开一家正宗纸上烤鱼的做法店需要的厨房店面面积大概是多少?

华为工程师转行做餐饮,如何靠一道虾融资1.2亿开店50家?
这是新消费内参第333期文章
来源 | 新消费内参
编辑 | 谢图南
10万只小龙虾“征战世界杯”、肯德基十三香小龙虾汉堡、必胜客小龙虾pizza……要细数如今最火的小吃,小龙虾必占一席之地。曾经,小龙虾在中国尚算不上普及率很广的食物,而现在,肯德基、必胜客这些国外餐饮品牌都开始紧跟潮流推出各式小龙虾产品来俘获“中国胃”。
公开资料显示,2015 年,中国小龙虾销售额超 1000 亿元;2016 年,中国小龙虾销量达 1000 万斤,7月门店数超 1.76 万家,是肯德基中国门店数量的三倍;2017 年养殖面积达1000 万亩,产量100万吨,就业人员500万。小龙虾的消费规模每年在以30%以上的速度递增。
亮眼的数据背后一定是一个庞大的市场,而庞大的市场中也一定会有一个杀出重围的行业领导者。
松哥油焖大虾,就是其中的典型。自2015年做小龙虾开始,小龙虾品牌松哥油焖大虾至今已在广东开了50家店。从销量上来看,松哥油焖大虾也已经做到了华南第一的位置。并且在2017年8月,完成了由天图领投的1.2亿元人民币的A轮融资。
近日,新消费内参(ID:cychuangye)采访到松哥油焖大虾创始人徐松,听他把小龙虾这个行业讲了个透。
以下内容根据徐松口述整理。
我是徐松,是松哥油焖大虾的创始人。
说起创业,这个想法在大学时就产生了,但当时的信息比较闭塞,根本不知该从何做起。2005年大学毕业后,我没有选择创业,先是在上海工作了两年,又在深圳的华为工作了4年。一直到28岁,那时还没成家的我真的觉得再不创业就来不及了,于是就正式开始创业。
和一些一开始创业就成功的幸运儿不同,在年这四年间,我一直在试错,一直在积累经验。
我最先选择的项目是和朋友拿着工作积蓄盘下一家店做烤鱼。烤鱼店人气很旺,但却一直亏损。因为一旦店里有了人气,就会引来同一条街上其他店的模仿,还会大打价格战。这样的战争让人吃不消。
餐饮真得是个“水很深”的行业。现在回想起做餐饮前四年失败的原因,我把它归结为两点——其一是产品太多,不够专注;其二是没有将产品打磨好。以前我们看到市面上流行什么菜就加进来,菜品越来越多,也越来越不专精。在没有形成品牌的情况下,你所做的任何东西都很容易被同行模仿。
过去的那些年,餐饮行业竞争还没有那么激烈,即使经营者普遍没有品牌意识,依然有不少人可以从中赚到钱。但现在整个行业的门槛已经非常高,想要做成功就一定要做品牌。
“一定要做品牌”可以说是我做餐饮的信条。在我看来,做品牌绝不是搞一个好环境、好服务、疯狂打广告做营销就够了的。品牌最终是要在情感上跟顾客产生连接,如果在产品上段位很低,对手就会用价格战去封杀你。为什么中国有很多餐饮店一开始很好,而最终却倒在了价格战里?就是因为没有形成品牌。
意识到这一点之后,我就在2015年年初开始谋求转型。生为湖北人,我注意到了家乡的特色小吃——小龙虾。2015年前后,除了北京、上海、湖北和江浙,全国其他地方还没有流行吃小龙虾,在广东也没什么人做小龙虾这个项目。
在武汉考察了大半个月,我就确定要做小龙虾这个项目。返回深圳后,我对合伙人讲,之前的东西全不做了,我们要改一个招牌,就叫松哥油焖大虾,并且只做一个菜。
合伙人觉得只做一个菜这种想法很疯狂。我就和他们说:“我们之前最大的教训就是不够专注,所以这次一定要聚集到极致做好一个菜。”
于是,当时的松哥油焖大虾只做了一个售价168元的“油焖大虾”,后来加了一个凉拌毛豆和一道凉面。并且没有菜单。
事实证明,这一次转型的策略是正确的。
且会持续火爆
进军一个行业肯定先要了解它的市场。
我觉得,小龙虾市场未来10年都会发展地很好,而且会越来越好,它现在还远远没有到顶部。按照现在的形势来看,以后小龙虾的市场规模会超过5000亿。
我们团队上个月在深圳做了一个调查,当时找了十几个员工去调查我们的品牌知名度。在离门店5公里之外的机场、高铁站问一些人,“你好,我刚来深圳,我想吃小龙虾,你帮我推荐一下。”结果让我们大吃一惊。
我们找的全是20-35岁的年轻人。这些人中,500个人里有250个人说“我不吃”。我没想到在年轻人里还有这么多人认为小龙虾有问题(因为之前有关于小龙虾不卫生的谣言)的情况下,小龙虾还能火爆到这种程度。毕竟在深圳就已经有将近1000个小龙虾店了。
这意味着这个市场太大了,不吃小龙虾的人只是对小龙虾有误解。他们身边那么多人在吃,未来他的误解肯定会消除。再说那些说小龙虾不卫生的事都不是真的,因为中央电视台早就澄清过这些传言了,所以现在不吃小龙虾的人一定会成为小龙虾的顾客。如果能转化10个点,市场就会相当可观。
当这个偏见消除以后,它的市场会更大,我认为它还会翻一倍。
除此之外,小龙虾火爆的驱动因素还有小龙虾专有的社交属性。客观来讲小龙虾不同于一般的餐饮,这正是它的机遇所在。
第一点大家都知道,吃小龙虾的时候手被占用了,不能玩手机。一群人去吃饭,吃到中间肯定有人看手机,只要看了手机,聊天的氛围就不一样了。如果你和别人说话,别人在玩手机,你肯定会觉得不爽,但小龙虾就解决了这个问题。
第二,我发现,来我们这儿吃的大部分顾客都是年轻的女性。我发现她们关系是很亲的一种社交关系——来的要么是闺密、好朋友、或情侣。我们还问过客人,假如一个男生请你去吃小龙虾,你去不去?没结婚的女孩子很多都是这样回答的——要看什么关系,因为吃小龙虾的时候吃相很难看,肯定是关系比较好的才会一起去吃。
还有一种说法是如果一群人吃小龙虾有剩下的话,就说明这群人关系不咋地。我后来发觉说得也是。小龙虾很贵,大家不是很熟,才会不怎么吃。但排除不好吃的情况。
餐饮的核心在于品牌
我们做油焖大虾,必须舍弃小龙虾市场的传统套路,任何价格战能实现的模式,在我这里统统被终结。
在餐饮里,你的口味、产品、环境、服务都不是核心竞争力,因为这些东西很容易就能模仿。有些人他有我这所有的东西,他的环境也做的比我好,但假如把我的配方给他,让他在我旁边开,他也不见得能做得起来,因为餐饮里最重要的品牌他没有做起来。
所以我说,第一步产品一定要打磨好,这是最重要的核心。我们跨界进来的人就容易犯这种错误,觉得产品不重要,整天去做营销、做噱头,这个其实是个很大的误区,产品才是最重要的。
为什么我的转型一下子转那么成功?那就是因为我们头脑太清醒了,曾经尝过血的教训。不做第二品牌,不分散精力,把自己现有的少的东西尽可能做精、做好,我们要纵向而深入地把它做好。
曾经有友商想学我们是怎么做的,我就直接告诉他我们的三点不同之处:
第一点:我的东西做的很少。
第二点:我们的虾是人工刷虾、剪头、开背、抽线。我们3、4月份付的人工费是30万,5月份花了60万,6月份我估计应该在90万左右,5月份工资最高的人拿到约1.2万,并且我们还包吃住。这个成本非常之高。
第三点:我们的外卖是可以三无退款的,我们的客单价接近300元,你如果吃了不满意你打电话投诉,我二话不讲就退钱,然后再来分析原因。
这就是三点不同之处。如果有人要我们的一些策略,我都可以告诉他。有人觉得我很大度,其实并不是大度,因为我看的太明白了,这些东西都不是核心竞争力,真正的核心竞争力只有一个东西,那就是品牌。品牌不是属于我们的,是属于消费者的。消费者认为你是品牌,你才是品牌。如果他们不认可,你的广告打再多都没有用。
好品质离不开独家供应链
从餐饮这个行业来看,好的品质一定离不开强大的供应链。
我们目前是在当地集中采购,比如虾的产地:潜江、洪湖等,跟当地一级供应商合作,他们收虾农的虾,然后给我们分拣、打包,挑选符合我们品质要求的发给我们。他们一天最多会收几十万吨,把里面品质好的,符合规格的挑出打包给我们,其它的全都送到工厂去了。虾有大有小,我们只要大的。
我们目前也跟供应商在上游做了一点实验。比如他们找一个8000亩的基地,我们投了一点钱给他们做铺垫。这是一个很复杂的事情,毕竟我们是做终端的,跑到上游很复杂。
现在我们把它当成一个实验来做,是为了了解上游而做的有价值的尝试。基地里的水池会分成200亩一个,我们就给他讲,比如这个池你只喂它吃红薯,那个池只吃玉米,我们想看一下有什么差别。
当然在初期,高品质要求和供应商对接起来有一些困难。早期最大的问题比如当地贩卖小龙虾的人文化水平不高。要他们提供发票、收货单、检验报告、产业证据、营业执照这些事沟通起来比较费力。
一开始他们不懂,我们来教他们。目前来看,这些问题已经解决得差不多了。
之所以开始的时候这么难,是因为这个产业链上现在还没有出现强大的品牌公司,所以只能由我们自己去孵化。肯德基、麦当劳有很厉害的鸡肉供应商,他们不需要找那些养鸡的人收鸡,但我们还要干收小龙虾这个事情。
除了虾,调味料的供应也十分重要。
我偶然发现,我们的小龙虾有辣味、麻味不均衡的问题——偶尔辣一点、偶尔淡一点。我问了厨师,他和我说这是因为我们的食材都是来自大型批发市场,品质不稳定。
带着这个问题,我去请教了周黑鸭的周总,他对我说食材一定要去当地找,因为他们就是在当地找的。
于是在去年我去了一趟成都。这次出行很让人震撼,我当时看到一个做了30年的工厂,父子两代人只做原材料。收当地的、以及全国各地的辣椒、花椒。然后再洗干净、去杂渍、去石头,并且分级分类。品质好到让我一看就流口水。
我们接连看了七八个工厂,选了一批合作工厂,谈下来的价格并不比我们深圳买的贵。因为最好的花椒在当地卖100块,拿到深圳肯定要卖200块。有的会卖150块钱,但它会掺很多杂渍进去。而直接在当地拿货,成本并没有提高,但品质更好。而且原来可能要用一斤的原材料现在可能只需要半斤,成本降低了,品质提高了。
做餐饮行业,厨师是影响产品好坏的命门,其实这也是供应链上的一环。
我们原来所有的厨师都是一个厨师教出来的,但只要是人做的东西就会有差别。为了统一品质,我们一开始采用的是初步分解的方式。再后来我们就把这个步骤优化、做标准化处理,直到今天,我们的厨师基本上培训一天就可以上岗。
很多做粤菜的厨师都有一个做法叫料水——在水里放点盐、放点醋、放点油等,在做菜的时候直接把料水放进去,往往就能在烹饪步骤上化五步为一步。。
我们的方法和料水有类似之处,将做小龙虾需要的调料合并起来——原来可能要28个步骤,现在可以合并到5个。
再比如以前做饭讲究大火、中火、小火,现在直接用温度。多少温度多长时间,简单明了。
我们也前后花了一年时间去找工厂去研究一些特色焖锅。特色焖锅操作起来非常简单,对人的要求很低。它的品质感非常好,口味保持得很稳定,而且也不会把虾钳弄断。
小龙虾非一般的食材,影响小龙虾供应链稳定的因素有很多,这也是小龙虾行业特有的难处。我经常开玩笑说:我很羡慕那些做茶、做披萨、做鱼、做肉的店,因为它的原材料全年都没有变化,产品的品质就会很稳定。
小龙虾的品质随季节在波动。5月份之前的小龙虾都属于新虾,皮薄肉嫩——剪头、开背、抽线之后,一油焖肉就散了,肉一散客人就会认为不新鲜。我们背后投了那么多钱,但顾客会认为不新鲜,夹在中间很辛苦。
因此,我们去年花了一年的时间找了很多专业的人研究,到今年5月份之前我们保证80%的虾不散。20%会散的虾就尽可能把它挑出去报废。我们4月份一共报废了130万的虾,5月份报废了180万的虾,这都是真实的数据。
再来分享一个真事:有一天,厨房里研究一个新工艺。做了5000斤虾出来,一焖全散了。当天全部报废,那时候小龙虾40多块钱一斤,20多万全部报废了。
管理团队=找对的人+充分放权
从管理高管团队这方面来讲,我觉得管理起来很容易。其一我找对了人,其二我充分放权。
你觉得不容易的时候是因为你整天这也不不放心、那也不放心,不愿放权。但在我看来,既然这个人是我招过来的,我肯定信任他们。我就放权给他们做,我提供支持就好,所以管理团队真的很轻松,没有任何障碍。
餐饮行业其实很缺人才,别人都问我为什么我的团队都是华为的人,因为我发现餐饮行业实在太缺人才了。除了基本的运营人一定要做餐饮出身,其它像我们的品牌、市场营销、供应链等都是华为的人。大家都是华为圈的人,价值观吻合、沟通无障碍、很有执行力。
不追求做网红
但会好好做营销
松哥油焖大虾从早期产品概念的萌发到门店模式成熟,从未追逐昙花一现的网红效应。
客户们最开始知道松哥油焖大虾是因为公众号“深圳潮生活”推出的一篇文章《有人开店只做一个菜》,或许是因为噱头,当天很多人过来疯狂排队。从那天开始,来吃饭的人越来越多,基本上每个星期的利润都翻倍,一直火爆到旺季结束,营收一直上飙。但当时的松哥油焖大虾的店面还是个露天大排档,人手、服务都跟不上,但人依然是越来越多。我想关键就是小龙虾的味道是真的好。
做这么火爆,其实我们也没有觉得什么网不网红,我感觉网红好像是个贬义词。
不追求做网红,但我们会好好做营销。而微信公众号的软文投放对餐饮行业来讲性价比比较高。本身我们团队很多都是IT互联网出身的,其实我们对这个还是蛮懂的。公众号可能都有几十万粉丝,而且费用并不高,比起其它的广告方式要便宜的多。
现在对餐饮行业来说,做营销是一个并不难的事情。现在渠道很多,大家都知道怎么做,只是说你有没有什么好的内容。
所以我个人认为产品是最好的营销,门店是最好的品牌。为什么这么讲?从营销角度出发,你把产品做出来,让顾客自己拍照传播,这就是不用花钱的最好的营销。
餐饮行业路在何方
未来餐饮行业还会有什么变化吗?我认为餐饮行业的变化非常大。
我之前看过一个数据,深圳的餐饮门店数是14万家左右,现在可能也在增加,广州也差不多。北京和上海接近20万家,但每年都会拆几万家,剩10几万家,竞争非常激烈。大家都知道房租、人工、原材料费用肯定是会逐渐上涨的,如果你的营收不能上涨就意味着你的利润肯定会越来越低,甚至赚不到钱。而且现在信息这么发达,你这里有什么好项目,立马就会有一大堆的跟随者。所以,餐饮行业已经不能叫红海了,应该叫血海。
实际上品牌是它最大的机会,从这个角度来看的话,餐饮有非常大的机会。或者说大一点消费行业。我觉得未来的10年品牌是消费行业最大的机会。而且我觉得这个是和社会发展的阶段有关系的。
举个例子,比如说品牌意味着:
你的用料一定要好,安全第一。
你的口味要好、环境要舒适、服务要好,整个体验都要好,成本一定会比别人高。
如果没有溢价,品牌就支撑不起来。如果绝大部分消费者不愿意出这个溢价,那就没有做品牌的基础。我发现90后的消费观念就不一样。
我举一个例子,我们当年大学毕业的时候,每个月赚的钱还会往家里寄一点,90后大部分都不用,因为他们不需要寄,其次他们也不会,90后兴趣爱好很多,也比较有个性,消费观念很不一样,特别追求自己个性方面的东西。
所以,跟70后、80后有很大的不同。我认为这是一个做品牌的基础——现在大部分消费者愿意为这些好东西付出溢价。
10年之前,大多数消费者都要买便宜东西,品牌就不可能诞生,劣币驱逐良币。而现在则不同了。
所以,我觉得品牌化是未来餐饮业最大的机会,因此我们现在做的任何事情都是从这个角度出发的。而且餐饮本身是一个很重的事情,为什么中餐的连锁化很难?因为产品的标准化很难。你的SKU一多,比如有100多道菜,怎么去把这些菜做好?培养一个厨师需要多少年?这里面步骤再怎么分解,也很难保证做到一致。
另外未来的餐饮线上经营会逐渐延伸产品优势。我们松哥油焖大虾现在线上和线下的的营收比重是1:1。刚开始以线下为主,后来线上做起来了,线上拓宽了线下的场景。外卖运营好,一般来说营收会增长10%-20%。
保持专注肯定是松哥油焖大虾的长期的战略,是否会开发新品我不敢说绝对不可能。我们经常跟粉丝聊天,看他们有什么好的建议;我们要做什么东西之前我们都会给他们讲,看他们觉得合不合适我们再做。
对于未来的规划,我的目标就是做中国小龙虾的第一品牌。客观来讲,一年前我们就开始研究北京和上海的市场了,但什么时候去还没有确定。因为北京和上海的市场本来就已经成熟,我们早去晚去都没有什么关系了。即使那里有不少很强的竞争对手,但我觉得没有关系,因为小龙虾的市场足够大。
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