一名外国客商在国产回力鞋品牌展台前了解产品信息 /新华社资料图片

回力展示厅/晨报记者 沈坤彧

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国际大牌Celine在去年的春/夏系列里曾经推出过一款小白鞋，因为酷似回力经典款WB-1而涉嫌抄袭，并由此引发了时尚界的一波争议。这双小白鞋定价420欧，折合人民币大约为三千多元，“当你花几十元买一双回力穿在脚上也同样时髦的时候，420欧元是否值得呢？”《Global Times》提出的这个问题大约可以代表很多人心中的疑问。而直到此时“吃瓜群众们”才纷纷惊觉：原来诞生于1927年的回力在走过了91年的历史后，竟然已经摇身一变成为了新晋网红。晨报记者近日走访了回力鞋业公司，听回力人讲述那些不为人知的故事。

辉煌·曾是运动鞋里的爱马仕

虽然是将近百年的老品牌，但人们如今口中的回力是一家成立于2000年的鞋业股份有限公司，隶属于华谊集团。

担任品牌推广部主管的陈一铭曾经见证过回力昔日的辉煌，“回力的巅峰期是在上世纪八十年代到九十年代初，一年可以卖到1500万双。当时车间里两条流水线，早中班来不及做。批发商的卡车把我们厂后面的一条马路排满了，中班出来的鞋子不进仓库，马上打包拿了走，送到中百站。”中百站，就是中国百货供应站，在计划经济的年代还没有专卖店，像回力这种品牌都通过中百站包销到各大百货商店。“改革开放以后中百站都拆掉了，我们现在很多经销商都是当时的中百站出来的。”

经典款WB-1是1979年问世的，两年后，随着中国女排穿着WV-2排球鞋拿到第三届世锦赛冠军，相对而言更接地气、适合普通人的WB-1也在女排带起的这股品牌热潮中迅速风靡整个中国。如今在回力总部办公楼的走道上，还能看见当年回力技术员沈松林和郎平一起研究球鞋的大幅照片。“那个年代，这双鞋的售价不到10元，但普通老百姓的工资也只有五、六十元。”陈一铭说，自己当时的月收入为42元，一双W B-1相当于他四分之一的月薪。“工薪阶层很难买得起这鞋子的，得有一定的经济条件，毕竟那时候买块排骨也只要一角几分。一双回力鞋经常是家里兄弟间或者姐妹间轮流穿。”体育媒体人周力最近也在自己的微信公众号“老周望野眼”里写过回力鞋，“和少年时的朋友们聊起来，他们经常说起‘回力牌运动鞋’。然而我明明记得那是专业运动队员才能拥有，我们业余爱好者，穿得最多的是没有任何标记的白跑鞋，什么牌子不记得了。好一点的是‘飞跃牌’，差一点的穿‘解放牌’军用运动鞋，咸菜色的。回力牌？那可是高高在上的啊。”他把回力称为运动鞋里的爱马仕。

回力鞋业党委书记、执行董事周炜还记得，“我们一些老同志都说，走在路上要把鞋子包好，到了什么地方再拿出来换上去，就怕被抢。”作家王朔的一段话也证实了这种说法，有段时期“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了”。

破产·将近1万名工人下岗

在经历过辉煌之后，时间就来到了上世纪九十年代。国门打开，国外品牌涌入中国市场。“消费者里面也有部分人先富起来了，这个时候大家都迷洋品牌，只要带‘洋’字的东西都卖得好，这股崇洋风对老字号冲击很大。”周炜记得自己看过一份统计数据，“现在全国有2000多家中华老字号品牌，而上海有180家，只占10%不到。但在以前，上海绝对是老字号集聚的地方。”回力当时面临的是内外交困的局面，“国内制鞋行业也像雨后春笋一样冒出来了，一时间制鞋企业多达3万家，其中三分之二和我们一样是胶鞋厂。这些品牌都是新的经济体制下诞生的，所以它们更能适应市场。回力所属的上海胶鞋公司终究因为款式老、型号单一、机制不活、在新的经济体制下无所适从，渐渐被市场冷落。”

破产之路起始于1992年，到2000年，回力所属的整个胶鞋公司下七家鞋厂和一个胶鞋研究所全部停产，再到2002年5月胶鞋公司整体破产，一共经历了10年的时间。陈一铭作为回力员工，亲身经历了这段不堪回首但却是大势所趋的年月。周炜当时还没有在回力任职，他是后来从书里了解到当初这段历史的。“我看了本书，讲述了从1992年到2000年初期上海整个工业经济的调整和转型。当时胶鞋公司七个厂，总共有将近一万名员工，下岗、买断全部切清楚。”其中只有不到三百名员工，后来在2000年5月成立回力鞋业有限公司的时候成为公司的员工，陈一铭是其中之一。那时候，华谊集团也千方百计帮助回力公司开辟就业渠道，帮助员工提供就业岗位，在业内外推荐安排下岗员工。

复兴·巴黎老佛爷一双卖到50欧

回力鞋业有限公司成立后，最初五年，年年亏损。“资不抵债，注册资金基本上都没了，我看到报表，最多62万净资产。”周炜说，公司在2006年到2007年做了两步调整，“从产品角度上，由运动鞋转为休闲鞋为主；从运作模式上，采取授权经营，收取商标费。当时授权费用很少，10万到15万就能让你做一年。”到2007年以后，公司开始实现盈利，但也就100多万。

周炜回忆，2008年回力品牌重新回到大众的视线，和一个叫叶书萌的留学生有关。叶书萌出生在昆明，小时候和家人移民去了德国，当时正在芬兰赫尔辛基留学。2006年冬天在上海的机场，她无意中看到一名保洁阿姨穿了一双回力篮球鞋。“我从来没有听说过回力这个牌子，更让我惊讶的是，后来和家人聊起来，他们每一个过去都穿过回力。在我看来，回力不是现代工业下产出的快消品，而是日常生活温情的象征。”作为一个设计专业的学生，她被回力简洁而独特的风格所吸引，从2007年开始专注于在中国不同地区拍摄人们脚踏回力鞋的照片。后来她将这些照片集成一本摄影图集进行限量发售，并从中国带回400双WB-1，每本图集都搭一双回力鞋。它们在欧洲一些著名的时尚买手店迅速引起轰动，比如巴黎的Co lette，以及阿姆斯特丹的PATTA，回力的名字出现在了包括英国《独立报》在内的欧洲各大媒体上。

“回力的品牌在外国一下子打响了，这鞋子拿到老佛爷去卖，当时一双卖到50欧元，中国零售也就60元左右。以老外的审美习惯，觉得这双小白鞋很简洁，简单就是美嘛。”国外的报道传到国内，回力的名字制造出第一波热度。公司原本构想过和叶书萌合作，拓展海外市场。为此，周炜和她进行了几次面谈，但遗憾的是，受制于一些因素，双方最终没能达成合作。

奥运·一个专柜月销售额超30万元

“第二波热潮就是北京奥运会了，”陈一铭回忆，“奥运会一开，国外的政要和运动员都去了利生（北京一家老字号体育用品专卖店）。回力专柜去了七个国家领导人，这个时候一双鞋就七十多元，奥运会这一个月在利生专柜卖掉30多万元。历史上从来没有过，比一年卖得都多。”

周炜还记得自己在2008年春刚入职的时候，曾去北京拜访利生老总。“这老总和我说，‘周总，我也知道你刚来，但你们回力这个柜台我实在是撑不下去了。一个月就卖几千元，我也是有考核指标的，你说我收你们多少好？你们也是老牌子，我们也是老牌子，从个人情感来说我不想把你们柜台撤掉，但上面也给我压力了。’”这时候是2008年5月份，周炜请求对方给自己半年的时间扭转局面。“到时候实在不行撤就撤吧，但总要给我们个机会的。奥运会的时候他们老总打电话给我，‘你猜我现在在干吗？’‘干嘛？’‘我在你们回力的柜台帮他们维持秩序，我把办公室全部行政人员都拉到柜台当保安了，我们这柜台都快被挤瘫了！不能让人流再进去了。’他挂电话前高兴地跟我承诺，‘周总，明年给你们换柜台了，换到位置更好的地方去！’”

回力在奥运会期间这波狂飙也让大家对于“名人带货效应”有了朦胧的意识，但那时候网络传播的力度远不如今天。这两年，随着杨幂、吴亦凡这些“流量明星”穿着回力鞋的街拍在网络上流传，“回力热”达到了前所未有的程度。“如果这些明星愿意穿我们的鞋子，只能说明我们有这个资源。”周炜说，“但我们不会像其他品牌一样花上两、三百万广告费让哪个明星穿上走一圈，有啥意思呢？我们不需要打这个知名度，老百姓又不是不知道回力。”他以去年热播电视剧《人民的名义》为例，“高玉良和祁同伟有一次谈话还提到了祁同伟穿的第一双回力鞋，说‘你的第一双回力鞋，就是陈海的姐姐，陈阳送给你的。’这不是我们花钱植入的广告，而的的确确是因为，回力鞋就是那个年代的一种标志。”

发展电商·冒着生命危险去打假

从北京奥运会之后，回力每年的利润基本都能保证在500万左右，有时候高一点，700-800万。但这部分盈利主要还是依赖于授权，“如果没有授权费用就还是亏的，因为这时候我们的授权费涨得比较高了。”要打破这个瓶颈，似乎只剩下了一条可行之路。

此时，华谊集团通过市场化招聘为回力引进高级管理人员，在2016年初对回力的经营班子进行了调整，同时进行任期绩效考核，并充分授权、机制放活，这些举措让回力在市场博弈中有了“活力”和“冲劲”。2016年，回力开始正式发展电商。“当时说想法时，一片反对声。”周炜说，“如果发展电商，我们的门店全部要关光了。但不做不行了，WB-1的鞋，网上有三十多个价钱。最高40元，低的30不到，差价区间很小，但对于做批发的来说赚个5角也好的，而且假货真货混杂，搞不清楚。我们就找到网上销售量排前十的，一家家约谈，让他们和我公司直接合作，给他们这样那样的政策，他们也愿意的。”2016年，回力在天猫平台销售总额为1.1亿元。2017年双 11，“回力线上销售破亿”的字样打在了外滩震旦大楼的巨幅LED显示屏上。

发展电商很重要的一部分内容是消灭那些“野火烧不尽，春风吹又生”的假货，同时规范回力线上市场。“我们公司以前派过员工去打假，授权的工厂也派过人去，真的是冒着生命危险去的，被打也不是一次两次了。他们开一个工厂就是为了做假货，你去把人家工厂打掉，不和你拼命啊！”周炜说，“上次我们一个员工去打假之前，已经在当地联系了警察，没想到冲到工厂，还是被几百人围起来，差点出不来。从我们的角度来说，实在没有这样的人力和精力去打假，那不如就把假货的后路堵掉。做到让人家不来问你们拿货了，你做的假货卖给谁去？”

“怀旧热”·褪去后怎么办？

民族品牌既有好的地方，也存在自身的局限。“我们前几年在利生看到一位从前的篮球运动员，那时候已经是82岁的老人了。他在找回力鞋，当时是卖七十块出头，但他说‘这么贵啊，以前只有几块钱。’”这件事给周炜印象很深，“所以你定太高的价格不行，消费者不一定接受。2016年7月份我们推了款高端鞋型，线上定价卖200元多到300元，这在回力历史上从来没过，虽然销售情况一般，但达到了我们尝试价格弹性的目的。”

“怀旧”这股热潮总有消退的一天，回力人知道他们不能只靠卖一双W B-1作为长久之计。在经过2016年这一波试水后，今年，回力成功推介“回天之力”的品牌，这款限量发售的鞋子被卖到了999元，并像阿迪和耐克一样进行预售。“999元一双鞋，回力以前从来没做过，但效果相当不错。我们线上旗舰店与线下几个主要的门店做首发，但发售前夜出了点供应上的问题，导致好几家门店都缺货。我们紧急开会，连夜调配，很多经销商都是一清早打飞的送货确保首发成功的。首发当天，回力线上旗舰店3秒钟售空。”

周炜说，回力作为民族品牌是一种传承。“我们要坚持‘成为国人永远的陪伴、永恒的记忆’的品牌定位，提升回力品牌的综合竞争能力。”