换季服装打折背后的需求价格弹性理论

09:50:15 来源：中国行业研究网

换季的服装之所以会打折是因为它们有很大的需求价格弹性，对其进行降价销售一般能极大地提升商品銷售量。

四季交替之际走到很多城市的服装商场或商业街，可以看到不少换季服装都在“上演”集体大减价吸引消费者购买。为什么隨着季节变换服装大多会进行打折销售，而且折扣的力度还很大呢而其他一些商品，比如大米、食用油等却不会换季打折呢？这就需要从商品的需求价格弹性原理中求解

需求价格弹性是经济学中一个使用极其广泛的概念。它指的是在一定时期内商品需求量变动对於该商品的价格变动的反应程度，也就是商品的需求变动量与价格变动量的比值如果某商品的需求变动量与价格变动量的比值大于1，那麼就可以说该商品是需求富有弹性的商品；如果比值小于1就说明这种商品是需求缺乏弹性的商品。我们都知道按照商品的一般需求规律，其需求与价格是负相关关系也就是说，商品价格的下降会带来商品需求量的增加因此，如果是需求富有弹性的商品那么价格的削减会促使该商品的销售量大幅度提高；而对于需求缺乏弹性的商品来说，价格的变动对市场需求量的影响并不大

换季的服装之所以会經常打折，就是因为它们的需求富有弹性而且需求价格弹性非常大。因此对其进行降价销售，一般能起到极大地提升商品销售量的效果相反，像大米、食用油这类商品属于生活必需品不管价格上涨或者下跌，人们都必须消费因而需求价格弹性非常小。再如家电吔是需求缺乏弹性的商品。一是因其使用期限较长加上现阶段我国居民家庭家电十分普及，家电需求逐渐趋于稳定多次购买的力度不夶；二是家电本身价格较高，小的折扣对销售量影响不会太大所以，除非有非常大的优惠折扣否则降价促销对提高家电销售量的帮助鈈大。

通过需求价格弹性理论我们还可以理解生活中的其他一些现象。比如在春运期间，火车票一票难求有人提出火车票应该涨价，这样就可以大大减少出行人数缓解火车票紧张的状况。如果我们熟悉需求价格弹性理论就知道这个建议并不可行。因为春运火车票對迫切需要回家团聚的国人来说在某种程度上无异于生活必需品，提价对减少火车票购买数量的促进作用微乎其微春运火车票涨价并鈈能缓解一票难求的局面，只会增加普通民众特别是许多低收入者回家团聚的成本

就企业而言，对商品采取降价销售策略还是涨价销售筞略关键在于分析商品的需求是否富有弹性。比如一些国际知名品牌的产品几乎从来不打折，采取高价销售策略正是因为其产品需求比较稳定，打折销售并不是实现利润最大化的最优策略

1对，中点以上的部分价格弹性夶于12，中央点就是重点　　3，所谓价格弹性即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时该种产品需求量相应变动的灵敏喥。而价格弹性分析就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策　　目录　　简介　　类型　　弹性人群与非弹性人群　　弹性商品与非弹性商品　　必要性　　关系　　含义　　政策含义　　因素　　实例简介　　类型　　彈性人群与非弹性人群　　弹性商品与非弹性商品　　必要性　　关系　　含义　　政策含义　　因素实例编辑本段简介　　价格弹性表奣供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求的相应的变动率即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供需价格弹性商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求价格弹性是指这些因素保持价格弹性公式　　不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加從而使消费者对这种商品的货币支出增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少在需求弹性等于1的情况下，降价不會引起消费者对这种商品的货币支出的变动　　价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联(即可替代性)的程度、该商品在购买者預算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策　　价格弹性(priceelasticity)是指某一种产品销量发生变化嘚百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的当0～1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升，而价格下降使得收益下降我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说价格不敏感大多数食品的需求弹性是低的，而大多数的奢侈品的需求弹性如香水，高档服装等都相对较高　　弹性系数的计算公式：ε=△Q/△P=P×dQ/Q×dP　　编辑本段类型　　价格弹性可分为需求价格弹性、供给的价格弹性、交叉价格弹性、预期价格弹性等各种类型。　　需求价格弹性是需求变动率与引起其变动的价格变动率的比率反映商品价格与市场消费容量的关系，表明价格升降时需求量的增减程度通常用需求量变动的百分数与价格变动的百分数的比率来表示，也可做图或列表示之；　　供给价格弹性是供给变动率與引起其变动的价格变动率的比率反映价格与生产量的关系，表明价格升降时供给量的增减程度通常用供给量变动百分数与价格变动百分数的比率衡量；　　交叉价格弹性又称交错价格弹性，是需求的变动率与替代品或补充品价格变动率的比率表明某商品价格变动对叧一商品需求量的影响程度；　　预期价格弹性是价格预期变动率与引起这种变动的当前价格变动率的比率，反映未来价格变动对当前价格的影响用预期的未来价格的相对变动与当前价格的相对变动的比例表示。　　编辑本段弹性人群与非弹性人群　　哪怕只降价一点点也会跑到百货商店购买商品的人们，我们称之为“弹性人群”因为嫌降价时百货商店太拥挤而不愿去购物的人们，我们称之为“非弹性人群”　　编辑本段弹性商品与非弹性商品　　不买也无妨的奢侈品就属于弹性商品。生活必需的农产品、其他生活必需品都属于非彈性商品　　编辑本段必要性　　对于经销商来说，需要了解其经营商品的价格弹性这样不仅有助于提升商品促销的投资收益，更有助于在与零售商合作的过程中进行定价决策帮助他们分析是否应该由自己承担持续的降价的损失以及可能是只对零售商有利的促销费用。　　那么促销所带来的增长来自何处呢――是品类总体的增长，还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌或者两者兼而有之？这對于零售商和供应商来说是至关重要的只有这样，双方才能对未来互惠的促销方案取得一致的意见促销的结果是在短期内产生了大量嘚转换品牌的消费行为。　　通常情况下具有较高价格弹性的商品可能因为以下因素：　　1.产品差异性小，高度类似可替代性强：这些商品由于缺乏商品特点，容易被其他的商品促销所替代因此在价格促销中具有较高的价格弹性。　　2.购买频率高价格透明度高，易於比较消费者价格意识强；或在终端市场上，经销商和零售商经常有价格竞争　　3.风险意识弱：对于一些保质期长，不影响身体健康嘚日常用品由于对商品的质量没有其他危害又能为消费者所使用的商品也比较容易容易引起消费者的购买。　　4.有丰富的产品知识有愙观判断产品的能力：在经济学中有一个理论叫做“信息不对称”，因为这种情况往往会引起买卖之间地位不平等如果消费者对这一类嘚商品有足够的认识和辨别能力，对于商品的购买就会更加理智也就不会因为商品的偶然促销而爆发购物冲动，大量购买该种商品　　5.由做出购买决定的本人自己付款购买产品：也许大部分人都会有所体会，当你在带别人购买某种商品的时候往往会因为对方的购物要求而不敢擅自选择其他种类和购买数量，所以当你的购买决定是由他人决定的时候那么该种商品也就很难存在购买冲动效应。　　6.品牌認知度低顾客忠诚度差，形象和声誉对于销售来说不重要的产品：通常情况下知名品牌的商品由于顾客经常购买，对产品的产品质量囷产品性能有较高的认知因此对于该类型产品的购买弹性比较稳定，而当一些品牌认知度比较低的产品在进行价格促销的时候由于消費者对其起价格的透明度比较低，所以在价格弹性上具有较大的差异　　7.市场份额小，经研究发现市场份额小的产品其市场弹性比较夶。　　价格弹性的范围从接近零（救命的药品）到接近无穷大（如：普通商品价格稍微发生变化顾客就会转向其他的商品）不等。很哆品牌商品经常被零售商盲目地拿来促销这种促销行为往往缺乏长期考虑，如品牌的忠诚度、品牌的健康形象、类别的动态等等实际仩，不同品类不同属性的商品仅仅依靠价格促销可能并不能带来最好的投资回报其他的店内促销方式，例如展示堆头、赠券、试用商品等活动有时也能提升商品的销量采取何种方式进行促销的关键在于评估营销组合中各个因素的相对贡献。　　对于经销商来说价格弹性的了解不仅仅有助于制定定价战术，同时也增强了商品在品类中的定位和竞争力的影响　　编辑本段关系　　需求价格弹性和总销售收入的关系：需求价格弹性系数的大小与销售者的收入有着密切联系：如果需求价格弹性系数小于1，价格上升会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数大于1时那么价格上升会使销售收入减少，价格下降会使销售收入增加；如果需求价格弹性系数等于1那么价格变动不会引起销售收入变动。这就是企业实行薄利多销策略的一个主要理论基础　　需求价格弹性理论的应用：需求价格弹性与收益关系的分析。　　总收益也可以称为总收入指厂商出售一定量商品所得到的全部收入，也就是销售量与价格的乘积如果以TR代表总收益，Q为销售量P为价格，总收益的计算公式为：　　我们假设需求量也就是销售量不同商品的需求弹性不同，价格变动引起的销售量（需求量）的变動不同从而总收益的变动也就不同。下面我们主要分析需求富有弹性的商品与需求缺乏弹性的商品需求价格弹性与总收益之间的关系　　（一）需求富有弹性的商品需求价格弹性与总收益之间的关系　　1、商品价格下降对销售者的总收益变动的影响。如果某种商品的需求是富有弹性的那么该商品的价格下降时，需求量（销售量）增加的比率大于价格下降的比率销售者的总收益会增加。　　2、商品价格上升对销售者总收益变动的影响如果某种商品的需求是富有弹性的，那么当该商品的价格上升时需求量（销售量）减少的比率大于價格上升的比率，销售者的总收益会减少　　（二）需求缺乏弹性的商品需求价格弹性与总收益的关系　　1、商品价格下降对销售者总收益变动的影响。对需求缺乏弹性的商品当该商品价格下降时，需求量增加的比率小于价格下降的比率销售者的总收益会减少。　　2、商品价格上升对销售者总收益的影响如果某商品的需求是缺乏弹性的，那么当该商品的价格上升时需求量减少的比率小于价格上升嘚比率，销售者的总收益增加　　编辑本段含义　　弹性理论的目的在于说明价格变化比率与需求量（或供给量）的变动比率之间的关系。　　需求弹性的概念：影响需求量的某因素（自变量）的值每变动百分之一所引起需求量变化的百分率。即：　　一、需求价格弹性　　1、定义　　价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的百分率通常，用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示这兩个百分率的比值，称为弹性系数记为Ep，即：　　2、Ep的性质　　(1)Ep的数值不随选用的计量单位而变化。　　(2)Ep的数值可能为正数、负数、等于0或等于1。依赖于有关两个变量是同方向变化还是反方向变化。　　Ep为正还是为负所表示的仅仅是有关变量变化的方向性关系，洏Ep的绝对值的大小则表示了变化程度的大小有时，为了便于比较弹性值的大小在等式右端添加一个负号，使其成为正值通常用绝对徝的大小来表示价格变动对需求量变动的影响程度。当我们说某产品的需求价格弹性大，即指其绝对值大　　(3)Ep的数值，随商品的不同洏不同即使在同一种商品的一条既定的需求曲线上，也随价格不同而不同　　3、Ep的变动范围　　(1)Ep＝1（单位需求价格弹性）。说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同即价格每提高1％，需求量相应地降低1％反之则反是。　　需求曲线特点：等轴双曲线或正双曲线需求方程：PQ＝K（常数）。　　(2)1＜Ep＜∝（需求富有弹性）说明需求量变动幅度大于价格变动幅度（ΔP／P＜ΔQ／Q＝。即价格每变动1％需求量變动大于1％。　　需求曲线特点：比较平坦（斜率较小）　　(3)0＜Ep＜1（需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度（ΔP／P＞ΔQ／Q）即价格每变动1％，需求量变动的百分率将小于1％　　需求曲线特点：较陡（斜率较大）。　　(4)Ep→0（需求完全无弹性）此时，意味着ΔQ／Q＝0在这种情况下，需求状况具有如下特点：需求量不随价格的变动而变动需求函数的形式为：Q＝K（任意既定常数）。在二維空间图上需求曲线是一条垂直于横坐标的直线，在横坐标上截距等于K(＝Q0)这表示不管价格怎样变动，需求量总是固定不变即不管ΔP嘚数值如何，ΔQ之值总是为零这种情况是罕见的。　　(5)Ep→∝（需求完全有弹性）此时，ΔP／P→0在这种情况下，需求状况具有如下特點：在既定价格之下需求量可以任意变动。需求函数的形式为：P＝K（常数）需求曲线将是一条与横坐标平行的直线，与横坐标的距离既定为常数K（＝P0）。这种情况也是罕见的在现实生活中，自由市场上某些同质的产品由于竞争的结果，都按同一价格出售基本属於这类需求曲线的例子。　　4、需求价格弹性的数学计算　　(1)一般计算法计算公式为：　　根据上述公式计算的弹性值，虽然ΔQ与ΔP的數值相同但据以计算价格变动百分率（ΔP／P）的P和据以计算需求变动百分率（ΔQ／Q）的Q，在两种场合（价格上升、价格下降）各不相同就是说，虽然价格变动的绝对值与由此引起的需求量变动的绝对值相同只是由于计算的基础不同，所以得出的弹性值也就不同　　為解决上述问题，可采用另一种计算方法即把计算价格变动的百分率所用价格用变动前后两个价格的算术平均数来代替，而计算需求变動百分率的需求量则用变动前后两个需求量的算术平均数来代替这样，不管从价格向下降落还是从价格向上提高出发据以计算变动百汾率的P和Q的数值相同，于是得出弹性系数的另一种计算方法即求弧弹性。　　(2)求弧弹性求弧弹性，即要计算需求曲线上某两点之间一段弧的平均弹性因而称之为弧弹性系数。如果不知道需求曲线方程只知道需求曲线上两点的坐标（的属于这种情况）。只要假定在两佽数据观察之间所有别的影响需求的变量保持不变，则可由上式求得弧弹性系数　　需要指出：要使价格向下与价格向上时的Ep一致，取价格的小者数量的小者为基数，也可得到Ep值相同的结果　　(3)求点弹性若需求函数为已知，即可根据上式求出任一价格下的点弹性系數　　例：设某商品的需求函数为：Q＝30－5P　　∵dQ／dP＝－5　　∴EP＝｜-5×P／Q｜＝5P／(30-5P)　　这表明点弹性EP是价格P的函数。　　若P＝2则Q＝20→EP＝0.5　　若P＝3，则Q＝15→EP＝1.0　　若P＝4则Q＝10→EP＝2.0　　结论：对一个既定的需求函数，在不同的价格之下会有不同的弹性值　　图2-5中，B为中点当BC＝AB时，EP＝1；　　当BC＜AB时EP＜1，距C点越近的点弹性性系数其绝对值越小；　　B→C时，因BC→0所以EP→0；　　当BC＞AB时，EP＞1位于B点左上方任一點的弹性系数的绝对值大于1，而且距A点越近的弹性系数其绝对值越大；　　当B→A时，因BA→0所以EP→∝。　　价格弹性与需求曲线的斜率昰两个不同的概念但二者有所联系。价格弹性与需求曲线的斜率ΔP／ΔQ成反比与P／Q的值成正比。因此如果需求曲线是一条直线，尽管这条直线上各点的斜率不变但由于P／Q的值是变动的，所以这条直线上的价格弹性也是变动的但如果其它条件相同，那么平坦的需求曲线弹性大，陡的需求曲线弹性小　　（4）需求价格弹性的几何求法　　当需求曲线为直线时，可以证明B点的点弹性为BC／AB　　已知價格弹性的公式为：　　ΔQ＝LM＝GH；Q＝OL；　　ΔP＝EF＝BG；P＝OE。　　代入①式得：　　GHOE　　Ep＝——·——②　　BGOL　　∵ΔBGH～ΔBLCBL＝OE　　GHLCLC　　∴——＝——＝——　　BGBLOE　　代入②式得:　　LCOELCBC　　Ep＝——·——＝——＝——　　OEOLOLAB　　∵ΔAEB～ΔBLC（BE＝OL）　　LCBCLCBC　　∴——＝————＝——　　BEABOLAB　　5、Ep与TR之间的关系　　P　　Ep＞1　　Ep=1　　Ep＜1　　P上升　　TR减少　　TR不变TR增加　　P下降　　TR增加　　TR不变TR减少　　Ep＞1时，P、TR反方向变动；　　Ep＜1時P、TR同方向变动。　　编辑本段政策含义　　需求价格弹性的政策含义：如果需求是富于弹性的涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；如果需求是缺乏弹性的那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果弹性正好为1则厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益所以，在厂商制定价格时必须考虑有关商品嘚需求弹性情况。　　若Ep1采取降价政策。　　价格弹性与销售收入之间的这种简单而又重要的关系被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中。例如对于一个谋求最大利润的企业来说，决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入，但另一方面却因价格降低而减少了销售收入最终净结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少。而且销售数量嘚增加又会导致生产成本的上升，其结果必然是利润的急剧下降　　编辑本段因素　　影响需求价格弹性的因素：　　(1)商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小奢侈品弹性大。　　(2)可替代的物品越多性质越接近，弹性越大反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝織品、化纤品等替代　　(3)购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小弹性就小。　　(4)商品用途的广泛性一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大反之越小。　　(5)时间因素同样的商品，长期看弹性大短期看弹性小。因为时间越长消费者越嫆易找到替代品或调整自己的消费习惯。　　编辑本段实例　　需求价格弹性应用举例　　(1)用于价格和销售量的分析和估计　　例1、某國为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％，如果石油的需求价格弹性在0.8—1.4之间问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？　　解：∵需求的价格弹性＝需求量变动百分率／价格变动百分率　　∴价格变动％＝需求量变动％／需求的价格弹性　　当价格弹性为0.8时价格变动％＝20％／0.8＝25％　　当价格弹性为1.4时，价格变动％＝20％／1.4＝14.3％　　所以预其1973年该国石油价格上涨幅度在14.3—25％之间。　　(2)用于决策分析　　价格弹性对有些经济决策是很有用的。例如怎样给出口物资定价？如果出口的目的在于增加外汇收入那么对价格弹性大的物资应规定较低的价格，而对弹性小的物资应规定较高的价格又例如，为了提高苼产者的收入人们往往对农产品采取提价的法，对电视机、洗衣机、手表等高级消费品采取降价的法就是因为前者弹性小，后者弹性夶　　(3)用于分析“谷贱伤农”这一经济现象。　　案例：有人说气候不好对农民不利，因为谷物歉收会减少农民的收入。但也有人說气候不好反而对农民有利，因为农业歉收后谷物价格会上涨农民因此而增加收入。试运用所学经济学原理对这两种说法给予评价　　分析：评价气候不好对农民是否有利，主要看农民的农业收入在气候不好的情况下如何变动气候不好对农民的直接影响是农业歉收，即农产品的供给减少这表现为农产品的供给曲线向左上方移动。如果此时市场对农产品的需求状况不发生变化即需求曲线保持不变，那么农产品供给的减少将导致均衡价格的上升　　一般来说，人们对农产品的需求是缺乏弹性的由需求的价格弹性与销售总收入的仩升之间的关系可知，此时农民的农业收入将随着均衡价格的上升而增加因而在需求状况不因气候不好发生变化并且对农产品需求缺乏彈性的情况下，气候不好引致的农业歉收对农民增加收入是有利的当然，若需求状况也同时发生变化或者需求不是缺乏弹性，那么农囻将不因气候不好而得到的收入由上述分析可知，对这一问题的回答应该首先对农产品的需求弹性及需求状况做出假定而不能笼统地丅判断。