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　　有句名言：“我知道我的费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？
　　广告投放策略是和的重要组成部分，包括要在哪些区域、哪些城市、以多大的广告规模、在哪些上投放广告，主要针对自己的哪些做宣传，以什么规格、版色、排期、诉求来呈现等方面的内容。从这些内容可以看出，在一定程度上广告投放策略是企业市场营销策略的集中表现。因此，对竞争品牌广告投放的监测就成为把握其广告策略，进而分析其市场营销策略的重要手段。由此，可以根据分析结果制定针对性的和。　
　　企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。　　
　　一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动，则应考虑选择的大众媒介，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有：发行量、总量、有效受众、特征、媒介本身的地域特征、广告的、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。　
　　1．有效受众
　　指在媒介的所有中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。　　
　　2．广告的单位成本
　　一般包括价格和价格。与其他媒介相比，由于制作 过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可 以根据他们的来衡量他们的价值。　　
　　所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然降低。例如：在甲报投放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50元；在乙报投放需要 6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成本为 60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。　　
　　3．广告时段/版位
　　有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效 果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，则 是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。
　　就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版 面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的。如果自 己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。
　　一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是未必。　
　　要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1．有效受众扩大原则
　　任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。 　
2．巩固提高原则
　　消费者对产生兴趣、、，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。 　
3．信息互补原则
　　不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不 能传递太大的，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头传递。（很多企业做会这样写明：详情请见店头海报！）　
4．时空交叉原则
　　不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的，杂志做深度的。　
　　总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原则，即对在各种媒介上发布的和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
　　在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所以其结果 也是非常有效。
　　这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。
　　广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大 相迳庭。
　　有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与相近似或者具有较高公信力、的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。
　　连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。
　　对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。
　　像、、、等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。
　　从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎的激烈程度而定。
1.城市形象借高影响力媒体，持续传播
　　旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市在一定范围社会公众中的地位，是传播的重要组成部分。
　　其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。
　　城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象，触动信息反馈。因此，城市形象广告应多采用30秒及以上的长版本投放，其形象展现更具吸 引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告，目前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打造城市品牌的先行案例。
2.旅游景区横纵联合，拓宽传播
　　旅游类广告包括、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立化、重点化传播，树立专项，使城市在旅游业突出发展，也带动相关，最终让整个城市获得更高收益。
　　其投放策略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区的投放期在5月前，因为从5月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般在旺季来 临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体，目的是影响 更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及吸引相关。
3.节庆会展打造声势，预热亮相
　　城市单项发展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌，最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。
　　其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体，其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。
　　选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会”这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的，以助扩大会议的国际知 名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的、农业 等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。
　　城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高城市知名度、美誉度，培养更多城市。在城市品牌的不同传播阶段，其电视广告投放策略也各有不同。
1.发展初期集中传播
　　重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。
　　如在城市的一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。
2.成长期脉动传播
　　重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应用脉动型广告投放策略。
　　如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度，突显城市实力，抵制同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。最终达到城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。
3.成熟期持续传播
　　重在提高城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌发展与运营平稳，此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划，全面巩固与强化自身的品牌地位，并可适时拓展子、，支撑的权威度。
　　从以下“2006年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告效果，只要有科学合理的投放策略！
1.低预算以高品质媒体为跳板
　　我国绝大部分城市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高级副总 裁刘旭明先生的一句话：“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配外，更 要考虑到广告价格、广告频次、、广告成本等多项因素。高品质的媒体可使广告事半功倍，例如借助两大国际频道CCTV-4、CCTV-9， 即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播，在城市激烈的竞争氛围中以国际差异化传播开拓蓝海。
　　“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节”01-06每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中央视国际宣传权威的国际频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。六年如此，广告效果已有目共睹。
通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯陆滑雪节并称世界四大冰雪节。
2.中档预算稳固锁定注意力
　　中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长，但决不能太散，让受众掉入“游击战”的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的，选择稳定媒体 长期投放，将信息完整、持续的传导给目标受众；再配合热势媒体在重点阶段加大力度强化广告效果，从而确保广告活动的成功。
　　例如，山东聊城自02年起已连续五年每年投量达200万元左右，坚持在央视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增加品牌积累，如今聊城的已成为城市最大的经济增长点 ，成功塑造 “江北水城”已收到实效。
3.高预算科学整合深度传播
　　广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白白浪费“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时机，就 干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注，从而产生更大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！
　　如义乌在2004年冠名“海峡两岸知识大赛”，就是看准了2003年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值的回报，带动义乌品牌稳中有升的发展趋势。
　　在2008北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投放，2007年是最合适的契机了。
　　因此，城市广告投放应讲究方式策略，对广告类型、城市发展阶段、预算安排应有清晰的认识，选择科学传播策略方能事半功倍，广告宣传对城市产生的推动作用无疑是强大的。
刘德寰主编.21世纪新闻与传播学系列教材
市场研究与应用.北京大学出版社,2006年03月第1版.
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营销费用投放的5大依据
明源地产研究院 王亚辉
人物：&&&&企业：
导读：去库存已经很难了，营销费用还花那么多，如何像中海、荣盛那样营销成本花的少还卖得好？其实只需要先问一句：要花这么多钱，能否给我一些理由？本文就给你5个理由。
&明年开始，我们可否试试，把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销，没准效果会更好。&万达王健林这不经意的一句话，是不是让营销费用投放更加难测了？没关系，不同时代和发展阶段，渠道种类和侧重总是在变的，但是营销费用投放策略有其内在逻辑，理由对头，那该花的钱还是得花。
理由一：对准周期
营销周期安排要有侧重&&预售期、强销期加大力度，持续期、尾盘期减小力度
预售期、强销期加大力度，具体而言，预售期在于现场清洁美化，售楼处和样板间标新立异，楼盘各种策划广告各就各位；强销期注重基于客户调研和细分的活动，留下客户姓名、地址、联系电话，广泛积累客户资源。
持续期巩固强销期成果，给老带新的老客户以奖励如免一定年份的物业费等，并满足不同客户需求，如价格打折、门窗改造和不涉及承重墙的户型改造等，以及满足客户便于出租的需求多加阻隔、多开间、封阳台及配备特殊卫浴设备等。
一般而言，楼盘销售率达到70%时则剩余为尾盘，基本原则为调价销售，一种是直接降低，一种是隐形降价如送花园、免物业费、送装修等，如降价不奏效或是不愿采纳降价策略，则可采用降低首付款、送装修、试住等方式吸引客户。尾盘期一般在持销期结束后进行，因知名度已经形成，此时不宜再投入大量广告费。
理由二：做对广告
广告费支出要有选择&&广告公司选择、设计要点选择、广告投放选择、广告费支付
一般项目的销售费用占销售额的3%~5%，而广告费用就占销售额的1.5左右，因此要着重管控。
第一，在确定广告项目时，要基于所卖房子的特点、目标客群、购买理由、消费习惯等来进行确定。
第二，选择广告公司方面，一要看公司规模、策划和平面设计水平；二要通过查看其以往业绩了解其广告创意性；三是该广告公司要熟悉地产行业和地产企业；四是产品冲突性下，不选择与竞争对手使用统一广告公司；五是广告公司越近越好，并熟悉当地风格、习惯、市场需求和法律法规。
第三，广告设计要点上，一方面要看是否成熟市场，不成熟市场因物业类型和高素质物业都少，信息量不足，广告设计要简单明了，而成熟市场物业挑选余地大，买家经验多，广告必须反映物业实际价值和附加值，深度感染客户；另一方面要看项目大小，大项目销售时间长、知名度高，广告要求立体化、有惯性，而小项目则必须速战速决、迅速见效。
第四，广告投放方面，由于营销周期包括开发期、预售期、强销期、持销期、尾盘期，那么与施工进度结合起来，如项目开工、结构封顶、楼盘竣工等皆可作为销售切入点。如前述的预售期和强销期都应加大投放力度。
最后，广告费用管理方面，一是广告费用应集中在预售期和强销期，二来因为大项目销售额会更大，小项目相应的广告费投入比例会大些，但是若干地级城市广告费用也相对较低，应按小比例取费。
理由三：细节抠门
销售费用管理要抠细节&&优化选择，从细节处管控不必要支出
首先，售楼处布置方面，通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等，或者采用彩色折光板、钛合金板等做成新颖独特而豪华的高级临建房，这两种方式都可以降低售楼处成本。
其次，减少一些华而不实的活动费用，如万科就会充分利用手工DIY形式的活动来捧热现场气氛，购房者的参与性也很好。
再次，有项目开发经验的房企，有条件的可以自己成立销售部或经纪公司，因为售楼人员的底薪+提成，也仅为销售额的2%~4%，可节省销售额1.5%左右的代理费。
中海地产就通过自建营销团队来节约成本，其营销费用比率远低于同行，据房企年报显示，2010年中海分销费用为5.92亿港元，万科2010年集团销售费用达到20.79亿元，但从销售费用来看，万科是中海的3.5倍，而同年两公司营收规模相差并不大（万科507亿，中海地产443亿），中海的成本控制可见一斑。
最后，基于经济效益原则，优化各销售手段的比例结构。
比如深耕二三线城市的荣盛，就通过多重复使用相同设计，较少运用广告、推销等手段，多靠口碑和售楼处宣传，销售费用率长期居于行业低位。而由于在二三线城市地价占房价比重不高，则荣盛毛利率对销售成本更为敏感，成本控制带来的效益更高。
理由四：招标对路
供应商竞标方式要有策略&&折扣叠加促动媒体、广告类供应商优质低价
首先，通过供应商竞标与选择，来控制广告制作成本。完善营销成本管理的招标体系及各项广告制作的报价、比价、议价流程，以竞标方式促动各项广告制作优质低价。
其次，对媒体发布广告的折扣点进行谈判，进一步降低在主要媒体上发布广告的折扣点数，从而直接降低广告费用。
中海的营销成本占总成本不足4%，某些年份甚至还明显低于这个比例，也是其拥有业内最高利润率的原因之一，中海建立了各项广告及市场推广计划、预算执行及监督体制，主抓计划及预算编制准确性、针对性、可操作性，在控制广告和市场推广费用的同时，紧抓不同项目的特点灵活多变地调整媒体种类和推广措施。
理由五：费效突出
资源整合调动最大化营销效果&&三大费效指标量化营销效果
营销整合得当，将资源充分调动起来，营销效果最大化之余，更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现，体现在营销推广过程中的方方面面。
首先是渠道精准营销，将有限的资源投入到有效的渠道中去，进行精准的渠道营销，保证项目利益的最大化。包括本土化、客户细分、广告语、口碑叠加等方面的考虑。
其次，媒体选择重响应率而非覆盖面。对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑，但是有一个经验判断。以纸媒为例，以往的计量方式，侧重覆盖面，覆盖面=发行量&传阅量，而经验分析，响应率一般仅为覆盖面的万分之八，可见覆盖面反映的投放效率很低，因此更要重响应率，而非覆盖面。
分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。
因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。通过来电来访和成交量，可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点，通过现场统计到场率和成交率，出来三组数据：
到访成交率&&到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。
单位到访成本&&将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。
由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。
单位成交成本&&它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房，&套&与上述每组到访客户的&组&是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套房的成交成本。
这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，长短效区分，等等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。
在长效和短效投放的周期分解上，需注意标准摊销周期（即单次投放产生投放效果的天数）。
作者：王亚辉。来源：明源地产研究院。更多好文推荐分享，请添加明源君个人微信号mypx2014今日头条广告怎么投放？怎么收费？怎么运营？ - 简书
今日头条广告怎么投放？怎么收费？怎么运营？
今日头条广告怎么投放？今日头条广告平台包括：今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体，投放时可以选择期中某一个媒体进行投放或全部投放，四个媒体的付费方式及价格都一样。今日头条竞价广告投放第一步（必读），扫盲篇本文是今日头条精准竞价广告的入门文章，适合有竞价搜索广告、或竞价主动展示广告投放经验的人阅读。如果你是个老司机，可以飘过。 如果从没实际操作过竞价广告，或经验过少，甚至对文章里很多词汇不理解，建议将今日头条的竞价广告委托给我们操作，会让你节省很多时间和节省大量广告预算。
今日头条广告如何收费？今日头条广告开户需要预存款5000元（我公司开户预存款是5000元，直接找今日头条开户预存款是10000元），广告有以下几种扣费方式：CPM（全称：cost per mille）：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。CPC（全称：cost per click）：单次点击成本，即广告被点击一次所需要的费用。CPA（全称：cost per action）：电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。
收费形式及价格
普通竞价CPC：适合所有类型的客户。普通竞价CPC是最常规的点击竞价方式，可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。需要有较高的广告投放和数据优化技巧与经验。目标转化成本竞价OCPC：适合希望获取大量转化效果数据，且单月至少投入5万元以上广告预算的客户。根据不同行业、产品，实际预算可能会高于5万。基础原理：通过先投入一笔实验性的预算，看看符合什么特性的用户看到广告后更容易转化成咨询、留言、下载等。然后向更多的符合这个特性的用户投放广告，而从获得数量更多、价格更低的转化。前期投入的实验性预算不能过少！否则无法获得足够多样本数据。样本数据至少要在240个以上，这意味着如果初期一个转化成本100元，前期测试就需要24000元广告预算，然后进行数据优化，再投入80000元，从而实现56元一个转化成本，1840个转化的的目标。*以上价格钧为竞价起步价，实际广告成交价格会高于等于竞价起步价格。实际成交价格受很多因素影响。
广告形式-大图
精准竞价广告计费原理：简单的说，出价更高的广告主可以获得更优先的展示，获得更多的点击数量。每个广告均有最低出价，可以1分钱递增。广告成交价格 ≤ 广告出价。基本成交价格的算法是次名广告出价加1分钱。（例如，广告主A出价0.3，广告主B出价0.5，广告主C出价0.4，广告主D出价0.41。先展示广告主B的广告，成交价格是0.42；然后是广告主D，成交价格是0.41；然后是广告主C，成交价格是0.31；最后是广告主A，成交价格是0.3）。实际中的成交价格还受广告点击率、投放时间、受众人群、其他广告主等多方影响。成交价格是动态的，以今日头条竞价广告系统实际价格为准。
广告形式-视频
精准竞价广告与谁竞价？与所有投放条件完全相同的广告主一起竞价，但今日头条竞价广告区别于搜索竞价广告。今日头条根据广告、目标受众、投放条件等因素，系统主动向潜在消费者展示广告。潜在消费者在看新闻标题时会看到广告。消费者一天不会只浏览几条新闻标题，而是几百条新闻标题。潜在消费者只要看到广告，无论是第一支广告，还是最后一支广告，广告都是精准的，而且不会出现同类广告在同一屏幕出现。所以说，今日头条竞价广告不需要像搜索广告一样，必须出高价才能获得有效点击。
广告形式-小图
精准竞价广告的劣势：操作较复杂，需要操作者具备一定的精准竞价广告投放基础，通过学习和投放实践可以逐渐掌握要领。广告展示位置不固定，随机展示。今日头条广告展现机制及精准纬度：如果经常使用今日头条就会发现，每个人看到的新闻都不一样，而且看到的新闻都是你感兴趣的。这是因为今日头条根据用户的阅读兴趣推送新闻，如何做到的？直白一些的解释：通过用户以往阅读的新闻类别、文章标签推测用户的兴趣。用户阅读的新闻越多，推测用户兴趣越准。你看的新闻、文章越多，我越了解你。 例如一个最近要装修的用户会经常留意装修相关文章，装修陷阱、装修技巧、室内设计等等。此时，这个用户就具有了装修属性，向他推送装修相关的广告就会更精准。装修过后，用户会大幅减少阅读相关文章数量，那么这个用户就不具备装修属性了。买车也是相同的道理。对于母婴、育儿来说这个周期会更长。 对于一个喜好美食用户来说，他的兴趣是长期的。通过阅读新闻、文章推测用户兴趣，这是除了百度搜索外最精准的获取用户需求的方法。
广告形式-组图
可以根据以下纬度投放广告：1) 性别2) 年龄3) 兴趣4) 关键词5) 城市\区6) 作息时间7) 天气8) 职业9) 运营商10) 手机操作系统11) 手机品牌12) 网络类型13) 文章类别14) 根据用户兴趣不同，动态显示广告标题15) 消费者网购行为16) ...广告投放后，可以看到详细的投放数据，便于调整广告投放。每一条广告都可以免费分享到社交媒体，用户可以评论广告形成互动，或收藏广告。如何保证在今日头条上投放的广告，效果更好？在Feed新闻信息流广告里，今日头条广告具有巨大的技术领先优势和流量优势。这种巨大的优势可以确保今日头条可以锁定更多的、更精准的目标消费者。今日头条广告的核心基础是竞价广告，出价更高的广告主才能获得更多、更精准的目标消费者。竞价广告的价格是动态的，随时在变化，没有固定价格。这需要广告主根据自身实际情况，使用合适的投放策略，根据数据反馈，随时优化广告投放。如果把今日头条比喻成一把刻刀，那么所有广告主都可以使用这把刻刀，但不是所有广告主都能雕刻出艺术品。这需要建立在对广告、竞价广告有足够的理解，和足够的投放经验的基础上。对于经验丰富的广告主可以拿来就用，达到理想的广告效果。对于经验不足的广告主，我们提供完整的解决方案，实现理想的广告效果。所以，如果你的对广告运营、优化没有经验就找我来帮你投放吧。有人恶意点击广告怎么办？今日头条精准竞价广告只向广告主选定的特定用户展示广告。而且同1条广告1天只向1个用户最多展示2次。如果选定的投放人群是男性、20-30岁以上、关注手游的用户，那么不满足以上条件的人在使用今日头条时都看不到广告。 我符合以上投放人群的条件，还是看不到广告，为什么？此时与广告预算有直接关系。例如当日投放的广告预算上限是1000元，每次点击广告的费用是0.5元。在完成2000次点击后，广告自动下线。那么巧合，我为什么就不在2000次点击之内的用户呢？这与广告投放人群规模有关，符合以上条件的人群在几百万级别，1000元广告预算对比几百万的潜在用户，首次投放就看到自己的广告才是“巧合”。增加投放预算和投放天数，自己看到广告的概率会提升。为什么用今日头条APP也搜不到我的广告呢？今日头条广告系统不支持搜索特定的广告。广告只能由广告系统判断，展示给具体的更有可能产生广告效果的用户。 如果想恶意点击某条广告，首先要先看到这条广告。因为今日头条竞价广告系统的机制，恶意点击某条的广告所付出的成本，远远高于给广告主造成的伤害。
抖音的广告形式（横版）
广告怎么投放，运营、优化？广告主在今日头条广告平台新建一条广告计划后，广告计划会经过：预分配广告曝光、预估广告CTR（点击率）、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。本文主要介绍在这四个步骤中，对广告投放造成影响的一些主要算法。国内的各种广告媒体（平台）千千万万，今日头条与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。可以简单理解为，在今日头条投放的广告，是通过“机器人”分发出去的，了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则，能够提升广告投放的效率和效果。1. 预分配广告曝光今日头条广告系统根据广告计划的当日推广预算进行流量预分配曝光。打个比方，如果把今日头条的全部广告流量比作油漆，今日头条比作一面墙。那么高额广告预算，广告流量理论上就会覆盖大部分墙面，几千几百的低广告预算，广告流量理论上只能覆盖这面墙的一小部分。预分配的广告曝光流量，以及广告计划跑起来后分配的广告流量，都是分段式的。今日头条广告系统在不停的计算广告计划带给广告平台的回报，当某个阶段分配的广告流量，回报的CTR很低时，广告系统会认为用户不喜欢该广告计划（入口创意），这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。所以:1. 广告计划适合更高的广告预算。由于分配广告流量是分段式属性，实际广告预算消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA直播2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟。2. 广告计划先有量比先有效果更重要。只有量大了，才能把握到广告计划的真实效果和反馈。如果非要定个标准，只有花够5000元到10000元以上的广告预算的计划才有初步优化的价值，只消耗几百元的广告计划，不论广告回报好或坏，都是不够准确。这好比下棋的战胜率，下4局，赢3局，战胜率75%。下1000局，赢450局，战胜率45%。哪个战胜率更靠谱？做精准竞价广告投放，首先要掌握广告平台的真实情况，其次才可以在真实情况的基础上优化和运营。2. 预估广告CTR今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。 因为单一广告主无法左右行业数据，因此广告主需要更多的考虑广告账户的历史表现。其中广告预算消耗的持续性重要于广告预算消耗量，最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的计划表现。 预估CTR具体过程如下：根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上广告出价作为加权。将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。 其中，由于广告系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的广告曝光量，所以在今日头条广告平台新建的每一条广告计划，都要有一个时间缓冲，广告计划才会逐渐获得更多的曝光量。 如果你要问什么类型的广告素材点击率高？直接问这样的问题，毫无意义。因为在今日头条整个广告投放系统里，每种广告素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心推广商品所在行业在今日头条广告系统里的平均CTR是多少即可。为什么同样素材在今日头条上的点击率与其他媒体不一样？这是非常正常的，因为每个媒体的特性不一样，尤其是广告投放系统的算法差异巨大所造成的。只要能保证在今日头条广告平台内比行业内平均值高，广告计划的效果就有可能更好。目前，全行业的广告素材在今日头条信息流广告中的平均CTR为2.3 - 2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP下载 2.2%。3. 广告排序今日头条广告系统主要通过以下两个方向预估广告计划的CTR，账户历史表现（消耗的广告预算、广告计划的历史整体表现等），同行业广告的投放数据。当广告计划被今日头条APP端加载后，并不是即时显示，而是进行eCPM的排序（effective cost per mille）。eCPM≈质量度出价。 影响质量度最重要的制表是CTR，表示广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid，表示广告主愿意为一次点击所支付的最高费用。因此如果CTR越高，那么广告计划实际的ACP（平均每次消费的价格）价格相比Bid越低。投放出去的广告，不是即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，因此导致今日头条上的CPC扣费，和广告投出去的时间是有时间差的，即非即时。 这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时，所以在今日头条投放精准竞价广告时，不需要频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失，一天2-5次调价足够。以下是影响质量度因素按重要度由高到低的排序，这是今日头条精准竞价广告计划优化的一个重要依据。CTR & 素材创意相关性 & 落地页和素材的关联性 & 广告账户的历史表现 ≈ 账户信用 ≈ 用户在落地页的停留时长 ≈ 落地页的加载速度4. 广告频次过滤今日头条广告系统有非常多的频次过滤算法，以下是对广告投放影响最大的几条：1. 新用户7天内看不到任何广告（IPAD版，IOS付费版终身无广告）。2. 一个用户一天内，最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么提高CTR，要么等到第二天，只有这三种办法。3. 一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告，则不受这个频控影响，如果要求很高的下载量，不妨多投落地页广告。4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时（点素材右下角的X），哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击，那么该广告账号所有广告计划一周内不再显示给该用户。5. 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次。6. ECPM太低的广告，不予展示广告，连排队的机会都没有。具体门槛目前是保密的。但2016年3月份时，今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。大图和应用下载广告被控制广告展示频次，那有时候反其道行之，也许会有惊喜。可以说，任何形式的广告计划，都有好和坏的案例，因此广告投放中谨记水无定势，盘子在不停变化。就看如何操作了，但操作的过程中，务必记得上面的各种算法，即游戏规则。竞价展示广告的单价、位置、点击量的关系可以将下图，整个扇面的总面积理解为媒体所有的广告位置。扇面的面积越大，广告位置越多，广告位置越靠前。扇面的颜色越深，广告单价越高。
如果希望广告展现的位置越靠前，点击量越多，需有更多的预算，和更高的广告出价。广告是向指定人群展示的，无论广告展示顺序先后，看到广告的人都是指定的人群。可以理解为：每个兴趣的人群都是一个扇面。人的兴趣或关注点不可能只有一个。所以实际投放时是这样的：
多个兴趣扇面叠加在一起，即便只选择一个兴趣扇面投放广告，但用户的兴趣是多个扇面，也有其他广告主对用户投放。实际的广告出价、位置、点击量等数据算法更复杂。要根据投放经验和当前数据综合判断。广告投放请联系186 翟
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