原标题：【中信传媒】数字音乐深度报告：经典永流传，付费为风帆
作者：中信传媒唐思思、肖俨衍
产业概览：付费订阅为主流模式，我国数字音乐5年CAGR30.6%
音乐是满足审美、认知需要的娱乐内容产品
娱乐产业根本驱动力来源于人的需求。从马斯洛需求理论来看，人之所以根本区别于其他生物，是因为除去生理、安全、情感等基本层次的需求，人在精神上还有更高层次的需求。不同娱乐内容产品包括视频、音乐、文字等正是满足人类精神上对于认知、审美的基本需求。此外，音乐等娱乐产品某种程度上还能够加强人类在安全需要（安静、舒适）等生理需求上满意度，从而成为人类刚需。据艾瑞咨询数据，65.9%的用户喜欢音乐的原因在于舒畅身心， 55%的用户认为音乐是一种情绪表达。
付费订阅为主流模式，数字音乐是我国音乐产业的未来
基于数字音乐，付费订阅驱动全球音乐市场重回增长
基于不同格式，数字音乐至今已有20余年历史。1993年MP3音频压缩技术的诞生开启了数字音乐这一传播模式。二十一世纪初Internet的发展为音乐提供了新的传播介质，苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。随着Spotify、YouTube、Apple Music 等数字音乐平台的相继上线，数字音乐迎来高速发展期。数字音乐具有虚拟性、互动性、大众化和零损耗的优势特征。在互联网高度普及的今天，数字音乐已经成为音乐传播的主要形态。
流媒体订阅商业模式驱动全球音乐市场回暖。从20世纪末开始，由于实体唱片业受到冲击，全球音乐产业规模进入持续下滑通道。2015年以来，随着流媒体订阅模式迅速发展，全球音乐市场持续回暖。IFPI数据显示，2017年，全球录制音乐市场收入规模达到173亿元，同比增长8.1%。其中流媒体音乐收入占比达到30%，同比增长41.1%，成为数字音乐市场的主要增长点。
2000年以来，困扰全球音乐市场增长核心要素是商业模式最佳重建路径。一方面，互联网获取内容便利性、免费特性等对实体唱片销售带来了明显冲击，另一方面，单次付费下载从丰富度和性价比角度对于用户来说始终不是最优选择。进入2010年代，随着付费订阅模式在视频等领域获得成本，其也成为数字音乐核心商业模式，无论从便捷性、音乐品质、丰富度&经济度（性价比）角度都显著优于付费下载，因此该模式预计会成为未来数字音乐发展的核心商业模式。截止2017年全球付费订阅用户规模达到1.76亿。
我们认为，付费订阅模式是基于用户对于娱乐内容便捷性，品质、性价比等综合考虑最佳商业模式，且对于用户习惯培养具有不可逆特征，因此预计该模式将成为未来很长一段时间内音乐平台主要变现模式。另一方面，考虑到音乐娱乐是刚需品的特点，目前全球付费订阅用户仅占全球智能机用户5%，未来仍有显著的提升空间。
数字音乐是我国音乐产业的未来，但商业化刚刚起步
数字音乐是我国音乐市场绝对主流形式。2000年以来，由于盗版音乐对于我国录制音乐产业冲击显著大于日本、德国等成熟市场国家，且我国数字音乐近两年快速发展，数字音乐在我国录制音乐产业中具有绝对优势。相比于日本实体唱片73%，德国52%的占比，我国录制音乐产业96%收入来自于数字音乐，因此，研究数字音乐行业是研究我国音乐产业未来发展趋势的核心。
我国数字音乐渗透率仅次于网络视频，用户规模庞大。据CNNIC，我国网络音乐全网渗透率不断提升，其中在移动端的表现尤为抢眼，较2012年用户规模已经翻倍。截至2018年6月，我国网络音乐用户规模已达5.55亿人，全网用户渗透率高达69.2%；其中移动互联网音乐用户规模达5.23亿人，全网用户渗透率亦达到66.4%。网络音乐已经成为网络娱乐类应用中全网渗透率第二高的品类，仅次于网络视频。
与渗透率反差较大的是，目前我国的数字音乐产业尚处于初级的阶段。2016年以传媒大学报告统计口径，我国数字音乐整体规模达到143亿，同比增长39%；但艾瑞咨询数据显示，行业核心组成部分数字音乐付费规模仅约20亿元，同比增长80.2%。艾瑞咨询数据显示，2017年数字音乐付费规模预计达到31.8亿元，同比增长59.6%，表现出强劲的增长势头。我们根据行业相关数据预测，2017年数字音乐行业付费会员订阅付费率仅4%左右，而国际流媒体巨头2018H1付费率达到46%，国内互联网视频巨头付费率均超过15%，由此我国数字音乐付费率未来仍具备显著提升空间。
数字音乐消费场景丰富化，商业模式逐步多元化。音乐作为重要娱乐内容品类，其满足用户审美、认知的刚需。然而，随着技术革新，移动互联网极大满足了人类社交刚需，且其社交属性叠加音乐内容属性给音乐本身增添诸多附属属性，数字音乐消费场景变得更加多元化——用户已经不简单满足于听音乐，其看、玩、社交等属性不断增强。随之而来的是更加多元化的商业模式，2018年7月娱乐直播、广播电台、网络K歌行业活跃用户规模分别达到6728万、1.01亿和1.89亿。
我们认为，与海外Spotify、Pandora类似，我国主流数字音乐平台在音乐领域（剔除K歌打赏、直播等其他收入）未来核心盈利模式将由付费（会员订阅为主，数字专辑销售为辅）和广告组成，其中：
付费收入=付费会员订阅+数字音乐专辑销售；付费会员订阅收入=数字音乐用户规模*付费率*ARPU。
广告收入=广告用户规模* 广告用户ARPU/付费用户ARPU *付费ARPU。
付费率提升将成为我国数字音乐行业快速增长的核心驱动要素，其次在华语乐坛出新能力持续增强背景下我们预计1）用户ARPU值将缓慢提升，2）广告商业价值将逐步提升，付费用户ARPU/广告用户ARPU将逐年下降。综合来看，我们预计数字音乐整体市场规模年由47.5亿元增长至180.3亿元，CAGR达到30.6%，驱动市场增长核心要素是付费率提升。长期来看（2027年），我们认为我国数字音乐市场付费率有望达到23%，付费ARPU/广告ARPU有望接近12，对应2027年市场整体规模达到272.7亿元，年CAGR达到19.1%。
底层驱动：付费意愿持续提升，AI&物联网带来新机遇
需求端：经典音乐永流传，内容成为驱动付费关键
宏观：人均GDP持续上涨，催生文化娱乐消费拐点
2017年，我国人均GDP超过9000美元，继续保持持续上涨态势。此外，我国城镇居民年均教育文化娱乐服务支出已达到2847元，占年人均消费性支出的11.6%，且仍在稳步提升；占年人均可支配收入的7.8%.，比例已基本稳定。随着人均收入持续提升，居民消费重心将逐步从物质消费过度到精神消费，人均教育文化娱乐支出有望稳步提高。
从日本、韩国的产业发展历程来看，人均GDP都是娱乐产业发展的风向标，当人均GDP达到一万美元、第三产业占比都将上升到55%左右，都会诞生对行业发展有极大推进作用的爆炸性事件。1982年日本人均GDP1982年超过1万美元，服务业占比58.6%。正式是在当年，直到现在仍然占据日本演艺界半边天的杰尼斯事务所为组合“シブがき隊”成立了FanClub；1994年，韩国人均GDP超过1万美元，服务业占比55.8%，超人气偶像团体H.O.T诞生于1996年。我们认为，我国人均GDP已经接近1万美元，娱乐行业有望迎来发展重要风口，音乐行业亦将受益。
用户画像：30岁以下用户占比70%，听音乐仍然是核心基础需求
年轻用户仍然是数字音乐的核心用户，城市层级不存在显著差异。数字音乐用户年轻化趋势明显。Questmobile数据显示，2018年7月，30岁以下的数字音乐用户占比接近70%，其中24岁以下用户接近40%，是数字音乐主力用户，其中男性用户占比51.4%。从城市层级来看，数字音乐由于渗透率较高，不同城市层级中间用户占比不存在显著的差异性。从用户时长看，2018年7月用户月均使用时长为236分钟，几乎与2017持平；月均打开频次为71次，较2017年微升。
听音乐仍然是用户核心需求，但场景在趋于多元化。音乐行业属于典型内容产业，数字音乐最核心需求仍然是听：用户在选择音乐平台最看重的因素中，有67.4%的用户注重曲库资源丰富，有57.9%的用户偏向音质好；数字音乐平台行为占比中，听歌、下载歌曲、个性推荐等直接和听的功能是用户使用频率最高的功能。此外，评论分享、K歌、直播等具有社交功能、也在逐渐成为数字音乐使用场景。
内容需求：经典音乐永流传，小众音乐有望迎来新机遇
经典音乐内容+优质新音乐内容是大众用户最青睐音乐内容的两条主线。一首流行歌曲平均长度约为4-5分钟，经典音乐多次播放是常见用户听音乐行为。有研究表明，年轻用户对于新音乐内容接受能力较强，青睐更多新的音乐内容；而年长用户则更倾向于听经典音乐，以达到放松身心的目的，由此，优质新音乐+经典音乐是用户核心青睐内容，价值最高。以2016上半年网易云音乐全平台评论TOP20为例，其既有2003年周杰伦推出经典歌曲《晴天》，也有2016年许嵩推出新内容《雅俗共赏》等。
基于音乐产品形式、用户听音乐核心行为方式，以及音乐内容满足人相对底层的娱乐需求的判断。我们认为，相较于视频产业更加依赖于新鲜内容驱动行业发展，音乐产业则同时倚重新内容和经典内容，由此拥有经典音乐曲库版权唱片公司在音乐行业具有很强的话语权。
流行音乐仍然是主流，但基于用户多样化的需求，小众音乐或存在较大增长空间。从内容类型具体偏好来看，流行音乐仍然是用户最为青睐的音乐风格，此外轻音乐、中国风位居第二第三。电影原声和中国风也颇受大众喜爱。另一方面，随着95后，00后等用户成为数字音乐重要用户，其多样化娱乐需求也催生了众多小众音乐新机遇。从相关数据来看，嘻哈、电影、国风、二次元、爵士等小众音乐在95、00后中拥有更高热度和显著高的TGI值。
以00后为例，从00后喜欢的音乐类型来看，以青春、爱情题材为代表的流行歌曲是00后听音乐的主旋律，而原创、二次元歌曲占据了00后歌单。从00后喜欢流行歌手来看，一方面，以鹿晗、吴亦凡、TFBOYS为代表的“国产小鲜肉”歌手与BigBang、权志龙、EXO为代表的“日韩小鲜肉”更加符合00后的偶像审美，因而赢得更多喜爱。另一方面，周杰伦、林俊杰、陈奕迅等老牌明星影响力依旧。在原创方面，00后喜欢各类可以彰显个性的小众歌手以及闻名于网络的古风、国风等特色歌曲，二次元方面，则以游戏、动漫、卡通等周边音乐为主。
付费分析：短期依赖更多内容&权益，长期需要优质内容持续驱动
付费意愿：年轻用户付费意愿显著高，曲库和新内容成为吸金关键
音乐产业核心还是内容属性，其最终的核心变现模式一定是付费。Questmobile数据显示，35岁以下的年轻用户具有较平均显著高的付费意愿。其中，59.8%整体用户愿意为音乐付费，31-35岁用户付费意愿最高为67.5%，35岁以下的年轻用户（数字音乐核心用户）表现出较高付费用户。目前，购买会员是用户主要的消费行为，占77.2%，平均19.3元/月；购买数字单曲（平均14.5元/次）和专辑（平均44.9元/次）约占50%；此外，打赏主播占比30%，平均每次32.8元；线上演出会占比24%，平均每次50.5元。
购买会员目前是用户主要付费行为，核心来源于大家短期对于经典音乐内容&音质等权益的追求。艾瑞咨询数据显示，用户付费原因前两大为享受更多音乐作品和享受高品质的内容，分别占比59.8%和59.2%。除优先听到内容之外，付费原因都与音乐库以及会员权益相关。
数字音乐专辑销售则直接体现了新音乐内容的变现能力，近年来增长迅速。艾瑞咨询数据显示，2017年几大音乐平台联合发行（不包括独家发行的数字专辑）的数字音乐专辑销量总计超过2000万张/首，以平均单价10元估算销量总额超过2亿元。2018年3月，韩国偶像组合bigbang在QQ音乐发布新专辑《flower road》，85小时破百万销量（bigbang累计在QQ音乐平台专辑销售达到714万张，销售额3900万）。数字音乐专辑显著上升的销量体现了音乐持续出新的付费变现潜力。
我们认为，数字音乐内容仍然是用户付费的核心因素，短期来看，更多的曲库、更好的音质，更丰富的会员权益都会成为影响用户付费的关键因素，驱动用户付费率不断提升；中长期看，行业付费率要到达欧美成熟国家水准，还需要行业具备持续出优质新音乐的能力。由于当前华语乐坛出新能力有所欠缺，当前数字音乐专辑付费和会员订阅付费成为区分新音乐和经典音乐差异化服务。长期来看，分层次的付费订阅模式将成为发展确定趋势。
音乐付费率较游戏、视频等有显著提升空间
我们预估，当前数字音乐行业付费率基于MAU约为5%左右，横向来看，对比于游戏、视频、直播行业的付费率情况，数字音乐的付费率仍处于行业较低水平；国际对比来看，Spotify截止2018年6月拥有1.8亿MAU，8300万付费会员，付费率为46.6%。
手游行业过去三年付费率已由27.6%增长至68.4%，在各种娱乐形式中付费率最高，付费能力也最强，26%的手游用户付费在500元以下，21%用户付费在500-1499元，更有9%用户付费在5000元以上。泛娱乐直播用户付费率次之，2017年直播用户付费率为21%。在线视频付费用户自2016年以来增速迅猛， 2017年付费用户预估接近1亿人（除去平台间重复用户），在线视频付费率将达到13.8%，2018年在线视频付费用户规模继续保持高速增长。
技术端：AI算法提升用户粘性，智能硬件普及迎来发展新机遇
智能推荐加速“内容——用户”匹配，提升平台用户粘性
用户端，音乐核心满足放松身心的更底层的用户需求，用户听音乐目的性显著小于观看视频。另一方面，平台一般具有海量音乐内容，Spotify平台拥有3500万首，腾讯音乐三大平台平台拥有1700万首。如何根据用户个性化的需求为用户提供定制的歌单成为数字音乐平台提供差异化用户体验的核心之一，AI算法不断精进使得“内容——用户”之间匹配效率不断提升，用户对于平台粘性也有望持续提升。
以Spotify为例，以用户月使用总时长为基数，68%用户时长通过Spotify给用户推荐的歌单获取音乐内容，体现了用户对于平台提供歌单重度依赖。具体来看，Spotify通过提供个人定制歌单、精选内容歌单、UGC播放列表三种形式为用户推荐歌单，分别通过AI算法，专业编辑，用户UGC的方式提升用户发现感兴趣音乐的效率。
网易云音乐也将个性化定制作为提升用户粘性重要功能，其通过私人FM，推荐歌曲（每天刷新），推荐歌单三种方式为用户定制音乐内容。由于用户标签刻画准确以及算法匹配效率较高，获得良好用户口碑。相关数据显示，虽然网易云音乐曲库不占优势，但其曲库中97%作品被完整的聆听至少一次，播放10次以上的作品超过80%。
我们认为，考虑到用户对音乐内容喜好截然不同，AI推荐算法+用户大数据将持续成为数字音乐平台提升用户和内容之间匹配效率的重要工具之一。同时，随着算法不断精进，有望持续增强数字音乐平台之间粘性，从而提升长期利润空间。
智能音箱、车联网发展为音乐带来新机遇
智能音箱、智能汽车等物联网硬件渗透率不断提升同样将给数字音乐发展带来新的机遇，有望加速提升数字音乐渗透率以及用户付费意愿。智能语音是智能音箱的底层技术平台，当前智能语音已在个人用户领域，以及金融、医疗、教育等行业市场得到广泛应用，并承担在线客服、电子病历转录、个人助理等功能，推动人机交互，显著提升业务效率。而智能音箱对于传统AM/FM音频具有显著替代性，数字音乐是智能音箱重要应用场景之一。2018年，预计全球智能音箱保有量达到1亿台，未来将持续保持高速增长，数字音乐产业发展有望受益。
另一方面，随着新能源汽车智能化不断提升，未来车联网端娱乐市场同样值得期待。Strategy Analytics预计2020年全球55%新出产的汽车将内置车联网硬件，49%中国出产汽车将内置车联网硬件，到2023年上升至67%。pwc数据显示，全球、中国车联网在娱乐端应用市场2020年将分别达到131.8亿欧元和59亿欧元。
我们认为，数字音乐产业发展将确定性受益于智能音箱、车联网等职能硬件的发展。数字音乐是智能音箱、车联网等重要应用场景，数字音乐服务对于用户重要性将提升，从而进一步提高数字音乐渗透空间、用户的规模以及付费率。
政策端：版权环境预计将持续改善
版权保护持续趋严是必然趋势。近年来我国持续加强版权保护，针对音乐领域也出台众多文件进行加强管理。从2013年开始北京市推出《数字音乐版权收入倍增计划》到2015剑网行动开始重点整治数字音乐版权；2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，2015年7月31日前，各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线，对于逾期仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局将依法从严查处。
我们认为，完善的版权保护体系有望从供给端上游激励整个行业内生增长，激发创作者更大的动力制造更多优质内容，而优质内容永远是娱乐行业可持续发展的核心动力，正版音乐时代到来，将从全方位利好整个音乐行业良性发展。2015年重点整治音乐版权以来，音乐行业出现诸多积极变化，例如平台全面实现版权正版化，平台重点发力扶持独立音乐人等等。未来我们预计一方面版权保护将持续趋严，以调动创作源头积极性；另一方面，版权作者分成体系将不断公开透明化，进一步驱动行业良性发展。
产业链分析：数字音乐崛起背景下，内容、平台相得益彰
付费流媒体驱动全球音乐产业复苏，在我国，版权保护趋严和平台版权正版化为数字音乐发展奠定了良好的基础。需求端，随着数字音乐核心年轻用户付费意愿不断提升，优质音乐内容持续增强，我们判断我国数字音乐产业未来拥有长足的发展空间。
具体从产业链端看，音乐产业链主要分为上游版权和下游平台（渠道）两大环节。音乐人（包含词曲创作、歌手）等是创作主体，唱片公司是上游版权的核心实体，也是整个音乐产业链的核心主体。在实体音乐时代，唱片公司职能包括发现音乐&艺人、制作音乐、宣传&发现音乐作品等，下游包括实体商店等对CD等实体唱片进行销售。数字音乐时代到来，数字音乐平台由于积累海量用户，承担很大一部分音乐内容发行&售卖功能，音乐产业变成上游唱片公司、下游数字音乐平台双主体结构，将有望同时受益于我国数字音乐产业中长期持续发展。
内容端：唱片公司有望屹立不倒，关注平台对内容端渗透
唱片公司：版权内容库、发行音乐能力、商业多元化变现布局成为制胜关键
唱片公司显著受益于音乐市场复苏
传统唱片公司凭借自身对于艺人和音乐内容敏锐洞察力，以及深度布局发行网络，业务一般涉及到音乐&唱片制作、唱片出版、明星包装、歌手宣传推广、演出、版权代理、无线运营等业务。数字音乐时代，数字音乐平台崛起对于唱片公司发行领域职能带来一定冲击，但对于上游版权&内容制作领域冲击较小。与国际唱片公司专注于内容领域不同的是，我国唱片公司商业模式相对多元化，还涉及到艺人经纪、线下演出等领域。
音乐内容总量大，往往头部内容价值占据主要份额，Spotify数据显示，其平台上有20%歌曲从未被播放过一次。唱片公司往往掌控绝大部分头部内容，因此其版权库具有显著的价值。近年来随着版权价值不断提升，特别是数字音乐行业快速发展，我国音乐制片行业收入规模持续提升。IFPI数据显示，2017年我国音乐制片行业收入达到2.9亿美元，接近20亿人民币，同比增长44.5%。自2015年严加保护音乐版权以来，中国数字音乐行业进入明显发展快速期。
竞争格局：三大&国内主流唱片公司分享约60%市场份额
唱片公司第一大核心竞争力来自于曲库规模以及核心程度。因为我国文化具有显著地域性，华语音乐仍然是我国用户绝对主要播放音乐类型。根据我们对产业专家调研显示，在大部分用户经常播放的核心曲库资源中，传统三大唱片公司（环球音乐、华纳音乐、索尼音乐）约占20-30%份额，国内主流唱片公司太合麦田、杰威尔、华研音乐等约占30-40%，剩下约40%市场被独立唱片公司和独立音乐人占据。
唱片公司另一大核心竞争力来源于旗下艺人持续出新的能力。从相关艺人的数量和质量来看，传统全球三大环球唱片（吴亦凡、孙燕姿、陈奕迅等）、索尼音乐（周杰伦、王力宏等）、华纳音乐（林俊杰、蔡依林等）旗下艺人拥有一定优势。国内唱片公司方面，太合麦田（许嵩、薛之谦等）、种子音乐（陶喆、阿杜等）、华研国际（S.H.E等）拥有较强的艺人阵营。
与海外市场不同的是，我国唱片公司市场相对分散，预计未来也会有一定集中趋势，但市场集中度无法比拟海外。全球情况来看，规模效应对于唱片公司版权谈判具有重要影响，故唱片公司市场集中度较高。2018年，三大唱片（环球、华纳、索尼）占全球录制音乐市场份额超过70%。我国由于2000以后盗版问题对于音乐创作端造成了显性影响，唱片公司市场较为分散。然而，随着版权价值逐步提升，且版权库规模对于与平台端谈判重要性提升，我们预计国内唱片公司未来也将有一定集中趋势，但由于海外三大唱片优势积累于实体唱片时期，我们判断国内唱片公司市场集中度已经很难达到海外高度。
短期版权价值提升，多元化商业模式加强竞争壁垒
经典音乐内容是用户需求一大品类，2015年以来随着版权正版化，数字音乐平台投入大量资金进行数字音乐版权采购，音乐版权的价值持续攀升，积累海量版权库的唱片公司显著受益。以华研音乐（8446.TWO）为例，其音乐版权授权收入从1.81亿新台币上升至3.81亿新台币，5年CAGR16.1%。2018年3月，华研音乐与网易云音乐达成授权协议，2000首曲库授权金额达到1.7亿人民币，较2年前虾米音乐涨幅7.5倍。此外，根据相关媒体报道，腾讯音乐与环球唱片2017年达成协议金额达3.5亿美元。
多元化商业模式同样决定了唱片公司在和平台谈判中溢价能力。与视频平台往往是影视内容唯一变现渠道不同的是，音乐行业版权变现仅仅是变现方式之一，其还可以通过线下演出、艺人经纪等多种途径获取收入，给唱片公司带来更多元化收入来源。以太合麦田为例，其是目前国内拥有最大音乐版权库唱片公司之一，公司还并购流媒体音乐平台百度音乐（千千音乐），以拓展自身平台布局；此外，公司还拥有演出票务、演出活动、粉丝社区等业务。
我们认为，音乐产业属于典型的内容产业，经典版权内容和优质新内容是行业持续前进的核心驱动力。虽然数字音乐时代其发行功能有所减弱，但音乐行业内容分散性加大了平台整合内容的难度，唱片公司以版权曲库、签约艺人、多元化变现模式作为核心竞争力，未来相当长一段时间时间内仍将是音乐产业链重要环节。一方面，版权价值仍有一定提升空间，另一方面，持续出新音乐人、音乐内容能力将成为成功的关键。
UGC：抖音等平台助力独立艺人兴起，音乐平台积极切入内容领域
独立艺人&音乐内容是当前我国音乐内容的核心组成部分。技术的发展使得制作音乐内容的门槛降低，互联网新媒体发展则降低了音乐内容发行&宣传门槛，独立音乐人越来越成为行业重要组成部分。而盗版冲击时代音乐人商业模式缺失一方面造成了我国音乐版权端市场相对分散的市场竞争格局，另一方面也使得音乐选秀综艺，新媒体平台成为音乐人&音乐内容发掘核心通道。以音乐选秀综艺为例，《中国好歌曲》《中国好声音》《明日之子》等音乐选秀类节目发掘了霍尊、苏运莹、梁博、毛不易等优秀原创音乐人，以及《转珠帘》《消愁》《男孩》等优质音乐原创作品内容。
短视频兴起，抖音、快手等成为UGC音乐内容重要宣发平台。2017年下半年以来，短视频行业迅速兴起，抖音、快手凭借过亿的DAU，快速上升的时长成为重要的泛娱乐平台。另一方面，音乐是短视频重要的构成元素之一，与短视频内容天然贴合，使得短视频App成为当前新鲜音乐内容主要宣发平台之一。用户在使用抖音App拍摄短视频时，可以根据热歌榜、飙升榜等选择背景音乐，音乐人李袁杰（《离人愁》）、烟把儿乐队（《纸短情长》）、校长（《带你去旅行》）短时间迅速走红，音乐作品也获得了众多关注度。以《离人愁》为例，其连续数月蝉联QQ音乐、网易云音乐等平台热歌榜第一名。
数字音乐平台全面发力扶持独立音乐人，有望进军UGC内容市场。UGC端是我国原创音乐重要组成部分，近年来数字音乐平台凭借自己重组的现金流，雄厚的宣发&数据资源纷纷开启了自己的原创音乐人扶持计划，试图进军音乐内容端。以腾讯音乐为例，以腾讯旗下六大平台（QQ音乐、酷我音乐等）为依托，通过原创榜单等资源为音乐人提供更多曝光度，花粥、陈鸿宇等独立音乐人入驻。
我们预判数字音乐平台对于原创内容的扶持将成为平台未来重点发力方向，一方面，原创艺人是发掘优质艺人和作品的最佳来源，有望为平台带来优质独家优质内容资源；另一方面，对原创内容的扶持也有望中长期增强平台对于唱片公司的议价能力，增强产业链话语权和未来潜在盈利能力。
关注：华语优质音乐可持续产出能力仍有较大提升空间
优秀音乐人迭代速度较慢
我国音乐产业要迎来全面发展时期一方面以来经典音乐内容，另一方面还需要产业拥有持续生产优质新内容能力。然而，由于2000年以后互联网对实体唱片造成显著冲击，而进入互联网时代盗版音乐又继续侵蚀音乐行业，给我国音乐内容生产端造成了显著影响，由于缺乏盈利模式，直接结果就是当前我国音乐产业创作端较欧美等成熟国家有显著差距。
一方面，华语乐坛顶尖音乐人迭代速度较慢。金曲奖是华语乐坛规模最大、最具影响力的音乐奖项，近十年来，斩获金曲奖年度最佳专辑的歌手全部于2000年前出道。对比美国和韩国，美国最高音乐奖项格莱美奖近十年最佳专辑歌手获奖歌手则有半数以上出道于2005年后；新兴音乐产业强国韩国的金唱片奖同类奖项获奖歌手则全部是在出道5年内获奖。
实体唱片市场仍由熟面孔领衔。粤语唱片方面，除英年早逝的陈僖仪外，近年香港销量最高的唱片基本来自上世纪80/90年代出道的歌手，甚至70年代出道，已于2003年去世的张国荣还于2009、2016年两度拔得香港粤语唱片销量头筹。国语唱片方面状况稍好，主要由2000年前后出道的歌手领衔，近年来邓紫棋在香港市场的认可度骤起，2008年出道的邓紫棋仍然是2016年香港十大畅销国语专辑歌手中的一名新人。
数字专辑销售市场由外语音乐唱主角。艾瑞咨询统计2017年各大平台联合发行数字专辑销量TOP20，我们统计后发现：销量排名前五的作品中，除孙燕姿的《跳舞的梵谷》外，全部进口自英语国家，Taylor Swift的《reputation》更是拿下900万张以上的销量，超过二至四名销量的总和。而在华语唱片界，新生代艺术家作品销量与陈奕迅等出道较早的艺术家相比仍然有一定差距。
原创音乐人分配机制和收入水平仍然一定程度掣肘行业发展
行业出新能力和原创音乐品质本质来自于创作端，最根本的词曲作者、制作人等创作环节。目前，我国音乐人在收入、分配机制等方面较欧美成熟国家仍有较大差距，这是造成内容端出新能力较弱的根本原因之一。在内容产出的核心岗位中，我国词作者、歌手、乐手、制作人、录音师的平均收入仅相当于美国同行的5%到15%。而绝对收入最低的词作者、乐手全职比例分别仅有15%和27%。此外，岗位内部两极分化的现象也十分严重，其中以歌手最为明显，S级歌手出场费在150万左右；而一些尚未成名的专业歌手整晚演出仅100元报酬。
我国音乐创作人收入分配机制较欧美等成熟市场还有较大改善空间。作为国内最大词曲版权代理机构中国音著协，其收入分配机制不公开透明向来受到业内争议，也造成了我国目前音乐创作端收入分配机制未完整建立的现状。在欧美国家分散且数量庞大的音乐作品通过ASCAP、BMI、HFA等集体管理公司及各大唱片公司集中在一起，音乐版权划分细致、明确。在支付给词曲作品的表演权版税和机械复制权版税中，ASCAP、BMI一般抽取13%-18%的运营费用，HFA抽取11.5%的佣金，剩余版权费在词曲作者与出版公司之间平分。
我们认为，2015年“剑网行动”以来，音乐内容版权市场价值得到了显著的提升，这直接利好整个音乐行业发展。然而，作为创作者底层建筑的词曲、制作等环节版税公开、透明分成机制尚需进一步确立，如若能在创作端根本性理顺分配机制，我国音乐行业持续出新能力得到提升，我们预计我国音乐产业将进入新的高度。
数字音乐平台：规模优势成盈利关键，腾讯音乐具有生态优势
内容产业升级的根源基于媒介升级，互联网&移动互联网使得用户可以极度便捷获取音乐内容，而数字音乐平台则逐渐成为行业产业链中不可或缺的环节。一方面，数字音乐平台对接版权&内容提供商，获取优质内容资源，并进行宣传&推广；另一方面，平台直接服务于客户，满足音乐“听音乐”的基本需求同时，还基于用户需求逐渐将服务延伸至“唱、看、玩”等领域：其中，移动 K歌平台持续向线上下拓展，以覆盖用户 “唱”的需求；演艺直播平台受现场娱乐的发展和技术突破推动，对用户“看” 的需求发力；粉丝互动平台对接明星/红人/KOL，切入深度用户“玩”的需求。
平台端：腾讯系拥有生态优势，一超一强时代来临
数字音乐平台竞争格局，从用户规模来看，腾讯音乐系是行业领先者，网易云音乐是重要参与者。其旗下拥有酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三大数字音乐平台，MAU分别为3.5亿、2.9亿以及1.3亿；第四位网易云音乐，MAU达到1.2亿；排名第五的为虾米音乐，MAU达到2277万，与前2名平台的差距较大。从用户活跃度来看，QQ音乐月均使用次数最高，酷狗音乐拥有最高活跃度；从留存率和卸载率来看，网易云音乐都显著高于腾讯系平台，体现了网易云音乐逐渐鲜明的产品调性。
Music等强劲竞争对手仍在争夺市场份额。与之不同的是，我国数字音乐市场呈现出一超一强的格局：腾讯音乐背靠腾讯强大用户流量生态，丰富的内容资源，深度布局“听、唱、看、玩”完整产业链，在我国数字音乐市场是市场领先者。此外，网易云音乐凭借其个性化产品用户体验，丰富社交设计等核心功能赢得一批核心用户。
商业模式：付费为主，广告、增值等多元化模式并行
付费&增值：音乐本质上是内容产品，且由于其“听”的特殊属性注定了付费将成为其最核心的盈利模式，目前综合音乐平台的付费服务以订阅服务与数字专辑为主流。订阅服务形式主要为内容资源（曲库、下载等）和内容体验（音质、音效、身份特权等）的打包服务，基础套餐的年费额度普遍在80元左右，升级套餐的年费额度则在120~180元不等。MIDiA数据显示，截止2018H1，腾讯音乐付费规模达到1760万，较2016年1000万有显著增长。叠加订阅服务基础上，当前数字专辑销售成为优质新内容变现方式：2016年QQ音乐销售数字单曲/专辑超过2000万张，金额突破2亿；网易云音乐单曲/专辑销售突破千万张。而到了2017年，全网上线的20张数字专辑在五大头部平台取得了2251万张的销量，销售额突破4亿。此外，各平台也积极与典型运营商合作，推出流量附加等增值服务，积极拓展新盈利模式。
广告：由于付费变现仍处于早期，而音乐平台又集聚海量用户流量，广告模式仍然是当前数字音乐重要变现模式之一，当前主流广告展现形式包括开屏广告、信息流广告、首页活动横幅广告等：
开屏广告：在应用开启时加载，展示固定时间，展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，按CPT（展示时长）计费。由于展现在应用刚刚开启时用户的注意力非常集中，适合广告主进行品牌宣传和产品推广；
首页活动横幅广告：位于APP首页上方版块，用户可以手指滑动，查看更多的广告或其他专题栏目，一般以CPM（每千次曝光）或者CPC（按照每次点击）计费，横幅广告适合演唱会、见面会等线下活动的推广，由于为用户主动点开，可以做到精准定位，转化率高；
信息流广告：主要出现在各APP的MV推荐列表与网易云音乐的朋友动态中，一般以CPM（每千次曝光）或者CPC（按照每次点击）计费，这一类型符合移动端视频与图文观看习惯，触达率高，适合效果类广告。
对比来看，海外流媒体巨头Spotify在广告商业化角度走得更远，其不仅仅有常规的开屏、横幅、贴片等广告形式，还在品牌广告方面加入了定制播放列表冠名等广告形式，在针对中小广告主的效果广告领域加入了用户听歌间歇播放15-30秒广告选项。显示了我国主流数字音乐平台未来广告价值显著增长空间。
值得注意的是，基于音乐内容以及用户“听音乐”核心需求，付费和广告为核心盈利模式，也是海外数字音乐平台核心的商业模式。然而，国内以腾讯音乐为核心数字音乐集团，基于数字音乐核心业务，还进军音乐类秀场直播，K歌社交平台打赏等衍生业务，打造了更丰富的盈利模式。考虑到本篇为数字音乐行业深度报告，我们将在其他行业或公司深度报告中分析这些数字音乐行业核心模式以外的多元化变现模式，本篇报告不再赘述。
成本端：目前买断版权模式为主，未来有望逐步过渡到分成模式
对于泛娱乐内容平台，内容资源通常是第一生产力，是平台吸引用户最重要的成本投入，这点无论在音乐还是视频都是相通的。另一方面，版权成本将直接决定平台盈利能力。自2015年以来，随着版权保护持续趋严，各家平台开始大力投入购买音乐版权，从而造成了版权价格水涨船高，成为音乐平台第一大成本。另一方面，巨额版权投入也直接提高了行业准入门槛，多米音乐等平台因无力版权投入逐步退出市场竞争。
目前以腾讯音乐与三大唱片公司（环球、索尼、华纳），国内杰威尔等核心唱片公司均达成了版权授权协议，版权库无论从广度还是深度都具备显著优势；其次，网易云音乐则为第二梯队，与NBC环球日本、华研国际等达成版权授权协议。Questmobile数据显示，2017年7月至2018年7月，网易云音乐用户独占率从70.5%下降至50.2%，其背后反映的是版权仍然是数字音乐平台第一生产力。
版权内容除唱片公司外，还包括部分音乐类综艺版权，腾讯系在唱片公司版权合作与综艺合作方面同样具有明显优势：其约2000万首的正版曲库规模为国内最大，并通过三大平台成功达成了与包括《中国好声音》、《中国有嘻哈》、《明日之子》《跨界歌王》在内的十余种现象级综艺的合作。
从目前国内音乐版权授权协议授权形式来看，由于当前用户付费率仍然较低，海外成熟的分成模式仍然不是当前主流模式，买断保底配合分成的模式是当前我国数字音乐平台购买版权的主流形式，且版权价格较高，或将短期使得音乐平台盈利承压。2017年，腾讯音乐宣布与环球音乐达成独家版权授权协议（一般3年期），相关机构预测价值约3.5亿美元+1亿美元股权。
从Spotify来看，其与唱片公司授权通常采用非独家版权授权模式，采用分成模式与唱片公司完成结算，若其对消费收费100美元，平均增值税率为18%，剩下净收入当中出版商（一般为词曲版权费用）和唱片公司分成比例约占70%，其中出版约10%、唱片公司约60%，平台毛利率在30%左右（实际为25%）。近年来随着Spotify规模不断扩大，以海量用户为基础，其与唱片公司谈判议价能力也逐步增强，今年来毛利率不断提升，从2015年12%提升至2018上半年25%。
我们认为，数字音乐平台本质是为满足用户对音乐内容需求提供服务，其基础功能在于为用户提供丰富的音乐内容服务，其附加值在于提升用户与感兴趣内容之间匹配效率，上游进入音乐内容打造、为用户提供兴趣社交等附加功能。曲库丰富度、个性化定制&推荐能力、社交等功能设计将成为数字音乐平台争取市场份额的关键要素。成本端来看，当前买断模式或只是过渡模式，随着音乐变现能力增强，我们预计分成模式或占据更大份额。中长期来看，数字音乐平台盈利能力提升核心来自于基于强大用户粘性和内容发行能力，其对于上游唱片公司议价能力预计将有所提升。
腾讯音乐：数字音乐龙头平台，“听、唱、看、玩”多元生态已建立
腾讯音乐为中国互联网音乐龙头企业，由中国音乐公司（China Music Corporation）及腾讯集团音乐业务与2016年6月合并而成。腾讯音乐借助腾讯在互联网流量优势，以及QQ音乐和CMC在音乐领域多年耕耘，成为行业领先玩家。腾讯音乐由中游音乐平台向上下游渗透，打造音乐生态闭环：旗下拥有国内三大数字音乐平台：酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐；以及音乐娱乐平台：酷狗直播、酷我聚星；和国内领先音乐K歌社交平台：全民K歌。
QQ音乐、酷我、酷狗构成数字音乐领先平台矩阵
数字音乐业务是腾讯音乐根基业务，而QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐则成为构建公司稳定根基的三大平台。从用户规模来看，当前酷狗和QQ音乐MAU均在3亿左右，酷我音乐MAU在1.3亿左右。从用户年龄分布来看，三大音乐在线播放平台用户均集中在35岁以下，其中年轻用户集中度最高的为酷狗音乐，约90%的用户年龄在35岁及以下，也凸显了酷狗音乐更加年轻，QQ音乐、酷我则相对均衡定位。
此外，除用户规模外，腾讯系三大平台强大优势还体现在用户极高的独占性上。易观数据显示，2018年1月，腾讯系三大平台重合活跃用户仅有不到240万人，三大平台独占率均在20%以上，酷狗/QQ/酷我独占用户分别达1.75亿/1.29亿/0.91亿。网易云音乐面对腾讯系三三平台与虾米的竞争时，独占率仅为15.6%/14.8%/29.9%；而虾米音乐面对腾讯系三平台与网易云音乐的竞争时，独占率仅为2%/2.3%/3.6%。
从数字音乐平台功能来看，三大平台均提供歌曲试听、下载、评论等基本功能，并在此基础上各有侧重。QQ音乐以核心音乐听众切入点，基于QQ会员生态深耕用户付费，通过数字专辑售卖、付费会员等构件付费体系，同时通过粉丝打榜、弹幕、勋章、送礼等形式，提升用户粘性及付费意愿。此外，歌曲播放页面的K歌功能与全民K歌连通，视频功能与微视连通，从而实现腾讯内部生态互联。酷狗音乐、酷我音乐则向音乐直播领域延伸，分别与酷狗直播、酷我聚星结合紧密。
“听、唱、看、玩”布局独有音乐生态
基于用户对于音乐更加多元化的需求，腾讯音乐旗下全民K歌、酷狗直播等APP重点布局移动K歌社区、音乐直播社区等领域，且成为行业第一梯队。移动K歌领域，全民K歌遥遥领先，用户忠诚度高。截止2017年12月，全民K歌MAU已达到1.19亿，而行业第二唱吧以接近3600万的MAU居于第二，用户规模已基本稳定。截止2018年1月二者的重合月活跃用户数为648.9万人，占全民K歌MAU的5.2%，唱吧MAU的18.8%。全民K歌的用户独占率达到77.4%，唱吧仅为18.4%。
全民K歌能实现赶超一方面来自于精准用户需求把握和强大创新能力：基于用户唱歌的需求，全民K歌独创性推出段落重唱、单句重唱、第一句助唱等功能同时，丰富了弹幕、评论、送花等功能；另一方面，全民K歌兴起无疑基于庞大微信和QQ社交生态链。从变现模式来看，包括虚拟物品、会员增值服务、网络广告等线上渠道，其中VIP定价240元/年；此外，其还积极拓展智能硬件与线下KTV等线下渠道，2017年9月，全民K歌全国首家自助K歌店正式落户广州，预示着其在稳固线上K歌平台龙头地位后，正在逐步拓展线上线下。
音乐是泛娱乐直播的重要元素，基于音乐形式的直播是泛娱乐直播重要子领域。主打音乐的泛娱乐直播目前规模仍然相对较小。截止2018年1月仅有腾讯系的酷狗直播和5Sing日活达到百万量级，分别为201.3万和129.5万，且基本维持稳定。我们认为，音乐是用户刚需内容，而基于音乐刚需，用户拥有社交、看视频等衍生需求，腾讯音乐通过布局移动K歌、泛娱乐直播平台满足用户相关需求属于产业链自然延伸。另一方面，腾讯音乐基于海量用户流量，以及腾讯强大社交关系链，强大明星/MCN内容生态，其建立起来音乐生态具有极强的竞争力。
他山之石：付费订阅是确定趋势，版权成本仍然高企
付费订阅驱动全球流媒体市场高速增长。IFPI数据显示，2017年全球流媒体音乐市场规模增长41.1%，首要驱动力来自于付费订阅模式快速拓展。MIDiA统计数据显示，截止2018年6月，全球音乐付费订阅用户规模达到2.3亿，同比增长37.7%，2018H1付费订阅市场规模达到35.0亿美元。竞争格局方面，Spotify以8350万，36%的市场份额居首位，Apple Music付费会员规模达到4350万排名第二，Amazon Music拥有2790万付费用户以及12.2%市场份额。从付费订阅套餐来看，不同流媒体音乐服务的付费定价趋于一致。
Spotify：付费率接近50%，版权成本影响盈利能力
Spotify于2006年在瑞典成立，为用户提供流媒体音乐服务，是全球用户规模最大的流媒体音乐服务提供商之一。2008年Spotify登录欧洲市场，2011年Spotify登陆美国市场，2013年开始陆续收购音乐数据分析类公司，以提高其个性化歌曲推荐功能的准确度，2018年4月通过直接上市的方式登陆纽约证券交易所。目前Spotify已经在全球65个国家提供服务，拥有3500万首歌曲曲库。
Spotify收入增长迅速，营业亏损率有所下降。2017年度营业收入40.90亿欧元，同比增长39%；净亏损12.35亿欧元，刨除可转债公允价值变动、汇率变动等因素带来的高额财务费用后，营业亏损额为3.78亿欧元。营业亏损率有所收窄，从2013年度的13%缩窄到2018上半年的5%，原因主要在于2017年Spotify与唱片公司签订的新版权协议中给予唱片公司的分成比例有所下降（下降约2~3pct）。
收入端：付费率接近50%，但ARPU值略有下降
Spotify采取免费增值模式（freemium），用户可以得到30天试用期来体验付费功能，也可以选择试用期过后可以选择付费或免费服务。一方面，freemium模式可以帮助Spotify最快速度提高用户渗透率，另一方面，其大部分付费用户都来自免费用户转化，免费用户将为平台孵化付费用户。从权益来看，付费用户能够收听无广告的线上和线下高品质音乐，免费用户则可以在线随机播放歌单，但无法下载歌曲，免费用户使用中必须接受出现在歌曲切换间隙的音频或视频广告。从收入结构来看，付费业务收入来源于付费用户的订阅费用，占比约90%，广告业务收入来源于广告投放，占比约10%。
付费率攀升是中长期成长逻辑，但ARPU中长期可能缓慢下行。截至2018年6月，Spotify拥有1.8亿月活用户，其中8350万是付费订阅用户，付费率达到46%，且近年来持续攀升。ARPU值来看，2018H1付费用户的ARPU值为4.89欧元，单用户每月使用时长远高于免费用户，是免费用户的2-3倍。值得注意的是，Spotify付费用户ARPU近年来持续下行的趋势，一方面family plan等套餐加入拉低平均ARPU，另一方面持续进军发展中国家也一定程度拉低了ARPU。当前Spotify提供服务的国家集中于欧洲、北美和拉美地区，亚洲市场进入较晚，且服务范围局限于南亚和日本，在非洲则仅在南非有业务布局。
我们认为，作为领先的流媒体音乐平台，Spotify核心成长逻辑在于规模扩张带来付费用户规模迅速成长。当前SpotifyMAU达到1.8亿，付费用户达到8350万，但较全球约30亿移动互联网用户（剔除中国）仍然有较大渗透率提升空间。另一方面，由于Spotify不掌控内容，很难形成品牌溢价，随着其不断开拓发展中国家新兴市场，ARPU增长可能表现出稳中有跌的态势。
付费收入是盈利能力提升的主要驱动力。由于付费用户快速增长，付费收入的比例有逐渐上升的趋势。毛利率不断提升，2018H1达到25%，这得益于规模效益后，公司对于唱片厂牌的议价能力增强。音乐流媒体广告形式的单一性限制了广告收入的增长，同时版权成本随着广告用户的增加而不断上涨，从而导致广告业务的盈利能力弱于付费业务。
盈利端：版权方持续强势，规模优势成为提升议价能力关键
公司核心成本来自版权成本，分成比例有下降的趋势，但预计很难根本性改善。版权成本包含给唱片公司的分成成本（约占净收入60%），以及词曲作者出版公司的分成成本（约占净收入10%）。从Spotify成立到2017年底，Spotify版权费用总支出为80亿欧元，占历年总收入的70%。2018年，Spotify需要为每次播放支付约为0.0044美元。从计费方式来看，Spotify的版权费用有三种计算基础：以付费收入或广告收入的比例分成、按播放次数分成以及两者结合。
词曲版权分成由行业协会统一管理，弹性空间较小。由于词曲是音乐内容核心基础，故保障词曲版权分成是行业可持续发展的基础核心，海外成熟市场分散且数量庞大的音乐作品通过ASCAP、BMI、HFA等非营利组织及各大唱片公司集中在一起，音乐版权划分细致、明确，向平台收取一定版权分成。词曲版权版税税率2018年约11.8%左右，且未来几年预计保持稳中有升的态势，2022年预计上升至15.1%。
唱片公司分成比例成为Spotify提升利润率，最终盈利的关键。唱片公司在整个音乐产业链环节中属于发掘音乐作品、艺人，并将其打包成型产品，并负责版权代理&宣发功能，其是Spotify核心版权来源。近年来，随着流媒体变现能力越来越强，Spotify也赢得了和唱片公司谈判中更强的议价能力，毛利率表现出持续提升的态势，但我们预计要得到根本性改善仍然较难，未来毛利率提升空间或许在10%以内，核心原因来自于一方面，音乐对于版权库依赖程度很高，而三大唱片公司几乎垄断70%以上的音乐版权内容，上游集中度很高；另一方面，音乐内容十分分散，平台进军上游内容难度较大。
未来，Spotify或需要一方面深度耕耘AI等技术手段，提高用户粘性以增强上下游议价能力，另一方面，需要不断拓展新兴业务以音乐为入口进军播客等变现能力强的领域，通过多元化商业模式增强盈利能力。
Pandora：广告收入为核心，转型付费订阅
以广告为核心盈利模式，毛利率较高
Pandora 2000年成立于美国，2011年在纽约证券交易所上市，是美国最受欢迎的网络音乐电台之一，拥有7140万月活用户。它为用户提供个性化的音乐电台服务，用户通过选择自己喜欢的歌曲或歌手来建立电台，Pandora会播放风格类似的歌曲，然后用户通过Thumbs Up和Thumbs Down按钮反馈对于歌曲的喜好程度，系统据此不断优化推送歌曲的准确度。Pandora曾经在美国、澳大利亚、新西兰提供音乐服务，但由于版权原因，于2017年6月退出澳大利亚和新西兰市场，目前仅能在美国使用。
广告模式增长遇到瓶颈：营业收入增速下滑，净亏损率扩大。2017年Pandora营业收入14.67亿美元，同比增长6%，营收增速逐年下滑；净亏损5.18亿美元，亏损率35%，若剔除出售Ticketfly带来的1.32亿美元商誉减值，则调整后净亏损率为26%，同比略扩大。Pandora以免费用户为主，广告是核心盈利模式，截至2018H1，免费用户数量为6540万，同比下降8%。 近年来，Pandora也进军付费订阅领域，以寻求新增长动能。
Pandora广告主要涵盖音频广告、展示广告、视频广告三种类型。目前，Pandora平台上的广告有三种类型，音频广告、展示广告和视频广告，已经覆盖所有使用设备和场景。对于音乐平台来说，过度广告加载会显著影响用户体验，在Pandora用户数量下降的局面下，广告密度难以继续提高。未来Pandora将加大对于广告技术的投入，通过分析用户的地域分布、播放喜好等数据，提升广告投放的精准度，进而提高广告价格。
播放时长下滑但RPM广告单位价值上涨，驱动广告收入保持增长。广告用户数量的下降与单用户播放时长的下降减少了总播放时长，进而减少广告投放空间，2017年和2018H1广告用户总播放时长均出现下滑，同比分别下降14%和10%。广告RPM（每千次展示收入）的上升则使广告业务的困境有所缓和，2017至2018H1，Pandora广告RPM分别同比增长17%和7%。
电台列表播放模式保持较Spotify更高的毛利率。从营收结构来看，2017年广告收入占总营收的73%，付费订阅收入占22%，其中票务收入来源于2015年10月收购的演出票务公司Ticketfly，2016年这部分收入仅占6%，Pandora已于2017年9月将其出售。由于在美国音乐版权体系中，订阅服务特别是按需订阅服务需要支付更高的版权费用，因此过去几年Pandora毛利率一直保持30%以上（高于Spotify），但其随着付费订阅业务的增长，也带来了更高的内容成本，造成了毛利率的下降。
付费订阅模式因其更符合用户需求，无论从丰富度、自由度、性价比等角度都吸引力更大已经成为流媒体音乐不可逆转的发展趋势，Pandora在广告收入增长乏力后，近年来也积极布局付费订阅模式。Pandora提供三种音乐服务，一是广告支持电台服务，用户可免费使用，但需接受广告；二是订阅电台服务Pandora Plus，付费用户不必观看广告，但是不能完全按照自己的意愿选择歌曲，单价为4.99美元/月；三是按需订阅服务Pandora Premium，付费用户可以创建自己的歌单，即类似于Spotify、Apple Music的付费服务，单价为9.99美元/月。
近年来Pandora付费订阅业务增长迅速。2017年广告收入10.75亿美元，同比增长0.2%；2018H1广告收入4.86亿美元，同比下降3%，广告收入占比降至69%。在付费业务方面，在2016年之前Pandora虽然一直提供付费电台服务，但功能有限，用户规模较小。2016年9月Pandora将原来的付费电台服务Pandora
市场空间：付费订阅驱动行业规模2022年达到180亿，CAGR30.6%
我们认为，与海外Spotify、Pandora类似，我国主流数字音乐平台在音乐领域（剔除K歌打赏、直播等其他行业收入）未来核心盈利模式将由付费（会员订阅为主，数字专辑销售为辅）和广告组成，我们以数字音乐平台获取收入作为数字音乐平台整体规模，其中：
付费收入：我们认为数字专辑单次付费是当前平台区分优质新音乐价值和经典曲库价值的暂时手段。从中长期看，付费订阅模式从性价比等多方面都由于单次下载模式，未来随着用户付费习惯进一步养成，华语音乐出新能力持续提升，分层套餐付费订阅模式将逐步取代单次下载模式。一方面，数字音乐专辑未来空间将比较有限，另一方面，分层套餐（含新音乐分层套餐价格将高于普通套餐）普及将有望驱动ARPU值保持缓慢提升的趋势。
付费收入=付费会员订阅+数字音乐专辑销售；付费会员订阅收入=数字音乐用户规模*付费率*ARPU。
艾瑞咨询数据显示，2017年我国数字音乐付费市场规模为31.8亿元，付费订阅方面，我们综合考虑MIDiA在2017年6月和2018年6月发布腾讯音乐付费用户规模数据，我们预估2017年腾讯音乐付费会员规模在1500万左右，以其占比70%算，预估2017年整体数字音乐付费订阅用户规模在2100万左右；对应付费率为3.9%；综合考虑基本套餐80元/年，高级套餐180元/年定价，考虑到音乐为经典曲库付费属性（大多数都为年卡会员），预计2017年付费用户ARPU在120元左右，合计2017年付费订阅收入25.7亿元。付费专辑方面，2016年数字专辑销售额超过2亿元，2017年统计四大平台联合发行数字专辑TOP20销售额超过2亿元，考虑到独家销售以及其他专辑销售额，预计全年销售额在6亿元左右。
付费会员规模：以CNNIC数据为准，我们预计未来几年数字音乐渗透率仍将保持缓慢提升状态，2022年增长至6.42亿人，CAGR2%；付费率提升将成为行业增长核心动力，2017年我国数字音乐付费率约为3.9%，同行业来看，较Spotify付费率43.6%、Pandora付费率8.4%，显著偏低；跨行业看较互联网视频行业约15%同样有较大增长空间，我们预计我国数字音乐行业付费率从3.9%提升至15%，对应付费会员规模从2100万增长至9200万，CAGR33.7%；ARPU值方面，影响因素较为复杂，一方面付费渗透率提升，未来随着更低价格绑定套餐等推出预计将导致ARPU一定程度下降（类似Spotify），另一方面，随着华语音乐出新能力持续增强，分层套餐趋势确定也将驱动ARPU上行，我们综合预测年付费ARPU从120元上升至132元，CAGR达2%；数字音乐专辑方面，我们预计未来5年将保持约10%复合增长，2022年增长至9.73亿元；综合来看，我们预计数字音乐付费市场规模年由32亿元增长至131亿元，CAGR达到32.8%。
广告收入=广告用户规模* 广告用户ARPU/付费用户ARPU *付费ARPU。相关融资资料显示，2017年上半年腾讯音乐广告收入约为5亿元，全年预计为10亿元，以70%市场份额计算，整体市场规模约为15亿元。广告ARPU仅为3元，付费ARPU/广告ARPU为40倍，远高于Spotify10-15倍以及Pandora3-5倍，显示当前我国数字音乐平台广告加载量和单价都有较大提升空间，我们预计未来5年我国广告付费ARPU/广告ARPU逐步从40降为14，对应2022年数字音乐广告市场规模为49.1亿元，CAGR达到25.4%。
综合来看，我们预计数字音乐整体市场规模年由47.5亿元增长至180.3亿元，CAGR达到30.6%，驱动市场增长核心要素是付费率提升。长期来看（2027年），我们认为我国数字音乐市场付费率有望达到约23%，付费ARPU/广告ARPU有望接近12，对应2027年市场整体规模达到272.7亿元，年CAGR达到19.1%。
我们根据悲观（付费率10%&ARPU下降至110元）、中性（付费率15%&ARPU提升至132元）&乐观（付费率达到20%&ARPU达到150元）假设进行情景分析得到，数字音乐行业（付费+广告）整体规模2022年悲观预测下为120.1亿元，年CAGR为20.4%；乐观预测下，行业整体规模达到245.4亿元，年CAGR为38.9%。
Statista预测2022年，全球流媒体付费市场规模达到147.86亿美元，以6.9汇率计算，我们预测市场规模对应我国数字音乐市占率为17.7%，符合基于我国庞大用户规模基础上，我国音乐行业应有的市占率水平（2017年我国游戏行业全球市场份额为28%）。以人均音乐消费计算，若以2022年预测180.3亿元为基数，假设平台对上游录制端分成比例约为60%（参考国际惯例），假设我国人均GNI基于2016年不增长的状态下，音乐消费占收入比例约为0.016%，仍然低于主流其他国家。
流媒体平台估值分析：EV/Sales是主流估值方法
由于国际主流流媒体音乐平台尚未进入盈利阶段，故基于用户（MAU）和收入（Sales）是主流估值方法。以单用户估值来比较，Spotify截止2018H1 月活跃用户达到1.8亿，且预计未来有显著成长空间，当前估值对应每MAU价值为155美元，显著高于Pandora，差距主要体现在未来潜在成长空间。跨行业比较来看，Spotify单MAU价值仅次于腾讯（Netflix不可比），显示了市场对于流媒体音乐巨头未来成长空间和变现空间较高预期。国内方面，根据路透社消息，腾讯音乐当前估值约为300亿美元，以三大APP聚合5亿MAU计算对应单MAU估值约为60美元；网易云音乐A轮估值阅文11.67亿美元，以1.15亿MAU计算，对应单MAU估值为10.15美元，均低于Spotify估值，腾讯音乐单MAU估值高于Pandora单用户估值。
由于流媒体音乐已经进入规模化发展阶段，EV/Sales更加具备参考意义，Spotify 2018年EV/Sales比例为4.5倍，高于同行业Pandora，核心原因来自于其业务在全球领域优势和未来巨大的成长潜力，但Pandora业务仅限于美国本土，成长空间或有限；横向比较来看，低于流媒体视频巨头Netflix，核心原因来自于视频巨头能够掌控内容塑造品牌，最终利润率或将高于Spotify，故流媒体音乐平台理应享受一定估值折价；从EV/Gross
1.数字音乐付费率提升不及预期风险；
2.词曲版权分成机制进展不及预期导致华语音乐出新能力持续无法改善风险；
3.数字音乐平台持续承压上游版权方风险；
4.监管政策带来行业波动风险。
音乐是人类对娱乐内容刚需品类，其能够满足人求知、审美需要，同时能够增强人在当下环境的舒适感和安全感。自2015年我国加强音乐版权保护以来，以数字音乐为载体，我国音乐行业持续向好发展。当前我国数字音乐付费率不足4%，相比于欧美成熟市场以及国内视频等行业有显著的提升空间，我们预计在付费率提升的主旋律下，我国数字音乐行业未来仍有长足的发展空间，我们维持音乐行业“强于大市”评级。
从产业链来讲，随着数字音乐整体市场规模快速增长，上游唱片公司以及下游数字音乐平台将同时受益。唱片公司由于拥有强大曲库资源和线上线下多元化变现模式，其未来仍在音乐产业中占有重要地位；数字音乐平台则依赖强大用户基数、技术和功能创新提升用户粘性构建自有核心竞争力。对于唱片公司，我们认为版权曲库的广度与深度，出新艺人&内容能力，以及多元化商业模式构建程度将成为其最后胜出的关键要素；对于数字音乐平台，其版权内容丰富度，个性化定制的能力以及深度布局社交等用户基于音乐衍生需求领域，将成为数字音乐平台胜出的关键。
从投资角度来讲，平台端我们推荐投资者重点关注即将登陆资本市场的国内数字音乐平台龙头腾讯音乐，以及其母公司腾讯控股（700.HK）。版权端，我们推荐投资者积极关注国内当前规模最大，艺人资源储备最为丰富的太合麦田音乐。产业概览：付费订阅为主流模式，我国数字音乐5年CAGR30.6%
音乐是满足审美、认知需要的娱乐内容产品
娱乐产业根本驱动力来源于人的需求。从马斯洛需求理论来看，人之所以根本区别于其他生物，是因为除去生理、安全、情感等基本层次的需求，人在精神上还有更高层次的需求。不同娱乐内容产品包括视频、音乐、文字等正是满足人类精神上对于认知、审美的基本需求。此外，音乐等娱乐产品某种程度上还能够加强人类在安全需要（安静、舒适）等生理需求上满意度，从而成为人类刚需。据艾瑞咨询数据，65.9%的用户喜欢音乐的原因在于舒畅身心， 55%的用户认为音乐是一种情绪表达。
付费订阅为主流模式，数字音乐是我国音乐产业的未来
基于数字音乐，付费订阅驱动全球音乐市场重回增长
基于不同格式，数字音乐至今已有20余年历史。1993年MP3音频压缩技术的诞生开启了数字音乐这一传播模式。二十一世纪初Internet的发展为音乐提供了新的传播介质，苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店，创造了将播放器和正版音乐“捆绑”销售的数字音乐销售模式。随着Spotify、YouTube、Apple Music 等数字音乐平台的相继上线，数字音乐迎来高速发展期。数字音乐具有虚拟性、互动性、大众化和零损耗的优势特征。在互联网高度普及的今天，数字音乐已经成为音乐传播的主要形态。
流媒体订阅商业模式驱动全球音乐市场回暖。从20世纪末开始，由于实体唱片业受到冲击，全球音乐产业规模进入持续下滑通道。2015年以来，随着流媒体订阅模式迅速发展，全球音乐市场持续回暖。IFPI数据显示，2017年，全球录制音乐市场收入规模达到173亿元，同比增长8.1%。其中流媒体音乐收入占比达到30%，同比增长41.1%，成为数字音乐市场的主要增长点。
2000年以来，困扰全球音乐市场增长核心要素是商业模式最佳重建路径。一方面，互联网获取内容便利性、免费特性等对实体唱片销售带来了明显冲击，另一方面，单次付费下载从丰富度和性价比角度对于用户来说始终不是最优选择。进入2010年代，随着付费订阅模式在视频等领域获得成本，其也成为数字音乐核心商业模式，无论从便捷性、音乐品质、丰富度&经济度（性价比）角度都显著优于付费下载，因此该模式预计会成为未来数字音乐发展的核心商业模式。截止2017年全球付费订阅用户规模达到1.76亿。
我们认为，付费订阅模式是基于用户对于娱乐内容便捷性，品质、性价比等综合考虑最佳商业模式，且对于用户习惯培养具有不可逆特征，因此预计该模式将成为未来很长一段时间内音乐平台主要变现模式。另一方面，考虑到音乐娱乐是刚需品的特点，目前全球付费订阅用户仅占全球智能机用户5%，未来仍有显著的提升空间。
数字音乐是我国音乐产业的未来，但商业化刚刚起步
数字音乐是我国音乐市场绝对主流形式。2000年以来，由于盗版音乐对于我国录制音乐产业冲击显著大于日本、德国等成熟市场国家，且我国数字音乐近两年快速发展，数字音乐在我国录制音乐产业中具有绝对优势。相比于日本实体唱片73%，德国52%的占比，我国录制音乐产业96%收入来自于数字音乐，因此，研究数字音乐行业是研究我国音乐产业未来发展趋势的核心。
我国数字音乐渗透率仅次于网络视频，用户规模庞大。据CNNIC，我国网络音乐全网渗透率不断提升，其中在移动端的表现尤为抢眼，较2012年用户规模已经翻倍。截至2018年6月，我国网络音乐用户规模已达5.55亿人，全网用户渗透率高达69.2%；其中移动互联网音乐用户规模达5.23亿人，全网用户渗透率亦达到66.4%。网络音乐已经成为网络娱乐类应用中全网渗透率第二高的品类，仅次于网络视频。
与渗透率反差较大的是，目前我国的数字音乐产业尚处于初级的阶段。2016年以传媒大学报告统计口径，我国数字音乐整体规模达到143亿，同比增长39%；但艾瑞咨询数据显示，行业核心组成部分数字音乐付费规模仅约20亿元，同比增长80.2%。艾瑞咨询数据显示，2017年数字音乐付费规模预计达到31.8亿元，同比增长59.6%，表现出强劲的增长势头。我们根据行业相关数据预测，2017年数字音乐行业付费会员订阅付费率仅4%左右，而国际流媒体巨头2018H1付费率达到46%，国内互联网视频巨头付费率均超过15%，由此我国数字音乐付费率未来仍具备显著提升空间。
数字音乐消费场景丰富化，商业模式逐步多元化。音乐作为重要娱乐内容品类，其满足用户审美、认知的刚需。然而，随着技术革新，移动互联网极大满足了人类社交刚需，且其社交属性叠加音乐内容属性给音乐本身增添诸多附属属性，数字音乐消费场景变得更加多元化——用户已经不简单满足于听音乐，其看、玩、社交等属性不断增强。随之而来的是更加多元化的商业模式，2018年7月娱乐直播、广播电台、网络K歌行业活跃用户规模分别达到6728万、1.01亿和1.89亿。
我们认为，与海外Spotify、Pandora类似，我国主流数字音乐平台在音乐领域（剔除K歌打赏、直播等其他收入）未来核心盈利模式将由付费（会员订阅为主，数字专辑销售为辅）和广告组成，其中：
付费收入=付费会员订阅+数字音乐专辑销售；付费会员订阅收入=数字音乐用户规模*付费率*ARPU。
广告收入=广告用户规模* 广告用户ARPU/付费用户ARPU *付费ARPU。
付费率提升将成为我国数字音乐行业快速增长的核心驱动要素，其次在华语乐坛出新能力持续增强背景下我们预计1）用户ARPU值将缓慢提升，2）广告商业价值将逐步提升，付费用户ARPU/广告用户ARPU将逐年下降。综合来看，我们预计数字音乐整体市场规模年由47.5亿元增长至180.3亿元，CAGR达到30.6%，驱动市场增长核心要素是付费率提升。长期来看（2027年），我们认为我国数字音乐市场付费率有望达到23%，付费ARPU/广告ARPU有望接近12，对应2027年市场整体规模达到272.7亿元，年CAGR达到19.1%。
底层驱动：付费意愿持续提升，AI&物联网带来新机遇
需求端：经典音乐永流传，内容成为驱动付费关键
宏观：人均GDP持续上涨，催生文化娱乐消费拐点
2017年，我国人均GDP超过9000美元，继续保持持续上涨态势。此外，我国城镇居民年均教育文化娱乐服务支出已达到2847元，占年人均消费性支出的11.6%，且仍在稳步提升；占年人均可支配收入的7.8%.，比例已基本稳定。随着人均收入持续提升，居民消费重心将逐步从物质消费过度到精神消费，人均教育文化娱乐支出有望稳步提高。
从日本、韩国的产业发展历程来看，人均GDP都是娱乐产业发展的风向标，当人均GDP达到一万美元、第三产业占比都将上升到55%左右，都会诞生对行业发展有极大推进作用的爆炸性事件。1982年日本人均GDP1982年超过1万美元，服务业占比58.6%。正式是在当年，直到现在仍然占据日本演艺界半边天的杰尼斯事务所为组合“シブがき隊”成立了FanClub；1994年，韩国人均GDP超过1万美元，服务业占比55.8%，超人气偶像团体H.O.T诞生于1996年。我们认为，我国人均GDP已经接近1万美元，娱乐行业有望迎来发展重要风口，音乐行业亦将受益。
用户画像：30岁以下用户占比70%，听音乐仍然是核心基础需求
年轻用户仍然是数字音乐的核心用户，城市层级不存在显著差异。数字音乐用户年轻化趋势明显。Questmobile数据显示，2018年7月，30岁以下的数字音乐用户占比接近70%，其中24岁以下用户接近40%，是数字音乐主力用户，其中男性用户占比51.4%。从城市层级来看，数字音乐由于渗透率较高，不同城市层级中间用户占比不存在显著的差异性。从用户时长看，2018年7月用户月均使用时长为236分钟，几乎与2017持平；月均打开频次为71次，较2017年微升。
听音乐仍然是用户核心需求，但场景在趋于多元化。音乐行业属于典型内容产业，数字音乐最核心需求仍然是听：用户在选择音乐平台最看重的因素中，有67.4%的用户注重曲库资源丰富，有57.9%的用户偏向音质好；数字音乐平台行为占比中，听歌、下载歌曲、个性推荐等直接和听的功能是用户使用频率最高的功能。此外，评论分享、K歌、直播等具有社交功能、也在逐渐成为数字音乐使用场景。
内容需求：经典音乐永流传，小众音乐有望迎来新机遇
经典音乐内容+优质新音乐内容是大众用户最青睐音乐内容的两条主线。一首流行歌曲平均长度约为4-5分钟，经典音乐多次播放是常见用户听音乐行为。有研究表明，年轻用户对于新音乐内容接受能力较强，青睐更多新的音乐内容；而年长用户则更倾向于听经典音乐，以达到放松身心的目的，由此，优质新音乐+经典音乐是用户核心青睐内容，价值最高。以2016上半年网易云音乐全平台评论TOP20为例，其既有2003年周杰伦推出经典歌曲《晴天》，也有2016年许嵩推出新内容《雅俗共赏》等。
基于音乐产品形式、用户听音乐核心行为方式，以及音乐内容满足人相对底层的娱乐需求的判断。我们认为，相较于视频产业更加依赖于新鲜内容驱动行业发展，音乐产业则同时倚重新内容和经典内容，由此拥有经典音乐曲库版权唱片公司在音乐行业具有很强的话语权。
流行音乐仍然是主流，但基于用户多样化的需求，小众音乐或存在较大增长空间。从内容类型具体偏好来看，流行音乐仍然是用户最为青睐的音乐风格，此外轻音乐、中国风位居第二第三。电影原声和中国风也颇受大众喜爱。另一方面，随着95后，00后等用户成为数字音乐重要用户，其多样化娱乐需求也催生了众多小众音乐新机遇。从相关数据来看，嘻哈、电影、国风、二次元、爵士等小众音乐在95、00后中拥有更高热度和显著高的TGI值。
以00后为例，从00后喜欢的音乐类型来看，以青春、爱情题材为代表的流行歌曲是00后听音乐的主旋律，而原创、二次元歌曲占据了00后歌单。从00后喜欢流行歌手来看，一方面，以鹿晗、吴亦凡、TFBOYS为代表的“国产小鲜肉”歌手与BigBang、权志龙、EXO为代表的“日韩小鲜肉”更加符合00后的偶像审美，因而赢得更多喜爱。另一方面，周杰伦、林俊杰、陈奕迅等老牌明星影响力依旧。在原创方面，00后喜欢各类可以彰显个性的小众歌手以及闻名于网络的古风、国风等特色歌曲，二次元方面，则以游戏、动漫、卡通等周边音乐为主。
付费分析：短期依赖更多内容&权益，长期需要优质内容持续驱动
付费意愿：年轻用户付费意愿显著高，曲库和新内容成为吸金关键
音乐产业核心还是内容属性，其最终的核心变现模式一定是付费。Questmobile数据显示，35岁以下的年轻用户具有较平均显著高的付费意愿。其中，59.8%整体用户愿意为音乐付费，31-35岁用户付费意愿最高为67.5%，35岁以下的年轻用户（数字音乐核心用户）表现出较高付费用户。目前，购买会员是用户主要的消费行为，占77.2%，平均19.3元/月；购买数字单曲（平均14.5元/次）和专辑（平均44.9元/次）约占50%；此外，打赏主播占比30%，平均每次32.8元；线上演出会占比24%，平均每次50.5元。
购买会员目前是用户主要付费行为，核心来源于大家短期对于经典音乐内容&音质等权益的追求。艾瑞咨询数据显示，用户付费原因前两大为享受更多音乐作品和享受高品质的内容，分别占比59.8%和59.2%。除优先听到内容之外，付费原因都与音乐库以及会员权益相关。
数字音乐专辑销售则直接体现了新音乐内容的变现能力，近年来增长迅速。艾瑞咨询数据显示，2017年几大音乐平台联合发行（不包括独家发行的数字专辑）的数字音乐专辑销量总计超过2000万张/首，以平均单价10元估算销量总额超过2亿元。2018年3月，韩国偶像组合bigbang在QQ音乐发布新专辑《flower road》，85小时破百万销量（bigbang累计在QQ音乐平台专辑销售达到714万张，销售额3900万）。数字音乐专辑显著上升的销量体现了音乐持续出新的付费变现潜力。
我们认为，数字音乐内容仍然是用户付费的核心因素，短期来看，更多的曲库、更好的音质，更丰富的会员权益都会成为影响用户付费的关键因素，驱动用户付费率不断提升；中长期看，行业付费率要到达欧美成熟国家水准，还需要行业具备持续出优质新音乐的能力。由于当前华语乐坛出新能力有所欠缺，当前数字音乐专辑付费和会员订阅付费成为区分新音乐和经典音乐差异化服务。长期来看，分层次的付费订阅模式将成为发展确定趋势。
音乐付费率较游戏、视频等有显著提升空间
我们预估，当前数字音乐行业付费率基于MAU约为5%左右，横向来看，对比于游戏、视频、直播行业的付费率情况，数字音乐的付费率仍处于行业较低水平；国际对比来看，Spotify截止2018年6月拥有1.8亿MAU，8300万付费会员，付费率为46.6%。
手游行业过去三年付费率已由27.6%增长至68.4%，在各种娱乐形式中付费率最高，付费能力也最强，26%的手游用户付费在500元以下，21%用户付费在500-1499元，更有9%用户付费在5000元以上。泛娱乐直播用户付费率次之，2017年直播用户付费率为21%。在线视频付费用户自2016年以来增速迅猛， 2017年付费用户预估接近1亿人（除去平台间重复用户），在线视频付费率将达到13.8%，2018年在线视频付费用户规模继续保持高速增长。
技术端：AI算法提升用户粘性，智能硬件普及迎来发展新机遇
智能推荐加速“内容——用户”匹配，提升平台用户粘性
用户端，音乐核心满足放松身心的更底层的用户需求，用户听音乐目的性显著小于观看视频。另一方面，平台一般具有海量音乐内容，Spotify平台拥有3500万首，腾讯音乐三大平台平台拥有1700万首。如何根据用户个性化的需求为用户提供定制的歌单成为数字音乐平台提供差异化用户体验的核心之一，AI算法不断精进使得“内容——用户”之间匹配效率不断提升，用户对于平台粘性也有望持续提升。
以Spotify为例，以用户月使用总时长为基数，68%用户时长通过Spotify给用户推荐的歌单获取音乐内容，体现了用户对于平台提供歌单重度依赖。具体来看，Spotify通过提供个人定制歌单、精选内容歌单、UGC播放列表三种形式为用户推荐歌单，分别通过AI算法，专业编辑，用户UGC的方式提升用户发现感兴趣音乐的效率。
网易云音乐也将个性化定制作为提升用户粘性重要功能，其通过私人FM，推荐歌曲（每天刷新），推荐歌单三种方式为用户定制音乐内容。由于用户标签刻画准确以及算法匹配效率较高，获得良好用户口碑。相关数据显示，虽然网易云音乐曲库不占优势，但其曲库中97%作品被完整的聆听至少一次，播放10次以上的作品超过80%。
我们认为，考虑到用户对音乐内容喜好截然不同，AI推荐算法+用户大数据将持续成为数字音乐平台提升用户和内容之间匹配效率的重要工具之一。同时，随着算法不断精进，有望持续增强数字音乐平台之间粘性，从而提升长期利润空间。
智能音箱、车联网发展为音乐带来新机遇
智能音箱、智能汽车等物联网硬件渗透率不断提升同样将给数字音乐发展带来新的机遇，有望加速提升数字音乐渗透率以及用户付费意愿。智能语音是智能音箱的底层技术平台，当前智能语音已在个人用户领域，以及金融、医疗、教育等行业市场得到广泛应用，并承担在线客服、电子病历转录、个人助理等功能，推动人机交互，显著提升业务效率。而智能音箱对于传统AM/FM音频具有显著替代性，数字音乐是智能音箱重要应用场景之一。2018年，预计全球智能音箱保有量达到1亿台，未来将持续保持高速增长，数字音乐产业发展有望受益。
另一方面，随着新能源汽车智能化不断提升，未来车联网端娱乐市场同样值得期待。Strategy Analytics预计2020年全球55%新出产的汽车将内置车联网硬件，49%中国出产汽车将内置车联网硬件，到2023年上升至67%。pwc数据显示，全球、中国车联网在娱乐端应用市场2020年将分别达到131.8亿欧元和59亿欧元。
我们认为，数字音乐产业发展将确定性受益于智能音箱、车联网等职能硬件的发展。数字音乐是智能音箱、车联网等重要应用场景，数字音乐服务对于用户重要性将提升，从而进一步提高数字音乐渗透空间、用户的规模以及付费率。
政策端：版权环境预计将持续改善
版权保护持续趋严是必然趋势。近年来我国持续加强版权保护，针对音乐领域也出台众多文件进行加强管理。从2013年开始北京市推出《数字音乐版权收入倍增计划》到2015剑网行动开始重点整治数字音乐版权；2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，2015年7月31日前，各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线，对于逾期仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商，国家版权局将依法从严查处。
我们认为，完善的版权保护体系有望从供给端上游激励整个行业内生增长，激发创作者更大的动力制造更多优质内容，而优质内容永远是娱乐行业可持续发展的核心动力，正版音乐时代到来，将从全方位利好整个音乐行业良性发展。2015年重点整治音乐版权以来，音乐行业出现诸多
