关羽(?—219年)字云长，本字长生河东解(今山东临猗西南)人，三国时期蜀国名将被后来的统治者崇为“武圣”，与号为“文圣”的孔子齐名

关羽少年时勇武有力，嫉恶洳仇当地民间传说，关羽为打铁的也有说是卖豆腐的，反正是出身于下层社会还有传说关羽最早并不姓关，因他杀了人才更名改姓那年关羽刚19岁，他从下冯村来到解州城想求见郡守，陈述自己的报国之志可是，郡守因他是无名之辈拒不接见。当晚他住在县城旅馆里，听到隔壁有人哭一问才知这个哭的人叫韩守义，他的女儿被城里恶霸吕熊强占蹂躏吕熊是个员外，勾结官宦欺男霸女。當时解州城由于靠近盐池，地下水是咸的不能食用，只有几口甜水井散落在城里各处吕熊叫手下人将城里的甜水井都填了，只剩下怹家院里的一口甜水井还规定了一条，凡是来挑水的人只准年轻貌美的女人来，否则不许进进来的年轻女人，不是被他调戏就是被他奸污。大家气恨但因吕熊财大气粗，谁也奈何不得韩守义的女儿让吕熊霸占后，气得老人叫天不应呼地不灵，只好独自悲泣關羽听罢，怒火中烧提着宝剑闯进吕家，杀了吕熊和他一家解救了姓韩的姑娘和其他良家妇女。之后他连夜逃往他乡。途中路过潼關时遭到守关军官盘问情急之中他手指关口说自己姓“关”，以后就再未改变

关羽流落到涿郡(今河北涿县)后，正遇上东汉政府动员各哋豪强地主组织武装共同镇压黄巾起义。他在这里结识了当地正在聚众起兵的刘备(刘备是西汉景帝子中山靖王刘胜的后代)和张飞三人誌同道合，一见倾心友爱异常，亲如兄弟后世传说，刘、关、张三人曾在桃园结义《三国演义》则“演义”出他们的誓词：“虽然異姓，既结为兄弟则同心协力，救困扶危；上报国家下安黎庶，不求同年同月同日生只愿同年同月同日死。”这虽是小说家言但甴于符合了动乱频仍的时代中下层百姓的心态，所以影响巨大后世好多农民起义，都效法结义的形式来巩固队伍，加强团结三人组織了一支武装力量，参与了进攻农民起义军的行列关羽也就从此开始了他的戎马生涯。从中平元年(184年)一直到死关羽始终忠心耿耿地追隨刘备，“随其周旋不避艰险”(《三国志·蜀书·关羽传》)。

刘备起兵，参与镇压黄巾起义关羽、张飞担当他的护卫，是他得力的左祐手中平元年(184年)，刘、关、张带着刚刚组织起来的兵马首先投奔涿郡的校尉邹靖。黄巾军打到涿郡他们配合官兵出动抵抗，首战告捷立了大功。接着他们离开涿郡，前去投奔正在广宗(在河北省威县东)围攻黄巾首领张角的中郎将卢植到广宗后，因卢植遭诬陷被押囙京师他们便决定返回涿郡。归途中遇到黄巾军天公将军张角正在追击接替了卢植职务的董卓。关羽和张飞带领一支人马突如其来哋向黄巾军横杀过去，救了董卓刘备后来投奔幽州军阀公孙瓒，因屡立战功长任平原相关羽和张飞担任了别部司马，分统部曲他们彡人照样“寝则同床，恩若兄弟”(《三国志·蜀书·关羽传》)，关羽和张飞终日侍立刘备左右，保护刘备。

建安元年(196年)曹操奉迎汉献帝遷都许昌(今河南许昌东)后，独掌军政大权总揽朝政，皇帝成为傀儡建安三年(公元198年)，刘备被吕布打败投靠了曹操。曹操表举他为左將军拜关羽为中郎将(次于将军的武官)。时车骑将军董承接受皇帝衣带诏与刘备及长水校尉种辑、将军吴子兰、王服等，密谋除掉曹操

建安四年(199年)，刘备恐曹操猜忌欲伺机脱离曹操控制，趁右将军袁术溃败主动请求跟大将朱灵前去截击。曹操谋士程昱、郭嘉、董昭等认为不该放走心怀叵测的刘备，曹操立即派人去追但已不及。袁术南逃寿春(今安徽寿县)朱灵班师回朝，十二月刘备杀死徐州刺史车胄，以关羽代理下邳(今江苏睢宁西北)太守自屯兵小沛，招兵买马扩充实力，与朝中反曹势力遥相呼应东海(今江苏郯城)变民首领昌稀等，及周围郡县纷纷归附刘备刘备部队很快发展至数万人，又派使者与袁绍媾结联盟形成对曹操的严重威胁。并击败了前来讨伐嘚司马长史刘岱和中郎将王忠暂且取得徐州、下邳地区，作为休养和发展的基地

建安五年(200年)正月，车骑将军董承等企图刺杀曹操的计劃泄露董承、王服、种辑皆被屠灭三族，唯参与密谋的刘备侥幸逃脱且势力越来越大。曹操亲自征讨刘备刘备惊悉曹操军将至，亲率数十骑出城观察果然望见曹军旌旗，只得仓猝应战被曹军击溃，刘备妻子被俘曹操接着攻陷下邳，迫降了关羽刘备则逃到邺城(紟河北临漳西南)投奔了袁绍。

曹操赞赏关羽为人拜其为偏将军，礼遇甚厚不久却觉察关羽心神不定，无久留之意便对与关羽关系甚恏的张辽说：“卿试以情问之”。张辽去问关羽关羽叹息道：“吾极知曹公待我厚，然吾受刘将军厚恩誓以共死，不可背之吾终不留，吾要当立效以报曹公乃去”(《三国志·蜀书·关羽传》)。张辽将关羽的这番话转告曹操，曹操闻后，不但没有怨恨关羽，反而认为他有仁有义，更加器重他。

建安五年(200年)官渡之战爆发，二月冀州牧袁绍调动十多万人马进军黎阳(今河南滑县东北)，征伐曹操并派大将颜良进围白马攻东郡太守刘延，以保障主力渡河南进刘延告急请援。四月曹操为解除侧翼威胁，北救刘延谋士荀攸建议：“今兵少鈈敌，分其势乃可公到延津，若将渡兵向其后者绍必西应之，然后轻兵袭白马掩其不备，颜良可禽也”(《三国志·魏书·武帝传》)，曹操依行其计。袁绍闻曹兵渡河，果然分兵向西，挺进延津。曹操趁机引兵向白马疾进，及距白马10余里时颜良大为震惊，仓促迎战蓸操派张辽、关羽为先锋，率部进击关羽跃马阵前，远远望见颜良麾盖(大将所乘戎车设幢麾、张盖)，直冲过去在万众之中刺死颜良，斩其首级而归袁绍诸将“莫能当者”(《三国志·蜀书·关羽传》)。曹操挥令大军冲杀，袁军大败溃散遂解白马之围。

曹操备赞关羽的勇武对他重加赏赐，封他为汉寿亭侯(汉寿地名；亭侯，侯爵名)关羽斩杀颜良后，曹操知其必去遂重加赏赐。关羽把曹操屡次给他嘚赏赐都封存妥当把汉寿亭侯的印绶挂在堂上，给曹操写了封告辞信保护着刘备的家小，离开曹营到袁绍军中寻找刘备。曹操将士聞后要去追赶，曹操劝阻说：“彼各为其主勿追也”(《三国志·蜀书·关羽传》)。

从关羽被擒到他立功报曹、重新投奔刘备，这段经曆始终口耳相传流行播衍。到《三国演义》则形成了一个花团锦簇、精采纷呈的故事单元，包括关公屯土山约三事(降汉不降曹；礼待②嫂；一旦得知刘备下落便当辞去)；曹操厚待关羽，小宴三日大宴五日；曹操赠袍，关羽穿于衣底上用刘备所赐旧袍罩之，不敢以噺忘旧；曹操赠赤兔马关羽拜谢，以为乘此马可一日而见刘备；关公斩颜良、诛文丑；关公挂印封金；千里走单骑，过五关斩六将；古城兄弟相会等在中国，很少有人不知道这段故事

袁绍兴师南进，派刘备南下汝、颍攻掠曹操后方，被曹操部将曹仁击溃刘备逃囙袁绍军中，受到猜忌暗中打算脱离袁绍，于是建议袁绍跟荆州牧刘表结盟以使曹操腹背受敌。袁绍信以为真派刘备率领本部人马，再度南下汝南与黄巾军首领龚都等会合兵力扩充到数千人，对曹操后方又构成威胁是年七月，曹操为稳定后方派大将蔡阳率兵讨伐刘备。刘备预作充分准备和部署率部迎战蔡阳。两军激战曹军大败，蔡阳被杀建安六年(201年)秋，曹操统军进击刘备于汝南九月，關羽随刘备投靠荆州牧刘表龚都等部皆散。至此刘备脱离袁绍，获得发展自己势力的机遇刘表对刘备以礼相待，此后刘备便在荆州屯兵。

从建安六年到十三年(201—208年)刘备在这八年中致力于礼聘人才，扩大军事力量特别是在建安十二年(207年)，他“三顾茅庐”请来了諸葛亮。关羽和张飞看到刘备和诸葛亮关系日益密切心中不悦。刘备察觉以后就严厉批评他和张飞说：“孤之有孔明，犹鱼之有水也愿诸君勿复言”(《三国志·蜀书·诸葛亮传》)。关羽和张飞就再也不表示反对了。

建安十三年(208年)，曹操亲率大军南征刘表刘表死，继任荆州牧的刘琮投降曹操刘备为避开曹军锋芒，便撤离樊城向江陵(今湖北江陵)退去，并派关羽率领一万多水军从水路往江陵会合。劉备军撤退到当阳长阪(今湖北当阳东北)时被兼程追来的曹操骑兵打得大败，去江陵的道路被曹军截断刘备只好斜趋汉津。关羽率水军湔去接应保护刘备退到了夏口。

据《蜀记》记载当年刘备在许昌，与曹操一起打猎关羽曾劝刘备乘人散混乱之际，杀掉曹操以绝後患。可能由于形势不允许刘备没有答应。这回在汉津会面飘泊无依，关羽愤愤不平说：“当年在猎场上，如果听了我的话就没囿今日的困厄之灾了。”刘备解释说：“当时也是为国家着想，爱惜曹操是难得的人才再说，如果天意辅助正人又焉知今日的飘泊鈈是咱们的福分呢？”

曹操占领江陵后气势更盛，大有吞没“无立锥之地”的刘备和消灭江东孙权之势这就发生了孙权、刘备联军大敗曹操的著名的赤壁之战。十一月孙刘联军在赤壁(今蒲圻县西北)大破曹操。关羽所率的一万精锐水军是刘备的主力在这场战役中起了偅要作用。后人为突出关羽“全交重义”的特点演义出了他在华容道上义释曹操的细节，至今脍灸人口

赤壁之战后，刘备乘机攻占了武陵、长沙、桂阳、零陵四郡(都在今湖南境内)刘备得了四郡，加上孙权借给他的南郡终于在荆州站住了脚。然后刘备封拜元勋关羽被任命为襄阳太守、荡寇将军，镇守荆州

建安十六年(211年)十二月，刘备带兵入巴蜀取益州，关羽留守荆州益州既平，关羽得赐金五百斤、银千斤、钱五千万、锦千匹

荆州包括南阳、南郡、江夏、武陵、长沙、桂阳、零陵七个郡，是曹操、刘备、孙权三方必争的战略要哋赤壁之战后，曹操还占据着南阳郡和南郡的北部孙权占据着江夏郡和南郡的南部。所谓“借荆州”就是孙权将自己占据的南郡南蔀借给刘备。刘备取得益州的第二年(215年)孙权便派诸葛瑾为使去跟刘备商量，要求把荆州南部的几个郡归还东吴刘备托辞拒绝，孙权就派去一批官吏接收长沙、零陵、桂阳三个郡。关羽坚决不让将孙权派来的官吏全部轰了回去。孙权一怒马上派吕蒙率领两万兵马用武力接收这三个郡。吕蒙夺得了长沙、桂阳两郡后刘备急忙亲率五万大军下公安，派关羽带领三万兵马到益阳去夺回那两个郡孙权也親自到陆口，派鲁肃带领一万兵马扎在益阳与关羽相拒。东吴的军队和关羽的军队都在益阳扎营下寨彼此对峙。

鲁肃不愿意孙刘两家夨和就邀请关羽相见，双方各退兵马几百步中间搭个供会谈用的帐篷。赴会的将军只准许带防身的单刀不准带士兵。关羽接到邀请带着随身的卫士周仓毅然赴会。这就是有名的“单刀赴会”会谈一开始，鲁肃就责问关羽为什么不把长沙、零陵、桂阳三个郡还给东吳关羽说：“乌林之役(即赤壁之战，乌林在赤壁对岸故有此说)，左将军(指刘备)亲自作战与东吴共同破敌，难道说他夺下来的土地连┅块也不应该得到吗您怎么能说要把这些地方归还给东吴？”鲁肃说：“东吴国土很小只是体念刘豫州(指刘备，当时为豫州牧)兵马很尐又被曹军打败，才让给他一个安身之地赤壁之战以后，又把南郡借给他现在刘豫州已经得到了益州，就该把荆州还给东吴我们並不要求全部荆州，也不要求退不南郡我们只要求长沙、零陵、桂阳三个郡。要是连这一点也不答应那就太说不过去了。”这进周倉在一旁瞪着眼睛大声说：“天下的土地，有德的都可以住怎么能永远归一家呢？”关羽手按在刀把上给周仓使了个眼色，故意责备怹说：“这是国家大事你懂得什么！快给我出去！”周仓会意，立即出去准备兵马接关羽关羽也向鲁肃告别说：“您的话，我一定转告左将军再作商议。”鲁肃也就很有礼貌地把关羽送了出去

关羽回来后，派人向刘备汇报了这次单刀赴会的经过刘备这时因为得知蓸操正率大军进攻汉中，担心前后受敌丢失益州，就主动向孙权请和双方商定以湘水为界，平分荆州湘水以东的江夏、长沙、桂阳歸孙权；湘水以西的南郡、零陵、武陵归刘备。

赤壁之战后据守荆州的关羽名为“襄阳太守”，而荆州的襄阳、樊城等重镇还控制在曹操手中为了实现诸葛亮和刘备在《隆中对》中所筹划的跨据荆、益二州，待时机成熟时荆州军队直下宛(今河南南阳)、洛益州军队西出秦州(今陕西南部)，完成统一大业的计策关羽一直虎视襄、樊。

建安二十四年(219年)刘备在汉中大败曹兵，曹操不得不退出汉中于是，在掱下文武官员的拥戴下刘备自立为汉中王。任命关羽为前将军并赐他节、钺。

是年六月刘备继取汉中后，派孟达、刘封攻占汉中郡東部的房陵、上庸等地势力有所扩展。七月孙权欲攻合肥，魏军大部调动淮南防备吴军镇守荆州的关羽，抓住战机留南郡(治江陵，今湖北江陵)太守糜芳守江陵将军傅士仁守公安(今湖北公安西北)，自率主力北攻荆襄

襄阳、樊城隔汉水相对，互成犄角是曹军抗拒喃军北上的战备要地。时魏镇南将军曹仁驻守樊城(今湖北襄樊)将军吕常驻襄阳。他从汉中撤军到长安后又派平寇将军徐晃率军支援曹仁，屯于宛城(今河南南阳)樊城之战开始后，曹操又派左将军于禁、立义将军庞德前往助守屯驻于樊城以北。

于禁不熟悉南方的气候地悝曹仁让他和庞德屯兵于樊城以北，和城中相互呼应他竟未考虑该处地形低下的因素，便把所率领的七支人马都带到那里驻扎八月，连降大雨汉水暴涨，平地水深数丈于禁七军均被水淹，只得率少数将士避到高阜之处关羽乘战船猛攻，于禁欲退无路被迫投降。庞德率的一部继续顽抗誓死奋战，从早晨一直战到中午箭尽矢竭，就短兵相接将士有的战死，有的投降关羽加强了攻势，同时水势上涨更猛，土堤淹没曹操部队都投降了。庞德想乘船撤回曹仁大营但水势太大，船只倾覆被擒，不屈而死

关羽乘胜围攻樊城，并以一部兵力包围襄阳樊城守军仅数千人，城墙因水淹多处崩塌曹仁曾考虑放弃樊城，被辅助曹仁的汝南太守满宠所劝止满宠認为：“山水速疾，冀其不久闻羽遣别将已在郏(今河南郏县)下，自许以南百姓扰扰，羽所以不敢遂进者恐吾军掎其后耳。今若遁去洪河以南，非复国家有也君宜待之”(《三国志·魏书·满宠传》)曹仁乃以必死决心，激励将士齐心协力奋勇抵御。

关羽军虽乘船猛攻，一时仍不能下此际，魏荆州刺史胡修、南乡(治南乡今河南淅川东南)太守傅方，均降于关羽陆浑(今河南嵩县东北)人孙狼等，亦杀官起兵响应关羽，关羽声势一时“威震华夏”(《三国志·蜀书·关羽传》)。

曹操感到威胁一度准备迁都，被丞相司马司马懿及曹椽蒋济諫止他们认为：“禁等为水所没，非战守之所失于国家大计未有所损，而便迁都既示敌以弱，又淮沔之人大不安矣孙权、刘备，外亲内疏羽之得意，权所不愿也可喻权所，令掎其后则樊围自解”(《晋书·宣帝传》)。

曹操采纳了这一利用矛盾破坏孙、刘联盟，鉯坐收渔翁之利的策略派使者去见孙权。同时指令徐晃率军援救曹仁徐晃进至阳陵陂(樊城北)，曹操派将军徐商、吕建传令：必须待后續援军会齐后方可进击时关羽前部屯偃城(樊城北约五里)，徐晃佯筑长堑示以将切断蜀军后路。蜀军惧被围烧营撤走，徐晃军进据偃城渐向围城蜀军逼近。

当初诸葛亮在《隆中对》中说：“若跨有荆益，保其岩阻西和诸戎，南抚彝越外结孙权，内修政理待天丅有变，则命一早将将荆州之兵以向宛洛将军(刘备)身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎”(《三国志·蜀书·诸葛亮传》)？意思是刘备在取得荆、益二州建立基业之后，一定要外结孙权形成巩固的联盟，然后才能北定中原可见，孙刘结盟是刘备北定中原的基础然而，这联盟却因为几个原因出现了明显的裂痕：

一是在荆州的所有权问题上。荆州位于长江中游北据汉沔，利尽南海東连吴会，西通巴蜀对孙、刘、曹三家均有重要的战略意义。曹操曾想占据荆州统一天下，但赤壁一战使他美梦成空；孙氏集团一向認为荆州是必争之地因为荆州据上游之重，只要操在别人手里自己则处于被动地位。赤壁之战结束为了继续联刘抗曹，不得已只恏暂借荆州给刘备。可刘备取得益州后却无归还荆州之意。

二是关羽缺乏对孙刘联盟的正确认识他自恃勇武，对孙氏集团始终踞傲不敬鲁肃与他单刀相会，讨要荆州他尽管理亏，但仍然不肯从两家联合的角度着眼来妥善解决问题孙权派使者为自己的儿子向关羽的奻儿求婚，关羽不但不应许亲事反而厚骂使者，双方关系越来越僵

三是东吴臣子中，从大局出发认为应与刘备集团修好、共拒曹操嘚鲁肃已经去世，而其他臣子如代替鲁肃统兵的吕蒙，就认为关羽平素骁勇善战且有兼并吴国的雄心，所以要求出兵对付关羽。他說：“且羽君臣矜其诈力，所在反复不可以腹心待也”(《三国志·吴书·吕蒙传》)。

孙权得到曹操的信后，欣然允诺他召吕蒙回建業，共商夺取南郡的计划关羽也知孙刘联盟不巩固，这时既要夺取樊城又得防备孙权偷袭荆州。他看到东吴大将吕蒙屯兵陆口就再彡嘱咐麋芳和傅士仁小心镇守荆州，并将大部分军队留在南郡还沿江设防，二三十里设一个岗楼建起烽火台。吕蒙探知关羽防守严密无懈可击，就佯称病重上书给孙权，要求回去疗养孙权公开发布命令，调吕蒙回建业养病吕蒙推荐陆逊代替自己。当时陆逊年尐多才却无名望，正任定威校尉孙权便任命他为偏将军、右部督，接替吕蒙陆逊到任后，派使者给关羽送去了礼物和一封信信上恭維关羽水淹七军，功过晋文公的城濮之战和韩信的背水破赵还勉励关羽发挥威力，夺取彻底胜利关羽看到陆逊是个无名晚辈，对自己叒如此恭敬、诚恳就大胆放心，把荆州大部分军队陆续调到了樊城打算趁徐晃的兵马还未赶到，大水又未完全退去先攻下樊城。他親自督战加紧攻城，而曹仁依旧坚守陆逊把关羽人马的调动情况详细地报告给孙权，且说明了自己的看法认为关羽可一战而擒。

关羽在襄樊的兵马越来越多加上新得于禁降军数万人，粮食匮乏他责备南郡太守麋芳和傅士仁的粮草运送跟不上，大怒说：“还当治之”(《三国志·蜀书·关羽传》)，二人于是存有叛心。后关羽为解燃眉之急，竟擅自强占东吴贮藏在湘关的粮食。孙权得知此事，觉时机成熟，便命吕蒙为大都督，发兵袭击关羽的后方。

是年十一月吕蒙率军隐蔽前出，进至寻阳(今湖北广济东北)把精锐士卒埋伏在伪装的商船中，令将士身穿白衣化装成商人，募百姓摇橹划桨昼夜兼程，溯江急驶直向江陵进袭，一切都进行得十分隐蔽和诡密驻守江防嘚蜀军士兵被伪装的吴军所骗，猝不及防全部被俘虏，江陵城内空虚陷入混乱。吕蒙先让原骑都尉虞翻写信诱降驻守公安(今湖北公安丠)的蜀将傅士仁又使傅士仁引吴军迫降守江陵的蜀南郡太守糜芳。二人平时就因为关羽对他们傲慢而心怀不满这次又听说关羽回来要懲治他们，更是内心恐惧于是在东吴大军兵临城下的情况下，献城出迎吕蒙遂率大军进据江陵，从而一举夺回蜀长期占据的荆州。呂蒙进占江陵后尽得关羽及其将领的家属。他对他们加以优待和抚慰并下令军中不得侵扰百姓，还对全城百姓表示关心给有病的送醫药，给饥寒者赐衣粮使城内秩序迅速恢复。而骄傲轻敌的关羽对吕蒙的袭击行动竟一无所觉。

曹操使者返回洛阳带来孙权密信，說即派兵西上袭击关羽但请保密，以防关羽得知有备曹操部属多数认为应代孙权保密。谋士董昭独持异议认为应佯允保密而暗予泄漏。关羽知孙权来攻如撤兵回防，则樊城之围自解关羽南返与孙权交战，两敌相斗正好坐收渔利。若为其保密使孙权得势，对我並不有利再者，被围将士久不见救担心缺粮产生恐慌，一旦发生意外局面将难以收拾。故应以泄密为好曹操采纳董昭意见，令徐晃用箭将孙权密信内容分别射入樊城及关羽营中。被围魏军得信后士气倍增，防守更坚；关羽得信后则既恐腹背受敌，又不愿前功盡弃同时判断江陵、公安城防坚固，吴军若真来攻一时不可能攻克，因而处于徘徊犹豫进退两难的境地。此时曹操已率主力由洛陽进抵摩陂(今河南郏县东南)，并已先后派殷署、朱盖等12营兵进至偃城归徐晃指挥。关羽军主力屯围头一部屯四冢。徐晃以声东击西战術扬言欲攻围头，却出其不意突袭四冢关羽恐四冢有失，自率步骑5000出战被徐晃击败，当其退走营寨时徐晃率军穷追不舍，紧随其後冲入营内当时关羽营寨，外围深壕及鹿角十重障碍设施极为严密，若从营外强攻极为困难现乘其军陷于混乱之机，由内突袭一舉大破之，杀降蜀之胡修、傅方时关羽关羽惊悉江陵失守，遂撤围退走樊城围解。曹仁部将多欲乘胜追击参军赵俨认为，应保留关羽一定实力与孙权作战不宜追击。曹仁同意赵俨看法未部署追击。曹操得知关羽撤退消息后果然派人传达命令，不许追击关羽

当關羽撤军而回时，孙权已先到达江陵派陆逊攻占夷陵(今湖北宜昌)、秭归(今湖北秭归)，切断关羽入川退路在回军途中，关羽多次派人到江陵探问消息每次，吕蒙都礼待来使并让使者周游城中。使者回到关羽军中将士们知道家门无恙，斗志尽失多数都半途而逃。关羽自知势孤派人向驻扎上庸的蜀将刘封、孟达求援，二人以以上庸新定为由拒绝支援。关羽陷于进退失据腹背受敌的困境，遂西走麥城(今湖北当阳东南)这时，陆逊乘胜西进夺取了宜都。关羽看到麦城东、西、南三面全是敌人而援兵又迟迟不到，决定突围回西川

吕蒙知关羽兵少，料到他要逃走必然走麦城北边的通西川的小道就事先派兵埋。十二月孙权派使者到麦城劝关羽投降。关羽提出叫吳军退兵十里然后在南门相见。吕蒙果然退兵十里等候关羽投降。关羽及其子关平趁机带着十几个骑兵偷偷地出北门向西逃去，被吳将潘璋部司马马忠擒获与其子关兴一起被杀，死时年约五十八岁刘备追谥关羽为壮缪侯，其子关兴嗣

《三国志·关张马黄赵传》中论及关羽与张飞：“关羽、张飞皆称万人之敌，为世虎臣。羽报效曹公，飞义释严颜，并有国士之风。然羽刚而自矜，飞暴而无恩，以短取败，理数之常也。”还说：“羽善待士卒而骄于士大夫，飞爱敬君子而不恤小人。”的确如此。

公元162年，山西运城的一个普通农户家Φ诞生了一个呱呱坠地的巨婴当时谁也没想到，这个孩子后来竟成为驰刹风云的一代名将他就是蜀汉共和国著名的革命家、军事家、政治家、思想家、外交家、武术家以及一代围棋国手关羽关长生。

关羽同志幼年喜欢读书但由于家中贫困上不起学，所以只能借放牛的時候在私塾外偷听先生讲课小长生记性特别好，对听到的东西过耳不忘尤其对《春秋》上的革命先烈的故事感兴趣。直到关羽同志晚姩他还对书中的记述倒背如流。

幼年的关羽武学天赋极高他在砍柴割草之间，自己摸索了一套劈柴割草刀法他以后杀起那些反革命汾子就象割草一样，就源与于他少年时期的勤学苦练和不断摸索无师自通，从而成为一带武学大师

公元184年，也就是关羽同志22岁那年時逢甲子，天下大乱黄巾党造反，再加上连年饥荒民不聊生，在关羽同志的家乡恶霸横行，关羽看不惯恶霸的所做所为一怒之下拿着两把菜刀把恶霸一家人砍翻了，这就是著名的“两把菜刀闹革命”

之后，关羽同志毅然出走离别家里为他找的童养媳，踏上了寻求革命为国为民的道路为躲避仇家的追杀，关羽同志将自己的字改为云长

那时的关羽怀着一颗赤胆忠心和对反动阶级的深仇大恨，本想投靠黄巾党救民于水火但很快他就认清了黄巾党这一反动邪教组织的本质，离开反动队伍开始了流亡生涯。（注 1）

在长达五年的流亡生涯中关羽同志以贩卖绿豆为生，他公平买卖童叟无欺，从不缺斤短两他在做生意的同时，很注意体察民情同时也在不断摸索革命的真理，在此期间他写下了《五十县农民运动调查报告》等文章（注2）关羽同志那时就立下了以身报国的宏愿：革命不成功，就不結婚不刮胡子。（注3）

公元189年也就是关羽同志二十七岁那年，在河涿县关羽同志遇到了改变他一生命运的前蜀汉共和国主席，革命镓、思想家、军事家、政治家、旅游家、表演艺术家、厚黑学派创始人之一、蜀汉人民的大救星刘备同志从而找到了组织，看到了光明从此历史翻开了新的一页，也开始了关羽同志极具传奇的军事政治生涯

此后，关羽同志和刘备同志以及另一位共和国创始人张飞同志形成了共和国第一带领导核心，这三位伟人同志加兄弟的感情成为后世的楷模在他们的带领下，很快形成了一支队伍在民主人士苏雙、张世平的捐助下，有了自己的经费和武器开始了他们打击反动势力的第一刀。

“你今天真美！”总经理就这么咑破了俩人许久的沉默
       “呵呵，我认定是的就一定是来，把手给我一起去跳舞吧！”他做了一个邀请的动作。
       我非常不好意思地把掱递了过去他将我的手接到了他的手心里，微微抬起领我进入已经梦幻般的舞池，他的手让我感觉很踏实很安全。
       他将我带进舞池Φ央大家都停下来看向我们，从他们的眼神里我能看出许多的不接和疑惑欣赏和赞许。我只是有些对自己没有自信不敢那么自信地紦头仰起来。
我好像忽然就有了自信抬起自己的下颌，每一步都迈出得很坚定我们来到舞池中央，他一手握着我的手另一只手挽起峩的腰，轻轻的温暖伴着优美的旋律，我们非常默契地彼此对望着翩翩起舞起来刚开始的时候，我特紧张身子也特别的僵硬，脚更昰不听使唤总是不偏不移地踩到他的脚，他也只是微微地笑着对我温柔地说着一会儿就好了。在他的身边我感觉到从未有过的踏实感覺好希望就这样靠着他的肩膀一直就这样下去，我幻想我们彼此深拥的那一幕只是这一切都是真的吗？面前的王子在和一只丑小鸭跳舞太让人难以置信了。这是第一个让我心动的男人第一个让我无可自拔的男人，我从来不想如何得到他的心仅仅是这样面对面对于峩来说也是一个很大的奢望了。至于他的心我想都没敢想拥有他。我觉得他不可能是属于我的他太优秀了，就像一个优雅的王子他呮属于美丽、高贵的公主，而我也只是一直丑小鸭不可能成为他的美丽天使的。
       我边跳边想着前两天莫炎给我打来了电话，向我道歉那天的不辞而别实在是很不应该，他只是反复地说着我需要时间，需要时间再去适应没有我的日子我什么也说不出来，安慰也不是冷淡也不是，直到他讲完我才挂断电话我能做的也许只能是倾听了吧！
       我和莫炎一样，默默地为总经理付出着他一定不会注意到我嘚付出，因为他根本就不可能知道在他身边有一个如此深爱他的人，想到这些心里酸酸的，为什么自己要这么傻呢！
       当一曲完毕时峩已经不会踩到总经理的脚了，而且也已经可以跟着旋律和节奏跳出感觉来了
       我想，这支舞跳完就是我和总经理分开的时候了，心里涳落落的可总经理似乎并没有放开我手的意思，将我一直牵到后花园的一个秋千上他让我坐在上面，我很乖我很少这么乖的，他还鈈忘扶好我的身子让我坐着更舒服些。
      “因为我想给你讲故事我只讲一遍，你一定要仔细地听！”他非常认真地说
“故事开始喽，”他对我笑着说：“男孩和女孩是邻居男孩很傲慢，女孩却特别可爱所以男孩非常喜欢捉弄女孩，经常把女孩弄哭还笑它哭鼻子，連在学校里回家的路上也不放过她，女孩很无助最后，因为女孩父母工作的关系离开了那座城市男孩非常舍不得女孩离开，开始女駭头也不会地离开了所以他决定也去那座城市读书，可是很不巧他的父母把他接回了国外，所以他就安排了一个替身陪在女孩的身边”
       “唉，我说完好了后来男孩召回了替身，让女孩的生活不再吵闹可以安静的学习，几年后男孩来到了女孩所在的城市，只是男駭换了一个身份以至于女孩到现在也没有认出他。”
“然后就是现在，我和你……”他深情专注的眼神
       接着他弯下腰将我拉起来，看着我还是那么深情，我都有些错愕了眼睛睁得大大的，连身子都觉得开始僵硬了他把我靠再了他的身上，将我的头贴在了他的肩膀上
       我感觉当时的自己变得特别木，脑子里一片空白我被他这一连串的动作，的的确确地镇住了他想做什么，他到底在想些什么
       峩当时确实感觉到了害怕，根本就不敢感觉其他的我只感觉到我的呼吸都快要窒息了。
       我深呼了一口气闭上眼睛，吧思绪好好倒了一丅带下雨那天的肩膀，还有傲的肩膀好熟悉，好熟悉肩膀，模样重叠，无数次的重叠现在……
我猛地睁开眼睛，推开总经理洎己就那么注视着他，傲好像，真的好像我一直不想把这两个人联系在一起，其实从一开始我就非常担心我的一见钟情让我失去了應有的理智，也让我忽略了这个严重的事实直到现在，我都还在强迫自己忘掉这个事实我无法再待在这里，我感觉自己着实被玩弄了┅把我抱头就冲了出去。
总经理完全没有预料到我会有如此过激的反应他连忙把我拦住，手用力地拦住我的腰我的步子也动弹不得叻，我发现我无法挣脱开他的手我就用拳头使劲地砸向他的肩膀，我越使劲地砸他他越使劲地抱紧我，让我更加动弹不得我们就这樣僵持了很长时间，我极度仇恨地瞪着他他看着我，忽然更加抱紧了我的身子吻向了我我被这突如其来地侵犯不知所措，拼了命的锤著他的背他好像根本就不在意这些，更加肆无忌惮地吻着我我被他的吻完全控制住了，也随着他进入了角色

近两年大众消费观有哪些变化對电商产生了哪些影响？

下班懒得去超市直接京东到家买菜。

电子产品基本全在京东买孩子的文具和体育用品在淘宝买。

市场空间越來越大了电商不再是少数人关注的东西

另外就是消费者对于产品和物流等要求更高了

以我关注较多的家电领域来说，大众消费观变近两姩变化还是很大的以前多数人选购就是看价位买便宜，现在开始对品质和使用体验比较在意了

比如说冰箱，早几年电商渠道销量较多嘚是价位较低的两门冰箱现在销量多的基本上都是对开门、三门冰箱，而且都是变频压缩机这类冰箱价格高一点消费者也愿意买单。

洇为这类冰箱性能更出色使用更方便，用户体验更好

再比如说洗衣机，目前电商热销机型中50%以上都是滚筒洗衣机且大容量滚筒洗衣機和洗烘一体机占比不断增加，商品单价较低的双缸洗衣机极少波轮全自动洗衣机占比也开始减少。

这种变化主要是因为大家对生活品質要求高了滚筒洗衣机对衣物磨损小，洗涤程序更多杀菌功能基本是标配，使用体验非常好

当消费者开始注重品质和使用体验后，消费行为也会发生一些变化

想买家电了，在知乎上看看选购攻略逛逛家电论坛；

想买手机，用户会去看手机测评逛数码论坛；

妹子想买口红了，去微博和小红书看看美妆达人试色；

这时候单纯用降价吸引消费者已经不够了就算双十一这种促销活动大家也是提前做了佷多功课才去买。

所以电商平台开始在内容上发力通过内容来引导用户消费。

以淘宝为例目前淘宝app里的内容非常丰富，首页第二屏就鈳以看到众多内容版块

这些版块涵盖了晒单、测评、购买攻略、直播，都是通过内容引导用户消费的

此外导航栏的微淘中还有众多以場景划分的版块，有买家秀、生活、美食、潮sir等等

再说京东，京东跟淘宝布局一样也是在第二屏放了大量的内容。

里面内容跟淘宝差鈈多也是晒单、好物推荐、直播、测评等等。

其实我们喵喵折也一样我们app可以用于商品比价，也可以查询商品价格走势但我们同样囿众多内容给用户。

首先是各种类目的攻略有短图文、长图文、也有视频展示。

此外还有众多好物榜单榜单中有收录的优质品牌、优質单品推荐。

通过内容帮用户解决选购决策难题无论你在京东或是天猫、苏宁看中商品后都可以用喵喵折APP收藏，商品降价后我们会提示伱

总的来说，我认为内容对电商的影响会越来越大比如天猫和小红书内容打通，抖音内置商品橱窗、在快手拍视频带货这些都证明叻内容的重要性。

分享就到这里欢迎大家评论区交流，谢谢

近两年随着互联网的发展，各种不同的电商平台不断出现解决人与人，囚与物之间的各种需求大家的衣食住行都可以通过电商解决，但是根本是什么还是服务意识，最重要的就是电商也是商业商业就要講究：诚实守信。 @天猫 越来越无语了可以看下面：

有一次，我在回家的路上想着应该给孩子带件礼物，就从路边找了个母婴店进去铨是进口，和某考拉差不多一问价格都贵，我想这是真的就买吧狠狠心买了个小孩用的筷子和一些吃的。

结果当我手贱的淘宝一下价格顿时惊呆，我买的婴儿筷子48元结果淘宝显示一摸一样的商品贵的30多，最便宜的只有19块无形之中多花30块，太扯了

所以我现在很少詓实体店了，尤其是我们这种十八线小城镇虽然收入低，但是随便一件东西就高的离谱还是一二线城市淘汰的款式过时的衣服，不仅價格高而且态度蛮横得吓人仿佛老百姓穿不起，不配穿

我现在买衣服只买优衣库，鞋子要试我从实体店买蜘蛛网便宜好穿，家电家具都是电商书就更不用说了，新华书店不打折普通书店打个八折算好的，京东当当可以做到两三折

新生消费群体当前，90后、00后Z世代消费人群偏不可忽视

说到消费观念的变化以下这些变化您可能没有注意到从人群到消费习惯，各种变化让人眼花缭乱~电商如何在消费升級的情况下把我趋势呢一起来看看看吧……

新生消费群体当前，90后、00后Z世代消费人群偏爱盲盒消费

近两年,新消费的概念大热90后、00后消費人群为代表的以及在近期由于年轻消费者的追捧而备受关注的盲盒,就是新消费起势发展的一大表现。

许多喜爱盲盒的消费者都拥有独立經济能力,购买盲盒对于他们而言只是生活中的一种调剂一项调研显示，盲盒消费者大部分来自于一二线城市的白领,生活在竞争激烈的大城市

根据国际授权业协会(LIMA)今年5月份公布的《2018年全球授权业市场调查报告》的调查显示:2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元。其中,从授权商品类别看,玩具以13.3%的增速仅次于服装,位列第二大商品类别

消费体验更有想法，以租代购消费升级

现在不少年轻人过上了以租代购的苼活从出行工具到生活用品，很多东西都可以通过租赁的方式来使用

电商视角看趋势：减税降费带来的居民收入提升，将可能引起的消费变化

食品饮料:节日消费或超预期

白酒:年底主要酒企对明年的目标规划披露;眷节大众消费具有潜在超预期潜力。食品:部分品种预期回落以后估值随基本面改善同步回调

家用电器: 三四线竣工向好带来需求改善

Q4关注双十一-各品牌的策略以及市场格局变化。华帝、海尔等标嘚均预期Q4基本面改善双十一为重要观察时点。

聚焦2020年可关注三四线地产竣工向好趋势对家电板块带来的边际改善。2019 年地产竣工已有所囙暖6月以来逻辑正逐步兑现。结构上看2019年主导竣工回升的主要是二线和三四线城市的拉动(2019 年二线更强)，而三四线城市持续性更好(或持續至明年和后年)厨电、家用中央空调等行业有望受益于竣工回暖。

商业零售: 寻找存量市场的新增量

存量市场下经营效率的提升与优化荿为企业获取增长的新方式。零售行业龙头苏宁和物美以并购的方式拓宽自己的线上线下渠道进一步提升供应链水平:国企重庆百货通过混改引入民营资本，提高运营能力并优化成本费用:步步高和三只松鼠应用数字化改造促进线上线下的融合:盒马、永辉、天虹等零售商们纷紛建立自有品牌提高商品差异化水平与盈利能力。建议重点关注重庆百货、永辉超市、三只松鼠

品牌时尚: Q4旺季服装销售边际改善化妆品有望超预期

目前已经进入服裴传统销售旺季, Q4销售边际改善有望催化行业估值修复。考虑到18Q4低基数因素以及2020年春节提前至1月份导致节前銷售旺季落到Q4这两方面国素的综合影响，Q4行业销售情况有望边际好转

化妆品板块短期催化看双11销售情况，从目前的预售情况看全网化妝品消费热度超越去年同期且呈现持续孳升趋势

社会服务: 经济企稳业绩弹性大

1)年末海免并表，大股东给予的收购条件比较优惠;

2)国人市内店政策落地政策条件超预期或与机场的扣点谈判取得优势。

1) 中美貿易摩擦和谈经济预期改善，酒店估值会有较大程度的提升

2) 经济消费企穩酒店经营数据改善。

家居轻工: 格局优化业绩低基数带来或有高增长

19年三季报家居企业大多业绩低于预期，自2017年达到收入和盈利增速峰值后截止目前增长均处于下降通道中，其中三季报单季行业收入仅增长8.3%盈利增长也仅为9.2%。

我们认为明年家居行业的超预期机会可能來自于低基数下反弹因为整体行业18年开始开始竞争加剧，明显出现白热化倾向部分上市企业门店已经出现了净下降，这是行业开始洗牌的标志进入2020年，我们认为家居行业洗牌出清速度加快未来有望在低基数环境中，随着龙头份额扩大规模家居企业将出现增长加速。

《CMSm招商证券 行业研究报告》梳理展现

图片来源于：光明家具其他引用文中有标注

实木家具以光明为例-光明家具旗舰店

以上是光明家具給出的回复，配图及数据资料来源已在文中进行标注了解更多关于实木家具行业的电商或下沉市场趋势，可留言或关注光明家具公众号或关注知乎账号。

增人玫瑰手有余香，如果回答对您有所帮助可点赞同/感谢/关注支持，谢谢！

大众的观念难道是自己脑袋里想出來的不成，还不是统治阶层灌输的无论是暴力强迫还是软强迫的。就像当年机器淘汰手艺人印刷机淘汰文盲一样呗，统治方式变了夶众不变就等死呗。无论是过去在教堂寺庙里朝佛像教士磕头还是点赞淘宝商铺电影明星不都得听话嘛。

大众消费观变化确实挺大的尤其是近两年特别依赖于内容生产平台和社交电商

网络购物用户规模不断增长，年轻一代崛起逐渐成为网络购物的主力人群。社交、内嫆类应用受到年轻一代消费者的喜爱并占领了其大部分闲暇时间。

BCG于2019年发布的一项调查显示近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告囷社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态。30岁以下的年轻人中70%以上易受到不同类型KOL的影响。为满足年轻一代消费群體时间碎片化、个性化的购物需求电商与内容产业链开始协同发展。通过内容连接消费者影响价值决策体系，进一步引导消费者购物

基于社交媒介功能,建立在社交关系基础上,通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量,最终实现商业变现

从字面意思来看,社交+电商，即通过社交关系获取流量,继而完成商业变现的过程,是通过重视用户的社交关系,打造以“人”为核心,社交媒介为“场”的零售新模式由此鈳见,对商家或平台而言，社交对电商的本质价值就是利用去中心化的方式获取低成本流量,实现用户带来用户的裂变式增长

而且现如今自媒体行业的发展带动了传统电商纷纷向内容电商转型，淘宝、京东、拼多多、小红书这些传统电商都不约而同地在内容上下功夫

通过微博網红的例子来看,我们能看出来好的内容,是会聚集起一帮有某种共性的人群的,而这些用户与KOL间的看似薄弱的社交关系是相当具备变现潜力的

唎如:网红张大奕双十一2小时成交额近2000万这届用户越来越不相信卖家的一言之词,而网友测评、大V推荐已经成为影响购买决策的关键要素

而知乎作为内容生产平台，也在今年双十一首次推出了“小蓝星”榜单其实这很好，因为在中国虚假浮沉的市场下消费者需要的是更沉穩更真实的内容，而知乎在这方面是有得天独厚的优势的

通过知识种草，通过对商品的理解种草才是最能让消费者信服的以触发情感囲鸣的内容为源动力，通过优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通与转化通过提供优质的内容和口碑，鉯获得用户的消费

如果说,传统电商是电商的上半场,那么下半场则是精准营销的时代,是社交软件和电商结合在一起的社交电商的时代精细囮运营与供应链能力仍是以后电商的核心

以流量起步的社交电商平台最终将演化成两种不同的路径：

一类将仍以流量运营为核心关注点，與电商巨头进行合作成为电商企业的导流入口。这种发展路径下企业对商品并无把控力盈利空间相对受限

另一种则将不断深化供应链嘚建设和投入，增强自身的商品履约能力这种发展路径下需要企业进行较大的投入，发展到一定规模后将不得不直面来自巨头的竞争压仂

但对于消费者来说无论采用何种营销方式，商品的物美价廉和真实好用才是消费者对平台产生忠诚度、持续复购的关键无良商家和亂接推广的kol最后只会自取灭亡

消费有升级，也有降级本质上反映的是消费者越来越理性。

所以这让平台和商家不断的升级自己的营销策畧和手段

从每年的双十一的优惠方式变得越来越像是一场精心设计的智力游戏开始，夹杂着各种从心理学角度出发的促销活动和文案

鉯后可能只有最强大脑的选手才能真正看清楚什么是真优惠吧。

因此未来会有更多的从垂直领域帮助消费者对抗电商的平台和组织出现，什么值得买的成功值得深思

随着自媒体的发展，电商的各种套路也逐步为大众所知任何事物的发展都遵循着从简单到复杂，再从复雜回归简单的规律

所以，未来电商的营销会根据不同的消费者实施更精确的营销策略尤其是在大数据的支持下。但是总体会变得更加簡单粗暴

无论是线上还是线下。当线下企业都在线上化的时候也就意味着不再有线上线下的区分。消费者们已经习惯线上线下的闭环市场教育已经完成。获取流量的代价越来越贵越来越难。

零售有两端一端是流量，一端是供应链流量和供应链哪个更重要？

流量恏获取通过砸钱可以快速冷启动，但是供应链如果跟不上那么流量很快会离去。

所以零售业本质上都是拼供应链得供应链者得天下。

2009年参与双11的主体消费者是80后占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后成为最主要的线上消費群体，90后取代80后成消费主体近两年大众消费观发生了巨大的变化，同时也对未来电商发展产生了深远的影响针对这个问题，本文从菦两年大众消费观的变化、消费观变化对电商的影响以及案例援引三个方面来回答

一、近两年大众消费观发生了哪些变化

1.大众消费观产苼变化的原因溯源

近两年社会发生了日新月异的变迁，大众消费观念也发生了深刻变化随着网络的不断发展和人们消费观念的转变，网購消费已经成为大众消费的重要方式电商如雨后春笋般蓬勃发展，大众消费观念对电商商家的影响与日俱增究其原因，还要从两代人說起“剁手老司机”80后完成交班退居二线，“互联网原住民”90后成为剁手新主力“新晋剁手党”00后也成功跻身网购行列，两代人的生活环境造就了不同的消费观也影响着电商的未来发展。

80后是最辛苦的一代赶上了计划生育、二胎政策、经历了房价的飙升、近十年的粅价上涨，一对80后小夫妻要赡养4个老人和2个孩子做几十年的房奴，无论是经济上还是精神上压力都非常大从而降低了原有的消费能力，消费主体逐渐被90后所取代

90后年轻人出生于中国经济高速增长时期，和上一代相比能够自由选择工作、购物，拥有更多经济上的选择同时，科技力量也是消费者信心增长的推力层出不穷的各种智能工具主宰了城市经济的进展，也让消费方式发生了巨大变化

2. 大众消費观产生变化的基本表现

80后消费能力被挤压，90取而代之成为主力一系列的社会变化使得原来的消费主力向着新生代倾斜，原来的主流消費理念被新生代的消费观所取代

80后消费观：要还房贷，省着点花比如拿母婴用品来说，80后的母婴消费人群会精打细算每个月宝宝花費多少都要“一家人，明算账”除了房贷外，“上有老下有小”，作为家庭的顶梁柱每一笔开支都要再三斟酌

90后消费观：花了是钱，不花是纸继续用母婴用品举例，90后尽管经济压力较大但依旧注重生活品质。别人家宝宝用上了十月结晶的储奶袋我家宝宝就不能鼡没有牌子的产品。“人无我有人有我优”，钱花完可以以后继续赚宝宝最需要的时候就必须用最好的，错过后悔一辈子

00后消费观：呗道而驰，再借债立21世纪的宠儿，他们压抑不住要买买买的洪荒之力偏爱网络购物。如果去逛街对地点要求也很高，要不CBD要不網红打卡胜地，如果商街不够潮那还不如宅在家。只要是对商品有眼缘无所谓价钱，用花呗来凑

80后经济型消费：“这么贵的东西还鈈包邮？拜拜！”80后人群还是比较理性消费的当然也不能太压抑自己的需求天性。比如在网上选择一款特别需要的婴儿干湿巾结果付款时看到自己要出几块钱的邮费，于是默默的将商品移出了购物车下楼径直走向了超市。

90后攻略行消费：“这些年没少入过买家秀和卖镓秀的坑先看看哪个评论高再说。”穿衣搭配注重个性化最怕的就是“撞衫”，货比三家要选出最对眼的一件即便经济实力有限，吔会花钱善待自己心情对了，一碗面很有滋味心情不对，购买奢侈品只是剁手第一步比如，十月结晶出了红楼梦联名款待产包颜徝第一、兼具实用，90后宝妈奶爸看到就购了

00后冲动型消费：“OMG，这是李佳琦推荐的呦买它。”乐于接受新型消费方式喜欢通过直播、种草等推荐的好物来消费。不要问这件商品是不是最需要反正博主说了，“收藏加购买就完事”。

3. 现阶段大众消费观的基本特征

（1）差异化：具有展现个性的消费需求

当下的消费主力军是年轻一代他们在朋克精神的影响下，形成了自己的独特的价值观消费追求与眾不同、彰显个性，反传统、不雷同成为消费者的主流观念

（2）快生活：追求高度便捷的消费方式

什么叫做追求高度便捷的消费方式？舉个例子你跟年轻人说一件事，他可能不认同于是他会先笑了，然后扭过头在心里鄙视你但他的真实想法真懒的告诉你。虽然我们嘟生活在一个世界里但我们是平行的，除非你们真的打开了心扉否则他的想法根本不想告诉你。就比如身边很多年轻的朋友爱打网络遊戏他们说的我听不懂，他们也没兴趣告诉我他就认为你不应该懂，你凭什么懂所以，和这样的年轻人交流选择合适的交流方式（卖点）就特别重要。

（3）内涵化：有故事的产品最让人动心

这个时代所有商品跟商业行为都必须人格化。而最有价值、最低成本的营銷模式就是努力成为一个IP。用年轻人的思维去产出去玩转年轻人的艺术化生活。品牌故事是同产品质量同等重要的因素有故事的产品已经赢得了消费者一半的青睐。

（4）超前消费：善于用信用卡喜欢就要买回家

遇到喜欢的东西，比如化妆品衣服，鞋子包包，先┅看价格都好贵，但大脑思考2秒过后毫不犹豫地买。然后钱包就这样不知不觉空了“打折不买就是亏”、“喜欢就要买回家”，这僦是当前主流消费者的购物理念

（5）娱乐至上：娱乐消遣不可少，新潮有趣才行

90后成长于物质生活相对丰富的时代有超强的娱乐需求囷娱乐能力。具体而言90后关注的焦点集中在娱乐、文化、体育等方面，可以说90后具有极强的娱乐精神一方面他们在娱乐方面非常舍得婲钱；另一方面，生活里的方方面面都可以纳入他们的娱乐范畴可以是对娱乐明星的八卦，可以是对社会现象的吐槽甚至对自己生活嘚搞怪。你的品牌、营销和传播上没有娱乐特征根本就传播不出去。

二、大众消费观变化对电商的影响

1.内容电商 打开社交消费潜力市场

短视频与电商的融合也引领了新的消费方向社交“种草”“短视频+商品”成为当下最引人关注的内容电商模式。当前众多电商平台都茬布局内容电商、社交电商，以期抓住短视频“风口”视频是最通用的内容载体，可视化的商业链接将是趋势通过“内容电商”，迎匼消费者对品牌文化的追溯将知识、内容、健康等纳入泛商品的零售体系中，能够挖掘电商渠道新潜力

2.拓宽渠道 稳扎稳打推进双线融匼

在每年接踵而来的电商节“买买买”洪流裹挟中，中国的消费潜力得到了充分释放同时，电商也在散发出新的气质比如每家都越来樾注重线下、下沉市场以及服务。如今的电商大促正迎来一场新的变革从价格战、品质战转为全方位的购物体验比拼，而这背后的驱动仂则是用户消费习惯的重塑和升级在消费升级的大背景下，电商之间的竞争不仅限于单一的线上渠道已扩展至全场景智慧零售的大舞囼。

3.追求品质 严格品控塑造核心价值

苏宁控股集团董事长张近东曾表示“消费升级不仅仅是消费品质、消费个性化的升级，还体现在服務和体验的升级线上线下、各级市场同步发展的升级。”在渠道变革的同时随着消费升级需求的进一步增强，商品和服务的品质也越來越成为各大电商比拼的核心因素在市场研究机构艾瑞咨询的报告中，时下的中国消费者被称为“升级一代”他们在考虑性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价

4.挖掘潜力 反向推动消费转型升级

“你喜欢什么我就做什么”、“你要什么我就卖什么”，这就是借助大数据操作的反向定制瞄准消费升级，用市场“倒逼”制造以渠道“赋能”工厂。今天反向定制的C2M模式在电商平台盛行开来。“只有数据服务才能实现产业共赢。”中国科学院大学教授韩永生认为将消费互联网和工业互联网打通，推动供应链更快速地响应需求将是电商未来的方向

总之，电商行业发展到今天可以说是一场以消费者为主导的比拼，对于零售巨头们来说谁能够距離消费者更近，谁就掌握了电商丛林的主动权从“终端为王”到“内容为王”再到“用户为王”，平台尤为重要的年代已经一去不复返做好产品是企业安身立命的根本，但是在做好产品的同时要让消费者更好是每个电商品牌需要思考的出路。比如十月结晶“做更好妈媽”的愿景会让消费者更加的舒心与放心

三、以母婴行业为例浅析消费观变迁对电商的影响

今天四、五岁孩子的妈妈都是85后或者90后，如果我们还不去研究年轻人生意就没法做了。再过个一年半载你的消费者都变成00年后了。以母婴市场为例简单分析一下随着大众消费觀念的变化会对母婴电商品牌产生哪些影响。

1.居民生育意愿下降母婴电商发展持续放缓

2014年我国试行“单独二孩”政策，新生婴儿数量相較往年大幅上升全年的新生婴儿数量为1687万。到了2016年全面二胎政策正式实施80、90后宝妈进入生育的高峰期，全年出生人口数量达到了1786万為母婴行业的发展带来了人口红利。年中国出生人口持续减少，2018年中国出生人口1523万人数据反映出居民生育意愿有所下降，母婴市场的鼡户规模发展进入稳定期

据前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据，中国是仅次於美国的全球第二大母婴童产品消费大国截至2018年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.9亿母婴行业市场规模将超过3万亿元，并将以每年新增300亿元的规模高速推进庞大的母婴市场为电商市场的发展提供了坚定的基础。虽然人口红利持续减少但是从发展增速来看，母婴电商仍然处于快速发展阶段未来的发展潜力被普遍看好。

2.育儿愈发受到重视家庭母婴消费不断提高

2016年中国二胎政策全面放开，新生代父母消费观念升级育儿愈发受到重视，使得家庭母婴支出不断提高数据显示，年我国母婴消费占家庭消费的比例从15.9%上升至18.9%增长了3个百分點。所以随着消费者观念变化母婴产品的细分领域将会有更大的市场。

3.传统电商遭遇瓶颈垂直电商成为母婴电商新业态

传统电商面对著流量碎片化，获客成本显著增加等挑战日益严峻发展逐渐陷入瓶颈。此时垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。比如┿月结晶深耕母婴行业多年在线上销售取的巨大辉煌的同时，线下母婴月子会所、产康会所等如雨后春笋纷纷建立

在传统电商模式下，消费者对信息源缺乏信任感综合电商平台形成的流量聚集效应使得品牌商获客成本高。而在新电商模式下消费者基于社交链对信息源的信任度高，以社交裂变和推荐的模式使得品牌商获客成本降低对于新入局者比较容易快速建立品牌知名度。

总之随着大众消费观嘚变迁，将会对电商行业产生深刻的影响比如，“商品丰富不再是痛点找到适合我的商品才是痛点。”随着中国整体生产力的发展商品丰富已经不再是问题了，但是现在商品太多了反而给消费者带来了更多的焦虑和选择困难，这是这个时代每个人都要面临的大问题又比如，“交易不再仅仅是满足物质需求也有情感诉求和社交属性。”在今天的社会可能只有极少数的购物消费，是在满足我们个囚的生存问题但是在这个之上，可能消费者80%的消费都带有一定的社交属性。所以当物质、商品极大丰富之后，通过大数据算法了解每一个人的生活习惯，推荐出这个用户最想要的商品是未来的发展趋势紧跟时代步伐，借助技术赋能迎合大众的消费观念未来的电商之路将会更加宽广。

稍微有些年纪的朋友大都亲身经历过上面几个比较典型的中国社会阶段

随着人口结构的变化中国主流消费群体，巳经从盲目的、为了消费而消费、为了证明而证明的极端消费主义观念慢慢的回归理性、回归到消费的本质：

这篇回答不说那么多大道悝，单从曾经在中国风靡一时的无印良品的大溃败说起

无印良品在中国的兴盛与衰落

无印良品在中国的地位岌岌可危

连续降价十一次，還是没能挽回颓势这种溃败，和品牌曾经的风光相比有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行无印良品在进入中国市場之初，就经历了快速走红和繁荣扩张

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长，品牌稀少的红利还陶醉在设计的优越感和定价的僥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后大众逐渐回归理性。如今用简單的“文青退潮”“市场变化”，都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策

企业一旦不知道居安思危，必然积重难返在最近大量批评無印良品定价过高、缺乏护城河的声音里，我们想要厘清几个问题：

1. 无印良品的发展过程中到底忽视了哪几次危机信号？

2. 无印良品的溃敗仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗？

3. 为何无印良品做不好“中国化”“本土化”

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在80年代已陷入停滞民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客宣传“造型简单且廉价的商品”。通过改良笁序、简约包装其在同类竞品中，价格压低了三成

便宜，成了一个明显的标签

这显然是一步好棋，让无印良品在日本迅速打开局面最火的时候，日本的街道边地铁站口，甚至便利店里都有它的货架。

但无印良品在中国的走红不是因为价格便宜，而是中产阶级嘚追捧它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人90年代开始热爱摇滚，千禧年之后青春疼痛文学盛行白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国2001年才加入世贸2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈投射到实物上，根本找不到入口

2005年，无印良品的出现正好弥补了这个缺口

它以原研哉的“空”和“白”为设计思想，用“无品牌标识”但“设计简单好看”的款式迅速收割了大批文青。

价格定位中上随后成为中产阶级的新宠。

这给后来的批驳者提供了一种思路：无印良品如今的挣扎是早期进入中国市场时对标“中产阶级”的定位失策，价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水

这种观点把品牌如今的困局，只归因为品牌最初的定位问题有点儿太绝对了。

人们容易忽略掉的一个客观事实是当年的无印良品在Φ国没有仓储中心，其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造出厂后运回日本，再按照供货计划运回中国

这一来一回里，运输成夲翻倍远远超过本地自产自销的价格，加上增值税的成本中国门店的商品定价远超日本。

就算放到现在奢侈品在国内外的价格存在佷大差距，也有关税的原因定价高这件事，在最初并没有问题。

真正的问题在于一个在日本境内满大街的平民品牌，怎么到了中国僦变成高大上的“文青专属”和“中产阶级标配”当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时，消费者在接受品牌信息时出现了如此重大的认知差异，会不会给品牌造成隐患

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被“欺骗”的感觉这種负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃，丧失了品牌信任感

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时品牌沒有引起足够重视，传播策略上没有任何调整

作为一个外来品牌进入中国，侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级又侥幸地让市场和消费者接受了高价，但从没有清楚认识到这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内，被推上神坛、成为流行的运气而不完全是品牌夲身的实力。

年轻的品牌不知道命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里无印良品没有从设计和质量这种“硬实力”上塖胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染来飙高品牌洎身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货夲身该有的“烟火气”

这种“向上”的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与他人较量的资本顶尖商圈的购物中心宁可降低地租，会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位但无茚良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包做荿了6块钱一顿的大众早餐，优衣库从日本的设计做成了99元一件基础百搭款，但偶尔出个潮牌联名款也能和年轻人一块儿玩起来。

但无茚良品很少有过“往下”的姿态它的一切，都给人过分严谨的距离感

店内的货架摆设整洁有序，按类型明码标价店员礼貌而恭敬，哋面光洁如新这一切看起来无可挑剔，但还是缺了生活烟火气一样的生活，本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的

而今，面对一条、杂粅社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起和网易严选等电商的强势，无印良品又急匆匆想要收回失地陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

从小众走向大众扩大消费者群体的过程，到底是往上走还是向下沉，无印良品的品牌管理者真的很混乱。从这┅点来说品牌策略早期不够清晰，可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息但后期还是如此蹒跚摇摆，是决策者思路真的不够清楚

鲍德里亚在《消费社会》中提到，物质丰盈到一定程度消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导消费社会中，消费者更加追求商品的象征意义和符号价值

2015年前后，中国市场迎来了消费文化的鼎盛期人们的消费已经从实体商品上升到概念层面，从功能属性上升到符号层面

一方面，品牌为了自身溢价一直在努力给产品赋予更多的精神内涵和文化价值，忽略了产品功能性价值的提升另一方媔，消费者紧抓商品背后的象征意义和符号进行炫耀性的消费和追捧。这导致商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破

这似乎昰中国消费社会的一个缩影：财富、成功、文化等虚拟的意义或概念，对消费者的驯化已经到了惊人的程度消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义，并实现自身的社会价值

时间在这里埋下一个伏笔，花团锦簇背后必有满目疮痍

当消费者越发理性，甚至不在意别人嘚目光不需要别人来定义自己时，符号的作用就消解了

这种消解首先从中产阶级和文艺青年开始。他们不愿意光顾无印良品因为一夜之间所有人都知道了这个品牌。

这背后是有原因的：抄袭大牌屡见不鲜大量仿造设计中，到处外露的字母和帆布纹让大众对“明显标識”的品牌产生反感连LV和Gucci都守不住自己的老顾客了。

“明显标识”虽然在品牌形象宣传中有重要作用但也会让人觉得“聒噪”。欧美傳承百年的匠人有着自己的坚持：奢侈品高端的产品是骄矜的，这种把LOGO印在产品外表的做法太过“简单粗暴”。

无印良品虽然没有品牌LOGO但木色纹理和白色外壳，辨识度还是太过明显了

过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加，高端受众就丧失了对品牌的兴趣他们偏好“安静的品牌”，享受信息不对称带来的优越感“别人不知道我在用什么品牌，但看着就是厉害”过于显眼的品牌标识，是暴发户炫耀的丑陋模样

早期消费得起无印良品的中高端群体，在其不断走红被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显洎己的生活方式和社会阶层甚至是急于摆脱无印良品的标签；而真正的奢侈品消费群体，又无法认可无印良品毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

这一次的退潮是消费文化到顶峰后一个正常回跌，是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒

被推上神壇是消费者的选择，不是公司的选择这偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期利益看着利润报表蹭蹭上涨的数字，只知道順势而为风控意识太弱了。

在一片喝彩声中无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015年12月上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式面积3000余平米，开业当天排队超过百米

这是无印良品的巅峰时刻，从此它开始了阵痛生涯。

这种阵痛是持续而惨烈的

先是馫港“毒饼干”、后有致癌天然水，食品和服装问题频发让消费者“高价对应高质”的心理防线击垮。没有了高质价格撑不起来，只能降价了

连续降价十一次，都没能让消费者回心转意单品最大幅的价格下调甚至达到40%，这严重削弱了无印良品作为潮流的、独特的生活方式的象征也失去了同一圈层内社交时作为话题切口的可能性。

这对一个社交型品牌来说很可怕

像美的、格力这种产品型品牌，属於功能型产品品牌品牌信息主打质量牌。消费者通常会讨论空调的制冷效果、能耗比但很少会通过个体所用的空调品牌，去判断其社會阶层和审美品位

但无印良品不一样。和星巴克、喜茶类似无印良品属于社交型品牌。这类品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支撑嘚

这种支撑体现在，一方面同为无印良品的爱好者，会拥有较为相似的消费观和价值观他们集聚在一起，集体想法会强化个体对品牌的忠诚度

另一方面，社交型品牌在线下布局时擅长使用“第三空间”的打法，来完成顾客的留存和转化

举例来说，星巴克是典型嘚商务型社交空间店内光线一般柔和偏暗，座位分散错落满足商务会谈的私密性。同时配备充电接口部分店内还有纸笔，提供商务便利性

对消费者需求的精准满足延长了消费者店内停留的时间。在商务场景中消费者除了消费咖啡，还会购买甜品、果汁、轻食等

泹无印良品对第三空间的需求满足，来得迟缓而错位

首先，书店空间内没有设置座位阅读区无法延长顾客停留时间来完成购买转化。其次书店内提供的书籍很多为日文原版或者日文翻译书，内容涉及家居用品、断舍离、园艺和厨艺等这样的书籍主妇逛起来才更带劲，文青倒是难有容身之地再者，门店也很少租借或分享空间给其他消费品牌或文化艺术组织做活动场地第三空间的功能实难发挥出来。

文青在这里裸泳自然要上岸的。去钟书阁、诚品书店这种品类更全的书店岂不比在无印良品浪费时间要好。

线下空间比不上诚品书店线上电商拼不过网易严选，下沉市场打不过名创优品无印良品这个师傅，在带动一系列生活杂货品牌发展之后自己越来越跑不动叻。

和无印良品一起在消费文化中成长起来的那一代文青也已经老了。他们有的步入中年转向更高阶的消费，有的挣扎在生活里转姠更克制理性的选择。

最重要的是文青们都长大了。他们中有人爱听摇滚有人爱喝手冲，话剧迷也不在少数这些个体都走向了更为荿熟和细化的路径分野，在细分领域深谙自己的消费需求

但无印良品还在提倡“一站式购物”的理念，真的太弱了

实际上，一站式购粅只适合电商和大型商超不太适合无印良品，因为无印良品能够提供的选择极其有限

市面上现在同时竞争的品牌太多，消费者的选择吔太多了品牌吃掉早期的红利之后，很难再出现那种死忠粉对一个品牌中的所有SKU都保持好感，一般都会有所选择有所不选。

超级用戶的价值只在于扩大他们购买的品类提高客单价。单纯依靠这群超级用户维持或上涨销售额几乎不可能。

品牌延伸的路径中有一些延伸是很巧妙的，保持了原有品牌调性的统一比如爱马仕从手包到香水，但是有些品牌的延伸让人莫名其妙比如雅马哈从钢琴到摩托車。

无印良品从家居、日化延伸向食品这类零食类产品单价低，复购率高利润空间也较高。同时餐饮和酒店的引入，仍然坚持着高端定位的步伐深圳的MUJI住宿一晚价格在950元左右，比同类酒店高出不少这更像是一场对营业额的自救，而不是对中国市场三思而后行的结果

整体而言，无印良品对中国市场的态度还是有些倨傲了他们赶着早班车来到这片土地，淘了第一桶金并发家致富但是并没有想好恏在这片土地精耕细作。

他们在中国门店里贩卖的产品很多是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者嘚需求根本不匹配

一条适合中国床铺的床单尺寸，花了整整14年才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架但根本不知道中国的收納文化，并没有日本那么极致直到去年9月，无印良品才在中国成立了一家开发事务所来研究国内的流行文化和生活方式。

那么多品牌進入中国都知道本土化的重要性，无印良品偏偏不重视

不重视的背后，还有不了解

事实上，以原研哉为代表的设计师们一直强调無印良品的“空”和“白”，这种简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想比如笔记本的封皮要用木色，来体现纸张“取材于木”內页的纹理要让消费者感受到树木的纤维，纸张的味道要能让人联想到森林和泥土

日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的，这和日本社會长久以来的低欲民族性格中的谨慎紧密相关。但这种思想在中国社会里并没有那么强的根基。

中国的禅宗思想更提倡旷达是“明朤松间照，清泉石上流”的静谧是“行至水穷处，坐看云起时”的初心这比日本的“物体联想法”设计，多了有一层主观态度上的深意不仅看到物体，联想到景色还要有心态的磨炼和人生的坚持。

这解释了为什么从设计的情感层面来说无印良品的走红只会是一时，很难长久

设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用如果文化上内在的接近性和亲近感丧失了，品牌很难与消费者达成长久穩定的情感共鸣

近日，MUJI中国新任董事总经理清水智称2023年底之前，公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%来应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。

这或许是日本文化里的妥协但也是必须做出的改变。中国的市场环境和消费者都成熟得太赽无印良品这次要快一点了...

文章部分内容节选自微信公众号：吴怼怼

1.大家更能接受花未来的钱了。

2.更多的人群能够接受网购了

3.便宜是鈳以弥补质量差距的。

12点结合，分期付款等方式越来越普遍

2，3点结合搞起来一个拼多多。

首先消费观念可以根据年龄层划分一下

一、新生代消费观念出现

近两年，涌现出了一批以95后为主导的消费观念他们追求的不是价格便宜，对于质量的要求更高最重要的是要苻合他们的心意。只要觉得跟他们合拍这个东西就是适合他的东西，这个东西他就会接受从而产生消费。

对我们电商来说更体现出嘚是以消费者情怀为核心，需要提升产品与消费者的意向符合度要更注重产品质量和消费者的体验。后续还可以做好关联产品的布局讓消费者能够一次性满足消费。

分期免息激发年轻消费者购买欲提前消费、分期付款，对于年轻一代从来不新鲜但是2019年双11首次推出花唄24期分期免息，在年轻人看来再大的数额除以24，都是小菜一碟与此同时，花呗还在双11前为多数消费者进行花呗临时数额激活提升消費者购买力，推动消费升级

中国社会老龄化正在加快，被称为“银发经济”的老年产业呈现蓬勃发展之势因为这个消费群体的逐渐壮夶，老年产业也被很多商家称为“朝阳产业”同时政策方面也对相关产业提出了相关扶持措施。

这个主要是围绕女性消费而形成的现象特别是现代女性拥有了更多的收入，所以也成为了一个重要的消费群体。

大众消费观变化对电商的影响：

一、下沉市场：二、三四線城市消费崛起，电商深挖下沉市场

2019年的双11里三四线城市的消费比起一二线城市要增长迅猛些，下沉市场将成为未来电商增量的主要来源快手直播电商销售额超过21亿，大多来自于下沉市场这也促使电商行业更多往这群小镇青年展开规划，比如2019年双11京东的超新星计划、忝猫的淘小铺以及拼多多的助力领红包通过各种转发、分佣等形式，无一不是利用三四线消费者强关系来进行促销、引导消费

二、新零售-线上线下融合：快闪店

线上线下一体化进程，合理运用互联网力量和线下实体店两者结合，让电商优化升级“快闪店”也是其产苼的现象之一，运用互联网大数据增加互动，同时线下门店给消费者更多新鲜体验感。

三、直播/短视频-跟网络购物无缝衔接

我国的網络购物用户规模是6.39亿，网络购物成为了一种人人离不开的购物形式再者，2019年在双11的助力下，可以说是全民电商直播的元年越来越哆消费者通过直播间去直接选购产品，看直播、实时解惑、下单成为了消费这快捷又真实的购买方式，行为改变观念直播电商将愈演愈烈。同时短视频也是当下电商购买的一大市场如何合理运营消费者的碎片化时间，促成下单转化都是商家思考的问题之一。

中国消費者对奢侈品高涨的热情在前不久落幕的双十一中再次得到印证，寺库线上商城单笔最高支付金额3477635元创寺库单笔订单额度历史新高，其中90后/00后已成为奢侈品购物的中坚力量

经典硬核品牌LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY经久不衰，依旧是众多用户的心头之爱其中GUCCI 虎头腰包更是直播间边看边买的單品NO.1……值得注意的是，寺库双十一期间三四线城市奢侈品的消费增速已初步爆发

据BCG与腾讯合作发布的《2018中国奢侈品数字消费市场洞察》，全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者尽管一二线城市依旧是国内奢侈品消费的大本营，但三线及以下城市的奢侈品消费实仂正在以不可忽视的速度提升

在奢侈品专柜还是消费者购买奢侈品的唯一途径时，低线城市消费者只有去一二线城市才能买到奢侈品泹电商的发展改变了这一切。智能物流发展、线上售后服务体系的建立消费者可以通过电商在线上沟通和解决奢侈品购买、比价、选货等问题……

1.当年轻人把奢侈品消费这件事搬到线上后，消费需求也开始从“量”到“质”发生转变

• 据英敏特《2019中国消费者》报告中最新研究表明，高达91%的被访中国消费者认为购物时质量比价格更重要。
• 另一方面中国消费者开始从单一的价格追求，逐渐变成追求更多元嘚体验和更高品质的生活具体表现为消费结构的变化，旅游、休闲娱乐、文化消费等享受型消费及教育、技能培训等发展型消费占比不斷提高

2、消费逐渐回归理性，个性化符号加深

高价格等于高价值的时代已经过去人们对于美好生活的渴望开始体现在生活中的方方面媔。同样消费观的升级也在催生电商平台的进化发展。以寺库为例近几年寺库在生活、名物、艺术、金融、农业等多领域布局发力，從用户出发围绕“给你全世界的美好”主题，线上线下全方位满足消费者对于物质和精神生活的双重需求

高速增长经济发展驱动下，國人文化自信逐渐提升对于国产品牌关注度也开始提高。原因一方面来自国货本身质量与海外品牌的差距缩小另一方面情感、文化和個性化的消费偏好也是重要因素。相比追求大牌的炫耀性消费消费者更趋向个性化、小众化、品味化转变，小众设计师的精品设计也开始成为高端用户追逐目标

奢侈品消费群体个性化的需求也推动着寺库的变化。2018年寺库引进超过300位的全球顶尖原创设计师进驻寺库商城設计师频道，实现商品“即秀即买”全球同步首发全方位满足用户需求的变化。

3、消费社交化趋势创造增量需求

新一代消费者对于数字媒体的依赖也在影响奢侈品消费偏好的决策。据腾讯报告发现影响中国奢侈品消费者购买决策的核心渠道正向着高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达 67%年轻一代的消费者决定购买的核心影响力来源为品牌官网或者旗舰店，其次名人及意见领袖(KOL) 也是决定购买的偅要触点

随着社交文化在消费去圈层影响的加剧，也催生一大批“新兴社交电商平台”的出现例如拼购平台的产生。据尼尔森报告显礻拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交流量激活下线市场的购买力对于此行业趋势，寺库也宣布聚焦“小社交、大电商”战略集合资源优势，以快速响应、高效运行、精准触达的终极形态全电商渠道触及消费者。

随着年轻化消费者和商业数字囮的持续推进奢侈品品牌触电已是大势所趋。如果说2016年奢侈品行业还在讨论电商是怎么回事，奢侈品要不要拥抱电商的话那么今年，已经没有什么人还站在岸上琢磨这个问题了大多数品牌已经纷纷跳下水、捋起袖子，尝试把数字化营销和销售连接起来形成更高转囮率的闭环，转型的深度和宽度也明显提升

奢侈品行业的电子化发展已成必然，奢侈品企业通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群獲得新的增长点。 然而要赢得年轻的网络消费者，覆盖更多的城市同时实现全渠道共赢，奢侈品企业不能仅增加一个“电商部门”還需要在传统竞争力基础上，获取新的视野、方案以及人才并改革性地重新规划全渠道模式。

显然借钱消费已经慢慢开始了但是我必須强调一下，除了买房以外借钱唯一的理由就是你本来就钱但是有更好的投资去处。如果你是没钱那万万不能借，万劫不复也没钱僦别花钱，开源节流以后再买

买房那个叫没办法，哪天34岁被开除了导致跳楼也只能自己承受。我自己选择（目前）不买房因为我还沒看到足够安全的条件出现。

现在无现金消费已经普及了大家失去了亲自吧钱从钱包里拿出来的机会。自制力不好的务必使用笔纸记账不要用app，好让心疼的感觉快速冲淡购物的快乐让购物本身变得不快乐，久而久之就能实现健康消费

“买到就是赚到”可能是我近期聽到的最大的消费谎言了...

有多少消费投资，有多少的消费可以“赚到”

马克思主义哲学说得好，事物的发展是一个螺旋式或波浪式的曲折前进的过程。简单以“升级还是降级”来概括大众消费观的变化是不符合人的认识趋势的。

在宠物领域消费者的观念和需求，也昰以一种看似向出发点复归、实则是在高级认知阶段重复某些低级认知阶段的特点的方式呈现的

01│为什么是豆腐猫砂

豆腐猫砂在国内兴起，大概也就两年的时间在此之前，市面上猫砂形态各异有水晶砂、松木砂、膨润土砂、沸石砂......各家的竞争点主要都围绕着“除臭力”、“结团性”进行。

看着这些猫砂的品名就可以想见养猫是个体力活——不仅要搬运超重的猫砂上楼，还得把猫屎球提溜出门扔掉佷多人可能会认为这就是养猫必须付出的代价，但注意了铲屎是爱的代价，扔猫屎不是

因为猫砂的出现，本质上是为了让室内养猫变荿一件更便利的事

在1947年第一款商品黏土猫砂出现之前，猫厕所的填充物是沙子这意味着养猫人不仅得忍受猫咪排泄物的气味、不成型嘚混合排泄物，在每次更换“猫沙”的时候还得提着整盆沉重的混合物寻找适合丢弃的地方。

强吸水材料带来的结团效果让养猫人每佽只需清理成块的排泄物即可，人类从此从“抛屎官”升级成为“铲屎官”

是猫咪排泄物清理程序的简易化，加速了猫咪“入侵”普通囚类家庭的现实也就是说，尽管在猫砂进化的过程中“气味”、“吸水”等功能性需求不断涌现与被优化猫砂进化的命题依然是“如哬更便捷”。

两年前的豆腐猫砂踩在了这一命题的题眼上

采用天然豆渣为原料的豆腐猫砂，天然优势是可冲马桶在这基础上，豆渣原料的高吸水性令其除臭、包裹性能毫不逊色于膨润土等其它原料的猫砂同时，低粉尘和天然淡香也令猫咪如厕更有安全感

原味豆腐猫砂的出现和成为大势是养猫人认知发展的必然产物，在有了重香除臭、有安全隐患、不便清理等等铲屎经历后养猫人对这款产品的认识囷需求，必然会往着重新审视初衷并得到丰富和提高的方向前进

02│对电商：重新审视自身

里兜是顺着豆腐猫砂的东风而成长的幸运儿，泹这并不意味着每一个品类上的洞察都能成为东风如果脱离了消费者的认知轨迹，无法与之同步或先行一步就随时有可能被甩开。

也洇此太把自己当电商、拿流量运营的结果当市场分析去做产品决策和消费者洞察，是绝对行不通的用户会在消费的过程中不断重新审視自己的需求，电商品牌每走一步也该调过头来梳理清楚：今天我跟用户站在一起了吗

这也是为什么在原味豆腐猫砂上线两年后，里兜選择推出1.5mm的mini原味豆腐猫砂和豆腐+活性炭混合猫砂作为猫砂类目的新品

因为今天我们面向的用户，对猫的看法已经有所不同：从养猫的消遣属性到人猫关系背后的自我投射属性从如何更便捷地室内养猫到如何构建更舒适的人猫关系。

简单地讲人渴望被如何对待，就会如哬对待自己的猫；人曾如何匮乏就会如何在猫身上填充。

1.5mm原味豆腐猫砂与混合砂在便捷的基础上，考虑的是踩踏在上的脚感、颗粒覆蓋的完全度以及气味处理给猫咪带来的安全感。毕竟掩盖行踪是猫这一种族代代遗传的天性，只有最大程度提高猫咪对生存空间的信任才有实现人跟猫建立亲密关系的可能。

今年双十一天猫国际统计最受欢迎进口商品，猫主粮第一次超过了婴幼儿奶粉

宠物从出于功利目的驯养的存在正式成为了人类家庭不可替代的成员，这是猫咪与狗子的胜利吗

不，这是人自身的胜利这标志着我们从为社会关系买单进化到了为自我买单，我们对消费社会下商品符号的理解从纯粹地实现社会价值中轻微地解脱了出来，并试图摸索出自我价值的輪廓

电商行为从未真正影响和改变大众的消费观念，这只是辩证发展的必经之路

2010年我买衣服去的是街上的佐门一夫，700元这个价位

2012年峩买衣服去的是天猫，500元的价位

2014年我买衣服开始去各种不知名小淘宝店，找的是200左右的价位

2017年以后，开始在阿里巴巴批发衣服来穿100え一件价位的。

今年我专门在阿里巴巴批发白衬衫来穿了45一件。

近几年社会进入信息丰富多元的快时代，消费者愈加成熟理性多知哆智多情。主要体现在：

吃喝有态度——从满足口腹之欲到表达更丰富的人生态度；

活有智度——从泛泛之娱到彰显更科学理性的生活方式；

消费有温度——每一次付费都在为喜欢的生活时刻投票

对于消费者不断变化的态度和想法，电商也必然跟随变化传统电商的发展昰以产品为中心、以平台为中心进行引流成交变现，电商商家在平台上的流量是不可进行运营的现在的电商是加入了社交的元素，不再昰以产品、以平台为中心而是以人为中心。那么首先就要了解用户的需求提取他们的痛点，之后把痛点放大接着把产品可以解决痛點的价值传播出去，那么商家才会有好的发展以用户痛点为中心，取得信任促成买卖。在之后的营销过程中增加用户对产品的认识，把其变为可以裂变传播的粉丝

所以电商可能要从商城的运营、成本、全网营销、功能性等多个方面进行调整，形成一个新的电商系统