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作者: 王 欢 杜 金

  依靠无所不包的产品目录和便捷的采购方式,全美500强企业之一的固安捷对中国市场寄予了相当的期望。只是,水土不服的常见病和大环境的不乐观让其中国扩张战略蒙上了一层阴影。
  2008年11月,在中国市场蛰伏了3年的全美500强企业之一固安捷,在上海高调发布了新的中国扩张战略:计划2009年于广州开设其中国地区第二家仓储物流中心,基本完成在全国的产业布局,同时覆盖长三角、珠三角和环渤海湾经济区。
  半年过去了,全球金融海啸的波涛依然汹涌。在中国市场上雄心勃勃的固安捷,挟80年累积的全球最大工业品超市之威,却依旧遭遇了跨国公司常见的水土不服。原战略中的仓储中心被迫停建。其简单的商业模式面临改弦易辙的考验。
  “固安捷的商业模式很简单,就是工业品一站式采购服务提供商。”固安捷公司中国区总经理殷长勋在接受本刊记者专访时用了这样的开场白。
  1927年,威廉?同安捷在美国芝加哥创立了固安捷公司。尽管在两年后便遭遇了空前的经济大萧条,但固安捷凭借着自己稳健的步调平稳地度过了危机,并由一个单纯的马达经销商逐步发展成为如今全球最大的全系列工业品经销商。
  尽管外界有着诸如“目录式营销”、“MR0(设备维护、修理和运作)服,务提供商”、“工业沃尔玛”等各种不同的描绘,但固安捷的商业模式其实并不复杂,甚至可以说是简单。“工业品一站式采购服务提供商”,如同这句简单明了的概括一般,固安捷提供给客户的核心价值,就是便捷的一站式服务。
  花几秒钟拨打一个电话,用几分钟说出需要的产品和自己的相关信息,接下来要做的只是坐等物流公司送货上门,这便是在固安捷进行采购所要做的全部事情,非常简单。相对于在机电市场淘金一般的采购模式。固安捷所提供的服务显然要便捷得多。
  要达成一站式采购的便捷,同安捷所需要做的自然不仅仅是搭起若干根电话线那么简单。在背后支撑着固安捷这个工业品大超市运转的,是完善的产品目录和庞大的ERP系统。
  “这里能买到你所能想象到的任何东西。”这句话经常被用来形容沃尔玛。在MRO工业品领域,这种说法对固安捷同样适用。自创建以来,固安捷的特色之一便是其全面、丰富的产品目录。在固安捷的美国公司,这本产品目录如今已更新到了第400版,囊括50多万种工业用品。大16开,两本新华字典的厚度,这本目录甚至被业内人士誉为“工业品百科全书”,成为了一本带有工具书性质的参考蓝本,固安捷的产品线之全面,由此可见一斑。
  更新400次的产品目录、50多万种产品,这个曾经只是单纯贩卖马达的企业是依靠何种魔法,使自己变成了工业品领域最大的卖场呢?
  答案非常简单:时间。
  从曾经的马达经销商到如今的“工业沃尔玛”,由点到面的全面进化,固安捷走了整整80年。马达、螺丝刀、工作服、标记漆……在其他机电市场走着纵向发展的专业化分销道路的时候,固安捷却在朝横向延伸,一步一步扩充着自己的产品目录。经过数十年的发展,雪球越滚越大,最终滚到了覆盖全领域工业品的程度。看起来,同安捷的发展壮大仿佛只不过是一个简单的数字叠加过程。但是,这个积累的过程持续了接近一个世纪,看似简单的加法在漫长的积淀之下拥有了莫大的价值。这是固安捷之所以被称为“工业品大超市”的根本原因。也是任何对手都无法复制的最大竞争壁垒。
  除了完善的产品目录之外,高效的ERP系统是固安捷商业模式中的另一个核心支点。
  以网安捷的上海总部为例。目前固安捷中国员工总数不足300人,在ERP系统和仓储管理上投入的人力就将近五分之一。如果将处理订单的话务人员也算进来的话,那就是有超过40%的员工在为固安捷的ERP系统服务。
  从前台的话务员接收订单,到仓储中的物流专员调配货物,再到最后的装箱上车。固安捷的整个订单处理流程实现了全面的数据化管理。物流专员从庞大的仓库当中迅速地找到客户所需产品,并最终装箱发货,整个过程完全依托于自身的ERP系统。同时,固安捷自身的ERP系统与全球数千家供应商实行了无缝对接,所有供求的变化信息都能在此系统之上得到第一时间的体现。这一切看起来似乎仍然很简单。唯一值得一提的是,整个ERP系统的搭建除了数十年不断地改进之外,还有每年数千万美金的持续投入。
  一边是需要在多个市场之间来回奔波,并且还有可能买不到自己所需的产品;一边是有着业界最全的产品目录,能通过一个电话完成订单,并且所有产品都能在两天内发出,这其中的选择也很简单。
  跻身《财富》500强,并被《财富》杂志评为永久最受尊敬的企业之一;平均每个客户一年进行4次采购,2008年全球销售额达67亿美元。这就是固安捷简单的胜利。
  简洁高效的商业模式、国外市场的骄人成绩、稳定的客户群体,但这一切并不意味着固安捷就能轻易地将成功复制到中国市场。相反,“外来的和尚难念经”,和很多国际巨头一样,本土化问题成为了固安捷发展之路上的最大鸿沟。
  目前,固安捷中国公司50%以上的销售还是依靠各个跨国企业的中国公司。这就意味着在中国市场之上,固安捷的主要收益还是源自旧有客户。然而,如果固安捷想要真正在中国市场上有一番作为,那些习惯于在机电市场进行采购的本土企业才是固安捷必须要争取到的对象。
  面对着数量庞大的中小企业,固安捷引以为傲的“一站式采购”却成为了短板――中小企业往往习惯于在所在地的机电市场进行采购,其中的地域性非常明显。并且,很多草根机电市场鱼龙混杂,产品在泥沙俱下的同时价格自然也就有很多操作空间。诚然,在同安捷能够达成的一站式采购远比传统的采购方式来得高效,但在没有这种采购习惯的企业面前,那一般要高出10%左右的价格就已经足以让他们放弃。
  依靠自身的高效和便捷,同安捷能够在实际上做到“为客户节省采购成本”。但是,固安捷降低的是客户在选择、时间和人力等因素之上所耗费的隐性成本,而非更低廉的价格这种摆在眼前的好处。对于没有形成这种采购习惯的企业来说,选择固安捷所提供的陌生采购方式就会面临较高的门槛――更高的价格和尚未体验到的高效。一方面是降低的隐性成本。另一方面又是必须面对的较高价格。对于中国的本土企业而言,似乎那些熟悉的机电市场才是更加理想的选择。
  在中国市场上,旧有的采购习惯、草根机电市场的价格竞争,是固安捷回避不了的难题。虽然固安捷一开始便宣称自身不会进行价格战。但面对着众多的中小企业,固安捷依靠什么去获得他们的青睐?固安捷这种在中国市场上显

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