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乔布斯去世后苹果出现了哪些变化
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据国外媒体报道，苹果CEO库克谈及到乔布斯时表示：“他对一些事物的转变十分快，你可能会忘记他就那个前天还站在对立面的人。”乔布斯最伟大的能力就是他能够随心所欲地改变他的思想，不会受限于某一个主意，他能够以点子为轴心找到一些对苹果适用的主意。尽管如此，自他死后，苹果还是发生了一些外界认为可能不为乔布斯所认同的事实。1、苹果iOS取消了拟物设计(Skeuomorphism)：乔布斯痴迷于创造一些看上去像真实物体的图案。2、苹果正逐步淘汰圆角矩形：乔布斯喜欢圆角矩形，在他的自传中有一则关于此的故事：有人在苹果初期质疑他推崇圆角矩形的决定，然后他拽着那个人给他展示了日常生活中到处充满圆角矩形的事实。而新款iPhone软件中圆形的数量大大增加。乔布斯可能不会喜欢。3、乔布斯曾说他是反小型平板派，但苹果最终推出了iPad Mini：乔布斯对小于10英寸的平板十分不看好，他认为这样的平板给出的应用体验将十分糟糕。4、苹果进行了巨额的股息派发以及股票回购：乔布斯在世是苹果公司现金量大量增长。尽管投资一直要求派发股息，但乔布斯从未向股东派发股息。他去世后，库克决定实施巨额股票回购和股息派发。5、苹果地图完全就是灾难：苹果MobileMe团队推出了一款糟糕产品后，乔布斯立即将他们裁掉了。想象一下他对苹果Map的反应？肯定会愤怒。有意思的是，似乎冥冥中注定，库克采取了与乔布斯风格类似的举措，即将相关负责人裁掉。6、苹果对其员工进行慈善捐款：乔布斯的慈善行为不为人所知，当然主要与他所做的慈善很少有关，至少没有公开。他去世之后，库克决定让苹果转变成慈善的一家企业。7、Siri就是个笑话：Siri这款产品很糟糕，乔布斯在世的话，相关负责人可能会与Map负责人遭受同样的命运。8、苹果的广告业绩越来越差：乔布斯对广告有着极佳的鉴赏力，他为苹果推出过很多经典且奇妙的广告，苹果如今的广告营销已经消亡了。
9、公众对苹果的印象不如以往：普通人仍对苹果情有独钟。但世界上最好的品牌已经不在，部分原因是库克不足以表达苹果所传达的意愿，并不是贬低库克，只是没有人能像乔布斯那样能够更好清楚与掌控苹果的意愿。
本文来源：cnbeta网站
责任编辑：王晓易_NE0011
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分享至好友和朋友圈库克时代的苹果 变成了乔布斯最讨厌的模样
乔布斯时代的“1984”和“非同凡响”依然被奉为经典，而现在频繁出街的苹果广告虽然保持了不错的水准，但似乎再也没有过去那么震撼了。这一切是怎么发生的，缺少颠覆和创新的苹果，真的变得越来越平庸了吗？
本文由（微信号：kannimai）授权梅花网转载，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。
曾经为苹果公司和乔布斯工作17年的资深广告人Ken Segall，在2016年抛出过一个讨论：如今的苹果，是不是已经丢了最核心的简洁精神？
虽然每到新品上市，苹果零售店还是一样大排长龙，它的任何风吹草动，在社交网络上，都能引发段子手和蹭热点品牌的集体狂欢，但仍然有许多人觉得困惑不安。越来越多的人觉得，库克时期的苹果，已经不再像乔布斯时代那么简洁。苹果不断扩大的生产线、令人混乱的产品命名，甚至是产品本身，都变得越来越复杂。
许多人甚至断言：失去了乔布斯的苹果，已经不再是苹果了。
单从广告风格而言，我们也能明显的看到这种变化：直到现在，乔布斯时代的“1984”和“Think Different（不同凡响）”依然被奉为经典，而现在频繁出街的苹果广告虽然保持了不错的水准，但似乎再也没有过去那么震撼了。
这一切是怎么发生的，缺少颠覆和创新的苹果，真的变得越来越平庸了吗？
经典是怎么诞生的
让我们把目光转回1980年代。
彼时的苹果还远没有今天的地位。苹果II系列电脑在经历了几年热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正如日中天，不断涌入企业和家庭。毫无疑问，和计算机世界的老大、长期掌控绝大部分市场的IBM相比，苹果还是个年轻的挑战者。
1984年，苹果发布了全新的个人电脑Macintosh，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，和当时以DOS命令运行的IBM PC截然不同。在当年的超级碗，一则名为“1984”的苹果广告横空出世：一群面无表情、像机器人一样的光头男子排着队走进大厅，坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时一个运动员一样的女子冲进大厅，用铁锤把屏幕砸得粉碎。
这支受到乔治·奥威尔政治讽刺小说《1984》启发的广告，代表了苹果当时想要挑战“老大哥”IBM的野心，反叛、颠覆和愤怒的特质非常明显。
乔布斯后来回忆说：“当时还是家小公司的苹果，推出了Macintosh，我们想要对当时的巨人IBM说‘等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望孩子学习的东西。你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，就是这台叫做Macintosh的机器，这比你们的电脑好得多，而且它将会打败你们。’这就是苹果代表的东西。”
乔布斯挑战IBM
这支60秒时长的广告只在超级碗播出了一次，却引发了空前的轰动。广告一结束，负责转播超级碗的CBS电视台、Chiat/Day和苹果的电话铃声不断，大部分来电都在问：“这广告在说什么？”“这是什么产品？”“60秒广告为什么没有一点电脑的影子？” Chiat/Day策划部主任Mary Rainey后来解释称： “我们要让人们问‘这到底是个什么产品？’ ，我们的点子就是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道苹果出了一个新产品，这是件大事。”
后来，美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响，最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Ade》评为20世纪最伟大的商业广告。在广告播出后100天的时间里，苹果卖出了7.2万台Macintosh电脑。
而另一场经典营销“Think Different（不同凡响）”称得上是苹果的一次重生。
1997年，乔布斯被赶出苹果已经11年了。由于错误的战略定位，一系列事件打击让苹果已经处在了悬崖边——市场份额下降、股价大跌、裁员25%、负债累累……
生死存亡之际，乔布斯的回归成为了头条新闻。曾经掀起个人电脑革命的苹果面临着被人们遗忘的风险，连曾经追随苹果的人都已经失望透顶。乔布斯重新执掌苹果后，需要让公司再次得到世人关注，重振苹果推出Macintosh电脑时的士气。
通常情况下，当一个公司面临财政危机时，通常会尽力减少开支。不过乔布斯并没有这么做，他愿意投入血本、不光是重塑苹果的产品，还包括重塑苹果的形象。
此时的苹果需要吸引三类不同的人群：第一类是对老苹果记忆犹新，但已不关注苹果发展的用户；第二类是新一代年轻用户，他们只知道一个苹果——就是现在病恹恹的苹果；第三类人最为重要，就是苹果的员工，在经历多年坏消息和多款缺乏创新力的产品后，他们急需要鼓舞。
乔布斯重新找来了曾经亲密的合作伙伴，广告公司TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day在1995年和TBWA合并），打算开展一次大规模的品牌活动。
艺术总监Craig Tanimoto提出了“Think Different”这个点子并把它发扬光大，他们选出来自各个领域、打破传统思维模式的标志性人物，比如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等等，把他们的大幅黑白肖像印制成平面广告，并在角落里打上苹果标志和广告语Think Different，除此之外没有任何说明文字。
Think Different
电视广告“To the crazy ones”同样采用了黑白默片的的方式，除了那支在《玩具总动员》电视首映后播出、广为流传的奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本，乔布斯本人也录制了一次。这支倾注了乔布斯全部热情的广告，台词不仅是在描述苹果，更像是描述他自己：
“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
【To the crazy ones】
“Think Different”的系列品牌活动，一共持续了5年，是苹果历史上最令人难忘的营销。它不仅成为阐述一家公司文化的词语，还成为了一个能够精确描述所有苹果产品的概念。
“苹果风”的营销，到底指什么
时至今日，苹果不仅是一家科技公司，它独特的营销理念和风格也在被世人竞相追逐。看看那些把“苹果风”当作创意梗的品牌有多少就知道了：CEO穿着黑色T恤衫开新品发布会成为国内不少科技公司的标配，包括宜家、肯德基在内的品牌开始模仿苹果科技感的广告，就连和科技毫无关系的辣条，只要蹭上“苹果风”的热度，都能成为头条。
一些从乔布斯时代就形成的营销思路，成为了“苹果风”的来源。
Ken Segall曾经在他的著作《疯狂的简洁》中，论证过这样一个观点，即苹果在硬件、软件、制造、包装、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等领域，“简洁”都是一条贯穿始终的线索。可以说，“一切始于简洁”就是苹果的核心价值观，也是乔布斯所痴迷的。
比如苹果的平面广告大多都是这样的：白屏打底，展示商品，附上一句凝练有力、极富创意的标题。电视广告的节奏也很快。除了必要的信息之外，你很难在苹果广告中找到冗余的话语或是花哨的图像。
苹果电脑广告
苹果电脑广告
iPhone 6广告
乔布斯本人就称得上是个营销大师，在他展示“Think Different”系列活动的时候，表达过的观点可以作为“苹果风”的核心理念——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他说。
乔布斯拿他推崇的耐克举例，“耐克卖的是鞋，然而当你想起耐克时，你会觉得它和其他鞋业公司不同。人们都知道耐克的广告从来不提价格。它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育。”
因此，你会发现苹果的广告卖的不光是产品，还有它背后的文化——颠覆、创新、年轻、特立独行，而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。
比如苹果的iPod广告不是展示产品，而是创造标志。2003年的这支广告中，二维剪影的人形在鲜艳背景中尽情舞蹈，广告里没有任何产品照片，iPod和耳机也以剪影方式出现。苹果没有要求观众购买产品，而只要求人们认同广告中的情感。
【iPod广告】
“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌，”甲骨文创始人Larry Ellison评价道，“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、丰田普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”
就像那个狂妄、反叛、崇尚疯子和天才的乔布斯一样，苹果文化自诞生之日起就是带着挑战权威基因的。除了用“1984”公开挑战IBM，1985年它还推出一支更有争议的的“旅鼠”：一群人机械地排着队，像旅鼠一样跳下悬崖，用来讽刺PC企业用户。（点击阅读原文观看）
被挑衅的不止是IBM，当时的不少大公司都受到过苹果这种“待遇”，包括英特尔、微软，甚至是整个电脑行业。苹果在2006年起，在4年里推出了66支对抗微软的“Mac对决PC”系列广告，把Mac和PC化为人形，赋予其个性，用两人幽默互动的方式体现它们之间的差异。
苹果讽刺英特尔芯片速度慢
不过有趣的是，随着整个行业格局的改变，如今的苹果不大会用这种挑衅的方式冒犯对手了，而是成为了被攻击的那一个，比如三星、HTC、安卓的广告常常把苹果手机树成靶子。
苹果广告的另外一大特点，是时刻保持和用户通过人性化、非科技化的方式交流。简单来说，“说人话”始终是苹果坚持的沟通技巧。比如它没有把最初的iPod描述成5GB内存、185克重的音乐播放器，它只是简单告诉人们：“你的口袋里可以装下1000首歌。”
你的口袋里可以装下1000首歌
多年来，苹果的沟通方式像它的产品一样不断变化，苹果设备开始更多地关注人们的生活。如今，苹果广告通常会用生活场景来展示产品，用情感来勾起人们购买的欲望。
苹果和御用广告公司的关系发生了什么变化
毫无疑问，苹果之前的广告都打着鲜明的乔布斯烙印，这和他个人极强的控制欲和完美主义有关。在大多数公司里，首席执行官参与市场营销是不现实的，但乔布斯对参加营销会议的热情，一点也不比参加设计会议的少。
乔布斯认为不能把重大的营销决策交给别人，他会参加每一次提案，跟进每一项流程。比如在“Think Different”广告宣传的时候，他连一幅图、一个字都没放过。
乔布斯甚至不允许任何人比自己先看到广告公司提出的创意，即使是市场营销副总裁，也不能在他之前审核提案。“我不喜欢有人猜测我喜欢什么，不喜欢什么，”他解释称，“或许我会发现别人发现不了的亮点。”
史蒂夫·乔布斯
在乔布斯的主导下，许多广告其实冒了很多风险。不同于大公司把流程和制度供上神坛，苹果把创意放在第一位。在Ken Segall供职的时间里，他们没有测试过一则广告，无论是印刷广告、电视广告还是网络广告，在广告投放市场之前，也没有花钱做过数据调研，甚至有法律风险也不在乎。
这一切离不开苹果和御用广告公司的亲密合作。从1980年到1985年，苹果就和这家公司开始了合作，1997年乔布斯回归后，TBWA/Chiat/Day也回来了。后来，这家公司甚至专门应乔布斯的要求成立了Media Arts Lab工作室。
乔布斯崇尚精英小团队，他认为参与人数越多，指令就越复杂，需要更多手把手的指导，也需要花更多时间审查工作和提出反馈。因此，在乔布斯时代，苹果公司的市场营销团队不断调整，但项目团队规模始终很小。
然而随着乔布斯在2011年的辞世，事情开始发生了翻天覆地的变化。
苹果和广告代理公司TBWA/Media Arts Lab的亲密关系已经悄然减弱。二者关系转变的直接导火索，是三星。
2013年，三星推出了一系列产品，并且投入大规模营销对苹果展开挑战。尽管苹果表面上不动声色，但这个竞争对手咄咄逼人的广告攻势还是对苹果产生了影响。Bloomberg报道称，代理公司没能有效反击让苹果相当不满意，全球营销高级副总裁Phil Schiller开始产生结束和Media Arts Lab合作关系的念头。
接替乔布斯执掌苹果的库克也同意：“如果我们需要这么做，那就开始吧。”
苹果公司内部自己建立了营销团队。小组之间互相竞争，展开新的广告活动。越来越多的人参与到营销和广告之中。简而言之，苹果公司如今的市场营销管理，更像大公司会采用的方式，而不像初创公司。
这个传说中要达到1000人规模的团队，成立之初就挖了不少来自广告公司的人，比如W+K，甚至还有Media Arts Lab。有外界评论称，这是严重破坏信任的现象。
这一切变化的根源，是因为市场大环境改变了
许多人把苹果在营销上的变化，归结于库克和乔布斯个人风格的不同：乔布斯对营销有超乎寻常的热情，他迷恋设计和艺术、崇尚天才和疯子，有反叛精神；库克则温和、务实而勤奋，对公众更加开放和包容。
库克和乔布斯
但市场环境的改变，或许才是导致这一切变化的本源。
乔布斯是打江山的领袖，而库克是个把公司继续做大的继承者。如今的苹果，已经不再是那个创业公司，而是市值全球第一的大公司。
和乔布斯相比，库克不太懂程序，也不擅长营销和设计。不过从实在的业务数据上看，我们不难发现库克的另外一种能力：在他的任期，苹果的营收和股价成功翻了一倍，员工人数也从2011年的6.4万，增加到了2015年的11万。
乔布斯对开拓市场的重视程度，显然没有对产品的重视程度高。一个很明显的例子就是，虽然彼时中国大陆已是苹果十分重要的市场，但乔布斯从未造访过中国。库克则不一样，上任66个月，11次来到中国。
可以说，此时的苹果，和初期那个在悬崖边徘徊的创业公司有了很大的不同——粉丝遍布全球，产品畅销，品牌影响力越来越大。因此苹果如今不太需要用大规模的品牌活动来让消费者认识它、了解它，也不需要用一种挑战者的姿态和竞争对手公开叫板。
但苹果所处的环境变得越来越复杂：外界依然存在对它缺少创新力的批评，消费类电子产品的竞争愈发激烈，数字时代的传播渠道变得越来越碎片化。
乔布斯过去的许多坚持，在当时的环境下非常合适，但现在看来变得不合时宜。比如在乔布斯时代，苹果的广告几乎完全集中在电视和印刷广告上，并且表现出对数字营销的不屑一顾，这种高冷延续至今——无论是Facebook、Twitter、Instagram还是中国的微信、微博，你都找不到它官方“主页君”的声音，甚至在Youtube上，它的视频也从来没有开启过用户评论区。在数字营销和社交媒体上，苹果并没有竞争对手三星有侵略性。
它过去的广告策略需要适应时代的变化做出调整。在2014年，苹果增加了4个数字代理机构，其中包括WPP旗下的AKQA，Interpublic集团旗下的Huge，以及位于纽约的独立创意商店Area 17和Kettle。
苹果从Bubbery和耐克雇佣了多名营销、市场专家担任管理岗位，不断在试水社交媒体。最近苹果也增加了以社交为主题的15秒广告的数量，用来宣传iPhone、iPad以及Apple Watch等产品。
苹果未来会把重心放在创建数字内容和区域性广告上。换句话说，过去那种仅用翻译、让一条广告通用全球的做法可能不再适用了，苹果在未来会在不同区域推出有针对性的广告。
这导致它需要重塑和代理商TBWA/Media Arts Lab的关系。这家擅长制作电视广告的公司，也必须在在数字化、社交、数据分析上增加投入。
于是你会发现，面向更广阔大众市场的苹果，广告开始关注普通人的日常趣味，越来越温情了。但奇怪的是，在某种程度上，人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起，越是出位，越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果，总让人觉得缺少点什么。
就像有人评价的那样——苹果从一个桀骜不驯的年轻人，变成一个听话上进的优等生。这大概是面对时代变迁，必然会发生的一种变化。
看你卖：一个认真研究营销和创意的地方。
&后参与评论
微信公众号：梅花网乔布斯走后的苹果越来越伟大！但却很难再改变世界乔布斯走后的苹果越来越伟大！但却很难再改变世界齐俊杰看财经百家号乔布斯走后的苹果越来越伟大但却很难再改变世界昨天，全球果粉都在等着新iPhone的发布，最后大家等来的是史上最贵，留着齐刘海的iPhoneX，这部手机8388元起，高配更是达到9688元，要等到10月27日才有的卖了。而大家期待的全新iPhone8，几乎就是把所有的配件做了个统一升级，单从外形看，你甚至很难分辨出这是iPhone8还是iPhone7，所以当发布会开完，整个朋友圈都在质疑，iPhone8基本就是来衬托iPhoneX的，为了给iPhoneX促销而生的，起码iPhoneX背部摄像头是纵向排列的，正面是一整块屏幕，并取消了home键，更重要的是刷脸解锁了。这些才会让大家体验到，确实像一部最新款的手机。如今手机这个东西，已经变成了快消品，花钱就要花到明面上，让人一眼就认出你的是新款，否则买个iPhone8，钱没少花，自己不说谁也看不出来，这钱花的才肾疼。纵观苹果这几年的发展，乔布斯走的时候苹果市值只有3300亿美元，如今已经有8300亿美元，巨大的市值增长，让苹果成为了当今科技界最伟大的公司，甚至没有之一。苹果的产品也依旧受到全世界果粉迷的欢迎，不可否认苹果手机仍然是最好用，体验感最好的手机，甚至老齐也一直再用苹果，中间支持过国产，但由于安卓系统实在用不惯，最后又换了回来。但是，苹果的新品却越来越少带来惊喜，更加难以带来改变世界的力量。其实，从苹果的诞生开始，这家伟大的公司，就一直在为改造世界而生，1975年底，苹果2代电脑的诞生，彻底开创了个人计算机的时代，沃兹尼亚克成为个人电脑的发明者，而史蒂夫乔布斯则成为了个人电脑行业的开创者，这台电脑也彻底改变了全世界人民的生活，让整个科技进入了PC时代，apple2也成了销量最高的个人电脑，一直大卖了好几年，但苹果公司的创新却第一次戛然而止，无论是之后乔布斯做的apple3，丽萨，还是麦金塔，全都不成功，即使他把施乐的图形系统引入到了苹果电脑上，但仍然无法掩盖产品的失败，反而被微软二次拿走并改造了世界。当苹果失去改造世界的能力之后，他足足混了20年，直到1997年乔布斯回归之前，这家公司也没拿出任何重大的创新，所以那个时候苹果电脑巨亏10亿美元，甚至离破产只有18个月。直到乔布斯重掌苹果大权，推出了一体机iMac，这才再次改变了世界，定义了全新的苹果的思路，但这时候只能说苹果回到了正轨，还不能算是改变世界。直到他借用东芝的硬盘技术，让iPod问世，配合iTunes，彻底颠覆了原来音乐唱片销售的模式，开启了数字化音乐产业，之前大家只能在线下去买唱片，现在可以在iTunes里购买自己喜欢的任何音乐，并放在iPod上随身播放。这一改变，让音乐的收入，很快就占到了苹果总收入的一半，此时的苹果已经不再是一个电脑公司，他变身成为了一个高科技公司。起初乔布斯就是想把iPod装到手机了，选择了跟摩托罗拉合作，但摩托粗制滥造的产品彻底激怒了乔布斯，于是他决定自己造手机，他再次选择了颠覆，不但选择了多点触控技术，还开创了智能机的领域，iPhone的问世，彻底结束了功能手机的时代，之后开放应用程序平台，让移动互联网成为了一个新兴的产业，一个巨大的风口，为几千万人带来了就业机会。现在几乎每一个人都在享受着乔布斯所带来的改变。在他临终前，他推出了iPad平板电脑，这个产品的推出，将他自己开创的个人电脑时代再次升级换代，当时所有人都批评，这个大号的iPhone到底有什么用的时候？他却出人意料的创造出了很多新的需求，平板电脑把个人影音娱乐，多媒体的信息接收推向了一个新的高度。当PC厂商们知道了iPad的威力之后，便已经发现大势已去。所以，乔布斯的苹果创造了个人电脑产业，改变了音乐产业，颠覆掉了功能机时代，将移动互联网的大门一脚踹开了，如此多的颠覆，苹果自然也就成了这个时代最强大的科技公司，但乔布斯走后，苹果的创新好像又2次停滞，除了一代一代手机的升级换代，就是苹果表，和电视盒子这些并不算成功的产品。苹果虽然还拥有这个时代最好的产品体验，但却已经无力去颠覆任何一个产业。现在的苹果越来越像微软，你离不开他，但他很少再给你惊喜。蒂姆库克把守城做到了极致，但他却很难继承乔布斯的衣钵再去开疆扩土改变世界，改变人们的生活方式。整个苹果公司，也已经逐渐从实力派的科技狂魔，变成了偶像派的全民明星。也许创新，真的需要乔布斯那样混不吝的艺术家，他会每天幻想，每天想着改变世界，为了追求自己梦想中的产品，可以孤注一掷，成为偏执狂。而商人往往能把生意做得更伟大，创造更多的利润，但却会失去对未来的想象。对产品的执着才能让你走向伟大，而失去执着只把他当成一种生意来做得时候，也就会逐渐失去光环。上一次苹果失去创新，浑浑噩噩了20年走到了破产边缘，这一次苹果能打破宿命吗？本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。齐俊杰看财经百家号最近更新：简介:没有看不懂的财经，就是要帮大家稳定赚钱作者最新文章相关文章在2012年，乔布斯帮助(Steve Jobs)去世之前，他已经为Apple 公司规划好了一条战略发展方针。这个战略计划，以Email 的形式发给了Apple 公司100名高级员工，在当时Apple 年度Top 100 公司会议之后，这封邮件，虽然简短，却为Apple 在未来几年内铺下的基石。内容包含了“后PC时代”“圣战Google”等战略方针。
下面，便是该邮件的节选：从中我们可以看到 iPhone 廉价版本 曾经有计划，但最终未能实现。
发布人：Steve Jobs
时间: October 24, :41 PM PDT
：后PC时代，苹果是第一家开启后PC时代的公司;
：如今后PC时代的产品占据我们收入的66%;
：iPad 销量在 6 个月内就超出 M
：后PC时代=更便携(更小、更薄、更轻) 通讯 应用 云服务
2011 ：与谷歌的圣战
：我们将与他们竞争的所有方式
：召开这次百强会议的主要原因
2011：云服务之年
： 数字中心(我们宇宙的中心)正从个人电脑转移到云端;
：Apple 如何长期遵循旧模式将会有危险(创新者的困境);
：谷歌和为人在科技领域有了新的发展，但还没有找到成功之路;
：把我们所有的产品捆绑在一起，进一步将我们的用户锁定在我们的生态系统中;
iPhone - 2011 年策略
：“增强”iPhone 4 的天线、处理器、摄像头和软件，比竞争对手领先至 2012 年中期;
：2012 年中期做 LET 版本;
：基于 iPod touch 制造出低成本的 iPhone 机型取代 3GS;
2011 年策略：在我们的竞争对手赶上我们当前机型之前推出配备无与伦比的硬件和软件的 iPad 2;
：播放三星，惠普(?)抨击 iPad 的广告;
：iPad 2 新机型拥有新的 ID，H4，UMTS Verizon，摄像头，……
：策略：赶上我们落后于 Android的地方(通知，热点，语音， ... )和超越他们(Siri ， ... );
：过一遍 iOS 的发布历程，从第一个版本到 Telluride(译者注：iOS 5 的内部代码)，包括 V
策略：赶上谷歌云服务和超越他们(照片流，云存储) - Android
：深度整合谷歌的云服务
：遥遥领先苹果云服务的联系人，日历，邮件
：iPhone 4、iPad 和新款 iPod touch 获得免费的 MobileMe
：注册苹果的 ID ，查找我的 iPhone
：硬件路线图
：Lion 计划
：Mac 应用程序商店
：Final Cut Pro 演示
Apple TV 2
策略：在客厅设备领域占好位置，做成 iOS 设备的“必备”配件
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