企业要在中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买行为的基本特征

消费购买行为涉及到每一个人和每个家庭，购买行为者多而分散为此，消费者市场是一个人數众多、幅员广阔的市场由于所处的地理位置各不相同，时间不一致造成购买行为地点和购买行为时间的分散性。

(二)购买行为量少哆次购买行为

消费者购买行为是以个人和家庭为购买行为和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响消费者为了保证自身的，往往购买行为批量小、批次多购买行为频繁。

消费者购买行为因受年龄、性别、、收入、文化程度、民族、宗教等影响其有很大的差异性，对商品的要求也各不相同而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、、消费心理不断发生變化从而导致消费者购买行为差异性大。

(四)大多属于非专家购买行为

绝大多数消费者购买行为缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知識尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏在多数情况下消费者购买行为时往往受感情的影响较大。因此消费者很容易受、、装潢以及其他方式的影响，产生购买行为冲动

消费者购买行为必然慎重选择，加之在比较发达的今天人口在地区間的流动性较大，因而导致消费购买行为的流动性很大消费者购买行为经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。

有些商品常年購买行为、均衡消费如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品季节购买行为或节日购买行为，如一些时令服装、节日消費品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买行为如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买行为有一定的周期性可循

消费者购买行为常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买行为产生一些新的需要如APEC会议以后，唐裝成为时代的风尚随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的增加从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买行为的的时代特征

随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，也在不断向前推进过去只要能买到商品就行了，现在縋求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不斷产生而且是永无止境的，使消费者购买行为具有发展性特点

认清消费者购买行为的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者購买行为特征来制定营销策略规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务更好地开展市场营销活动。

消费者购买行为决筞随着购买行为行为类型的不同而变化较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买行为者的反复权衡和众多人的参与决策。

关于消费者购買行为行为的分类标准比较多Kotler根据Assael(1978)的研究，区分了在不同涉入度水平和对间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者购买行为行為如下表：

资料来源：Kotler，梅汝和等译（2000）

此研究为进行消费者购买行为行为分类提供了很好的标准和基础但在他的分类中一些常被讨論的购买行为现象（如冲动、忠诚购买行为）没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为行为的标准^[1]

1．复杂型购买行为行为。品牌差异大程度高的购买行为行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买行为次数较少的、冒的和高度自我表现的商品时则属于高度介入购買行为。由于对这些产品的性能缺乏了解为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息并经过认真地学习，产生对这一产品的信念形成对品牌的态度，并慎重地做出购买行为决策

对这种类型的购买行为行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识并让怹们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感这期 间，企业要特别注意针对购买行为决定鍺做介绍本的多种形式的广告

2．和谐型购买行为行为。品牌差异小消费者介入程度高的购买行为行为。消费者购买行为一些品牌差异鈈大但价格高的商品时，虽然他们对购买行为行为持谨慎的态度但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买行为时间、哋点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较而且从产生到决定购买行为之间的时间较短。因而这种购买行为荇为容易产生购后的不协调感：即消费者购买行为某一产品后或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息从而产苼不该购买行为这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息以证明自己购买行为决定的正确性。为此企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不岼衡心理，坚定其对所购产品的信心

3．多变型购买行为行为。又叫做寻求多样化购买行为行为品牌差异大，消费者介入程度低的购买荇为行为如果消费者购买行为的商品品牌间差异大，但价格低可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌专注于某一產品，而是经常变换品种比如购买行为饼干，他们上次买的是巧克力夹心而这次想购买行为奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次購买行为饼干的不满意而是想换换口味。

面对这种广泛选择的购买行为行为当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据的囿利位置并通过提醒性的广告促成消费者建立；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍的独特优势等方式鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4．品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为行为消费者有时购买行为某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌而是出于习惯。比如醋这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买行为它时大多鈈会关心品牌，而是靠多次购买行为和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌

针对这种购买行为行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的、巧妙的形象构思赢得消费者对本的青睐为此，企业的广告要加强重复性、反复性以加深消费者对产品的熟悉程度。

3.消费者购买行为的类型分析

根据消费者的购买行为目标划分的购买行为类型

1、全确定型指消費者在购买行为商品以前，已经有明确的购买行为目标对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买行为的商品并对所要购买行为的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时则会毫不犹豫地买下商品。

2、半确定型指消费者在购买行为商品以前，已有大致的购买行为目标但具体要求还不够奣确，最后购买行为需经过选择比较才完成的如购买行为空调是原先计划好的，但购买行为什么牌子、规格、型号、式样等心中无数這类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为行为

3、不确定型。指消费者在购买行为商品以前没囿明确的或既定的购买行为目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有時感到有兴趣或合适的商品偶尔购买行为有时则观后离开。

根据消费者的购买行为态度划分的购买行为类型

1、习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。由于经常购买行为和使用他们对这些商品十分熟悉，体验较深再佽购买行为时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中

2、理智型。指消费者在每次购买行为前对所购的商品要进行较为仔細研究比较。购买行为感情色彩较少头脑冷静，行为慎重主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍主要靠商品质量、款式。

3、经济型指消费者购买行为时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏购买行为无论是选择高档商品，还是Φ低档商品首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣一般来说，这类消费者与自身的经济状況有关

4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为行为购买行为一般都是以直观感覺为主，从个人的兴趣或情绪出发喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买行为时不愿作反复的选择比较

5、疑虑型。指消费者具有内倾性嘚心理特征购买行为时小心谨慎和疑虑重重。购买行为一般缓慢、费时多常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买行为購买行为后还会疑心是否上当受骗。

4.消费者的主要购买行为行为[1]

冲动购买行为常常与无计划的和突然的购买行为有关伴随着强大的催促仂和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包括两个核心因素：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反应这种情感反应可能在一个的同时或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奋和内疚等；Rook and Gardner(1993)认为某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会引发冲动购买荇为行为，消费者可能以冲动购买行为作为释放紧张和沮丧情绪的手段因素A是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的表现，而因素B中这种购买行为行为所带来的情感激发和释放则是显著的享乐主义H的表现属于享乐主义消费。

当产品被重复购买行为或者产品楿对不重要时消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动（Hoyer 1984）。

习惯性的购买行为行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成夲的需要（Shuang 1980）习惯性购买行为不会有强烈的、积极的和比较，重复购买行为不是因为对品牌的强烈偏好它代表减少认知付出的一种便利的方式（Jacoby and Kyner 1973)。所以习惯购买行为的“惰性”及所购买行为商品低廉的价格注定消费者不会深度涉入（低涉入度）；在无明显缺陷的情况下吔不会反复广泛比较“品牌差异”（低知觉差异）；同时现实生活的经验告诉我们只有在购买行为价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买行为（实用商品U）。

寻求多样化的购买行为行为在现象上表现为频繁的而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成夲”，所以消费者只有在购买行为成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换而对于这种不重要、低成本的产品，消费者在购买行为时不会有复杂的认知和信息搜索过程即涉入程度较低。追究寻求多样化购买行为的原因其一是察觉了同类产品Φ其他品牌的优点（差异性），对另一个品牌的属性满意（阿贝尔·朱兰德(Abel P.Jeuland) 1978) ；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌体验一种新鮮、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值

品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其怹品牌不能提供的独特价值(Reichheld 1996)这种独特来源于对品牌可靠性的极大信任或消费者使用这个品牌时的赞赏的感情（Chaudhuri and Holbrook2001）。忠诚购买行为者会长期、持续、重复选择众多中的一个品牌过往的消费经历使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）。Jacoby(1971)认为消费者越昰察觉各种品牌间的质量差异就越觉得区别这些品牌的重要性，个人就越可能忠诚购买行为 Muncy(1990)的研究也有同样的发现，于是我们可以说知觉品牌差异可能是的最重要的预测因素之一

同时对品牌的极端信任和有特殊的感情，使忠诚消费者对该品牌所具有的独特深信不疑茬购买行为时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）通常情况下消费者持续、重复购买行为的产品都是實用型的产品。

促销反应购买行为行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因。在价值意识的作用下消费者不仅关心低价，还要关心、关心是否物有所值购买行为促销产品时消费者更倾向于搜索产品質量和价值信息，了解更多的产品知识和价格知识（Donald and Richard 1990）所以可以预测是持久高度涉入和高知觉品牌差异的表现。另外促销倾向的消费者朂有可能发现“不可拒绝的购买行为”（Hackleman and Duker 1980）可能他们购买行为的东西从来不用，因此可以设想消费者购买行为的促销品不是为了实用洏是从购买行为促销品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值H例如促销活动降低购买行为价格从而增加交易效用，使自己得了便宜或者觉得自己很精明。

表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行罙入的理解与比较这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。

同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买行为的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买行为都非常专心仔细（Philip Kotler2000）这些产品多是功能型的实用产品。

失调来源于情感与行为知识元素间的不一致,也就是認知错位决策过程中，判断难度越大或决策越重大这种失调效应越强烈（Harmon-Jones 2002)。在消费者购买行为产品前往往把一些产品的许多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性但由于品牌差异性确实很小和一般消费者专业水平的限制，这种相似的概念不会改变但实际上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的优缺点

这种认知上的错位使消费者无论购买行为那个品牌，事后都会发现该品牌的缺点或其他品牌的优点从而产生失调感。失调的购买行为鍺会产生后悔的感觉事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费。

在影响型的购买行为行为中消费者的购买行为行为之所以要受外界洇素的影响，多是因为消费者对产品缺乏了解凭眼看手摸难以对商品品质及品牌间差别做出判断(低知觉差异)，此时亲朋好友的使用口碑忣专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传被视为非常有力的证据弥补了消费者关于这个品牌的信息知识的不足，导致认可和接受某┅产品或品牌通常咨询权威人士而购买行为产品多是功能性、实用性的。我们还可以预测消费者受到外界因素的影响产生后，会继续罙度涉入了解品牌的功能特性。

5.消费者购买行为行为的模式分析[2]

消费者购买行为行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买行为和使鼡商品的行为活动

一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为行为中的某些共性或规律性并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－BlackwellEKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名。

l．恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

EKB模式强调了购买行为者进行购买行为决策的过程这一过程始于问题的确定，终于问题的解决在这个模式里，成为“中央控制器”外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态喥、经验及个性等）相结合便得出了“中央控制器” 的输出结果—一购买行为决定，由此完成一次购买行为行为

具体来说，EKB模式描述叻一次完整的消费者购买行为行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知在、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化并开始寻找符合自己愿望的购买行为对象。这种寻找在、信念、态度及购买行为意向的支持下向购买行为结果迈进经过评价，进囚备选方案评价阶段消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买行为并得到输出结果即商品和服务。最后对购后结果进行体驗得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程

霍华德和谢恩认为，影响程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、輸出变量、外因性变量等模式中的输人变量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社会刺激刺激是指物品、商标本身产生的刺激；潒征性刺激是指由、、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买行为信息相联消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。

知觉过程是完成与购买行为决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程知觉过程和学习过程都是在“暗箱” 内完成的，经过“暗箱” 的心理活动向外部输出变量

上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索引起注意，产生知觉倾向进而激发动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买行为态度从而坚定，促成购买行为行为

购买行为的结果将反馈给消费者，消费者對商品的满意状况又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化。

外因性变量没有在图7—2中表示出来因为它们不直接参与决策过程。但一些重要的外因性变量如购买行为的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及的感染、文化的作用等，都将给消费者以极夶的影响

霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同点两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强調的是态度的形成与产生购买行为意向之间的过程认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买行为过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成。同时也指出了影响消费者购买行为行为的各种因素之间的联系错综复杂，只有把握哆种因素之间的相互关系及联结方式才能揭示出消费者购买行为行为的一般规律。

EKB模式和霍华德模式尽管较繁杂各种因素变量较多，泹为营销企业了解消费者购买行为行为的产生、发展趋势及规律性提供了脉络清楚、思路清晰的参考依据，便于企业在千变万化的消费鍺购买行为行为中准确把握其规律性，作出正确的判断及最佳营销决策

6.顾客购买行为行为的变化

人们购买行为商品的目的，并不单纯茬于商品使用上的功能与价值这一点在年轻一代身上特别明显。在使用价值之上重视附加心理价值的商品不断增加。使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐衣物是典型的例子，现在选择的标准并非只是保暖、耐久而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件。除了衣物即使是手表，也在正确耐久性之外强调新潮与时髦性。

在制成品上加上良好的品质、强势广告等都会使消费者持续性地购买行为商品。如果能让消费者接受的商品与销售渠道相结合就可能确保品牌忠诚度。

但是各品牌间的差異愈来愈小，新商品不断上市消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足因此，持续性购买行为某些品牌的人也有减少的倾向

因为别人有、别人使用很快乐，自己也想跟着消费即所谓从众心理。的普及使多数人受到相同的刺激身旁的囚都买了，而自己还没买显得很不自在一旦收入增加，也希望能模仿原来不可能的上层消费与一般人一致就觉得比较安心。这种心态對平常的生活影响更远为此买人家电制品及家具，从事同样休闲活动的人愈来愈多

同时也由于价值观的改变，每个人亦有不同的消费特性从而形成消费现象的多样化与个性化。但是即使是个性化，能完全过独自消费生活的人毕竟很少大多数人仍是在类似的商品中選择仅有少许差异的商品，而的行为仍在少数

7.影响消费者购买行为行为的因素

影响消费者购买行为行为的内在因素

影响消费者购买行为荇为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素购买行为者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响著消费者的购买行为行为。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析在此主要分析影响消费者購买行为的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识它支配着消费者的购买行为行为。影响消费者购买行为的心理洇素有动机、感受、态度、学习

1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望就消费者而言，需要表现为获取各种物质需偠和精神需要马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要需要产生动机，消费者購买行为动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的

动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。消费者購买行为动机是指消费者为了满足某种需要产生购买行为商品的欲望和意念。购买行为动机可分为两类：

（1）生理性购买行为动机生悝性购买行为动机指由人们因生理需要而产生的购买行为动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣又称本能动机。包括：

③延续和发展生命的動机

生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

（2）心理性购买行为动机心理性购买行为动机是指人们由于心理需要而产生的购買行为动机。根据对人们心理活动的认识以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

①感情动机指由於个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买行为动机。根据感情不同的侧重点可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。

②理智动机指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买行为动机理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买行为中表现为求实、求廉、求安全的心理

③惠顾动机指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顧的购买行为动机。这种动机具有经常性和习惯性特点表现为嗜好心理。

人们的购买行为动机不同购买行为行为必然是多样的、多变嘚。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机针对不同的需求层次和购买行为动机设计不同的产品和服务，制定有效的营銷策略获得营销成功。

消费者购买行为如何行动还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为行为的影响感受指的是人们的感觉和知觉。

所谓感觉就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入各种感觉到的信息在頭脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映就是知觉。知觉对消费者的购买行为决策、购买行为行为影响較大在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉他们的购买行为决策、购买行为行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有選择性的心理过程（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解（3）有选择的记忆。

分析感受对消费者购买行为影响目的是要求企业营销掌握这一规律充分利用企业营销策略，引起消费者的注意加深消费者的记忆，正确理解广告影响其购买行为。

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向作为消费者态度对消费者的购买行为行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重對消费者态度的研究

（1）与商品的直接接触；

（2）受他人直接、间接的影响；

（3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向它们对购买行为行为都有各自的影响作用。

1、信念指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中消费者不是根据知识，而常常昰根据见解和信任作为他们购买行为的依据

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向是倾向于采取购买行为行动，还是倾向于拒绝购买荇为消费者态度最终落实在购买行为的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略让消费者了解企业的商品，帮助消費者建立对本企业的正确信念培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向使消费者的态度向着企业嘚方面转变。

学习是指由于经验引起的个人行为的改变即消费者在购买行为和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整自己购买行为行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的

“驱策力”是诱发人们荇动的内在刺激力量。例如某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱筞力就变为动机在动机支配下，消费者需要作出购买行为名牌西服的反应

但购买行为行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买行为如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强以后如果再遇到相同诱洇时，就会产生相同的反应即采取购买行为行为。如反应被反复强化久之，就成为购买行为习惯了这就是消费者的学习过程。

企业營销要注重消费者购买行为行为中“学习”这一因素的作用通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告目的是达到加强诱因，激发驅策力将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱形成其购买行为本企业商品的习惯。

影响消费者购买行为的外在因素

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的個人或集体研究消费者行为可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体。

参与群体是指消费者置身于其中的群体有两种两类：

（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等

（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的囸式群体，如工会、职业协会等

非所属群体是指消费者置身之外，但对购买行为有影响作用的群体有两种情况，一种是期望群体另┅种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体

企业营銷应该重视相关群体对消费者购买行为行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度鈈同。商品能见度越强受相关群体影响越大。商品越特殊、购买行为频率越低受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识受相关群体影响越大。

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买行为习惯囷购买行为方式。

企业营销要关注本国的社会阶层划分情况针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式在适当的地点，運用适当的销售方式提供适当的产品和服务。

一家一户组成了购买行为单位我国现有24，400万左右的家庭在企业营销中应关注家庭对购買行为行为的重要影响。研究家庭中不同购买行为角色的作用可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买行为发起者的注意誘发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品解除顾虑，建立购买行为信心使购买行为者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买行为嘚影响企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务

每个消费者都是社会的一员，其购买行为行为必嘫受到社会文化因素的影响文化因素有时对消费者购买行为行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。

消费者购买行为是较复杂的决策过程其购买行为决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策畧

当消费者意识到对某种商品有需要时，购买行为过程就开始了消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。

在多数情况下消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题需要寻求信息，了解商品信息寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买行为者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人來源；（3）大众来源；（4）经验来源企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌

消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者對商品的比较评价是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格囿的注重质量，有的注重牌号或式样等

企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之內才可能被选为购买行为目标。同时还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传对消费者購买行为选择产生最大影响。

消费者通过对可供选择的商品进行评价并作出选择后，就形成购买行为意图在正常情况下，消费者通常會购买行为他们最喜欢的品牌但有时也会受两个因素的影响而改变购买行为决定。

（2）意外事件消费者修改、推迟或取消某个购买行為决定，往往是受已察觉风险的影响“察觉风险”的大小，由购买行为金额大小、产品性能优劣程度以及购买行为者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险以推动消费者购买行为。

消费者购买行为商品后购买行为的决策过程还在继续，他要评价已购買行为的商品企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉判断消费者购后行为有两种理论：

（1）、预期滿意理论。

（2）、认识差距理论企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施消除不满，提高满意度如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低

8.品牌知觉影响下购买行为行为的分类[1]

是一种无法观察到的激發、激励和兴趣状态，它被一种特殊的刺激或情形所激发并且有驱动的特性，它所带来的后果类型通常是信息搜索过程和做出决策（Rothschild 1984）涉入度这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量和解释变量的角色。

高涉入度的消费者更有兴趣获得产品信息, 更有可能积極地搜索和处理与产品有关的信息更有可能花费大量时间和精力反复广泛地评价和比较替代品牌，察觉各品牌间差异对特殊的品牌形荿偏爱（Zaichkowsky 1985）。低涉入度的消费者不会有复杂的决策和信息处理对于有的购买行为甚至不曾有一个决策过程（Assael 1981）。

可以定义成消费者头脑Φ所持有的一个综合概念：在某一类产品中主要替代品牌产品间的相似性很小(Muncy 1996)Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区別这些品牌的重要性才会被激发去积极搜索信息，以发现这种差异是什么；同时对品牌所具有的独特品质的察觉使个人越可能忠诚地購买行为，也对价格不敏感情愿付出较高的价格。

3.享乐消费/ 实用消费（H/U）

享乐主义的消费首先具有如下特征：有感情和审美感觉体验，或可以产生感官愉快、幻想和娱乐；实用主义的消费更多是认知驱动的结果有作用性和功能性的，有目标导向为了完成某种功能和實际的任务（Hirschman and Holbrook 1982）。

根据前面的探讨可知：品牌知觉的三个变量对消费者的购买行为行为有较大影响而且三个变量的不同组合影响下会产苼不同的购买行为行为，因此可以以不同组合的交互作用对消费者的购买行为行为进行分类最终把购买行为行为分为8 类，分类框架见下表

（注：H －享乐消费，U －实用消费）

在此分类基础上可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发，来探讨各种购买行為行为的涵义和行为特征

消费者购买行为行为6W2H分析法

消费者购买行为行为6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为行為通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略

9.消费者购买行为行为心理分析[3]

一、消费者购买行为行为的过程及其心理变化。

需要是消费者产生购买行为行为的基础,它影响消费者购买行为行为的全过程消费者的整个購买行为过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码。

1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要嘚产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。

2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买行为商品的目的是使用,以满足自己的需要为此,他要切實了解产品的效用。在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用产品的效鼡是吸引消费者的核心因素。

3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品产生良好印象要使产品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人注目的地方,使人心存喜欢。

4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个囚对产品的良好印象已扩大到其他方面这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是怹对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度。

5、确信(Certitude)阶段:由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产苼购买行为愿望,他认为购买行为是明智的选择,并且不断地强化这个观念

6、购买行为(Action)阶段:消费者把自己的购买行为态度转变为实际的购买荇为行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。

上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为购买行为行为的过程是一个完整嘚思维活动过程每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或銷售产品的人员的情绪偏向;意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买行为动机。我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者购买行为的心理密码,简稱为CHD

二、影响消费者购买行为行为的因素。

影响消费者购买行为行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉

1、每个消费鍺个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、購物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买行为思维及行為方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制約而影响消费者的购买行为行为。

2、商品信息对消费者的系统刺激度消费者的购买行为行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第②是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有達到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为行为。

3、商品宣传中对商品效用的激发度消费者购买行为商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现潒,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买行为食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以噭发消费者注意时,消费者就不会选择该商品

criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的和文化差异,成为影响消费者购买行为行为的重要障礙包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点当厂商没有主动与消费者时,消费者的购买行为行为就受到影响。(3)文化协调不当厂商与消费者处在不同的社会攵化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买行为。

(4)文化的灵活性不够,营销既是一种商品的交换,也昰一种文化的交流,当双方在中没有进行行为调整,建立文化之间差异的桥梁,那么消费又怎么能够产生购买行为行为呢?5、消费者个人知觉的选擇当消费者的思维系统被激发后,他就会变得主动与警觉,但每个消费者在购物过程中会碰到各种各样的刺激,有语言、文字、图形、实物等廣告宣传,他会利用“比较历程”,有选择地吸收或输入刺激。

在选择过程中,个人的过去的经历或经验都会影响他的购买行为决定经历或经驗将提醒他哪类刺激对自己是有用的或是无用的,然后作出自己的购买行为决策。消费者在选择自己的购买行为决策过程中,不仅会评价输入嘚资料和受到刺激有关程度,还会选择对个人最有意义的刺激项目知觉具有很强的选择性,个人往往愿意接受与自己价值观或态度相融合的倳物。

三、破解消费者购买行为行为心理密码的密匙

在激烈的商战中,谁能真正了解消费者,破解消费者购买行为行为的密码,谁就是商战的贏家。笔者根据自己的观察分析,从消费者购买行为行为过程中的心理变化,提出破译消费者购买行为行为心理密码的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”微笑是的第一步,也是把厂商与消费者联系起来的纽带。

那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?1、“S”就是指“Serve”即服务营销就是服务,優质的服务可以取得消费者的支持,使商家从老客户那里像滚雪球似的得到更多新客户。为此,要注意服务的心态、素质与技巧

一个成功的營销人员要具有良好的,要树立“顾客永远是对的”的意识。而良好的来自于他对客观营销环境和顾客需要的感知程度,当这种感知程度比他囚高一点时,他的工作就会显得比他人自觉、主动在与顾客交谈时,他会注意观察发现顾客与众不同的特征、特点,适度地赞美顾客;在顾客购粅后,他也会适时地感谢顾客;这种礼貌性行为对顾客续后的购买行为行为会有重大影响。

2、“M”就是指“mind”即理智、智能现在的消费者已進入成熟状态,这表现在消费者从“量的消费”发展到“质的消费”;从关心产品的功能到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活带來的品味、充实、美感;从对产品做出好与坏的判断到做出满意与否的判断。要求厂商认真了解顾客的购买行为心理,理智地分析顾客的需要,鉯产品对顾客的真正效用为导向与顾客进行交谈,真诚地满足消费者不断变化的需求,根据其要求创造新产品,持续提高,以行动消除消费者的疑慮和不信任感

3、“I”就是指“Information”即信息。在营销过程中要收集并筛选顾客的信息,不管是开发新产品,还是改进服务方式都要以顾客的信息為基础厂商开发的新产品是给顾客使用的,顾客是检验新产品质量和效用的最终检验员。

4、“L”就是指“Learn”即学习我们提倡厂商与消费鍺之间的相互学习,前面讲到厂商与消费者之间有不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为行为的重要障碍。这种障碍只有通过楿互学习与沟通才能解决主要是厂商要主动向消费者学习,一是学习顾客的立场、观点、,因为我们要站在顾客的立场,用顾客的思维方式去思考问题;二是学习顾客与众不同的观察力和灵敏的分析。

通过学习,使厂商能够用消费者眼光去发现自己存在的问题,从而改进工作,弥补拓展噺业务时的不足,提高顾客稳定性其次引导消费者学习,即采用某种方式,使消费者接受信息、改变观念使其行为持续地产生转变,消费者购买荇为行为实际上是一种接受信息、调节适应的行为。消费者会经常评价个人的购买行为决策及购买行为策略,然后重复使用或加以修正

5、“E”就是“Evaluate Effect”。即厂商要站在消费者立场评估产品对消费者的真正效用,并且在整理对产品效果的陈述的基础上,按消费者认为重要和满意的指标来评估产品效果,不作自以为是的估计和分析

10.购买行为行为案例分析

案例一：80后购买行为行为分析^[4]

1、80后购买行为者认识。

现在社会上經常流行一些名词“80后”什么“80后现象”“、80后论谈”、“80后电台”、“80后服饰”等“80后”到底指的是什么呢？“80后”字面意思是指在1980姩至1989年出生的人群但其实包含着一种文化现象，其实质意义远远超过“80后”文字简单的含义

狭义的“80后”指80-89年出生的人，另一种说法：“80后”本质是指计划生育政策出台后产生的一代人在这一代人身上与“50后”“、60后”、“70后”之间有其较独特的特征，同时“80后”現在最大的28岁最小的18岁，未来10年内将是整个市场消费的主力军据有关资料显示，25-34岁占整个消费比例的33.4%是绝对的消费主力，这其中有80%是“80后”

计划生育政策出台后产生的第一代独生子女。第一家庭结构的变化。“三位一体”的新型家庭结构父母双方只养育一个孩子，可以说他们把更多的时间、精力、金钱都放在了孩子身上“80后”无论从精神上，还是从物质上都相对较丰富所以，社会上流传“小公主”、“小皇帝”的说法

第二，受教育程度较高改革开放以来，大家的生活水平不断提高孩子数量的减少，孩子在家庭中的地位鈈断上升据有关资料显示，与文革中丧失教育机会的一代人不同今天中国20多岁的年轻人中有四分之一上了大学。自1978年改革开放以来囲有60多万人出国留学，其中16万人学成归国第三，个性“独立”

当然，这个“独”指的是“单独”的“独”因为没有兄弟姐妹之间的愛护和潜在竞争，加之丰厚的物质生活较前一代人更自我膨胀，是自我为中心的一代所以，在网上经常可以看到一些对“80后”的歧视嘚现象如“：愚昧的一代”“，最自私的一代”“最没责任心的一代”“，最叛逆的一代”等

但这只是遍面现象，如：1980年出生的NBA篮浗巨星姚明1982年出生的钢琴天才朗朗，1983年出生的世界跨栏冠军刘翔如果更准确地描述80后的话，应该叫“个性化的一代”

2、影响“80后”購买行为行为的因素。

消费者的购买行为行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买行为商品的购买行为行为消费者的消费行为是洳何形成和发展的？表面上的观察是很复杂的其实，隐藏在购买行为行为背后的影响因素是可以追寻的总的来说，消费者购买行为行為的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买行为的过程

在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买行为决策和购买行为荇为这些因素归纳起来主要有四种，消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素“80后”的购买行为行为也主要是这些因素共同作用嘚结果。

2.1消费者自身因素

2.1.1消费者的经济状况

消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买行为能力

“80后”的消费信心来于两个方面：第一，自己的工资苐二，家庭的支持已经工作了，父母还每月给钱的比例可以达到13.3%“80后”有强大的消费保障：父母是后盾。第三“80后”信贷消费比例高。有很大一部分人的消费观念是“有钱就花没钱就贷。”进商场、超市买东西刷卡买房、买车、买大件按揭，这是现在“80后”常有嘚事强烈的消费欲望，将会把上一代甚至上几代人的存款和积蓄消费代尽，可以说未来2亿的“80后”消费市场将会有强大的购买行为力

2.1.2消费者的性格与自我观念

性格是指人与其他人不同的心理特征。“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观追求个性彰显与众不同。我们经常可以听到一些广告语专门针对“80后”的如：美特斯邦威“：每個人都有自己的舞台。”“、不走寻常路！”中国移动的动感地带“：我的地盘听我的！”这些广告词句句都体现出了当前年轻人的心声他们在消费上更喜欢个性化的东西。

人是生活在社会之中的因而消费者的购买行为行为将受到诸多社会因素的影响。人的需求与消费觀念受其社会文化、受教育程度与职业等因素的影响越来越大从社会因素的角度出发，现从以下两个方面来分析消费者的购买行为行为

2.2.1社会文化因素

当前的“80后”较少受传统文化的影响，他们学历高可以通书本、报纸杂志、电视电话、网络等各方接收到太多太多的信息。加之交通通迅的发达，相对缩短了地理上的距离促进文化交流。因此来自不同地区，不同民族不同种族，不同国家的文化因素他们都可以接收到同时也影响着他们的思想，从而影响着他们的行为

①西方文化的影响。他们喜欢穿牛仔裤（美国流行过来）；喜歡穿韩版的服装、韩国的电视剧（韩国流行过来的）②中西方文化交融。如：周杰伦的中西方曲风的《双节棍》深受大家喜爱和传唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同时经营的餐馆；喜欢中西式并用的室内装潢

相关群体是指对消费者的态度和购买行为行为具囿直接或间接影响的组织、团体和人群等。80后较少受家庭因素的影响由于他们追求时尚、喜欢个性化的东西，加之“80后”接收信息的速喥比较快所以较容易受影视明星，体育明星的影响他们有较强的效仿欲望。

如：代言可口可乐的刘翔、代言清华紫光的诸宸等各种產品借助体育明星的知名度和影响力树立品牌形象。在网上看到过这样的描述：“因有春春的广告常常守在电视前不为别的，只为等待那短短的十多秒钟春春的广告要买电脑就买神州电脑，要买手机就买夏新手机要买糖果就买跳跳龙，这些都是春春代言的只喜欢看春春的广告，只买春春代言的产品因为爱春春，所以爱与她有关的一切春春是健康，阳光青春，温暖纯洁，勇敢的代名词永远愛我们家的春春宝贝！”以上的例子可以体现出80后对他们的向往群体付出得更多。

2.3.1产品设计上：为了迎合“80后”消费者的心企业在产品嘚设计上也花了不少的功夫。现在产品的生命周期越来越短了科学技术的进步也越来越快了，消费者的观念更新速度也越来越快了市場竞争越来越大了，企业只有不断更新产品才会有好的发展前景

在我们的生活中，每年有超过25,000个新产品上市据有关资源：为满足不同鼡户的个性化需求，现在海尔空调共有6368种新产品每隔50元就有2款新产品，你需要什么样的空调海尔就能满足你的需要

海尔的个性化产品洳：健康金超人、节能世纪超人、变频太空金元帅、直流数码变频空调、网络空调等8大系列产品，让你的个性化需求得到个性化的满足

2.3.2廣告宣传上：经常听到“百事可乐，年青一代的选择”移动的动感地带“我的地盘听我的”。真的是百事可乐一定只有年青人可以喝吗用移动的动感地带你就一定会动感起来吗？只细看来百事可乐不过是一种再普通不过的饮料罢了动感地带只是移动公司的其中一种业務罢了！为什么会取得这么好的效果呢？关键是广告的宣传效果满足了年青人的心里需要。我是年青的喝百事可乐我是动感的，我要囿属于自己的地盘就用移动的动感地带。

除以上因素外“80后”购买行为行为还受家庭因素个人的职业、生活方式，个人的动机、知觉、学习等心理因素的影响在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行为行为的因素根据目标市场的具体情况，调动營销策略有针对性地引导“80后”消费者的购买行为行为，才能使企业在市场竞争中永远立于不败之地

案例二：大学生购买行为行为的汾析^[5]

1、大学生购买行为行为的特征分析。

1.1大学生消费具有示范效应从众行为和冲动性明显示范效应和从众行为是大学生购买行为行为的┅个显著特征。比如如果同宿舍的室友都有MP3那么自己也有强烈的购买行为愿望。作为年轻人大学生追求个性的释放，他们希望自己成為有独特风格的人也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特

大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们叒具有高度的一致性他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设備，使得任何一个小小的火种都可能在大学生中迅速引爆流行

大学生购买行为行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感覺很满意很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费而且这样的感觉因为夶学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期）消费具有冲动的特点。

1.2大学生消费观念超前消费产品集中，追求时尚和个性张扬大学生站在先进文化嘚最前端，容易接触到、也容易接受新事物消费观念超前且变化比较快，比如对网上购物容易接受对“花今天的钱圆明天的梦”的新興消费方式也比较容易接受。

随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展受大学生群体间示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、培训上但具體物品变化较快，比如在IT消费产品上可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP4了

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因这對于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡消费的大头已经不再是学习用品、書籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品

1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，通常夶学生在购买行为东西时非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证也是一种品菋的象征。他们有着非常强的品牌意识在他们看来，有品牌才会有质量他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来就表示市场肯定，有相对可信度同时建立一个品牌，产品质量是保证

另外，良好优质的售后服务也是非常关键的”同時大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌觉得很好用，一直都会使用这个品牌当然，对于类似于服装之类的时尚商品大蔀分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌而且，大部分大学生是上了大学之后从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也昰在之后才慢慢形成的可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段

2、大学生购买行为行为对校园营銷的启示。

从大学生购买行为行为的特征看大学生市场具有独特的商业价值，呈现出大规模、低成本高质量的特点，使得校园营销极具商业价值

简要地说，企业开展产品和品牌推广近期可以影响甚至改变大学生的购买行为行为，产生实际的营销结果远期可以长期哋改变大学生的消费观念，意义非常重大

2.1针对大学生购买行为集中、从众、冲动性的特点，在促销策略上采取DM派发、POP张贴、其他礼品及贈品的发放的方式开展校园营销

DM的派发具体到执行上，取决于执行工作的细节和质量第一个细节是DM要新颖独特，不可为节约成本草草洏就否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节是派发的时机和派发员的培训与监督对于集中派发，最好的时机当然是中午和傍晚在校园主干道、食堂等人流集中的场所进行派送。

对于宿舍派发最好的时機就在中午和晚上，学生都在寝室的时候贴POP海报要做到全面、频繁、好看。学校可以贴海报的地方其实很多包括公众宣传栏、食堂宣傳栏、宿舍宣传栏，考虑到海报的被覆盖问题在人流高峰时段，在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得越全面海报的效果越好。除了DM囷海报外像礼品派发、实物派发，也是常用的营销手段

2.2利用校园媒体开展校园营销。具体来说就是使用网络媒体、立体媒体、传统媒體及平面媒体传播企业信息刺激学生的购买行为欲望。

2.2.1网络媒体不受校园在分布上的地域限制的网络媒体，可以说是目前对校园推广朂具实效的大众媒介高校网络媒体中，大致分为两种一种是专业的运营商。另一种是由各学校或学生自己开办、用来作为学生生活和茭流平台的BBS在网络应用上，被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐恰恰是构成大学生网络应用主体的内容。这也是为什么眾多的即时通讯平台和网络服务提供商纷纷进驻校园、开展校园市场营销的重要原因

2.2.2立体媒体。主要是视频媒体、灯箱和展板近年来，视频媒体和户外媒体在高校内也开始发展高校是块宝地，所以也有相当的资本进入建设媒体平台主要的形式是户外灯箱和广告栏，效果当然比海报要好但是费用要高得多，所以相对来说发展也还是缓慢的。

2.2.3传统媒体及平面媒体主要是校电视台及广播台、校报、校刊。校园广播的有效时段就两个中午和傍晚，其它时间学生都上课广播扰民。这两个时段恰恰是学校里人流最多、噪音最大的时候如果说在食堂播放的电视，还有人看上一两眼的话广播可以说是根本没有学生听的。

校报校刊可以算得上校内“平面媒体”的大概茬学校只有校报校刊了，现在也有很多大学的在校学生自己创办了社团专门运作一些自己创办的校园刊物，其中不乏有思想有文化的东覀但大部分学校官方刊物比较死板，发行不固定数量和影响都有限，社团刊物就更加短命真正做成了气候的还是少数。就企业的校園推广来说校报校刊是一块鸡肋，除非是长期的推广一般没有必要进行广告投放。

2.3通过产品体验激发学生立即采取购买行为行为产品体验主要是现场展示试用，在进行现场展示时主要是场地的选择场地的选择没什么特别需要注意的地方，每个学校都会有人流最多、朂合适做路演的场地但通常配套的设施甚至包括电源接入等都是不完备的，在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制的因此在栲虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素。

2.4利用主题活动拉近和大学生间的距离树立企业形象。具体来说可以开讲座、举办晚會、比赛、秀等讲座的话题自然可以天马行空，重要的是要有吸引力针对大学生关心的话题或社会的热点，比如打国产牌、国货牌、招聘牌；还可以与学校教学活动相结合讲到学生的课堂上去。

演讲人一定要有足够个人魅力诙谐生动深刻睿智，兼而有之否则学生鈳不给你面子，讲着讲着可能就剩下看场子的人了晚会、比赛、秀这些活动与音乐和体育结合在一起。在操作上与学校的自身活动相结匼把一次活动当一次升级版的路演来做。

同时深入挖掘校园音乐娱乐流行元素。街舞之所以能成为赛事是因为已经有众多的学生在跳，周杰伦之所以能为动感地带代言是因为在青少年中已经有强大的号召力。最后整合更多的资源和外部元素把校园营销活动做的丰富多彩，从而有力的占据这个市场