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为了更深入学习研究罗永浩（锤子科技）的优秀文案，花了一个星期做了一个专题，内容主要分为上下两章：

锤子时代老罗们笔下的经典文案

包含锤子科技Smartisan OS、T1、坚果、T2、M系列、坚果Pro最全文案

文案，慢慢品，长文，请谨慎……

（文末有彩蛋，送锤子发布会PPT、素材、高清版渲染图，以及你想不到的福利！）

2012年4月8日这一天，罗永浩在微博上宣布打算做智能手机。

从此，中国手机界闯入了一个异类，用罗永浩自己的话说："我到哪个领域都是一个搅局的人，这个你们知道的。"

很长一段时间（甚至到现在）很多人都把这事儿当成一个笑话，但这五年老罗确实是在认真地“搅局”。

本文将以锤子科技发布产品的时间轴为顺序进行详细梳理分析。

2012年4月底，罗永浩宣布，着手开发一款深度定制的ROM。

2012年8月，罗永浩宣称结束教师生涯，全身心投入锤子手机的创业之中。

2015年8月25日，锤子发布定位于年轻群体的千元机坚果手机。

2017年5月9日，锤子科技发布新品手机坚果Pro（坚果系列的第二款手机）。

预热海报、倒计时海报、发布会老罗语录、产品文案、活动文案、宣传视频等。

从这个异类手机品牌去洞察科技界一系列异类文案的在。

本文配图117张，可能是目前市面最全锤子科技系列文案集…

就这点，你就知道我也是个认真的人了！

（?哈，支持就点个赞，转发一下）

配图很重要，而文字更值得仔细揣摩！

2013年3月27日，锤子科技发布Smartisan OS，意为智能时代的工匠。这也是为数不多真正以设计驱动的科技公司。

创新源于“不满”，锤子科技Smartisan OS 从宣传海报中就体现了对当时手机体验的各种不满，各种吐槽，引发大量重视用户体验的用户共鸣。

老罗在发布之前就豪言“毫秒杀MIUI、Flyme”、“遍布全国是无悬念的”之类的话语，使得锤子发布会成为了当时手机界热闹的一件事情。

搞热点，本身就是老罗擅长的事情，刚入科技界的他已经是自带流量。

这是锤子科技第一次正式发布会的宣传海报，以提问式、模糊式引起受众好奇心，用倒计时的方式持续蓄积用户情绪，直到发布会当天，用户情绪涨到至高点。

从历往老罗《理想主义》系列演讲来看，他也几乎没有让观众失望过，真是彪悍得不需解释。

略带遗憾和伤感，老罗孤零零的望着已故的乔布斯，保持对“人文”的追求和执拗，这注定将锤子的产品和其他公司产品区分开来，明显这次老罗是铁心要做一件更伟大的事情。

2014年5月20日，锤子科技发布首款机型Smartisan T1。从Smartisan OS到一款可实用的手机，老罗开始实现曾经吹过的牛逼，并豪气地以“天生骄傲”的形式呈现。

在易用性和人性化上，SmartisanT1帮老罗“兑现”了不少之前Smartisan OS吹过的牛。

由于广告法相关规定，后来又改了版本

“全球第二、最好之一、顶尖设计……”

到底多牛逼的公司可以如此“狂妄”的把自己产品夸成如此“世界级”、“秒杀级”？

在锤子科技之前，我只见过iPhone，在iPhone文案里，从来没有对手，只有他自己，而且是独一无二，全球最好！

这是锤子科技针对T1做的一个以“天生骄傲”为主题的微博活动。

有些事即便你从未提起，心里也一定是骄傲的。比如那次勇敢的拒绝、那段旁人不解的坚持、那个实现了的豪言壮语。参加“天生骄傲”征集活动，写下你最骄傲的故事。

真的骄傲，不是锤子科技自诩牛逼，而是大量用户的的共情。

T1发布会老罗语录（部分）

1、我这样不对，我上台前同事提醒我说，不要太刻薄，因为你是在做一个企业，并不是一个评论家，好我克制一下~

2、大部分的科技公司虽然整天在说用户体验，但是我们在他们那看不到什么用户体验，全都是屌爆了、跑分天王的东西~（吐槽同行）

3、你可以看到，我在这做了两次动画，原因是我去了两次东京，我是一个非常执着于细节的人。

4、重要的是你这边跟他进行对接的人要特别懂影像，如果你找了一个土包子完全不懂影像的人去跟他对接，你提出的要求就是一个土包子的要求，他满足一个土包子的要求的话，这个影像一定是很糟糕的。

5、我到哪个领域都是一个搅局的人，这个你们知道的，所以我会把一些行业陋习翻出来给你看。

6、重新回到严肃的话题上，我刚才有点不严肃了。（刚刚给大家看完锤子形状的手机图）

7、你现在是一个企业家，你不要在演示美好产品的过程中放一个这么吓人的东西进来。

8、本来今天是应该只秀手机，不秀包装的，但是我们的包装实在做的是太好了。

9、你在机身的侧面为了装一个一年换一次的SIM卡去打一个洞，无论这个洞的工艺多美完美，它本质是一个伤疤，它只是一个完美的伤疤。

10、这可能是人类有手机以来最帅的手机包装。

11、如果我们想把它打造成非常豪华的一个东西，去骗土豪的钱，我们早就做红木箱子加金首饰了。（在讲他优秀的包装盒）

12、去年的3月27号，我们带着一个支离破碎、漏洞百出的安卓定制操作系统在这里开了一个发布会，被整个江湖嘲笑，当然你们在座的人没有嘲笑，你们当时还是支持我的，这个我会一直记得。

13、我们一直忍受不了，无论是厂商还是用户，在桌面放一个老婆孩子的照片。在老婆孩子的脸上堆满图标，我只觉得我所在的并非人间。

14、我们不喜欢高性价比的产品，也不喜欢奢侈品，当然，也跟我的形象气质做不了奢侈品有一定的关系。我们喜欢有更多的人使用我们品质上没有多少妥协的产品。

15、我们是以工匠精神打造完美主义产品的一个企业，但是说实话，我从理念上是工匠，从技术上不是一个工匠，我充其量算是公司的工匠吉祥物。

16、我在网上做了统计，发现结果很不科学。我问你电池够不够用，结果够用的都不说话，不够用的就很激动。

17、两年前当我决定要做手机的时候，我发现这是一个千疮百孔的世界，我发现这个行业里只有一个聪明人叫乔布斯，他死了。剩下一群笨蛋在做丑陋的东西。我感到，我被时代选中了。

18、尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。

19、通过处心积虑的改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑的获取利润来获取利润。

20、和消费电子产品行业里最具工匠精神和设计意识的先驱者，博朗兄弟、盛田昭夫、乔布斯一样，我们始终相信更好的技巧和手艺能创造更好的生活。

21、我不是为了输赢，我就是认真。

2015年8月25日，锤子科技发布定位于年轻群体的千元机坚果手机。

坚果手机发布会倒计时海报

“xx得不像xx"的句式，你学会了么？

坚果-“漂亮得不像实力派”系列

不可否认，在产品定位上，坚果延续了iPhone5C（Colorful）的风格，用色彩去抓住年轻用户的心。

在“漂亮得不像实力派海报”中也看到了苹果当年“think different”的影子。

不过锤子科技创新于让大众参与创作，无论是用户吐槽恶搞（如针对凤姐），还是一本正经的表达情绪（如高晓松质问侵犯肖像权事件），总之，锤子科技“漂亮得不像实力派”赚足了大众的参与感。

坚果特别版发布会倒计时海报

2015年10月19日，锤子科技发布“坚果手机”特别版。

本次共发布了8种色彩的手机，被称作“文青版”坚果手机，文艺范十足，分别是：远洲鼠、落栗、苏芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、锖青磁、鸠羽紫。

坚果特别版第8天后倒计时

坚果特别版第7天后倒计时

坚果特别版第6天后倒计时

坚果特别版第5天后倒计时

坚果特别版第4天后倒计时

坚果特别版第3天后倒计时

坚果特别版第2天后倒计时

坚果特别版第1天后倒计时

坚果特别版半天倒计时海报

锤子科技可能是中国最文艺的科技公司，至少也是将文艺表达得最传神的科技公司，这方面在坚果手机特别版体现到了极致。

坚果手机发布会老罗语录

坚果手机发布会老罗语录（部分）

1、“有些人问，你们到底花钱养了多少摄影师？其实我们是没有的”

2、“这个文青版本是限量版，封胶粒子用完就不卖了。然而我们这种习惯打脸的厂商，如果真的反响特别好，你懂得”

4、“市场上没有文艺的手机，也许以前有，但是设计它的那个人去世了”

5、“我们应该是引导审美而不是迎合审美的，但是你知道不该用投资方的钱”

6、“有些厂商说豪送五台手机被骂的要死，所以我们查了查字典，看看豪什么意思，决定送一百台”

7、“有人说在一次专访上道歉还不够，所以在这个舞台，我决定向行业前辈雷军道歉，并且向以前挺我们但是买不到的粉丝道歉”

8、“我们是为了“装13”才把日语弄上去的，其实这首歌翻译过来中文名是天空之城，会作为我们文艺青年版（特别版）坚果手机的铃声”

9、“今天我个人状态不是特好，但是我们做艺人的，吃两片药还是要继续”

10、“本来念这段话是有阴影的，但是一想自己是个企业家，还有什么做不出来呢”

11、在整个国家城市化进程中，由于历史原因，制造业大都掌握在一些勤劳但是无趣味的群体手中，人们对于审美平庸甚至恶略的产品司空见惯，这些产品构成了我们身边的世界。

12、作为一家可能是世界上最文艺的科技公司，我们理应也有必要做一款真正属于文艺青年的产品，这是我们制作文青版坚果手机的初衷。他不可能取悦所有人，但它是美的。所以我们会把这个也许只有 18% 的人喜欢的东西做下去，变成一种传统。

2015年12月29日，锤子科技发布第二代旗舰手机Smartisan T2。在饱受争议的Smartisan T1面世后，老罗用“傲慢与偏见”回敬了那些“傲慢与偏见”。

老罗说：“我们后续要逐渐做成一个封闭的操作系统，只有我们的硬件才配运行我们的软件。”

虽然这话极易产生“仇恨”，但老罗的“傲慢与偏见”在手机硬件及Smartisan OS上都在逐渐兑现。

锤子手机一直在关注一小部分人群的特殊感受，文案表现上不会泛泛而谈，直击用户痛点，同时也传递锤子对精致的追求，爱他者爱之深，恨他者他不在乎。

T2发布会老罗语录（部分）

1、跟前辈企业家的雷军、黄章、任正非们比，我们的创业过程只有些磨难，远谈不上血泪，不要哀鸣，不要愤怒，要默默擦亮手里的武器，准备下一次的战斗。

2、我们爱我们的倒霉工作，也爱这千疮百孔的世界。

3、“消失”的金属中框，“消失”的SIM卡槽，“消失”的电源键；崇尚纯粹和极简主义的乔布斯，和他的接班人都没为你做到，我们为你做到了。

4、这是工程实现上的几小步，完美道路上的一大步。

5、偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节，这就是工匠精神。

6、工匠精神的证明，隐藏在每一个值得被放大欣赏的细节中。

7、我们遭遇了无数的傲慢与偏见。于是，我们以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见。

8、我们相信，偏执是一件幸运的事情。在制造业，它是美德。

9、无论多伟大的公司，只要留到职业经理人手里，一定会走向平庸。

10、SmartisanOS2.5 的新特性：毛玻璃主题。你终于有了一种方法，在桌面看到你心中挂念的人。

11、我们每天在科技公司上班，实际上解决的并不是科学问题，而是人的问题。

12、挖掘机技术哪家好？ ——罗永浩谈挖人

13、“未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子。”

14、“通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方。”

15、我们了解锤子的方式，不是盯着它看，而是拿起来用。——马丁·海德格尔

16、当你从事一个行业的时候，如果你有点出息，至少要把前三名当成假想敌，当成你要学习和超越的对象，而不是盯着第四、第五、第六……

2016年10月18日，锤子科技正式推出了锤子品牌的第三代手机Smartisan M1/M1L。在软件、硬件上锤子科技再次优化，此版本亮点有“一步（One Step）”、“大爆炸（Big Bang）”。

M1/ML发布会老罗语录（部分）

1、他们和他们之间和我和你们一样，我们都是自己人。

2、坦率地讲，从设计方面我们过去不算特别特别特别特别成功，只算是特别成功。

3、严重受限于相同的工业标准，戴着镣铐跳舞的工匠，如何用不一样的温暖细节，让你在黑暗中感到惊喜？

4、做得不一样是为了更好，不是为了不一样。

5、这次我出场以后讽刺过友商吗？那为什么又克制不了了呢？修行是一辈子的事。

6、由于我们在这方面特别特别的强，以至于把超出实际需要的又给用上了。

7、看世界，求真。看自己，想求真就求真，想求美就求美。

8、现场就一万个人，灭口也不难。

9、我们还有位产品经理，就是我……我要不假装我刚上来？

10、Smartisan OS戏剧性地提高了智能手机设备的执行效率。

11、我开始长时间地胡说八道，请不要打断。

12、所以，他刚刚躲过一个噩梦，有另一个噩梦在等着他回北京。

13、我们跟任何公司谈美学都是欺负人。

14、一个企业成了巨头之后，如果这套占据垄断地位的封闭系统落到一个不懂产品，没有开拓和创新精神的职业经理人手里，就会成为一个垄断的、霸道的、攫取自己利益的工具。

15、锤子科技的一小步，智能手机进步的一大步。

16、我年轻的时候是一个愤青，现在其实也是一个愤中，只是因为内分泌的问题，所以愤怒的方式跟以前不太一样了。

17、如果一开始你没能成功，拿个更大的锤子。

18、你再想象一下这个可怕的前景，如果我们这次还不成功……你简直不敢想象。

圆滑当道时代的瑞丽异类

2017年5月9日，锤子科技正式发布坚果Pro。

全玻璃面板与金属中框，采用了双摄像头，拥有红色和黑色两种常规配色，同时，加入了细红线版本。闪念胶囊的功能以及一根红线成了本次发布会亮点。

发布新产品之前，锤子科技宣称这一款手机将力压之前所有锤子系列，并一洗在手机界销量的雪耻。

坚果Pro发布会预热海报

和以往新产品发布预热不同的是，本次锤子科技与第三方京东建立了战略合作关系，京东助阵宣传。

京东发布的这一组宣传海报，可能是锤子科技所有产品发布会中最隐晦的表达，没有文字的文案，一如既往的挑逗大众好奇心，惯用的罗氏文案，有故事，有情节。

很多人表示看不懂……看懂了还叫什么预热！

吉姆·索普（Jim Thorpe），获得了“世界上最伟大的运动员”的殊荣，他获得过奥运会五项全能和十项全能冠军，他还参加过美式足球、棒球大联盟以及篮球比赛。

这暗示着什么？看下文?

斯皮里东·路易斯（spiridon louis），希腊人。在1896年雅典奥运会上，获得第一届现代奥运会马拉松项目金牌，成为了希腊的民族英雄。

这暗示着什么？看下文?

1580年德制的双管双簧轮手枪，在20世纪初弹夹被普遍应用之前，双管枪提高了一枪一装弹的旧枪械的效率和威力。

这暗示着什么？看下文?

这暗示着什么？看下文?

这张图名为《细细的红线》， 19 世纪的画作。描述的是在克里米亚战争期间，手持长枪的苏格兰士兵对阵手持长刀的俄罗斯骑兵的场景。尽管俄罗斯骑兵显得高大威猛，但是在拥有先进武器的苏格兰军队面前，依然 “马失前蹄”，败下阵来。

这暗示着什么？看下文?

坚果Pro发布会倒计时海报

当看到画面中锤子手机冲出地球后闪亮的最后一根红线，联想上图预热海报《细细的红线》，你应该明白前面海报的含义了。（关注查看原文）

坚果Pro发布会老罗语录

坚果Pro发布会老罗语录（部分）

1、坚果Pro 锐丽的异类，如果有一天我们卖了几百万上千万台，甚至傻X都在用我们的手机，你们要知道，这是给你做的。(此时老罗哽咽了)

2、我们来这开发布会，你们该鼓掌的时候就鼓掌，该喝彩的时候就喝彩，不要以为我们不正常。

3、对于OneStep图标的改进我们是做到了极致，你看这两个对比图，放大之后连一根草都不要重复。我们不是为了好看，我们就是要不一样!

4、我十分怀念金山词霸那个年代，因此我把PC端端词典功能用在了手机上。

5、用了闪念胶囊，以后我们聊着天，你都不知道我打开了搜索引擎，然后你老底都被我查出来了。

6、用过闪念胶囊的人都会发现一个问题，用完之后药不能停!

7、软件行业都解决不了手机文字编辑的问题，我来解决，所以我天天加班终于解决了。

8、要我五年前我把手机做成这个样子，那些什么XX牌我才不和你玩，我简直不敢拿给你看。

9、我是祖传贴膜老工匠，我怎么会解决不了手感问题呢？

10、有情怀的手机外壳不是谁都能欣赏了的，用老罗手机外壳代表你有文化。

锤子科技蓄积了5年的时间，无论是饱受争议还是垂死挣扎，总之他就是那么异类的存在，而且在不断兑现吹过的一个又一个牛逼。

在今年6.18京东节，坚果Pro销量也冲进了国内手机销量排行前三，这也算是给这个固执的胖子、这个执拗的公司的一些回馈吧。

在我们长期以来的教育体制下，都被教育“不要出风头”、“不要轻易冒险”、“不要标新立异”、“不要太狂妄”、“不要……”……而我们内心又渴望做一个洒脱的自己、一个真实的自己、一个有血有肉的自己。

谈及罗永浩及锤子科技的文案，很多时候我们无形之中被一张海报、一句语录、一个视频所吸引，内心深处还是触碰到了那个“想呐喊”、“想放肆”、“想高调”、“想自由”、“想任性”、“想张扬”…的自己。

用罗永浩的话说，“这是某种信念、某种价值观、某种理想、某种人生态度的粉（追）丝（求）”。

看到这里的，都是有思想的人！

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本文图文来源于公开网络和锤子科技和罗永浩微博、锤子科技论坛、贴吧等渠道，图文海报版权归罗永浩及锤子科技所有。

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