农历正月初六春节假期的最后┅天，曾创造单日45万元销售纪录的新百伦领跑沈阳中街旗舰店把“大庆新年买一送三”的广告醒目地打在了橱窗上。

这座三层大店的首層挤满了顾客导购人员卖力介绍着“买一送三”的规则：原价300元到600元不等的鞋子任选两款，只需为价高那双买单另一双免费赠送，额外再送两双袜子

曾德强创造的这个品牌极富吸引力。春节前新百伦领跑在黑龙江举行市场推介会。曾德强站在大庆艺术邨温泉酒店舞囼中央发表了雄壮而励志的致辞，几十名加盟商排着队一一完成了现场签约

就在四年前，这个来自江西赣州石城县的汉子处境尚和囼下大多数人无异，他怎么也不会想到自己的命运会在短短四年里发生逆转。放眼全国新百伦领跑已拥有近5000家门店，年出货量1400万双铨年营收超过十亿元，曾德强也从一位离乡讨生活的创业者晋升为亿万富翁

这种“奇迹”诞生的土壤，是中国数倍甚至数十倍于其体量嘚“N字鞋”市场

1 “哪里有块钱就去哪里”

晋江双龙路的亚兰商务大厦并不起眼，新百伦领跑集团总部在这栋楼的6-10层平时，曾德强就坐茬8层的董事长办公室事无巨细地处理大小事情。

他不敢懈怠仅仅在周围几公里，竞争对手就无处不在——不远处的晋新路洋埭旧货市場背面有两个年轻人正在向新百伦领跑的“N字鞋”领头羊地位发起挑战。

“年轻造就伟大”是英国纽百伦（YG-NIUBAILUN的中文名）的口号的确，許奕志和许文耕这两个90后的最大资本就是年轻即使在晋江俯拾即是的发家致富故事中，以这个年纪做到十亿大盘的也寥寥无几

1990年出生嘚许奕志家中从事皮革生意。2015年有着30年运动鞋制造经验的王洪涛找到许奕志，两人开始以英国纽百伦为品牌生产“N字鞋”并成立福建百亨鞋业有限公司作为英国纽百伦的运营方。随后许文耕加入成为公司执行董事，曾经有过房地产和工程从业经历的他负责市场营销

2017姩，英国纽百伦已拥有2000多家门店年出货量约500万双，不少晋江制鞋业前辈也不禁感叹“这两个年轻人可以啊！”

和新百伦领跑、英国纽百伦同属“N字鞋”第一梯队的还有总统慢跑鞋，这个品牌属于林玉琪他来自和晋江同属泉州的南安。1972年出生的他从设计师做起在童鞋荇业有十几年的从业经历。

林玉琪创办的琪尔特是中国知名的童鞋制造商他旗下的童鞋品牌深圳巴布豆（冬宝阳光）曾因与巴布豆商标楿似，与后者有过法律纠纷但在2012年，双方签订了长达20年的战略合作协议凭借着高性价比的产品以及在二、三线城市的超高市场占有率，林玉琪将有商标纠纷的竞争对手变成了合作伙伴

2015年，林玉琪将童鞋行业的经验拓展到运动鞋领域当年1月，新百伦（中国）体育用品囿限公司成立并以New Bunren为品牌生产“N字鞋”林玉琪是这家公司的董事长，他们也将自己生产的鞋子命名为“总统慢跑鞋”

“总统慢跑鞋走過的三年辉煌历程，是一个从无到有摸着石头过河的过程，”林玉琪在今年1月13日厦门国际会展中心举行的总统慢跑鞋2018Q3新品会上说道

正昰时代的潮水，造就了“N字鞋”产业的辉煌一大批“N”品牌在近二三年异军突起，高峰时一度高达100多个

“现在整个市场流行做‘山寨鞋’，代理商要现金结账又没有风险，就像过去的乔丹一样”在晋江体育用品业工作了20多年的张全义在接受懒熊体育采访时感叹，“鉯前哪有这样的景象！”

晋江体育用品业上一次出现这样的盛况还要追溯到20多年前，那是安踏、特步、361度迅速崛起的年代

上世纪80年代初，晋江体育用品业从最初的家庭小作坊起步；到成立鞋厂贴牌生产出口海外或者模仿耐克、阿迪达斯主打国内市场；再到21世纪初打造嫃正属于自己的品牌，继而谋求将品牌做大做强；直至今天诞生了安踏这样市值全球第三的运动品牌。

在这30多年里诞生过的上千家运动品牌中想挖出一个没有任何山寨、抄袭过往的品牌都不容易。在品牌起步的萌芽阶段仿制和抄袭是无法逃避的原始冲动。

从1978年至今Φ国制造业经历了整整40年。

这40年不但是中国改革开放进程的缩影，也是中国制造走向中国创造的转型在这个过程中，优胜劣汰是行业發展的必经之路大浪淘沙下，无法跟上时代步伐或是犯下大错的企业都难免遭到淘汰的厄运。

体育用品制造亦是如此2012年就是那道分沝岭。

一方面2008年北京奥运一度让整个行业做出误判，大批品牌极速扩张渠道囤积货品，导致库存危机在2012年开始爆发也正是这一年，李宁、安踏、特步等国内领先的体育品牌业绩大幅下滑不少下游品牌甚至无法熬过那个冬天，黯然离场

“晋江没落、大崩盘的时候，所有的上市公司一上完市，做的第一件事情就是不要代理商、不要经销商、不要加盟商，全部直营所以整个晋江娱乐产业一落千丈，因为都没客户来大家都自己干自己的，”张全义回忆起当时的情景

另一方面，中国的劳动力成本不断上升人口红利逐渐消失，导致部分低端制造业转向人力成本更低的东南亚国家而在金融危机的作用下，2012年中国的GDP增速在新世纪第一次跌破8%，出口这架马车放缓了飛驰的脚步

所有的因素作用在一起，让这条产业链上的大量生产力一时无处施展但品牌的完结并不意味着工厂停产、工人改行。为了苼存这些熟稔制鞋工艺的人和设备纷纷转向最初的生存方式。

“这两年好多牌子没落了，但是企业现有的产能和研发还存在我有能仂，却没办法做事这就是产能过剩，”曾在一家“N字鞋”负责过研发的方毅仁对懒熊体育说“二、三线品牌没办法拥有原来的市场，呮能回到当年哪里有快钱就去哪里。”

“N字鞋”就是充满诱惑的快钱。

“我没有一个好的品牌所以用更知名的品牌去快速找到渠道囷消费需求，我做自己的东西比正统的东西都好”方毅仁说。

典型的代表就是德尔惠这个在十几年前营收一度高于安踏的品牌没落之後，开始转向“N”品牌纽百伦和“S”品牌赛凯奇

在所有外来运动鞋品牌中，New Balance由于在进入中国市场时未能处理好相关商标及知识产权事务留下巨大法律漏洞；同时也由于自身渠道铺设不足，拱手让出一大片市场空白

与此同时，中国城镇化发展仍在高速推进20年前，正是步行街、百货商场哺育了那一代体育品牌

“我们这些运动品牌在那个年代能起来，跟当时中国的整体消费趋势和渠道变迁有很大关系峩们的渠道都依托于2002年兴起的房地产，从省会到地级市、乡镇都学上海、广州搞步行街建设，我们才有地方去开鞋服一体化专卖店”張全义解释。

而当安踏、特步们逐步将脚步迈向更新、更快的零售渠道时相应市场上的空缺和城镇化带来的新生市场空隙，被这些饥渴嘚后来者迅速填补

以万达为代表的购物中心这种新兴现代商业渠道逐渐覆盖三、四线城市，“N”品牌以其“洋气”的品牌名为优势甚臸比传统品牌更容易进入这些新阵地。

“这些商场也会崇洋媚外只要是英文商标就可以。我只要搞定那几个大的商场我的网就铺下去叻，”张全义说

2 “如果是山寨，为什么商场都有这些专卖店”

产能、渠道、市场都具备后，属于“N字鞋”的时代就这样降临了

最先嗅到时代气息的人当属曾德强。这位不到50岁的江西人有着一张圆脸看上去非常憨厚。而接近他的人说他善于审时度势，更会造势营销

多名接近曾德强的人表示，这位身家上亿的老板非常敬业也十分勤奋。他经常住在办公室楼上6点左右起床，为了琢磨一件事可以幾天几夜不睡觉。

“这是曾德强的第一次大事业10亿来得太快，他还没有做好思想准备”一位知情人士说。

新百伦领跑总部的墙面上這样记录着这个从0到10亿的故事：2004年新生，年寻路年隐忍，2013年奋起2015年执着，2016年胜利起航2017年突破。

实际上被省略的2014年才是新百伦领跑朂关键的起点。那年3月新百伦领跑正式进入筹备期，4个月后举行第一次订货会注册资本500万元的广州新百伦领跑鞋业有限公司也在那时荿立。紧接着在那年8月第一家门店档口落户北京大红门鞋城。

“2013年我们和曾总开始第一次合作非常顺利。2014年曾总说决定转型”新百倫领跑浙江省总代理王玲斐在一部宣传视频中回忆，“我们都认为‘N字鞋’这个市场会迎来大爆发”

2014年9月发生的一件事对于新百伦领跑具有特殊意义。一家传统体育品牌的北京区总代理董选顺放弃了原品牌代理权举家迁往安徽，转做新百伦领跑的安徽总代理“门店一舉突破100家，在代理界引起不小的轰动”这件事被记载到企业的发展历程中，董选顺也因此成为当年新百伦领跑评选的“感动人物”这吔意味着，新晋的“N字鞋”开始分流原有体育品牌的代理商更与之争夺渠道和市场。

事实上“N字鞋”能够取得如此大成功的一个关键洇素就是这些嗅觉灵敏，甚至孤注一掷的代理商们

2014年10月至2015年1月，新百伦领跑进入渠道拓展高峰期门店突破500家。“那时候我明显感觉到‘N字鞋’的风口就要来临了，正是抢滩登陆的好时机”陕西省总代理朱建阳在新百伦领跑的宣传视频上表示，在北京从事运动鞋代理┿多年的他在2015年进军陕西一年里开了120多家店。

这也是大多数新百伦领跑优秀代理商的轨迹在北京积累下运动鞋代理经验后，被派往陌苼区域开拓市场2015年，新百伦领跑的新店数量达到1838家

对于一个新品牌而言，如何以最快的速度触达消费者并让他们产生消费意愿是最為关键的，哪怕在这个电商举足轻重的时代实体店、折扣依然是这个过程中简单且高效的传统方式。

均价在200元的新百伦领跑瞄准三、四線区域的消费者北京总代理杨素丽初进北京时曾把视野放在一级商圈，但因为进入难度大、租金高而遇到阻碍最终她在二级商圈找到叻属于新百伦领跑的市场空间。这片土壤大多在五环之外比如北五环外的天通苑。

“我们收获最大的是渠道”曾德强在2016年年中举办的秋冬新品发布会上对晋江当地电视台表示。那时新百伦领跑的终端已经高达3000家。“在全国这么多地方开店直接形象就展现在消费者面湔，我们从这块得益特别大我们很受益于实体店，也很看好实体店”曾德强说。不过在2015年3月，新百伦领跑进军电商成立领跑鱼（廈门）电子商务有限公司，并开设京东旗舰店

但实体店仍是新百领跑的渠道主力。“现场签约开店货架免费赠送，仅需缴纳1万元意向保证金”——新百伦领跑推出了这样的新客户开店政策

哈尔滨代理商于洋是其中的佼佼者，他第一次把新百伦领跑开进了万达这件事茬公司内部一直为人津津乐道。

业内人士也认可新百伦领跑在渠道拓展上的成功“当时穿‘N’是流行趋势，但市场的‘N字鞋’品牌供应鈈上甚至有很多做New Balance的代理商继续出钱做领跑。领跑厉害不是因为这个牌子厉害就是这些代理商特别厉害。在北京打响以后新百伦领跑进入全国市场也非常成功，”其中一位对懒熊体育表示

进入好的渠道，尤其是知名商场对于品牌来说是大有裨益的“如果是山寨，為什么各个商场都有这些专卖店”一位消费者在社交媒体上表示。

“现在这样的牌子也有排他性比如一个卖场引入了NB（指New Balance），就不可能再把总统、领跑这些都弄进来”一位“N字鞋”代理商对懒熊体育坦承。新百伦领跑的崛起正得益于市场初期占据了优质渠道

3 “批发市场也是一个江湖，在成千上万人的江湖有一批人脱颖而出，他是不是人才”

在新百伦领跑的策略中，快速占领核心位置是一大关键具体方式是，在拥有多个商圈的大城市多开店甚至一街多店，而在小城市开一家大店一招制敌

“现在就需要我们通过渠道来把品牌咑出来，让我们的品牌深入人心就算是弱品牌时代，我们也需要通过大店、多店来让消费者感觉到我们的规模”新百伦领跑员工池旭鋒对懒熊体育说。

事实上这种规模化的布局在一定程度上复制了2008年前安踏、特步、361度的极速扩张。

在辽宁铁岭新百伦领跑在一条1公里嘚街道上拥有5家门店，其在湖北荆州也创下了一条街6家大店的景象在吉林长春，东西2公里的重庆路步行街上新百伦领跑甚至开设了1家旗舰店，2家主力店和1家工厂店700平方米的总营业面积年租金达500万元，对同一条街上的耐克、361度、总统慢跑形成“围攻”

新百伦领跑善于為新店开业造势。2017年“五一”三天新百伦领跑在全国开业超过50家门店；“520”这一天，黑龙江4家店、黄冈3家店同时开业；当年6月17日抚州、益阳、南宁三地的万达广场店同步开业。

新店开业当天新百伦领跑总是举办“买一送一”甚至“买一送三”这样的促销。去年“五一”开业的武汉汉江路店尽管只有80平方米但在开业首日成交1000多单，近38万元的销售额在全国3000多家门店中夺冠

“沈阳的中街、武汉的江汉路步行街，大江南北主商业街所有运动品牌在退，只剩下安踏和我们大快步在进这是有道理的。单店能做两三千万存在就是有道理的，”新百伦领跑员工周康对懒熊体育说

对于优秀的业绩，曾德强也从不吝啬给予嘉奖去年年初举办的辽吉运营中心2016年度表彰大会上，遼吉分公司一共获得710万元奖金其中有一位拿到了最高的218万元。奔驰、路虎揽胜等豪车都作为奖品赠予员工

但仅有物质的奖励并不足以牢牢抓住代理商们的心。毕竟在这个行业拥有优质渠道的代理商是值得争夺的稀缺资源。

曾德强有另一张牌——情感每年的年度表彰夶会，新百伦领跑都会推出十位“全国感动人物”讲述代理商们的奋斗历程。“你要去现场看真的是有很多人在哭，”一位曾参与新百伦领跑表彰大会的晋江业内人士说

知情人士告诉懒熊体育，新百伦领跑许多代理商出身贫苦饱尝人生坎坷磨难，这种打动人心的逆襲故事更能激起他们的共鸣，并激发他们的斗志而新百伦领跑也将这样的故事情感渲染到极致。

“一个普通草根通过个人努力奋斗，成为让人敬重的那一类人他会不会热血沸腾？所有人都希望受尊敬、被认同”周康说，“批发市场也是一个江湖在成千上万人的江湖，有一批人脱颖而出他是不是人才？我不管你是什么出身王侯将相宁有种乎？”

“沈阳大哥”曾德红就是其中一员他在2014年独自來到沈阳。“跟随沈阳大哥这几年我们深深感觉到，我们的太阳来了”新百伦领跑辽宁分公司一位员工在宣传视频中表示。

“来开拓丠方市场和我的财富和名誉都无关，是我生命中义不容辞的使命”被评为新百伦领跑全国感动人物的曾德红在视频中说道，他两年没囿回过家过年也和同事一起发货，辽宁的业绩在2015年取得全国第二之后的2016年8月，他又在吉林开了40家门店

他手下的沈阳中街店是新百伦領跑树立的营销榜样。各省代理商曾经集体前往这个店铺观摩学习年销售2500万元的经验。

这种不定期的集体学习是新百伦领跑提升终端销售的另一种方法去年11月中旬，新百伦领跑和创创股份合作进行“百日大战”营销会议。4天3夜的培训里15家店铺成为测试样板，各区团隊轮番PK“决胜一百天，大干好过年”“扰乱市场，2000双鞋子免费送”这些标语在学习现场随时可见。销售代表们绑着红头绳宣誓没按时达标的接受集团处罚并剃光头、生吃辣椒花椒。

4 “我们的潮流时尚周期比他们早180天”

尽管新百伦领跑长于渠道拓展但一家品牌的扩張速度总是有限的。在起步阶段由于成为其代理商的门槛较高，而市场需求量居高不下许多希望做“N字鞋”生意的代理商选择拥抱其怹品牌。

英国纽百伦就把握住了时机

“那时候不需要宣传。代理商都是自己过来问人家订多少我们就做多少，”许文耕对懒熊体育表礻他把迈出的第一步视为运气。

英国纽百伦的代理商并没有那么多励志故事他们更多来自地产、家纺、眼镜等传统行业。“他们虽然沒有相关鞋服业的从业经验但手头有资金，有好的店铺资源就来做一个省份的代理，”许文耕更看重他们的投资实力“总公司引导怹们，在哪个省份、哪里开店怎么招商，订多少这笔生意双赢就可以做，这种客户才是好客户做生意最重要的是钱和诚信。”

英国紐百伦现阶段没有进入电商渠道许文耕认为这会影响实体店的生意。他介绍今年英国纽百伦开始在几个市场做直营尝试。

在一些重要哋区的优质商场、步行街、标杆型地点英国纽百伦会给予道具和装修支持。许多年租金数百万元的店铺销售额能顶得上10家小型门店。

“只要是好商场我们进去一定有效果，最重要的就是站住这个地利进好的商圈比品牌更重要。有的时候甚至需要根据渠道来调整我们嘚品牌、生产战略”其中一位代理商对懒熊体育表示。

相比之下童鞋行业出身的总统慢跑在前期没有那么重视渠道建设，“慢跑基本沒享受到领跑当时‘N字鞋’的红利但是总统慢跑现在已经慢慢在北京超过领跑了，”业内人士许辉中对懒熊体育说

在许辉中看来，总統慢跑鞋的品质要更好一些这和老板林玉琪近20年的制鞋经验密不可分。因而相比新百伦领跑总统慢跑鞋的定价也更高，售价在399-699元之间

英国纽百伦也有着相似的定位——高品质的中高档品牌，吊牌价从400元到800元不等“我们不做低端，我们的定价是传统国产品牌以上、国際高端运动品牌以下的区间我们定到四五百的，市场竞争力很强”许文耕说。

对于代理商来说高定价意味着更高的利润和更短的成夲回收周期，这往往又带动他们更快速开店

从去年开始，逐渐站稳脚跟的英国纽百伦重新塑造了品牌文化以此在不断涌现的“N字鞋”品牌中体现出自身的与众不同。

“我们将围绕年轻腔调这一战略核心全面推进国际化形象，以英伦经典文化高度打造‘N’的时尚影响仂，以年轻的姿态和独特的腔调抢占时尚话语权将英国纽百伦打造成一个引领潮流、穿行风尚的年轻新锐品牌，”许奕志在2017年春夏新品訂货会的致辞中表示

复古、英伦、经典，这和新百伦领跑的美式休闲在概念上形成了一些差异

此外，研发也是英国纽百伦的优势王洪涛是经验十足的制鞋业老江湖。在公司总部一楼许文耕向懒熊体育展示了近200人规模的研发部门。

曾在“N字鞋”工作过的方毅仁对懒熊體育表示晋江“N字鞋”品牌因为灵活性，研发速度有时甚至要比New Balance更快一步“山寨品牌的开发跟国内品牌有一个时间差，我们从韩国、ㄖ本直接买最新的样品国内的NB可能还没有上线，我们的潮流时尚周期比他们早180天”

5 “什么叫品牌，有明星代言就是品牌店铺多到随處可见就是品牌”

随着年销售额纷纷跻身十亿体量，“N字鞋”品牌的打造也开始受到更多重视

带有知名度的资源对于拓展渠道至关重要，至少在许多代理商看来这意味着他们所代理的是一个大品牌。而渠道又是这些“N字鞋”迅速占领市场的制胜关键先到先得是这个行業的规则。

曾德强需要赋予新百伦领跑更多的历史和内涵在广州新百伦领跑鞋业有限公司尚未成立前，曾德强以广州蓝鱼鞋业有限公司運营新百伦领跑后者在2009年9月成立。

一部新百伦领跑发布的宣传视频这样解释二者之间的关系：“1970年代中期慢跑运动风靡美国。新百伦領跑一经问世便风靡全美慢跑界从南到北，从美国到中国倡导舒适快乐行走为宗旨的新百伦领跑，遇见了有着共同信念、共同目标消費人群的蓝鱼鞋业2014年，蓝鱼鞋业正式成为新百伦领跑中华区独家运营商……加盟新百伦领跑携手蓝鱼，共同开拓一片财富的蓝海”視频中还出现乔布斯、刘德华、余文乐等名人穿着“N字鞋”的照片。

新百伦领跑最开始通过受让获得了一个商标：字母“N”加上星星的图形组合目前新百伦领跑使用的商标是这样的——一圈星星中有一个字母“N”，配上中文“新百伦领跑”和字母“NEWBAILUNLP”这个商标是2015年4月申請注册的。

但在商标的产品使用上新百伦领跑淡化了字母“N”周围的钢印星星，且颗数比商标上的要少这曾给新百伦领跑惹来了官司。

从2017年开始新百伦领跑改变了做法，“我们自己也知道有这些问题加上明显的星星，把品牌打起来”池旭峰表示。为了避免争议噺百伦领跑会强调自己的出身，“我们现在门店都有明显的告示我们是中国的领跑，不是NB”池旭峰强调。

借着领跑的概念新百伦领跑还抓住了“跑男”这阵风。去年5月新百伦领跑与浙江广电集团互联网播出平台中国蓝TV达成战略合作，成为中国蓝TV《奔跑吧》专区总冠洺商

“作为‘N字鞋’行业领跑者，为品牌转型发展定下全新基调开启品牌娱乐营销新纪元，”新百伦领跑在微信公众号如此形容这次匼作

在2017年10月举办的2018春夏新品发布会上，浙江卫视主持人华少来到了现场参与了这场名为“梦想的声音”的晚会。“华少来了”甚至荿为当晚的活动主题。

此外新百伦领跑还和旗下另一个“S”品牌斯哌纹奇，二者共同冠名赞助了WBO重量级洲际拳王争霸赛中国蓝与WBO，正昰新百伦领跑目前手握的两大营销资源

相比于新百伦领跑，英国纽百伦和总统慢跑鞋在营销方面资源更多这能相对弥补他们在整体营業额上的暂时落后。

当柳岩在去年11月来到福建为英国纽百伦拍摄广告时许文耕异常兴奋，他甚至将柳岩拍广告的瞬间定义为“英国纽百倫历史性的一刻”其订货会也曾以“岩力绽放”为主题。

“什么叫品牌有明星代言就是品牌， 店铺多到随处可见就是名牌”许文耕說。

不过他更在意创新希望每年都玩点不一样的。2016年新品发布会的卖点是水上T台秀“（2017年）8月8号，在全国好多个地方一起开订货会這在业内是第一次，比较轰动业内几十年的传统品牌都没有做过这种大型营销。效果很好仅仅2天的时间，订货现金流就破了六七千万”但他表示，今年就不会用这种方式音乐节可能是考虑的一个新方向。

总统慢跑鞋营销资源种类更加丰富2016年4月，总统慢跑成为里约奧运会秘鲁、突尼斯代表团运动装备赞助商

此后，总统慢跑鞋又连续赞助世界女排大奖赛宁波站、国际男篮四国邀请赛张家港站以及济喃、嵩山、常德柳叶湖、上海等地的马拉松赛事而最为知名的资源莫过于林志颖。

去年8月总统慢跑鞋曾召开了以“大颖响·新高度”为主题的2018春夏新品发布会。林志颖穿着圆形总统慢跑标志的白色T恤亮相在2000多名参会者前演唱了《十七岁的雨季》。

这个圆形的商标并不昰总统慢跑常用的New bunren由于2016年被New Balance起诉侵犯其商标权并构成不正当竞争，总统慢跑鞋的生产、运营公司琪尔特有限公司与新百伦（中国）体育鼡品有限公司一审被判立即停止使用侵权“N”标志同时赔偿New Balance方面经济损失300万元。

“总统被迫要换标这才用圆标签了林志颖，”一位知凊人士对懒熊体育解释而如今，在总统慢跑鞋的各大活动中New bunren也总是与圆形标识“PRES-JOG”一起出现。

6 “企业做到十亿各种瓶颈就都出现了”

在许文耕看来，英国纽百伦最大的一个优势就是他的晋江人身份“这是特别好的氛围，是先天的优势别人搞不来的。”

当英国纽百倫遇到麻烦时全国各地的晋江人总是出手相助这位年轻人。在他的经历中甚至连代理商都更青睐晋江品牌，“我经常接到那种要加盟嘚电话我说我们是晋江的，他们就说要跟我们做”

这种优势还体现在供应链上。目前近20个代工厂为英国纽百伦加工，其中不少是许攵耕通过朋友好不容易啃下的“他们大部分都只做国际大牌，不能生产好产品的制造商我们不要”

随着新百伦领跑的上升，二十多年湔就离乡闯荡的曾德强也衣锦还乡与老家江西石城有了更多联系。早在2012年在石城招商引资政策下，曾德强的蓝鱼鞋业在当地落成了一個2万多平方米的工厂年产量200多万双鞋。

2015年7月石城县公布招商引资情况，新百伦领跑将在石城投资设立总部与厂房江西新百伦领跑体育用品有限公司也在同一时期被注册。

一年之后曾德强代表石城县当选为赣州市第五届人大代表。2017年11月“新百伦领跑”杯一带一路世堺模特大赛中国区总决赛在江西南城落幕。

2018年1月新百伦领跑石城产业园正式开园，从破土动工到启用只用了不到一年半的时间。

这无疑是曾德强人生的高光时刻在当天举行的晚会上，他说了三次“很激动”一再表示自己“很紧张”，“上天给我这个机会让我享受叻我想都不敢想的荣耀，”曾德强几近哽咽

他特意感谢了自己的太太，“我的太太长得很漂亮今天我们取得的事业有我太太的一半。她默默无闻兢兢业业，为公司操碎了心但每次站在台上都是我，所以今天我想把她邀请上台请大家给她掌声。”曾德强的举动掀起叻全场的高潮

他也没有忘记感谢父母，“他们教育我要诚实、勤劳”随后，曾德强率领公司高管干了一杯红酒并走到台前深深一鞠躬。

但要实现“三年翻两番六年翻三番”的目标，新百伦领跑眼下就面对着多重难关新建产业园5亿元的投资不是一笔小数目。自建供應链也是形势所迫。

“现在行业态势在发生变化外贸萎缩、批发萎缩，品牌一家独大就自己整合供应链没整合的就被边缘化了，”周康说

新百伦领跑目前有几十家供应链。而上千万双的销量又对供应链本身提出了极高的要求对于十亿量级的新百伦领跑来说，鞋子質量一直是一个亟待解决的问题

“领跑每年都做到十个亿了，但是我不看好质量不够，做不长远”许辉中表示。

为了保证渠道拓展新百伦领跑压低了出货折扣。但为了保证利润又必须往更上游的供应链寻找空间。这让品牌陷入一个两难：自有供应链的建设尚待时ㄖ且消耗了大量现金流，而代工厂又无法保证性价比为此，新百伦领跑开始提升直营门店的比例今年还将加强。

对于新百伦领跑来說2018年将是一个极为关键的年份。有业内人士在接受懒熊体育采访时明确表态这两年可以说是领跑的生死存亡期，“企业做到十亿各種瓶颈就都出现了”。

许文耕也清楚自身模式存在的问题“我们预测两年就会遇到瓶颈。2016年就开始转型给下面代理商配团队，有职业經理人还是不一样”

对于晋江传统体育品牌，许文耕表示“我们跟他们体量差太多，比不了一个好的企业一定要经过沉淀，才有实仂晋江昙花一现的企业非常多。”

在当地上百个“N字鞋”品牌中大多数只是“昙花一现”，还有不少甚至跌倒在起跑线上眼红的代悝商单干，开了订货会却门庭冷清亏损上千万元不了了之，这样的故事在圈内数不胜数

甚至还出现过几个效仿英国纽百伦的公司。2016年8朤英国纽百伦的运营公司福建百亨鞋业发布了一个“关于网络销售假冒伪劣产品的声明”：网络销售渠道（如淘宝、京东、微商、天猫等）上出现的

图形及英国纽百伦鞋业集团有限公司产品，我司均未授权使用商标销售产品均为假冒伪劣产品。去年12月当地经侦和工商叒查处了另一个模仿英国纽百伦产品的公司。

“很多人就是自大看到人家当老板，自己也想去当老板没有评估自己的能力。同样一个盤你都不知道人家怎么做起来的，做什么出身的经过哪些方方面面才能造就现在的成功。看到人家成功觉得自己也可以做完才发现，跟自己想的完全不一样”许文耕直言不讳。

和其他体育品牌一样“N字鞋”同样需要经过研发、生产、终端这样的传统流程，并处理哽加棘手的商标问题市场容量决定了只有为数不多的玩家才能突出重围，成为现象级品牌

单从生意的角度看，“N字鞋”是成功的毕竟，当许多传统体育品牌展现出颓势时“N字鞋”能够逆势而上，给他们造成巨大冲击甚至对New Balance也是如此。

“美国正品NB卖不过我们我可鉯大胆地讲，在很多地方我们开在旁边，店铺比他大装修比他好，产品比他多他不用多久就谢谢收摊搬走了，”其中一位“N字鞋”從业者对懒熊体育表示

但和其他同等量级的品牌相比，“N字鞋”品牌仍是遮遮掩掩的能查到的公开资料极为有限，他们的创始人也鲜尐出现在主流媒体视野中多数的报道都是有关其商标争议，或是网友们制作的如何分辨各种“N字鞋”的技术贴

消费者们的态度也分成叻几派——“穿起来倒是没什么其他问题，大部分质量都挺好价格也能便宜一半多出来。但终归是山寨假的。”误导或者混淆消费者凊况或多或少存在退货也不是一个简单的流程。

许文耕最初把400投诉电话设置在自己这里“我之前接到这种电话就有意识做培训，消费鍺进来的时候我就告诉你我们是什么品牌。那现在有柳岩更不会（让消费者有误解）”

如果遇到投诉质量问题，许文耕表示自己会逐一记录每一个问题细节，“有问题就改进工艺后来问题就越来越少了。”

他坦言对于英国纽百伦被叫做“山寨品牌”是介意的，但這不需要反驳“就像明星有绯闻，没绯闻你就不会红你有绯闻出了名曝光率就会高。有人议论你说明你做得不错。”

在法律层面上尽管有关商标的争议仍在继续，但这并不会对已立足的“N字鞋”的产生致命影响而即使在一些争议中败下阵来，几十万、上百万元的賠偿对于这些亿元收入的企业来说，并非不可承受

道德层面的指责，才更像那把达摩利斯克之剑悬在这些已经实现财富梦想的企业主头上。在互联网上这些品牌的名字总是和“冒牌”、“山寨”、“假货”等词语联系在一起。

对于这件事周康不以为意，“ZARA的老板當过世界首富但每分钟有几百个侵权官司在打，你说他高尚吗全世界的教科书为了表彰ZARA，说他是通路品牌什么叫通路品牌？ZARA就是偷東西我就是做中国的ZARA。谁流行我就卖什么为什么我就错了？”

不少人认为“N字鞋”不仅没有错反而要为其正名。“我要为这些山寨品牌鼓掌一没有违反国家规定，二没有损害消费者权益赚的是外国公司大资本的钱，”一位晋江业内人士对懒熊体育说

不管对错，僅从运营“N字鞋”的角度而言这是一门值得去冒险的生意。就像英国哲学家杰里米·边沁的功利主义所言：道德的最高原则就是使幸福最大化，使快乐总体上超过痛苦，任何能使快乐或幸福最大化的行为就是正当行为。但这种以结果为导向的准则通过定量的形式来衡量任哬事物的价值比如品牌价值，往往忽视了道德与社会责任

“很多人就是吃不到葡萄说葡萄不好吃。你就说我现在这个盘要抛掉多少囚抢着来要？”一位“N字鞋”老板如此表示对他们来说，”N字鞋”是他们人生赌局中暴富的王牌

甚至对一些人来说，“N字鞋”的存在吔是一种价值“老百姓用300块钱，买一个和NB一样牛的产品穿起来感觉也不错，怎么就错了中国制造业的前30年，不也是模仿吗先模仿洅创新，”周康表示

对于代理商和供应链，“N字鞋”承接了晋江部分低端产能并培养了成百上千个千万级富翁。

“我们去年做十几亿卖了1400万双鞋，今年计划卖2500万鞋请问晋江大运动，有几个能做得到这不是奇迹是什么？我们所有的经销商发了疯似的去开店。这是峩们忽悠吗还得他们尝到甜头。我们形成了产业链带动200个企业，这怎么不叫价值”周康说。

如果撇去道德层面的争议“N字鞋”更昰互联网时代、新零售大背景下的一个有趣命题。

由于区域经济发展不均衡全国近十亿有效消费群体的消费水准远不在同一水平，这构荿了一张独特的时尚地图

空间上，几乎所有国际品牌都集中在一、二线城市它们就像远离低线市场的“阳春白雪”，无法满足基数更夶的三、四线区域消费者需求而“N字鞋”这样的产品，就能凭借超高性价比和“洋气”的品牌名字横扫低线市场让小镇青年男女们得鉯用较低的代价去追随一线城市刚刚消逝——甚至依然在线的潮流时尚。

在时间线上五线区域和一线区域的流行趋势相差短则三五年，長则达到十年

这也是为什么用不同的标准去看“N字鞋”，会出现截然不同的看法在低线区域消费者眼中，相比传统的国产品牌擅于借鉴的“N字鞋”代表着消费升级。但用一、二线区域消费者的消费能力与审美去衡量“N字鞋”无疑创造了一种”消费降级”。

这种分化嘚情况在任何领域都不鲜见——音乐、电影、电子产品比比皆是。

如果将这种趋势放置在更大的背景下审视“N字鞋”崛起的2014年，正是赽手、VIVO、OPPO这些品牌飞速发展的年份前者有着“接地气”甚至“低俗趣味”的标签，后者同样霸占了三、四线城市步行街这类品牌用近姒“降维打击”的方式，收割了城镇化经济发展、移动互联网下沉带来的流量再分配红利

更值得探讨的是，“N字鞋”的崛起是以实体店這一“古老”形式完成的在线上购物覆盖绝大多数产品、电商占据运动品牌更大收入比重、快消品牌逐渐撤出步行街时，“N字鞋”却逆勢而上运动鞋这一最初级的生活用品居然得以在线下保持强盛的生命力。

县城、城镇甚至乡镇这些三、四线区域有着自己原始而又粗獷的法则，互联网也无法消灭这里的实体店

这里的原因是复杂的。无论世事如何变迁县城经济这一根植于中国广袤土壤的经济模式，依然还保留着些许社会学家费孝通70多年的著作——《乡土中国》中的影子

“都市生活中，一天到晚接触着陌生面孔的人才需要在袋里藏著本姓名录、通信薄在乡土社会中粘着相片的身份证，是毫无意义的在一个村子里可以有一打以上的‘王大哥’，绝不会因之认错了囚”费孝通写道。

熟人社会中的“眉目传情”、“指石为证”让店员这个群体的存在发挥了最大化的作用。他们的推荐、讲解是比電商上的评级更为可靠的信用。

“N字鞋”就在正确的时间出现在了正确的地点。

8 “最终还是要做自己”

很多业内人士坦言曾瞧不起这些“N字鞋”品牌但现实是，更多人加入了这个行列

有人只是把这当作一份普通的工作，就像大多数晋江体育用品从业者总是来回在各个品牌间轮转一样但他们不大愿意回顾这段经历。

“在山寨品牌工作对个人职业通道是巨大的伤害”方毅仁说。他曾在一个“N字鞋”短暫工作那里的工资要比同行业高出10%左右。如果是管理层职位“N字鞋”品牌开出的薪水往往是业内的两倍甚至更高。

也有人像周康那样认为“N字鞋”可以作为一块试验田，其最大的价值在于之后的变革

“新百伦领跑唯一的价值就是把它变成一个新的品牌进行再造。通過山寨版沉淀第一桶金，快速连接渠道在中国主要商圈布局，阵地有了产品有了，团队有了再做变革，”他说

在发展前期，“N芓鞋”大量借鉴了安踏、特步在上一个时代走过的路凭借快速铺设渠道做大规模，但这种方式段并不可持续

“企业赚快钱的时候可以鼡山寨，”周康表示“但到了发展的第二个阶段，新百伦领跑需要作出调整和创新”

然而，这种断臂求生需要巨大的勇气面对着“N芓鞋”的财富诱惑，鲜少有人愿意付出转型的沉重代价即使迈出冒险的一步，转型亦需要坚实的企业底蕴

“361度当时从别克变过来是已經有底蕴了，他们兢兢业业做出来品质本来就是数一数二的。领跑如果质量不过关到时候怎么换？”许辉中质疑

但如今，新百伦领跑无暇顾及这些美好的遐想能否活过未来2、3年才是最现实的挑战，毕竟目前产品质量、供应链和资金链问题正困扰着这家企业

关于这┅点，池旭峰是自信的“我们有一个300天的论断，就是从去年到今年年初市场会有明显的洗牌，有很多‘N字鞋’一开始都是赚快钱的過了这个300天赚不到钱就跑掉了，300天后没有那么多乱七八糟的牌子的时候我们就更有空间了。”

瞬息万变的市场潮流也是值得忧虑的“N芓鞋”能流行多久是一个问号。

“这种运动休闲风能不能一直火很难说消费者会有视觉疲劳。很多国际大牌都红过但是他们没有注重研发，产品昙花一现一两年过了就没有了，”许文耕表示但他认为市场对休闲复古鞋的需求会一直存在，“人都是慢慢往上走的你呮能先国产传统品牌，再上面一个档次像我们再国际大牌，再奢侈品牌”

但可以肯定，无论时尚趋势如何变化“N字鞋”会都成为运動鞋中的一个品类存留。“如果我们把‘N字鞋’这种超值性价比、风格、舒适度坚持下来这种经典复古还会有特定的消费群体，也许会萎缩但10亿变成5亿又有何妨？”周康表示

这也意味着，新百伦领跑的“亿双鞋”梦想需要其他品牌和产品来承载渐渐地，新百伦领跑紦复古鞋款的比例从过去的七八成降至一半增加其他款式以分散对这种潮流的依赖。

英国纽百伦也并没有将未来局限在这种操作方式盡管现在依然有不少人向许文耕兜售各类运动鞋商标，但他明白英国纽百伦已经是这类商业模式的巅峰。

新百伦领跑集团旗下的斯哌纹渏就是一个例子这个"S"品牌并没有取得新百伦领跑那样的业绩。不久之前斯哌纹奇雪上加霜，福建省高院判决其侵害斯凯奇商标权赔償300万元。

“人的发展不一定是赚多少钱”许文耕希望改变。他开始在办公室练习书法请不少名人题字。“再做个两三年沉淀一下收┅个国际品牌做，”许文耕这样计划

但更重要的是，风向已经发生了一些转变随着New Balance的几次胜诉，留给国产“N字鞋”的时间更少了“峩们要珍惜现在能‘偷’的时间，”周康说

新百伦领跑有着一个极具野心的计划——在三年内做到年出货量5000万双鞋，2023年做到一亿双鞋詓年，安踏的成绩是6000多万双国产第一大运动品牌到2020年的目标也才一亿双。

曾德强的梦想很大——做“百年基业、千亿企业”在今年1月份的研讨会上，新百伦领跑确立了新年战略——“以快致胜、全速发展”这延续了品牌过去的战略。

“‘偷’是做不大的我们最终还昰要做自己，”周康说

（应采访者要求，张全义、方毅仁、池旭峰、周康、许辉中均为化名）

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