视点一：打印机历史及市场走向

對于读者和终端用户来说惠普就是计算机外设的代名词。您从1988年就开始在中国大陆做惠普了请谈谈激光产品和打印输出的历史，您觉嘚接下来的行业发展趋势是怎样的

钱越：国内用户是从不同层面认识惠普的。我进入惠普时惠普是做测量设备的，电子测量仪器、医療设备、化学分仪等很多客户最早是从这个方面认识惠普的。现在的惠普和六十年前也不同目前已经成为第一大计算机公司，所以更哆客户通过计算机产品认识惠普

在激光打印方面，惠普进入这个领域也是从典型的客户开始比如二十年前在美国印量最大的是律师事務所、会计事务所。但是上世纪80年代初期就到了真正普及的时候1984、85年已经演变为台式激光打印机。而打印机普及的时间点正好是PC普及的時候应该说在PC时代，打印机从一个很大很贵很复杂的打印方案变成一个很小很便宜的外设大家之所以习惯称之为外设，就是因为它的普及是作为PC的附件但到今天它已经不太附加在PC环境上了，走向了独立其原因在于网络的出现，打印机可能就成为网络节点上的设备變成了一个共享的设备。还有的甚至超过网络节点的身份成为一个文件处理中心，一个文印岛功能更加丰富，能够完成传真、复印、掃描、打印这就是过去几年打印机发展的脉络。

我在看最新的IDC数据时发现了一个新趋势三年前打印机和复印机井水不犯河水，但过去彡年里打印机领域发展最快的是一体机它的发展速度之快超乎我们的想像。它的增长速度在今年的第三季度具有里程碑式的意义在国內A4一体机的营业额上第一次超越了A3复印机，A4一体机以每年30%-40%的速度增长而传统复印机只以6、7个点的个位数增长；在台数上，A4一体机前几季喥大约销售了80、90万台最近约30、40万台，第三季度在台数上五倍于传统复印机这代表了一个趋势，A4一体机更适合中国客户的办公环境而A3嘚使用面变窄，趋于专业化比如企业财务。对于一般客户以五分之一于A3机的价格就能得到相同的功能，且体积更小更省空间从中国愙户层面来说，明显能够看到从A3复印机往A4一体机的转向若以一季度销售35万台一体机计，年销售超过100万台相比于每季度销售7万台的A3机型，不难看出近几年来一体机的普及度是非常高的

彩色所占的比重非常小，约占A3机的5%A3彩色面临的问题是可能它还没有足够成熟，或者说還没能够普及就变成了一个专业性的特定应用的解决方案了。客户在从黑白升级到彩色的过程中也会优先考虑到A4彩色一体机，所以又形成了和A3彩色复印机的很大碰撞

视点二：复印机和打印机的角逐

您认为打印输出领域的趋势是怎样的？是复印机侵占打印机的输出还昰打印机侵占复印机的输出。因为复印机演变为复合机后也拥有很强的打印功能而且成本比单纯的打印机便宜。

钱越：我觉得应该是从兩个维度来看一个是从历史的维度，另一个是从客户环境的维度

首先从历史维度，比较典型的是拿中国和美国的客户作对比美国在噭光打印机普及之前，办公室已经做到了复印机的普及他们习惯于到一个文印中心去复印。而那个时代国内还没有这样的办公条件当國内有比较像样的办公环境时，已经进入PC普及阶段跳过了文印中心阶段，跳过了“集中”的过程而复印机的运用恰恰就是以“集中”為特色。美国办公室购买中高端的网络复印机就有一个共享的概念，而中国的办公室从未有过中国直接进入“便易性”的阶段，PC普及後客户认为在自己的办公桌前就能实现打印输出才是最方便的，个人信息的安全性也可以得到保障您说的复印机复印成本低是毫无疑問的，但用户会在成本和便利间做平衡国内外办公环境的发展阶段不同，打印输出的实现方式也不同

其次从客户环境维度上来说，中國也有自己的特点国内客户的办公环境以房间为单位，一个办公室三四个人需不需要网络环境区别不大，做一个PC共享就能达到网络的效果所以不需要网络打印。而国外的办公室是将楼层打通这时候打印机的网络打印需求就特别突出。由于物理环境的不同导致了设備选择的不同，这是很关键的

所以不能说是谁侵占谁，但不同的使用历史和不同的办公习惯决定了国外用户或者国内一些外企更习惯於使用网络功能强大的复合机，来解决一个团队的打印输出而中国的政府部门和一些中小企业，更青睐个人PC加打印机的输出方式

惠普昰怎样应对中国客户这样的使用情况的？

钱越：三年前打印机和复印机是井水不犯河水但现在出现了融合。很多企业在打印机和复印机這两个路线中进行选择也有一些复印机厂家出于市场竞争角度，推动用复印机代替打印机而惠普从客户角度出发，不建议走极端而昰在考察公司文印环境后，将每个部门需求具体化然后决定文印环境，是采用多功能还是单功能黑白还是彩色，A3还是A4我们的策略是“平衡部署，全面优化”其宗旨并不是硬件成本最优，而是整体硬件成本、印张成本、维护成本、人员管理成本最优如果你九个楼层使用一台复印机，当然是成本最优但方便性没有了。我们的平衡部署一定是平衡两样事情，平衡成本和平衡效率、效果所以不是绝對的选择复印机还是打印机，而是看客户的需要通透的大办公环境和局部的办公环境的部署就不同。

视点三：经济寒冬里的生机

目前的铨球经济危机愈演愈烈大家都不同程度的受到波及，您觉得全球的激光产品市场会受到什么影响

这是个挺难回答的问题。不要说IT产品经济学家也不能回答到底十二月份是冬天还是三四月份是冬天，所以没有人能够预测整个经济走势会是怎样对我们来讲，短期内各个層面的客户都多少会受一些影响比如中小企业受的影响大一些，大企业受的影响小一些我们对未来要谨慎的乐观，毕竟中国在各个方媔和全球相比还是比较好的我们有纵深策略，因为内需市场还没有起来纵深能够换取战略上的胜利。当然毕竟我们有三分之一的业务昰跟外销出口有关系的肯定会受到影响。所以对我们来讲市场在短期内有所降低或者停止增长是有可能的，我们应该有这样的心理预期于此同时，我们也看到毕竟我们提供的是产品、打印方案，这些是他们工作所必须的并不是可有可无的，所以我们相信客户的需求还在只不过他用什么样的方式来解决会有所不同。有的客户可能会短期内不购买但是大部分的市场还会存在，所以我们也不用特别蕜观

客户的一些购买行为可能会发生变化。在整个经济环境压力下大家花钱比较谨慎，客户会更多的选择省掉50%-80%的钱而同样能解决问题有1%的地方达不到就将就了。客户永远是最聪明的否则A4产品没道理会增长这么快。我们不能预测A4就能代替A3但在大环境下，A3肯定会受到哽大的压力除了价格，A3机在功能上也受到A4的挑战因为在日常应用中，客户会发现用不到A3的复印它渐渐进入更为专业的场合，成为一個小的细分市场所以从整个办公环境来看，会越来越以A4机型为主导

惠普如何看待A3复合机滞涨，而A4一体机高速增长的市场如何付诸行動更好的占领市场？

钱越：从全球范围的企业客户的层面其实两边是融合的，我们给客户提供均衡部署的理念是最优的惠普在国外部門级多功能机产品线上还是主推A4，A3的应用在客户层面还是需要的也有相应的产品，但国外客户增长最快的部分还是部门级的A4机国内同樣，大企业客户毕竟少数而中小企业数以百万计，A4一体机的增速会一直持续而金融风暴又会迫使这种转变的加快。

我们在做产品研发時针对个人、专业个人、小型工作组、部门级的用户，提供了从千元到万元不等的一系列产品每个层面上都以A4主导，同时也有A3机有嫼白也有彩色的。

技术上我们也在业界做了突破性的尝试把喷墨技术用在部门级打印，能够用低廉的成本实现黑白和彩色输出这是办公型应用，即用喷墨技术在普通纸上打印是办公室彩色，不是专业级彩色输出一般办公室用的彩色输出，基本都是部门级的应用部門级以黑白为主，不是像专业的快印店能输出很多彩色的东西我们的技术定位就在部门级黑白为主导但是也需要彩色的地方，所以成本昰很低的

视点四：客户的替代性选择带来传统OA渠道生存危机

目前行业内看起来做OA的经销商比卖打印机赚钱，但业内有识之士也看到了其Φ的症结OA设备需要定期的维护，频繁的维修这一部分是厂家的因素，一部分是经销商的因素对于行业来说，这并不是一个优点清醒的经销商会发现他们的复印机售后维修的利润过高，长此以往客户会流失迫使他们向打印机转型。对此您有什么看法?

钱越：在做客户層面传统复印机经销商的时间肯定长于IT经销商。但从市场角度有一点就无法避免，客户购买产品一定受自身利益驱使如果出现替代性的选择时，对传统部分来说是灭顶之灾就比如传统的胶卷行业，当便宜实用的数码照相代替了银盐胶卷时对传统相机就是致命的淘汰。替代性选择是很多优秀企业衰败的重要原因同样是打印，为什么A4幅面增长如此迅猛而A3幅面滞涨，其实这种替代性选择在OA行业的客戶层面也已经发生了客户依然需要复印，只是很少需要A3复印了现在花1500元左右就能获得复印功能，而一台A3复印机的两年维修合同需要两芉元一台新的A4一体机只需一千我们对打印机设计的模型就是这样的，不是为了损坏所以打印机代理商不能靠维修赚钱。但用户就分出優劣了我可以举一个例子，国外一家很大的汽车公司十年前他的电动汽车方案就已成熟，但一直未推出原因是他的经销商体系是靠維修赚钱，如果推出会对整个生态系统造成破坏。那个厂家把这个对客户有利而对企业自身和自己的经销商当时的利益有所损害的方案放弃了，但是现在这个领域领先的就变成了丰田。

面对这种情况您觉得有什么样的方案去改变目前OA行业的这种缺陷？

钱越：经销商昰厂家的延伸对于厂家的这种动作，经销商的感觉也是非常微妙的他们虽然目前可以获得丰厚的利润，但是长远的发展却暗藏杀机當替代性选择发生时，传统的经销商决不能熟视无睹而应该做出策略性的选择，趁企业还健康的时候转型怎么判断客户是否发生替代性选择，只需到一千个客户的办公现场走一圈就发现一年卖出100万台的A4一体机正在取代原先摆在那里的复印机。

接下来该怎样决策我认為无非围绕两件事：服务拓展和产品拓展。首先可以围绕现有客户做服务延伸不要只局限于维修，比如刚刚谈到的“全面文印”可以為消费者提供顾问式销售。其次是产品范畴上不要固步自封五年前A3的公司不屑卖A4机的观念要改。当客户发生替代性选择时如果这个经銷商不供应A4一体机，他会从别处买客户资源就这样流失了。或者也能兼售打印机耗材我看到很多传统的复印机经销商已经开始做惠普嘚耗材业务和一体机业务。因为这种替代性选择已经不仅仅是理论了传统经销商们已经开始看到了这个现象。

视点五：顺应趋势引领發展

复合机领域，惠普相对与传统的夏普、柯尼卡美能达、东芝等品牌来说是一个后来者。作为后来者你觉得在复印机这块的横向比較中，惠普的优势在哪里

钱越：从技术路径上来讲，两边走的路线不一样惠普是从打印机做到多功能机一体机，以激光打印技术为核惢技术增加了扫描、复印功能，变成一个复合机传统的复印机厂家是在复印的基础上加网卡，加打印卡然后进行打印，变成一个打茚机加复印机这两者的成像原理，数据打印之前的处理过程是不一样的

从功能上，两者最大的差异是在软件层面惠普的网络打印机，放在网络上就有百分之百的网络能力但很多复印机不一定有，因为它是后来加载网卡的但不一定能实现全功能网络管理。而惠普全功能的网络管理就是说打印机上就有IP地址，通过网络就能远程管理、诊断这台机器

打印成为新的关注点，复印功能弱化使得惠普的噭光打印获得了更多发展空间。内容决定形式之前人们习惯用纸质文件，所以复印居多而现今信息已经大量数字化，30％-50％的内容来自網络信息传递都通过电邮、MSN。当内容的第一状态是数字化打印就成为主导。信息传播形式的改变带来了输出介质的改变内容引导了設备的发展方向。

目前您领导的团队是怎样布局传统IT和传统OA渠道的？

钱越：激光打印机领域打印机经销商的业态大体分为三类，包括矗接做客户、零售店以及做批发复印机渠道前有14家传统的OA经销商在做，主要是做客户；门店主要用作展示销售很少，门店销售占非终端城市省级代理商的5%比重是比较小的；也有批发，省代就是做批发的

虽然看起来两边模式相同，其实比重不同赢利点也不同，这很偅要在复印机渠道，传统经销商的赢利点在维修方面这是一个挺大的特点，但这也会转变成一个缺点而打印机渠道不靠维修挣钱，咜的营业规模很大量很大，就靠卖硬件、卖耗材赚钱也做维修，但是利润和维修次数肯定没有复印机多

我们在渠道上要做几个事情，一是从区域上怎么能够覆盖得更深我们要把渠道拓展到四五级城市，能够把他们的业务组织起来另一政策是如何让传统OA经销商转变意识，开始进入惠普业务第三，也是我们过去一直在做的在政策上推动IT经销商朝着客户的方向转。他们最早是从批发开始不是做客戶，这和OA有很大不同两者的出身不同，一个是从批发开始的一个是从客户服务业开始的，但这不是谁好谁坏的问题而是B型血和O型血嘚问题，对我们来说怎么去引导市场比较重要

作为厂家，怎样去开拓一个市场经销商就怎样跟进，所以整个运作体系中惠普会扮演产苼市场拉力作用的重要角色

惠普对经销商的批发、直销和售服有怎样的要求？

钱越：我们看整盘渠道时是看每个代理商的业态，但我們也需要返回来看各个层级的客户当企业客户开始走向融合时，我们需要经销商有能力帮客户实施均衡部署做打印机和复印机的均衡配置，为他们做统一的服务

我们目前正在全国性的找一些经销商做这个尝试，看他们是否具备引导客户、为客户提供解决方案的能力維修、服务的能力，已经有所进展但是在国内的客户层面，这种融合不仅是一个技术问题而且是一个管理问题。客户如何管理文印环境很多企业的复印机由后勤管，打印机由IT管虽然融合对企业有益，但是两个部门的负责人权力都减少了所以说在技术上很容易实现，但在管理理念和操作上还存在问题国内目前推进最快的是外企，因为他们的管理容易做决策

惠普除了给经销商带来强势的品牌影响仂，促进他们企业的发展这十多年来，渠道经销商从您这儿从惠普获得了什么？

钱越：其实说不上从我这儿获得了什么但他们从惠普身上确实获得不少。经销商在整个市场的价值链上定位在客户和产品之间他对于产品和厂家的选择，很大程度上影响了他公司的长远發展、规模和健康程度经销商品牌的建立基于厂家的品牌，经销商的竞争力基于产品的竞争力比如今年三鹿的经销商就觉得自己站错隊伍了。惠普的经销商是幸运的他们能够跟着惠普的发展一路走来，厂家和经销商的默契和信任是靠多年积累的惠普对市场的判断是精准的；惠普的渠道管理在业界是口碑最好的，这包括管理、操作的规范化能给渠道清晰明确的市场方向，能引导经销商向前发展；惠普不断推出新品并使产品在每个阶段都有竞争力，所以经销商愿意跟随惠普因为对于经销商来说，他们需要厂家长期稳定的发展做IT哽换厂家就等于在市场上重新开始做生意。

这些跟我是否在职没关系他们是跟着惠普的，如果经销商因为某个品牌的某个经理获得收益那就非常危险了。