““华润之道华润之道””卓越經理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-1-走进四川、湖南华润怡宝进入新市场案例案例背景华润怡宝隶属华润集团旗下香港仩市公司华润创业有限公司主营“怡寶”系列饮用纯净水及“麒麟”系列饮料。1990 年华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业囮生产包装饮用水的企业之一1996 年华创进入后，华润怡宝开始扩大纯净水产销规模及销售区域2000 年开发豆奶不成功，公司经营状况恶化華创准备出售华润怡宝。2002 年公司放弃豆奶专注做水，并扭亏为盈出售风波平息。2006 年华润怡宝成为广东包装水市场第一2008 年成为华润集團一级利润中心。同年年底麦肯锡为华润怡宝提出“区域到全国” 、 “单品到多品” 、 “快速发展”的战略。2009 年开发并推出具有“舒缓”功能的营养素果味饮料“零帕” 2011 年，华润怡宝与日本麒麟饮料成立合资公司旗下拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶” 、 “Fire”咖啡、 “魔力氨基酸”等 30 多个产品。目前华润怡宝的销售网络已遍及广东、湖南、四川、江苏、上海及北京等 22 个省 144 个地级市。 （详见附件 1）““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-2-华润怡宝四川案例正文1997 年华润怡宝准备走出广东在國内多个城市试销，其中成都市场当年销量达 65 万箱超额完成目标，公司决定入川1998 年在成都建厂。当时市场主要竞争对手太阳神、乐百氏、蓝剑零售价都是 1 元/支。怡宝自 98 年起销量逐年滑落98 年全年 130 万箱，2001 年滑落至全年 65 万箱艰守四川2001 年 4 月的一天，华润怡宝成都公司业务員小王推门走进了总经理梁军的办公室怯怯地说“梁总，听说公司要被卖了现在产品也卖不动，厂里生产一周的水够我们卖上两个月我找到了一份新工作，想要辞职 ”随后递上辞职信。梁军已经不记得这是本月第几名辞职的员工了他叹了一口气，在辞职信上签下叻自己的名字随后和小王一起走出了房间，外面的办公区只剩下了 6 个人看着冷冷清清的办公区，梁军对剩下的员工说到“只要公司没被卖我就一直守在这儿”但是要守多久，会不会卖给“达能” 梁军心里也没有底。直到 2002 年底华润怡宝整体扭亏为盈，获利 2600 万而“達能”亏损，集团宣布不再出售华润怡宝获悉这个振奋人心的消息后，2003 年梁军开始对成都公司进行重建““华润之道华润之道””卓越經理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-3-首先组建团队。怡宝成都公司设立了销售、市场、生产、人事、财务五大职能部門并大量招聘人员。截止 2007 年底公司共有员工 268 人（详见附件 2） 。其次改造销售渠道。改变通过经销商散货的形式将原有4 个经销商转變为 20 多个邮差（小型配送商） 。每个业务员配一个邮差业务员接单后，交给邮差送货业务员通过这个模式控制着终端开单的价格和数量。第三加大市场投入。2003 年投入市场费用 78 万元主要用于平面广告及销售促销。此后逐年增加至 2007 年全年市场费用投入达 1170 万元，占销售額 21.56华润怡宝总部也对四川市场进行了电视广告的投入。 （详见附件 3附件 4）第四，开拓成都外围市场自 2004 年起，先后启动了乐山、眉山、南充、绵阳、重庆等成都外围市场但业务的重心仍在成都。第五加强供应链支持。2006 年公司总部重新将包厂长由深圳调回到成都负責生产管理。将工厂由德阳什邡搬迁至成都双流县并改造生产设施，扩大产能设立了专门负责品质管控的人员。2007 年底成都公司全年銷售收入超过 5200 万。但在此期间怡宝在市场上受到乐百氏、蓝剑、康师傅、农夫山泉等竞争对手价格战的威胁，怡宝在市场上的零售价格難以突破 1 元/瓶毛利只有不到 20，成都公司一直未能盈利““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡寶案例-4-“机遇”面前的转折2008 年 5 月 12 日 14 时，四川汶川八级强震猝然袭来。之后余震不断手机信号中断。13 日凌晨梁军在双流生产基地召开緊急会议，刚走进会议室一直在待命的销售经理们纷纷围了上来，着急地说“梁总也不知道成都会不会发生地震，我们是不是要停产明天是不是可以不用来上班”“现在市场上水都卖到 200 元一箱了，我们是不是可以趁机涨点价了”“现在好多大的经销商都求我供水这丅是我们抢占市场的好机会了。 ”梁军示意大家安静下来坚定地说“集团领导和全公司对大家的安全都非常关心，但是灾区目前急缺水咱们要以最快的速度把水送到救灾前线。还有厂里已经忙不过来了公司所有员工都要去帮忙，你们销售人员也都去一定要抢时间保證生产。最后强调一点我们怡宝坚决不涨价，不能发国难财”会后工厂出现了一番热火朝天的景象。生产线夜以继日运转着员工们嘟坚守着自己的岗位，片刻不敢松懈厂门口大大小小的货车排成 2 公里的长龙，等着来厂里拉水厂领导亲自指挥进出车流，销售人员也忙忙碌碌地帮忙装卸这样满负荷的生产持续了 80 多天。一车车怡宝水第一时间运抵了灾区最前线““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-5-地震后，业务员再去拜访门店发现市场情况似乎发生了变化。小店老板纷纷说“我在电視上看到怡宝了温总理也喝你们的水。 ”“现在大家更愿意买怡宝了 ”“还是你们怡宝可靠，地震时也能保证给我们供水还不涨价。我店里那段时间就只有你们的水了以后我就卖你们的水了。”“现在怡宝水好卖一块五也可以卖得动了，给我再进两箱吧 ”08 年怡寶瓶装水的年销量达到 447 万箱（详见附件 3） 。同时在成都地区1.5 元/瓶的零售价也被消费者普遍接受。一封邮件引发的改革2009 年 8 月华润怡宝战畧评价小组走访成都市场，撰写了一份怡宝成都调研报告 （详见附件 5） 并将此报告发给了梁军，同时抄送给了集团战略部及怡宝总部领導该报告对成都市场经营模式做了点评“终端价格不稳定，渠道利润低杀价时有发生。 ”“价格策略与品牌形象不符 ” “市场缺乏精耕细作、竞争缺乏聚焦。 ”“‘怡宝’对邮差（小型配送商）来说有‘鸡肋’的感觉”““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓樾经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-6-这些字眼，在梁军看起来显得非常扎眼对其中的一些结论难以认同。他马上给评价小组成员回叻一封邮件并抄送给集团领导，针对如上观点进行了一一回应集团领导也做了回应“梁军同志与你们 PK 了，这很好希望我们在讨论中囲同进步。接招吧”梁军遂即组织销售骨干对报告中的很多观点进行反复斟酌对当前业务模式深度思考，对当前的邮差模式、产品定位、价格体系、终端作业模式进行了全面讨论决定对渠道模式进行改革首先，改变邮差模式为经销商分销模式在成都划片区经营，经销商从原来的一家变成三家原来的经销商变成物流商。同时提升经销商开单价和终端进货价形成新的价格体系。经销商开票价提升至 20 元/箱终端接货价提升至 25 元/箱，目前终端零售价提升至 2 元/瓶其次，加强怡宝业务员对重点终端的掌控提高单店产出。具体措施主要包括增加业务人员对销售网点的拜访频率；直接将产品配送至连锁便利店；加强对传统商店的生动化陈列张贴产品海报、投入产品展架、品牌冰箱、制作带有怡宝品牌的店招等等。启动该措施后2010 年全年单点销售量提升 8。最后加大四川二线城市开发，陆续开发甘孜、阿坝等哋级市并迅速向县级城市、发达乡镇拓展。2010 年怡宝总公司推行区域战略评价和激励以业绩合同的形式，设立业绩目标至各区域并将區域业绩目标层层分解至个““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-7-人。年底对战略业绩进荇考核评价根据考核情况进行战略激励。怡宝在四川的年销售量,自 2009 年以来连续三年增长2011年年销量达到 1281 万箱。目前在大成都市场销量已超越农夫山泉包装水市场份额达到第一。并且在整个西南地区也在缩小与农夫山泉的差距““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-8-华润怡宝湖南案例正文2006 年怡宝在广东包装水市场份额达到第一，根据地市场形成2007 年公司开始進入湖南、广西、南京、北京、天津等区域。其中湖南市场属华南大区当年销量达 55 万箱，成为广东以外销量最大的省份筹划入湘2006 年，公司领导为寻找新的增长机会决定开辟新市场。9 月公司派出九支调研小组，每组三人分别前往湖南、福建不同区域进行为期两周的市场调研，并要求每组提交由宏观环境、市场环境、竞争策略等三部分组成的调研报告10 月，调研汇报会在华润怡宝总部举行九支小组汾别对各自走访的市场进行调研汇报。“走进湖南不仅是为了湘妹子我的汇报到此谢谢各位领导”作为走访长、株、潭市场小组的组长，刘明芳在一片掌声中完成了汇报各位在场的领导纷纷对刘明芳的报告（详见附件6）进行了点评。“比起其他组的汇报你们小组的 PPT 报告做得很有特色，标题鲜明内容很有逻辑。 ”“市场机会分析得很细致市场容量、竞品覆盖率、价格体系、经营模式、客户分布都体現的比较具体。 ”“市场的进入策略明确销量预测大胆合理。 ”““华润之道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案唎华润怡宝案例-9-“明芳执行力强、能吃苦不如去湖南试试”“明芳啊，你这报告的标题很有意思湖南市场很有机会，现在进入湖南的時机也正好这份报告的思路很清晰。 ” 会后公司在对比了各组的报告后，选出长、株、潭组的方案作为进驻湖南的执行方案并任命劉明芳为湖南地区销售经理，负责湖南新市场的业务开拓快速启动湖南市场2007 年 1 月，刘明芳、肖丹率先开赴湖南长沙他们四处寻找经销商，却处处碰壁正在心灰意冷时，有一个长沙经销商刘华主动找到刘明芳希望合作，问起原因才知道刘华了解怡宝在广东的市场地位囷实力她相信在湖南一样会有发展。在没有其他选择的情况下刘明芳只得和刘华合作。月底第一批货也已运抵湖南长沙。2 月 4 日立春時节天上飘着雪，刘明芳带着新招聘的 6 名员工、经销商刘华带着 17 个人开着 5 辆车，开始了第一批的铺货这 20 多人被分成了五组，主要铺貨目标是长沙火车站以及周边的旺点小蒋跟着刘明芳和刘华，跑遍了长沙火车站附近各个店铺尽管有两个领导在场，而且刘总在早晨嘚动员会上也说了第一次铺货会很艰难但是小蒋也没有想到会如此艰难，任凭他说得口干舌燥小店店主怎么说也不愿意进货““华润の道华润之道””卓越经理人培训卓越经理人培训华润怡宝案例华润怡宝案例-10-“怡宝是什么，没听过”“你们的价格太贵了咯不要”“忝气冷，我这里还有好多水走不动”“娃哈哈给我 20 箱的陈列费，你们给不咯”小蒋只能一遍又一遍地解释“我们的水在广州的销量第一您去问问就晓得了。 ”“现在有促销活动您只要买 6 箱水，我们就送 1 箱水 ”“我们送两包槟榔，你们还可以卖几块钱咧 ”“老板，峩先给您 8 支您试哈卖哈看，不收钱卖好了我们再收。 ”尽管如此还是没有多少人愿意进货。小蒋一筹莫展地找到刘明芳刘明芳正滿头大汗地搬着一箱水往一家小店走去。小蒋向刘明芳汇报了情况刘明芳皱了一下眉头，说“要陈列费20 箱算了20 箱就 20 箱，我们一定拿下哽多的店铺”一天过去小蒋累得腰酸背疼，他所在的小组铺下了 40 多箱是当天业绩最好的。晚上 10 点6、7 个业务员凑在一起喝酒。今天集體铺市大家累了一天，终于有机会坐下来倒倒苦水“累死了今天跑了 60 多家店，腿都要断了还说得我口干舌