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你可能喜欢电影网络营销启示：《致青春》们这样火起来的
[导读]作为曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告正逐渐沦为配角。优质内容与社交媒体的有效融合，正风生水起。
腾讯科技 孙实 5月16日报道回顾近半年的国内电影市场，《泰囧》、《北京遇上西雅图》、《第101次求婚》以及目前正在热映的《致青春》，都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察，这些电影有一个共同点：都借助微博、空间等社交媒体进行营销，并取得了显著的效果。不经意间，我们发现，作为曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去，它们更廉价，也更有效。这样一组数据或许更能说明事实：《泰囧》，总成本约5000万元，营销成本约2500万元，票房12.66亿元；《失恋33天》，总成本800万元，票房3.6亿元；《北京遇上西雅图》，总成本3000万元，票房5亿元；《鬼影实录》，总成本1.5万美元，票房1.5亿美元；《饥饿游戏》，总成本7800万美元，营销成本约4500万美元，票房6.84亿美元；《致青春》，制作营销成本6000万元，目前票房6.41亿元。这些电影，都无一例外地大肆借助互联网进行宣传。那么，电影该如何在数字时代寻求营销的突破口呢？腾讯科技将带你一起去看看电影在数字时代的新营销。制作电影之外的小短片央视《第10放映室》曾表示：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。”《失恋33天》的营销团队以《失恋物语》为主题，让来自全国不同城市的年轻人讲述自己的失恋经历，然后通过各种社交平台扩散，引起了巨大的反响和共鸣，让“失恋”成为一个影响一大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。今年上映的《101次求婚》，让“屌丝之父”、前国足运动员李毅拍摄宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频。据透露，单是李毅的宣传片，贴吧的预告帖就有超过一亿次的点击量。去年大火的《泰囧》，分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑，讲述了电影拍摄的台前幕后，并选取电影精华，半遮半掩地“剧透”一下，从而点燃了全民观看《泰囧》的热情。让观众主动要求电影上映2009年上映的《鬼影实录》正是这种策略的完美体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元，却获得了超过1.5亿美元的票房。其中，电影发行方派拉蒙影业功不可没。《鬼影实录》预告片的手法独具一格，将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身，要比真正的电影画面更有说服力，让人充满了好奇和期待。然而，最为重要的是，派拉蒙大规模地使用对电影进行推广，并在网上进行调查，收集影迷的意见，根据反馈制订放映计划，并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映，并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。这一举措反响惊人，派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求，公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多，上网投票的人也就随之增长，这种滚雪球式的效应一发不可收，很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。事实证明，这种策略最有效的地方在于，它让影迷们产生了一种电影的主人翁的意识。同时，它所产生的认知程度和关联，是无法从广播和电视节目中获得的。式营销2012年3月上映的动作惊悚片《饥饿游戏》，可以看作新营销方式的一次探索。《饥饿游戏》的故事情节没有特别创新之处，演员阵容也都一般，但上映以来，却连破多项票房纪录，达到了6亿美元，风头甚至盖过了《暮光之城》。《纽约时报》认为，《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业公司精密策划的营销方案。除了发放海报、投放横幅广告之外，该公司把全部的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、以及移动游戏等平台上。2011年3月，《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息，指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客，并推出“邀请粉丝看电影”等抽奖活动。2011年10月，《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动：让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选，争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位，此举吸引了80万人参加。2011年11月，《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片，短短24小时内就吸引了800万的访问量。2011年12月，《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报，并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片，并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上，让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。2012年3月，《饥饿游戏》与达成合作，在Facebook上推出一款新游戏，通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游，其中自然少不了与电影有关的元素。狮门影业在电影上映前的一年内，联合知名平台，持续推出线上活动，以各种噱头，赚足了眼球，堪称电影病毒式营销的经典之作。移动应用的力量不能忽视应用程序的发展为人们利用间隙时间进行娱乐提供了一种新的方式。对制片公司而言，移动应用也提供了一条吸引观众的途径，甚至可以直接出售电影票。2010年，迪斯尼为科幻电影《创：战纪》在Facebook上制作了一款名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序将与电影相关的评论、视频和图片上传到社交网络上，向更多的用户展现这部电影。此外，迪斯尼为《玩具总动员3》开发了售票程序，而通过Facebook等平台卖电影票的一大好处就是你可以邀请朋友与你加入到其中来。放眼国内，《致青春》已和游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，融入到年轻人生活的方方面面，使这部电影达到了全民普及的程度。总结规律1、引导用户主动参与电影宣传狮门影业数字营销部门高级副总裁丹尼尔•迪帕玛表示：“以前，人们习惯了媒体告诉公众哪些电影才是比较好的，但现今已全然不是如此，现在公众的态度更为主动，我们愿意让公众来评论电影的好坏。”《饥饿游戏》的营销关键点就在于，让观众自以为发现了一部电影，并主动自觉地融入其中，就像角色扮演的游戏，一旦介入就难以自拔。数以千万计的用户通过口耳相传，营造了电影的口碑效应。光线传媒资讯事业部副总裁刘同对腾讯科技表示，一部电影在上映前，其官方微博是没有太大用处的：没有粉丝、没有口碑、没有影响力。这个时候，往往需要借助一些大V用户的宣传，并制造类似于#青春回忆#、#小三捍卫爱情#等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。著名时尚达人吴威对腾讯科技表示，电影的社交营销，起决定作用的并不是官方的主动营销，而是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。如果这些元素都能符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播，而这种通过社交平台的传播，范围更广，成本更低，可信度更高。对于“微博大V”的作用，吴威认为，一是起到了引导作用，引导用户参与到话题的讨论，二是在一定程度上起到了“洗脑”的作用，让用户在不同时间、不同地点都能获取到电影的信息，并实时参与到话题的互动。IT评论家黑马良驹曾这样评价《致青春》的社交营销：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程；2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿；3、创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度；4、大量影评专家写好影评。2、节奏把控必须适度杂志《成功营销》曾总结了《泰囧》在微博传播上的几个重要时间点（以下皆为2012年时间点）：11月8日，《泰囧》官方微博结合“双11”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月28日，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。有媒体分析，相比之下，《一九四二》在宣传上受到一定控制，审查通过到上映，不到一个月时间，把积累了将近一年的宣传资源放出去了，会给外界有点过度营销的感觉，观众会有逆反心理。导演和演员也是只有最后十几天的时间可以接受访问，给外界的感觉就是：发行方在不断说这部电影，而这样的电影，是不是并不需要这么过度自我解读？吴威认为，电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里，做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传，让普通网友主动参与到话题的热议中，效果会更好。总之，优质的内容与社交媒体的有效融合，满足了消费者的需求；同时营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。用狮门影业首席营销官蒂姆•培伦的一句话总结数字时代的电影营销秘诀：“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片发行。”
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本期主笔陆姝
做人呢，最重要的就是开心。
上下班经过公车站、地铁时，你总能看到近期上映的新片大海报；打开电视看综艺节目，柏林影帝廖凡正在给《我是歌手》当主持；刷刷微博，“国民岳父”韩寒隔三岔五总要发点儿片场工作照……这些你日常生活中看似不相干的事儿，说到底其实是为了一个目的――推广电影！为了能让越来越多的观众花钱买票看电影，他们变着花样铺广告、玩创意、炒话题、跨界整合做商务，360度全方位无死角地将电影资讯塞进大家的生活。本期《贵圈》，腾讯娱乐记者采访业内多家知名电影宣传营销公司老总，为大家全面起底他们的各路招数。为了从观众兜里掏出80块电影票钱，你造他们有多努力吗？
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路牌广告最花钱：海报主打明星脸 预告得抓人据艺恩咨询的数据显示，2013年全国电影总票房为217.69亿元，而电影宣传营销总费用达28亿元，已超过电影产业整体规模的10%。片方是怎么把这笔钱花出去的呢？根据行业惯例，在各项营销费用中，以公交地铁站路牌广告为主的“硬广”最为费钱。资金充足的电影项目通常会选择在主要路段、商业楼盘、电影院大厅，门户网站、报纸杂志投放广告，大概会占到总预算的一半以上。买硬广：200-300万是基准，8000万也不嫌多80后白领小夫妻糖糖和Kerry和大多数普通电影观众一样，并不是电影发烧友，不会特别去留意电影新闻，但他们还是能说出一两部近期上映的新片：“上下班坐公交车、搭地铁都能看到广告嘛！”《大闹天宫》在今年春节期间投放的硬广资源高达1.4亿，除了路牌广告外，还有地铁车身和车箱广告。资深业内人士W小姐告诉腾讯娱乐，以北京地区为例，一套路牌广告折后价大约在50万左右，包括100个广告位，和2周的投放周期。一般中等成本的电影大概会投放100-300块路牌广告，主要分布在“北上广”等票仓城市；而大片为了打出气势，可能会投放800-1000块，覆盖面达到10几个城市，为此花费大概在400-500万左右。如果想在上映前一个月就开始投放，那价钱还要再翻一倍。这4、500万是什么概念？一部电影的票房所得要被影院分掉55%，再扣除各项费用，片方所得也就是票房的30%左右。也就是说，片方投下500万，至少要多产出1500万票房才能把本赚回来。对于绝大多数票房难以过千万的“一日游”小成本电影，自然不会掏这个钱了。这也就不难解释，为啥你在公交车站看到的海报基本都是大片了。《大闹天宫》在今年春节档以破10亿的票房成绩问鼎冠军。据片方表示，该片总共投入了8000万用于影院阵地宣传和硬广投放，另外还有与合作厂商置换的价值6000万的广告资源，以及通过版权置换到十二家网媒的广告资源。电影上映期间，片方还定做了一批美猴王蜡像送到全国300家影院，仅制作成本就达到300万。海报是名片：商业片靠卖脸，文艺片拼创意广告位有了，放什么呢？对于电影来说，海报和预告片就是它的名片和脸面。作为一切宣传内容的基本，海报和预告片的质量，直接决定了观众对电影品质的第一印象和初步判断。商业片和文艺片的海报卖点大不相同，前者主打明星脸，后者则更强调玩创意。大多数情况下，为了吸引最多的观众来看，片方都会在海报上尽可能多和大地露出明星脸。《富春山居图》的海报，就把刘德华放在最中间，占画面比例也最大。还记得《建国大业》的海报吗？上面密密麻麻排列着唐国强、张国立、陈坤、成龙、李连杰、章子怡、姜文……等52张明星脸，它传递出的主要信息，就是让你来数星星的！而走文艺路线的海报就更强调创意，比如《白日焰火》“抛尸路线图”的金熊纪念海报强调刑侦推理元素、《一步之遥》“大腿和枪”的概念海报强调性和暴力元素。这些海报虽然没有明星，但仅凭设计创意也能制造话题，吸引观众注意。
目前，一套电影海报的设计费用大概在30万左右，而知名的公司可能会收到50万以上。“相比其他商业广告的海报，电影海报的价格要低得多，赚钱也少，如果碰到好的文艺片，没预算，我们甚至可能友情帮忙。”曾负责《失恋33天》、《听风者》、《桃姐》等海报项目的新艺联创始人王宁告诉腾讯娱乐。预告片：剪辑师花500小时看素材，精剪160秒和“卖脸”的用意差不多，为了吸引更多观众，预告片会尽量把影片中的商业元素摘出来，砸到你面前。比如《金陵十三钗》的预告片里除了战争特效场面，就是倪妮扭屁股的镜头以及和贝尔的激情场面――即使你知道国内电影的审查尺度，也禁不住被这些镜头勾起更多的想象空间。该预告片的剪辑师魏楠被认为是国内预告片制作第一人，曾为多部张艺谋的电影及各种大片预告操刀。他去年受访时就透露，在制作《金陵十三钗》时，他的团队曾用了500个小时去看素材，并从中精剪了2分40秒的画面作为终极预告。在为《大闹天宫》制作预告片时，仅3支预告片的报价就高达100万。其中的成本除了人力成本以外，还有不菲的音乐版权费用以及购买正版软件的费用。媒体宣传博眼球：发布会玩亲亲 做专访聊恋情除了砸钱买硬广，软性的推广也不可偏废。媒体需要用明星的八卦和电影的动态来书写版面，电影则需要靠曝光来扩散信息，这可是件互惠互利的事儿。办场发布会：正常花20-30万，想玩大的没上限办发布会是获得媒体曝光的最主要、最基本的途径。一般来说，中等以上投资的电影都会开4、5场发布会，至少包括开机、关机、海报发布、预告片发布、首映等。除了及时发布影片的重要信息外，维持影片的热度也是主要目的。当然了，碰到宣发预算少的电影，只在上映前办一场首映活动的情况也很常见。魔威电影宣传公司负责人章杰告诉腾讯娱乐，发布会的预算一般没有固定标准，小则20-30万，大则上千万也可能。当年张艺谋和央视联手举办的《十面埋伏》首映礼，就号称斥资1000万元。发布会的预算通常包括场地费、搭建费、请明星费用，以及媒体的车马费。这些费用里最不可控的就是请明星，比如邀请一位海外大牌演员，来次中国至少带7、8个工作人员，光是国际往返的头等舱机票、五星酒店的套房、雇佣保镖等费用，就能占掉整体预算的一大半。搞点噱头：范爷最能造话题，宁浩玩iPad高科技媒体请来了，但新闻能发多大的版面、能在网站上挂多高的位置，最终还是得看发布会有没有“点”！如果只是把明星们请出来拍个合影，不咸不淡地聊聊自己演戏的辛酸，这样的新闻谁要看呢？要办场有“内容”的发布会，主办方还是要动一番心思的。比如近期热映的《催眠大师》发布会，主办方邀请催眠师现场表演催眠秀，让在座的媒体及观众亲自体验被催眠的感觉。还有《风暴》的发布会，为了贴近影片的警匪题材，特地让主演刘德华、林家栋、吕良伟等人身着飞虎队戎装，“持枪”亮相三里屯。传播度更高的是没节操和玩重口味的发布会。范爷绝对是每个记者心中的“发布会救星”，有范爷在的发布会，不是“没点”的问题，而是“点太多不知道写哪个”！比如在《一夜惊喜》的发布会上，不仅跟导演金依萌现场亲亲，还大玩袭胸。还有在《四大名捕2》的发布会上，邓超当场大跳钢管舞，由于动作太大，裤子被崩破了，当场走光在照相机前。在发布会噱头上，宣传营销公司可是煞费苦心，有明星的利用明星制造话题，明星缺席的用视频连线互动。发布会能依靠明星作为卖点自然省力，但若是明星因故缺席，又要如何呢？鬼才导演宁浩则为大家上了一堂生动的教学课程。最近，宁浩新片《心花路放》举办首场发布会，原本想主打“宁浩、徐峥、黄渤”铁三角阵容作为卖点，却因黄渤的缺席无法达成。最终，宁浩想了个点子：让主办方将ipad绑在一位工作人员的脸上，发布会开始后，让黄渤通过现场视频连线与徐峥互动，并产生了不少笑料。宁浩告诉腾讯娱乐，他们为此排练了好多遍，最担心网络突然断掉，还同时使用了微信视频通话和QQ视频两路信号，双保险。结果，这个“高科技”发布会，第二天成功登上各大网站的焦点图。上头条上封面：谈谈绯闻，说说恋情在影片的宣传阶段，明星们会集中地接受一大波媒体的专访。通常在宣传影片的同时，适时地抛出自己的心路历程，谈谈近期绯闻，分享一下过往恋情，都是有效的吸睛手段。比如正在上映的《同桌的你》，在拍摄期间就传出周冬雨和林更新的绯闻。宣传阶段，两人的关系也成为媒体最感兴趣的重点。而将上映的《归来》，则大打“张艺谋、巩俐携手归来”这张牌，俩人夕日的那段旧情又再次被翻出来。在这些媒体报道中，最被片方看重的，是时尚杂志的封面报道。《时尚芭莎》的员工告诉腾讯娱乐，该杂志上架的报刊亭全国至少有4万个。杂志展示在路边，本身就是一种广告，何况还有贴在报亭上的大海报。而且像《芭莎》这种杂志，每期还会在“北上广”等大城市买路牌广告，对于片方来说，这可是“空手套白狼啊”！陈凯歌电影《搜索》在宣传期间，以个人或组合的形式，登上了43本杂志的封面，极大扩散了电影的信息。拥有高圆圆、赵又廷、姚晨、王珞丹等一众明星出演的《搜索》，就曾一口气上了43本杂志的封面。高圆圆+姚晨被《时尚芭莎》打造成“搜索双生花”，陈红+王珞丹+高圆圆上了《时尚健康》的封面，姚晨+陈凯歌上了《南都娱乐周刊》的封面。《搜索》宣传总监杜昊的经验是，打组合牌对电影宣传更有利，更容易让大家联想到电影，如果能在标题里植入电影名就最好了。值得一提的是，需要塑造个人品牌的女明星们，很珍惜上封面的机会，所以自己的团队也会帮忙上封面，包括通过让自己代言的厂商多买杂志广告的方式。话题营销最亲民：韩寒成国民岳父 晓明变蓝颜随着微博、微信等新媒体的崛起，敏锐的电影营销公司也火速占领了这块阵地，一大批专门针对新媒体的宣传公司也随之产生。据新媒体“短平快”的特点，随时随地捕捉网络的兴趣点、炒作话题、制作传播病毒视频是他们的日常主要工作。每当你看到一条参与度数百万的热门话题时，你以为有才的是网友，其实有才的是电影营销公司。新媒体宣传是重镇：大V转发提口碑，雇佣水军黑对手自从影评人被红包攻陷了之后，大V们的影评逐渐也成为电影口碑的风向标。然而，名人也有名人的烦恼，虽然不至于像影评人那样“为五斗米折腰”，但娱乐江湖混的就是人缘二字，基本上谁谁都认识，都算半个朋友，能支持就支持，能交口就交口呗。赵薇执导的处女座《致青春》一出，王菲、刘嘉玲纷纷微博力挺。在名人效应的带动下，一只预告片就能转发10几万次。以黄晓明为代表的电影学院96表演班同学，更是晒友情、晒合照，忙得不亦乐乎。而一向与赵薇兄弟相称的陈坤则因为没有任何表示，引发了两人友情破裂的各种猜测。当然了，不是每个导演、片方都像赵薇、郭敬明那么有“人脉”，要让大V们“交口”，就只能真金白银地砸钱了，类似留几手、陆琪这类段子手起家的大V、网络红人，在微博夸一部电影或者写影评，都是明码标价的，一条转发的费用过万。此外，网络水军、僵尸粉的出现，则是新媒体营销手段的不良代表。网友在微博上随便搜索某电影的官方账号，发现数百万粉丝紧跟身后，但8成都是空白头像；还有的电影账号单条信息转发、点赞过万，留言却屈指可数。在用假象抬高自己的同时，有些营销公司甚至还会雇人为同期对手刷低分、打差评。《王的盛宴》导演陆川就曾公开承认雇水军，因为发现有对手在“黑”他们，但澄清自己雇的水军是“白水”，只给《王的盛宴》刷好评，不给对手打差评。病毒视频引共鸣：追忆青春逝去 讲述失恋心得《将爱》在MV和电影的结尾加入了“校园情侣”的访谈，无意中引发了大量的关注和讨论，如此贴近观众的“讲述老百姓自己的故事”，受到了广大年轻人的喜爱，成为电影引发共鸣的一个重要组成部分。策划了“校园情侣”视频的张文伯和安玉刚，将这一思路发扬光大，打造了《失恋33天》的“失恋物语”视频，让普通人讲述自己的失恋故事，比晒幸福似乎更加戳人心窝。该视频也在微博上迅速火爆起来，从而助推《失恋33天》缔造黑马神话。这也使得两人当初成立的影行天下公司，成为行业翘楚。还记得《101求婚》上映前期，那段感动了不少网友的“三里屯快闪求婚”视频吗，它也出自张文伯的策划，是《101次求婚》营销的一部分。据悉，快闪求婚的男主角就是该电影的一名宣传人员。当然，求婚也是真的啦，能如此将自身幸福与所属工作完美结合，真得给他加工资才成。营造全民话题讨论：韩寒已被网友“玩坏”这类手段，可谓杀人于无形，看似和你家长里短毫无恶意，却在不经意间将电影信息灌输于你。比如在《致青春》的宣传期间，“有一种爱叫赵薇黄晓明”这个话题突然火了，他俩从校园时代相识，到现在依旧互相支持的友情，也被传为佳话，这和《致青春》的主题也不谋而合，该话题也成为《致青春》宣传营销最大亮点之一。“全民吐槽”也能带动票房，最好的例子便是《富春山居图》。本来这部电影对观众的吸引力只存在于刘德华、林志玲的阵容，以及看似大片的题材。结果，因为电影太烂，而引发全民的吐槽，让不少人好奇它“到底有多烂”，甚至让人产生“不看会后悔”的错觉。于是，这样一部惊世大烂片，最后竟获得了3亿票房成绩。除了电影本身的话题，像郭敬明、韩寒这种“明星”导演，本身也具备生产话题的能力。比如像“国民岳父”韩寒在放送自家闺女韩小野的写真之余，还隔三岔五在微博上发片场工作照。整天忙着挑逗岳父争当女婿的广大网友们，即使记不住他拍的电影名叫《后会无期》，也大概记住他也跨界当导演了。最近，他在微博上发表妹来剧组探班的照片，又被网友编排成“国民大舅子”，即便是冒着被网友“玩坏”的风险，看到每条微博都有数万的转发留言，韩导的牺牲还是相当值得的。整合营销最实惠：小钱办大事 跨界对话提B格尽管中国目前已有5亿网民，媒体上的各种信息以铺天盖地之势袭来，然而还是存在各种不在电脑覆盖面内的死角。跨界整合营销不但能补充上述传播的不足，还能节省不少电影宣传的成本。商务合作最省钱：换广告送礼品，用实惠带票房《寒战》在上映的时候，就和HTC品牌进行了商务合作。品牌看中的是电影所带来的明星效应和关注度，而片方所看中的则是可以将电影免费“植入”到HTC的路牌、电视、门店广告上。此外，《整容日记》主演现身7-11便利店，打造亲民路线的同时，也将电影海报置于旗下各家连锁店；与美容院合作推出特定面膜，看电影就送观众。《101求婚》为情侣赠送哈根达斯冰激凌，主角林志玲和高以翔为品牌拍摄广告在电视上投放。无限自在宣传公司的负责人朱玮杰在宣传小成本电影《201314》时，和某服装品牌谈了合作，对方免费拿出自己库存的衣服，观众在花30块钱买票的时候，还能免费获赠价值60块钱的衣服，十分“超值”。这些都是整合营销的典型例子，无论是置换广告，还是换取礼品，都为拉动电影票房做出贡献。蹭热播综艺节目：增加电影曝光，拉近观众距离要是能在收视率高的节目上露个脸，不但能加强电影信息传播，还能意外收获一批电视观众的青睐，这就是为啥剧组们都挤破头想上《快乐大本营》的原因。我们知道，通常综艺节目请当红明星，都要支付一定的通告费，有些大牌甚至给钱也请不到。但如果是为了宣传电影上节目，那就另当别论了。像成龙、吴彦祖、古天乐这类明星在新片上映前录制《快本》，不但没有出场费，甚至连机票和酒店，也都是片方自己负责。玩得更high的是《中国好声音》，在第一季的总决赛直播中，当时国庆档五部电影中的三部――《太极1》、《二次曝光》、《铜雀台》都去站台做宣传。《二次曝光》更“神通广大”地在无数砸了天价的广告中插入了自己的预告片。如此给力的宣传，宣传总监陆伟称片方其实一分钱没花，因为节目组希望大量明星给学员颁奖，而这几部电影又适时抛出了橄榄枝，所以一拍即合。对《二次曝光》特别优待，则是因为他们邀请了学员李代沫和吉克隽逸演唱了电影主题曲。最近的例子，则是廖凡在拿了柏林影帝后，去《我是歌手》突围赛当主持，3次提到了新片《白日焰火》，大大拉近了获奖文艺片与观众的距离。跨界对话提B格：商场精英文坛前辈全不放过近几年，越来越多看似与电影不相干的商业大佬开始频频与业内人对话，吸引了大批不看娱乐版新闻的精英人士眼球，高端的精英论坛为电影提升B格做了有效铺垫。2011年，《窃听风云2》上映的时候，片方博纳就办了一场财经论坛，除了博纳总裁于冬、尔冬升、麦兆辉、庄文强、吴彦祖、黄奕出席以外，还邀请了福布斯杂志中文版总编辑、商界精英王冉等，共话电影投资。与其类似的还有去年上映的《中国合伙人》，俞敏洪、王石、潘石屹等企业家全被“拉下水”。更吸引人眼球的是周星驰对话马云、刘德华对话雷军，混搭产生的效果像化学反应一样产生巨大威力，横扫娱乐和财经两个领域。当然，他们的最终目的还是为了宣传电影《西游?降魔篇》和《风暴》。要说高B格中的战斗机，当然不能落下李安和张艺谋美国对话《归来》，许鞍华和王安忆上海追忆《黄金时代》。他们谈话的高深内容对于普通观众来说，或许很难全懂，但只要大家看到报道觉得“哇，好厉害呀！” 宣传方的目的也就达到了一半。观众防骗指南：虽然雾里看花 但心中必须有谱《龙的传人》里，周星驰拿着馒头大小的汉堡包，质问麦当劳的服务员，为啥比海报上的“巨无霸”小那么多？广告难免有夸大的成分，跟实物不可能完全划等号，但是夸大过分了，或者挂羊头卖狗肉，就成了“骗”。这年头，虚假广告那么多，作为电影的广告，电影营销自然也不可能独善其身，观众更要练就一双火眼金睛才行。假口碑：影评人和大V们是重灾区假口碑主要集中出现在上映前，片方利用和观众之间的信息不对称，或者自卖自夸，或者邀请影评人、媒体、文化界人士进行提前看片，然后大肆夸赞一通。典型的句式是：“迄今为止中国最好的青春/爱情/恐怖/魔幻片！”“XXX导演自《XXX》以后最好的电影！”最早开启“忽悠”模式的是张艺谋曾经的御用制片人张伟平，《十面埋伏》时，他对记者说：“看完不哭来找我”，结果很多观众看完电影确实哭了――被气哭的。《山楂树之恋》上映时，张伟平又故伎重施：“我和审片的领导全落泪了！”结果大家又是虚惊一场……中国电影在5、6年前一度进入了烂片成堆、宣传靠骗的死循环。久病成医，被骗多了，观众也就学精了，片方也开始意识到自卖自夸的说服力在降低。在自媒体时代，影评人和大V们成了口碑营销的重灾区。宁财神就曾在微博直接点破：“当我夸一个国产电影好，你可以不用信，因为十有八九是人情。”假主创：客串变主演 小兵充元帅还有一种骗术叫“狸猫换太子”，一般出现在小成本电影的宣传里。因为没钱请不起大咖，于是通过各种关系找来他们客串，最后在宣传的时候，再把客串“忽悠”成主演。演员文章就在微博中愤怒指责电影《越位者》：“纯属本人亲情客串，并非主演！因为有亲人在那个剧组参与前期拍摄工作，所以我义不容辞地去了！但请制片方不要拿我领衔主演来欺骗观众！”在电影《一路狂奔》的海报里，作为客串的“快乐家族”，被放在海报最正中的位置，当做主演来进行宣传。另外一种“小兵充元帅”的情况往往发生在某些伪大片的宣传里。自从《阿凡达》火了以后，但凡卖特效的片儿，都爱说是“《阿凡达》特效团队原班人马打造”。而事实呢？有人数过，《阿凡达》片尾字幕里，光是做特效的公司就有48家公司，共1858名工作人员。随便请一个过来，也能说是“《阿凡达》特效团队原班人马”，但这里头有多少含金量，大家就自己掂量掂量吧。假续集：《笔仙》 《笔仙惊魂》傻傻分不清《笔仙》和《笔仙惊魂》是姊妹篇吗？不仅不是，还是死对头！2012年7月上映的恐怖片《笔仙》曾花重金邀请到韩国知名导演安兵基加盟，结果被一部国内的小成本电影《笔仙惊魂》抢先一个月上映。《笔仙》此前辛辛苦苦做的营销，全成了为他人做的嫁衣。前一段时间上映的动画片《驯龙骑士》，也被很多人误以为是《驯龙高手》的续集。这种手法，别说是观众了，连内行都容易被误导，只能是看片之前多做功课来鉴别了。
总结陈词：
当然，随着行业越来越成熟、规范，大多数电影营销宣传人员也对欺骗性营销感到不齿。《让子弹飞》和《一部之遥》的宣传负责人阎云飞就曾撰文斥责这种宣传方式：“那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己，也拧巴观众，同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传，你把影片送上天了，第二周还得考虑影片落地的问题。”用《万箭穿心》制片人在伯乐电影营销沙龙上说的话来做总结：“中国电影的宣传营销人员真的是费尽心机，我们的制作部门和创作部门如果有他们20%创作能量，那么国产片的质量或许就不是现在这样！”所以说呀，观众们，如果经济允许，电影质量还不错的情况下，不如咱们都走进电影院去看场电影吧！
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