销量破百万，在长得像苹果X销量 X 上，它做错了吗

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-10-06 12:19 标签： 苹果x销量

做苹果粉丝是一个奢侈的爱好。

事实证明，苹果不仅是一家科技公司，更是家奢侈品公司，没有最贵，只有更贵。

在很多人眼里，这次的发布会，几乎毫无亮点，如果勉强要找一个亮点的话，那就是苹果手机的价格又达到了一个新高度。

iPhoneXsMax是首款售价超过9000元的苹果手机，顶配版更是高达12799元。

在全球手机市场低迷的今天，你也许会好奇，为什么苹果手机会卖的越来越贵？

在过去三年来，苹果iPhone销量出现了下降或是缓慢增长，但价格是不断上涨的。

去年发布的iPhoneX是苹果公司推出的第一款售价1000美元的手机，在其上市前，许多人因其昂贵的售价而对它持保留态度。

从彭博社数据来看，由于iPhoneX更加高昂的售价，今年以来苹果每部iPhone的平均售价达到了758美元，同比上涨近17%。

苹果手机过往几年平均售价（单位：美元）

在拥泵者眼里，苹果手机代表着一种美学，一种设计理念，一种生活方式，不仅仅是科技产品，这意味着，他们愿意为苹果品牌的高溢价买单。

事实也证明了这一点，其2018财年第三季度财报显示，Q3共卖出了4130万iPhone。

其中最大比例的iPhone购买者选择了价格在1000美元以上的iPhoneX型号，这使其成为苹果史上最受欢迎的手机之一。

苹果手机每财季销售数量（M:百万）

尽管苹果手机的销售单价更加高昂，但价格上涨提高了其2018年的收入，苹果粉丝的忠诚度帮助其实现了增长。

受iPhone业务推动，苹果公司今年以来的营收增长了15%，其中最大的贡献就是每部iPhone的平均营收增长，苹果公司的利润也高于预期，目前iPhone的营收占据公司总营收的56%。

苹果每财年手机业务营收数据对比

从下图可以看到，以往让苹果头疼的大中华区，在推出iPhoneX后，其经营业绩获得了较大改善。

在今年第二财季，其大中华区的营收为130亿美元，同比增长21%，第三财营收95.51亿美元，比去年同期的80.04亿美元增长19%。

市场分析师认为，苹果在大中华区的业绩表现令人印象深刻，因为今年中国的智能手机整体销量出现了下滑。

苹果首席执行官库克认为，营收改善的主要原因是，iPhoneX是大中华区最受欢迎的智能手机。

苹果大中华区销售数据比较

苹果股价今年已经上涨超过30%，在8月4日，苹果亮眼的财报数据，也顺利助推其市值率先突破万亿美元大关，成为美股首只市值万亿美元的美国公司。

iPhoneX的大获成功，不知道苹果公司是心存侥幸，还是理所应当？

虽然iPhoneX的销量没有分析师预期的那么好，但它仍然是苹果产品线中最受欢迎的，这让该公司更大胆地生产一款更昂贵的手机，以瞄准了那些倾向于购买其产品的富裕家庭，特别是在美国和欧洲市场。

从目前看来，这一屡试不爽的高价策略，似乎开始让苹果公司自信心更加爆棚。

相信更高的价格会带来更高的销量和利润，其在今年又开始上探更高的iPhone价格。

对于全球市值最高的苹果公司来讲，高价策略虽然有成功先例在前，但仍然是场冒险，越来越高企的终端价格，在凸显苹果自身的增长挑战的同时，也面临着巨大危机。

如今，苹果的目标不是吸引新的iPhone用户，而是稳步提高平均价格，同时依靠iCloud存储、流媒体音乐和视频等数字服务来创造营收。

尽管苹果的服务业务成长性很强，让华尔街已经接受了苹果从一个消费硬件公司向一个更加多元化的科技巨头的转变。

但其收入与硬件销售收入还相去甚远，在上个季度，苹果服务收入为95亿美元，占苹果总收入的17.4%，其它产品收入为37亿美元，占总收入的6.9%，这两块业务加起来的收入占总体比重不超过25%。

在苹果的业务线中，iPhone依然是其最重要的产品，创造了约三分之二的收入。

高盛(GoldmanSachs)分析师罗德?霍尔此前预计，如果iPhoneXr64G版本如果最终定价699美元、256G版本定价为849美元，苹果2019财年每股收益可能会下降8%。

事后证明，64G版本Xr售价为849美元，256G型号最终售价为899美元,均超过了这位分析师的预计价位。

苹果新款手机售价使苹果手机平均售价远高于700美元

如今，苹果屡次通过提高平均售价来保持收入增长，新的三款iPhone的平均起价为949美元。

一个不好的消息是，如今的智能手机销售，对于整个行业来说都是停滞不前的。

根据IDC和彭博社的统计数据，目前智能手机销售触顶，年销量稳定在15亿部左右。

在全球智能手机市场增长停滞之际，在没有更大的亮点来刺激消费者购机或者换机，苹果也面临很大的风险。

但在今晨的苹果新品发布后，苹果股票收跌1.24%，创2015年以来iPhone新品发布日的最大跌幅。

此外，还有一个更大的不确定性因素是，美国总统特朗普日前在Twitter喊话，苹果公司如果要避免中国进口产品的征税问题，就应该在美国境内生产产品。

苹果日前在一封致贸易官员的信中表达了担忧，拟征收的关税将影响苹果“诸多”产品价格，产品成本的增加可能会伤害到消费者，他们可能不得不为已经很昂贵的苹果产品付出更多。

这封信中并没有提到iPhone手机，但这并不意味iPhone的定价不受影响，如果苹果真回美国制造，iPhone的价格还会更贵。

不管是在全球市场，还是细分区域市场，苹果手机的一而再的高价策略，在创新乏力窘境中，恐怕会致使其市场占有地位进一步下滑。

在全球市场，今年上半年手机市场的业绩对比中，华为手机就凭借5400万台的销量，从上一季度的第三爬升至第二，首次超越苹果，完成了一个阶段性的小反超。

图标来源：腾讯科技和IDC

尽管销售利润目前来讲依然对比悬殊，但这对苹果而言是一个危险的信号，包括华为、小米和OV在内的中国本土手机品牌，一直在不断扩大市场份额。

比起苹果，华米OV有着更明显的价格优势，而且其日益成熟的软硬件技术也正帮助其树立和巩固口碑。

去年以来，华为在摄像上和处理器上突破，OV在全面屏和屏下指纹上的探索，其在经历了一个以价换量的阶段后，已开始依靠创新来攻城略地。

这种情况在中国市场更为明显，难以企及的高价以及本地化火候不够，苹果手机的市场占有率下滑更加严重，中国本土品牌的强势崛起，给苹果带来很大挑战。

据IDC数据，在今年第二季度中国智能手机市场占有率中，苹果手机仅排在第五，以6.7%的市场份额位列本土玩家华为、Vivo、Oppo和小米之后。

如今，不止苹果卖的越来越贵，随着华米OV越来越受欢迎，在赢得市场份额后，也开始转向生产销售价格更高的高端手机。

这对苹果而言，是一个强有力的挑战，为此我们也看到，在今天的发布会上，苹果为了迎合中国市场的需要，专门推出了双卡双待手机。

显而易见，此举是因为目前华米OV的手机都具有此功能，也与中国是世界上最大的智能手机市场有关。

增加双卡双待，能否有助于苹果手机缩小与中国手机品牌玩家的差距尚不得而知，但中国消费者能否接受更加高昂的价格尚需观察。

不过，在苹果手机发布会后，华为高级副总裁余承东在微博表示“稳了，我们十月十六日伦敦见！”

小米手机在官微发上了一张有小米手机和苹果手机对比照的海报称：“小米8系列新品，9月19日成都见。”

联想集团副总裁在个人微博发了一张联想和苹果Xr的对比图，称“一只Apple迄今为止都做不到的产品，发布会3个月后可以摆一起比一比了。”

不管是追热点炒作，还是真的稳了，苹果手机一场除了高价别无亮点的发布会，让国产手机厂商们似乎看到了更多希望。

在以上多重因素的影响下，苹果手机的这种高价策略不可能一直玩下去，最快今年末或明年，其有可能遭遇智能手机行业停滞不前的冷酷现实。

毋庸赘言，目前的总体情况对苹果颇为不利，为了延续和保持增长，库克亟需打开创新的引擎。

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3 个月前苹果大胆宣称，本财年 Q1 的假期季度将是公司有史以来营收最高的一个季度。一点也没有错。本周周末苹果发布了他们截至 12 月 30 日的 2018 财年第一季度财报，其净营收达到了 882.93 亿美元，跟去年同期的 783.51 亿美元相比，增长了 13%，其中净利润为 200.65 亿美元，比去年同期的 178.91 亿美元增长 12%，营收和净利润均创下苹果有史以来的最高纪录。不管以什么角度来衡量，这都是一个属于苹果的杰出季度，通过公司财报的详细项目，我们还可以看看苹果 Q1 财报的几大花絮。更短的财季苹果之前几年的假期季度收入稳健，销售额略有增长，2018 年 iPhone 销量同比略有下滑，但需要注意的是，这其中仅是因为该季度较短。以往的假期季度有 14 周，2018 年仅有 13 周，根据苹果宣布的结果，这已经是“有史以来销量最高的 13 周季度”，与去年 12 月份的季度相比，苹果平均每周销售额增长 6%，如果按平均数计，iPhone 销量依旧保持增长态势。这与自 2017 年 11 月份开始交货以来，iPhone X 每周都是销量第一的 iPhone 不无关系。虽然各种供应商都称 iPhone X 开始削减订单了，iPhone X 恐怕是销量不好，唱衰 iPhone X 的声音也不少，但苹果的财报着实让这些报道打脸了。

更高的利润就销售数字而言，苹果在 2017 年底的 91 天内销售了 7730 万部 iPhone，而 2016 年末的 98 天内售出 7980 部 iPhone，意味着销量“下滑”了 6.5％。不过，就收入而言，iPhone 产生了 616 亿美元营收，而上年同期为 544 亿美元，这是一个 13％ 的收入增长，如果补正一周的时间差，那么收入增长或达到 22％。这说明苹果的 iPhone X 战略成功了，在“标准价旗舰”iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 型号之上发布更高端的 iPhone X，充分地拉高了 iPhone X 的利润空间。整个假期季度 iPhone 的平均销售价格上涨了 100 美元。库克表示：“自从 iPhone X 推出以来，它一直是每周最畅销的 iPhone，到今年 1 月份甚至到现在都是如此。iPhone X 一直延迟到 11 月份开始发货，它比预计少了一百万部的销量，营收却多出了近 73 亿美元，不得不感叹一下苹果手机的利润。

苹果现金储备已经达到 2851 亿美元，再创历史新高，而苹果此前的现金储备为 2689 亿美元。全球恐怕只有苹果能达到这样体量的现金储备。Mac、iPad 与其他产品在此期间，苹果销售了 510 万台 Mac 和 1320 万台 iPad，而去年同期则分别为 550 万台和 1310 万台，Mac、iPad 的营收分别是 68.95 亿美元和 58.62 亿美元，同时来自服务的营收为 84.71 亿美元，其他产品的营收为 54.89 亿美，表现都是非常可观，除了 Mac 营收有所下滑之外，其他都是呈增长趋势。Apple Watch 和 AirPods 是假日季另两大热门礼品。虽然苹果没有专门公布这些产品的数字，但“其他产品”类别的收入猛增了 35％ 以上，达到 55 亿美元（包括 Apple TV、Apple Watch、Beats、iPod、苹果品牌配件和第三方配件）。首席财务官卢卡·马斯特里（Luca Maestri）表示，与 Beats 耳机和 AirPods 的销售相结合，可穿戴设备的收入同比增长了 70％，该产品类别贡献的收入比 iPhone 之外的任何其他产品都高。苹果手表在 2018 年第一季度取得了有史以来最好的一个季度，新的 Series 3 机型去年销量是 Series 2 机型的两倍。感谢中国财报中，美洲部门营收为 351.93 亿美元，欧洲部门营收为 210.54 亿美元，日本部门营收为 72.37 亿美元，亚太其他地区营收为 68.53 亿美元，增长幅度至少都是 10% 以上。大中华区营收为 179.56 亿美元表现就尤为突出了，去年同期营收为 162.3 亿美元，同比增长了 11%，比三季度环比增长了 83%。可以看到，在苹果全球的业务板块中，均是呈增长趋势，这些都是随着 iPhone X 的热卖而增长的。

在接受路透采访时，马斯特里表示：“这确实是由 iPhone X、iPhone 8 以及 iPhone 8 Plus 取得的成功所推动的。新产品组合表现得非常好。”库克也在接受采访时专门提到了感谢中国。苹果在中国区的业务已经重新回到了增长的健康轨道上。创纪录的活跃用户数苹果现在已经拥有 13 亿台激活设备，仅用两年时间就增长了 30％，创下整个苹果产品的历史新高，这说明目前被用户使用的 iPad、iPhone 和 Mac 比以往任何时候都多。这很大程度要归功于苹果产品本身的可靠性以及苹果产品在二手市场的转手价值，当用户购买了新款 iPhone 时，他淘汰下来的旧款 iPhone 往往转移到另一位用户手上，而不是当做电子垃圾被丢弃掉。另外，在大多数情况下，运营商和零售商能够为 iPhone 制定比较灵活的价格措施（这也是因为 iPhone 本身拥有较大利润空间），所以为用户选购最新款手机或者备用机都提供了便利。苹果也表露了赞同 iPhone 在二手市场积极流转的态度，虽然苹果不一定直接从中获利，但是苹果服务类项目持续增长的证据表明，这能够使更多人进入 iOS 生态圈，购买 App、租借电影或者订阅 Apple Music。

iPhone X的命运？当被问到 2018 年将推出的两款 iPhone X 新机型时，库克拒绝透露。他表示：如同 iPhone X 的官方宣传标语所说，它开启的是下一个 10 年的篇章。言下之意是，未来的 iPhone，或许将在 iPhone X 的构建上进行更新换代。近期关于 iPhone X 的消极报道似乎很多，而财报以商业数据说话，这才是为苹果 iPhone X 扫清雾霾的利器。诚然，在新机型上市之后，iPhone X 可能列入产品阵容也可能减缓甚至停止生产，但苹果所希望的 iPhone X 都做到了。它向人们展示了 iPhone 未来的可能性，苹果在 iPhone X 上的市场战略也非常成功，它的影响力将在新的 iPhone 阵容中得到体现。

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