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微信公众号：弈呓（ID:YiYi_TANG7980)/互联网运营从业
零基础学产品，BAT产品总监带，2天线下集训+1年在线课程，全面掌握优秀产品经理必备技能。
从我们以往点外卖的经历来看，我们使用外卖app的需求其实很简单，无非就是：方便、好吃、实惠而且有保障。鉴于一款产品存在的价值，在于其能够解决用户的某项需求。那么今天我们就以用户需求为切入点，从内容传递和活动刺激这两个维度，来分析下这两家外卖巨头在产品运营层面的策略。
1月9日，美团点评发布内部邮件宣布再次调整核心业务的组织架构，具体为美团平台与酒旅事业群合并，成立美团平台酒旅事业群；大众点评平台与到店综合事业群合并，成立点评平台及综合事业群。
这是美团与点评合并这1年多来，进行的第四次组织架构调整及人事变动。而这次的变动，可以说美团之前宣称的“三驾马车”架构已正式搭建完成，同时也意味着美团-大众点评的整合正式完成。
从千团大战中脱颖而出，并且如今隐隐有成为BAT之外第四极的美团是否又要酝酿什么大动作了呢？对此，我们这次不做过多揣测。今天我们主要来探讨下，作为美团“三驾马车”之一的餐饮平台，其核心业务美团外卖，和饿了么在外卖这个高频消费的战场上是如何从产品运营层面进行短兵相接的。
1. 内容传递
外卖O2O的模式本质，无非就是把线下的餐饮信息放到线上再把线上的客人流量导入线下门店。所以如何把主要信息有效的传递给用户是至关重要的。而在这里笔者将从静态的内容呈现和动态的内容推荐来对这两者的内容传递方式进行分析。
1.1 内容呈现
鉴于列表页是用户最先感受到的页面，而具体涉及到商户信息的详情页面则入口相对较深。若列表页的内容吸引力不足，则很难吸引用户进入详情页。故此次的内容呈现策略仅针对列表页进行讨论。
左侧-列表页&详情页-右侧（图片来自饿了么app）
1.1.1 口味需求—好吃美味
当一名新用户首次使用外卖app体验一家以往未曾体验过的新店的时候，其对该店的口感认知只能通过产品所显现的图片和信息。就图片而言这两个产品大同小异，在对商家标签的展示上美团确是略胜一筹。
饿了么中的商家分为普通店铺、以及有“新店”、“品牌”标签的店铺；而美团除了这两者之外还有一个“大众点评高分店铺”。大众点评作为老牌的点评类美食app，在消费者眼中还是有着一定的影响力的，若店铺有此标签，毫无疑问会让用户对其食物的口感产生一定的信任。
除了通过设置标签来给部分商家背书，另外一个通用型手段，当然就是用户评分体系了，通过显示分数的高低、以及月售多少单来帮助用户判断店铺的口味水平，而这个手段也是被两家所通用。
但美团外卖在评价的提醒层面专门在订单页面设置了“待评价”模块，而饿了么该区域则被其近期推出的“早餐”服务所取代。
对于订餐平台来说，用户点评的重要性就如电商网站一样，能在很大程度上影响用户的决策，而且丰富的点评库能给人一种产品用户规模很大的感觉。从用户的从众心理来看，有助于加强用户对产品的信赖。不过毕竟早餐预订算是饿了么的新业务，给其更多的曝光度也可以理解。至于ROI是否值得，就得看具体的数据来说话了。
美团外卖“订单—待评价”（图片来自美团外卖app）
饿了么“订单””（图片来自饿了么app）
1.1.2 便利需求—方便快捷
方便快捷，足不出户可以吃到美食，我想是这类外卖app对用户最大的价值了。所以对于这方面信息的展示，这两个产品也是不遗余力。而对方便快捷最大的主观感受无非就是配送的速度了。
无论是饿了么还是美团，其在列表页都在配送层面对商家进行了如下维度的展示：
配送费**元
距离**千米
配送时间**分钟
这些基本配送信息的展示，帮助用户在下单的时候能根据实际用餐时间等情况来选择点餐的商家，而且饿了么还有“人均多少元”的设置，也帮助用户减少了做决策的成本，而此显示恰是美团外卖所没有的。
除此之外，为了保证配送的及时性，这两家公司也安排了专门的配送物流，并对支持官方配送的店铺显示专门的标签。饿了么的是“蜂鸟专送”，美团外卖的则是“美团专送”，但其中有个明显的差别是：饿了么除了“蜂鸟专送”标签外会显示一个“准时达”的标签，强调配送的及时性。而美团外卖的“准时达”标签则是在详情页中的商家信息中，入口极深。对于资深的老用户，或许能够将“美团专送”和“准时到”划上等号，但对菜鸟用户而言，饿了么的列表页展示“准时达”显然更具备冲击力。
饿了么官方配送标签-列表页（图片来自饿了么app）
美团外卖官方配送标签-列表页（图片来自美团app）
美团外卖官方配送标签-详情页（图片来自美团app）
除了以上配送层面的内容呈现，饿了么还有一处笔者认为别具匠心的设计——天气。
状态栏显示天气情况（图片来自饿了么app）
大家回忆一下，点外卖是不是一个受天气影响相当大的行为。当某个用户边点开饿了么边纠结是点外卖还是出去吃的时候，一看状态栏外面居然下雨了，是不是就促使了他点外卖的决定。反正就笔者而言，点外卖一直是件很纠结的事，除非外面天气糟糕，一般还是会选择外出觅食。这个细节的设计，对如我这类用户还是能起到一定的刺激转化作用的。
1.1.3 价格需求—实惠划算
这个需求实在是太重要了，从某个程度上而言，其重要性或许会高于口感、方便和安全吧。尤其是线下外卖行业竞争白赤化阶段，各家补贴不断的情况下，价格还是能左右大部分人的决定的。那么在内容呈现上，这两家又有什么不同的表现呢？
（1）标签显示
很不巧的是，在对优惠的呈现上，这两家均采用了标签式的显示方法。
1）饿了么标签一览
减——例：满**元减**元（不与美食活动共享）
特——例：1&1元，请你喝饮料，2&欢天喜地年货节，3&新店开业
新——例：新用户下单立减20元
折——例：**家的新年特惠7折
赠——例：1&商家携手饿了么下单立赠小礼品;2&满30赠送麻仔花生酥一份
独——例：锦绣新年套餐，下单立减44元——饿了么独家售卖
返——例：1&下单可返3元代金券；2&实付300元返10元代金券
秒——例：一毛秒杀盒装冰红茶
领——例：进店领券
2）美团外卖标签一览
减——例：满**元减**元
首——例：新用户立减17元，首次使用银行卡支付最高再减**元
折——例：折扣商品5.66折起
领——例：可领5元代金券
订——例：下单多减1元，限09:00-10:30；下单多减1元，限14：00-17:00
半——例：第二份半价
赠——例：1&买赠：购买指定商品有赠品；2&满赠：满 25元赠送冰红茶盒装
新——例：本店新用户立减3元
通过以上对两家标签的列举，我们可以看到两者都在尽可能的将优惠信息以标签的形式简单直观的呈现给用户。而对这两者标签进行对比，我们可以发现：
饿了么在优惠标签上的独到之处在于：“独”字签，也就是保证了全网此款产品价格最低或者是拥有全网唯一产品，这种“排他性合作”相当于拥有了一部分对此类产品需求明确的用户，这部分的用户由于无法在美团外卖处满足需求，将成为饿了么的独有用户群体。至少从理论上我们可以这样认为，至于实际操作中商家是否会迫于美团外卖的压力，将同样的产品给到竞品，则另当别论了。
美团外卖在优惠标签上的特色则略多：
其一“首”：使用银行卡支付能再优惠，美团是不想过多依赖支付宝和微信，希望建立自己的支付体系？野心可见一斑啊；
其二“订”：提前预定再享优惠的模式，给用户获利的同时，错开了一部分高峰期订餐的流量，减轻了物流压力，也能让用户更早收到外卖，用户体验更佳；
其三“新”：不同于饿了么对“新用户”的定义仅局限于产品层面，美团将新用户放宽至部分店铺层面，通过再次让利刺激用户消费。笔者估计这部分的补贴需要对应的店铺承担一部分。
（2） 功能设计
这一点还是不得不服饿了么的产品经理，居然设计了个“多人订餐“的功能。该功能可以帮他人订餐，也可以邀请好友一起订餐。基于起送费以及优惠额度等方面的考虑，多人订餐可以大大降低用户的订餐成本，加大优惠力度，还能促进用户间的社交，可以说是一举多得。
多人订餐界面（图片来自饿了么app）
1.1.4 安全需求—健康有保障
对于吃这件事情，除了口感和价格之外，食品的安全性也是用户非常关注的一件事情。在这里，我们不讨论什么饿了么、美团外卖上面有多少黑作坊啊这类事情，我们仅讨论在产品层面这两家公司是如何让用户信服的。
商家品牌背书，无论是饿了么还是美团都会对品牌店铺打上专门的“品牌”标签，这无疑也是对食品安全的一种保证
饿了么“外卖保”计划，对部分商家进行“保”字标签的展示，让用户相信食品安全有保障
美团外卖和饿了么均会对可提供发票的商家进行说明，让用户相信是正规店铺。但对此设计，饿了么依旧是将“保”字签至于显眼位置，而美团外卖的入口则相对较深。
饿了么“保”“票”字签显示位置明显（图片来自饿了么app）
美团外卖“票”字签显示入口较深（图片来自美团外卖app）
1.2 内容推荐
上一部分讨论的更多的是内容的静态呈现，而至于动态的内容推荐，归根到底其主要目的一是降低用户的决策成本，帮助用户做选择；二是推荐优质合作的商家，将有限的资源最大化利用。那么在动态的推荐这一块，这两者又有什么出彩的表现呢？
1.2.1 饿了么的“发现”模块
与美团外卖app底部table栏只有“首页”、“订单”、“我的”不同，饿了么还再这三个的基础上新增了一个“发现”模块。
这一模块的大致功能可分为三类：
积分兑换：该模块有“积分商城”和“限时好礼”两个入口可以进入“积分兑换”页面，其作用在于让用户积分“变现”，只有当积分有用武之地的时候，才能又让用户有动力去订更多的餐累计更多的积分；
美食推荐：通过“美食热推”和“天天特价”两个专栏，向用户推荐相应的美食，前者是基于数据分析选出下单量高的美食，再加上利用用户从众的心理从而提高转化率；而后者则是利用用户贪图实惠的心理进行简单粗暴的利益诱惑。
类社区分享——大家都在吃什么：这个版块展示的是其他用户对某些美食的优质点评，可以说是从众心理和窥探隐私的人性相结合，有图有真相更是能够强化用户对该美食的信任感，而且能在点评下直接跟单购买，大大缩短了用户的操作流程，使用户做出冲动消费的概率大大提升。
饿了么“发现-大家都在吃什么”模块（图片来自饿了么app）
而除了这个“稍显新意”的单独模块之外，饿了么的其他推荐形式无非就是常规的“外卖”模块的：
天天特价（此入口到达页与发现模块中的“天天特价”一致）、限时抢购这类促销推荐、以及“品质优选”这类基于“大牌精选“和“点评高分”这两个维度的推荐专题了。除此之外便是常规的分类导航推荐，如下图的导航栏设置。
饿了么导航栏分类图（图片来自饿了么app）
这里需要注意的是我标红框的位置，饿了么在搜索框下面设置了一条推荐栏，这个是美团外卖所没有的，这里是数据应该是基于平台主推以及用户消费高频两个维度进行推荐的。
1.2.2 美团外卖的“为你优选”和“点评高分”
美团外卖这一模块的设计应该算是在一定程度上基于用户的口味习惯对用户进行相对的个性化推荐。
之所以说是相对的推荐。因为该模块内的商家筛选逻辑除了“口味相仿喜欢”外，还有“明星光顾的店”、“点评高分店铺”等。
其实究其推荐逻辑来看与饿了么的“品质优选”差别并不大，但是做产品和运营的同学需要明确的一点是请把用户当傻瓜，就算筛选逻辑一致以及最终推送结果也所差无几，但美团外卖以“为你优选”命名以及“口味相仿喜欢”标识的加入，给用户的感觉就是这是为我量身定制的，或许我确实喜欢这个口味，可以点个试试看。
除此之外，当初和大众的合并，不得不说是美团外卖的一大优势。美团外卖首页有专门的的“点评高分”这个基于大众点评的推荐模块，有大众的背书，确实能让相当一部分用户信服。
美团外卖“为你优选”以及“点评高分”（图片来自美团外卖外卖app）
当然作为了一个基于LBS的外卖app，无论是饿了么还是美团外卖其推荐商家模块都遵循了就近原则，只不过美团外卖强调了“附近商家”，而饿了么仅仅只是叫做“推荐商家”，不得不说美团外卖在此类的细节处理上的确略胜于饿了么。
而美团外卖其中的一个“好友关系”功能似乎和饿了么的“看大家再吃什么”类似，只是饿了么设计的是全平台的用户，而美团则是将范围控制在微信好友。该功能可以看到好友的订餐记录，也算是一种变相的推荐吧。但入口较深，在“我的—好友关系”中。
2. 活动刺激
就活动刺激这个维度，基于笔者个人所了解到的，饿了么可以说是完胜美团外卖了。
2.1 红包/优惠券
饿了么天降红包活动：就笔者这段时间的体验来看，近期几乎天天都有。
饿了么“天降红包”活动（图片来自饿了么app）
金额较大，基本是10元以上，但其限制性也较强仅限当天实用。而且从品类、价格门槛、使用时间多维度进行限制。
品类层面有全品类、部分品类（快餐便当、特色菜系）、品牌馆等几种
金额门槛层面：有30元、50元、60元、80元、90元起用等几种
使用时间层面有：全天、14：00-16:00使用等几种
通过品类的限制可以引导用户消费平台主推的品类，而通过金额门槛的限制则是提高了客单价，使用时间的要求则是有助于错开订餐高峰，减小物流压力。
除此之外，相对高的门槛限制也导致了有很多红包其实并未被使用，饿了么可以说是名利双收，用户既要承他这个情，而他实际消耗的红包成本却只是所发总量的一小部分。
而美团外卖最近则没类似的活动，当然这种短期的活动，不能说明饿了么就比美团外卖更大方，说不定过段时间饿了么的红包活动停了，美团外卖外卖的确开始搞了。但这种通过设置红包门槛达成运营目的的活动模式确是值得借鉴。
而对于下单成功分享领红包这种两者都有的模式，鉴于其和推荐领红包模式同属于实现产品病毒式传播的策略，我们在此就不做过多的展开了。
至于优惠券的模式，饿了么和美团外卖都设有专门的领券中心。一般券的类型主要有：满足一定金额返券、下单送券下次使用、进店送券本次即可使用这几种。其目的也无非就是在用户做下单决定时起到推波助澜的作用或是吸引用户的回流。
2.2 推荐有奖
随着当下社交网络的发展陈述，推荐分享的形式可以说是实现产品“病毒式传播”的一大主流。毫无异议，饿了么和美团均采取了这种方案。
饿了么推荐有奖活动（图片来自饿了么app）
美团外卖邀请有奖活动（图片来自美团外卖app）
这两者的主要共同点在于：
仅针对推荐新用户有效；
好友订餐成功后且无退款行为；
线上支付订单
不同点是：
金额：美团此次的红包力度似乎更大，针对好友端的获取红包金额均是15元，但发起者的获利金额饿了么仅5元，美团则是高达10元；
红包时效性：饿了么的新用户红包时效性是5天，美团的时效性则是7天；
奖励发放及时性：饿了么是在好友下单完成且再无退款的5天后发放奖励；美团则是订单完成后24小时候及发放。
从以上几点来看，似乎美团外卖此次活动远比饿了么有吸引力，其实不然，饿了么有一个优惠是美团外卖外卖所没有的，那就是奖励金额的可提现性。虽然金额仅为美团外卖的一半，但其可提现确是比美团外卖的红包更有吸引力。
除此之外，饿了么对“推荐有奖”的曝光度极高，美团仅在“我的—邀请有奖”中展示，另一入口则更深，是“我的—好友关系—邀请好友”，曝光度极地。
而饿了么的入口有：
首页外卖模块专门的“推荐有奖”版块；
发现模块“推荐有奖”模块；
我的模块“推荐有奖”模块；
“我的—优惠—推荐有奖”。
其给了推荐功能极高的曝光度，至于具体效果则还是需要看具体的数据。
2.3 其他活动
其他诸如下单参与抽奖、单品牌多店满减活动、限时折扣等活动由于都不具备特殊性，在此不做单独的案例分析，但是饿了么的一个“霸王餐”活动笔者认为还是值得分享的。
饿了么“霸王餐”活动（图片来自饿了么app）
从上图可以明显看到，饿了么对该活动的推广也是不遗余力，多广告位露出。而通过研究规则我们可以发现：
参与活动需支付1元，参与后1元退回，但却是以红包的形式。虽说是满任意金额可用，但却是有使用期限，以笔者的体验来看，红包的使用期限是30天。也就是说如果你不用则这1块钱饿了么收了，你用的话下单的金额肯定远远高于1元，所以怎么样饿了么都是赚的。
霸王餐获奖前提：每20人参加选一位送出20元无门槛红包（霸王餐plus则是200人参加，送出10个20元红包，合计200元）。大家发现没有从某种意义上，这霸王餐的红包金额其实就是参与者自己提供的。相当于20个人一起集资给某一位用户凑齐了20元的红包。当然可能有人会说，我们出的1元钱最终还是退回给我们了，但是别忘了，他是以红包的形式退回，而且有使用期限。如果不用钱就是他的了，而且从你付款到使用的这个时间段现金流也掌握在他那边，即使你为了这1元下了个单着恰恰是它所希望的。所以说这个活动简直一个饿了么稳赚不赔的无本买卖。
美团app上的外卖入口（图片来自美团APP）
以上，就是笔者从用户需求出发，围绕内容传递和活动刺激这两个维度，对饿了么和美团外卖产品运营层面的策略的一个分析。单就笔者的分析来看，仅从产品运营层面而言，饿了么似乎要优于美团外卖，但是美图外卖有美团的导流，其市场份额却也是紧逼饿了么。
作者：糖涩尔，微信公众号：弈呓（ID：YiYi_TANG7980）
本文由 @糖涩尔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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真正想做好外卖的商家，早已经在准备遇到最好的机遇。我们服务的主要包括以下几个方面：1、美团外卖、饿了么等外卖平台的日常维护和后台操作；2、店铺装修，确定店铺风格定位，增强店铺品牌感；3、海报设计，根据不同节日、主题、营销活动等定期设计更新店铺海报，丰富顾客体验，突出关联销售；4、菜品图片美工，诱人的菜品图片，增加店铺商品价值溢价；5、门店设置，合理设置门店起送价、配送费、品类、公告等，提高门店转化率；6、菜品设置，设置菜品名称、描述、分类、规则、定价等，提高门店转化率、客单价及利润、曝光量；7、促销设置，设置满减活动、折扣、代金券、满赠等促销活动，提高门店曝光量、转化率；8、提高门店转化率；9、制定产品架构和定价策略，提高门店利润；10、搭建门店营销体系，制定区域营销计划；11、不定期跟踪竞争对手情况，对运营数据进行监控和分析，优化整体运营效率。总的来说，提高店铺综合质量，提高转化率，让店铺排名靠前，提升订单量和利润，达到为商家赚钱的终极目标。+++++++
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饿了么成为外卖第一后，你所不知道的美团惊天逆袭真相
日11时33分来源：
内容来源：日，北京大学营销升级总裁研修班课上，灰度认知社创始人曹升先生主讲《认知战法》。笔记侠作为课程笔记合作方，经主办方和讲者授权发布。
封图设计 |kay 今日笔记侠客&责编|清野
第2137篇深度好文：9908 字 | 12 分钟阅读
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全网首发·完整笔记·商业思维
本文新鲜度：★★★★★+
口感：龙井虾仁
笔记君邀您，先思考：
为什么有些公司获客成本高？
外卖大战如何运用商业三大认知战法？
价格取决于竞争对手，成本也取决于竞争对手？
今天分享的主题是“认知战法”，非常高兴能有这个机会跟大家做一个交流。
一、人是怎么做决策的？
为什么卡尼曼这样的心理学家会获得诺贝尔经济学奖？
原因是心理学家告诉我们，人的决策是非理性的，做决策时人的第一反应是人性，第二反应是认知。
1.人性层面
人是凭着人性做决策的，能触动人性、激发人性、顺应人性的相关产品，消费者容易决策，容易火爆。
比如靠对美的追求、品牌感强而火爆的化妆品；符合人性的三俗广告；陌生人社交软件等。
有一个非常奇怪的心理现象，越是重大的决策，往往越是靠直觉。
2.认知层面
为什么有些公司获客成本高？一言以避之，那就是“功能营销”。
功能营销的弊病就是，一上来就硬介绍产品功能，把客户带到功能认知上去，决策成交率会越来越低。
为什么呢？
因为，做认知决策时，人会考虑利弊，会考虑多种可能性与替代品，在多种事物中进行关联、比较、选择，最终决策。
所以决策周期越来越长，决策力度越来越低。
要想压缩认知决策周期，就要在产品设计和营销环节，更多的要让用户产生一个“认知”，但是决策的时候，要把用户往“人性”方向去推，决策会更快，更能实现规模化销售。
换成大白话说，理性诉求，感性表达，才是高效率的营销。比如，你卖的是房子，而客户买的是家，以及家的“认知”与“人性”的幸福感。
3.简而言之
人性决策 =情绪触发 +情感触发 +功利触发
认知决策 =认知关联 +认知比较 +最优化选择
与认知决策周期相比，更要命的是，功能营销没有办法抓住客户的注意力。缺少用户触点，就无法产生自然流量。
自然流量是指你没有做广告，就有客户自己找上门来而形成的流量。是否有自然流量，是区分营销效果的重要标志。
二、外卖大战的商业认知
外卖行业用互联网工具来提升商业价值，但是商业逻辑的底层还是传统产业。它似乎没有那么多技术含量，然而在我们不认为外卖是个大产业的时候，饿了么做到了九十多亿美元的企业估值。
看过一个市场数据，美团外卖大概占市场份额60%多一点，饿了么占30%多一点，两强之后再剩下的那些品牌总和也不过就几个点了。
为什么整个中国只有美团和饿了么两家占这么大的份额，其他人就做不起来呢？
1.饿了么是怎么起来的？
饿了么团队创业时都还是大学生。他们为什么会进入外卖行业？
几个年轻的大学生要生存，就想做一件事能赚钱。大学生没有资源，什么都干不了。到了中午饿了，好像吃饭是痛点，是刚需，思路就跳到这里来了：我们在这里创业行不行啊？一下子脑洞大开。
饿了么的商标是大有讲究，它和红牛、脑白金都有一个很狡猾的地方——场景驱动。
最早用这一套路的是著名饮料品牌红牛，“困了累了喝红牛”。红牛=极限，它主打极限运动精神，但是广告词打的却是场景驱动，“困了累了”是一种用户场景。
脑白金也一样狡猾，“送礼就送脑白金”，你都不知道产品有什么功能？送的是什么东西？它打的也是用户场景。
“小饿小困就喝香飘飘”，打的也是场景。
饿了么，硬生生地把一个场景，变成了它的商标，把两个不相关的事物关联起来了。于是，经过一段时间的沉淀，在用户心智中，饿了么=外卖。
2.谁是饿了么第一个对标？
SHERPA’S，中文名“食派士”。这个名字很不容易记住。在中国做生意，用户对中文品牌无感那就真的输在起跑线上了。
①食派士起家的原因
食派士是一个叫马克的美国人做的，他是中欧国际工商学院的MBA学生。他在中国吃饭比较痛苦，有三个原因：
第一，不熟悉中餐菜名典故。餐馆服务生往往不会说英语。他是老外懂一点点中文，但是一看菜单就心惊肉跳，什么叫“蚂蚁上树”，什么叫“狮子头”，什么叫“鱼香肉丝”，没有蚂蚁，也没有鱼啊，这不是骗我吗？
第二，他作为一个外国人，在餐馆吃饭会有人围观。用户体验非常不好，他不喜欢这种感觉。
第三，西餐厅数量稀少。他作为一个外国人更喜欢的是西式餐厅，或者就是酒吧这样的地方做的一些西餐。
但是问题来了，如果是中餐，方圆百米内很可能有好几家店，但是如果想买到西餐，可能1公里外都没有这样的店，到3公里外才会有2家店。
他的创业基于什么？也是场景（外国人就餐体验差，这是痛点）。
他对外国人就餐的痛点有了一个差异化认知，因为有这三个痛点，所以做这个生意的商业逻辑是通的。
他做的生意也是高度差异化的，主要在上海、苏州、北京3个城市展开业务。1998年开始做，1999年正式运营，应该是在中国有品牌的外卖鼻祖。
②食派士的比较优势是什么？
它是外国人认可的、高端的中国外卖第一品牌，尽管是小众，也是一个用户心智接受的品类第一。
差异化就意味着避免了跟行业老大正面交锋，有效地避开了价格战。品类受消费者认可，可以有自然流量，可以提价，还避开了红海一样的恶性竞争。
食派士在三个城市开了3个平台，服务了约600家的企业，客单价在300元左右。
它是中国客单价最高的外卖平台之一了，有自身的比较优势，但缺点也同样明显，就是本地化运营、互联网化运营相当地不充分，没能抓住外卖大风口，顺势做大做强。2017年食派士被百盛中国收购。
③饿了么向食派士学什么？
食派士最土的地方在于，竟然到处发小册子。在广场上看见一个老外就送他一份宣传单，上面有中文和英文的说明。食派士常年坚持发小册子，做得不错，因为客单价高，即使不做互联网运营也能活得很滋润。
饿了么学习它印小册子做推广，但是创始团队都是学生，没有钱，怎么印1万份？
他们就想了个办法，找到一家别克4S店，联合印制广告，免费帮人派发，这样就把小册子的成本覆盖了。
这里要说一个非常重要的概念。
商业认知有三大战场：产品战场、心智战场、金融战场。
饿了么印宣传单的举动就是在金融战场打的，拿自己不存在的比较优势找别克4S店融了一笔宣传费。非常高明，饿了么主要卖产品赚钱，没想到在没有卖产品的时候也能赚一笔钱。
“原来我们公司除了卖产品卖服务，其他也有地方是可以卖钱的”，这就是金融。
是不是脑洞大开？
很多人都误以为，金融就是以钱为产品的买与卖，我是做产业的，跟我关系不大。这是狭义的金融，是对金融的重大误解。
我提一个概念，建议大家记下来，我们所理解的金融，是指跨时空的价值交换。
如果你不懂这个，你就完全不懂金融。完全不知道还有大量的资源被你浪费掉了。
3.谁是饿了么第一个对手？
第一个竞争对手叫小叶子当家。
①认知优势
2007年小叶子当家就覆盖了上海大部分的外卖，它对标是美国的一家公司，翻译过来叫校园美食。
小叶子当家找对标很准，校园美食已经有完整的运营方案了。饿了么学一个食派士，还只学了一点点，没有完整的模仿方案。
非常可悲的是，这就是饿了么的学习能力与认知优势了：
饿了么学习了一个高端品牌，但它的外卖商家产品价格以20元左右居多；
小叶子当家学的是美国的校园美食，但它的外卖商家产品价格有相当一部分竟然在50元左右，客单价20元左右的占比没有形成绝对份额。
两家所学习的对标与实际的行为，完全错位了。
上海物价再高，你主打的第一对象是学生，价格就要符合他们的消费水平，所有的东西都要围绕这个焦点来配套。
假设我是一个大学生，我自己日常吃外卖18元，如果我请女朋友吃外卖，会吃50元的么？50元的利和弊是什么呢？这个价格为什么不请她去饭店吃呢？
你看，用户就进入认知决策的领地了。
这里的一个启示：创业起步的时候，一定要单点突破。产品与服务的对象越窄越好，主打核心人群的核心利益与核心需求，把他们打穿打透，不要怕以后其他非核心人群不会来。
同质化竞争，结局必然是价格战。
小叶子当家和饿了么开始捉对厮杀了，第一个上来的手段糟糕了，小叶子当家作为细分市场先行者，出了狠手，大量补贴，送冰红茶，送荷包蛋。
饿了么这帮家伙只有5万左右的资金，怎么跟人家小叶子注册资本100万去拼呢？
进入了别人的势力范围，别人拿补贴打你，打价格战了怎么活？
③执行优势
要想从残酷的价格战中生存下来，就必须要选择一个战场，通过高效运营、高效执行进行反击：
产品战场、心智战场、金融战场，从哪个下手？
A.产品战场
只有同质化才会打价格战，送餐体验上饿了么并不占优势。
在产品端能不能跟小叶子当家PK 一把？
那个时候技术上比较落后，大部分的订餐是靠打电话、短信联系，电话经常占线，记错内容。这是痛点刚需。饿了么在PC端做了一套商家系统，小叶子当家也做了，但是饿了么的产品更人性化。
B.金融战场
前面我们专门强调了，不要认为只有互联网的企业或者从业人员才具有互联网思维，那也是错的，互联网也是金融。
因为，互联网最善于做跨时空的价值交换，一边免费把流量拉过来，免费必然亏损，但是不怕，另一边可以把流量变现，就能赚钱。
流量导入、关系沉淀、价值变现，已然是互联网的标准作业流程了。
这里有很多细节，饿了么明显比小叶子当家懂互联网思维，更懂金融。
除了产品本身，饿了么还能创造哪些本来并不存在的价值？这些价值与谁可以交易、互换，甚至可以直接变现？
第一，缩短交易流程，提升商家效率。
小叶子当家流程：有订单了，需要确认、接收，再按一个打印。
饿了么流程：有订单了，一键打印。
不要小看这种微不足道的微小进步。
一是这种进步是以客户为中心的，以效率提升为驱动的，说着容易做起来就难了。有不少企业把客户思维放在口头上，无法在产品上直接落地；
二是因为无论2C，还是2B，在互联网上，每多经过一个页面，流失率比想象的多得多，经过5个页面，几乎就没有客户转化率了。
第二，提供数据分析给重点商家。
张旭豪这个大学生团队学习能力真得很强，他们做了一些辅助性工作，把几十个重点商家上个月的经营情况做了分析（在什么时间点订的餐比较多，什么菜是热门菜？）给到商家，帮助他们改善经营，提升效率。
他们拿数据分析做了交换：
本来饿了么提成是8%，现在我希望你根据上个月的量预付下个月的8%。我给你免费做这个分析，不多收一分钱，那个8%也是多退少补的。万一卖得少就退给你，卖得多后面再补给我。
饿了么又凭空多融了一笔运营费用，而且提前一个月拿到了。这就是金融。
第三，开发人性决策，学习跨界对标。
还有一个很牛的，研究另外一个跨界对标——在网上卖软件的SaaS。
笔记侠注：SaaS：软件即服务（英文：Software as a Service），21世纪初期兴起的一种新的软件应用模式。
根据国外卖SaaS的经验，发现一个特点：
收取8%费用的时候，客户会进入认知决策，心里会关联、比较：
平台帮我卖的量不够的时候，我付你8%对我没有意义，你帮我赚了92%意义不大，但是量很多的时候觉得又心疼，这怎么办？
SaaS的解决办法是收取年费，饿了么也学习了这一点，按销量收取4800元的年费。这是不是又凭空多融了一笔运营费用，而且提前一年拿到了。这也是金融。
C.心智战场
用户一旦形成了“认知”，就要想办法往“人性”层面去推动。收取年费这种价格体系一旦商家接受之后，就会在商家心智里发酵，形成连锁反应。
第一，商家会从认知决策中，计算出来省钱了；
第二，这笔钱已经花完了，如果再找其他的渠道，再给别人8%就不划算了。
为了节省成本，他们甚至把其他的渠道客户也往这个渠道拉。
第三，捡便宜是人的天性。一次性付完4800元以后，商家的客户量交易量在增长，却不必再付额外费用，商家觉得自己捡便宜了。
这里注意很重要的一点，千万不要随便降价促销。
因为降价促销会对品牌造成巨大伤害，使客户产生“每年在正常时间买货，不如等到在降价时间点买货”的期待。这样客户对你的品牌认知会越来越差。
对于客户来说，便宜不重要，捡便宜比便宜本身更重要。你要给客户一种在某种情况之下可以捡便宜的机会，可以名正言顺的推销和降价，于是客户量就自然增长了。
饿了么在心智战场做了很多事情，比如他们在2008年的7月17号就注册了一个很容易记的域名，www.ele.me。显然，这都是面向大学生心智而精心设计的。
他们通过编写代码在交大BBS里发站内信进行推广，发完之后一下就爆了，产生了大量的自然流量。这也是顺应大学生心智的推广行为。
在这样情况之下，大概打了九个多月，小叶子当家就从上海交大闽行校区这个外卖市场退出了，都没有顽强抵抗。
因为认知失误，多少年后，小叶子当家创始人与某一投资人闲聊时，说我们完美的错过外卖风口，当时就完全没想过外卖会是一个大风口。
显然，在商业三大认知战场（产品战场、心智战场、金融战场），饿了么建立了自身的比较优势，相对竞争对手，学习能力更强，执行力更强。
4.谁是饿了么第一个对友？
我这里写的是对友，而不是队友。为什么？
因为，我们常常钻在自己的行业中出不来，找不到自己的一个正确的，特别是有可能是异业的对友。我写成对友，就是要提醒大家不要局限在自己行业内找合作伙伴。
饿了么的第一个对友，应该是别克4S店。
早期最大的对友是朱啸虎，在关键时刻给了他们很大的支持，投了100万美元。
朱啸虎确实眼光独到，在外卖完全没有展示出风口特征时，就提前布局了。
朱啸虎说过一段话，大意是说：
志存高远、想当独角兽的创业者，一定要在行业5%-10%认可的时候，就开始创业，而一个优秀的早期投资人，会在行业10%-15%认可的时候，就开始投资。
可见，优秀的企业家，命中注定就是孤独的。你开始干一件事的时候，90%的人反对你，打击你，挖苦你。但你要坚持自己的信念。
5.品类第一
2008年创立，2011年朱销虎投了第1笔钱，到了2013年，大名鼎鼎的红杉资本投资了饿了么。以此为标志，饿了么在中国外卖品类第一的态势正式形成。
这个品类第一是怎么来的？
起步是上海交大闽行校友外卖品类第一。这是一个又细又小的一个区域细分市场。
然后主打上海校园外卖品类第一。品类外延又升级了。
最后再逐步扩展到全品类第一，包括校园、白领、住家。
品类是商业主权，不是规划出来的，也不是靠广告砸出来的。它是在消费者心智中自然建构出来的。从单点突破的小品类，是可以成长为中品类、大品类第一的。
在品类第一的升级过程中，需要注意的是，消费者心智一旦进入认知决策，就会有认知关联与认知比较。
这个显然需要精心设计，学费是一定要交的，但可以少交一点。
2013年，阿里系淘点点、美团外卖杀进来了。2014年百度外卖杀进来了。无利不起早。这就是整个行业进入高速增长期的典型标志。
饿了么默默耕耘了5年的外卖市场，从亿规模，涨到2014年近100亿市场规模。
2013年以前，有美团，还有大众点评。它们都是以到店堂食流量为主的品类。
2013年起，随着市场规模激增，有了行业成果，饿了么正式开创了一个餐饮新品类：外卖。以前的外卖只是堂食微不足道的一个补充，现在成了并列且高速增长的一条新赛道。
进入2017年，这个品类又发生了变化。以美团、饿了么为代表的，又进行了品类升级，现在叫“本地生活服务类电商”。消费者心智显然已经接受了这种升级。非常可惜的是，饿了么让出了品类第一的宝座。
6.螳螂捕蝉，黄雀在后
每当行业出现风口，出现拐点时，都有两层涵义：一层叫事实拐点，另一层叫认知拐点。
作为品类领先者的饿了么，眼睁睁地看着淘点点、美团、百度都来入局争抢自己的奶酪。这是事实，那怎么认知呢？
淘点点显然在阿里体系的重要性、优先级没有排到足够高的位置，战略力度和战略资源都不够，没怎么认真地玩。
而我本人一直有一个猜想，假如百度把食派士给买了，改个中文名字，从外籍金领往中国白领自上而下来打，那中国外卖会不会是另外一种结局？
百度品牌在用户心智中，是技术驱动型的，直接做一个“百度外卖”，是不是属于品牌不当延伸？
就好像我买了一辆奔弛的汽车，就一定会买奔弛的西服么？消费者心智能不能跨过去？营销性价比合适么？
到了2013年大家才发现，原来饿了么开创了新品类，没有开创新行业，也没有开创新产品。原来我们吃饭除了导流到店里之外，还可以送外卖。以前外卖是完全临时应付一下，现在变成了规模化来使用了。
饿了么是中国外卖的品类第一，可惜他们没有守住。
因为它的竞争对手是善于深度思考，善于建立认知优势与比较优势，而且还具有战略欺骗性的美团。在相当长的时间里，外人都以为美团就是试试外卖，没有什么大理想。
三、饿了么美团外卖大战
1.商业三大认知战法
①胜势战法：认知优势，先胜后战
《孙子兵法》有云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。
胜势战法轻易不打仗，先创造决战的条件，首战就是决战。找准时机，先胜后战，不胜不战。美团外卖就是典型的胜势战法。
知道为什么而战是底层的，知道如何战，又厉害了，知道在什么时间战，最牛。并不是你具备的条件立马就可以战，必须等到那个时机，胜势战法以后在互联网中的应用会越来越多。
② 优势战法：比较优势，十优十战
食派士属于这一类。我有比较优势，我是外国人心智中的品类第一。虽然做不大，你也不能把我干掉，我也能活得很好。我只做自己的优势产业。
③攻势战法：行业特性，百攻百战
饿了么了当初打小叶子当家是攻势战法。攻势战法求百战百胜（实际情况往往是屡战屡败），打不赢也得打，否则找不到生存机会与方向。
一个志存高远、格局比较大的企业家，时时刻刻都在觉察着商场的细微变化。经常问自己这三个问题：
谁值得我学习？（谁是对标？）
谁在抢我的饭碗？（谁是对手？）
谁可以在一起合作？（谁是对友？不只是队友）
这是每天都必须要想的问题，是睁开眼睛想，闭上眼睛也得想的问题。
2.美团本来是搞团购的，怎么做起外卖来了？
餐饮这个领域，美团与大众点评是两种不同的方式。美团搞团购，更多是侧重于营销，没有产品端，也没有配送。
美团做了监控行动，不管是谁，不管做什么行业，哪怕就是做火葬场的，只要用到互联网，日交易量超过一定数据，美团就派人研究。
他们在研究中发现，外卖市场品类出来了。外卖是高频的，毛利比团购高。美团就此决定进军外卖市场。
美团有工具，始终有认知优势，这个认知优势不是概念，而是有一套落地方法。
当时饿了么排名第一，市场份额已经超过50%。美团外卖要阻击饿了么，从哪儿入手？
3.认知战法：用户认知与资本认知
在产品战场、心智战场、金融战场这三个战场中，有两个认知是非常重要且容易被我们忽视，或者说不容易找到落地方法的，那就是用户认知和资本认知。
①用户认知
在产品战场，用户需求是短期的，短期需要能看见利益，视野较窄。
用户认知往往是长期的、利益更大的，但要说服用户不太容易。
显然，美团外卖要说服用户说它是最好的中国外卖，这是不现实的，营销成本巨大。
②资本认知
资本市场怎么认知你更重要，但是也更难。资本市场青睐头部资源，美团外卖作为一个新进入者，不见得拼得过市场老大饿了么，资本不见得认可。怎么办？
4.美团果断出手，狙击饿了么融资
饿了么融资，A轮、B轮、C轮，2014年D轮大众点评。大众点评当时是美团的竞争对手，美团要狙击它。
2014年有一个非常知名的基金，已经决定要投饿了么，开始派团队进行尽调。尽调对一个谨慎的投资人来说，只要验证情况大致不差，不要有突发性事件，就意味着投资成功。
这个时候美团某高管联系了该基金负责人，重点介绍了美团做外卖的比较优势和认知优势。
先亮观点：美团能成为中国外卖的品类第一。
底层逻辑是我有运营优势，美团在全国200个城市都有点，都是从“千团大战”的血海中杀出来的，在全国铺点、地推的能力非常强。这是饿了么不具备的。
再者，美团对本地生活服务有自己的认知优势，超级账户理论就是在这个时间点形成雏形的。
美团成功地阻挠了饿了么的这一轮融资进度，最终这家基金没投饿了么，改投美团了。在资本圈内，对饿了么造成了一定的负面影响，形成了一定的负面认知。
③产品战场
强敌环伺，饿了么当然很紧张，肯定对美团外卖做了很精确的信息了解。
美团外卖具有相当强的战略欺骗性。这就是孙子所说的：
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用。近而示之远，远而示之近。
美团外卖跟着饿了么后面学了半年，什么创新都没有，饿了么干什么，我就直接copy你什么，闷不吭声学了半年。
这导致了饿了么团队战略误判，他们认为美团没有创新性，只会做跟随者，自己有一年左右领先的时间。
2014年暑假，美团突然招了1000个人，培训一个月，派到100个城市。饿了么发现后来不及培训，也往这些城市派人。
到了8月份，美团初步战果就出来了。在随后的半年时间里，在全国市场，美团以极高的速度一路直追，始终没给饿了么喘气的机会。
在产品战场，外卖还有一系列的关键成功要素。这些都是经营的杠杆。
其中一项指标叫订单密度。表面上看外卖是B2C业务，其实不然，它是B2B2C业务，其中一端是商家。
对于商家来说，你一天帮我卖3单，还是20单，这对我的吸引力大不一样。这个指标就叫订单密度。如果一天订单超过50单，这个商家就会积极配合。
在订单密度上，美团敢于把某些特色小品类独家承包销售，出手比饿了么要狠多了。特色产品本身即是内容，就这营造出了内容型产品，而这种内容又具有社交性，容易在年轻人中进行口碑自传播。
2015年10月份，美团和大众点评合并之后，对饿了么来说顿时敌人变成了朋友，朋友变成了敌人。本来跟阿里之前死掐，大众点评是我股东，现在大众点评和竞争对手合并了，大众点评就变成我的敌人。
在产品战场，此时的美团已经具有领先优势，而且把外卖品类升级并开创到一个新品类：本地生活服务类电商，还有一个资本认知的术语，叫超级账户。
④金融战场
这回轮到阿里坐不住了，它出资95亿美元把饿了么给收购了。
阿里巴巴收购饿了么的时候，认知优势又来了。
第一，买的是流量。因为饿了么已经有3亿用户在天天高频玩，尽管阿里不缺流量，但这个流量对它来说很值钱。
第二，本地物流的能力。饿了么可以在30分钟之内送达，这种物流能力是阿里欠缺的。
第三，消费大数据很值钱。
饿了么不单单是外卖，还是本地物流中的佼佼者，把认知格局再往上提升一下：
外卖极有可能会走出来像亚马逊那样先卖书，再卖商品，再走云服务的超级公司，这就是阿里对美团做大之后最紧张的地方，也是腾讯和顺丰等都非常紧张的地方。
本地生活服务电商品类越来越大，会影响到我们每个人。千万不要以为他只是一个送外卖的。当你站在一家餐饮店的门口，不直接进店，非要查一下大众点评时，你就知道消费者决策路径永远地改变了。
当每个月有1亿多人次，通过美团先查询，后决定去本地哪去玩的时候，你就知道用户认知是多么强大地改变了我们的消费习惯。
四、反思与认知
1.张旭豪的反思是什么？
我从来不在媒体上说我最大的教训是什么，好像大家感觉饿了么顺风顺水，其实我是有反思和教训的。我最大的教训是没有想清楚，整个社会不变的是什么事情，导致现在一直被对手追着。（张旭豪）
有一段话让我觉得贝索斯的思考深度确实挺深：我们很多人每天都很忙，都在适应社会的变化，但是每个人可能没有关注未来10年不变的是什么事情。（张旭豪）
你今天做产品、做开发可能有这个需求那个需求，有些需求是变来变去的，但是它本质有很多是一样的。我们反而在本质上没有花很多时间去思考，这个问题是我创业以来觉得我最大的问题。（张旭豪）
一直被对手追着，像噩梦一样，就是因为没有建一个护城河，干对手干不了的事。
2.认知优势究竟有多重要？
很多时候我觉得一个成功的公司，6分、7分是靠大势，我们要认准大势顺势而为，而3分呢，其实是靠我们每个人的努力。我们能做的可能就是要靠不断地努力、不断地勤奋，有可能最后才能等到大势的到来。（张旭豪）
品类第一，是最好的差异化竞争。它建立在强大的认知优势与比较优势基础之上。
品类第一，单点突破。做的不是细分市场的第一，要做就做品类第一，品类一定是用户认知的，资本市场认知的，不是自嗨的。它是一种商业主权。
3.定位究竟有多重要？
从某种意义上说，饿了么的出现尽管具有一定的偶然性，也说明张旭豪在误打误撞的过程中用了非常好的策略——定位。
为什么张旭豪第一桶金能杀出来？
肯德基和麦当劳店址基本都选在一个地方，因为客源、流量聚集。早期进入中国的洋快餐需要付出行业教育成本和客户教育成本，后进入者紧贴它们开店，就可以节省大量经济成本。
上海交大闵行校区就是因为封闭、大、远，所以才有很大的订外卖需求，小叶子当家在那个地方活得就很好。紧贴着小叶子当家在那个地方做生意，行业教育、客户教育成本人家都付完了，这就是定位。
我们不要认为定位就是广告，是营销，这是错误的认知。
从认知心理学、行为金融学的角度考虑定位，是因为价格不取决于功能，要在功能上卖价格，就进入认知决策，就很难。
但是价格取决于竞争对手，成本也取决于竞争对手。这两句话是定位的战略价值所在。换言之这两句话，都可以直接应用于金融战场，直接产生经济效益。
战略都是事后总结的，但是饿了么管理团队，特别是创始人张旭豪，早期朦朦胧胧之中有一种非常强的商业直觉，加上非常强的商业学习能力——
他们选择了小叶子当家竞争力最薄弱的、用户教育成本最低的一个相对轻度解释的市场，进行强攻，抢占了一个小品类第一，最终不断品类升级，也是取得了令人惊叹的商业成果。
定位就是竞争，定位就是战略，定位就是金融。
时间关系，今天主要以认知战法为主。关于定位金融，今天就不展开多讲了。
感谢大家，祝大家学习愉快！
主办方简介——
灰度认知社，定位金融第一品牌。传统定位是1.0，定位金融是3.0。
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