百果园余惠勇：执一御万，从行业本质入手
本文为百草园董事长余惠勇在第四届中国品牌连锁发展大会的演讲，题为：《执一御万——从行业本质入手》非常感谢！因为在座的很多都是顾客，以我的经验，在深圳参加会议的时候一问，差不多应该95%以上都是我的顾客，所以衷心地感谢我的上帝！刚才在下面听了几位嘉宾演讲，感触最深的还是我们的美女杨斋主，她的美给大家的印象最深。百果园的本质那么她在整个的演讲里面，有一页大家有没有印象？我在台下时印象很深，“统一”，若干个统一，品牌、形象、名字统一。那么实际上这个“一”究竟是什么？杨斋主没有细说。那么今天我就以“执一驭万”这个“一”来阐述一下我的观点：从行业本质入手。咱们这边有各行各业，我不知道大家有没有深刻地去思考过我们行业的本质究竟是什么？我做服装我的本质究竟是什么？茶叶本质究竟是什么？我经常会思考，或者说最开始去思考的就是水果究竟是什么？它过去是什么？现在是什么？未来它是什么？它应该是什么？可以说答案不同我们所有的经营就不同。我们常说认识论就是方，这里头没有对错，但是一旦确定了这个认知，你的所有经营就应该是明确的，认知不同，你的做法是完全不一样的。做法不同，最后体现出来的品牌是完全不一样的，所以我们说认识决定方法。首先我们说，水果它是商品。各位，大家都在谈，生鲜是一个大热门，水果是生鲜里面很重要的品类，我们认为，水果是商品，是生鲜品类里面唯一的生鲜商品。其他的都是生鲜食材，鱼、肉、菜、蛋，这些东西全部是要加工的，你加工得好，也许是调料、也许是厨艺。但是唯独水果的好就是你本身的好！所以水果是所有生鲜品类中唯一的生鲜商品，这是它的本质。水果又不是一个普通的生鲜商品，我们认为它是情感商品。那么情感商品这方面怎么去解读？水果是有生命的，它是有情感的，我们到门店能够感觉到水果的活力，实际上在日本有一本书，后来编成了电视剧，叫《露春苹果》（音），里面就讲述了主人翁跟苹果之间的故事和渊源，非常感人，我看了之后是很感动的，因为（我也）能读懂它，因为水果是有情感的。（水果）它是独特的、能调动人情感的商品，跟一般的商品不一样，跟大米、跟可乐、跟蔬菜是不一样的，今天你家里买一个西瓜回去，破开是白的、全家觉得不好吃，全家沮丧，你打开它如果很红、非常好吃，全家会非常开心。今天你是要买到好的水果会传播，我今天吃的那个桃子可好吃了，它是调动你情感的，是情感商品，情感商品是我们独创的一个认知或者说法。那么这个认识，就是以上我们对水果本质的这种认识，它是构建我们百果园的经营体系、管理体系和文化体系的基石，我们所有的经营都是围绕这一个“一”，从这个“一”开始的，前面我们杨斋主谈到“统一”，我们认为是“一统”，由“一”而统。什么是好吃因为它是情感商品，所以大家熟悉百果园的都知道，在我们门口上非常土的两个字：“好吃”。看起来是很土，我们是根据“一”延伸来的，我们知道水果是情感商品，我们要做好的水果，是好看的吗？是健康的吗？是个头大的吗？最后我们提炼的是“好吃”，我们提出做最好吃的水果，这是由这一个“一”延伸出来的。什么是好吃呢？我们认为“好吃”是一种令人愉悦的享受，这是从情感商品这个“一”延伸而来，然后我们根据好吃的定义对于好吃提出了标准，提出我们自己的标准，我们专业叫“四度、一味、一安全”，六个要素构成了好吃，前面几项大家可能都知道，那为什么“安全”就是好吃呢？实际上如果当你吃东西你心里都不踏实的时候，你绝对不会有愉悦的感觉。我昨天从北京回来，是去北京开个会，没有吃早餐，到了楼下看见有卖包子的，我说有没有热的？他说我有热的，是塑料装的封了口的，有热的，当时我拿了，吃第一口马上就惊了，这个塑料安不安全呢？是可以加热的吗？然后想着这个马上不敢吃了。所以，安全我们认为是好吃里面非常重要的一个要素，正因为它是一个情感商品，这决定了我们要做什么，很多人可能就不理解，我们是每一批水果全部检测，大概抽检的比例有千分之三，长期下来，这个是很艰巨的。这个我们从来没有宣传过，我主要是解读这个课题，解读这个本质的时候才在这里说。为什么不能宣传？因为抽检不能保证每一个都是好的，我们希望做到最大程度的安全保障，这前面还有很多的管控。我们注重安全就是注重顾客的感觉，就是好吃的一个做法，这个就是认知所带来的。我们有个“田七战略”，大家看了我们的门店可能会有感觉。你看我们的门店，很少有做水果的会这么来装饰的，正是因为水果是一个情感商品，要让顾客愉悦，所以我们把门店这样设计。我们后来考虑，怎样的环境会让顾客愉悦，我们觉得还是到田间去，去到乡下，田园的风光是让人最开心的，所以我们会把它装饰成田园的风光，我们按照田园去装饰，有七个方面来支持，叫“田七战略”。这是我们的门店，像一个花园一样，我们在座的可能会感觉到，百果园非常注重卫生，可以这么讲，我们对卫生的要求是非常高的，做水果把卫生搞好真不容易呀！但是我们下了决心，因为水果是情感商品，我们要让客户愉悦，没有安全谈不到愉悦。那么我们制定了“九无两有”的标准，有整体的标准就是为了让客户愉悦。戒烟的故事百果园有一个戒烟战略，我们是全员戒烟的，这个源头是怎么来的？两年前我抽烟很厉害，一天抽两包烟，后来我抽烟斗的，不拿着烟我不能思考。然后百果园的文化也是比较宽松的，我在大会上说有点毛病没有关系嘛，比如说抽烟，只要身体行，这个小毛病还是可以包容的。但是两年前有一次我们一个店长开大会时跑过来说，董事长，我今天很尴尬，店里有一个美女来买水果，绝对是一个高端顾客，我很快服务她。我靠近顾客时那个顾客把头偏到一边去了…他马上意识到是自己抽烟的烟味给顾客的感觉不好，虽然很热情，但是顾客非常反感。他说的这个事让我触动很大。那一次是要开我们全国的店长会议。当晚会议上，我当场决定戒烟，从此我的烟斗就交给了行政收起来，我花了一年多时间把自己的烟戒下来了。然后从去年9月份开始，要求全员戒烟，就算经理以上的，不戒烟就请离职，同时要求店长、要求员工，现在百果园是一万多号员工坚决不吸烟。为什么？因为要让顾客愉悦。为什么要三无退货大家可能知道，百果园有三无退货，为什么要三无退货，因为要让顾客愉悦，我们三无是“无小票、无实物、无理由”，你到百果园去买水果，在座的你们可以去体验，你去买的水果你说不好吃，是可以不拿小票、不拿实物、不讲理由，不用讲你只要说我有两个苹果坏了，或者那个西瓜不好吃，我们就要坚决退钱给你，叫做三无退货。那么为什么会有三无退货，2002年创办百果园的时候我们提出了“不满意为条件退货”，但是怎么着苹果坏了，苹果我看看嘛，你说拿个小票看看，证明在这里买的嘛，也是天经地义的，我也是无理由。事实上，我们从2002年推出来“无条件退货”后，发现竞争对手都打无条件退货，顾客没有感觉，谁会说西瓜坏了还拎个西瓜来？所以形同虚设，竞争对手都可以做。水果是有生命的，生命是无常的，所以里面都有可能碰到不好的水果，这个是绝对会有的，也就是出现问题一定是常态。顾客拿到这种东西不能够给他负责，就不愉悦，所以我们就提出了“三无退货”，让你一定是高高兴兴，买到好的你高兴，买到不好的你也高兴，买到不好的甚至可能更高兴。我们为什么会提得出来“三无退货”？这里有个非常重要的文化叫做“信任文化”，如果一家公司没有建立信任文化，你不可能实行三无退货的。我们提出了一个“要尊重顾客首先是信任顾客”的理念，连顾客都不信任了谈什么尊重？所以我们大胆地提出要信任顾客，无条件信任顾客，这个是我们建立的信任文化，信任文化对百果园非常重要，因为有了信任文化才有可能让员工愉悦，让员工愉悦才有可能让顾客愉悦，信任文化的根本仍然是让顾客愉悦，还是回到这个“一”。何为家庭文化另外，我们有家庭文化，可能很多企业都会提家庭文化，为什么你要创造家庭文化？因为你一定要让员工有归属感，有安全感。我们对比了跟其他公司的优和劣。国营公司有不利的一面，但是有它好的一面，它好的一面就是员工还是有归属感的，有安全感的，那么我们要把好的地方保留到我们的企业里，所以我们创造家庭文化。各位，百果园是由很多个家庭组成的，三年前百果园大概有300多个家庭，现在最起码是600个。300多个家庭，我们对夫妻、兄弟姐妹绝对不忌讳，也没有说不允许上下级，有的公司则明令禁止、不允许。我们有一对高管是日本留学回来的，就是因为两个人在一个企业，原来不认识，各自都当了总监，他们在一起老板不高兴，他们走了。他们到了百果园，非常开心，百果园不忌讳，不忌讳家庭成员、兄弟姐妹在一个部门、在一个公司，有很多公司他自己两夫妻都是老板，都在公司工作，他会要求员工，不允许夫妻在一起。我爱人就是总经理，如果不允许，我首先应该把我太太开除了，己所不欲、勿施于人，既然两夫妻都在一个公司为什么不允许别人在一个公司呢？现在最起码是600个，多的一家十几个人在百果园，夫妻呀、兄弟、儿子、女儿、媳妇，有时候真是像他们讲的，献了终身献子孙。让员工有归属感，归根结底还是要让顾客愉悦。对水果的敬畏之心另外我们有敬畏的文化，我们敬畏专业、敬畏自然，我们认为水果它是一个生命科学，绝对不要小看，我始终认为，水果产业或者是水果的种植它一定是个高科技，对水果，我们还知道得太少太少了。实际上我们讲的大一点，植物它是有思考的，植物是有情感、有思考的。植物有智慧，如果大家学过植物学就知道，它的思考在根，有些植物它连着上千年屹立在土壤上，它的生长会遇到太多的困难和问题，它要去选择，它要去化解很多的问题、化解很多的矛盾，跟环境进行统一、平衡，它才有可能生存上千年。植物的智慧甚至不亚于我们人类，只是我们没有发现而已。所以我们认为水果学是一个生命科学，我们对水果的知识是渴求的，不断的去学习、不断的去提升，我们要在水果上多一点认知就会非常的开心。我们对水果是全程呵护的，我们提出来只有让水果愉悦，顾客才能愉悦。这绝对不是哗众取宠，因为水果它是有生命的，我们提出来什么时候销售是最好的呢？是在它生命最灿烂的那一刻。往前，生命还没绽放出来，往后，就会逐渐消退，要在最旺盛的、最佳的时候。每一个水果它从采摘离开了植株之后，它自己就在消耗，我们所做的，是让水果在它非常喜欢的环境里面，保持它的生命力延续，那我们就要去研究，这个水果需要什么样的温度？不同的水果要求是不一样的，我们提供适合的环境，要让水果保持活力。所以我们进一个门店，也许是其他竞争对手、超市，我们一进卖场就可能感觉出来这里卖的水果很鲜活，有活力！如果水果看起来很沉闷，就证明你经营有问题，只要你的水果给人一种蓬勃向上的感觉，经营肯定没问题。所以这个就是全程呵护，用呵护两个字让水果愉悦，才能让客户愉悦。员工的荣誉感我们非常注重员工的荣誉感，拥有有荣誉感的员工，你才有可能让客户愉悦。我听到很多客户会反映，你们店里的员工好像一个个都是自己的老板？你是加盟店吗？我说没有。那他们不理解，在我们门店的员工确实精神是非常饱满，然后服务顾客是热情的。非常重要的，是让员工有荣誉感，这是让顾客愉悦的非常重要的一个方面。过去，我们招工是非常难的，因为到深圳，那个时候卖水果，2002年的时候还是非常少。员工一讲到卖水果，家里人都会反对，到深圳是闯世界、追梦的，走的时候满腔热情的，怎么到深圳去卖水果？大家会很抗拒，觉得卖水果没有荣誉感，没有办法才去卖水果，卖水果的时候很快想到要跳槽。于是，我们非常注重去打造员工的荣誉感，这里有一段我们店长上任之前的誓言，感受一下：今天，我成为一名百果园店长，成为一名光荣的经营者。从今以后，我将独立承担起门店经营责任，我必须做一个正直的人，坚决做到诚信经营，带领团队，付出不亚于任何人的努力。不辱使命，为早日实现“让天下人享受水果好生活”这一伟大理想而奋斗不息，我坚信，能够经营水果，就能够经营一切!从此我将迎来一个更加精彩的人生，请相信我！这句话，“能够经营水果，就能够经营一切”，在我们行业内很早就有流传，“能够倒水果就能倒**”，这句话是稻盛和夫说的，他认为，水果店经营好了那什么都能经营好了。说这个，就是要让我们卖水果的员工，能有一种自豪感，让他有荣誉感，因为他在从事一个有意义的事业，为了顾客愉悦。刚才讲到一个说招工难，一个是跳槽的很多，还有一个是腐败。商业腐败非常严重，已经成了行业的通病，可以说是制约行业发展的非常关键的一个痛点。由于商品极不容易把握，所以在这个行业里跳槽非常严重，特别是采购。一般来讲，在一个大公司或者在一个商超干三年就不得了，一般是一年、两年就要跳了。但是在百果园，我们的采购老的都是2002年到现在，基本上不会离开。曾经有一个商超的老总来跟我探讨，他100多亿，生鲜这块20多个亿，他问我，你怎么防止腐败的？他说他有一个专门的监察部门，一年花费1000多万来做这件事，检察的非常好，但是腐败问题仍然层出不穷，他问我，这块是怎么弄的？我说，我没有监察部门，我们靠的是信任，因为如果他明明知道大家都在怀疑他，同事都在怀疑他时，表面不说心里都在打鼓的时候，不坏都难。信任是我们的一种文化，营造好这种文化就能杜绝腐败问题。所以，我们的采购非常努力，前一段时间开始，水果行业很热，很多公司来挖我们的人，几乎把我们的采购经理都挖遍了，我们20万年薪，人家开口80万挖不走我们一个人，这个跟我们的信任文化是有直接相关的。企业文化的力量由于“愉悦”这个要求我们所塑造的文化力量是非常强大的。讲一个例子，2014年的8月9号，非常不幸，百果园的广州配送中心被一把大火全部烧掉了。失火了，大概有1.5万平米的配送中心，那天我中午接到消息说起火了，到下午三点钟几乎全部成了灰烬，没有救出一点东西。那么，当时就面临一个非常大的挑战，当时我的第一反应完蛋了，这下完蛋了，配送中心没有了，我们的吞吐量很大，周转是1.7天。我第一反应就是赶紧停业半个月，因为没法配送只能关门，这是我的第一反应。结果我们的团队坚决不同意，一定不能停业，明天一定要照常开业，下午三点钟做出决策，马上所有的工人各自去找场地、联系货源、联系公共的场地，出现了奇迹，第二天照样把所有的货物配到300多个门店，我自己都不敢相信，这场胜利是自动自发的、没有约束的。没有仓库，那时候还下雨，可能就是租一个大操场，原来靠机器、现在靠人搬，这个难关让我们度过了。企业文化的力量，在关键时刻可以显现，如果没有建立这样的文化，想象一下，这个公司停业15天，基本上就很难恢复原型。所以文化，我认为是非常重要的。而我们是从“让顾客愉悦”出发，建立起经营体系、管理体系和文化体系。我们有一件非常自豪的事，我们今年拿到了水果行业的奥斯卡奖，就是“2015年度生鲜零售商”。去年是新加坡的一个超市拿奖，前年是泰国一家企业获得，今年，授予了我们中国的零售企业。也就是说国际市场已经认可了我们百果园这个模式。这个模式在全世界没有相近案例，国际上非常关注，给了我们这个荣誉。未来的计划明年我们将试水国际市场，我们要进军新加坡，我们到新加坡，因为公司提出的愿景是“让天下人享受好水果”，我们认为不能跨出国界就得把这句话拿掉，所以进军国际市场是我们很早就有的愿望。今年去考察，我们惊喜地发现新加坡的零售非常发达——但是水果零售，我们认为它大概是在深圳10年前的水平，我们有非常大的机会，我们一定要试，因为过去我们的零售都是引进，理论都是引进的，很少有零售企业走出去。我们希望我们在这个领域能够率先迈出这一步！我们都有一个情怀、民族的情怀，我们相信企业强则国家强！而只有品牌强才代表企业强，所以希望我们一起努力，为中华的复兴而努力，谢谢各位！本文转载自水果邦，如需转载请标明出处。看《美女农人琅玡榜》评选，点击▼原文阅读
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“盒马鲜生” 位于上海金桥
整个门店以体验为主导，黑色货架、大玻璃框的商品呈现以及开放式的厨房，是创新门店类型的代表。
线上销量已经超过50％
南北干货货、米面：
把前场的营运和后场物流结合在一起，线上顾客的履约也是通过前场同样的库存来满足。
熟食、主食、烘焙：
线上线下所有的活动和服务都是同步的
冷冻、冷藏、半加工：
线上顾客仅限门店半径5公里以内，半小时送达
烧烤、餐厅：
生鲜体验店=超市结构+餐饮结构。通过真实的就餐场景和互动体验留住了很多线下顾客。
盆菜和净配菜是比较突出的品类，这部分产品对于整个O2O品类来说，是有很大的需求量的。周边很多双人、三人家庭的顾客，下午5点-6点就会是个下单高峰，基本30分钟就能送到家。
超市里较多中偏高档的肉，而牛肉的占比高于猪肉高，牛肉在整体肉品中的占比大概在30%-40%之间。
蔬果基本都是按份来卖，固定价格，实际上是按斤卖的，只不过加了额外的包装，即便是非标品，盒马鲜生也会按相应的标准来卖。
送货会在顾客所需量的10%上下浮动配送，到货之后多退少补，按实际结算。
超市内餐饮区域，顾客可以在这里买到各种品类的食品，有中餐，西餐，日式料理等等。
超市内的餐厅从11点开始运作，可以在超市里买了拿进来食用，餐厅内也有标准菜单可供点选。餐厅里面是收费加工，大概收30%服务费，而在外面区域蒸煮是免费的。
就餐区内提供了很多自助服务，包括自助加热，自助取水等。
接受线上线下全品类无条件退货
配送人员在物流口等待取货，然后进行配送，30分钟不脱冷链送货到家。
第三代超市风起云涌
小而美的生鲜便利超市
消费者将不再光顾无感、无尊、无趣的三无商店，无感是没有特色，无尊是缺乏人性化，无趣是不能打动顾客的诉求点。
当人们既开心又有闲暇时间，就需要有个去处可以吃一点好吃的，买一点称心的，玩一玩好玩的，但不能太远，人不能折腾得太累，并且要有点情调。
购物中心大有作为
主要围绕居民的厨房打造，百货被定义为居民“捎带脚儿”购买的产品，日常所用的百货都会有，但品牌、单品数较少。
精致的设计，面积不大，300-2000平米以内，就近的，方便到达。
第四代超市整装待发
超市+餐厅+APP+…
超市内设美食中心、咖啡吧、美丽吧、陶艺吧、海鲜吧、休闲生活…舒适随意
品类跨界，现场体验。
超市不只是卖商品，还可以现制现吃，网上购买.
是员工更是群主
员工不再只是理货员，他可能还是网红，高额提成不再是梦想
线上线下购物整合
顾客在线上、线下购物乐此不疲
一个颠覆的模式,实现线上线下的深度融合：既是餐厅，选购好食材后让大厨现场烹制；也是超市，可以选购食物带回家；还是兴趣班，你可以学习各种美食知识…
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洋葱海外仓的东西是三无产品？315消费者出人意料的真相
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