容运营的手段与贡献，从文章阅读量来看，大家对运营视角下的双十一系列分析文还是蛮感兴趣，趁着大促还没过气，赶紧扒下双十一背后那些丧心病狂的品牌运营，高频度、高质量、高效率的品牌营销的（奥）事（秘）儿。
什么是品牌运营？
当聊到新媒体运营，我们能够马上想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显然这些并不是新媒体运营的全部）。
如果被问到品牌运营，你想到的是什么？
做h5，做海报，做落地活动，做微博活动转发，然后找kol或者营销号发声，弄一些廉价的低质量网媒软文……，最后写一篇自high的品牌总结稿，发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果，以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。
这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各种品牌营销，估计下面这张图就把能够用到的手段概括全了！
以上只是品牌运营的手段，并非结果！
品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。
做到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪个产品时，选择我们的服务。高阶的品牌运营应该是深入产品设计本身，类似百度公益一小时……
～～好吧，实在编不下去了！
说下我理解的品牌运营，它应该包含这四个方向的活：事件营销、Social营销、PR传播、广告投放，品牌的运营们是通过 “接触-认知-认识-认可”这样的一个流程对用户行为产生影响。
事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿，例如去年的冰桶挑战。
Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。
PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！
广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广告、DSP投放等。
以上这些只是品牌的传播手段，要想真正做好品牌运营，不搞出北京三里屯“扫臀女地推”闹剧，在品牌策划阶段可以参考下李叫兽的文案策略性：是否有战略聚焦！是否定位到了关键竞争对手！是否扬长避短！是否战术协同战略！
双十一怎么做品牌运营？
今年双十一在原有的“1111”的品牌传播基础上，新增双十一全球化、全渠道的新商业面貌和“消费+娱乐”的品牌要求，与消费者共同打造天猫全球狂欢节。
如果说内容与活动运营是天猫让全民剁手的临门一脚，那么在用户对双十一的 “接触-认知-认识-认可”，品牌运营也是立下了足够分量的汗马功劳，通过营销玩法的创新让天猫的吃相变得不那么难看。
在接触用户层面，今年天猫双十一的广告投放是绝对意义上整合投放。电视、电台、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端，总之有流量的地方就有双十一的营销信息。
丧心病狂的天猫，更是用海报狂刷在距离京东新总部大楼一步之遥的亦庄地铁站，请帮我算算京东员工看到公司门口的这些海报时心理阴影面积有多大！
当然天猫这种是有钱人的玩法，如果你是预算有限小资运营，可以学习下贴吧的“找组织”广告投放玩法，如何利用有限的地铁广告做创意营销。
说完天猫品牌运营们简单粗暴的广告投放，下面来盘点下用户在“认识-认知-认可”双十一的过程中，他们又做了哪些符合品牌策略性原则的好玩事儿。（信息量有点大，请坐稳扶好）
1、2015年天猫双十一全球狂欢节开启，宣布主战场放在北京。
10月13日39个驻华使节代表与马蜀黍一起，来到杭州共同开启双十一全球狂欢节。为了打好这场战争，阿里可谓早早就在布局，而挥师北上，迁都北京无疑是其中的重之重，启动会现场阿里也宣布今年双11的主战场首次放在北京。
2、超级国家日，环球研究所。
天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。品牌运营们把微博作为系列活动主战场，先后与各个国家地区的旅游局、驻华大使馆等相关官方微博进行互动。甚至在10月19日，策划了荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区与马云老板共同启动荷兰国家馆的仪式。
3、万店同庆，不打烊的全球旗舰店。
继10月19日举办“万店同庆发布会”之后，10月23日天猫国际就在银泰西选策划起了“哆啦A梦任意门”不打烊的全球旗舰店。活动通过视频的方式连线全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，在现场更有万店同庆扫猫头抢红包的活动，通过手机淘宝、手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标识就有机会获双十一红包。
4、鸡鸭比喻，斥责京东。
这是一次非常成功的PR营销，引起了各家媒体争相报导。11月3日，京东向国家工商总局实名举报了阿里扰乱电子商务市场秩序，而机智的天猫的品牌运营（PR）们把娱乐精神发挥到极致，对着众多媒体回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”
5、“双11分之一”，地铁艺术展。
从10月31开始在北京、上海等地的地铁站里双十一办起了艺术展，天猫邀请了包括欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、 Topshop等14家品牌（均在天猫开设有官方旗舰店）、22位艺术家，以天猫猫头为原型创作作品。小贤的微信好友中，就有不少自发的分享了展会现场的照片。
6、搜索新玩法，全民抢红包
抢红包，这种强暴力互动，双十一狂欢自然少不了。相比往年，今年消费者领取红包的玩法有了颠覆性的革新，更具娱乐性和互动性，种类包括密令红包、红包雨、关键词红包等。
其中利用关键词搜索密令红包玩法最颠覆，消费者只要将密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包。天猫的品牌运营们也邀请了包括杨幂等在内的众多影视明星，通过密令红包为给粉丝送福利。然而，对于会玩的天猫运营来说送红包的事儿还不够魔性，加点关键词特效~duang duang~~~。
7、克强总理贺电
只要跟创业跟拉动经济有关的事儿，李大大都会非常支持。克强总理的对双十一的来电问候无疑是意外之喜，作份非常权威的品牌背书，品牌运营们肯定不会放过此次坚定用户剁手的机会，谁还在那bibi假货！。
8、“双十一春晚”4小时全球直播。
为完成到“娱乐+消费”的模式转变，天猫高调联合冯大导与马桶台举办起了第一届的双十一晚会。
天猫为吊足用户的好奇心，也不忘用上营销常用玩法“一个个揭秘与会明星”。
在这场广告晚会的过程中，实时的互动抢红包以及《shopping明天》等针对性的原创节目，进一步强化“娱乐+消费”品牌概念。此外，为体现全球化，还邀请了国际巨星（007扮演者）丹尼尔·克雷格与“邦女郎”马总进行晚会压轴的开箱互动。
哪些是优质／有效品牌营销？
天猫这么多的营销活动，相信你已经眼花缭乱，我把这8大品牌活动进行分类让你更全局性的了解双十一的品牌运营。
其中“全民抢红包”、“不打烊的全球旗舰店”“双十一狂欢夜”“地铁艺术展”“双十一春晚”，它们是通过场景搭建，鼓励性的用户引导，让用户自发的产生上天猫、抢红包等互动行为，属于深度互动型营销好案例。
对于运营来说，再热闹的营销不仅是为了高转发高点赞，最终效果的好坏还是得看它对核心的数据的影响。
销售额，订单量，App下载量，前两项数据不再熬述，说说双十一前夕天猫app下载量的变化。
（数据来源：应用宝发布的“双11”电商类APP大数据）
新增用户高峰分别出现在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次对应天猫“启动双11狂欢节并揭露双11晚会”细节、天猫宣布“双11战略”及“天猫回应京东举报”三大事件。
有意思的是，天猫“双11”活动启动及战略发布带来的新用户，却不及天猫回应京东举报“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”的神回复。
然而这并不能否定其它品牌活动的价值，从百度指数来看社会对今年的“双十一”关注度也是超过了之前的总和，天猫运营们已经活生生的把虐狗的节日演变成了全民剁手节。
不管后续媒体舆论评价如何，对于从事品牌运营人来说，今年双十一本身就是一个非常成功的事件营销，值得我们时不时的扒出来学习。
#专栏作家#
陈维贤，雪橙金服运营经理，人人都是产品经理专栏作家。百度前员工，小红书早期社区运营与推广工人。微信公众号“产品菜鸟汇”，分享运营视角下的互联网的有趣好货。
本文系作者独家授权发布，未经本站许可，不得转载。
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26个回答46人关注企业品牌营销战略策划方案如何做-三瑞文创
企业品牌营销战略策划方案如何做
企业要做品牌，那么就需要做好品牌营销战略策划方案，这对企业长久发展有着重要的意义。不过在制定方案之前，首先需要先了解什么是品牌营销以及营销战略的定义和意义。【三瑞文创】认为只有了解了才能根据企业品牌的特性去制定品牌战略策划方案。什么是品牌营销？品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的意义：企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。什么是营销战略？营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。说到底，营销就是销售一种利益。品牌营销策划如何做？要提升品牌知名度，那么在进行品牌建设的时候就需要做好营销战略策划方案。那么品牌战略策划方案该怎么做呢？主要内容包括以下几个方面：一、策划目的宣传品牌，2.提高市场占有率，3.分析市场环境，4.评估效果和发展趋势。二、总体市场环境市场现状；2.市场前景；3.未来市场影响因素。三、公司市场诊断存在问题；2.市场机会。四、市场目标销售业绩；2.销售网络；3.单店均销售额；4.钻石俱乐部；5.新品牌产品推广。五、市场营销策划实施战略营销宗旨；2.品牌产品策略（产品定位、品牌定位、价格定位）。以上介绍了品牌营销和营销战略的定义和营销战略策划方案的具体内容，要做好企业的品牌战略策划，前期首先要分析市场，只有了解了市场发展趋势，才能制定有利于企业品牌发展的营销战略策划。——END——& & & &更多干货资讯和策划课程，敬请关注“五行策划大讲堂”微信公众号获取！
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> 浅谈：如何做好品牌策划
浅谈：如何做好品牌策划
　　品牌策划是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。那么如何才能做好品牌策划?
　　一.品牌策划的主要组成部分
　　1.由内而外的统一
　　2.独特简洁的标识：
　　3.人性的价值;
　　4.超越消费者的期望品质;
　　5.持续全面的传播。
　　二.品牌策划的着手点
　　1.消费者
　　下列因素直接影响消费者的选择：
　　A、文化程度：消费者文化程度的不同，对事物的认识程度也不同，认识程度决定消费的观念。对于产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠!
　　B、经济收入：
收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。&鲍鱼&和&烩面&其选择的消费群体是截然不同的定位!
　　C、年龄阶段不同的年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。
　　D、消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如白酒圈内共识：&低度酒南下，高度酒北上&。
　　E、性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。
　　2.团队建设
　　A、侦察员：要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。
　　B、战斗员：要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。&狭路相逢勇者胜&，必胜的信心是勇气的&源头&!
　　C、指挥员：一个人的力量是薄弱的，先知品牌介绍营销管理者要像一名指挥员去和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域市场核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员!
　　D、策划员：一个好的品牌策划是市场运作的灵魂。区域核心处于市场更线，对市场的脉搏把握更透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代或缺的优势!
　　E、培训员：区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力。
　　3.产品策划
　　A、产品包装：包装设计的确定，要依据消费者的喜好和和产品自身的特点及拟售价格来定。
　　B、产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价(供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的)、分销价(比供终端价低)、出厂价组成。
　　C、渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场，而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位;利润、需求定位;特定场所定位;目标消费群定位;打击竞品定位;呼应相联产品定位;
　　D、炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573的成功都离不开概念的炸作!
　　4.媒介宣传
　　A、电视广告
　　a、广告创意：好的广告设计首先要有一个好的品牌创意策划!好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。
　　b、广告时间的选择：权据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8:00前投放广告，其目标消费群体大部分正在&推杯换盏&，其效果大打折扣!
　　c、节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。
　　B、报纸广告
　　报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。
　　C、业内杂志广告
　　业内杂志如：新食品、糖烟酒周刊等其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。
　　D、户外广告
　　a、户外广告要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。
　　b、店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，专卖店设计做橱窗广告，BCD店可以在内或门头做产品的宣传广告。
　　E、网络广告
　　a、网络是新兴起的一种很好的宣传载体。互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。
　　b、开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。
　　5.口碑宣传
　　口碑宣传是企业迅速占领消费者&心智&的黄金选则!先知品牌营销解释一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者,目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果!
　　6.公共活动
　　利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和度。
　　7.市场拐点
　　道家思想：一生二、二生三、三生万物。毛主席讲：&星星之火可以燎原&。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1000个也是一样，从个也不是很困难，但是从1个，这时候就是一个拐点。如果突破了，销量就会大幅提高。中高端白酒通常以&餐饮带动终端&，产品在餐饮市场有一定销量后，流通渠道企业未操作或未操作起来，这就是拐点没有翻过去。
　　三.如何做好品牌策划
　　1.建立品质形象
　　品质形象是品牌形象的基础。先知品牌介绍建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起&良好品质&的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的品牌策划更印象是成功的一半。
　　2.建立价格形象
　　我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，&品质/价格&和&品牌/价格&的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
　　3.建立通路形象
　　完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。
　　4.建立广告形象
　　做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。
　　5.建立促销形象
　　销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想&打折销售&是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。
　　6.建立顾客形象
　　品牌侧哈的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为更有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
　　7.建立企业形象
　　建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。
美国Amsted品牌经理 Godfrey
先知品牌全案策划很专业，无论是服务能力，还是服务态度，都具有国际高水平品牌全案营销策划公司的能力和水平。
阿里巴巴集团总裁 金建航
先知品牌全案策划公司的服务给我留下了深刻的印象，尤其是总顾问思翰先生的文化底蕴很深厚，能将文化应用于品牌策划及品牌全案很有竞争力。
俏十岁面膜董事长武斌
俏十岁的定位及品牌系统化的形象是先知队完成的，过程很顺利，结合科技面膜定位的品牌全案策划，对品牌的成功起到了至关重要的作用。
行业案例检索
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战略定位|品牌全案
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您也可以咨询我们的在线客服伟大品牌如何讲故事？看这三个品牌就知道，如何做品牌故事策划！
伟大的品牌，总有伟大的故事。是伟大的品牌，而引发出传奇的故事，还是传奇的故事，成就了伟大的品牌。下面尚略先带大家看一个最近的传奇故事。
最近，一件售价19.99英镑的T恤在澳大利亚卖断货。这款T恤此前一直销量平平，没想到在澳网被一位名不见经传的英国球手带火啦。
这名网球手名叫丹尼尔·埃文斯，在今年的澳网开赛前，他遭网协与赞助商解约，由于缺少服装赞助，开赛前他不得已跑到商店买了一堆纯白的衣服，出人意料的是穿着白色战袍的他先后战胜世界排名前十的两位种子选手挺进16强。赛后，球迷们争相涌入商店，抢购埃文斯同款T恤。一件普通的T恤不是因品牌，不是因明星代言人，却因普通的埃文斯“火啦”，为什么呢?因为这件T恤充满了埃文斯的故事，网友对他被网协和赞助商抛弃的“同情”，对其自强不息“争气”的点赞，网友买单的不是T恤，而是埃文斯赋予T恤的故事。
伟大品牌如何讲故事？看这三个品牌怎么做故事策划！&
从工业时代到现在移动互联网时代，所有的企业都明白一个道理，无论是产品还是品牌，谁会讲故事谁就会赢!但讲好一次故事容易，持久的反复的讲出好故事，尤其互联网碎片化的今天，就像“1亿小目标”没几个人能做到。
现在放眼全球，除了苹果APPLE、优不Uber、耐克nike、可口可乐等国际巨头，有这么三家企业，从过去到现在，不仅没有像宝洁(P&G)一样陷入“互联网时代的泥沼”，反而讲出了品牌新故事，品牌注入了新生命，开创了品牌新里程。
这三家公司分别是：法国依云，英国John Lewis百货公司，中国海尔家电，下面上海尚略大家听听他们的品牌故事。
1、法国依云
说起最会讲故事的品牌典范，我们就不得不提法国依云(evian)。
一瓶水，造就了超过200年的品牌创奇，传说中来自阿尔卑斯山的依云小镇只有7000人，相对于中国的版图“巴掌大”的依云小镇，每年要供应全球几亿高端人群，够喝吗?而且卖了200多年了早已“枯竭”，但为什么依云的传奇依然在世界各地延续，尤其在中国前几年每年保持40%-50%的高速增长。
某国内权威媒体曾刊发一篇《依云屡屡躲过劫难背后:只走高端路线编品牌故事》，文章揭示，为什么依云在中国屡次被质检出不合格，消费者依然趋之若鹜?品牌营销专家表示：依云已不再是普通的标高价的水，已成为一种高端与尊贵的“独特符号”，高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。
所以对消费者而言，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。
早期，依云将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈，拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事。这故事一讲就是上百年，似乎百听不厌。但依云“高明”的地方就在于，随时代的变化，依云的故事也在不断升级迭代，尤其在全球移动互联网时代，讲出了“Live
Young活出童真”的新故事，而且不断演绎，长盛不衰。
相信很多人被依云Live Young“baby and me返老还童”一系列的Campaign砰然心动，相信不少人被依云连续10年与各类设计大师推出的奢侈限量款瓶身惊艳;相信你屡屡在高尔夫、网球等“贵族运动”中见到依云的身影，相信你也不断在国内外社交媒体看到明星名人名媛等不经意间喝起了依云...
今天，为什么很多追求高品质生活的人依然对依云情有独钟?管理大师托马斯 彼得斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。依云的成功就在于其不断创新，赋予品牌及产品新的精神与故事。正如曾与依云合作的世界知名时装设计师Paul
Smith所说“年轻是一种态度，生活就要以年轻的心享受每一天”，消费者为200年传奇历史依云所讲述的“Live
Young”新故事所折服。
环看全球奢侈品行业，与依云传奇再续形成“天壤之别”的是，全球高端奢侈品行业陷入“低迷”，据贝恩报告，近百年高速增长的奢侈品行业风光不再，每年全球销量下降4-5%，同时每年有超过100个在中国及全球的门店关闭，除了战略调整以外，最主要的症结在于没有跟随时代的步伐，现已步入个性化的时代，那些品牌陈芝麻烂谷子的老的故事不再那么吸引人了。
2、英国John
Lewis百货公司
3年前，当马云说“传统零售业会很快死掉”，我们还觉得危言耸听，而今看看2016年国内有近百家零售企业及百货公司关门大吉，再看国外就连沃尔玛也难逃2016关店近300家店的噩运，全球零售业正在遭遇“生死劫”。
万事总有例外。拥有150多年历史的英国最大的百货商店John
Lewis，却在这场互联网大潮中不仅没有倒下，反而“老树发新枝”，凭借每年的“圣诞节广告”，每年销售额保持16%左右的稳定增长，而且连带带动英国各大百货公司及零售业整体复苏。/p&
一支广告，一支犹如在中国的双11多如牛毛的圣诞节广告， John Lewis如何凭借每年的圣诞节广告“扭转乾坤”?
John Lewis被称为“地球上最会拍广告的百货公司”，自2007年开始，其每年的圣诞节广告，成了全球期待的事，永远不会让你失望!2016年《人人都爱礼物》、2015年《月亮上的男人》、2014年《企鹅的礼物》、2013年《熊与兔子》、2012年《雪人的旅行》、2011年《漫长的等待》...
虽然每年圣诞广告片讲的故事不同，但这些广告都具有极致唯美视觉效果和直触心灵感动的共同点，也让John
Lewis那句著名的口号——“Neverknowingly
undersold(从不刻意低价抛售)”更加深入人心，每每成为圣诞节英国人及全球网友翘首期待的作品。
ohnLewis的广告故事之所以有这么强大的影响力，是因为它始终以情感关怀为主旨，是在对人性的洞察基础上制作出来的，所以总是能触动人内心最柔软的部分。而John
Lewis对于消费者的洞察，远不止于人性这一精神领域。JohnLewis的很多迎合消费者的措施都来源于顾客购买数据的收集与分析，从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化，然后利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者不断变化的丰富需求，培养他们的忠诚度和美誉度。英国伦敦牛津街上的John
Lewis被英女王授予“皇家认证”的荣誉， John
Lewis是英国人心目中满意度最高的零售商，近两年的满意度都超过亚马逊占据第一的位置。
回看国内，却是另一番萧条景象。以百货和超市为代表的实体零售企业，在2016年遭遇了更严重的溃退。亏损、关店、裁员和降薪，正成为一家又一家公司不得不面临的残酷现实。在电商冲击、消费习惯变迁、宏观经济调整等多重压力下，实体零售到了生死存亡的十字路口。
如果说John
Lewis带给中国零售及百货业一点启示的话，如其集团董事长Charlie
Mayfield表示：当企业能够比别人更早地预测和响应顾客需求时，它往往能够赢得顾客的心。无论顾客选择哪条途径或者何种形式与我们接触，我们都要尽最大的可能让一切变得方便、精准、有趣和令人激动。
3、中国海尔
从法国依云到英国John
Lewis百货公司，这些国际品牌讲故事的能力本身就是一种传奇，那我们中国有没有类似的企业代表呢?提到中国企业的代
表，除了BAT互联网新型公司，我们可以在全球引以为傲的有谁?海尔无疑是屈指可数的代表之一。/p&
你对海尔“兄弟”是什么新感觉?世界对海尔是什么印象?从1985年一砸成名到今天，在转型升级和消费升级的浪潮中，海尔的世界脚步越走越快，在全球互联网传播的时代，海尔也独辟蹊径在全球讲述着新故事。
（1）海尔洗衣机全球立硬币
广告大师大卫奥格威说：如果你没有创意灵感，那就去生活中去发现。自2016年10月份以来，无论从网络视频上，还是全国各地的线下活动中，都能看到海尔在运行的洗衣机上竖硬币活动，面值5角钱的硬币，以各种造型立在运转的洗衣机上，而硬币不会倒， 从“凯旋门”到“广州塔”、“泰国大皇宫”，令人惊叹;2017年2月更是在新西兰卖场掀起立硬币海外风潮，截止目前，立硬币活动已经持续5个多月，跨越1/3个地球，所立起的硬币数量和造型不断升级，海尔洗衣机安静平稳的产品性能也得了全球消费者的认可。
说到这里，也许有人会想其他洗衣机商家这么做是不是也会成功?其实，很多企业宣传炒作有根本性的“误区”，产品不过硬，纯粹炒作凑，好产品、好故事、好传播三者合一才能形成“蝴蝶效应”。
（2）海尔冰箱称出好味道
广告大师李奥贝纳说：创意给人生命和生趣。近期，一段名为《海尔冰箱：用监控拍下食物缩水真相!》的短视频受到了网友们的关注和转发，两台秤精确地记录了不同食材在冰箱保鲜之后的重量变化，食材的保鲜效果也显现出来。众所周知，好味道都是品尝出来的，但为了让更多消费者了解冰箱食材保鲜真相，海尔冰箱独辟蹊径选择用秤称出冰箱保鲜的好味道。
你会发现，本次推广打破了我们对于“新鲜好味道”是通过“尝”的思维边界，通过“称”的分析与求证，在我们获得新知的同时，在我们心智中留下海尔冰箱称出好味道的独家烙印。现代管理之父彼得.德鲁克有一句名言，企业的目标是创造客户,因此企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新，“海尔冰箱称出来的新鲜”创新营销就将这两者淋漓尽致的展现。
【关于品牌故事策划的四点思考】
从200年传奇的法国依云到150年奇迹的英国John
Lewis百货公司，再到中国海尔，从这三个企业持续讲出品牌好故事的案例，我们或许可以得出四点启发和思考，全球移动互联网时代，企业如何能讲好品牌故事?
1、思维：以用户为中心却要领先用户半步
汤姆.彼得斯(TomPeters)曾说：顾客是重要的创新来源，以上三个成功案例，无一不是从过去的“以企业为中心”转变为“以用户为中心”，深刻洞察用户的需求趋势和消费行为的迭代，领先“用户需求”半步，不断创新产品和服务。
2、品质：产品质量只有100分和0分之别
松下幸之助说：产品质量来说，不是100分就是0分。无论时代怎么变迁，再好的创意，再好的故事，离开产品质量本身无疑成了无水之源、无本之木。
3、内容：内容不是发信息是创意整合营销
美国Content
Marketing Institute调查数据表明， 87% 的消费者宣称内容对他们的购买决定有着极大影响力，内容营销已经成为企业营销中的「空气」无处不在。 “高举高打一刀切”的内容被用户抛弃，他们更喜欢个性化接地气的内容，内容营销不是单纯的发“营销信息”，出发点永远都是目标用户的需求，同时必须是从品牌战略到创意行销的整合营销。
4、传播：新技术新手段激发用户参与分享
这是一个消费者主动选择的时代，如何让消费者从成千上万的品牌活动中一眼发现你并喜欢上你，关键在于吸引与激励，通过“社交币”让他们参与进来并自发分享。同时，这种传播与分享，必须借助大数据、新技术，新工具等提供准确度，提供转化率。
品牌故事策划文章分享，尚略广告，上海品牌策划公司。
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