原标题：年销50亿，这家服装电商要打造全国最大时尚内容运营平台 | 森马电商 邵飞春

不做清库存的“下水道”

国民品牌森马自2012年触网以来，电商成绩一直抢眼。刚刚过去的2017年，森马电商零售额突破50亿元大关，远超2016年的32亿元营业额，占到集团当年总营收的1/3。

去年双11，森马电商总成交额为8.219亿元，超过前年双11单天6.5亿元的销售额。其中，森马和旗下童装品牌巴拉巴拉单店业绩均超过3亿元，巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一名。

在线上流量红利逐渐消失殆尽的大环境下，森马电商依然保持强劲的增长势头，靠的是传统品牌的加持，还是紧跟新零售的步伐？

在森马电商总经理邵飞春看来，叫不叫“新零售”并不重要，所有零售模式都需要解决两大问题：用户体验和效率。在移动互联网时代，线上与线下的界限已经模糊，“用户在哪里，我们就服务到哪里；用户喜欢什么方式，我们就用什么方式。”

70后邵飞春是国内较早研究互联网和电商的人，针对介于传统行业和互联网行业之间的电商，提出过“2.5产业”的概念。2012年他加入森马，带领森马电商一路从无到有，从小到大，开辟出一片新天地。

“我们在成立之初内部就有个共识，让电商成为森马集团转型升级的发动机。”邵飞春表示。在当时大部分传统企业的认知里，电商不过是一个卖货的渠道，但森马看到了更大的价值。

如果说森马在1996年创立之初，靠的是颠覆传统的“虚拟经营”取得了飞速发展，成为国内知名休闲服装品牌，那么成立于2002年的童装品牌巴拉巴拉则是拉动后来十年增长的不可小觑的力量。2012年后，新的增长点落到了森马电商头上。

△森马电商总经理：邵飞春

森马电商成立于2012年，在传统服装企业中，触网时间算晚，但起点很高。当时，大部分传统企业都是先成立一个电商部门试水，但森马电商一开始就作为独立子公司存在，注册资金高达3亿元，且落户阿里巴巴所在地杭州。

2011年森马上市后不久，就遇到了席卷整个休闲服装行业的库存危机，“去库存”成为当时业内共同的追求。森马电商应运而生，承担的使命就是清库存。

在电商出现之前，清库存只有两种方式，门店大甩卖和外贸，前者会损害品牌形象，影响经销商进货上新，后者连成本都收不回。电商的好处很快彰显出来，因为森马的品牌效应加上三四折的价格优势，线上零售势如破竹，消费者得了实惠，公司收回了成本，加盟商退货也更简单。

靠着消化库存，第一年电商收入达到2亿元，次年这个数字增长到5亿元。

电商发展速度惊人，很快就没那么多库存可清了，森马电商自然过渡到线上专供款的阶段。

邵飞春把线上专供款看作过渡阶段的产物，那个时期线上与线下冲突最为明显，如果同一盘货供门店和电商，势必会触犯线下加盟商的利益，因此才有了线上专供款。

这个口子一打开，电商迎来飞奔式发展，2014年营业额做到9.6亿元，2015年17亿元，GMV每年翻番。2015年“双11”，森马和小米、华为等大品牌同排全网第17，巴拉巴拉品牌成为童装冠军。

在邵飞春眼里，卖库存也好，卖专供款也罢，电商都还是一个线下的品牌公司开辟的线上渠道。但是，当销售额达到十几亿元，每天进店的用户超过100万人次，整个线上店铺、产品和服务呈现给消费者的感觉，不就是品牌认知吗？这与线下品牌的建立是一样的。

“电商已经不再只是卖货。”森马电商很快迎来了第三个拐点，内部称之为“大森马战略”。

首先是反哺线下。“到2016年的时候我们思考，对于消费者，不管是在线上还是线下买，森马都是一个品牌，从消费者角度看，是没有线上线下之分的。”邵飞春说。在PC时代，坐在电脑前是线上，出门进入线下，但到了移动互联网时代，消费者逛街时用手机扫码，网上比价，根本就不存在区隔。

森马产品在线上与线下的价格差异不大，问题在于如何提升消费者对于品牌的认知，扩充品牌的内涵。

请明星代言是森马的传统，从1996年至今，谢霆锋、Twins、韩庚、杨洋等当红明星都做过森马的代言人，而在今天，明星可以更接地气，玩法可以更多样。2016年森马推出时尚合伙人计划，某个新品系列与明星签约，无需支付代言费，而是请明星参与到该系列产品的前期开发和后期营销中，最终根据销售情况分成。

对于线下加盟商而言，这类时尚内容的互联网化运营能够产生很好的广告效应，提升销售力。

其次，“大森马”意味着扩张品类。线下门店存在空间限制，陈列品类总是有限的，而线上的货架是无限的。“线下很难形成丰富的产品线，线上有着天然优势。”邵飞春说。这几年，除了主营的服饰品类，森马电商逐渐增加了鞋、箱包、内衣等品类，今年还将推出家纺系列，从穿到用，形成品类舰队。

第三，是对个性化细化市场的进一步挖掘。“大学生毕业后有了消费能力，也需要穿得更时尚更商务，我们就通过细分品牌去满足。”邵飞春说。从青少年休闲服起步，森马延伸到童装、潮牌等服装细分市场，形成品牌梯队。目前线上销售品牌已有20多个，覆盖年龄低至婴幼儿，高至中年人。除了性价比突出的森马主品牌，也有定位高端潮牌的成人品牌“哥来买”。

巴拉巴拉是森马集团打造的国内数一数二的童装品牌，覆盖年龄从0到16岁。但森马并不满足，近几年还推出了多个童装品牌，比如纯线上运营的面向0～6岁的婴幼童的Mini Balabala，在去年的双11中，该品牌在童装类目排名第18名。

零售要回归到消费者本身

邵飞春认为，零售要回归到消费者本身，本质就是更高的效率、更好的用户体验。

理念的落地，需要浸入细节中，从上游工厂到下游客服，甚至负责打包的仓库人员，都需要切实去做，将美好的感觉传递到消费者手里。“把每件衣服做好，每个包裹打好，每次咨询做好，才能真正把用户服务好。”邵飞春说。

邵飞春认为，经过互联网改造的优质供应链未来一定是稀缺资源。中国传统服装行业的智能化一直很慢，因为行业很复杂，目前是一个洗牌阶段，不好的一定会被淘汰。森马现有200多家代工厂，都是年产值上亿的大公司，这对于稳定的品质和大规模的产量很重要。

尽管如此，邵春飞仍然认为森马在供应链管理等方面还需要向国际品牌学习。2015年双11后，邵飞春曾向森马电商内部员工发出名为《向优衣库学习致敬》的总结信。他在采访中谦虚地说：“在优衣库面前，我们还是小学生。”

前年，在阿里协助下，森马在天猫商家中率先推出智能机器人客服，大大提升了咨询效率。以前双11要招大量临时客服，动辄上千人，而现在大促期间所有客服控制在一千人以内，简单的问题都由机器人代劳，人工客服转向顾问角色，承担更复杂的售后、搭配咨询。截至目前，机器人客服已经承担了30%的客服咨询量。

去年双11，森马发出了500多万个包裹，前年同期是300多万个。为了让物流效率更高，森马于前年斥资10亿元，在平湖建立占地面积40万方的物流中心，将于今年全面投入使用。“打包这种基础工作，以后都很难找到人来做，必须要升级才行。”邵飞春说。

做中国最大的时尚内容运营平台

走进森马电商，首先映入眼帘的是一句slogan“用时尚赞美生活”，这是森马电商在当下第三个发展阶段的使命。

经过多年发展，国内社会硬实力强了，但是软实力还跟不上发达国家。这是邵飞春在国内外的观察心得，文化是长期发展的结果，时尚是其中一个重要的排头兵，“我们要用时尚的方式，让消费者的生活变得更美好”。

“我们愿景就是做中国最大的时尚内容运营平台。”邵飞春说。服装不仅是衣服本身，还有很多附加因素。将时尚事业和好的供应链以及好的服务整合起来，森马电商就变成了一个时尚内容运营平台。

00后明星欧阳娜娜是森马首位时尚合伙人，作为“森马时尚总编辑”，她全程参与了某款服装产品的企划，产品在森马旗舰店与聚划算联合首发。活动四天，日均进店人数超100万，带动全店销售额超2410万元。

△欧阳娜娜参与服装企划

除了明星、时装设计师等，时尚合伙人也可以是非真实人物IP。

随着95后成为服装消费的主力人群，针对95后用户，森马推出第四位时尚合伙人——二次元女神洛天依，将卫衣作为音乐唱片的载体，用户通过AR扫描即可聆听洛天依为森马定制的单曲《fundiso》。而在线下，用户可以通过kinect技术化身二次元人物，与洛天依一起尬舞。线上AR互动+线下体感体验，给粉丝带来全新体验。

邵飞春表示，进一步整合时尚内容，完善时尚内容运营平台，是森马电商今年的规划之一，另外也会在品类和品牌上继续扩充。

放在20年前，“代工厂+代理商+明星代言”的“虚拟经营”堪称当时的新零售样板。20年后，森马不仅没有没落，反而重新焕发生机，也许就是因为它站在新零售时代的浪尖跳舞。

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法律顾问 ：北京盈科（杭州）律师事务所 楼奇律师