大部分人想干点事业、多赚点钱，可面临的往往是选行难、入行难、担心失败了赔不起
    现在向您推出稳定挣钱又保证不赔本的五金店开业新模式，助您事业成功一臂之力。
A）经营本行的独特强项：五金这个行当比别的商业模式存在较强的优势：
-----本行的产品是任何居家、任何企事业，甚至是任何人不可或缺的用品，社会需求稳定、
宽广。客户面极为宽大，店面开业后有足够的销售盈利客户群支撑。生意比较好做。
    比如大家都有买过开关，水嘴、灯管、插座，螺丝批的体验，其他人居家、办公室、车
间、工地、各行各业都需要我们的商品，都是我们潜在的客户，所以客户量特别大。
----这一行的产品经营不受季节制约，基本无产品保质期、产品易保存,产品自然损耗可以
忽略.销售不利因素少，销售事故及商品损失在各行业中最低；
    几乎所有产品过两年还是新品，不耽误继续卖，商品自然损坏非常小。卖出货以后，使
----这一行的产品种类繁多，除了千家万户的需求外，其他盖房子的、装修房子的、学校饭
店、工业维修生产都需要采购我们的产品，社会使用购买量很大。
---许多创业者喜欢干这一行的还有一个原因就是这个行业的利润较大。因为本行入行门槛
较高，竞争远没有饮食服装那么残酷，是当前中国仅有的少数优质创业项目之一。
    比如大家都知道买个插销一块；买个灯口两块；买个插头一块这样的价钱很正常。其实
进价不过几毛钱。(有的才一两毛钱).毛利最大可达百分之一百甚至几百，一般也都在百分
之三十到五十以上，而别的商业行为就远远做不到这个利润效果。
B）集团运作综合优势：
----实现最小的资金占用,做成最大的销售规模：
     我们五金加盟连锁企业采用国际上最先进的零库存经营原理，实现这种效果的关键是总
部为各连锁店的单只、单件、拆合、拆箱、化整为零的全国产品配送模式 ，现在国内所有企
业中，唯独我们集团才能实现这个超强操作配送效果。
    这种国内绝对领先的配送能力使得所有加盟店单种类产品资金占用和总场地面积占用极
少，单店仅用几W元~10几W元的商品总金额占用，几十个平方(一般30-60平方)场地就可以将
两千一百个产品即时实现面对消费者，完成其他同行业店铺几十W、一二百W元库存才能实现
的品种摆放效果和销售业绩.
    每个加盟店在总资金使用非常少时，却又实现了成倍增加的产品品种规格摆出。在货不
全不卖钱这个铁的市场规律下，不经意间已经赢得了10倍以上的同行业竞争对手的经营优势.
    尤其是加盟连锁经营后，店主不再为今后上千个品种四处奔波自行上货。只要填写一份
总部为你准备的空白订单，传回总部，货就自己来了。可以节约一半的上货精力，全身心的
用来销售，这个销售就容易做好做大。（一般五金店自己上货，自己卖货，受精力牵制，只
能经营两三百个不同种类）这是我们加盟连锁的第一竞争优势: 即多品种,全品种经营优势,
零库存零资金竞争优势.
---独有的客户开发强项：
  集团机房3200Ｗ个邮址，每月一遍发电子邮件报价单，为各个店面当地常年争取最终消费
者买货,其中县级市以上平均能有几Ｗ几十Ｗ封收到者.不管在国内任何地区开店都能免费获
得充份的客户，生意就会更加红火.
---常年在国内3000个商业网站登载各店销售广告，使得店内消费者快速增加。本项
大规模客户开发服务和优势在所有加盟行业中是领先的，具备非常突出的优势.
   同时总部免费为加盟商提供给大本书面的报价单，供加盟商在本地发放给当地零售商，完
成批发客户规模开发和批发销售。
   这是加盟连锁的第二竞争优势：是全国独有的连锁总部为连锁分店常年客户开发优势，是
加盟连锁店成功率特别高的重要原因.
---集团为各连锁店带来的综合竞争优势：
---集团产品全部厂家直供，由集团配送中心分拣后直接发至店内销售、没有多余的中间加价
环节，因此产品质量档次较高，因为没有社会上常见的一二三级中间商加价盘剥，所以价格
---经营中的废次品可以免费更换，平时商品免运费发运,商品拆箱拆合零散组箱配送，给加
盟店业务人员免费提供培训，免费为连锁店客户开单等各项集团服务水平大大高于其他加盟
   这是加盟我们连锁五金店的第三大竞争优势：即强大的对外综合经营竞争优势.
----特色经营,抵制竞争的能力强大：
---集团这种先进的经营模式，来自国际上美国郝姆帝泊、意大利欧培德,英国百安居建
材超市原理，运作科学精细系统化,其他企业很难复制.所以国内已开实体店面几个以上的
---总部培训力度、总分部协调力度、总部为分部所做的电子商务推广力度、销售商业诚信
度、企业文化层面及推行力度等具行业前列。具较高竞争层面。使加盟商在今后经营活动中，
具备了在市场竞争中始终领先、无人能复制或竞争的市场高端地位.
---连锁零风险优势：
     创业者店面开业后，经过一个阶段的营业运作，因所选场地位置不当、自身不足或
各种原因带来的的经营困难，从而有意退出加盟 ，所有产品能够如数返回退钱，创业者
不必担当产品投资造成的赔本损失。
---在企业网站《全国五金配送网》
考察各项详细加盟资料,与网站客服或电话沟通.
---来集团参观交流，（实现合作时，山东补贴一百，河北，河南，安徽，江苏补贴二百，
其余省补贴三百元差旅费。）
---在店面本地准备经营场所,货架，牌子等经营设备.
---在集团现场签约，交货款加盟费，领货，返回店内摆货开业.
----联系方法：青.岛.市.李.沧.五.金.配.送.中.心（集.团）
----青岛市，崂山区，滨海大道，与天水路，交叉口，北面，一百M

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将文具店开在小区里面，该如何更好的经营 如何做服装批发生意，具体从哪里进货?(江，浙，沪地区)
在县里开公司，公司名可以用市名开头吗 我今年想做点小生意，不知道要做什么好，启动资金差不多
如何考察创业致富项目的真伪？ 我想摆地摊,买贝壳,珊瑚之类的.想在青岛即墨市进货,但没
创需要一家服装厂需要哪些步骤 我想要投资做打火机，小本经营请问各位老板湖南哪里有
辽宁的宏碁总在哪 我准备开个土产日杂，本人无经验进货单件多少起合适？寻
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河南担保公司出事的那么多，资金出不来该怎么需要，谁能告 有干的朋友指点一下，我是黑龙江的。
我想在河南民权开个耐克店请问一下需要多少加盟费总投资 最近想找个项目加盟，朋友推荐智能家居，我不是很了解，

一家卖披萨的门店，很少见客人光顾，但是月营业额却做到了30万。他们的秘诀看似简单，背后却有着独到之处。

披萨店不见客人，却能月入30万

提起披萨，你会想到什么？必胜客？棒约翰？

在吃货界，有一个年轻的品牌，正悄悄占领80/90的心，那就是慕玛披萨。这家诞生于2014年5月的品牌，短短4年间，已经在全国布局了100多家门店。这种狂飙突进的开店速度，令业内同行都直呼“有魄力，敢干”。

而在慕玛披萨CMO顾叶挺看来，这并不算快。

“我们一直走得很慢，把时间留给了技术研发和品牌打造，建立了一套高效的后台系统。4年磨一剑，慕玛到了该发力的时候了。”

2018年，慕玛展露了它更大的雄心，门店数要突破1000家。

一边是令人惊讶的扩张速度，另一边却是令人疑惑的门店现象：慕玛的门店，很少见到顾客光顾。

慕玛的生意是怎么做的呢？

南京有一家慕玛披萨店，开业已一年半，营业额一天最高能达到3万，销量超过500单。他们的顾客来源，90%为外卖，5%为打包，剩下5%才是堂食。

这就是慕玛披萨的运营之术：通过线上平台的集合打造，来实现产品的广泛覆盖。

顾叶挺表示，慕玛的门店，其中有20%~30%的月销售额在30万元，月订单数在5000单；剩下大部分门店，月营业额都在15~20万。客单价在60元，月度用户复购率高达35%。

以7寸披萨做切入，迅速抢占市场

外卖，是慕玛披萨的生命线。顾叶挺说，他们已经在逐步调整这一比例，争取将外卖占比降到70%，增加一些自助式的堂食门店。

在外卖的产品中，慕玛主打的是7寸。

这个选择，是运营总结出来的。这种披萨，尺寸大小适中，老少咸宜，能满足快餐和休闲两大核心需求。在众多外卖平台中，7寸披萨的售卖量占比在60%。

披萨送外卖，面临着不可回避的一个问题：受时间、天气、运送的影响，如何保证披萨送到顾客手中，还有美味的口感？

这个问题，也是慕玛技术团队一直在攻克的难题。

首先，他们和专业的第三方运送平台合作，保证了运送过程的专业、高效；其次，他们研发了一套特殊工艺制作的包装盒，既能保热又能除湿，实现盒内温度和干燥度的稳定。冬天的时候，外面还会配上一个HOT包。

慕玛披萨从顾客点餐到出餐配送，一般是30分钟。送到顾客手上，披萨的温度在40度，正好可以食用。

第一批加盟商，多是原来的忠实顾客

在外卖平台上，慕玛披萨的评语，清一色都是：好吃！

消费者的认可，也是支撑慕玛快速发展的源动力。

顾叶挺说，慕玛放出去的第一批加盟商，大多都是原来的顾客。他们吃过之后，觉得好吃，认可这种外卖形式，就进来了。

对顾客来说，从食客变身加盟商，信赖的慕玛有一套标准的加盟模式。

慕玛将其总结为“半托管联营”。这种模式，从始至终。

比如，一个没做过餐饮的人想开店，首先是选址，慕玛会做数据分析。

慕玛有一个服务团队，专门分析外卖平台、移动、联动、阿里等数据。根据人群的密度、消费人群的占比、客单价、消费频次等，确定这个位置能不能开店、可以开多大规模的店，“不是想开多大开多大”。

开店之后，慕玛进行线上宣传导流，保证店面客源。而门店所要做的，就是好好生产，把产品做出来。

这样做，得益于慕玛强大的运营团队：慕玛CEO赵航笙是互联网订餐平台开创者之一；CMO顾叶挺来自阿里巴巴；品牌总监曾任职HM、达芙妮等；运营总监是首批淘宝大学讲师；营运总监曾是肯德基华东区区域经理……

零售和外卖是他们的强项。他们服务加盟商的目标，就是“简单”：“我们把很多东西标准化了，加盟商就不用操那么多心。”

全面整合销售、生产、管理、用户

他们有一套强大的后台系统

慕玛能够把加盟做的“简单”，也得益于他们四年磨一剑的核心优势：后台系统。

慕玛开发的这套系统，将销售模块、生产制作模块、财务管理模块、员工管理模块、用户数据模块，全部整合在了一起。

为此，慕玛组建了一个十几人的技术团队。

首先就是能降低人工成本，可以为门店至少减掉一个人。比如收银员就不需要了。

再次，为老板省心，借助这套系统，门店老板可以很“佛系”地管理。即使不在店里，也可以实时查看店面经营情况、用户情况、复购情况。各个平台的订单也会自动集合到系统后台，实现总部客服中心自动呼叫，自动派单给快递人员。

更重要的一点是，门店成为了一个优质的线下流量入口。慕玛团队通过顾客消费场景的行为数据分析，可以对经营情况迅速做出诊断，生意为什么好，为什么不好，男性/女性顾客占比是多少、复购率多少、客户在哪里、喜欢什么消费等等纬度，都可以知道。

顾叶挺举了一个例子，比如，顾客里面有很多人喜欢看电影，那营销方式就可以围绕电影去做，买披萨送电影票，也可以和影院合作。

对慕玛来说，美好的前景正在逐渐铺开，可做的事情太多了。

餐饮外卖市场正迎来黄金时期

《中国餐饮报告2018》显示，未来2年，外卖市场份额预计将达到7000亿；每10个中国人中3个是外卖用户，近一半用户每周叫外卖超过3次。

在外卖领域，披萨外卖品牌众多，群雄逐鹿。而慕玛披萨正凭借技术优势和产品优势，逐渐抢占先机。

如果你对慕玛披萨这个项目感兴趣

或者想了解更多该品牌的加盟信息

或添加海螺餐创客服（微信号：）报名

轮值主编｜笑凡 视觉｜刘晶晶

（点击图片/文字直接阅读）

日料阵亡|“做鸡的”赚疯了|中国餐饮报告2018

闭店清单|专业“李鬼”|12平“小店王”

餐厅秘密武器|打折还能翻倍赚|搞定3公里客群

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高等教育自学考试毕业论文封面 市地：济南市历城区彩石镇

肯德基在中国的营销分析

改革开放以来，外国著名的跨国公司陆续进入我国市场。笔者试图通过学习了市场营销与企业管理专业的有关知识，在阅读大量资料的基础上，选定肯德基作为本文的研究对象，对肯德基在中国的营销策略进行分析，并希望我国餐饮企业能尽快走向世界，参与国际市场竞争。

本文首先对肯德基文化进行简单的阐述。包括肯德基的简介与企业的发展阶段。第二部分对肯德基在中国的发展状况及主要问题作了分析。包括肯德基首次入驻中国市场存在的问题和产生问题的主要原因。第三部分详细介绍了肯德基针对中国市场的营销策略。通过对肯德基的产品发展策略、产品定价策略、分销渠道策略与公共关系策略等四方面作了分析。最后，通过对肯德基在中国式营销成功的分析总结，与国内餐饮企业的发展现状做对比，为广大国内餐饮企业提供有效的借鉴。

关键字：跨国公司； 中国式营销； 营销策略

第五章 肯德基的竞争对手状况分析????????????9

为了更好的把肯德基推广为世界最好的最健康最便捷的快餐，对此我们为肯德基制定了一个全新的营销发展策略。首先我们先对肯德基的文化背景进行介绍，然后我们对肯德基进行市场分析，接着对肯德基的4P分析，在对肯德基的竞争对手状况进行分析，通过以上分析我们为肯德基制定策划促销方案。针对肯德基在运营发展的今天存在的不足之处我们运用目标市场营销进行了分析和改进。众所周知肯德基的服务绝对是一流的，所以我们在这方面进行了更多的完善，因为服务差异化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。这样才能为肯德基树立良好的品牌效应。在这份策划书中我们主要是对肯德基的现在的优势和存在的劣势以及机遇和面临的威胁进行了详细介绍，所以我们必须要对肯德基制定一套新的发展战略，这样人们才会“把健康带回家”，选择肯德基。

关键词：市场竞争 市场分析 品牌效应 顾客关系

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的 配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

第三章 肯德基的市场分析

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从

18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。

1.潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

2.替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

3.供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

4.消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能

力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。“不断创新、勇争第一”一直是KFC追求的目标。肯德基服务标准化的关键点为：

A：Accuracy 确保准确无误的供应；

S：Speed 注意快速迅捷的服务。

3.特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德

基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。

这会使公司的经营成本增加，效率降低，并且会容易形成恶性循环，促使企业使用非正常手段来管理和对待员工。而且对于员工而言，过度的调动会使员工更加心烦气躁，职业素养更低而非提高，不利于行业的发展。同时还会失去人才。过度性流动加剧人与人之间的不信任导致成本增加，企业与企业之间缺乏信任，使整个社会的经济运行成本增加，不利于企业的发展。

3.不成熟的网上销售---宅急送

肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前我们详细的分析了肯德基的网站，很遗憾的是肯德基的“宅急送”并不能满足当今人们的需求。因为宅急送只针对同城范围内，而对于本城市内没有肯德基实体店的地方是不予以配送的。

1.中国飞速发展，是KFC的头号消费大国

随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，触觉敏锐的百胜全球餐饮集团早就看好了中国市场的巨大空间，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐

的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年，在这20年里，肯德基与中国一起成长，今后中国在世界舞台上的巨大发展潜力也将是肯德基在中国进一步发展的机会。

2.打响世界著名烹鸡“专家” 品牌

中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。、亚洲国家对洋文化的崇尚。

1.其他洋快餐抢占市场场份额

随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。

3.广告、致癌、禽流感、苏丹红等不良消息地出现，人们对自身健康越来越重视

最近这几年来，各种媒体向我们展示了致癌、禽流感、苏丹红等不良消息，一些致癌物质不断出现，人们对自身健康问题倍加重视，渐渐地对这些快餐逐渐远离。

第四章 肯德基营销的4P分析

一、产品方面：肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。肯德基产品的宗旨是顾客至上，每一位顾客在点餐之后才会现做产品，以保证提供给顾客最新鲜的产品。产品统一模式：肯德基所有的产品都有相同的标准，这样可以保证每个顾客在每家肯德基店吃到的产品味道几乎是一致的，西式快餐统一标准后即可方便操作，产品口味也具有一致性。

二、价格方面：产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。努力做到物有所值或者物超所值。比如说早餐推出的优惠套餐，超值午餐，通过低价来吸引客户，从而带来更多的新顾客。

三、渠道方面：肯德基为顾客提供最佳的场所，内有清洁舒适的环境，每一个店内都有固定的洗手间，服务人员的微笑服务与热情服务，还有接待员为顾客提供的额外服务都吸引了外来顾客。

四、促销方面：提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、在圣诞节期间推出圣诞套餐，营造圣诞节的气氛，并有由一位托着大布袋的圣诞老公公，发送手套等送暖礼品，塑造形象，圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等赠送优惠券或免费产品券；十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。同时利用生日餐会促销、节日促销、新品上市促销、庆典促销、竞争对抗促销、自主促销等促销方式迅速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象持续消费赠礼品。

众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次还有著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL、汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一，因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。肯德基在产品方面，定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其次它采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。然而从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

第一节 广告策略—主打本土牌

从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春?雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。现在肯德基更是把“肯德基为你打造家人的健康”作为口号。同时肯德基的促销在平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象上，抓住消费者的胃口。

1.试探性策略 “刺激—反映” 2.针对性策略 “配方—成交” 3.诱导性策略 “诱发—满足” 第三节 公共关系策略

一、举办“捐一元，献爱心，送营养”公益活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。“更多选择，更多欢笑” 结合中国实际和消费者需求，力推营养均衡中西结合的早餐。每年参与多项慈善活动帮助有需要人士，包括世界饥饿救济行动、公益金售旗筹款日等。

二、中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光积极响应“地球一小时”环保活动。

三、三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。

四、开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。

肯德基的营销战略在全国市场取得了成功，一个企业要想成功对自己公司进行合理规划是必不可少的，对产品进行分析，定位，营销及促销策略的分析。要熟悉产品的市场竞争对手情况，准确地对产品进行SWOT分析。采取一定的促销策略，肯德基的营销战略带领它走向了世界，取得了很高的知名度。肯德基承诺，为了您和您的家人，每一口都安心！

参考文献 [1]戴国良《行销学》2007年

[2]戴国良《企业管理实务方案分析》 2007年 [3]张欣瑞《市场营销管理》 2002年 [4]王汝林《网络营销战略》 2002年 [5]唐树伶《连锁商业营销与管理》 2006

　　从营销角度讲，“Win2008――胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。订阅《成功营销》请点击
　　连日来，北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“W”造型，吸引了不少人驻足观看。据悉，这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008――胜利中国”活动，希望以这样的方式激发国人的团结意识，一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。那么，肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住，达到预期目的呢？
　　从营销角度讲，“Win2008――胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操；李宁护圣火活动的“”(双引号符号)标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。
　　符号营销，需迎合社会背景
　　刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运，大悲大喜的情绪交叠，让大众的视听格外敏感。如此环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的心理状况。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
　　符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。
　　肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。
　　符号营销，媒体投放要稳妥
　　目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期目的，甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用户粘性(Magnetism)的价值是否合适。“Win2008――胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
　　首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。
　　目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了“Ｗ行动”的人气基础。
　　其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重，也是因为对网络媒体的公信力并不放心，害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。
　　可以说，网民对网络平台的信任与认同，是这个媒体平台是否合适的关键，这也是肯德基选择新浪的重要原因。经过10年发展，新浪在网络平台中的公信力正在逐渐升高，肯德基也十分明确，这有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒体转载，从而形成二次甚至多次传播。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
　　入口设置明显，引网民关注
　　用户粘性是网络媒体所特有的核心价值，用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。肯德基在确定投放目标的时候，显然经过了深思熟虑。一方面，新浪的新闻、博客、播客、体育、财经等频道的用户粘性优势已经得到众多企业客户的认可。
　　另一方面，“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“Win2008――胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。
　　同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等，从而选择最适当的媒体进行投放。据介绍，“Win2008――胜利中国”活动自6月2日上线以来，短短一周时间，新浪活动专区的浏览量就已经突破170万。
　　符号营销，策略要得当
　　任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作，制定恰当的策略方法，新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008――胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
　　此次活动在创意符号的抽取过程中，“Win2008――胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感，赢得消费者的共鸣。
　　同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，新浪为“Win2008――胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意激情；“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。
　　此外，符号营销的举办对时机的把握要十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情。另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法，不失为其他企业可借鉴的良方之一。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
　　总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得关注。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。
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称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上

校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式

快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德

基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在

世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接

待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英

国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯

德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经

济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业

机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德

1939后 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明

了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口

味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。

肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上

1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders

Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使

得他不得不售出这个餐厅。

1952年转让经销权！

1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很

快接连开业。到1974年，数目已达到11家。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家

坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资

成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场

更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。

1986年10月1日被百事集团收购！

1987年11月在北京前门开了第一家KFC！

1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！

1992年第一家KFC在日本开业！

1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、

必胜客、东方既白（中式）

2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德

基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达

到了老对手麦当劳的两倍。

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远

超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为

主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在

中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于

中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。

3 肯德基在中国与其本国的发展

美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的

概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但

规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当

劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，

进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十

世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。

美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要

品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。

鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领

先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品

牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据

统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基

Chicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少

到去年的5253个，在4年里减少了272个。相反，该企业在

中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第

一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世

界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，

德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，

“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不

得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

二 肯德基的国际营销分析

通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯

德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更

1. 产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过

程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰

激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。

例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，肯德基开始涉足

跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国

家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，

但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似

肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定

量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中

的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过

10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这

些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次

2. 品牌本土化和菜单本土化

定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式

温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，

家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人

的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的

家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种

渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

② 产品菜单策略——立足中国、融入生活

肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符

合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国

的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。

在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。

第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔

良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费

者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉

丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。

Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现

在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。

1 提供给消费者合理的价格。

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配

餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如：1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，而且买一赠一。

2002年肯德基进一步推出外带全家餐。这种适合全家消费的套餐组织只需55元，节省12元钱之多。

2 稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一。

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的

时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，

一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。 事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。

3、最新动态：肯德基近期也正在全国推出“肯德基经典鸡翅产品买二送一”活动,最高优惠达33%。另外,还有“法风烧饼”精彩特惠。并在在苏州市、深圳市、重庆市、天津市推出“优惠专区”试点活动。

1986年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。 洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目标定位一线，二线城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店。结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。随着经济的发展，进入信息时代，媒体传播力度变强，肯德基灵活运用媒体进行宣传。中国是个自古以来饮食文明极为发达的泱泱大国，所以肯德基积极结合中国特色推出特色产品，使得自己在中国市场上扎根。

1 攻占大城市，准确选址

饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的

精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点 2 在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

肯德基以“ 从零开始特许经营 ”作为一种有效的方式在

全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。 肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。

3 渠道嫁接与借势，多赢合作,实行战略联盟

①是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料 等 分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠

道、配送方面的资源，完成产品的配送；

②是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。

③是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速

冻饮品经销商，如：冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、 饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量。肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误会。在全世界范围内，肯德基都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴，惟有中国是个例外。肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。

4 在本地招兵买马——设立培训机构

①坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行

多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地。② 使

员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家，重团圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

5 在成熟期，制定了中西方相结合的战略

本土化是肯德基进入中国市场的杀手锏。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。中国作为一个集体主义倾向的国家，对于自己国家口味的东西往往分外钟情。从老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年的时间就推出了20多款中国特色的产品。中国素有早餐喝粥的习惯。肯德基为中国消费者定制了香菇鸡肉粥和油条。为了满足消费者对早餐的营养要求，又专门研发

了含有鸡蛋的芝士蛋堡，组成一个中西合璧的早餐系列。

② 刺激消费，增加销售额。

③ 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，

④ ④向顾客传递信息，加强与消费者的联系。

2 促销组合元素 ①广告策略②人员推广③营业推广④公共关系

——肯德基的本土化战略：

2010年6月1日起，肯德基2001年开始使用的广告与“有

了肯德基，生活好滋味”，全面改为“生活如此多娇”。这显然是一个超级“本土化”的口号，几乎所有中国人在中学时代都学过毛泽东的《沁园春〃雪》，而“生活如此多娇”就是由其中的“江山如此多娇”变形而来。

都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单，不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……当“生活如此多娇”的广告语充次与耳边时，太多好吃的食物便涌上心头，搅动味蕾，那种感动、满足可以深到心窝里。况且美好生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一起运动，玩出花样。吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。

那么使用什么样的品牌广告口号才能完美表达这一理想愿景，肯德基花费了许多精神。最后想到了《沁园春雪》中的名句而发展出“生活如此多娇”，希望用中国人民更能体会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。 人员推广与营业推广

与广告相比，人员推销是一种更直接的促销方式。人员推销是指企业派出推销人员或者委托、

雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

营业推广时能够迅速的刺激需求、鼓励购买的各种形式，是除了广告、人员推销和公共关系以外的促销活动。

肯德基中的赠品促销——喜羊羊与灰太狼

“喜羊羊，美羊羊，懒羊羊，沸羊羊，慢羊羊，软绵绵，红太狼，灰太狼。别看我只是一只羊，绿草因为我变得更香……别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象……”:>在中国的热播，不仅使孩子们迷上了机制聪明的喜羊羊,可爱美丽的美羊羊,不轻易认输的灰太狼,也使肯德基看中了其中的巨大商机。09年肯德基首次牵手中国动漫，推出喜羊羊与灰太狼儿童套餐玩具。元旦开始，全国的肯德基餐厅售卖的每份儿童套餐都可以获赠一个喜羊羊玩具。为了凑全一整套心爱的喜羊羊玩具，孩子们怎么能不央求着父母亲给自己多点几次肯德儿童套餐呢。

公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。

1 “捐一元 献爱心 送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一,为灾区小学生“捐一元 献爱心 送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手

2 情系玉树学生，中国肯德基紧急捐助200万元，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定，通过中国基金会，向灾区捐款200万元。

3 “中国肯德基曙光基金”是百盛投资有限公司及其所属德肯德公司委托中国青少年发展基金会设立的资助贫困大学生的专项公益基金。

3.与社区政府的关系：

中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源，关爱我们共同的地球家园。

① 北京时间9月18日，一年一度的肯德基3V3篮球对抗赛启动仪式在北京东单篮球场盛大举行。虽然遇上了北京今年初秋的一场雨，室外气温也从20多度骤降到15度，但是青少年们对于篮球的热情仍然不减。

②开办新闻年会，积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。

③“中国肯德基曙光基金”启动，它作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成才和家境贫寒，品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习事业和人生道路起步阶段铺满曙光。

肯德基为员工提供养老保险，大病保险及失业保险和雇主责任险。

跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量。我国自实行改革开放以来，跨国公司的影响几乎渗透到了经济生活的各个领域。国外著名的跨国公司陆续进入我国市场，在带来新技术、新理念、新机遇、新挑战的同时也带来了新的管理方法。研究跨国公司的激励机制，探索其成功之道，对比我国企业激励机制在借鉴其成功经验的基础上，结合我国国情，走出一条适合我国企业发展的道路。

肯德基在中国的营销环境分析

常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山

德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽

水等西式快餐食品。2011年7月，肯德基用豆浆粉冲调豆

浆一事引发众多网友不满；8月份，肯德基对此事发出一封

致歉信。2011年9月，肯德基称成本上涨再提价；10月，

肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，各餐厅价格可

能不同。2012年2月，肯德基30年来首次获准在伊朗开分

公司名称：肯德基 经营范围： 西式快餐食品

成立时间：1952年 员工数： 84万（2007年）

肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，到今年年底在中国的门店数量将达家，每年还在以新增500家店的速度发展。

从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随的产品宣传更是不会脱离中国人的“口味”。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。在这里，我们分析一下。

市场营销环境：是存在于企业经营系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是营销企业经营活动及其目标实现的外部条件。

市场营销环境组成：宏观环境和微观环境。

（一）宏观营销环境分析

宏观营销环境：会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素

中国是世界人口大国，随着社会主义市场经济的发展，人民的生活水平不断提高，中国是世界最大的潜在市场。随着经济的发展，很多人在生活方面都追求方便快捷使得快餐业在中国迅速发展，中国民族众多，不同系列、不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，那么肯德基进入中国就有了广阔的市场和发展前景。

5. 政治法律环境分析

6. 社会文化环境分析

当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚，或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌营养早餐顺势推出。

（二）微观营销环境分析

微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体集团和组织在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

品牌竞争者：众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之

一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

属类竞争者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这是为一个很好的应对方法。

三、波特的五力模型来分析和SWOT分析

(一) 从波特的五力模型来分析：

1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之

一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

3．替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系统的、有目的的中国快餐市场分析诊断，以便清楚地明确中式快餐的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，为战略选择和实施提供依据。 优势（S）

1． 进入中国时机及选址的正确性。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的

基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

2． 西方文化和中国特色相结合的战略地制定。（1）以其统一标

识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。（2）一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。（3）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。（4）优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 3． 特许经营方式的建立。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加

盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。

1． 产品的再细分。中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川

等地的人偏爱吃口味比较重的辣味食品,而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的,这样一来当然就会有一定的弊端，我想如果肯德基想在中国取得更大的成功那么在食品的种类上应该进行再细分。 2． 没有网上销售。肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断

变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前我们详细的分析了肯德基的网站，但很遗憾的是至今为止它还没有涉及网上销售这一领域的业务。甚至在中国还没有一家肯德基餐厅开展外卖业务。

肯德基还保持每年的高增长速度，前景相当可观。

同行之间的竞争非常激烈，再加上现在的生活崇尚低碳，人们不再愿意花钱来光顾。

肯德基在中国的营销环境分析

中国民族众多，不同系列、不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产

业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，因此不作分析。 而政策宏观环境，我们从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏。具体细分如下图：

法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在

15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增速为17%）。在其他海外市场同比增长5%，美国本土市场同比增长2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。

从波特的五力模型来分析：

1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之

一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

3．替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供

应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系统的、有目的的中国快餐市场分析诊断，以便清楚地明确中式快餐的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，为战略选择和实施提供依据。

1． 进入中国时机及选址的正确性。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得

到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

2． 西方文化和中国特色相结合的战略地制定。（1）以其统一标识、统一服装、统一

配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。（2）一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求， 安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建立适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。（3）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。（4）优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 3． 特许经营方式的建立。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，

肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。

1． 产品的再细分。中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的

人偏爱吃口味比较重的辣味食品,而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的,这样一来当然就会有一定的弊端，我想如果肯德基想在中国取得更大的成功那么在食品的种类上应该进行再细分。

2． 没有网上销售。肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断

变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前我们详细的分析了肯德基的网站，但很遗憾的是至今为止它还没有涉及网上销售这一领域的业务。甚至在中国还没有一家肯德基餐厅开展外卖业务。

肯德基还保持每年的高增长速度，前景相

同行之间的竞争非常激烈，再加上现在的生活崇尚低碳，人们不再愿意花钱来光顾。

肯德基成功经营的营销策略 肯德基店现在之所以成为全国连锁店，人们认可的快餐店，是有它成功的经营策略的。下面我将就肯德基店的购物环境心理来进行分析。

一.消费者选择购物场所心理

消费者在选择特定商店时会根据自己的评价进行选择。

（1）商品形象。主要从三方面看：环境的愉悦程度、刺激程度和消费者对环境的统治程度。肯德基店的店面干净清爽，以黄金色为主调，背景音乐轻松欢快，墙上张贴的宣传画活泼动感。这些可以让消费者感到心情放松，不至于很紧张。令人愉快的环境刺激能够提高消费者的消费倾向。

（2）商店自有品牌。我们知道肯德基已经成为了一个品牌。我们不管到哪个城市都可以看到肯德基快餐店。“肯德基”已经是家喻户晓了，肯德基比其他仅仅提供给低价格的商品，却没有自己品牌的商店相比，更具竞争优势，所以如果我们选择吃快餐，那么我们就会想到肯德基店。

（3）零售广告。专业调查显示：价格广告确实能把人们吸引到商店里去。研究表明：许多人受零售广告吸引而进入商店，不仅仅只购买广告中的产品，还会购买其他产品。肯德基店经常在电视屏幕中放一些新出的快餐产品和新的套餐选择，各种超值优惠凭劵，这些都容易吸引消费者们去购买新产品，从而顺带买一些原本就有的产品。每逢节日，肯德基店都会推出一款以节日为主题的优惠套餐。

（4）商店的位置和规模。对于消费者而言，最邻近的商店在时间和空间上提供了方便。肯德基快餐店总是毗邻商场而设，超市旁，百货边，汽车火车站旁都是他们的首选。

二．商品外部设计的心理策略

商店的外部设计是指商店的外形、门面、招牌、色彩、外装修、灯光以及橱窗设计等。

（1）肯德基店的外围一般采用大面积的透明橱窗，橱窗具有唤起注意、激发兴趣、暗示购买、直接引发购物行为等心理功能。透明橱窗的优点是可以让里面吃饭的人看到外面发生的事，也可以让外面的人看到里面人的热闹，从而引起人们的从众心理，吸引更多人进去消费。

（2）肯德基店标志的设计具备了独特、统一、鲜明、醒目这四个特点。这些充分迎合了消费者的购买心理。

（3）肯德基店里的灯光没有采用炫丽的色彩，而是就采用常见的白日光灯，这样突出了肯德基店是一个快餐店，而不是像咖啡馆那样的浪漫餐厅。

三．商品内部设计的心理策略

商品内部环境是商品总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩鲜明、音乐和空气质量等状况的综合体现。商店内部的总体环境对于吸引顾客并给顾客留下良好的印象具有十分重要的意义。

（1）肯德基店的总体布局：视觉流畅、标志清楚明确、具有美感。许多肯德基店里都放了盆栽，给人绿色清新之感。在座位的设置上，既有位于角落的两人小座，又有供朋友聚会的环形座位。

（2）肯德基店的内部通道设计也比较合理。良好高效的通道设计，能引导消费者按照设计的自然走向。一般肯德基店里都会有个通往旁边的