OPPO营销“组合拳”震撼全场，但这背后的逻辑才最值得深思_江湖老刘_知道日报_百度知道
OPPO营销“组合拳”震撼全场，但这背后的逻辑才最值得深思
文︱江湖老刘这是一个商业形态裂变的时代，伴随着互联网流量红利的殆尽，新零售的观念也逐渐深入人心。而这一观念从本质上来说其实是带来了新的商业价值观，那就是原先以平台为中心的B2C形态转化为以用户为中心的C2B形态，这一改变，深深的影响着新零售时代的各种商业活动。新零售时代，品牌传播的规模更依赖传播内容的本身，而非媒介的权威性或媒介的到达率。所以，如何构建出一个与用户良好沟通的品牌文化生态系统，将是未来品牌竞争优势打造的重要内容。突破“代言人”惯性思维：开辟明星新玩法，释放“集体效应”在如今这样一个泛娱乐化井喷盛行的时代，找品牌请代言人，是企业最直接也是最常见的营销手段。尤其是在同质化非常严重的行业，代言人也成了传达情感、温度、人格化的有力武器。借助明星的话题性以及影响力，触达广大用户，尤其是收割代言人本人的粉丝群体。而粉丝往往会充当“自来水”，为品牌带来二次传播，能够带动的销售价值也是显而易见。然而不得不说的是，就目前来看，明星营销越来越常见、受众审美疲劳的当下，没有新的玩法很难抓住受众的眼球。而且，过去的很多案例告诉我们，对于品牌来说，代言人个人的形象问题往往会对其代言的品牌产生大的影响，因而选取单一代言人或许还要承担由于代言人个人原因造成的品牌伤害。因此，在移动互联网高速发展的今天，品牌传播内容的编码需要更精准、更具创意、更能把握受众的消费心态和喜爱偏好，同时要规避风险。在江湖老刘看来，无论采取什么代言模式，首先应该回归到品牌调性和品牌传播诉求点，代言形象与品牌所需要传递的信息实现高度的一致，在这一方面，近两年，有很多品牌也进行了大胆的创新。例如OPPO即将联手浙江卫视打造的“年轻造未来-浙江卫视春季盛典暨OPPO R15发布会”，这其实就是开创了明星代言的另一种解。不再选取代言人，而是采取一种打造“明星家族”的方式为品牌站台。OPPO首先确立了年轻化的品牌目标，然后目标用户不再是单一明星的粉丝，而是整个年轻人群体。引发广大年轻人，尤其是“明星家族”成员粉丝的深度共鸣，释放出强烈的“集聚效应”，使得受众往往自发的将内容打造成为热点本身，让营销活动的影响范围实现最大化。OPPO的创新让我们看到打破传统思维，发掘明星营销的另一种玩法。真正将品牌与广大明星融合在了一起，实现对目标群体的更有效挖掘，同时也能规避了单一代言人可能存在的一些隐患（例如代言人出现负面消息影响品牌），使得代言人营销这颗“老树”长出了“新芽”。延伸品牌触及场景：跨界合作实现“品牌溢价”新零售时代最大的特点就是从用户出发，从用户体验体验出发，实际上要做的，不是抛弃依赖流量和转化率的传统营销模式，而是反过来，用场景垄断直达最后的粉丝用户群体。这种直达其实是让粉丝以自主方式聚集，新零售时期的营销创新，主要通过定位+话题+参与感+期待值+稀缺性组成强大的营销势能。通过场景化拓展，从而与用户建立连接。但是在这个被碎片化信息的时代，品牌营销继续单打独斗很难触达用户的使用场景，于是，越来越多的品牌选择了联合。因此，品牌如何触达多元领域，捕获目标用户群体，以及品牌之间如何实现相互渗透和融合,带给品牌新的“溢价”是很多品牌在选择跨界合作时需要考虑的问题。在这一方面，OPPO也同样做出了大胆的尝试，作为一家手机厂商，却选择与法国奢华美妆品牌娇兰合作，成为业内首家跨界美妆的品牌，这也引起了人们的广泛关注。在老刘看来，此次跨界的背后其实大有深意。实际上,跨界营销不是通常认为的单向操作，更多情况下是双方联手，利用彼此间共性,实现利益最大化。而OPPO当前的品牌定位是“年轻化”，以年轻用户为目标群体，这与娇兰的目标用户群体存在高度的一致，这其实就为二者的合作的达成奠定基础。单靠品牌间合作,没有产生话题性是不能被远距离传播的,因此有些品牌在跨界合作中会‘搞事’使得曝光率提升。手机厂商与美妆品牌合作本身就具备话题性以及稀缺性，进而完成营销第一步,即吸引用户的注意力。除此之外，与奢华美妆品牌的合作，也拉升OPPO整体品牌格调，赋予品牌新的价值，这对于娇兰来说同样亦是如此。这种品牌+品牌互相借势、互借‘躯体’的方式来进行营销,很容易就产生产生1+1&2效果。由此可见，品牌跨界可谓是品牌升级的有力武器，新零售时代，以“后千禧一代”为代表的消费群体正悄然改变消费环境,而新渠道、新方式往往更能吸引这部分消费群体。OPPO采取的这种品牌交叉思维,使品牌的传播变得更有趣。以触点为支点，撬动目标群体：打造全场景营销“样板间”在过去一段时间，企业主要是以商品为中心然后对上下游展开营销活动，产品亮点和卖点的展出式营销的关键所在。而在新零售体系下运营的核心是用户，人是营销的起点，运营的是品牌和消费者的关系。“以产品为中心”的粗放式营销、定制化营销，改变成“以用户为中心”的差异化定位、精细化营销。进一步挖掘市场机会和细分市场，以用户为中心对周边生态横向的势能聚合，然后对目标用户群体投其所好，进行个性化营销，这其中的关键在于对用户触点的挖掘。充分挖掘用户触点，可以让所有的节点统一发声，产生协同共振作用，不会遗漏和浪费流量，从而实现运营工具效果的最大化。通过与用户感兴趣或者接触多个“触点”为切入点，实现与用户的连接与沟通，向用户传递出人性化的品牌形象，也成功提升了品牌美誉度与好感度，从而实现对目标用户群体的“撬动”，在这一方面OPPO提供了成功的教学案例。无论是上文我们讲的代言创新，还是跨界合作，其实都是OPPO对年轻群体触及场景的介入和挖掘，而这其实只是OPPO一系列营销举措的一部分，因为用户本身的场景其实具有多样性的。这其中的最主要的关键在于细心和洞察，去发现和涉足目标群体所感兴趣或者喜欢接触的项目，并以此为契机展开活动。挖掘并介入用户触点，这使得用户在不同的触点，都有看到与品牌最相关的营销内容，品牌与用户的接触面实现最大化。在不同的场景下都能与用户进行最直接的沟通和互动。这种“新营销”模式真正实现了从用户出发，玩法看似简单，却目标明确，行之有效，这其实就是种品牌自信的表现。而一些列营销手段组合在一起就形成了运营品牌和用户之间关系的全链路、全周期的场景闭环，类似很多零售企业为了更多的触及用户，打造出了全渠道优势，OPPO所构建的其实就是一种全场景营销，开创了一种真正迎合当下商业环境、用户特征的营销思路，这种“全场景”式营销的做法真正构建出一个与用户良好沟通的品牌文化生态系统，对于整个营销领域来说都将具有标志性意义，为新零售时代企业营销开启了新一扇大门。江湖老刘，知名科技自媒体人，区块链观察家，曾帮助多家公司挂牌上市新三板。
图片文字版权所有，严禁转载！商业合作及授权请联系，百度知道日报保留一切法律权利。
文章出处：百度知道日报（）
原始链接：
为您推荐：
热门作者推荐
科技新发现，发现科技新乐趣
中国科学院网络科普门户，分享前沿、有趣又有料的科学知识。
中国科协主办，提供科学、权威、准确的科普信息内容和生活资讯，让科技知识在网上
源自麻省理工科技评论
十八般兵器，样样精通
我们是全国最大的土地信息服务平台，专业提供信息、工具、数据、金融全方位服务。
合作及供稿请联系：轰动了半个娱乐圈的R11发布会6月份，OPPO先是在北京、上海、广州、成都等九个城市的地标性建筑齐发自己今年的&旗舰机&R11广告，接着又联合浙江卫视开了一个轰动娱乐圈的大趴，娱乐圈有头有脸的人都来给R11捧场，绝对前无古人，后无来者。一时间，OPPO R11像神一般，信息满天飞，真是&人山人海，红旗招展&，然后呢？就没有然后。这家把智能手机营销做到了极致的公司，几乎冠名了国内主要的娱乐节目，像&神&一样的市场，一度影响着中国手机行业的市场模式。然而，潮水正在退去，裸泳者，终将以光身子见人。一、京东618排行榜，暴露了OPPO羸弱的品牌影响力OPPO R11发布正赶上京东618的电商购物狂欢期，许多媒体观察者也认为，这次OPPO以如此大的声音，应该会在京东的大促中占到点便宜，可能OPPO R11的发布选择中也应该有如此的盘算，然后，从6月1日到6月18日的统计表明，OPPO的如意算盘打错了，在一线城市主流用户人群中，OPPO空前绝后的营销，并没有打动用户。在京东公布的数据中，京东今年消费排名前五的省市分别为广东、北京、江苏、山东、上海，这一数据基本也中国电商消费主要人群相符，也是中国电商渗透率最高的区域。然而在OPPO狂轰滥炸的营销攻势下，京东6月1日至18日手机累计销量品牌排行中，小米、荣耀、苹果、华为、360分列前五，而OPPO仅排第八；同样，在手机累计销量单品排行中，红米Note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5、iPhone 7 Plus和红米4A分列前五，号称全国销量超千万台的R9s竟然没有上榜！半个娱乐圈代言的R11看不到踪影！京东618相关数据可能有些OPPO的&粉&要说了，线上或者京东不是OPPO产品的主要销售渠道，OPPO的产品主要靠的是二线以下城市线下营销渠道，京东的数据并不能说明OPPO的整体市场表现。确实如此，刀客在这里讲的也并非是全渠道整体的市场销量，对于中国零售行业而言，一线城市的品牌影响力远大于二线以下城市市场，同样，电商渗透率也是一线城市远高于二线以下市场，换个角度说，京东的主要用户群体集中在电商渗透率高的一线城市，也就是说，京东的数据在一定程度上反映出了某一类产品在市场上的品牌影响力。从京东今年的618大促的数据来看，OPPO的销量虽然在之前排名中国市场第二，但实际上其品牌影响力却无没有达到与之销售匹配水平。自2016年以来，OPPO、vivo和金立，这些利用三线下以市场，通过线下渠道进行所谓的&人民战争&的手机厂商，都开始花大力气进行品牌升级，试图在一线市场和高端人群打开缺口，实现高品牌溢价，然而从目前的情况看，这一个图如同水中望月。从2016年开始，OPPO也曾试图通过时尚和文化的表达方式，打通和一线市场高端消费人群的沟通渠道，做了一系列的尝试，但事实上收效甚微，其核心原因在于，在OPPO营销大于产品的企业文化中，很难有打动高端用户的产品出现，对于手机这种耐用电子消费品而言，产品自身的表现和其品牌的内涵，仍然是用户选择的主要原因。在OPPO R11声势巨大的发布会之后，曾经有做品牌传播的朋友问刀客的看法，刀客当时告诉朋友说，&一场轰动半个娱乐圈的发布会，让OPPO一年来的品牌升级重新归零&。之所以有这种看法，其根源在于，当下中国的娱乐圈没有半点文化可言，将自己的产品产品与娱乐明星而且是一些没有艺术价值和智商都有问题的明星捆绑，除了可以带来一些短期的传播效应外，不会对品牌有丁点帮助。2016年，受OPPO和vivo营销手段的影响，小米也曾经尝试请吴秀波、刘诗诗、吴亦凡代言红米，甚至还请了梁朝伟代言小米Note 2，然而并没有对品牌有什么实质性的影响。及至小米6发布，小米果断放弃了明星代言的营销方式，换用了一个清纯的少女形象，非常符合小米品牌本身的调性。对于OPPO而言，巨额的明星代言和声势浩大的营销攻势，除了带了短时间的品牌曝光外，附带的是进一步摧毁产品自信和品牌价值的下降。二、OPPO的拐点已经出现，只是你并未察觉前一段时间，OPPO针对《王者荣耀》用户排名第一的软文满天飞，大有占据了《王者荣耀》游戏的用户就可以一扫中国主流手机用户市场的气势。为此刀客找来了这份由极光大数据发布的《王者荣耀》研究报告，真是不看不知道，一看下一跳，原来OPPO的底裤在这里掉得一塌糊涂。确实在这份报告中，OPPO用户占到了《王者荣耀》安卓用户群体的29.56%，接近30%！这又是一个像&神&一样的存在。然而在《王者荣耀》2亿用户中，24岁以下的用户占到了52%，二三线及以下城市用户占比高达90.5%，这些用户中收入在3000元以下的占到了27%，元的占到了47.8%；而在这些用户中，常使用的手机应用的前五名却是QQ、QQ音乐、快手、和WIFI万能钥匙！当把这些数据统一在一起看时，你会有什么感觉？从《王者荣耀》用户群体反应出来的OPPO用户是什么样的一种人群呢？事实上，在OPPO利用信息不对称和三线以下城市电商渗透率不高等现状收割完三线以下城市用户主体后，其后续的销量和品牌提升已经没有了空间。虽然从2017年第一季度市场份额上看，OPPO仍然占据着中国市场份额的第二，但事实上，整体销量的下降拐点已经出现。为此，刀客整理了IDC自2015年至2017年的市场报告，先来看三张表。2015年至2017年第一季度智能手机出货量增长从中国市场出货趋势看，至2016年第四季度，OPPO和vivo的下降趋势开始增大，在之前两年前，OPPO和vivo在出货量上基本上没有受到季度性周期影响，而华为一直存在行业的季度周期规律，但自2016年第四季度，OPPO进入了正常的季度性销量波动。2016年至2017年第一季度同比增长率从季度同比增长率变化来看，华为一直处于相对平缓的同比增长率水平，大致综合季度同比增长在30%左右，这与华为整体营收综合增长率相当，而OPPO和vivo在经过一年多的疯狂后，自2016年第四季度，同比增长进入了大幅下降的通道。2015年至2017年第一季度环比增长率在环比增长率方面，华为表现出的是受淡旺季周期性波动，而OPPO和vivo的同比增长在2016年第四季度之前，呈现出的没有规律波动，这可能受其营销活动的影响，但进入2017年第一季度，其环比增长大幅度下降，其市场增长率变化的拐点已经到来。事实上，无论是出货量还是同比、环比增长率，自2015年以来，从IDC的数据来看，蒙眼狂奔的OPPO，在进入2017年后，整体市场趋势呈现出了明显的巨幅下降趋势，从线性上升进入了受淡旺季周期性影响的常规趋势，而这一趋势的出现，正好印证了OPPO未来一年内市场销量不会再有神话出现。没有品牌支撑的快消品营销手段，可以把任何产品卖火，但在智能手机行业，没有技术和产品支撑的情况下，营销终会见底。本文由西域刀客授权创业邦（ichuangyebang）发布，转载请注明作者和来源
24小时报不停
北京地铁二维码乘车微信支付计划29日正式上线
国务院调查组：基本查清长春长生违法违规生产狂犬病疫苗事实
21家上海企业跻身中国互联网企业100强榜
网易文漫成立“女性成长力工作室”，计划一年内孵化50+优质IP
首发丨清新互联获暴龙资本2500万元A轮投资，用无线+AI涉足智能安防
乐视网上半年预亏11亿元，公司存股票被暂停上市风险
“钱宝系”非法集资超千亿元，张小雷被移送起诉
短视频APP大片完成快手领投500万美元pre-A轮融资， BAI、光源资本跟投
微软向两家机构注资50万美元，为有色人种学生提供更广泛教育机会
诺基亚发布2018年Q2财报，净亏损收窄
华为确认北京等地公积金缴存比例调至5%，与深圳一致
软银、雅虎日本牵手Paytm，将推出手机支付服务PayPay
极光大数据赴美上市:收盘价8.8美元，较发行价涨3.53%
SK海力士计划在韩投资31亿美元建设新的半导体工厂
苹果申请新专利，MacBook和iPhone可无线共享电量
华帝公布退款数字：已超5826万元
艺电第一财季营收7.49亿美元：增长不振
e换电宣布完成近亿元A+轮融资，车企韩国现代领投
中国WeWork完成5亿美元B轮融资，软银、淡马锡等领投
Facebook收购以色列公司Redkix，促进协同办公
爱奇艺App首页现大尺度低俗广告，代理商称不审核资质
传华兴资本IPO拟融资3至4亿美元，将在9月底上市
Opera每股定价12美元，超募20倍，今日纳斯达克挂牌上市
网易向英国游戏公司Improbable投资5000万美元
前微软视觉专家危夷晨加入旷视，负责上海研究院
合众新能源首款量产车哪吒N01正式下线
印度法院要求Facebook等公司清除宣称百事零食Kurkure含有塑料的内容
任天堂推出Labo纸箱玩具第三套件“海陆空载具”
华为回应公积金调整，称薪酬对标业界最优，避免福利化
戴姆勒将重组，预计费用达1亿欧元
秒拍发布整改公告，称违规内容一律永久封停
快手启动“MCN合作计划”，鼓励优质内容生产
脸书提升扎克伯格及其家人安保津贴，税前1000万美元/年重新定义时尚新玩法, oppo跟亿万年轻人玩起来
外行看热闹，内行看门道。各路品牌专家也注意到除了本次盛典本身的创新，OPPO围绕本次OPPO R11发布盛典还重新定义年轻时尚新玩法。007检索发现，5月16日，“OPPO R11 前后2000万拍照更清晰”海报登陆全国九大城市地标建筑，5月18日，陈伟霆、迪丽热巴正式成为OPPO明星家族新成员，两人同框广告视频、各自专属广告视频共三支陆续上线。5月25日，OPPO公布将联手浙江卫视共同打造“R11发布盛典”，OPPO将成为首家以综艺盛典形式发布产品的厂商。6月1日，OPPO R11发布盛典纪念版T恤上线，独立设计师王天墨，以时尚、年轻为基调，将“反正都精彩”、“清晰”等发布会关键词用织带凸显，再通过可造型百搭的织标赋予人们自由发挥的空间，该T恤亮相后得到时尚圈的肯定。6月2日，周杰伦正式成为OPPO明星家族新成员。6月5日，“OPPO R11发布盛典”全明星阵容完整公布...再到6月10日，OPPO R11发布盛典成功举行，通过浙江卫视黄金档和全网直播，OPPO以一场全明星阵容的夏日狂欢，向全球年轻用户展示新品R11及年轻、时尚的品牌形象。007觉得，相对OPPO R11发布盛典的成功，OPPO如何跟年轻人玩到一起更值得研究，可以看到，OPPO深度触达到年轻用户的各种生活场景中，在年轻人的语境中，通过丰富多彩的时尚年轻玩法，牢牢吸引着亿万年轻群体。