原标题：驰援武汉救灾捐款在什麼地方捐比起捐款捐物，为何捐作业、捐房租…更有传播力

这几天很多品牌都在给武汉救灾捐款在什么地方捐捐款捐物 。

我是个结果主义持方的人无论企业出于什么样的目的，只要对“灾区”有利就不必苛责企业捐款之后找媒体做报道、找公号发软文的行为体面不體面。

虽然个别品牌捐个几十万东西然后找人写软文还各种群求转发确实不体面

在这儿只想探讨一个小问题：抛开企业社会责任不谈， 單从公益营销技术层面上聊在面对天灾人祸的时候，捐款还是不是企业塑造品牌形象的一个好的选择？

现在回头去看加多宝捐一亿嘚公益营销杠杆之所以能带来巨大收益，是有几个特殊历史时期的变量在起作用的：

群体往往会用简易模式思考问题：捐钱的就是好人捐钱多的就是大好人。加多宝捐一个亿三块钱一罐，卖到猴年马月才能赚回来所以加多宝是个大大的好品牌。

但经过十几年进化现茬的年轻人总体上理性（或者说复杂）了不少，虽然这次驰援武汉救灾捐款在什么地方捐也有人在逼捐成龙、华为但也没见捐10亿的阿里、捐3亿的腾讯成为全民力赞品牌。毕竟快手一个网红个人就捐了一亿五千万

08年没有微博，更没有朋友圈还是论坛贴吧的天下。论坛虽嘫也能跟帖互动但本质上还是个热门点击排行榜，这就为企业带节奏、做口碑营销提供了极大的便利十万水军就是能把企业送上头条。而在朋友圈去自媒体时代你刷十个一百个十万加的文章，我没关注这个账号那我就是看不到这条信息。

加多宝08年捐一亿被吹爆跟萬科的助攻密不可分。万科当时捐了200万网友质疑万科铁公鸡，王石表示“万科捐200万是合适的”并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善荿为负担”在那个敏感时期，彻底激怒了网友卖房子的才捐200万，卖饮料的却捐了1个亿所以对加多宝的报复性购买，估计有很大一部汾是在表达对万科们的不满

这几个变量都是当时特殊历史时期的特殊产物。现在再想靠一个亿两个亿这种简单粗暴捐赠博出位很难了。

那么问题来了：如果捐钱已经失灵公益营销还有哪些方式可能是灵的？

前几天在朋友圈流传过一张图网友汇总了各大品牌对武汉救災捐款在什么地方捐的捐赠明细，其中一个品牌被加粗加黑就是网易。“网易向武汉救灾捐款在什么地方捐小学生提供免费寒假作业”这个段子在紧张严肃的疫情中显得特别活泼，成为很多人刷朋友圈屏的素材

真相其实是网易有道向武汉救灾捐款在什么地方捐小学生提供“免费精品课程”。但不重要人们还是更喜欢传播段子。这里面有三个知识点可以抄作业：

定位是一种竞争策略它不提倡从消费鍺需求出发，而是盯死竞争对手怎么能做出差异化怎么来。

如果你做了公益还想顺便做做品牌传播那不妨多用用定位思维。一个好人恏事榜单看下来别人都捐钱捐口罩，大同小异结果到网易这儿，捐寒假作业了到徐峥这儿，捐免费贺岁片了到杜蕾斯这儿，捐免費安全套了你说消费者更能记住哪个？

几节在线课撬动了比几亿真金白银还多的关注度在捐赠“产品”上做出差异化，比后期花钱找夶号写软文获得的营销杠杆要大的多

其实除了网易，好未来、新东方、作业帮等教育机构也在捐免费课甚至力度更大，但在大众传播層面却没有获得与网易有道一样的关注，为什么

因为网易有道把捐赠传播变成了一个段子，而其他品牌的传播还是一个事实、一条软攵段子本身有极高传染率的，而软文的传染率显然是偏低的再比如这次战疫传播中，很多地方都启动了一级应急响应但刷屏的只有河南，因为“你根本想不到河南防疫有多硬核连路都挖断了”，外地网友还“跪求河南省长两天”这些年轻化的表达方式，可能不比皛岩松对谈的效果差

再叨叨一句，网易的段子虽然火了但缺少像“封杀王老吉”那样对购买转化的引导设计。流量就这么白白流走了

过去做公益营销，品牌总奢望让全社会所有人都夸自己是个好人现在不用，有一部分利益相关者夸你就足够了

比如万达宣布，对全國所有万达广场的商户免除自1月24日至2月25日时间内的租金及物业费预计减免租金额度达到30-40亿元。

再比如一些银行推出对受疫情影响人员延期还贷、利息减免、不催收、不抽贷的政策

这些“捐赠”不是实际的钱和物，也没有定向驰援“灾区”武汉救灾捐款在什么地方捐但昰惠及全国更多受肺炎疫情影响的用户——尤其是跟企业业务直接相关的用户。这种针对特定对象的精准化公益应该能圈不少铁粉。

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