什么是贴片广告、什么又是全媒体广告投放平台

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-10-04 10:50 标签： 全媒体广告投放平台

编者按：本文来自微信公众号 “品牌头版”（ID:ceozhiku），作者 林川。猴哥笔记经授权转载

“你喜欢什么运动，为什么？”

“我喜欢跑步，我喜欢一个人尽情释放的感觉。”

“我爱篮球，场上拼的再凶，下了场大家是好朋友。”

“我喜欢打羽毛球，因为没有输赢的压力。”

近日，京东为了宣传2018运动户外超级品类日，以一组海报和一个视频向公众发出#不为运动而运动#的倡议，促使人们重新思考这个从没想过的问题。

尽管运动千篇一律，动机却各有不同，在京东这些倡议旨在唤醒被忽视的纯粹运动精神。我们为什么需要纯粹的运动？因为非纯粹的运动并不持久，享受运动才会养成终身运动的好习惯。如今伪运动大有变成常态的趋势，是时候来一场去伪存真的活动了！这是京东体育发起本次宣传活动的初衷。

京东体育在视频中连续发出了十三个倡议，不留情面地指出了普遍存在的不纯粹的运动现象。京东体育在自己和伪运动之间画了一条非此即彼的界限，照此逻辑，当消费者选择拒绝伪运动的同时，也就意味着站在京东体育这边。

不发朋友圈的运动毫无意义，晒运动几乎成为晒食物、晒娃之外的第三大热门主题。听身边很多朋友说过，运动最开心的事不是“我运动了”，而是“别人知道我运动了”。

运动产业的花样翻新给了人们越来越多的选择，每一季都有时尚的运动形式，让人们跃跃欲试。客观上，参与一项当季流行的运动成为标榜自己新潮的一种方式。

伪运动迷在乎别人的眼光，只希望在别人看的到的地方表现自己，而真正热爱运动的人却不是，他们只需要自己给自己点赞，不需要他人的喝彩。

很多人或许是因为广告，或许是因为朋友，发现很多有趣的运动可以参与，于是报了很多此前从未听过的班。然而新鲜感消失之后，他们的运动也就停了下来。

运动的本质是人，而不是外在的物，而装备一族就是这样本末倒置，他们追求装备的品牌和酷炫感，然而没有实力的酷炫对健康的影响几乎为零，甚至在一些危险运动中，这种心态会给他们带来危险。

自拍对于许多女生来说，本身就是一项运动。她们参与运动的意义就是为了更好的自拍：在同一间健身房中，有的人挥汗如雨沉浸在运动之中，也有人更注意镜子中自己的形象，用至少一半的时间在玩自拍。

爱美是女生的天性，美美的运动服饰又怎能错过。如果不是因为运动，她没有理由进入商场的运动服饰区。于是对于许多女生来说，运动只是买买买的一个理由，而买到的衣服大部分时间都放在衣柜里。

每个人身边都有很多女性朋友，她们对自己的身材有要求，在饮食百般控制。然而偶尔会抵挡不住一时的口腹之欲，然后就会产生负罪感，运动成为消除负罪感的一种方式。

男性之间的激烈对抗，燃烧卡路里之后喜欢大快朵颐。垃圾食品能带来超级满足，赛后一起分享美餐也是运动带来的快乐之一，与快乐一起来的还有不健康。

运动很多时候是一个社交话题，存在于同事和朋友们的口中，也正是因为这个原因，许多需要把运动进行下去，因为别人聊天时需要。如果没有这些关注，他们运动的激情也就没有了。

还有一部分人运动只是因为身边的朋友在玩，跟风而行可以让自己感到自己没有OUT，实际上，自己对运动爱不起来。

朋友圈比步数流行一时，最盛的时候有几十个好友相互比赛。热闹不过一个月，风过去了会发现只有一两个人还在坚持。

运动不应该是一个任务，而是一种发自内心的喜欢，真正感受过运动乐趣的人，绝对不会产生强迫运动的感觉。不为运动而运动，这也是纯粹运动的最高境界。

这十三个“不为XX而运动”几乎影射了所有人，京东在发出倡议的同时，也发起了一场跟消费者的对抗式沟通。别担心，活动结果表明，这种对抗沟通对品牌印象是加分的，就让我们分析一下这其中的原因。

事实上，对抗式沟通一直不是企业的主流传播方式。自营销行业诞生以来，企业大都以讨好消费者为主，格兰特.麦克拉把这种营销方式叫做称颂式营销。社会生活的经验已经证明，称颂一个人绝对不会出错。

但是，营销人员追求的不仅是“不出错”，面对高层定下的销售目标，他们更想要消费者的买单，称颂式营销有时候就不那么灵了。运动类消费者目之所及的宣传，都是对自己的花式赞扬，很多信息成为无效信息被略过：因为内容大同小异，很难引发受众的注意；也因为审美疲劳已经产生，常规的信息走不进他们的内心。事实上，当大家每天过着重复而规律的生活时，内心里是渴望一些改变的，一点反常规的变化都会引发人们的好奇，哪怕这种变化微不足道。

于是，在运动消费者争夺战中，京东反其道而行之。故意制造一些小摩擦，向消费者连续说不，在沟通中安插一些小小的不安感，这些不安也是激发他们兴趣点的所在，反而收到了出其不意的传播效果。

美剧里《Seinfeld》里有一个经典情节，男主和他的朋友们进入一家汤店，这家店味道非常鲜美，但是如果没有按照店主的要求排队，就会被店主赶出去。然而，人们还是趋之若鹜，生意好的很。这就是生活中对抗式沟通的正面例子。

对抗式传播“否定”就是“肯定”

京东的十三个“不为”设立了一些门槛，京东体育以此把消费者自动划分成为两类人，一类是纯粹享受运动乐趣的，一种是“为了运动而运动”的伪运动者。这些门槛代表一些运动的标准，不是所有人都愿迈过这道门槛。而这些门槛其实并不高，本人可以轻松迈过。迈过之后，就会获得一种小小的成就感，所以，更多人选择跟随京东的号召。

凡是选择响应号召的人，都对京东会产生一种特别的认同，与品牌形成无形的联系。从此在京东体育购物的行为为会被赋予意义，变成一种证明：自己不是“为运动而运动的人”。

随着时间的积累，京东体育的消费者之间建立一些基于此的共同理念，让在京东体育购物的人们，成为一个自我和相互认同的群体。从此把人们团结在一起，从而形成共同对品牌的忠诚度。

事实上，京东这套打法的背后也符合运动品牌的成功逻辑。与运动相伴而来的是体育精神，消费者对运动品牌有着精神方面的要求，品牌对待运动持何种态度，是决定他们消费的重要因素。京东的“十三不为”表达的就是这样一种态度。

内容重要，媒介投放也很重要，京东的此次投放堪称豪华。以6张平面广告，以及该TVC为主要内容，通过了广告、社交媒体和赛事赞助等诸多渠道建立了全覆盖的传播体系。

在广告投放上，京东采用传统媒体+运动APP+微信广告+贴片广告的形式，几乎覆盖了当前最主流的广告投放方式。地铁广告覆盖上海地铁核心站点的灯箱和电子屏以及核心商圈大屏等；在与运动有关的影视作品和综艺节目贴片，内容间形成很好的贴合；针对一线城市投放微信广告；在运动类app平台，京东体育与keep进行深度合作，鼓励Keep用户打卡。

在社交媒体上，采用了意见领袖+UGC的组合，微博平台发起话题＃不为运动而运动＃，实现了UGC内容沉淀，传达了京东体育运动户外超级品类日的活动信息；微信平台，与KOL进行创新合作，与KOL进行菜单栏绑定京东体育小程序，通过文章推送单品，将用户引流引流京东购买页。

体育赛事的赞助也恰到好处，京东运动户外超级品类日正好是太原国际马拉松举办之际。京东体育不失时机对赛事进行赞助，并在现场布阵运动装置快闪店，将纯粹运动者收入囊中。

这一优质内容与资源组合取得了非常好的效果。从短期看，京东9月11日运动户外超级品类日活动收获了充足的流量和关注。从长期来看，京东的理念传播加强了用户对京东体育品牌的认可，为未来的发展强化了品牌根基。

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2011年9月，分享传媒凭借对"花王"系列产品在互联网上出色的整合视频营销一举夺得中国艾菲奖媒体实效银奖。在越来越重视实效的互联网广告界，分享的成功首先源于对资源的精心分配、合理利用，也代表互联网广告由最初的粗放经营转向对资源的精耕细作。

　　广覆盖、精投放，做有效果的

　　十月的北京，秋意益浓。午后的阳光洒进位于建外SOHO21层的办公室，让人感到的是融融暖意，就如同坐在我面前的江兰脸上的笑意一样。记者得知，在前不久落幕的沈阳国际广告节上，江兰捧回一座艾菲奖银奖奖杯。对于多年从事广告业的他来说，得奖早已不稀奇，这次之所以"挺高兴"是因为"这是业界和客户对我们广告效果的认可。"

　　分享传媒既是一个视频广告公司，又是一个网络视频资源的整合机构。江兰解释道："分享是专业做视频广告的企业，因为专业，所以精准。我们在每一个服务细节上帮助客户最大化广告效果。我们的视频覆盖网络非常强大，涵盖了门户网站、视频网站、网络电视台、垂直媒体、移动互联网等五大类型的视频广告资源，我们称之为""""全媒体视频广告网络""""。

　　"我们的视频网络与其他广告网络公司的最大区别在于更广阔的覆盖范围和更专业的视频广告投放：截止目前，分享传媒已经整合了全国四十多家网络视频媒体和十余家门户网站的视频频道，诸如搜狐视频、新浪视频等;其次还有三十余家网络电视台，诸如中国网络电视台、芒果网络电视台;此外还有例如汽车之家这样的垂直网站。正因为掌握了如此丰富的资源，分享才能够更加自如地进行专业视频广告投放。"江兰强调："无论是贴片广告还是浮窗广告，我们的广告都以视频形式呈现，保证了广告到达的持续性和有效性，这是分享视频广告专业性的重要体现。"

　　"我们的目的是打造""""互联网广告生态圈""""，让受众只要进入互联网世界，他的行为轨迹就能被记录和分析，进而被转化为价值。例如一个人早上醒来用手机浏览了一下新闻，然后到达办公室进入互联网环境，在土豆上观看到一条视频广告并进行了互动，下班在公交车上用手机上网，他会发现白天在土豆上观看到的那条感兴趣的广告又出现了。这个人一天的媒体接触看似非常的碎片化，但却反映了一种基于用户监测技术的精准投放。那条广告实际上是通过重定向技术进行投放的，目的是加深这个人对之前互动广告的印象。因此无论用户身处何处，只要接触互联网，我们就可以完成精准推送。"

　　"目前，我们的桌面互联网平台还在加紧完善之中，包括媒体资源的整合和海量受众Cookie库的建设。下阶段的目标就是完成桌面互联网与移动互联网的连接，预计明年就可以实现。"江兰说。

　　先进技术支撑，广告投放更理性

　　与传统媒体相比，新媒体有太多让人目不暇接的"新玩意儿"。在新媒体上挖掘和利用广告资源更像一场利用各种新技术进行的烧脑游戏：如何分析用户行为、如何提高点击率和浏览数量、如何吸引用户参与互动等等……广告，越来越"智能"，可以"善解人意"的出现在你面前。

　　"互联网广告公司要有技术做支撑。"分享传媒技术的先进性表现在两方面：其一是双cookie交叉锁定，保证受众库的可延续性和精确度，从而更有效地分析用户行为;其二是跨媒体去重合与精准频次控制，通过优化数据的计算方法进行跨媒体曝光频次控制，不仅破解了媒体受众重叠的困局，还解决了单一媒体直采无法解决的费用浪费问题。

　　"某国际知名日化客户找到我们的时候，希望将电视广告的投入分配一部分到互联网上，但是又不清楚具体该怎么做。我们通过分析，发现这个客户的受众更偏爱长视频。我们就针对这一受众特点，进行策划和投放，最终各项指标都让客户非常满意，可以说是一次性价比很高的营销。"江兰说："与那种铺天盖地的广告投放相比，通过用户的网络浏览行为进行有针对性的投放显然更具有广告实效。不精准的投放意味着巨大的浪费，而视频精准投放可以把这些资源集中起来利用，实现资源的价值最大化。"

　　"富媒体广告进行拓展和互动是如今比较常见的，但是在视频里加入拓展还是比较前沿的技术，分享现在就掌握了这样的技术。"谈到分享所掌握的视频广告类前沿性技术，江兰非常自信。

　　"我们不仅可以追踪用户行为，进行有针对性的广告投放，还可以通过技术，控制用户观看某条广告的次数，防止过度观看引起受众的反感。对于电视广告来说，为了提高广告的传播范围而进行密集式投放常常会带来一定的负面效果，但是分享通过技术来控制某条广告对单一受众的播放次数，使其在一天之内观看某条广告的次数限制在一定数量之内，即使是宣传同一产品，也要求播放不同的创意版本。这样既可以保证广告的有效到达，也可以预防用户产生反感情绪，而影响其对品牌的印象。"

　　台网联动，内容营销新策略

　　除了进行线上视频广告资源的整合外，分享传媒的全媒体布局还延伸到了传统电视，即所谓的"台网联动，内容为王"。从去年开始，网络自制剧和自制节目已经卷起了一浪接一浪的收视高潮。自制节目对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出视频网站的特色，同时自制节目的成本更好控制，能够有效地提升用户黏性和用户对平台的认可，而且带来了许多为广告主服务的可能性，包括植入营销和病毒式营销。但相对于传统电视的影响力，网络自制节目似乎又缺了点什么。面对内容营销，分享传媒没有走单一自制的道路，而是反其道而行之，提出了"台网联动"的新营销思路。

　　"我们通过在节目中植入品牌广告，帮助品牌广告主实现广告曝光。"江兰解释道。"但是我们怎么实现台网联动呢?实际上，分享主要通过与栏目制作方的深入合作，把品牌从节目制作的时候就植入到内容之中，通过互联网的发行和自身的广告投放平台相结合，实现了硬广告及软性植入广告的有效结合，同时兼顾节目相关的延伸广告投放。广告主通过分享传媒既可以覆盖到的网络视频观众，同时也覆盖到了电视观众，而广告主只用向分享传媒支付网络广告的一份费用就可以覆盖到电视和网络两个层面的观众。这是互联网和传统电视深度整合的一大创新。"江兰介绍道："分享传媒接下来将不断扩大合作范围，包括综艺娱乐、休闲美食、旅游度假、金融财经等等各种节目类型。"

　　用心沟通 价值源于细节

　　分享传媒在增强客户黏着度上有一个黄金法则，就是"不断的沟通"。

　　"沟通"二字看似简单，实际上蕴含着复杂的玄机和巨大的商业能量。江兰说道："为客户做服务就要知道客户心里在想什么，最简单的方法就是不断的倾听和对话。"在人际交往中，高品质的沟通可以有效提高工作效率，并且减少不必要的误会，使人心情舒畅。在商务合作中，高品质的沟通同样可以达到事半功倍的效果。

　　分享抱着一颗人文关怀的心，将服务送到客户心坎上。江兰说："我们鼓励员工从小细节里发掘大价值。除了不厌其烦的耐心解释，我们更有一套严格的客户跟进机制。前期有销售和策划为客户提供详尽的方案，执行过程中有专业的客服部门利用平台和数据对广告投放情况进行跟踪优化，投放结束后还会进行专业的效果评测，以提高客户对各项数据的满意度。" "我们的监测技术可以优化流量的分配、控制投放频次和投放时间，许多客户在投放过程中觉得效果很好还会追加投放。"正是有了想客户所想的服务精神，分享才能拥有一批老客户的追随。

　　采访结束，江兰笑着说："马上要飞回上海，时间仓促，许多地方谈的太肤浅，有机会我们可以详谈。"--说起分享，说起广告，他总觉得时间太短。斗转星移，江兰已经与分享共渡两载。中国互联网的发展史亦是一批年轻创业者的奋斗史。从最初成为中国最早一批互联网广告人到如今创办自己的公司，其中的甘苦江兰自知。走上互联网广告的道路就意味着必须适应"随时应对变化"的生活，谈及感受，江兰平静的说："要有信心、创新和恒心。"

　　斜阳晚照，拉长了这位创始人的身影，前面，还有一条长长的路要走。

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