如何打造6和彩手机版什么是品牌营销销

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-09-05 11:47 标签： 什么是品牌营销

福建好彩头食品股份有限公司创立于2004年，起初还只是一家名不见经传的工厂，然后在短短四五年之内，凭借高速高产的产品研发能力、强势的全国扩张能力，使得“小样酸Q糖”在激烈竞争的市场环境中异军突起，创造了单品销售过亿的佳绩，随后一发不可收拾，通过持续性的新品研发、花样百出的品牌营销策划玩法，推动品牌快速发展，如今的好彩头“小样”已经能够跨越糖果、烘焙、饮品三大领域，一跃成为行业内最具竞争力的新锐品牌。其强大的品牌营销策划能力不容小觑。那么，好彩头何以后来居上，颠覆了民企固有的崛起模式，创造了一个业内黑马不断开辟广阔市场神话呢？成功的因素有千万，是站在风口顺势而为，是抓住了年轻人口味，是团队的全情倾力付出……其中值得注意的是，有两大制胜市场的法宝功不可没，成为好彩头创造行业新标杆的关键。

（一）法宝一：持续“破坏性创新”，打造锐进的爆款产品

好彩头凭借自身拥有的强大“破坏性”自主创新能力，从食品行业中精准地切割出了一片又一片广阔的新蓝海，引领着消费趋势，也创造出了一个个行业的细分品类。

糖果类食品是一个门槛不高的行业，因此生产糖果的企业遍布全国，依旧落入把糖做成甜型糖果、明胶加果胶和淀粉这种窠臼的时候，“小样儿”却独树一帜、不落俗套地开辟出了“酸Q糖”，从外观上，具有晶莹剔透、爽滑有弹性的特点；从口感上，带给消费者非比寻常的体验:够“酸”，从德国进口原料，使这种糖果的酸味来得更彻底、更不容易被复制和超越；够“弹”，通过生产工艺的研发创新，使产品入口缓慢融化且软糯清甜、爽口不腻；够“美味”，“小样儿”酸Q糖中还特别添加了维生素、果汁等营养，果味纯正自然、咀嚼有滋有味。凭借着“小样儿”酸Q糖的一己之力，当年好彩头就取得了销售破亿的市场佳绩，得以在竞争激烈的糖果行业稳稳立足脚跟。

继“小样儿”酸Q糖之后，好彩头推出的又一款颠覆乳饮品行业的新产品是“乳酸菌”。

据权威数据统计，目前全球乳酸菌产业规模是3000亿美元，中国已达到300亿，并且以每年超过百分之五十的速度在逐渐递增，可预测的是，五年之后将拥有上千亿规模的市场，面对这个乳酸菌饮料市场的巨大风口，好彩头抓紧时机，乘势而飞，顺势而为，一举开辟出了别具一格的“小样儿”乳酸菌。

为了保障产品的足够创新力，好彩头一方面投掷重金从蒙牛、伊利、王老吉、百事可乐等多家行业大佬中聘请40多位研发人员组建新的研发团队，提升“小样儿”产品的整体创新活力，另一方面，与德国著名的D&F食品研究机构达成战略合作，坚持对产品的颠覆式创新。由此，好彩头从产品概念上为其“乳酸菌”产品建立了创新优势，当蒙牛、伊利、娃哈哈、味全、汇源等饮品行业大佬都在宣称自家的乳酸菌多么有助于健胃消化和肠胃健康时，“小样儿”乳酸菌却全然不跟他们各自提的这种乳酸菌比高下，而是首打有别家没有的6种乳酸菌，集结了“六种乳酸菌才更营养、更全面”的概念，造就其产品功效明显优于市面上百亿含量乳酸菌饮品的技术优势体现在三个方面：首先，引进全球领先的丹尼斯菌种技术，使得“小样儿”乳酸菌含量高达300亿，其次，为了确保菌种活性，在进口原料的运输过程中采用全程冷冻干燥技术，第三，采用包埋技术，能够保证乳酸菌有效直达肠道，由此生产出来的“小样儿”乳酸菌不仅低脂低乳糖，含有较高的动物蛋白，保留了鲜奶的营养成分，还有效提升了代谢能力，激发肠动力，获得了更为显著的健康保健作用。

总的说来，好彩头乳酸菌从消费者认知层面撬动现有的市场格局，让消费者形成了一个独特的记忆点，引来“小样儿”乳酸菌饮品的爆发式增长。

山楂自古便是有名的“果子药”，味酸甘、性微温，传统医学认为，山楂具有降血脂、血压、强心、抗心律不齐等作用，同时也是健脾开胃、消食化滞的良药，也正是由于其健胃消食的特征，被众多饮料企业拿来开发山楂饮品，市面上已有如大佬企业汇源“冰糖葫芦”和“楂大人”、康师傅“冰糖山楂”或区域强势品牌“开卫”、“华旗山楂汁”等，都是纯粹从山楂角度进行的产品概念开发，而从来没有想到要复合加入其他成分，好彩头“小样”就不一样，秉承继承中创新理念，把乳酸菌中加入了含量36%以上的优质山楂汁，两者和谐相生、平衡统一，不仅是口感上让消费者感觉更爽口，更从功效上将乳酸菌的有效激活肠动力、协助肠道菌丛的平衡和山楂的消食化积、生津止渴、降脂瘦身结合，这种极具个性的创意组合搭档，不仅给爱酸的消费者留下深刻印象，也再一次掀起了中国饮料的品类革命。

“小样乳酸盐”可谓是好彩头在继小样儿”酸渣渣“之后的又一次跨界结合创新，相比于脉动、水动乐、三得利，同样是主打轻饮料的补充盐分观点，好彩头却独树一帜地将澳大利亚雪晶盐与其招牌“乳酸菌”进行混搭组合，新鲜打造一枝独秀的“小样乳酸盐”，再次刷新了大众对于轻饮料的认知：小样乳酸盐，是发酵乳酸菌、澳大利亚雪晶盐和天然果味配方这三样元素的组合，同时添加多种维生素及电解质，既耐渴，又具有功能饮料的小微功能，迅速锁定时尚、个性、运动的年轻一族。

2015年，好彩头又依托小样乳酸产品在全国的影响力，持续发力进击新的食品领域市场，如糕饼、爆米花、牛丸零食等：

（1）“小样小乳酸凝胶糖果“

在继承原有小样小乳酸的独特风味和营养的基础之上，集合成熟的软性糖果制作工艺，开发出了一款清新果味、独特嚼感的高端软糖，可谓是填补了当前乳酸菌软糖市场的一大空白；（2）“小样蒸三明治”

诞生于烘焙行业大潮涌动、蒸工艺短保潮流大趋势的背景下，好彩头首创将中国传统的蒸食主义和西方的三明治巧妙融合，力求为中国的广大消费者提供更新鲜、更美味、更健康的产品；

是好彩头紧紧跟随国内日趋火爆的观影热潮，而催生出来的一款进军膨化市场的战略性产品，为此好彩头引进了两条美国进口全自动爆米花生产设备线，将在爆米花的口感、品类等方面作出更进一步的创新，带动和助推国内爆米花市场向着有序、成熟的方向发展；

同样继承膨化食品的生产设备，好彩头又将目光投向了“撒尿牛丸”，传承正宗港式风味，采取非油炸工艺，浓情呈现这道港式食材的浓浓牛肉兼葱香、酥脆轻盈口感的独特“好彩头小样儿味”。

（二）法宝二：“高举高打”策略，实现品牌疯长

“小样儿”源于东北方言，是可以表达出可爱的一种亲切调侃之昵称，多用于熟人、亲密朋友之间，很多年轻人熟悉“小样”这个词儿还是从电视剧《我的青春谁做主》开始的，由王珞丹饰演的“钱小样”活泼、俏皮、可爱形象给一大批年轻人留下了极其深刻的印象，而酸Q糖看起来晶莹剔透、小巧可爱，又软软糯糯、弹性十足，吃起来酸爽可口，其具备的产品属性与小样“个性、顽强、可爱”的文化内涵不谋而合且十分贴切。

在80、90的心中，“小样儿”代表的是他们这一代人不服输、有主见，不被动听从父辈安排、勇于把握自己的人生方向的精神内涵，他们具有比上一代人更为开阔的眼界，想要去探寻外面更大、更精彩的世界，而不是固守家乡、庸碌无为，因而表现出叛逆、不凡的一面，但是这种压力又被“小样儿”所代表的乐观自嘲态度很好的释放和表达出来，然后选择与上一代人预设的人生轨道抗争，一路继续向前，在当下切中了许多外出奋斗打拼的年轻人“我的青春我作主”的心声和痛点，所以，“小样儿”品牌一经推出，就能引发他们内心深度的情感共鸣。

最强大的品牌就是能无形中和目标消费者进行对话，完成情感交流，好彩头“小样儿”就做到了，它打造的可爱、活泼、独立、勇敢的品牌形象，在不断用正能量感召年轻一代的过程中逐渐得到升华。

正是由于王珞丹在电视剧《我的青春谁做主》中出彩的“小样儿”形象的表演，邀请其作为好彩头“小样儿”品牌代言再合适贴切不过，王珞丹本人俏皮灵动、充满青春朝气的个性形象，也深度契合了的“小样儿”品牌内涵，能够准确对接一批年轻的目标受众群，由此，从“小样儿酸Q糖“到“小样儿乳酸菌”再到“小样儿乳酸盐”，无一例外地都邀请到王珞丹担任品牌代言人，拍摄了充满朝气的广告片，一句““我是小样儿，我就这样”的品牌主张，既是王珞丹本人活泼、朝气、不服输的青春写照，更是小样品牌的年轻、独立、勇敢、倔强的气质内涵。

在信息碎片化时代，企业再盲目采用狂轰滥炸的营销传播策略，已经不能唤起消费者的强烈的品牌认同与记忆，近几年好彩头每次出手必是大手笔，但并非打乱仗、乱打仗，每一次其实是精心布局下的有胆有略，其高举高打的全网立体化传播策略，在市场营销、品牌运营传播方面颇有建树，取得了立竿见影的良好市场效果。

首先，聚焦真人秀类电视节目；”好彩头”以10亿元以上的广告投入，重磅加盟各大卫视最人气节目，如《爸爸回来了》、《中国好声音》、《真爱在囧途》、《一起向前冲》、《中国好歌曲》、《我是歌手》等，倾情铺造以内容植入为特征的娱乐营销方式，使得旗下的“小样小乳酸”和“小样”系列糖果迅速占领了品牌高地，逆势上扬。

其次，各大媒体卫视的强势推广；“好彩头”有计划、有步骤地在CCTV、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视等各大地方卫视、中国前四位少儿频道、百度、网易、腾讯、优酷等媒体频道上强势推进其品牌推广，使得好彩头“健康活泼”的品牌形象家喻户晓、深入人心。

第三，与分众传媒达成战略合作伙伴关系；为了最大化催化电视媒体的品牌传播效果，在户外媒体上与分众达成合作，将好彩头“小样儿”广告和冠名播出的各档电视节目，全面覆盖到各小区楼宇、框架、卖场，并以电影映前广告的形式进行全天密集式播放，巧妙利用消费者的零散时间，将”好彩头”品牌迅速渗透到消费者心中。

面对品牌和营销竞争日渐惨烈的商业战场，好彩头精准把握年轻消费群的媒体习惯，顺应媒体改革趋势，创新营销、全面渗透，构成了全方位的覆盖和无缝化的传播，使“小样儿“品牌迅速火爆全国，风头一度直逼康师傅、统一、娃哈哈等行业老大，可谓创造了新的品牌营销策划的奇迹!

在娱乐至死的年代，以快手为代表的短视频掀起一股全民记录风潮，坐拥7亿用户的它早已成为一款国民APP。不但让你我发现原来中国人的生活如此丰富多彩，同时宣告了短视频营销大时代的来临，成为当下的营销风口，所有的品牌都想着分一杯羹。

这不，在刚过去的6月，快手＋哈啤的联手跨界就给我们玩了一波超6的短视频营销，掀起了一场全民“拉拉”风，可以说这很符合当下年轻人的范儿。短视频声画结合内容丰富，具有超强的表现力，并且十分贴合用户碎片化时间的阅读习惯，因此吸引了大批年轻拥趸。

以快手来说，本身拥有极高的用户活跃度、用户粘性和极强的区域定向能力，这也是哈啤所看重的。此外，快手用户与哈啤的消费群体具有极高的重合度。这群年轻人，热爱音乐、热爱舞蹈，更喜欢模仿、跟风有趣好玩的事物。基于此，二者携手玩起了区域精准定向的短视营销。

从起势到引爆步步为营抢占用户心智

今年三月底，百威英博旗下品牌——哈尔滨啤酒发布了第一款拉盖产品哈啤晶萃冰纯，这一品牌动作正是基于中国啤酒市场上的年轻消费群体正在经历变革和升级。他们不但对口味有更高的要求，更对传统的开盖体验望而却步。正是基于这一用户需求洞察，此次品牌动作不仅拉开了哈啤品牌消费体验的升级，更拉开了拉盖啤酒的新纪元。

新经济时代，体验为王。此次快手与哈啤的合作正是基于“第一款拉盖哈啤”这一产品特性进行的跨界组合，掀起#一起哈啤拉拉拉#的全民体验热潮，可谓将广告大师罗瑟·瑞夫斯的USP理论发挥的淋漓尽致。

在品牌起势阶段，最重要的是“潮流引爆点”的选择，哈啤通过快手快接单平台，精准选择的五位在区域具有极强号召力的快手网红达人，有的以创意取胜、有的技术流、有的爱搞怪等，涵盖了不同的用户喜好，所以在起势阶段能引发更广泛的粉丝关注，他们就成为”引爆点“的导火线。

在品牌“引爆”阶段，一方面，基于快手和哈啤本身就具有极高的国民度，这是引爆的基础；另一方面，网红达人发布的创意视频内容则起了决定性的作用，因为这些精心制作的视频不仅暗合娱乐的调性，以舞蹈、脑洞、搞怪的方式呈现，符合年轻人的口味。超强的娱乐性是引发广泛二次创作、传播的关键，这成为了引爆的核心。于是，一场国民“拉拉“游戏爆红网络世界。

可以说从信息流到KOL互动，再到世界杯延伸借势，全部的创意内容呈现都集中在“拉盖”这一独特的产品特性。因为在消费者的心智中，谁真正提出的不重要，重要的是谁第一个传播出去，谁就抢占了用户心智。哈啤此次将全部的传播内容攻势集中在“拉盖”这一个点上，是USP理论的一次经典应用，更是在信息泛滥的时代明智的选择，从结果来看显然是成功的。

的确，最高层次的竞争，不是与对手竞争，而是和用户的心智竞争。特劳特在《营销十要》中指出“你要寻找的是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势”。这句话在啤酒行业品牌趋于饱和的当下显得无比正确。哈啤此次的创新并没有选择产品本身口味——这个异常难突破的领域进行创新，而是在千篇一律的包装上发现了消费者的痛点。这一洞察突破了啤酒本身的使用功能属性，把啤酒作为年轻人之间的一种沟通“媒介”，让消费者把之前开盖的痛点转化为“拉盖”的乐趣。从而在这一大片“蓝海”中，迅速抢占了用户心智中的C位。

02.KOL引发“圈层效应”

UGC助推品牌互动涟漪式扩散

在社交上玩品牌传播，必先深谙“圈层文化”，搞清楚消费者对应的圈层，才能对症下药，引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题。圈层文化具有原创、搞怪、年轻、活跃的特性。它的传播以内容为主导，散点涟漪式扩大，形成所谓的“圈层效应”。

消费者越来越重视理解他们的品牌，所以品牌必须在营销互动中具有一定的对话性，从而创造差异化和识别度。但参与不仅仅是与消费者对话，更是让消费者对品牌产生积极的情绪。这种情绪不是瞬间的，而是持续的。正是这种用户参与度才带来了忠诚度，交叉购买，从而产生可持续和不断增长的价值创造，而快手恰恰提供了绝佳的平台。

从6月15日到19日，哈啤通过5位快手优质网红大V——施佳宁、嘻哈超、鑫哥、尚热门、小来哥。依据红人们的自身特点通过量身定制与产品契合的内容，依次每天在快手以原生广告的形式定向黑龙江区域进行投放，虽然五位网红看上去风格不同，但其粉丝构成绝大部分都是东北用户，非常符合本次活动的区域性策略，且视频内容十分契合品牌调性。如6月17日发布的嘻哈超的《就是要燥》，作为快手嘻哈&街舞的代表人物，将哈啤与拉盖动作完美融入舞蹈中。这些原生形式的内容将产品润物细无声的嵌入其中，在互动中点燃了粉丝对品牌的积极情绪。

作为网红大V，本身就有两把刷子俘获粉丝。他们身怀绝技，吸引粉丝主动关注，所以作为粉丝对博主具有很高的忠诚度，粉丝粘性和互动性很强。最终五支定制化红人短视频引发了巨大的传播声量，勾起了粉丝的强烈互动欲。通过KOL发布、信息流广告投放以及话题页发酵的粉丝群体的二次创作、模仿，总曝光量达3379万、视频总播放量达2111万次。带动公众参与达932.6万、发布二次创作作品数量为924、获得“喜欢”21.4万。

信息的“接近性“是新闻价值之一，同样也是人的天性：总是对发生在身边的事儿比较感兴趣。快手平台同样如此，总是因大V的地域性而拥有很强的本地影响力，对区域的影响力极大。

好的传播从来都善于借势，在世界杯的话题延伸方面，同样赚足了用户眼球，世界杯主题内容数量占视频总数32%，可谓“蹭”了一波世界杯热点。

显然，哈啤确实深谙“圈层文化”的道理。在快手这类平台，只要是好玩、有创意的内容很容易获得“同类”的认可。这种“认可”就直接导致了大批的跟风、模仿，在海量的二次创作中引爆平台。强大的用户粘性与互动，帮助哈啤与快手用户建立亲密的联系，正源于此，很好的实现了快手用户向哈啤的粉丝转换。哈啤与快手5名红人大V的此次合作就按照这样的传播逻辑，通过KOL引爆，UGC内容跟进，达到了与目标消费群体的沟通互动，从而以一种“涟漪式扩大”的方式突破圈层，影响了更广泛的人群。

快手领衔品牌内容新玩法

作为本次哈啤＋快手的跨界操盘者——爱茂机构功不可没。作为深耕短视频领域的领头羊，爱茂机构深知短视频为营销市场提供了新的连接器，并为企业和用户创造了全新的平等对话语境。这是互联网发展的一个拐点，更是社媒营销的一次革命性升级。

随着短视频营销生态趋于成熟，用户结构的稳定，短视频原生广告市场规模的不断扩大。短视频营销更大的营销价值正在被挖掘，将帮助品牌从用户角度出发，建立连接、实现沟通、完成转化。

快手目前注册用户达7亿，日活1.2亿。这样的体量稳居短视频第一阵营，自然成为各大品牌抢占营销互动的首选。其去中心化的分发机制定位于普通用户，通过技术和算法对用户行为路径洞察，建立起高效的UGC内容分发系统，持续为用户推荐高质量的短视频，激发更多用户参与到创作中。这也正是品牌传播的切入点。因为正源于此，快手可以帮助品牌定位更多互相契合的用户，通过兴趣圈层实现二次传播，扩大品牌影响力。

短视频天生的娱乐属性在快手与哈啤的这波操作中是个神助攻，它以强大的社交属性使品牌以一种润物细无声的方式与消费者进行了沟通互动，实现了粉丝的高转化率，并以其强大的本地能力实现了区域影响力的最大化。可以说，快手的气质与哈啤的品牌调性十分契合。作为头部短视频平台，真正实现了短视频爆发以来从PUGC到UGC的传播转换。

在自媒体从图文向视频迁移的当下，作为国民品牌的代表：快手+哈啤发挥出1+1>2的效果，帮助哈啤不但收获了海量曝光，更通过有趣、好玩的互动，强化了消费者对哈啤的品牌好感度。有人说选择大于努力。的确，在短视频的风口之下，快手确实是品牌与用户沟通的最佳选择之一。他们的这次合作同样为其他品牌的短视频营销提供了参考与借鉴。

反正通过那些网红大V的“洗脑”我是记住了哈啤这支可以“拉盖”的啤酒，你呢？

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