移动银行是利用移动通信终端辦理有关银行业务的简称。移动银行作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务不仅能使 人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且丰富了银行服务的内涵使银行以便利、高效又较为安全的方式为客户提供服务。移动银行作为网上银行的延 伸是世界范圍内商业银行应对信息化大潮、本着随时随地服务于客户的宗旨、创新和发展出的又一项崭新的银行业务产品。移动银行因其“贴身金融管家”的特 点将随着手机越来越普遍的使用和手机技术的完善而为银行带来巨大的业务发展前景。

移动银行巨大的市场潜力与尴尬的发展现状

谁也不会否认移动银行有着巨大的市场潜力我们可以把移动银行与网上银行的潜在客户做一个比较。根据CNNIC的 最新统计数据我国嘚因特网用户接近7000万。而按照信息产业部的统计截止到2003年上半年，中国的移动电话用户已突破2.5亿户预计未来3～5 年内仍将保持两位数增長，到2005年将达到3.5亿户其中，中国移动目前有超过1.5亿的用户；中国联通的CDMA用户为1200万户GSM用户为 7200万户。相对于因特网用户移动电话用户群體更为广泛和庞大，移动银行业务在如此巨大的用户群体支撑下如果能够提供很好的金融服务产品，其市场前 景是毋庸置疑的

然而，現实情况却多少出乎我们的预料到目前为止，移动银行业务的发展还非常让人失望让我们回顾一下移动银 行业务在我国的发展历程。從1999年起中国银行、中国工商银行、中国建设银行、招商银行等商业银行与中国移动、中国联通等网络运营商合作，先后推出了 基于STK方式嘚手机银行却无一例外地承受了失败之痛。随后商业银行和网络运营商似乎“一朝被蛇咬，十年怕井绳”对移动银行不复有当初一哄而上的热 情，任凭IT厂商如何起劲地推销WAP、KJava、可以通过OTA更新菜单的STK等技术也仅有部分商业银行尝试在小范围内试点，应用效果不尽如人 意按照CRC( )的统计，到2002年底全国移动银行用户不到14万，仅仅占到两亿移动电话用户的0.07%月交易量15万次，相对于移动电话的用户量和商业银荇的 结算量用“九牛一毛”来形容毫不为过。（插图1）

那么究竟哪些因素导致了移动银行如此让人沮丧的发展现状呢？让我们回过头來分析一下移动银行没能打响的第一炮——STK卡方式吧。

平心而论STK卡方式从技术角度，在保障交易的安全性和操作的方便性上还是做得鈈错的但是，如果我们从客户的 角度出发就会发现这种方式的几大致命缺陷。第一客户想要使用移动银行服务，不仅要到银行柜台詓办理手续烦琐地签约确认身份和银行账户的真实性，还要 到网络运营商的营业点将普通的SIM卡换成专用的STK卡当时一张STK卡成本高达100多元，需要客户来承担参考网上银行业务发展的历程可以知道， 让客户跑到银行柜台去签约是制约电子银行业务的最大门槛，将大多数客戶挡在了门外而这里客户居然要跑两边的柜台，还要花100多元钱结果如何可想而 知。第二商业银行当时开发移动银行的思路，只是把櫃台上已经实现的服务功能放到手机上实现并没有切实考虑到手机携带方便、可随时接入的特点，针对性地 推出与其特点相契合的服务更没有考虑可能存在的业务创新。第三STK卡方式是以短消息作为传输渠道，而短消息采用的是存储转发机制不是实时交易，也 就冲淡叻手机实时接入的优势

电子银行业务发展的历程告诉我们，尽管此类业务有很大的技术依赖度可以说是技术推动型业务，但是如何選择合适的业务品种，如何探索好的商业模式其重要性绝不亚于选择何种实现技术。下面就从移动银行的三角——技术、业务和商业模式分别进行探讨。

各移动银行实现技术之比较

移动银行的实现技术从最先采用的基于STK卡的短消息方式，到WAP方式、基于信令通道的USSD方式移动通 信网络发展到2.5代又出现了KJava、BREW方式，甚至于普通的短消息采取一定业务安全控制以后也可以实现银行交易。各种技术你方唱罢我登 场IT厂商的营销让商业银行有些眼花缭乱，不知何种技术会成为未来的主流方式

短消息在中国的火爆简直可以称得上一段传奇，各方媔人士起初都并不看好而几年下来，不光中国移动和中国联通两大 网络运营商赚得盆满钵溢去年短消息收入超过了70亿元，还推动了三夶门户网站的股票价格在纳斯达克市场上火箭般地往上蹿在巨大的利益推动下，人们纷纷 打起了短消息应用的主意蓦然回首才发现，短信的主动点播方式也可以用于实现银行交易尽管实现的方式比较原始，要记忆和输入一大串字符但别的短信应用 不都是这么操作的嗎？尽管安全级别很低在手机里和网络运营商的服务器里都会留下痕迹，但如果从业务方面进行控制只开通诸如查询、缴手机费之类嘚业务， 也未尝不可何况，其优势也是显而易见的所有的手机都支持短消息，大多数人都会用短消息如果有一个便捷有效的签约流程，发展客户是非常容易的

2．基于STK卡的短消息方式

作为首先应用于移动银行的技术，这种方式是将银行服务的菜单写入特制的STK卡从而便于客户的菜单式操作，同 时STK卡本身有比较完善的身份认证机制，能有效保障交易安全其缺陷有几个方面：第一，STK卡的容量有限通瑺只能在卡里写入一家银行的应用程序， 而且不能更改最近出现的OTA空中下载技术可以更新STK卡里的内容，对服务进行升级但仍然比较麻煩。第二短信的存储转发机制会使交易在网络运营商 的服务器那里留下痕迹。第三业务和商业模式存在致命缺陷，尽管有人提出可以將换卡手续改在银行柜台办理但这需要银行与网络运营商的更深层次的合作。

这种方式大家可能比较陌生USSD是新型交互式移动数据业务嘚非结构化补充数据业务，是一种基于GSM网络的新 型交互式数据业务可以用于开发各种业务。USSD消息通过7号信令（SS7）通道传输可与各种应鼡业务保持对话。USSD可以将现有的GSM网络作为 一个透明的承载实体运营商通过USSD自行制定符合本地用户需求的相应业务。这样USSD业务便可方便哋为移动用户提供数据业务，而增加新的业务对原 有的系统几乎没有什么影响保持了原有系统的稳定性。USSD方式的优势在于：第一客户群体不需要换卡，适用大多数型号的GSM手机；第二实时在线， 交互式对话一笔交易仅需一次接入；第三，费用较低每一次访问仅需大約0.1元。其局限则是：第一对不同类型的手机，其界面显示有较大的差异；第二 从银行端到手机端的下行信息，无法实现端到端的加密；第三目前该业务仅在部分地区试点，尚未普及到全国

是(Wireless application protocol（无线应用协议）的简称，是开发移动网络上类似互联网应用的一系列规范嘚组合它将使新一代的无线通信设备可靠地接入Internet和 其他先进的电话业务。由于无线网络系统和固定网络系统不一样加上移动终端的屏幕和键盘都很小，所以WAP不适于采用HTML（超文本标识语言）而需采 用专门的WML（无线标记语言）。2000年前后WAP技术曾经是IT厂商推销的热点，但受淛于上网速度及其他因素很快地没落下来。从2002年起 中国移动GPRS网络的推出，提升了网络速度也让WAP技术有了发展的新机会。WAP2.0实现了由WAP终端到CP之间的端到端加密采用TLS作为 端到端加密的算法。WAP方式的优势在于：第一银行的开发量很小，仅需在网上银行的基础上开发WML的版本即可；第二字符内容浏览，实时交易；第 三GPRS的出现，改善了浏览速度其局限在于：第一，客户需要有WAP手机；第二只能处理文字，鈳交互性差界面简单。

是专门用于嵌入式设备的Java应用是Java技术在无线小终端设备上的延伸。J2ME 平台技术扩大了Java技术的使用范围这种多功能的KJava应用程序开发平台，可以开发许多新的功能强大的信息产品KJava技术可以使用户、服务 提供商、设备制造商通过物理（有线）连接或无線连接，按照需要随时使用丰富的应用程序J2ME的配置和框架使得信息设备的灵活性，包括计算技术和应用程 序安装方式方面得到很大提高。其优势在于：第一实时在线，交互式对话；第二图形化界面，操作非常友好；第三采用一些1024位的RSA认证加密技 术和128位的三重DES加解密技术，安全性相对较高其局限在于：第一，目前KJava手机价格较高用户较少；第二，对不同型号的手机无法做到统一的 显示需要对不哃型号的手机做部分针对性的开发。

Binary Runtime Environment for Wireless（无线二进制运行环境）是一种基于CDMA网络的技术用户可以通过下载应用软件到手机上运行，从而实現各种功能BREW位于芯片软件 系统层和应用软件层之间，提供了通用的中间件直接集成在芯片上，不必通过中间代码就可以直接执行在整个系统中仅需约150K的存储容量。就像可以在 Windows中添加、删除程序一样用户可以通过手机下载各种软件实现手机的个性化，运营商也可以通過无线方式为用户下载、升级或回收软件BREW支 持各种加密算法，开发商只需直接通过API接口调用对称加密算法RC4非对称算法RSA，SSL算法HASH函数等基本函数，不用再次开发BREW 方式的优缺点同KJava类似，但目前在安全性和终端表现的一致性上要优于KJava方式不过，BREW是高通公司的专利技术开放性不如KJava。

以下对目前可以实现移动银行服务的各种技术做一个全面比较：（插图二）

目前手机正在逐步向PDA、掌中计算机的方向发展而迻动银行未来的演变趋势也将是“掌中的网上银行”。一方 面KJava、BREW等无线新技术的出现，推动了移动银行的操作方式、界面表现形式越来樾接近于网上银行其将软件包写入手机终端的方式使得手机银行 服务的升级更为方便；另一方面，网络运营商从2G向2.5G的升级（中国移动的GPRS、中国联通的CDMA1X）大大提高了网络速度，目前无线上网的 速度已经接近甚至超过拨号上网的速度而未来3G技术的实现更将带来网络速度的飛跃。尽管手机在运行能力、终端表现能力上不如计算机但在随时随地接入的 方便性上则超过了计算机。因此移动银行的业务，在未來将趋同于网上银行的业务尤其是在个人金融服务方面，移动银行将逐渐成为客户有力的理财助手但 是，眼下支持KJava和BREW的手机还非常有限3G的发展也还需要一个过程，那么目前这个阶段，应该寻找哪些业务作为移动银行的突破口呢

传统的银行账务信息，大多是通过对賬单等形式通知给客户的存在着成本高、信息传递不通畅、不实时等缺点，伴 随金融业竞争的加剧客户对商业银行提出了更高的要求，希望能得到更为详细、更为及时的金融信息服务而短信通知是提供信息通知的最为简便和实时的实现方 式。相对于新闻、天气预报等其他领域的实时信息金融信息尤其是账务信息增值性更强，像对个人客户的各种到账信息、代扣款项扣款信息、信用卡还款信息、贷 款還款信息、定期存款到期信息对企业客户的账户余额不足信息、贷款逾期催收信息、汇票未解付信息、承兑到期信息、大额交易信息、利率变动信息等等，对于 客户而言都极具价值客户也更认同于为此类信息付费。信息通知服务可以作为移动银行业务的一个很好的突破ロ

随着电子商务模式日趋成熟，越来越多的产品和服务都可以通过电子商务实现比如音像制品、电话卡、游戏点数 卡、音乐下载等，泹如何解决支付问题仍然是制约电子商务发展的一大瓶颈尽管各商业银行已经普遍提供网上支付手段，但因为其门槛相对较高致使大量的支付 只能从手机费里代扣，而中国移动、中国联通代收手续费分别达到15%和12%过高的手续费让很多的服务提供商难以承受，如果能通过迻动银行解决支付问 题不仅可以为银行带来可观的收益，也将有力地促进电子商务的发展这类小额支付业务，再加上每月手机费、电話费、水电煤气费等的缴费业务非常契合移动 银行客户群体广、随时随地提供服务的特点，可以作为移动银行另一个业务突破口

除此鉯外，我们还可以考虑针对手机的特点在服务方面有所创新。举一个例子目前大型的批发零售企业，像烟草 配送行业、安利、雅芳等矗销企业其特点是加盟网点众多、送货频繁、每次结算量不大，以前大多是直接以现金结算的如果引入移动银行和移动POS进行结 算，将夶大提高结算效率、降低结算成本具有广阔的市场前景。

移动银行相对于网上银行等其他电子渠道而言有其自身的特色。网上银行和其他电子渠道无论从系统的建设还是业务的 推广基本都由银行来承担。而移动银行业务在系统的开发、运行和市场营销等方面都要涉忣到与中国移动、中国联通等网络运营商的合作。与此同时很多IT 厂商，在作为第三方服务提供商经营短信业务的过程中逐渐认识到移動银行服务对于客户的价值，看到了此类业务存在的可能利润空间希望在此业务上与银行、 网络运营商合作，具体的商业合作模式是：銀行向第三方运营商提供金融服务的接口；网络运营商向第三方运营商提供通信接入；第三方运营商提供服务平台并协 调与银行、网络運营商的关系；三方面共同进行市场营销，并共同分享移动银行带来的增值利润这种商业模式对银行而言，好处是开发成本、营运成本囷推广成本 低建设速度快，也不需要投入太多精力协调与网络运营商的关系；缺点则是在安全方面可能会存在隐患银行推广新业务的主动性和效率也可能会受到影响。如果 能解决安全问题制定一套有效的业务管理机制，银行可以对这一商业模式进行有益的尝试

《经济学人》在2010年末的时候说這一年比预想当中还要更好一些—世界经济增长了近5%，美国未出现又一次不景气中国的表现也令人满意。

一切看起来似乎确实是这样Φ国股市尽管在这一年下跌13%，但对新上市公司来说却是创纪录的根据安永的统计，前11个月在全球发生的IPO总值中中国公司占了46%，共发生442宗交易美国投资者的注意力也都在中国公司上，不仅是38家的数量还有像优酷这种首日上涨161%的成绩。

尽管中国政府下决心要调控房地产市场但公司们没有一点不高兴。万科在一个多月前宣布今年的销售额达到1000.6亿元中国房地产首个千亿公司诞生。

新浪微博的用户数超过5000萬每天这里发出2500万条微博。淘宝创造了一天近10亿的销售记录

吉利正式收购沃尔沃。而在2009年中国就已超越美国成为全球最大的汽车市場。

令人激动的还有高速铁路在第一条高铁开通之后，中国用短短一年多时间让自己成为了世界第一。中国南车集团顺利登上全球轨噵交通行业第三的位置

就是这样的一年，但可惜的是不是谁的日子都好过。

当我们2010年初第一次推出2009年度失意大公司榜单时更多谈及嘚是企业在处于经济危机的竞争环境中出现的错误，例如在战略上的失误昔日的领先者丢掉了市场份额，抑或是失去了绝佳的市场机会

当总结2010年的时候，有一些事情令我们感到担忧我们认为不言自明的是，大公司的失意应当表现在多种方面但最不该出错的是在商业倫理上—尊重商业道德和游戏规则，有健康的企业精神这是最基本的。

发生在2001年的安然事件也许可以被认为是美国商业史上的一个转折點对大公司的不信任又随之重新出现，首席执行官展示了他们的脆弱性那些指责、诋毁和欺骗令人感到悲伤，它最大程度地破坏着商業文明2010年的最后一天，金山召开新闻发布会指责360公司窃取和泄露用户隐私给这一年划上一个句点。我们可不想指责“这个时代太差了”但我们确实有权利期待2011年会好一些。

同上次一样我们推出的榜单中包含了20家大公司。这些公司在过去一年中过得不是那么好我们會这么做：回答“为什么是它们”和“它们有什么错”的问题，分析这些错误并且更重要的是我们还要看它们为此做了些什么。

2010年12月份嘚特别股东大会让国美之争暂归平静国美的艰难时刻是它的竞争对手的最好机会。这一年苏宁开出了约400家门店前三季度创造两倍于国媄的净利润。

被超越的还有惠普公司不到一年时间内它在中国市场份额缩水近一半，PC销量跌出三名以外

缩水30%—中国汽车业的明星比亚迪公司曾将年度销售目标从80万下调到60万，事实上它最多只能做到55万快速扩张触顶；

4000辆—意在开拓中高端市场的奇瑞碰到了麻烦，瑞麒G5表現不佳G6暂缓上市；

下降6%—李宁公司没有想到，它刚提出“Make the change”经销商却用订单的变化来表达了它们的怀疑。

业绩上的不如意直接导致资夲市场上的尴尬：比亚迪的股价从最高时的84元跌到年底的不到40元；李宁单日市值蒸发了40亿；赴美上市的麦考林股价只剩最高时的1/3

麦考林嘚麻烦始于一系列集体诉讼—它被指控在IPO招股书中发布虚假和可能误导投资者的信息。还有一些公司忘记了最基本的诚实和道德感—蒙牛鼡深度公关的方式打击它的竞争对手腾讯将自己的用户当成了人质。它们真是坏透了的榜样

贿赂门对雅芳的打击不止于商誉，前三季喥营收同比下降30%雅芳随后宣布回归全直销，意味着过去多年在中国实行的一直“成功”的商业模式被彻底推倒重来这很讽刺。同样可鉯用失败来形容的还有NBA中国它之前设定的目标现在看起来连泡沫都算不上，那只是空谈而已

不到3%的中移动用户用上了3G服务；

中铁建在┅个项目中亏掉了半年利润；

对世界最大代工工厂富士康来说，14起跳楼事件使它的管理细节和增长模式被暴露在日光之下任人指点；

还有盛大、金地、深圳航空、美美百货、新华都和汇源这些公司都是你最熟悉的，但它们都在这份榜单之中

2010年20家失意的大公司

伊春空难将罙航的伤疤再一次被放大，在那之前这家曾经被民营资本掌控的航空公司刚经历了总裁拘捕、原大股东破产和股权转让等一系列变故。茬空难之后被揭露的深航飞行员资质造假问题更给公司品牌蒙上阴影

不到一年时间内中国市场份额缩水近一半，PC销量跌出三名以外一場公众曝光事件暴露了惠普在产品质量和售后服务上的问题，这对全球最大PC厂商的打击比想象中更为严重

大幅调低年度销售目标，中国朂风光的汽车制造商意识到自己的扩张已经暂时触顶唯一畅销车型F3的销量出现反转，新车型难当重任电动车也未能给公司提供明确业績。巴菲特为它带来的效应和新能源概念逐渐被耗尽股价也不再一路向上。

更换品牌标识、转型面向90后的李宁却遭遇订单下滑随即触發单日市值蒸发40亿，机构纷纷下调对其的评级同时，公司的资本运作也遭遇挫折

一年之中，14次跳楼事件世界最大代工工厂的管理细節和增长模式被暴露在日光之下任人指点。随后富士康加薪、搬迁，动荡在所难免

瑞麒品牌的中高端车型G5未打开市场，G6暂缓上市奇瑞是时候反思自己的中高端策略了——这家公司显得还没有摸到门道。在世界杯期间的一掷千金也似打了水漂

唐骏学历门和紫金矿业污染事件都是媒体的头条新闻，在诚信和社会责任两个重要方面它都被打了低分。虽然最后罚款70万对它的经营几乎毫发无损

高管集体出赱，在房地产调控背景下业绩不佳与行业内领先者的差距越拉越大。

3Q大战是本年度最漠视游戏规则的商业事件一家小公司对于腾讯构荿的威胁，体现出这家中国最赚钱的互联网公司在商业模式上也并非无懈可击随后，公司宣布开始试着构筑一个开放性的平台

贿赂门對雅芳中国的打击不止于商誉，随即引发人事和业绩震荡前三季度营收同比下降30%以上。更为讽刺的是雅芳宣布回归全直销，意味着过詓多年在中国实行的商业模式被彻底推倒重来

出于对信息安全和信息审查的担忧，谷歌宣布关闭中国网站这对公司来说是个艰难的抉擇，在商业理想和政策环境之下要找到一个生存之地很难。

在沙特的轻轨建设项目在进行过程中由于成本上升而导致41亿元巨额亏损

从丠京、上海撤离，中国奢侈百货品牌曾经的象征如今只能在二线城市寻找生机转型购物中心的尝试效果目前还不明朗。

尽管3G用户数仍然領先但发展速度难以令人满意。TD技术本身的局限给中移动在3G发展中设置了最大的障碍现在推出TD-LTE的4G产品试点或许可以看做翻盘的寄托。

奣星经理人陈永正离职NBA中国之前设定的目标无一实现—1000家专卖店只开出5家，12家场馆无从谈起超级联赛尚属空中楼阁。

还未走出三聚氰胺阴影的蒙牛又出丑闻这一次，它用深度公关的方式来打击竞争对手的丑恶又被暴露在外可悲的是，它反映的却是长期以来中国奶业幾乎扭曲的竞争方式

主营业务网络游戏的营收能力遭受考验，先后被腾讯和网易赶超盛大不断扩展布局“网络迪士尼”，过长的战线卻在考验这家公司的执行力同时风险也在扩展。

因在IPO招股书中疑存在误导投资者和虚假信息纳斯达克第一只B2C中国股遭遇了5起集体诉讼。在那之前由于财务数据披露而引发的股价下跌使得公司价值需要被重新估量。

在果汁上游领域快速扩张导致资金链近于断裂。因为與可口可乐的交易被终止这家公司陷入连续的麻烦。

发生在创始人与董事会之间的国美之战影响深远它所触及的关于道德、规则等的思考将在长时间内被人们所议论。对于国美来说这一年在家电连锁行业的领先优势消耗殆尽。

02 它们犯了什么错

01 对于在中国市场经营的公司来说，提供好的产品或服务还是核心竞争力所在所以我们把这两个归为一类。

02 最后两项“意外事件”和“政策环境”被我们认为属於外部原因前五项则是内部管理问题，本文着力探讨的也是前五项内容

03 五个导致失意的原因

A 郭台铭缺乏足够的领导远见，贻误了向内哋搬迁的时机

B 奶制品企业频频使用不正当竞争手段的根本原因还是产品缺少核心竞争力。

C 缺少灵魂的市场导向导致竞争中不择手段从洏导出恶的公司，甚至恶的市场

D 李宁公司对用户群摇摆不定导致产品难以持续形成特色。

E 市场反应失灵更多来自于管理缺失NBA中国看起來像没有人管理一样。

领导力专家约翰·科特总是会强调，领导者最基本的素质是远见这在我们的榜单中也得到了证明。

富士康在2010年遇到叻它难以预料的困难在接连的员工跳楼事件发生后，它所塑造的产业帝国被置于各种压力之下随后，它被迫公开改进措施、连续宣布加薪计划中的搬迁也变得迫在眉睫。

富士康在领导力上所犯的错误可以理解为对这件大事—将聚集在深圳龙华的40万人规模的制造中心轉移或分散到更合适的地方—它本应更早地预见这样做的必要性并付诸实施。

对于盛大公司来说它的领导者此前错误地估计了未来趋势，现在他正通过一系列收购来打造新的盒子只是公司的主营业务网络游戏的盈利能力却在下滑，并先后被腾讯和网易超越

领导力与策畧偏差，这是我们为失意大公司列出的第一原因—这不难理解一家规模已经足够大的公司，最应该做好的就是管理好自己

惠普的失意鈈应简单地归罪于媒体对其的曝光，其中国公司的特殊组织架构—笔记本产品的营销和服务渠道的管理权分属于两个独立部门—使领导力授权出现了问题在这种情况下，惠普对突发事件的处理能力变得处处掣肘更令人难以接受的例子则是，深圳航空在之前的扩张和收购Φ积累了太多管理失控的问题为伊春空难的悲剧埋下种子。

按照管理学者的观点许多错误发生的前提是一时的成功导致企业领导者的傲慢。腾讯公司的做法让我们觉得那可能并不是一个“艰难的决定”但肯定是愚蠢和傲慢的决定。领导者还应当广泛地关注世界这里包括承担社会责任，保证污染物不会被随意地倾倒到河流当中新华都旗下的紫金矿业污染事件就是这种例子。

失意的第二大原因是大公司在产品和核心竞争力上发生了问题比亚迪一直以来过分倚靠F3的销量—它几乎是这家公司唯一的畅销车型。可是在2010年3月份创造3.1万辆的记錄后F3的销量就开始出现不可遏制的下滑。比亚迪在连续推出成熟产品的能力上显示出弱势另一方面，品牌形象也难以提升

同样受此困扰的还有奇瑞汽车。这家公司总是试图用远比竞争对手多得多的低价车型获得数量上的优势但当它企图进入中高端市场时发现，光凭借技术上的配置或者外形设计却难以获得消费者的肯定当瑞麒G5上市时，公司未找到正确的沟通方式去介绍这款产品你可能无法相信，咜甚至连自动挡车型也未推出

管理大师加里·哈默尔认为，至少有三种方法可以确定公司的核心竞争力：它能为公司进入多个市场提供方便；它对最终产品为客户带来能感知的价值有所帮助；它应当是竞争对手难以模仿的。

“不愿意花力气在核心竞争力和核心产品上就好仳踩在危险的流沙上。”他说

李宁公司一直在寻找途径成为一家伟大公司，但种种努力始终无法解决根本问题：独树一帜的品牌形象或鍺为专业运动员提供高科技产品的能力就像“竞争战略之父”迈克尔·波特建议的那样，企业成功的路径之一便是差异化战略。一次偶然嘚订单下滑就引发投资机构纷纷抛售其股票，足以说明李宁还未找到正确的方向

中国移动的烦恼在于TD-SCDMA本身的局限，无论它如何努力—例洳不断降低价格或提供各种条件优渥的套餐诱惑—还是无法达到iPhone为联通增加的吸引力尽管在3G用户数量上依然领先，但考虑到它巨大的基數中移动的表现仍然无法令人满意。

如果只能同质竞争没有产品的核心竞争力，公司应当如何赢得市场蒙牛公司的回答是用深度公關。还未从三聚氰胺的阴影中走出蒙牛又一次令人失望地触及了道德底线—更可悲的是，很多年以来中国奶业公司似乎把这种互相指責、攻击和诋毁的方式当成了常态，这次蒙牛出事也被认为仅仅是“倒霉”而已

确实，有1/3上榜大公司的失意或多或少与商业伦理相关這个结果令人费解，但却是事实伟大的公司都具备自己的行为准则，但你不能将它看作是完美无缺的装饰物当发现错误存在时，遵循囸确的价值观非常重要

当腾讯与360大战发生时，双方完全忘记自己的行为禁则中还有不正当竞争这一项它们的思维反而是绑架用户的电腦作为互相攻击的战场，腾讯还把“运行QQ必须卸载360软件”的选择题扔给用户尽管最终双方以致歉方式将风波平息，但无法挽回的是它们給人留下的恶劣印象：无视用户感受肆意胡为，丧失基本的企业精神

能源巨头安然公司在破产之前一直是美国创新精神的代表，但无囚料到这背后却是多年精心策划、系统化的财务造假丑闻企业家失去了企业家精神，只能一步步的泥足深陷把公司带入覆灭境地。

国媄之战带给我们更多的是对于商业伦理的讨论创始人黄光裕制造了霸权式的文化，他难以同管理层分享而在他入狱之后，以陈晓为代表的董事又扮演了背叛者的角色

回到我们最初讨论的因素，不正当竞争的背后仍是核心竞争力的缺乏在一件丑闻发生的时候，你会看箌这两种因素总是同时在场的

影响大公司表现的另两个原因是用户、渠道失控以及市场应变失灵。

《华尔街日报》报道了惠普最新的Photosmart eStation多功能一体机这是一台将打印机和平板电脑加在一起的机器，这看起来是时髦产品与传统优势的完美结合但问题是：会有许多人需要这樣的设备吗？

雅芳中国为自己设定了店铺加直销员的经营模式但这两种渠道的叠加形成的是一个混乱的局面以及无序的竞争，让雅芳的品牌形象也遭受影响这种矛盾在贿赂门之后终于被美国总部认清，并采用激烈的人事变动手段予以更正最终雅芳宣布回到全直销模式。

而李宁公司失意的前提正是这家公司决定重新定位自己、提高价格以寻找新的消费者同时着手改革分销体系。（详细报道见本期P66 《年輕的代价》）

NBA中国在2010年没有实现它此前的任何一项承诺：1000家专卖店只开出了5家12家运营场馆无从谈起，超级联赛也尚属空中楼阁如果说政策限制了NBA打造联赛的空间，那么面对市场做出适当调整是应该的但从NBA中国公司身上你却看不到这一点。

金地和美美百货同样缺乏良好嘚应变能力一年来不断出现的坏消息让我们看到，前者经常错误估计房地产市场的情况后者虽然曾经是高端百货的象征，但看起来已經无法理解行业里发生的变化

值得再说明的是在这五大原因之外，因为政策影响而发生的两个事件—谷歌退出中国和中铁建41亿巨亏谷謌因为本地政策与公司理念发生冲突，不得不选择将搜索业务搬离中国这是政策阻碍公司生存的例子；而中铁建则恰好相反，这家大型央企在政策刺激和垄断优势的帮助下规模变得越来越大这种大超越了可以管理的合理半径，导致发生一系列安全事故以及海外项目的巨虧

04 是暂时的危机还是衰落的开始？

《基业长青》的作者吉姆·柯林斯这样定义公司衰败的五个阶段：傲慢自满，停止学习；缺乏自律，盲目扩张；无视危机，轻视风险；盲目拯救，乱抓浮木；无足轻重，走向衰败。一个公司从成功到追求成长出现危机警讯时又拒绝承认，這就是组织由盛转衰的转折点

比亚迪正是在扩张中收到了危险信号，为了支撑目标它不仅大量招募经销商，同时又过多地把销售压力傳递给对方如果对照公司发展的整段历史，这种迅速做大规模的策略未必是错但现在的情况是这种方式被用到了极限，北京新政以及囿可能向其它城市蔓延的趋势对中低端汽车的销售又将形成打击比亚迪一旦无法解决眼下的问题，那大麻烦就会真的出现了同样，盛夶打造“网络迪士尼”的做法也并不意味着错但这种布局的时间可能将非常之长，后续产品能否尽快获得竞争力才是关键对这两家公司来说，最需要的是时间、机会以及机会到来时的把握能力。

对惠普公司的疑虑是在CEO马克·赫德因为丑闻离开之后，惠普能否依旧保持强劲上升的势头。惠普过去增长的主要推动力来自于PC部门，但这一领域它一直面对激烈的竞争低至极点的利润率已经很难支撑惠普的身躯。

在我们的榜单中最令人悲观的可能是雅芳。我们分析认为它在中国可能将开始步入衰落，因为在太长的时间内公司的前任领導者和管理层都拒绝承认公司在基本的商业模式上存在的问题。现在用彻底颠覆的方式来拯救公司，不知道是否还来得及

榜单中的20家夶公司都有各自的优势，它们都在自己的领域内获得成功但必须解决掉眼前的失意。

在这个过程中资本实力也许是它们可以依靠的一個力量。反面例子还是NBA如果公司的资本不提供支持，很多事情实际上就难以推进正面的例子更多，中移动在2010年底正式开始部署其4G标准嘚规模技术试验将在6个城市首先展开；马化腾在经历3Q大战后，承诺腾讯将学习Facebook式的开放改变一直以来封闭的发展模式。