30多元一瓶的饮料，HeyJuice是如何把它卖出去的？
作者|小云兄
来源|品牌圈圈
如果你在街上随便问一个人：一瓶饮料大概需要多少钱？
那你得到的答案肯定基本上都是：就几块钱吧...
是的，市面上大部分瓶装饮料，单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了，比如味全果汁和农夫山泉的NFC。（当然，这里只讨论小瓶装）
然而，有一款饮料，虽然净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。（系列产品）
当然，售价高只是一方面，重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是：作为一个2013年才成立的品牌，它的年销售额已经达到了1亿元左右。（考虑到它超高的定价，这样的成绩已经非常不错了）
它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。
那么，HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱？它的推广历程是怎样的？为什么要这样推广？期间又经历了哪些产品的更迭与改变？...
接着往下读，你就知道了。
1.改变归类
如果真要说1瓶饮料就要30多元，相信大部分人在没看到具体的产品之前，都是不会相信也不会接受的。毕竟，就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁，加上服务、装修和房租等成本，一般也没有超过这个价位。
不过，HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价，最为关键的一点，就是它改变了产品的归类。
在大部分消费者的观念中，所谓的“饮料”，不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点，可以爽爽口。
而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料，而是附着在“轻断食”的概念上，把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭，每天喝6瓶HeyJuice，就能达到减肥的目的。（包括后来它们的新产品，也是把自己定义成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的饮料”）
是的，如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱，那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品，对于有这些需求的人来说，的确不是不能接受...
通过改变产品的归类，从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例，其实有很多，最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。
这里，更为本质的原因，其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。
所以，如果你的产品定价明显高于（或低于）同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。
2.建立信任
刚才我们说的“改变归类”，其实仅仅是一个基本的策略（或目标），但这个策略究竟该如何实施，才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢？
具体来说，主要有以下4点：
1）“轻断食”概念的背书
四年前，“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国，并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。
而早期的HeyJuice，正是赶上了“轻断食”的风口，借用各种医学/营养专家的专业意见，将自己的产品（轻断食果蔬汁）和理念（3天不吃饭，每天喝6瓶）展现在消费者面前。
2）产品的与众不同
作为一款“有科学依据的功能性饮品”，为了与一般的饮料作区隔，HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品，也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择，而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套（共18瓶），每套包含6种果蔬汁，每种果蔬汁都有不同的营养成分。
消费者只要每天按时喝完这6瓶，坚持3天，就能达到“轻断食”的效果。
是的，它还故意编了号码，要让你按着顺序喝...
这就是一种非常有效的建立信任的手段，消费者会认为：连喝水的顺序都这么有讲究，看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据，而不是随口说说的...
当然，它只有10天的保质期，也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。
3）高端的渠道背书
在我之前介绍小罐茶的文章中，谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价，故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。
而HeyJuice也采用了类似的套路。
当然，它并没有自己的专卖店，而是把货专门铺在高端酒店和健身房，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等...
而这一切，最终都会出现在它的宣传内容上，并以此来建立消费者信任。
4）强大的代言阵容
“请名人代言”没什么好说的，看看它的宣传内容就一目了然了。
真正值得一提的是：在HeyJuice的官网，还专门设有“用户口碑”的板块，里面全都是海量的用户评价和晒照。（我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底...）
这就是借用群体的力量，来增强品牌可信度的很好的形式，的确值得借鉴。
3.推广历程
无论是HeyJuice超高的定价，还是它主打的“轻断食”的概念，都注定会让它成为一款极其小众的产品。（至少初期是这样）
那么，它是如何用合理的成本，去找到精准的用户呢？
其实，最开始它并没有直接打广告，而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售，再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。
当然，他们之所以这样做，一方面是因为当时还有所谓的“社交红利”。
另一方面，这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”，基本都是时尚媒体圈的人，而这些媒体人，本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。
不过，如果不是微商，单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模，其实是很难的。所以，当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后，就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。
而它选择的主要阵地，一个是官网，另一个就是微信自媒体。（这两个渠道所产生销售额，占了其销售总额的60%）
官网自然不用多说，基本每个品牌都会有...而这里需要着重分析的是：为什么重点在微信自媒体做推广和销售，而不是淘宝和天猫？
其实，主要的原因有以下3点：
1）新品类，做推送
广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。
所谓的推送式广告，就是指：消费者在没有明显的购买意愿时，品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告，电梯广告，杂志广告以及微信自媒体广告。
而所谓的招徕式广告，就是指：消费者已经有明显的购买意愿，并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。
而HeyJuice作为一个新品类，在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下，自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。
2）高价位，不比价
由于HeyJuice的定价过高，甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格，所以，如果在天猫上做推广，就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势（优秀的品牌建设），也充分暴露了自己的劣势（过高的定价）。
是的，没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名，并且价格很高，采用“封闭”的内容营销，往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。（除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上，HeyJuice选择投放的自媒体，也都是偏高端的，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等）
3）够新颖，能分享
刚才我们说了，无论是理念还是产品，HeyJuice都具有一定的新颖性，而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以，以社交媒体平台为主要的发力点，的确是非常明智的选择。
而以上三点，也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元，但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...
另外，如果你也做过微信自媒体广告的投放，估计会有这样一个体验：流量的费用实在是太高，产品的利润基本上都贡献给平台了。
而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。
一方面是它的平均客单价较高，能达到500元左右。所以，每成交一单，其利润也是相当可观的。
另一方面，由于它采用“订阅”的模式（毕竟“轻断食”是一个长期的任务），所以即使单次推广的成本较高，但一旦消费者接触到它，就很可能会形成持续的购买。（根据创业媒体的统计，HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户，核心用户每月能购买两次）
4.定位的转变
上文说过：HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场，而后来又开发了新的产品——美容食品。
其实，这也是比较明智的选择。
一方面，虽然“轻断食”在美国非常流行，但它在中国却始终相对小众，毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以，随着企业的发展，开发一个更加大众化的市场，本身也无可厚非。
另一方面，像“轻断食”这种突然流行起来的新概念，其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上，无疑是有巨大的风险。
相比之下，“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。
而为了强调美容的功能，HeyJuice还与很多知名美容品牌进行个性化跨界合作。
比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皱）放在果汁瓶身等等...
HeyJuice与雪花秀合作款 ↑
HeyJuice与三宅一生合作款 ↑
当然，任何事情都是利弊共存的。
虽然“美容”本身是一个更普遍的需求，但相比于“轻断食”，它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。
毕竟，三天不吃饭，光是喝果汁，不管是体重还是身体的其他感官，肯定会发生明显的变化。（这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一）
但喝几瓶果汁就能美容？可能更多还是心理上的因素吧...
所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。
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重新安装浏览器，或使用别的浏览器年销超230亿的饮料第一单品，如今面临消失！
[思路网注] 它是中国最成功的饮料品牌之一，20年来一直独占功能饮料的头把交椅，无人撼动。2015年，它的营收超过可口可乐，达到230.7亿元。如今缩编、停产、裁办事处、商标授权到期，面临消失！
它是中国最成功的饮料品牌之一，20年来一直独占功能饮料的头把交椅，无人撼动。它拥有全国各地逾300万个销售网点，铺设出了世界上最强大的商业网络之一。2015年，它的营收超过可口可乐，达到230.7亿元，成为全中国销量第一的饮料单品。然而最近，它的盛世不太平。缩编、停产、裁办事处、商标授权到期等传闻，甚嚣尘上。中国红牛到底应该何去何从?中国红牛VS奥地利红牛，谁做了谁的嫁衣?很多人都不知道，在中国卖了20年的金罐红牛，并不是红牛品牌的拥有者。也不知道，金罐红牛和银蓝罐红牛是什么关系?1是奥地利红牛，2和3是中国红牛红牛(泰语Kratingdaeng)，实际是由泰籍华人许书标在1966年发明的，初衷是为了让倒班工人和卡车司机等蓝领在通宵熬夜工作时保持清醒。意料之外的是，这款饮料一投入市场，就大受欢迎，成为泰国最热卖的饮料之一。许书标在自己的泰文传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合212万人民币)。”1982年，到泰国出差的马特希茨，意外发现红牛对缓解时差有很好的效果。随后，他找到许书标，两人一拍即合，于1984年各投50万美元，各自持有49%股权(剩下2%由许书标的儿子持有)，共同创建了奥地利红牛公司(Red Bull GmbH)。虽然在股份上略微让步，但马特希茨却是这家公司的实际运营者，也是红牛走向国际市场的真正推动者。中国红牛，比奥地利红牛晚了整整11年。1995年12月，严彬拥有了红牛商标在中国的经营权，在深圳设厂并成立红牛维他命饮料有限公司。当年春节联欢晚会后的一句广告“红牛来到中国”，将其拉入国人视野。随后，中国红牛采用当时中国最为流行，且立竿见影的打法——持续在电视台投放黄金时间广告。其广告语“汽车要加油，我要喝红牛”“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”等深入人心。凭借广告的强势拉动，中国红牛在短短一两年时间里，就建立了全国的代理经销制度，并牢牢抓住了驾驶员、学生、企业老板、白领以及夜生活人群，成为了中国功能饮料的第一品牌。与中国红牛粗放式营销不同的是，奥地利红牛采用的是“极限运动”战略。常年赞助体育赛事，以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等极限挑战活动。比如，2012年发起的“红牛平流层计划”项目，奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner挑战超音速，从天空边缘惊险一跳的时候，他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了红牛logo。连《福布斯》都撰文称“这很有可能是有史以来最牛的一次营销活动。”奥地利红牛扮演的不仅仅是赞助商的角色，还兼任内容制作方，主推内容营销，每年会在网络上发布大约5000部视频和50000幅图片。奥地利红牛在国际市场上真正打响了红牛品牌，其足迹遍布全球168个国家，是名副其实的“饮料大王”。然而，这也为中国红牛做了“嫁衣”。2002年，中国红牛出品的第二代牛磺酸加强型，直接采用了和奥地利红牛高度相似的银蓝罐包装和英文字体。作为消费者，难免会将其误以为是奥地利红牛的国产版。2003年，中国红牛将品牌内涵，由功能诉求定位上升为精神力量的传递，并采用了和马特希茨类似的营销策略，在国内大力赞助运动队、赞助体育赛事，广告涂装也常以蓝色为底色，和奥地利红牛在全球范围内投放的涂装非常相似。这无疑让大众消费者更为混淆，以为所有的广告、赞助都是“同一红牛”所出，却在消费时，选择更为低价的中国红牛。中国红牛和奥地利红牛，都是泰国红牛(泰国天丝医药集团)商标的被授权方。他们本是两条永远不会相交的平行线，在各自的战场，各自安好。可人总是喜欢往平静的湖面扔石子，掀起层层浪花。黑云压城城欲摧，中国红牛路在何方?2014年3月，奥地利红牛进入中国，成立了瑞步饮料贸易(上海)有限公司。近三年来，其在中国市场可以说是“无声无息”，没有进行太多的市场推广、品牌推广以及渠道拓展和团队扩张，销量也一直不温不火。本以为是水土不服，可如今看来，更像是暴风雨前冷静的潜伏与观望。2016年年底，便是中国红牛商标授权的到期日。最近，关于红牛的消息不绝于耳。红牛一线业代要转经销商那里，由经销商负责开工资；红牛要把一些县的办事处裁掉;红牛要把人员转成第三方公司外包;更甚，红牛全国五个工厂，除北京厂外，其它厂都停产了。此前有消息称，中国红牛已续约成功，裁员程序也随之终止，工作人员得以继续留在原岗位，此次续约期限为10年。但该消息，并未得到证实。截止目前，官方也仍然没有对商标授权事件进行正式回应。中国红牛从1995年进入中国，发展迅速，曾经一度占据中国功能饮料市场80%的份额，后来随着越来越多的饮料巨头进入该领域，中国红牛虽依旧保持霸主地位，但市场份额开始下降。如今，商标授权到期更是让中国红牛极为窘迫。一面是乐虎、东鹏特饮等功能饮料持续不断的穷追猛打，一面是功能饮料真正的世界霸主的蚕食。中国红牛路在何方?续约授权续约成功，拿到商标授权，从公司经营层面来说，或许是目前最好的结局。中国红牛母公司华彬集团，在2014年7月，用1.65亿美元的价格拿下了美国椰子水品牌唯他可可25%的股权，同年9月推出了唯他可可椰子水产品；2015年4月，从德国引入儿童饮料果倍爽；2016年1月，又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份。如此大力度引入国际快消品牌，一方面可能是为了抢回一部分市场份额，另一方面也是为商标授权到期提前布局。但是新产品的表现不尽人意。2015年的业绩显示，果倍爽为2.31亿元，维他可可为1亿元，相对于红牛230.7亿元给华彬集团带来的充裕现金流，这些似乎都不值一提。而华彬集团在2017年即将推出的新款功能饮料“战马”，也是前途未知。所以，华彬集团目前并没有做好充足的准备，能继续拿到商标授权，是最直接有效的解决方案。合并经营此前有消息称，泰国红牛希望奥地利红牛与中国红牛合并经营，而奥地利红牛要求占股40%，谈判陷入僵局。本是同根生，相煎何太急。合并经营，对于红牛品牌，是锦上添花。奥地利红牛擅长营销，中国红牛有渠道。20余年的市场开拓，中国红牛在全国拥有三十余家公司，超过300万个销售网点，铺设了强大的商业网络，在传统渠道的渗透率首屈一指。而奥地利红牛这些年对于品牌的投入比中国红牛大。2007年，专门成立了红牛媒体工作室，如今已签约了近600位体育明星，有自己的杂志、网站、电台、电视台、电影制作公司和唱片公司，俨然已成为一个集“内容创作、媒体平台、流通渠道”为一体的内容营销平台。另外，奥地利红牛还拥有四支足球队，两支F1车队和一支冰球队。如果合并，中国红牛便可搭上奥地利红牛这辆“极限内容营销”的大车，名正言顺的借东风。奥地利红牛也可以借助中国红牛强大的渠道打开中国市场。效仿加多宝之前有不少人在猜测，“中国红牛会不会是下一个加多宝”。事实上两者除了商标授权问题以外，在其他方面并没有很多雷同之处。比如，“红牛”这一中文注册商标权在中国，泰国红牛拿不走中文标识，而当时王老吉的注册权是在广药，不在加多宝手中。再比如，奥地利红牛的市场明显比中国红牛大，而当时广药的市场是20亿，加多宝是200亿，这也是为什么广药坚持和加多宝打官司打到底的原因。中国红牛不会是下一个加多宝，但加多宝的重生，可以给中国红牛些许启示。首先，在中国打官司是一个漫长的过程，怎么也要个三五年，有充分战略调整的时间。其次，在预料到官司可能输掉之时，加多宝开始“去王老吉化”，在包装上一面印王老吉，一面印加多宝，给消费者“加多宝就是王老吉”的暗示。最后，改广告词，冠名中国好声音，精准投放。中国红牛的金色灌装在中国受众心里早已根深蒂固，且拥有红牛的中文注册商标，如果效仿加多宝，势必会有重生机会，但这也是一条血路，成本是沉重的。此次商标授权问题，无论中国红牛和奥地利红牛的谈判结果如何，都将引起中国功能饮料行业的动荡，毕竟看戏的比演戏的多，牵一发而动全身。（文/张禄桅）原文链接：http://www.tmtpost.com/2552185.html
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&&&&从音像图书、手机数码、日用百货、鞋帽、家用电器、化妆品等到，商务已经覆盖到我们生活的各个角落。然而食品饮料不同于其他产品是有保质期的，而网购物品又需要一定时间的物流配送过程，如果过了保质期或者运输条件不适合产品保存，就很容易影响到产品的质量。但是电子商务已经给食品饮料行业带来了一个新的竞争平台，并极大的影响了食品饮料行业的发展。
&&&&网购具有价格低廉、方便快捷、选择多样性、不受时空限制等优势，同样适用于食品饮料行业。网购食品更广泛的流行于办公室白领、上班族，他们选择网上购物或许是因为经常上网，被网上的电商广告吸引，或许是因为忙碌了一天后不愿意再拖着疲惫的身体去逛超市，于是选择方便快捷的网购；而且，由于网上店铺的价格相对于实体店铺都较低，价格的优势也给了更多消费者选择网购的理由；另外，互联网的发展也给了食品网购一个技术平台，让购买食品更方便快捷，种类丰富。
&&&&而对于食品饮料行业的特殊性，网购模式也存在一定的风险性。首先，近些年内电商网站如雨后春笋般纷纷出现，而电子商务规制建设相对滞后，市场准入、服务监管体系、信用体系、统计监测体系、产业投融资机制并不完善。对于价格欺诈、假冒伪劣、交易纠纷、产品质量等方面的问题还没有有效的应对机制。其次，因食品类产品都有一定的保质期，而商品配送则需要一段时间，从库存-物流-配送至买家需要保证食品的质量安全，例如、等还需要一定的温度条件才能保证产品不会变质。另外，对于、洋等特殊产品，网店的上货渠道、能否提供正规发票、购物凭证等都是消费者应该注意的。
&&&&有资料显示，2010年中国食品网购人群已达到了1.8亿，随着互联网、物流等相关行业的发展，未来食品网购还将有更大的市场空间。虽然网购有一定的优势，但是不可忽视的是对于食品产品的特殊性，让更多的消费者接受网购还有很长的路要走。完善监管监督机制，建立健全相关法规，创造一个安全、合理的购物环境才能让食品网购更长远。
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