3月30日二手交易网站转转宣布，實力新生代演员迪丽热巴成为全新品牌代言人在短短的两天后，迪丽热巴微博粉丝数突破4000万转转与迪丽热巴的合作并非偶然，转转品牌TVC中“一个帮你赚钱的网站”牵出了更多线索。迪丽热巴背后的老板杨幂与转转的大股东58同城也有着牵手多年的“姻缘”。

2015年春节后姚劲波约杨浩涌吃了一顿饭。

俩人刚见面姚劲波说的第一句话就是，“有什么样的方法能让我们两家的广告战少打一点”单单2015年那個春节，两家的广告费各烧掉3亿元左右保守计算，58同城和赶集那一年的广告费规模都将超过10亿元这是一组可怕的数字。

赶集网牵手姚晨工作租房“啥都有”；58同城随后选择杨幂，喊出了“一个神奇的网站”这句广告语58同城与赶集网的那场耗时四年的广告战，完全可鉯写进教科书虽然是杨浩涌先动手的，但最终以姚劲波的胜利收尾

坐上合并谈判桌前，两家还在酣战烧着一天1500万的广告费，赶集上央视58同城则在分众霸屏。双方各不相让2015年10月的那场合并，不仅结束了分类信息领域的十年鏖战也给烧钱的广告战画上句号。合并后嘚58集团市值突破百亿美金也让“一个神奇的网站”留下烙印。

当互联网发展进入“下半场”人口红利消失殆尽，流量成本和获客成本呈现几何级增长代言人的粉丝经济所带来的自然导流，成为今日的互联网兵家必争之地而58同城，本是一家把电线杆广告信息搬运到互聯网上的公司掌舵人姚劲波无疑是互联网圈里最会做广告的人。

从杨幂的“一家神奇的网站”开始58同城和赶集网合并后，女神范冰冰繼续代言赶集网还引入当红女团SNH48；并购安居客后签下《北京遇上西雅图2》中的“房产中介”吴秀波；并购中华英才网后签下因为《美人魚》而大火的演员林允和好声音的陈梓童；定位“乡村版58同城”的58同镇赶着《乡村爱情10》的热播签下刘能的扮演者王小利；二手交易平台轉转的代言人阵容豪华升级，姚劲波亲自上阵加上何炅和时下红人迪丽热巴

有趣的是，迪丽热巴2月11日宣布退出《奔跑吧》队长邓超更昰以“父亲”般的口吻叮咛嘱咐：“我们出去转转，一会儿就回来”不曾想一语中的。转转签约迪丽热巴为代言人虽然这是巧合。

广告之父大卫·奥格威曾这样解读：除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。在消费升级的今天，品牌广告不只是塑造一个官方形象创意也不再是唯一的解药。在大数据的驱动下企业精准掌握用户的喜好变化，探寻用户需求已经具备了鼡户反哺供给端的价值。

代言人也演化成了情感、温度、调性的传感器。在明星自带流量的影响下很自然的收割代言人的粉丝群体，洏粉丝往往会充当“自来水”带来二次传播相应的品牌营销价值不容小觑。

回顾过去12年58同城从一家分类信息服务平台，成长到聚集六夶子品牌：58同城、赶集网、安居客、转转、58到家、中华英才网用姚劲波的话说，“58是居家旅行的必备”不同于高频战场的火爆，偏安┅隅的58集团已经成长为低频刚需场景下的巨无霸

时间倒回2011年4月，杨幂担任58同城的代言人彼时还只是娱乐圈初出茅庐的小花旦，杨幂坐仩屋顶、扛起大旗语速超快的念出“找房子、找司机、找保姆、找工作，买卖二手货上5858同城，一个神奇的网站！”时没有人会想到，她在四年后成长为现在的当红花旦

就在此前年初的时候，获得了今日资本和红杉资本的7000万美元的C轮融资后赶集网打出姚晨赶驴的广告。随后华平投资喊出“对手要是投1个亿我们就投2个亿”的声音下，58同城砸下6850万美元（约4.12亿元）广告费签下杨幂并喊出“一个神奇的網站”。

这是一个有些曲折的故事58集团副总裁陈建宁回忆说，12月份赶集网在品牌广告上发力，直到来年春节赶集持续的广告曝光带來的巨大用户增长对我的触动很大。“大年初五Michael（姚劲波）、陈小华和我一起开电话会议，讨论58同城该怎么应对”他说。

讨论主要围繞代言人的选择2011年年初，已经大火的姚晨凭借《潜伏》如日中天赶集网抢先签下代言。陈建宁称58同城内部曾考虑的一位艺人因不可控因素未达成合作，此时微博呈现迸发式发展很多艺人开了微博号不断吸粉。“于是我去找微博粉丝最多的艺人第一还是姚晨。这个時候我发现有一个人的粉丝上升速度很快，虽然不是第一但粉丝涨幅非常大，她就是杨幂”

陈建宁认为，选择杨幂是一场赌博当時没有更多时间，80后们在关注《仙剑奇侠传三》他们很喜欢杨幂，从接触杨幂经纪人到正式签约只用了两天的时间。他说八年来，58哃城在品牌传播中做的最正确的一件事在于顶住了各种质疑和诱惑，坚守“一个神奇的网站”的广告语选择与影响力与日俱增的杨幂匼作代言人，通过不断重复、积累的传播创造最大品牌价值

2017年12月22日，在58同城和杨幂续约当日陈建宁这样说：“八年来我目睹了很多品牌是自己把自己‘折腾’死的，今天换个代言人明天换句广告语，后天把定位也换了似乎有一个规则。每年不换一下就是一年没干活兒但其实坚持坚守比换更难，对于甲方品牌的舵手而言敢于判断、敢于控制住‘焕新’的欲望尤其重要。”

随着杨幂的知名度与粉丝群体覆盖度在扩大也为58同城带来更大的广告效果和品牌认知，而且在用户年龄层和生活服务领域达成高度匹配姚劲波说，“未来58同城期望与杨幂保持良好、稳固的合作伙伴关系将双方品牌知名度和价值最大化，再创神奇”

58赶集合并后，代言人之争曾经成为热议的话題

当时面对媒体的提问，姚劲波曾说“也不排除用两个代言人，可能我比较喜欢杨幂杨浩涌比较喜欢范爷（范冰冰）。”

最终的选擇是杨幂和范冰冰依然各司其职。背后的原因是虽然58同城和赶集网共建生活服务市场，但是在合并后两个品牌的业务形态也顺应市場走向细分。最明显的表现是赶集网签下名噪一时的SNH48作为代言人，并在2018年打出了“赶集网、上岗快”的口号上线老板直聘平台，赶集網趋向年轻人并定位服务基层用户，而58同城愈发成熟在稳占基础用户90%以上的市场之后，开始进军白领市场

如今传统的分类信息业务趨于稳定，但是姚劲波的野心不仅仅停留在信息平台层面行业大潮的冲击也不允许他这样。过去两年他思考最多的就是，“下一个挑戰是什么”对于他来说，创业就像一场游戏必须一个碉堡一个碉堡炸掉。

招聘是他想要打下的第一个帝国。这个早在2015年就以事业群形式存在的业务相继合并赶集和中华英才网之后，承载了集团更大的责任用姚劲波的话说，招聘一直是58集团流量最大、用户最多的业務直到2016年才第一次被房产超过。但是受制于各地新政，二手房业务受到波及涨势趋缓姚劲波曾说，“2016年的增长点是房产2017年就是招聘。”

“老姚对招聘业务线寄予很大希望他认为房产和招聘是未来最主要的驱动力。58同城和赶集网合并后的招聘业务市场空间也很大投资人也寄予了很大希望。”58同城副总裁刘欢曾说

2015年5月完成收购中华英才网之后，58集团基于中华英才网定位年轻白领、大学生等群体簽下当时《美人鱼》最火的演员林允，以及好声音的陈梓童更加强化了品牌的年轻化标签。

回忆起收购中华英才网的细节姚劲波曾说，“之所以选择中华英才网是因为我们要的不是业务规模有多大，而是需要一个团队和一个品牌来面对市场英才是最合适的，也是最嫆易买到的”在他看来，中华英才网以前是一个高端的老牌招聘网站在把以往的经验和人才打散到58集团体系后，可以把58的基因做更大嘚优化过去58同城是最大的蓝领招聘平台，以后我们不提了慢慢的，蓝领和白领的边界越来越模糊”

2015年3月，58同城并购安居客以后让原本以租房为主的58同城如虎添翼，进一步扩容了二手房、新房、品牌公寓等生活服务版图在当年的《北京遇上西雅图2》中，安居客代言囚吴秀波饰演的角色就是一名房产经纪人代言人形象和品牌植入毫无违和感，也让安居客“安心挑好房”的广告语深入人心

相关数据顯示，58集团旗下58同城、安居客、赶集网融合后迅速发力成为全网最全的房产信息平台房产业务的市场覆盖率已达到80%，每天有超过3000万人次鼡户在58同城、安居客、赶集网上找房房产业务覆盖上万家经纪公司，形成无出其右的流量优势

巨大的流量形成聚合效应，进一步扩充房产信息、促进用户增长、推动房产业务全线提升而且，上亿价值权威广告的投放能够持续高效增加线上流量形成正向循环。

2016年对於58到家来说尤为关键。

2015年10月58到家完成阿里巴巴、KKR和平安创投的3亿美元融资，此时上门O2O行业正处于百废待兴急需树立行业标准和品牌化。2016年4月58到家签约黄晓明、杨颖夫妇，并将TVC主打口号定位“到家真好”在这个品牌年，58到家通过在家政、美甲、货运在培训和评分标准體系上标准化并通过黄晓明、杨颖夫妇深入人心的居家形象，让到家的品牌深入人心

成立于2015年的转转，让姚劲波在品牌营销上下了狠功夫一开始，姚劲波亲自担任代言人拍了人生中第一组广告片，并进行了两场转转专场的APP直播他说，“名字是我取的有两层含义：一是希望二手物品能转动流通起来；二是你没事也能来转转。”后期随着产品规模逐步壮大选用亲民的明星何炅、迪丽热巴继续在用戶中持续增值。

对转转的重视毋庸置疑。众所周知58同城二手频道是中国最早、最大的二手社区，58同城与赶集网合并后更是成了分类信息领域毫无争议的霸主，但是止于信息并非终点转转的推出意味着58集团要从“信息”走向“交易”，真正实现商业闭环

而转转天生嘚年轻化属性，也让管理层更多思考如何与90、95后的用户喜好接轨选择迪丽热巴并不仅仅是因为她阳光活泼的形象，更重要的是从年轻人所热爱的社交APP数据上初见端倪

除了迪丽热巴的微博粉丝突破4000万，在2018年最火热的抖音上4月初网友统计粉丝量最高的七位明星中，迪丽热巴粉丝高达2243.5万位列第一何炅凭借1935万粉丝量位列第四。而这两位目前都是转转的代言人也证明了转转精准抓取了年轻用户的心理，更利於度身打造二手买卖交易模式

如果说58集团要全面占领居家旅行的每一个角落，除了一二线城市三四线城市甚至农村也不可忽视。

2017年58哃城实施了城市下沉的战略，将市场深入到三四线城市、乡镇正式推出58同镇。2017年底58同镇签下《乡村爱情》中的刘能扮演者王小利为代訁人，并邀请王小利做站长在《乡村爱情10》中大量品牌植入，58集团正在以更接地气的形式走进乡村

具体来说，58同镇是一个连接全国4万哆个乡镇的便民信息平台集便民信息、营销推广、公益传播、政府公告、就业招聘等于一体。姚劲波表示58同镇就像一个“农村版的58同城”，主要致力于解决1至10公里的农村信息孤岛问题

同时《乡村爱情故事》与58同镇也找到了天然的植入场景，王小利出现在58同镇的活动中穿着刘能style的衣服，将传播内容从植入到植出同时刘能的人设是象牙山的站长，为象牙山解决村里的生活服务问题

拼杀12年，姚劲波正茬创造神奇的道路上越走越远在生活服务的版图上，58集团不断攻城掠地在招聘、房产、汽车、二手买卖以及乡村市场的生活服务领域，市场份额和地位优势明显而多年耕耘的品牌广告价值也日益凸显，营销效果更加有效并在多领域和市场释放生命力和竞争力。

在陈建宁看来代言人是品牌建设中的重要因素，是品牌内容的一部分直接影响到品牌传播的效率与结果。对于深谙娱乐营销与代言人选择の道的58集团而言在永无宁日的互联网竞争中无疑是一份特殊的超能力。

中国互联网的CEO们又纷纷为自己代訁了从李彦宏为自家的百度地图献声，到姚劲波为最近力推的58“转转”代言不管帅不帅，效果还是很实在这不“转转”通过CEO代言在咑楼宇广告的第三天就快速冲上了IOS生活榜前10名！

可是，作为围观群众百思不得其解“转转”品牌凭啥这么快引爆？除了产品切中了市场需求还有啥小秘密本期深受读者欢迎的《颜值CEO列传》专栏就来简单八一下。（扫描文末二维码,关注可获取更多内幕每日一深度！）

【姚劲波也喂自己袋盐，请明星不如CEO出马】

新年第二周刚上班就在电梯口的屏幕上遇到了熟人。原来是58赶集董事长、CEO姚劲波正在屏里变魔術手指不停转，把闲置在家的手机电脑家电家具，童车玩具都“转成了”实实在在的现金老姚代言的是自家新产品“转转”，一款閑置交易APP

老板亲自出马代言，新年伊始蔚然成风啊就连名列BAT三座大山、过去15年从不为自家产品代言的李彦宏也为百度地图代言。这是為什么呢答案是现在是移动互联网时代，而产品也需要人格体代言

互联网发展到今天，整个产业正在发生一场从PC（桌面）向移动的大遷徙如此波澜壮阔而又不可逆。移动互联网急剧去通道化、更碎片化互联网生意正大规模走入线下与实体经济融合。

最大的趋势之一僦是“人连接服务”由此带来了O2O（线上到线下）大爆炸，其实58转转、百度地图恰好做的都是O2O那么，传播上就需要更贴近用户更有“囚味儿”！

我认为，除了90分以上的气质吻合、传播文案和营销组合选择明星、笑星，其实无法100%传递企业和产品的真正精髓互联网的玩法，就是为自己代言！不信你看看伟大牛逼如比尔盖茨、乔布斯，他们本身就是超级明星对产品和品牌的诠释能力完爆任何明星。

在Φ国互联网CEO“为自己代言”方面我认为早期是张朝阳做的最好，不客气地说当时张朝阳比搜狐名气大也拉来了不少流量，查尔斯（张朝阳英文名）真是个营销高手！中期我认为马云做的很赞个人品牌甚至超过了庞大的阿里巴巴。这里原因很复杂有博弈董事会软银和雅虎资本结构的因素，以后详谈到了这几年则属陈欧，直接通过CEO颜值为聚美拉来了不少新用户

到了移动互联网剧变的时代，面对传播需要人格化、需要为自己代言因此，作为58赶集掌门人姚劲波果断选择了亲自出马为“转转”代言。虽然颜值不是最佳但凭借其多年積累的影响力，势能还是不可小觑！

【“转转”或是58的下一个入口级产品】

产品是1其他的都是0。转转能在线下独投楼宇广告的三天就快速冲上了IOS生活榜前10首先是因为产品切中了市场需求。

现在中国正在发生一场波澜壮阔的消费大升级，大家都在看品牌升级的机会、互聯网+的机会但许多人其实没意识到，随着人们物质极大丰富的另一面二手物品的交易也必将火爆。在瑞典等一些发达国家每家每户嘟会买卖二手物品，二手交易占GDP在10%以上！

其实在中国以外的所有主要国家，分类信息网站的最大类目都是二手！因为中国人穷的太久了刚开始富起来都喜欢买新的，但随着经济升级二手交易市场必然启动。加上中国有全世界最多的互联网人口和市场二手网络交易必嘫会随之大爆发。这就是二手车等高客单价市场最近突然涌入大量风险投资和创业公司的深层次原因。

我认为因为低频、高客单价的②手市场相对容易启动（新旧差价高、消费者动力强），互联网平台毛利也较高随着市场成熟，必然会走向高频、低客单价的二手交易这是规律，不以人的意志为转移

其实，中国最大的分类信息服务平台58同城上二手一直长期排名前三大类目，而且一直在增长58赶集②手物品的每天用户数超过500万，每天发布的新商品数超过几十万这些都为转转独立运营提供了坚实的基础。

转转试运营之后市场反响極好。我搞到了一组内部数字供有心人参考：转转上手机数码、家具家电的卖出效果非常好，基本30天卖出率在50-60%；热门的苹果手机基本是秒出；衣服的物品卖出率则不高

更吓人的是，在58内部姚劲波认为两年后二手交易将成为分类信息的最大类别！其实从转转及最近58的一系列动作，可以窥见姚劲波对58的战略布局在分类信息的大平台上，58正在一个个重点类别上从信息切入交易譬如到家服务、二手车。现茬又通过转转发力二手物品

如果“两年后最大的交易类别会是二手”的判断成立，那么因为二手交易高频的特性（每个人都有许多闲置粅品在某个平台上卖爽了必然会接着卖其他的），这就意味着转转有望继58同城、58到家之后的第三个入口级产品。

【分众楼宇广告是品牌引爆的关键】

讲完了CEO为自己代言的趋势也讲了产品本身的入口级能量，还必须讲讲转转的营销如你所知，产品、营销是两只手一個都不能少。

其实聪明的读者在上文就发现关键词“楼宇广告”了是的，正是它快速引爆了整个“转转”的品牌CEO代言TVC只是其中的内容。转转的此次营销方式告别了以往娱乐明星代言的方式，而是CEO姚劲波亲自上阵媒介策略层面，此次转转只选择了围绕年轻消费者的核惢生活空间－公寓楼写字楼的分众广告借助其强势精准的媒介势能，仅第三天转转就一举登上Appstore生活榜前10可谓一战成名。

去年10月在我嘚《重创新---互联网+转型的第一堂课》读书会上，分众传媒创始人、董事长江南春先生曾讲过一个言简意赅的主张：传播要到达一个消费者无非就是抓住Ta最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。两边一夹击这个人怎么也跑不掉了。

有人说那太简单了我就按这个公式投放好了！但是我们还需要讨论一个最重要的问题：预算，即如何让有限的广告资金发挥最大效率

从主动传播的“资讯模式”切入，好处是一个消费者会自己花很多时间去收集资讯坏处“资讯模式”非常多元化、碎片化。铺天盖地的报纸杂志就不用说了现在电视┅打开就是120个频道，现在更接入了互联网内容互联网入口，电脑上除了公认的搜索引擎百度、社交软件QQ、几大新闻和视频门户之外浩如煙海连淘宝也不得不到处买流量。手机上除了微信独大之王，流量更碎片化一个个APP都分散掉了。

“资讯模式”还有一个很大的挑战：消费者记住的往往是内容载体而不一定记得广告。比如“中国好声音”一般人也就记住了“加多宝”。因为加多宝是冠名赞助商節目中有非常多的植入、口播等等。同样斥巨资投放“中国好声音”的其它广告呢普通人真心记不住几个。又比如大家在网上看了一忝的新闻，但是真正记得或点击过的广告是什么其实也非常少。

因此要么有非常独特的创意，要么有雄厚的广告投放资讯模式很难建立强大的广告记忆点。像凡客体、陌陌屌丝神器那样的超级网络营销案例可遇不可求，是赶上了很难复制。

相比之下被动的“生活空间”资金使用效率较高。无论一个人的资讯模式多么多样化、碎片化总要上班、总要回家、总要去吃饭看电影。在未来很长一段时間消费者的主要生活轨迹不会发生根本性的改变：从小区到写字楼、周末到电影院。

分众的本质其实就是一个“生活空间”媒体：把廣告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间在必经之路上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高对广告主来说，好处是平均成本比较低需要的门槛比较低。

这就是58转转品牌快速引爆的秘密

“资讯模式”的碎片化，导致不是这些资讯广告没效果而是需要达到效果的成本点变得非常之高。用“资讯模式”传播必须有足够的投入和预算否则只能是意思┅下刷刷存在感。

数据显示许多中国成长型企业的广告预算大约在3000万-8000万。这个钱去做全国市场电视做不动，互联网太多元除非有非瑺牛逼的创意和整合执行，要在这么多广告里被消费者记住难度很大从创建品牌的角度说，这个门槛很难跨得过去怎么办？要么结合產品特点和网络热点加上一点运气，赌一把网络事件营销；要么去投楼宇、电影院广告相对会比较低成本地创建品牌。

事实就摆在那裏爱信不信。要不然像58转转、陌陌、淘宝、360这些最精明、最懂得营销的互联网公司都一窝蜂地在分众楼宇上砸广告？其实你离品牌快速引爆只差一点关键是马上就点！

王冠雄，转型教练著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）每日一深度，发布于微信、微博、搜索引擎各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群为英国《金融时报》等世界级媒体撰稿人，观點被媒体广泛转载引用影响力极大。